Project Dự án I: Nghiên cứu Marketing sản phẩm Cao Sao Vàng - FPT Polytechnic

Nghiên cứu chi tiết về sản phẩm cao sao vàng, từ quy trình sản xuất đến thành phần, công dụng và ứng dụng thực tiễn. Khám phá tiềm năng thị trường và những

• Tác giả: Nguyễn Thị Thùy Linh
• Người hướng dẫn: Dương Đức Phúc
• Trường học: Trường Cao Đẳng FPT Polytechnic Hà Nội
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu Marketing sản phẩm Cao Sao Vàng của Dược phẩm TW3
• Loại tài liệu: Đề tài nghiên cứu
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan về sản phẩm Cao Sao Vàng Dược phẩm TW3

Cao Sao Vàng là sản phẩm truyền thống nổi tiếng của Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3, được thành lập từ năm 1962 tại Hải Phòng. Doanh nghiệp có gần 60 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất dược phẩm, đặc biệt là thuốc y học cổ truyền. Cao Sao Vàng được bào chế từ các loại tinh dầu thiên nhiên như tinh dầu khuynh diệp, tinh dầu bạc hà, tinh dầu quế và long não. Sản phẩm có tác dụng giảm đau, chống viêm, trị cảm cúm, đau đầu, sổ mũi và các triệu chứng khó chịu thường gặp. Cao Sao Vàng nổi bật với dạng cao đặc trưng màu vàng, đựng trong hộp thiếc nhỏ gọn tiện lợi mang theo. Đây là sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam suốt nhiều thập kỷ và đã trở thành biểu tượng của ngành dược phẩm truyền thống. Đặc biệt, sản phẩm này đã vươn ra thị trường quốc tế, được bán trên các sàn thương mại điện tử uy tín toàn cầu như Amazon, Ebay và Alibaba, khẳng định giá trị thương hiệu Việt.

1.1. Lịch sử hình thành thương hiệu Cao Sao Vàng

Thương hiệu Cao Sao Vàng ra đời từ thời kỳ Xí nghiệp Dược phẩm Trung ương 3 trực thuộc Bộ Y tế. Tháng 12 năm 2003, xí nghiệp chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương Foripharm, sau đó đổi tên thành Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3 vào tháng 9 năm 2006. Quá trình cổ phần hóa giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Với chiến lược phát triển rõ ràng, công ty đã duy trì và phát huy thế mạnh sản phẩm truyền thống, đưa Cao Sao Vàng trở thành thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng trong nước và quốc tế.

1.2. Đặc trưng và công dụng của sản phẩm Cao Sao Vàng

Cao Sao Vàng được bào chế hoàn toàn từ các thành phần tự nhiên, bao gồm tinh dầu khuynh diệp, tinh dầu bạc hà, tinh dầu quế, long não và nhiều loại thảo dược khác. Sản phẩm có dạng cao đặc màu vàng, đựng trong hộp thiếc nhỏ gọn dễ sử dụng. Công dụng chính bao gồm giảm đau đầu, trị cảm cúm, sổ mũi, chống say tàu xe, giảm đau cơ và xoa dịu vết côn trùng cắn. Sản phẩm phù hợp cho mọi đối tượng sử dụng, từ trẻ em đến người lớn tuổi, là vật dụng không thể thiếu trong tủ thuốc gia đình Việt.

II. Phân tích thị trường và cạnh tranh của Cao Sao Vàng

Thị trường dược phẩm Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn nhờ quy mô dân số gần 100 triệu người và nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng. Cao Sao Vàng của Dược phẩm TW3 đang cạnh tranh trong phân khúc sản phẩm chăm sóc sức khỏe truyền thống. Môi trường chính trị ổn định cùng các chính sách hỗ trợ ngành dược tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh trong ngành dược phẩm khá gay gắt với sự tham gia của nhiều đối thủ lớn như Dược Hậu Giang, Traphaco, OPC và Domesco. Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter cho thấy rào cản gia nhập ngành cao do yêu cầu tiêu chuẩn nghiêm ngặt từ Chính phủ và tổ chức y tế thế giới. Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp thấp vì nguyên liệu thiên nhiên sẵn có trong nước. Danh mục sản phẩm của Dược phẩm TW3 khá phổ thông, cần chiến lược khác biệt hóa để tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

