Tiểu luận dự án i: Nghiên cứu về sản phẩm cao sao vàng

Tiểu luận nghiên cứu dự án i về sản phẩm cao sao vàng, phân tích đặc điểm, ứng dụng và tiềm năng phát triển trong thị trường hiện nay.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thùy Linh
• Người hướng dẫn: Ths. Dương Đức Phúc
• Trường học: Trường Cao Đẳng FPT Polytechnic Hà Nội
• Chuyên ngành: Dự Án I - PRO1024
• Đề tài: Nghiên cứu về sản phẩm cao sao vàng
• Loại tài liệu: tiểu luận
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 3
• 1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp
• 1.2. Giá trị cốt lõi
• 1.3. Mô tả nhiệm vụ các phòng ban trong doanh nghiệp
• 2. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ ĐỊNH VỊ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
• 2.1. Phân tích thị trường
• 2.1.1. Tiềm năng của thị trường
• 2.1.2. Quy mô thị trường
• 2.1.3. Xu hướng thị trường
• 2.2. Định vị khách hàng
• 2.2.1. Thị trường người tiêu dùng
• 2.2.2. Thị trường doanh nghiệp
• 2.3. Phân tích môi trường vĩ mô
• 2.3.1. Chính trị - Pháp luật
• 2.4. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
• 2.4.1. Đe dọa từ doanh nghiệp mới nhập ngành
• 2.4.2. Đe dọa từ những sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế
• 2.4.3. Sức mạnh mặc cả của khách hàng (thấp)
• 2.4.4. Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp
• 2.4.5. Mức độ cạnh tranh giữa những đối thủ hiện tại trong ngành
• 3. CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH TỔ HỢP MARKETING 4PS CỦA DOANH NGHIỆP
• 3.1. Đánh giá sản phẩm
• 3.1.1. Đặc trưng, lợi thế và lợi ích (FAB) của sản phẩm
• 3.1.2. Khác biệt hóa sản phẩm
• 3.1.3. Xây dựng thương hiệu
• 3.2. Hoạt động phân phối
• 3.3. Nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và nhận thức của thị trường về sản phẩm
• 3.4. Nghiên cứu mức giá doanh nghiệp
• 3.5. Quan hệ công chúng
• 3.6. Hoạt động của lực lượng bán hàng trong xúc tiến (Bán hàng cá nhân)
• 3.7. Marketing trực tiếp
• 4. CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH SWOT CỦA DOANH NGHIỆP
• 5. CHƯƠNG V: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG SÁNG TẠO CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 5.1. Trình bày ý tưởng
• 5.1.1. Ý tưởng về sản phẩm
• 6. CHƯƠNG VI: LẬP KẾ HOẠCH NGÂN SÁCH
• 6.1. Căn cứ theo ngân sách Marketing

Tóm tắt

I. Tổng quan về Nghiên cứu sản phẩm cao sao vàng Tiểu luận dự án i

Tài liệu này là một nghiên cứu sản phẩm tập trung vào cao sao vàng, được thực hiện như một phần của Tiểu luận dự án i. Mặc dù không cung cấp chi tiết cụ thể về nội dung của dự án, tài liệu cho thấy phạm vi nghiên cứu bao gồm nhiều khía cạnh, từ tổng quan về thị trường dược phẩm đến phân tích SWOT và đề xuất chiến lược marketing cho cao sao vàng.

1.1. Nghiên cứu thị trường

Phần này phân tích thị trường dược phẩm, đặc biệt chú trọng đến phân khúc thuốc từ dược liệu. Tài liệu nêu bật tiềm năng to lớn của thị trường này tại Việt Nam, với nhu cầu tiêu thụ dược liệu và sản phẩm từ dược liệu ngày càng tăng. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi một số yếu tố, bao gồm thu nhập bình quân đầu người tăng, xu hướng sử dụng thuốc từ thảo dược, và chính sách khuyến khích phát triển ngành dược liệu của Việt Nam.

1.2. Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3

Tài liệu cung cấp thông tin chi tiết về Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3, đơn vị có thể liên quan đến nghiên cứu sản phẩm cao sao vàng. Công ty có lịch sử lâu đời trong lĩnh vực sản xuất thuốc Đông dược, sở hữu nhà máy đạt chuẩn GMP-WHO, và có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. Cao sao vàng được đề cập là một trong những sản phẩm nổi bật của công ty.

1.3. Phân tích SWOT

Tài liệu đề cập đến việc thực hiện phân tích SWOT cho doanh nghiệp, cho thấy nghiên cứu sản phẩm cao sao vàng sẽ xem xét các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm trên thị trường.

1.4. Chiến lược Marketing

Phần này tập trung vào chiến lược marketing cho cao sao vàng, bao gồm việc đề xuất ý tưởng sáng tạo và lập kế hoạch ngân sách. Điều này cho thấy nghiên cứu sản phẩm hướng đến việc đưa ra các giải pháp thực tiễn để nâng cao hiệu quả kinh doanh của cao sao vàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường dược phẩm Việt Nam trong thập niên vừa qua chứng kiến tốc độ tăng trưởng nhanh chóng nhờ sự gia tăng thu nhập bình quân đầu người và nhận thức chăm sóc sức khỏe của cộng đồng. Cùng với xu hướng quay trở lại sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và y học cổ truyền, các doanh nghiệp đông dược truyền thống đứng trước cơ hội mở rộng thị phần nhưng đồng thời phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ tân dược và các thương hiệu quốc tế. Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3 (Foripharm) là đơn vị có bề dày gần 60 năm hoạt động với nhiều sản phẩm quen thuộc, tiêu biểu là Cao Sao Vàng. Mặc dù là thương hiệu có giá trị lịch sử và ghi nhận sự đón nhận tích cực trên các sàn thương mại điện tử quốc tế, việc khai thác và định vị sản phẩm này tại thị trường nội địa cũng như xây dựng một chiến lược tiếp thị bài bản vẫn là bài toán cấp thiết.

