Chương 1: Lý do chọn đề tài, mục tiêu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết, khái niệm về sự hài lòng và khách du lịch lẻ, tổng quan nghiên cứu về các nhân tố của môi trường du lịch và cơ sở hạ tầng du lịch. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và tiến trình nghiên cứu 3 Chương 4: Phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu Chương 5: Kiến nghị, đề xuất nhằm cải thiện sự hài lòng của du khách lẻ quốc tế đối với điểm đến Hà Nội 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài Nghiên cứu của Dong Xuan Dam [12] về “Các yếu tố đánh giá lựa chọn điểm đến của khách du lịch nước ngoài đến Hà Nội” đã xây dựng mối liên hệ giữa sự giá trị thương hiệu điểm đến dựa trên khách hàng (bao gồm hình ảnh điểm đến, ý thức về điểm đến, chất lượng của điểm đến và sự trung thành) và những ý định khi lựa chọn điểm đến (tiếp tục đến hoặc gợi ý cho người khác). Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu điểm đến là giá trị mà du khách áp dụng cho thương hiệu dựa trên tác động của các thành phần thương hiệu này so với những thương hiệu tương tự của sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, sử dụng EFA ông đã tìm ra được bốn biến: hình ảnh điểm đến liên quan đến yếu tố độ an toàn, sự thân thiện, không gian, sự tiện lợi, thức ăn; ý thức điểm đến liên quan đến mức độ hiểu biết về đặc điểm của Hà Nội, nhận thức về Hà Nội như một điểm đến du lịch; chất lượng điểm đến liên quan tới chất lượng của cơ sở hạ tầng, chỗ ở, dịch vụ.
món ăn địa phương và lòng trung thành đối với điểm đến được đo lường qua mong muốn quay lại, gợi ý với người quen về điểm đến Hà Nội, lựa chọn giữa Hà Nội và các địa điểm tương tự. Nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của du khách nước ngoài đối với du lịch Việt Nam” thực hiện bởi Giang Phuong Quach[16] tại Hà Nội tìm mối quan hệ giữa những mong muốn đầu tiên của du khách quốc tế và việc đánh giá mức độ hài lòng về các nhân tố liên quan đến du lịch tại điểm đến Hà Nội bằng việc thực hiện khảo sát định tính và định lượng dựa trên mô hình HOLSAT. Nghiên cứu chỉ ra tại sao một thành phố có thể được coi là một sản phẩm du lịch. Kandampully, Mok, & Sparks[24] tiết lộ rằng sản phẩm du lịch giống như một kết hợp tất cả hàng hóa, hoạt động và dịch vụ cung cấp cho khách du lịch ở những khu vực khác nhau để đáp ứng nhu cầu của họ.
Nhiều sản phẩm du lịch có thể được cung cấp tại một điểm đến du lịch: khả năng tiếp cận (ví dụ: giao thông, liên lạc), tiện nghi (ví dụ: giải trí, thực phẩm và đồ uống), chỗ ở, điểm tham quan (ví dụ: triển lãm, di tích), các hoạt động (ví dụ: hoạt động ngoài trời và trong nhà) và con người. Dù vậy, sản phẩm du lịch không chỉ là sự pha trộn của các sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình mà còn bao gồm trải nghiệm tâm lý và yếu tố con người. Các trải nghiệm tâm lý là tất cả cảm xúc của du khách từ đầu cho đến khi kết thúc chuyến đi. nhận thức của một thành 5 phần con người là khía cạnh quan trọng của sản phẩm du lịch.
Sự tương tác giữa khách du lịch quốc tế và người bản xứ (ví dụ: người dân địa phương, hướng dẫn viên du lịch) xảy ra theo cả cách trực tiếp và gián tiếp. Liên hệ này ảnh hưởng đến cách mà khách du lịch cảm nhận và đánh giá một dịch vụ hoặc sản phẩm được cung cấp. Nếu khách du lịch nhận được hàng hóa hoặc dịch vụ chất lượng cao, họ sẽ cảm thấy hạnh phúc và hài lòng với sản phẩm du lịch. Nếu không, khách du lịch có thể phàn nàn hoặc không hài lòng với nó (Kandampully, Mok, & Sparks [24] ).
Nghiên cứu của Giang Phuong Quach[16] đã đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch quốc tế tới điểm đến Hà Nội dựa trên các biến số sau: - Thành phần của điểm đến du lịch: liên quan đến độ an toàn, sự sạch sẽ, thời tiết, sự hoang sơ, đa dạng văn hóa, giao thông, sự thân thiện của người dân, hoạt động. - Môi trường thành phố: thời tiết, sự sạch sẽ, di tích lịch sử, không gian - Trải nghiệm tại thành phố: rào cản ngôn ngữ, cuộc sống về đêm, cơ hội trải nghiệm cuộc sống địa phương, sự thân thiện của người bản xứ, di chuyển tiện lợi - Số điểm thu hút du lịch: bảo tàng, sự kiện nghệ thuật, di tích văn hóa lịch sử, lễ hội. - Dịch vụ du lịch: thông tin đầy đủ, giờ mở cửa, giá, biển hiệu rõ ràng, hàng hóa đa dạng. - Giao thông: thuận tiện, giá, an toàn, đúng giờ.