2.1. Tiềm năng và xu hướng thị trường dược phẩm Việt Nam

Thị trường dược phẩm Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ nhờ thu nhập bình quân đầu người tăng, ý thức chăm sóc sức khỏe cải thiện và chính sách khuyến khích sử dụng thuốc nội địa. Xu hướng tiêu dùng hiện nay ưa chuộng sản phẩm từ thảo dược thiên nhiên, an toàn và thân thiện với môi trường. Cao Sao Vàng hoàn toàn phù hợp với xu hướng này khi được bào chế từ tinh dầu tự nhiên. Ngoài ra, thị trường thương mại điện tử phát triển mở ra cơ hội phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng toàn cầu với chi phí hợp lý.

2.2. Định vị khách hàng mục tiêu của sản phẩm

Cao Sao Vàng hướng đến hai nhóm thị trường chính là người tiêu dùng cá nhân và doanh nghiệp phân phối. Thị trường người tiêu dùng bao gồm các gia đình Việt Nam có truyền thống sử dụng sản phẩm y học cổ truyền, người cao tuổi và người tiêu dùng trẻ yêu thích sản phẩm tự nhiên. Thị trường doanh nghiệp bao gồm các nhà thuốc, chuỗi cửa hàng dược phẩm và đơn vị xuất khẩu quốc tế. Sản phẩm đặc biệt được ưa chuộng tại các thị trường Nhật Bản, Trung Quốc, Anh, Mỹ và Úc thông qua nền tảng thương mại điện tử quốc tế.

III. Chiến lược Marketing Mix 4P cho Cao Sao Vàng

Chiến lược Marketing Mix 4P đóng vai trò then chốt trong việc phát triển sản phẩm Cao Sao Vàng trên thị trường. Về sản phẩm, Cao Sao Vàng có lợi thế từ thương hiệu lâu đời và thành phần tự nhiên, cần nhấn mạnh đặc trưng FAB gồm tính năng thảo dược, ưu điểm an toàn và lợi ích chăm sóc sức khỏe toàn diện. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm tập trung vào nguồn gốc truyền thống và chất lượng được kiểm chứng qua nhiều thập kỷ. Về giá, doanh nghiệp áp dụng chính sách giá cạnh tranh phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu, đảm bảo tính tiếp cận cao cho người tiêu dùng. Hệ thống phân phối bao gồm kênh truyền thống qua nhà thuốc và kênh hiện đại qua thương mại điện tử. Hoạt động xúc tiến bao gồm quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.

3.1. Chiến lược sản phẩm và xây dựng thương hiệu

Sản phẩm Cao Sao Vàng cần được định vị là giải pháp chăm sóc sức khỏe từ thiên nhiên, kết hợp truyền thống và hiện đại. Xây dựng thương hiệu tập trung vào câu chuyện lịch sử gần 60 năm, cam kết chất lượng và nguồn gốc thảo dược Việt Nam. Bao bì sản phẩm cần được cải tiến hiện đại hơn nhưng vẫn giữ nét đặc trưng truyền thống. Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu tại thị trường quốc tế giúp sản phẩm cạnh tranh hiệu quả trên các sàn thương mại điện tử toàn cầu với mức giá hấp dẫn.

3.2. Hoạt động phân phối và xúc tiến bán hàng

Hệ thống phân phối của Cao Sao Vàng đa dạng qua nhiều kênh khác nhau. Kênh truyền thống bao gồm nhà thuốc, chuỗi cửa hàng dược phẩm và siêu thị trên toàn quốc. Kênh hiện đại khai thác nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Tiki trong nước. Tại thị trường quốc tế, sản phẩm được phân phối qua Amazon, Ebay và Alibaba. Hoạt động xúc tiến kết hợp giữa quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân tại điểm bán và marketing trực tiếp qua mạng xã hội để tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng.