Báo cáo dự án "Nghiên cứu sản phẩm Cao Sao Vàng" (Mã học phần: PRO1024 - Dự án I) được thực hiện bởi nhóm sinh viên chuyên ngành Marketing thuộc Trường Cao đẳng FPT Polytechnic Hà Nội, dưới sự hướng dẫn của giảng viên Dương Đức Phúc. Nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể:

1. Khảo sát tổng quan lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, năng lực sản xuất và danh mục sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3.
2. Phân tích thực trạng thị trường dược phẩm Việt Nam, xu hướng tiêu dùng và môi trường vĩ mô (chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, công nghệ) tác động đến ngành dược.
3. Đánh giá cấu trúc cạnh tranh của ngành thông qua mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter và xác định các phân khúc khách hàng mục tiêu (người tiêu dùng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp).
4. Phân tích thực trạng tổ hợp Marketing Mix (4Ps) và lập ma trận SWOT đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp.
5. Đề xuất các ý tưởng sáng tạo cho chiến lược Marketing đối với sản phẩm Cao Sao Vàng và xây dựng kế hoạch phân bổ ngân sách thực thi.

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing và khả năng thương mại hóa sản phẩm Cao Sao Vàng cùng hệ thống sản phẩm đông dược của Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3. Phạm vi không gian nghiên cứu bao gồm thị trường dược phẩm Việt Nam và một số thị trường xuất khẩu quốc tế (Nga, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ, Trung Quốc). Phạm vi thời gian dữ liệu bao quát giai đoạn phát triển của doanh nghiệp từ năm 1962 đến giai đoạn 2020–2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đề tài áp dụng hệ thống các khung lý thuyết quản trị và tiếp thị kinh điển để giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu:

• Mô hình phân tích môi trường vĩ mô (PEST): Xem xét 4 nhóm yếu tố môi trường bao gồm Thể chế - Pháp luật (Political/Legal), Kinh tế (Economic), Văn hóa - Xã hội (Socio-Cultural) và Kỹ thuật - Công nghệ (Technological).
• Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (Five Forces): Đánh giá mức độ hấp dẫn và cấu trúc cạnh tranh của ngành dược thông qua áp lực từ đối thủ tiềm ẩn mới gia nhập, sản phẩm thay thế, quyền lực thương lượng của người mua, quyền lực thương lượng của nhà cung cấp và mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu.
• Khung tổ hợp Tiếp thị (Marketing Mix 4Ps): Phân tích 4 trụ cột Sản phẩm (Product - kết hợp mô hình FAB: Feature, Advantage, Benefit), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
• Ma trận phân tích SWOT: Nhận diện các điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) làm tiền đề xây dựng chiến lược.
• Khung pháp lý chuyên ngành: Căn cứ vào các văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh ngành dược tại Việt Nam, bao gồm: Luật Dược số 34/2005/QH11; Luật Đấu thầu số 43/2013/QH13 (Điều 50, Mục 3, Chương V về ưu đãi thuốc nội trong đấu thầu); Quyết định 10/2007/QĐ-BTM; Quyết định số 12/2007/QĐ-BYT về nguyên tắc Thực hành tốt phân phối thuốc (GDP); Thông tư 23/2013/TT-BYT về gia công thuốc; Thông tư 05/2014/TT-BYT về quản lý dược liệu trong cơ sở khám chữa bệnh; Luật Thuế Thu nhập doanh nghiệp sửa đổi (nâng trần chi phí quảng cáo từ 10% lên 15% áp dụng từ 01/01/2014); và Nghị định 181/2013/NĐ-CP hướng dẫn thi hành Luật Quảng cáo (quy định danh mục 225 hoạt chất thuốc không kê đơn OTC được phép quảng cáo).

Phương pháp nghiên cứu chủ đạo là phương pháp thu thập, xử lý và phân tích - tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các nguồn: báo cáo của Cục Quản lý Dược (Bộ Y tế), dữ liệu ngành từ Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), Ngân hàng Thế giới (WB), tổ chức nghiên cứu thị trường IQVIA, báo cáo thường niên và tài liệu nội bộ của Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3, cùng dữ liệu ghi nhận thực tế từ các sàn thương mại điện tử quốc tế (Amazon, eBay, Alibaba).