- Ăn uống: giá, sự đa dạng, chất lượng. - Chỗ ở: giá, cơ sở vật chất, sự thân thiện, sự sạch sẽ, dễ dàng đặt chỗ, địa điểm tốt. - Hoạt động ngoài trời: sự đa dạng, sự gần gũi với thiên nhiên, hoạt động thể thao. Trong bài nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ và Ý định du lịch của du khách đến Hà Nội” , Dao Ngoc Hai [9] đã sử dụng mô hình SERVQUAL và tìm mối liên hệ giữa những yếu tố trong mô hình SERVQUAL và ý định du lịch của du khách đến Hà Nội.
Các yếu tố trên được chia thành bốn thuộc tính: Độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, đồng cảm/thấu hiểu và phương tiện hữu hình. Kết quả trên cho biết tất cả các thuộc tính trên đều có thể là biến dự đoán ý định của du khách bất kể đặc điểm khác nhau của họ. Tuy nhiên, bài nghiên cứu này tập trung vào phân tích các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ của công ty tổ chức tour du lịch, đồng nghĩa với việc chủ yếu nói đến đối tượng khách du lịch theo tour. Vì khách du lịch “Tây Balo” không dùng dịch vụ của công ty du lịch & lữ hành 6 nên không thể áp dụng mô hình này để đánh giá sự hài lòng của du khách “Tây Balo” tại điểm đến Hà Nội.
Nghiên cứu của Hoang Thi Thu Huong và Nguyen Van Manh [19] đã xây dựng mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự trung thành của du khách trong việc lựa chọn điểm đến (thể hiện qua việc quay lại và giới thiệu cho những người khác), cho thấy rằng hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến sự trung thành của du khách. Việc lựa chọn điểm đến đang ngày càng mở rộng hơn, các điểm đến đang trở thành ngày càng cạnh tranh hơn, đồng nghĩa với nhiều cơ hội hơn cho khách du lịch để chọn điểm đến cuối cùng mà họ muốn. Tác giả bài nghiên cứu nhấn mạnh vào yếu tố thương hiệu điểm đến và hình ảnh điểm đến. Chìa khóa cho việc phát triển thương hiệu điểm đến là tạo ra một sợi dây liên kết cảm xúc với khách du lịch (Morgan, Pitchard và Pride[31] ), thương hiệu điểm đến là quy trình được sử dụng để phát triển một bản sắc độc đáo khác với tất cả các điểm đến cạnh tranh từ đó hình thành nên hình ảnh của điểm đến trong nhân thức của du khách.
Hình ảnh điểm đến phản ánh hiểu biết, cảm nhận và ấn tượng nói chung về điểm du lịch. Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của khách hàng trước, trong và sau chuyến đi. Yếu tố này góp phần hình thành nên sự trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch. Theo nghiên cứu của Hoang Thi Thu Huong va Nguyen Van Manh [19] , hình ảnh điểm đến được phản ánh qua các thuộc tính sau đây: 1.
Hà Nội là một thành phố an toàn 2. Có nhiều địa điểm thư giãn và yên bình 3. Giá cả chấp nhận được 4. Có nhiều địa điểm nghỉ ngơi dành cho khách du lịch 5.
Nhiều bảo tàng và triển lãm nghệ thuật 6. Hình ảnh của Hà Nội tốt hơn những điểm đến tương tự 7. Nhà hàng có chất lượng tốt 8. Người dân địa phương thân thiện 9.
Thức ăn quen thuộc với tôi 10. Nhìn chung Hà Nội có hình ảnh tích cực. Ngoài ra để có thể đánh giá sự trung thành của khách du lịch, họ sử dụng 2 thuộc tính: 1. Tôi sẽ tiếp tục ghé thăm Hà Nội trong tương lai 7 2.
Tôi sẽ giới thiệu Hà Nội với người quen Nghiên cứu này đã chỉ ra điểm mạnh của du lịch Hà Nội nằm ở những di tích lịch sử và địa danh nổi tiếng trong thành phố. Thử thách dành cho chính quyền địa phương và ngành du lịch Hà Nội là làm thế nào để vừa mở rộng du lịch tại đây một cách hiệu quả, vừa bảo vệ nét văn hóa truyền thống và môi trường tự nhiên đang có dấu hiệu đi xuống. Một nghiên cứu khác thực hiện bởi TS. Nguyễn Hải Ninh, ThS.
Đinh Vân Oanh và Nguyễn Thị Diệp (2016) về “Sự thỏa mãn của du khách nước ngoài đối với điểm đến du lịch - Hà Nội”, sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đã được phản ánh một cách tích cực qua 4 nhân tố bao gồm: - Lịch sử – văn hóa, liên quan đến truyền thống văn hóa, di sản văn hóa, câu chuyện lịch sử, đồ thủ công mỹ nghệ. - Cơ sở hạ tầng, liên quan đến giao thông, chỗ ở - Dịch vụ – giải trí, liên quan tới chất lượng của dịch vụ, sự thân thiện của nhân viên, số điểm vui chơi giải trí - Ẩm thực, liên quan đến hương vị, giá, vấn đề an toàn thực phẩm Kết quả cho thấy ẩm thực là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của du khách quốc tế, tiếp sau đó lần lượt là Lịch sử - văn hóa, Dịch vụ - Giải trí và Cơ sở hạ tầng. Nhìn chung, các nghiên cứu kể trên về sự hài lòng khách du lịch quốc tế về Hà Nội đều tập trung chủ yếu vào du khách quốc tế nói chung và khách đi theo tour nói riêng, chưa có một bài nghiên cứu nào trước đây tập trung đến việc đánh giá của đối tượng du khách lẻ quốc tế như đề tài này. Hơn nữa, nhóm nghiên cứu đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch hơn so với các nghiên cứu đã nêu ở trên.