IV. Kết luận và đề xuất chiến lược Marketing Cao Sao Vàng

Phân tích SWOT cho thấy Cao Sao Vàng sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh từ thương hiệu lâu đời, thành phần tự nhiên và giá thành hợp lý. Điểm yếu chính là danh mục sản phẩm phổ thông và thiếu chiến lược marketing hiện đại. Cơ hội đến từ xu hướng tiêu dùng sản phẩm thảo dược, thị trường thương mại điện tử quốc tế phát triển và chính sách hỗ trợ ngành dược nội địa. Thách thức bao gồm cạnh tranh gay gắt từ đối thủ trong ngành và sản phẩm thay thế. Đề xuất chiến lược bao gồm cải tiến bao bì sản phẩm hiện đại hơn, tăng cường hiện diện trên nền tảng số, đẩy mạnh xuất khẩu qua thương mại điện tử quốc tế và phát triển dòng sản phẩm mở rộng. Ngân sách marketing cần được phân bổ hợp lý giữa kênh truyền thống và kỹ thuật số, ưu tiên đầu tư vào nội dung số và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ. Chiến lược marketing sáng tạo sẽ giúp Cao Sao Vàng duy trì vị thế dẫn đầu trong phân khúc sản phẩm chăm sóc sức khỏe truyền thống.

4.1. Phân tích SWOT và đánh giá năng lực cạnh tranh

Điểm mạnh của Cao Sao Vàng gồm thương hiệu uy tín gần 60 năm, sản phẩm từ thiên nhiên, 90% dược phẩm do công ty tự sản xuất và mạng lưới khách hàng trung thành lâu năm. Điểm yếu là danh mục sản phẩm phổ thông, thiếu đầu tư vào nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và hoạt động marketing chưa tương xứng với tiềm năng. Cơ hội lớn từ thị trường quốc tế qua Amazon, Ebay. Thách thức đến từ đối thủ mạnh như Dược Hậu Giang, Traphaco và xu hướng tiêu dùng thay đổi nhanh.

4.2. Đề xuất ý tưởng sáng tạo và kế hoạch ngân sách

Ý tưởng sáng tạo bao gồm phát triển bộ sản phẩm Cao Sao Vàng phiên bản cao cấp với bao bì quà tặng, triển khai chiến dịch truyền thông xã hội với nội dung giáo dục sức khỏe, hợp tác influencer trong lĩnh vực y tế và sức khỏe. Ngân sách marketing đề xuất phân bổ 40% cho kênh kỹ thuật số, 30% cho kênh phân phối truyền thống, 20% cho hoạt động quan hệ công chúng và 10% cho nghiên cứu thị trường. Kế hoạch ngân sách cần được điều chỉnh theo từng quý dựa trên hiệu quả thực tế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường dược phẩm Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng ổn định với nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng cao của người dân, cùng với xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ sang sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên và y học cổ truyền. Trong bối cảnh đó, sản phẩm Cao Sao Vàng của Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3 (Foripharm) – một thương hiệu truyền thống lâu đời – đứng trước cơ hội mở rộng thị phần nội địa cũng như tiếp cận các thị trường quốc tế thông qua thương mại điện tử. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp dược phẩm trong và ngoài nước, cùng với các biến động về nguồn nguyên liệu và chính sách pháp lý, đặt ra yêu cầu phải có một nghiên cứu marketing hệ thống và bài bản.

Đề tài "Nghiên cứu về sản phẩm Cao Sao Vàng" được thực hiện trong khuôn khổ học phần Dự án I (Mã môn: PRO1024) chuyên ngành Marketing tại Trường Cao đẳng FPT Polytechnic Hà Nội, do nhóm sinh viên thuộc lớp MA16305 thực hiện dưới sự hướng dẫn của giảng viên Dương Đức Phúc vào năm 2021.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đồ án bao gồm:

1. Tổng quan lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, nguồn lực và năng lực sản xuất của Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3.
2. Đánh giá quy mô, tiềm năng, xu hướng thị trường dược liệu và phân tích môi trường vĩ mô (PEST), vi mô (Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter).
3. Xác định chân dung và định vị khách hàng mục tiêu trên cả hai phân khúc: thị trường người tiêu dùng cá nhân (B2C) và thị trường tổ chức, doanh nghiệp (B2B) trong nước lẫn xuất khẩu.
4. Phân tích thực trạng triển khai phối thức Marketing 4Ps (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) và ma trận SWOT của doanh nghiệp đối với sản phẩm Cao Sao Vàng.
5. Đề xuất các ý tưởng sáng tạo cho chiến lược marketing và xây dựng kế hoạch dự toán ngân sách triển khai.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing sản phẩm Cao Sao Vàng và môi trường kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3.
• Phạm vi không gian: Thị trường dược phẩm Việt Nam (phân phối qua 64 tỉnh thành, hệ thống bệnh viện, nhà thuốc OTC) và thị trường quốc tế (thông qua các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới như Amazon, eBay, Alibaba tại các quốc gia: Nhật Bản, Trung Quốc, Nga, Đức, Anh, Mỹ).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu lịch sử doanh nghiệp từ năm 1962 đến năm 2020, số liệu thống kê thị trường giai đoạn 2008–2020 và các định hướng dự báo đến năm 2021–2040.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Đồ án vận dụng các lý thuyết quản trị tiếp thị và công cụ phân tích chiến lược kinh doanh tiêu chuẩn trong ngành marketing:

• Mô hình PEST: Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô gồm Chính trị - Pháp luật (Political - Legal), Kinh tế (Economic), Văn hóa - Xã hội (Socio-Cultural), và Công nghệ (Technological).
• Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (Five Forces): Đánh giá áp lực từ đối thủ tiềm ẩn gia nhập ngành, sản phẩm thay thế, quyền lực thương lượng của khách hàng, quyền lực thương lượng của nhà cung cấp, và mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện hữu.
• Mô hình phối thức Marketing 4Ps kết hợp phân tích FAB (Features - Advantages - Benefits): Đánh giá đặc tính kỹ thuật, lợi thế cạnh tranh và lợi ích cốt lõi của sản phẩm; xác định chiến lược giá, kênh phân phối và các công cụ xúc tiến thương mại (PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp).
• Mô hình phân tích SWOT: Tổng hợp điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities), và thách thức (Threats).
• Hệ thống văn bản quy phạm pháp luật ngành dược: Luật Dược số 34/2005/QH11, Luật Đấu thầu số 43/2013/QH13, Quyết định số 10/2007/QĐ-BTM, Quyết định số 12/2007/QĐ-BYT (GDP), Thông tư số 23/2013/TT-BYT, Thông tư số 05/2014/TT-BYT, Nghị định số 181/2013/NĐ-CP (hướng dẫn Luật Quảng cáo), Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp sửa đổi năm 2014.

Phương pháp nghiên cứu chủ đạo là phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu thứ cấp. Nhóm tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh đối chiếu và phân tích logic từ các nguồn thông tin:

• Báo cáo tài chính, báo cáo thường niên và tài liệu nội bộ của Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3.
• Số liệu thống kê từ Cục Quản lý Dược Việt Nam (DAV) – Bộ Y tế, Tổng cục Thống kê Việt Nam, Hiệp hội Dược liệu Việt Nam.
• Báo cáo nghiên cứu thị trường từ các tổ chức quốc tế: Ngân hàng Thế giới (World Bank), Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), tổ chức dữ liệu y tế IQVIA.
• Dữ liệu niêm yết giá và thông tin thương mại trên các sàn thương mại điện tử quốc tế (Amazon Nhật Bản, Amazon Trung Quốc, Alibaba).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Khái quát về Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3

Chương I trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3 (tiền thân là Xí nghiệp Dược phẩm Trung ương 3 trực thuộc Tổng công ty Dược phẩm Việt Nam - Bộ Y tế, thành lập ngày 11/02/1962 theo Nghị quyết số 143/BYT-TC). Doanh nghiệp thực hiện cổ phần hóa vào ngày 01/12/2003 với tên gọi Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương Foripharm và đổi tên thành Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3 vào tháng 09/2006.

Năm	Sự kiện và Quy mô vốn điều lệ
1962	Thành lập Xí nghiệp Dược phẩm Trung ương 3
2003	Cổ phần hóa doanh nghiệp, vốn điều lệ ban đầu đạt 7,5 tỷ đồng
2006	Đổi tên thành Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3
2007	Phát hành cổ phiếu, tăng vốn điều lệ lên 15 tỷ đồng
2009	Tăng vốn điều lệ lên 35 tỷ đồng; đưa nhà máy Tân dược GMP-WHO vào hoạt động
2013	Tăng vốn điều lệ lên 52,5 tỷ đồng; đưa nhà máy Thuốc từ dược liệu GMP-WHO vào hoạt động
2015	Niêm yết cổ phiếu chính thức trên sàn giao dịch chứng khoán HNX
2016	Phát hành cổ phiếu, tăng vốn điều lệ lên 68 tỷ đồng
2019	Phát hành cổ phiếu tăng vốn lên 86 tỷ đồng; khởi công xây dựng Nhà máy Tràng Duệ
2020	Hoàn thành xây dựng và đưa vào hoạt động Nhà máy Dược phẩm TW3 - Tràng Duệ