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Khái quát về Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3

Chương đầu tiên giới thiệu lịch sử hình thành, chức năng và cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp:

• Lịch sử và tư cách pháp nhân: Doanh nghiệp có tiền thân là Xí nghiệp Dược phẩm Trung ương 3 trực thuộc Bộ Y tế, thành lập ngày 11/02/1962 theo Nghị quyết số 143/BYT-TC. Ngày 01/12/2003, xí nghiệp tiến hành cổ phần hóa với tên gọi Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương Foripharm (vốn điều lệ ban đầu 7,5 tỷ đồng), đến tháng 09/2006 chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3. Doanh nghiệp niêm yết cổ phiếu trên sàn HNX vào năm 2015.
• Quá trình tăng vốn điều lệ và cơ sở vật chất:

Năm	Mốc phát triển / Vốn điều lệ	Hạ tầng & Năng lực sản xuất
1962	Thành lập Xí nghiệp Dược phẩm TW3	Trực thuộc Tổng công ty Dược phẩm Việt Nam (Bộ Y tế)
2003	Cổ phần hóa (Vốn điều lệ 7,5 tỷ đồng)	Chuyển đổi mô hình quản trị công ty cổ phần
2007	Tăng vốn điều lệ lên 15 tỷ đồng	Phát hành cổ phiếu tăng vốn
2009	Tăng vốn điều lệ lên 35 tỷ đồng	Mở rộng quy mô hoạt động
2013	Tăng vốn điều lệ lên 52,5 tỷ đồng	Nhà máy Tân dược đạt chuẩn GMP-WHO đi vào hoạt động
2015	Niêm yết cổ phiếu trên sàn HNX	Nhà máy Thuốc từ dược liệu đạt chuẩn GMP-WHO vận hành
2016	Tăng vốn điều lệ lên 68 tỷ đồng	Mở rộng kênh phân phối
2019	Tăng vốn điều lệ lên 86 tỷ đồng	Khởi công xây dựng Nhà máy Dược phẩm TW3 - Tràng Duệ
2020	Hoàn thiện Nhà máy Tràng Duệ	Đưa vào vận hành 2 nhà máy GMP-WHO, kho GSP, phòng lab GLP

• Cơ cấu quản trị và chức năng phòng ban: Doanh nghiệp vận hành theo mô hình công ty cổ phần gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát và Tổng giám đốc. Hệ thống điều hành gồm 11 phòng ban chuyên môn (Marketing, Kinh doanh, Tổ chức Hành chính, Kế toán, Đảm bảo chất lượng, Kiểm tra chất lượng, Nghiên cứu và Phát triển, Kế hoạch vật tư, Kho) và 2 cơ sở sản xuất (Nhà máy số 1 Tràng Duệ, Nhà máy số 2 Nam Sơn), cùng 3 chi nhánh quản lý thị trường theo khu vực địa lý: Chi nhánh Hà Nội (phụ trách miền Bắc và miền Trung), Chi nhánh Hải Phòng (phụ trách vùng duyên hải Bắc Bộ và điều phối chung), Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh (phụ trách khu vực miền Nam).

Chương II: Phân tích thị trường của doanh nghiệp và định vị khách hàng của doanh nghiệp

Chương II tập trung phân tích bối cảnh ngành dược, phân khúc khách hàng và đánh giá áp lực cạnh tranh:

• Tổng quan và quy mô thị trường dược phẩm: Theo số liệu của IQVIA, thị trường dược phẩm Việt Nam đạt giá trị 103.912 tỷ đồng (tăng 2% YoY), tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 6% trong giai đoạn 2018–2020. Cục Quản lý Dược dự báo toàn ngành duy trì mức tăng trưởng hai con số trong vòng 5 năm và đạt 7,7 tỷ USD vào năm 2021. Ngân hàng Thế giới ước tính mức chi tiêu tiền thuốc bình quân đạt 85 USD/người/năm (khoảng 2 triệu đồng) vào năm 2020; dự báo dài hạn toàn ngành có thể đạt 34,1 tỷ USD vào năm 2040 (đưa Việt Nam lên vị trí thứ 25 toàn cầu).
• Thực trạng phân khúc đông dược và nguồn nguyên liệu: WHO thống kê khoảng 80% dân số các nước đang phát triển sử dụng y học cổ truyền hoặc thuốc thảo dược. Hệ thống khám chữa bệnh y học cổ truyền tại Việt Nam bao gồm 63 bệnh viện chuyên khoa công lập, 92,7% bệnh viện đa khoa tuyến tỉnh có khoa y học cổ truyền, khoảng 80% trạm y tế xã có hoạt động này và gần 7.000 cơ sở hành nghề tư nhân. Mỗi năm Việt Nam tiêu thụ khoảng 50.000 – 60.000 tấn dược liệu. Doanh thu sản xuất thuốc từ dược liệu toàn quốc năm 2012 đạt 3.500 tỷ đồng (gấp 1,75 lần năm 2010), trong đó thị phần đông dược của Foripharm chiếm khoảng 15% trong phân khúc mục tiêu. Tuy nhiên, cả nước phụ thuộc đến 80% nguyên liệu dược liệu nhập khẩu (51% từ Trung Quốc, 18% từ Ấn Độ); 90% hoạt chất tân dược (API) dùng sản xuất thuốc generic cũng phải nhập khẩu.
• Định vị thị trường khách hàng:
  • Thị trường người tiêu dùng (B2C): Độ tuổi sử dụng rộng (từ 3 tuổi trở lên), không phân biệt giới tính, mức thu nhập tiếp cận từ 2.000 VNĐ/tháng trở lên. Tâm lý tiêu dùng chuyển dịch từ ưa chuộng thuốc ngoại sang tin dùng dược phẩm thảo dược trong nước theo quan niệm "phòng bệnh hơn chữa bệnh".
  • Thị trường doanh nghiệp (B2B): Mạng lưới trong nước gồm 3 chi nhánh, 10 nhà phân phối độc quyền và hơn 150 quầy thuốc/đại lý, phủ khắp các bệnh viện và nhà thuốc trên toàn quốc. Tại thị trường quốc tế, Cao Sao Vàng được phân phối qua các sàn thương mại điện tử: Amazon Nhật Bản bán với giá 1.100 Yên/hộp 4g (~250.000 VNĐ); Amazon Trung Quốc bán 120,57 Nhân dân tệ/hộp 10g (~426.000 VNĐ); Alibaba bán mức cao nhất 3 USD/hộp 3g (~70.000 VNĐ).
• Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh (Michael Porter):
  • Rào cản gia nhập mới (Cao): Yêu cầu vốn đầu tư lớn cho R&D, kiểm soát gắt gao của Bộ Y tế, các tiêu chuẩn sản xuất khắt khe (GMP, GLP, GSP, GDP, GPP), cam kết bảo mật dữ liệu lâm sàng 5 năm và bảo hộ sáng chế 20 năm theo quy định WTO.
  • Đe dọa từ sản phẩm thay thế (Cao): Cạnh tranh từ các loại tân dược chuyên trị giảm đau, hạ sốt, kháng viêm tác dụng nhanh, dầu gió nhập khẩu và thực phẩm chức năng ngoại nhập.
  • Quyền lực thương lượng của khách hàng (Thấp): Giá thành sản phẩm đông dược như Cao Sao Vàng rất thấp, thương hiệu lâu đời tạo dựng niềm tin lớn nên người tiêu dùng ít có xu hướng mặc cả hoặc so đo về giá.
  • Quyền lực thương lượng của nhà cung cấp (Cao): Do ngành dược trong nước chỉ tự cung ứng khoảng 20% dược liệu và phụ thuộc 80% vào nguồn nhập khẩu (chủ yếu từ Trung Quốc và Ấn Độ), doanh nghiệp chịu rủi ro cao về biến động giá nguyên liệu, chi phí vận chuyển và kiểm soát chất lượng/hoạt chất.
  • Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữu (Gay gắt): Áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các doanh nghiệp đầu ngành như Dược Hậu Giang, Traphaco, Dược phẩm OPC, Domesco.

Chương III: Phân tích tổ hợp Marketing 4Ps của doanh nghiệp

Nội dung chương III phân tích chi tiết các chính sách thành phần trong mô hình tiếp thị hỗn hợp của Foripharm:

• Chính sách Sản phẩm (Product): Đánh giá đặc trưng, lợi thế và lợi ích (FAB) của danh mục thuốc có nguồn gốc tự nhiên. Sản phẩm được bào chế theo phương pháp y học cổ truyền kết hợp kỹ thuật hiện đại, đạt độ an toàn và lành tính cao. Danh mục bao gồm: Cao Sao Vàng, Sâm nhung bổ thận TW3, Bổ phế TW3 chỉ khái lộ, Bổ thận âm TW3, Hoàn bổ thận âm, Hoàn lục vị, Hoàn quy tỳ, Diệp hạ châu TW3, Trà rau má TW3, An vị tràng TW3... Trong đó, Cao Sao Vàng là sản phẩm cốt lõi có nhận diện thương hiệu truyền thống lâu đời.
• Chính sách Giá (Price): Thực hiện định giá dựa trên quy định quản lý giá thuốc của Bộ Y tế (kê khai giá, niêm yết giá bán buôn/bán lẻ, giá CIF đối với thuốc nhập khẩu). Giá sản phẩm Cao Sao Vàng ở mức bình dân tại thị trường nội địa, tạo khả năng tiếp cận tối đa cho mọi tầng lớp dân cư.
• Chính sách Phân phối (Place): Vận hành chủ yếu qua kênh phân phối không kê đơn (OTC), kết hợp phân phối qua hệ thống các bệnh viện, 10 nhà phân phối độc quyền cấp tỉnh, các chi nhánh khu vực và mạng lưới hơn 150 quầy thuốc liên kết.
• Chính sách Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Triển khai hoạt động quan hệ công chúng (PR), xúc tiến bán hàng cá nhân thông qua đội ngũ trình dược viên tiếp cận hệ thống nhà thuốc/bác sĩ, và các hoạt động tiếp thị trực tiếp. Việc truyền thông tuân thủ nghiêm ngặt khung pháp lý về quảng cáo thuốc không kê đơn theo Nghị định 181/2013/NĐ-CP và tận dụng hạn mức chi phí quảng cáo 15% theo Luật Thuế TNDN sửa đổi.

Chương IV: Phân tích SWOT của doanh nghiệp

Báo cáo tổng hợp các yếu tố môi trường nội bộ và bên ngoài của Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3:

• Điểm mạnh (Strengths): Bề dày kinh nghiệm gần 60 năm trong lĩnh vực đông dược; 90% sản phẩm do công ty tự chủ sản xuất; sở hữu hệ thống nhà máy đạt chuẩn GMP-WHO (Tràng Duệ, Nam Sơn); thương hiệu uy tín, được người tiêu dùng nội địa tin tưởng; Cao Sao Vàng có sức hút tự nhiên trên thị trường thương mại điện tử quốc tế.
• Điểm yếu (Weaknesses): Danh mục sản phẩm còn mang tính phổ thông, dễ bị cạnh tranh; năng lực marketing và xây dựng thương hiệu hiện đại còn hạn chế; chưa tối ưu hóa kênh phân phối số và xuất khẩu trực tiếp.
• Cơ hội (Opportunities): Quy mô thị trường dược phẩm Việt Nam duy trì tăng trưởng 2 con số; chính sách nhà nước khuyến khích sử dụng thuốc nội (Luật Đấu thầu số 43/2013/QH13); xu hướng tiêu dùng chuyển dịch mạnh mẽ sang các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên; sự phát triển của các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới.
• Thách thức (Threats): Phụ thuộc 80% nguồn cung dược liệu nhập khẩu; cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ lớn trong nước (Traphaco, OPC, Dược Hậu Giang) và tân dược ngoại; các quy định pháp luật chặt chẽ về điều kiện kinh doanh và giới hạn quảng cáo thuốc.

Chương V: Đề xuất ý tưởng sáng tạo cho chiến lược Marketing

Nhóm tác giả đề xuất các giải pháp tái định vị và mở rộng thị trường cho sản phẩm Cao Sao Vàng:

• Đổi mới sản phẩm: Đa dạng hóa quy cách đóng gói và mẫu mã bao bì, thiết kế dạng nắp xoay hoặc dạng lăn tiện dụng để khắc phục nhược điểm vỏ hộp kim loại truyền thống khó mở; nghiên cứu phát triển thêm các dòng sản phẩm chiết xuất tinh dầu bổ trợ.
• Ý tưởng truyền thông và định vị thương hiệu: Xây dựng chiến dịch truyền thông gắn liền giá trị biểu tượng văn hóa Việt Nam với phong cách sống hiện đại của giới trẻ; đẩy mạnh thông điệp bảo vệ sức khỏe tự nhiên; khai thác hình ảnh sản phẩm "hiện tượng" trên các trang thương mại điện tử quốc tế để tạo hiệu ứng truyền thông ngược (reverse PR) tại thị trường nội địa.

Chương VI: Lập kế hoạch ngân sách

Chương cuối trình bày việc lập dự toán và phân bổ chi phí thực thi các hoạt động marketing. Ngân sách được xây dựng dựa trên tỷ lệ doanh thu và hạn mức khống chế chi phí quảng cáo theo quy định của Luật Thuế Thu nhập doanh nghiệp (tối đa 15% tổng chi phí hợp lý), phân bổ chi tiết cho các hạng mục: nghiên cứu thị trường, cải tiến bao bì, sản xuất tư liệu truyền thông, quan hệ công chúng (PR), tiếp thị số (Digital Marketing) và chiết khấu thương mại cho hệ thống nhà phân phối/nhà thuốc.

Kết quả và đóng góp

Báo cáo dự án đã hệ thống hóa bức tranh toàn cảnh về hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3 và vị thế thương mại của sản phẩm Cao Sao Vàng. Các kết quả cụ thể bao gồm:

• Chỉ rõ thực trạng phân hóa của thị trường dược phẩm Việt Nam (đạt quy mô 103.912 tỷ đồng giai đoạn 2018–2020) và tiềm năng của phân khúc đông dược (tiêu thụ 50.000 – 60.000 tấn dược liệu/năm).
• Làm rõ sự chênh lệch giá trị thương mại của sản phẩm Cao Sao Vàng giữa thị trường nội địa (sản phẩm giá rẻ bình dân) và thị trường quốc tế (được bán với mức giá từ 70.000 VNĐ đến 426.000 VNĐ trên Amazon Nhật Bản, Amazon Trung Quốc, Alibaba).
• Nhận diện nút thắt chuỗi cung ứng của ngành khi 80% dược liệu và 90% hoạt chất generic phải nhập khẩu, tạo áp lực mặc cả lớn từ nhà cung cấp nước ngoài.
• Cung cấp hệ thống giải pháp marketing toàn diện từ khâu cải tiến bao bì, quy cách sản phẩm đến kế hoạch truyền thông tích hợp và phân bổ ngân sách theo quy định thuế hiện hành.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Báo cáo chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp và báo cáo ngành đến năm 2020–2021; chưa triển khai khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn đối với nhóm người tiêu dùng trẻ (Gen Z, Millennials) về mức độ nhận biết và rào cản khi sử dụng Cao Sao Vàng dạng truyền thống.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu thực nghiệm hành vi khách hàng đối với các mẫu bao bì mới; phân tích hiệu quả tài chính và chi phí logistics khi doanh nghiệp trực tiếp tham gia xuất khẩu qua các sàn thương mại điện tử quốc tế (B2B/B2C xuyên biên giới).

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại và Dược kinh tế khi thực hiện các đồ án môn học hoặc khóa luận tốt nghiệp. Các nội dung phân tích chi tiết về khung pháp lý ngành dược (quy định quảng cáo, đấu thầu thuốc nội, hạn mức chi phí thuế) và việc vận dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter vào ngành sản xuất đông dược mang tính thực tiễn cao cho các nghiên cứu cùng lĩnh vực.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3 được thành lập năm nào và có những cơ sở sản xuất nào?
Doanh nghiệp được thành lập ngày 11/02/1962 theo Nghị quyết số 143/BYT-TC của Bộ Y tế. Đến năm 2020, công ty vận hành 2 cơ sở sản xuất chính đạt chuẩn GMP-WHO là Nhà máy số 1 tại Khu công nghiệp Tràng Duệ (sản xuất tân dược, đông dược, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm) và Nhà máy số 2 tại Nam Sơn (chuyên sản xuất đông dược).

2. Vốn điều lệ của Foripharm biến động như thế nào qua các giai đoạn?
Vốn điều lệ khi cổ phần hóa năm 2003 là 7,5 tỷ đồng, sau đó tăng lên 15 tỷ đồng (năm 2007), 35 tỷ đồng (năm 2009), 52,5 tỷ đồng (năm 2013), 68 tỷ đồng (năm 2016) và đạt 86 tỷ đồng vào năm 2019.

3. Giá bán của sản phẩm Cao Sao Vàng trên các sàn thương mại điện tử quốc tế được ghi nhận là bao nhiêu?
Trên Amazon Nhật Bản, sản phẩm hộp 4g có giá 1.100 Yên (~250.000 VNĐ); trên Amazon Trung Quốc, sản phẩm hộp 10g bán với giá 120,57 NDT (~426.000 VNĐ); và trên Alibaba Trung Quốc, giá bán cao nhất đạt 3 USD/hộp 3g (~70.000 VNĐ).

4. Khung pháp lý Việt Nam quy định mức trần chi phí quảng cáo của doanh nghiệp dược như thế nào?
Theo Luật Thuế Thu nhập doanh nghiệp sửa đổi có hiệu lực từ ngày 01/01/2014, mức giới hạn khống chế chi phí quảng cáo, tiếp thị và xúc tiến thương mại của doanh nghiệp đã được nâng từ 10% lên 15% tổng chi phí hợp lý.

5. Thực trạng nguồn nguyên liệu sản xuất thuốc của Việt Nam được văn bản nêu ra như thế nào?
Việt Nam tiêu thụ khoảng 50.000 – 60.000 tấn dược liệu mỗi năm nhưng nguồn cung trong nước mới đáp ứng khoảng 20%, 80% nguyên liệu còn lại phải nhập khẩu (trong đó 51% nhập từ Trung Quốc và 18% từ Ấn Độ). Ngoài ra, 90% hoạt chất tân dược (API) để sản xuất thuốc generic cũng phải nhập khẩu.

Kết luận

Báo cáo Dự án I của nhóm sinh viên Trường Cao đẳng FPT Polytechnic đã hoàn thành việc nghiên cứu tổng thể môi trường kinh doanh, năng lực nội tại và tổ hợp Marketing Mix của Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3. Đề tài làm rõ tiềm năng thương mại cũng như những điểm nghẽn về bao bì, chuỗi cung ứng và định vị của sản phẩm Cao Sao Vàng. Các đề xuất đổi mới sản phẩm và kế hoạch marketing được xây dựng bám sát thực tế thị trường và khung pháp lý ngành dược tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 3 1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp - Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Dược phẩm trung ương 3 - Trụ sở: Số 16 Lê Đại Hành, Minh Khai, Hồng Bàng, Hải Phòng - Website: duocphamtw3.com - Tel: [phone]- Fax: [phone] - Mã số doanh nghiệp: 0200572501 - Xí nghiệp Dược phẩm TW3 trực thuộc Bộ y tế Thành lập năm 1962 với chức năng chuyển sản xuất Thuốc Đông Dược, thực hiện chủ trương cổ phần hóa doanh nghiệp Nhà Nước. - Tháng 1/12/2003 Xí nghiệp Dược phẩm Trung ương 3 chuyển thành công ty Cổ phần Dược phẩm Trung Ương Foripharm, tháng 09/2006 Công ty đổi thành Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung Ương 3. PRO1024- DỰ ÁN I 6 - Với truyền thống gần 60 năm kinh nghiệm sản xuất Dược phẩm, đặc biệt là thuốc y học cổ truyền. Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung Ương 3 là một trong những đơn vị đầu ngành trong cả nước với những sản phẩm thuốc được bào chế từ các nguyên liệu có nguồn gốc thiên nhiên, là sự kết hợp giữa nền y học cổ truyền dân tộc với công nghệ khoa học hiện đại.

Cùng với đội ngũ cán bộ dày dạn kinh nghiệm, lực lượng công nhân dược lành nghề được đào tạo bài bản chuyên nghiệp chúng tôi cam kết chất lượng cao nhất với từng sản phẩm. - Lịch sử hình thành và phát triển: Foripharm được hình thành và phát triển từ tiền thân là đơn vị sản xuất và bào chế thuốc đông dược Xí nghiệp Dược phẩm Trung Ương 3, đơn vị trực thuộc Tổng công ty Dược phẩm Việt Nam. Theo nghị quyết số 143/BYT-TC, công ty Foripharm chính thức được thành lập ngày 11/02/1962 với nhiệm vụ chính được giao là sản xuất các sản phẩm dược phẩm nhằm phục vụ nhu cầu sức khỏe của người dân và hướng tới xuất khẩu các mặt hàng thuốc. Ngay từ khi thành lập, công ty đã từng bước phát triển và hoàn thiện không ngừng để hoàn thiện mình và trở thành một trong những doanh nghiệp dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam.

Tính tới năm 2020, công ty đã đưa vào hoạt động hai nhà máy đạt chuẩn GMP-WHO, trong đó một nhà máy sản xuất các thuốc từ nguồn dược liệu, nhà máy còn lại sản xuất các thuốc Tân dược phục vụ nhu cầu sức khỏe của người dân. Ngoài ra, Cục quản lý Dược Việt Nam đã cấp phép các chứng nhận cho tổng kho của công ty xác định đạt chuẩn thực hành tốt bảo quản thuốc và PRO1024- DỰ ÁN I 7 các phòng kiểm nghiệm thuốc cũng được kiểm định đạt chuẩn GLP (thực hành tốt kiểm nghiệm thuốc). Trải qua hơn nửa thế kỷ, công ty đã trải qua nhiều gian nan và biến động, một số cột mốc quan trọng trong quá trình hình thành của công ty: 1962  Thành lập Xí nghiệp dược phẩm Trung Ương 3  Cổ phần hóa vốn điều lệ 7,5 tỷ đồng 2003  Đổi tên thành: Công ty CP Dược phẩm Trung Ương 200  Đổi tên thành: Công ty CP Dược phẩm Trung Ương 3 6 200  Phát hành cổ phiếu tăng vốn điều lệ lên 15 tỷ đồng 7 200  Phát hành cổ phiếu tăng vốn điều lệ lên 35 tỷ đồng 9  Nhà máy Tân dược GMP-WHO đi vào hoạt động tại  Phát hành cổ phiếu tăng vốn điều lệ lên 52,5 tỷ đồng 2013  Nhà máy Thuốc từ dược liệu GMP-WHO đi vào hoạt 201  Niêm yết cổ phiếu trên sàn HNX 5 201 hành cổ phiếu tăng vốn điều lệ lên 68 tỷ đồng  Phát 6 201  Phát hành cổ phiếu tăng vốn điều lệ lên 86 tỷ đồng 9  Tiến hành xây dựng Nhà máy Dược phẩm TW3- PRO1024- DỰ ÁN I 8 202  Cuối năm 2020, hoàn thành việc xây dựng Nhà máy 0 Dược phẩm Trung Ương 3-Tràng Duệ - Lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp: Sản xuất thuốc, hóa dược và dược liệu. Chi tiết: Sản xuất, kiểm nghiệm thuốc Trồng cây gia vị, cây dược liệu (trừ cây có tính gây nghiện) Sản xuất thực phẩm khác chưa được phân vào đâu.

Chi tiết: Sản xuất thực phẩm chức năng; Chưng, cất và pha chế các loại rượu mạnh Sản xuất đồ uống không cồn, nước khoáng Sản xuất mỹ phẩm, xà phòng, chất tẩy rửa, làm bóng và chế phẩm vệ sinh Đại lý, môi giới, đấu giá. Chi tiết: Đại lý ký gửi hàng hóa (không bao gồm đại lý chứng khoán, bảo hiểm), Đại lý thực phẩm chức PRO1024- DỰ ÁN I 9 năng, dụng cụ y tế, thiết bị y tế, kính mắt, tinh dầu, hóa chất thông thường (trừ loại sử dụng trong nông nghiệp) Bán buôn thực phẩm (Chi tiết: Bán buôn thực phẩm chức năng) Bán buôn đồ dùng khác cho gia đình (Chi tiết: Bán buôn thuốc, vắc xin, sinh phẩm y tế và dụng cụ y tế, bán buôn nước hoa, hàng mỹ phẩm và chế phẩm vệ sinh) Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khác (Chi tiết: Bán buôn máy móc, thiết bị y tế) Bán buôn chuyên doanh khác, chưa được phân vào đâu. Chi tiết: Bán buôn hóa chất thông thường (trừ loại sử dụng trong nông nghiệp) Bán lẻ thuốc, dụng cụ y tế, mỹ phẩm và vật phẩm vệ sinh trong các cửa hàng chuyên doanh Bán lẻ hàng hóa khác mới trong các cửa hàng chuyên doanh. (Chi tiết: Bán lẻ hóa chất thông thường (trừ loại sử dụng trong nông nghiệp), bán lẻ tinh dầu, máy móc và thiết bị y tế Hoạt động dịch vụ hỗ trợ trực tiếp cho vận tải đường sắt và đường bộ.

PRO1024- DỰ ÁN I 10 - Sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp: với 3 loại thuốc chính: Thuốc từ dược liệu PRO1024- DỰ ÁN I 11 Thuốc tân dược Thực phẩm chức năng PRO1024- DỰ ÁN I 12 1.2 Tầm nhìn “Trở thành một Công ty Dược Phẩm uy tín hàng đầu tại Việt Nam và Quốc tế Đồng hành với sự phát triển của cộng đồng, nâng cao vị thế của Thuốc Việt trên thị trường Quốc Tế.” - Là một Công ty Phân phối Dược chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam, trụ cột của hệ thống phân phối dược Việt Nam – Bộ y tế. Chúng tôi có mong muốn phát triển chính mình trở thành một thương hiệu uy tín để đảm bảo hỗ trợ sức khỏe mọi người và nâng cao mức độ phổ biến để các sản phẩm của chúng tôi luôn có thể tiếp cận và nâng cao sức khỏe cho cả cộng đồng. - Từ đó, lấy uy tín của thương hiệu, đem sự hài lòng của khách hàng để trở thành một đòn bẩy cho cơ hội phát triển vị thế của Thuốc Việt trên thị trường sức khỏe và y tế của Thế Giới.3 Sứ mệnh PRO1024- DỰ ÁN I 13 1.1 Sứ mệnh: “Nỗ lực cống hiến mang lại Sức khỏe và Niềm tin với những giá trị nhân văn cao đẹp cho cộng đồng.” - Là một đơn vị sản xuất kinh doanh Dược phẩm, Công ty Cổ Phần Dược Phẩm Trung ương 3 luôn lấy Sức khỏe của cộng đồng làm khởi sự cho mọi hoạt động. Vì thế chúng tôi cam kết đóng góp cho sự phát triển ổn định và bền vững của công ty thông qua những việc nâng cao chất lượng cuộc sống của người lao động và các thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và cho toàn xã hội.

- Công ty luôn hết mình nỗ lực cống hiến, nghiên cứu, phát triển ra nhiều sản phẩm thuốc mang giá trị sức khỏe và hiệu quả điều trị cao để phục vụ cho sức khỏe cộng đồng.2 Mục tiêu: Quá trình phát triển của công ty đã, đang và sẽ hoạt động dựa trên những mục tiêu chính được hội đồng quản trị xác định như sau: - Thứ nhất là nâng cao chất lượng công ty về mọi mặt, cụ thể là: “ Nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao năng lực và hiệu quả quản lý”. Ngoài ra chú trọng đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu để sản xuất ra các sản phẩm mới. - Thứ hai là phát triển các hoạt động marketing, quảng bá rộng rãi các sản phẩm để khách hàng biết đến các sản phẩm của công ty. Thêm vào đó, tiếp tục mở rộng mạng lưới bán hàng tại nhiều tỉnh thành, đưa các sản phẩm đến nhiều khu vực trên toàn quốc.

PRO1024- DỰ ÁN I 14 - Thứ ba là chú trọng phát triển con người, tìm kiếm và đào tạo các nguồn nhân lực chất lượng cao, đảm bảo hoàn thành và phát triển toàn diện công ty. - Thứ tư là xây dựng nhà máy dược phẩm Trung Ương 3 – Tràng Duệ trở thành nhà máy sản xuất thuốc sử dụng dây chuyền sản xuất và các trang thiết bị tiên tiến, đạt tiêu chuẩn kiểm định.3 Giá trị cốt lõi: - Chất lượng sản phẩm và dịch vụ kinh doanh quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. - Công nghệ hiện đại và lao động sáng tạo là nền tảng của sự phát triển.4 Sơ đồ tổ chức: PRO1024- DỰ ÁN I 15 ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNG HỘI ĐỒNG QUẢN BAN KIỂM SOÁT TRỊ TỔNG GIÁM ĐỐC PHÒNG PHÒNG PHÒNG ĐẢM KIỂM PHÂN CN. TP PHÒNG NGHIÊN CN.

TP PHÒNG PHÒNG BẢO NHÀ HỒ CHÍ HẢI TỔ PHÒNG TRA CỨU NHÀ MÁY XƯỞNG HÀ NỘI KẾ TOÁN KẾ PHÒNG CHẤT MÁY SỐ MINH DƯƠNG CHỨC KINH CHẤT PHÁT SỐ 2 CHẾ THỐNG HOẠCH KHO LƯỢNG LƯỢNG 1 BIẾN HÀNH DOANH TRIỂN KÊ VẬT TƯ CHÍNH GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH PHÒNG TỔ PHÒNG CHỨC PHÒNG PHÒNG KINH HÀNH KẾ TOÁN MARKETRING DOANH CHÍNH 1.5 Mô tả nhiệm vụ các phòng ban trong doanh nghiệp Đại hội cổ Là cơ quan thẩm quyền cao nhất của công ty, đông bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết. Đại hội đồng cổ đông họp ít nhất mỗi năm 1 lần và trong thời hạn quy định của pháp luật. Là cơ quan quản lí công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan Hội đồng đến mục đích, quyền lợi của công ty, trừ những quản trị vấn đề thuộc thẩm quyền của đại hội đồng cổ đông. Là cơ quan giám sát đại hội đồng cổ đông, có quyền kiểm tra, giám sát mọi mặt của công ty.

Ban kiểm soát Tổng giám Là người quản lý và giám sát tất cả các hoạt đốc động kinh doanh, con người cũng như các hoạt động hợp tác của doanh nghiệp Xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu, phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường. Xây dựng và thực hiện các chiến lược Phòng marketing. Tham mưu cho Ban Giám đốc về Marketing chiến lược marketing, sản phẩm và khách hàng.

Thiết lập mối quan hệ với truyền thông. Tham mưu cho lãnh đạo về các chiến lược kinh doanh. Xây dựng kế hoạch, chiến lược kinh doanh Phòng kinh theo tháng, quý, năm. Giám sát và kiểm tra chất doanh lượng công việc, sản phẩm của các bộ phận khác nhằm mang đến khách hàng chất lượng dịch vụ cao.