Năng lực sản xuất của công ty được bảo đảm bởi hệ thống 02 nhà máy đạt tiêu chuẩn Thực hành tốt sản xuất thuốc của Tổ chức Y tế Thế giới (GMP-WHO), bao gồm Nhà máy Tràng Duệ (sản xuất Tân dược, Đông dược, Thực phẩm chức năng, Mỹ phẩm) và Nhà máy Nam Sơn (chuyên sản xuất Đông dược). Hệ thống kho bãi đạt chuẩn GSP và các phòng kiểm nghiệm đạt chuẩn GLP do Cục Quản lý Dược cấp phép.

Cơ cấu quản trị của doanh nghiệp bao gồm Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát, Tổng Giám đốc và các phòng ban chuyên môn (Marketing, Kinh doanh, Tổ chức Hành chính, Kế toán - Thống kê, Đảm bảo chất lượng, Kiểm tra chất lượng, Nghiên cứu và Phát triển - R&D, Kế hoạch vật tư, Phòng Kho). Doanh nghiệp duy trì 03 chi nhánh trọng điểm: Chi nhánh Hải Phòng (trực tiếp quản lý khu vực Duyên hải phía Bắc và điều phối chung), Chi nhánh Hà Nội (phụ trách vùng núi phía Bắc, Đồng bằng sông Hồng và miền Trung), Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh (quản lý thị trường miền Nam).

Chương II: Phân tích thị trường của doanh nghiệp và định vị khách hàng của doanh nghiệp

Nội dung chương tập trung lượng hóa quy mô thị trường và phân tích môi trường cạnh tranh:

• Tiềm năng và quy mô ngành: Thị trường dược phẩm Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng 23%/năm (giai đoạn 2008–2012) và 17%/năm (giai đoạn 2013–2018). Theo IQVIA, giá trị thị trường năm 2020 đạt 103.912 tỷ đồng (CAGR đạt 6% giai đoạn 2018–2020). Chi tiêu tiền thuốc bình quân đầu người đạt 85 USD/năm (khoảng 2 triệu đồng) vào năm 2020 và dự báo tổng giá trị ngành đạt 7,7 tỷ USD vào năm 2021, có thể đạt trên 34,1 tỷ USD vào năm 2040. Nhu cầu sử dụng dược liệu trong nước đạt khoảng 50.000 – 60.000 tấn/năm, phục vụ hệ thống khám chữa bệnh y học cổ truyền gồm 63 bệnh viện công lập, 92,7% bệnh viện đa khoa tỉnh có khoa y học cổ truyền, 80% trạm y tế xã và gần 7.000 cơ sở tư nhân. Thị phần đông dược của Foripharm chiếm khoảng 15% trong phân khúc mục tiêu.
• Định vị khách hàng:
  • Thị trường người tiêu dùng (B2C): Độ tuổi sử dụng từ 3 tuổi trở lên, không phân biệt giới tính, mức thu nhập tối thiểu từ 2.000 đồng/tháng (nội địa) và 1.000 đồng/tháng (quốc tế theo thống kê nhóm). Tâm lý tiêu dùng chuyển dịch sang phương châm "phòng bệnh hơn chữa bệnh" và ưu tiên sản phẩm nguồn gốc thảo dược tự nhiên, lành tính.
  • Thị trường doanh nghiệp (B2B): Mạng lưới phân phối bao phủ 64 tỉnh thành với 10 nhà phân phối độc quyền, hơn 150 quầy thuốc và cung ứng trực tiếp cho các bệnh viện lớn.
  • Thị trường quốc tế: Sản phẩm Cao Sao Vàng được xuất khẩu sang Nga, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc, Anh, Mỹ. Giá bán trên các sàn thương mại điện tử quốc tế có sự chênh lệch lớn:

Nền tảng TMĐT	Quy cách sản phẩm	Giá bán ghi nhận	Giá quy đổi ước tính (VND)
Amazon Nhật Bản	Hộp 4 gram	1.100 JPY	~ 250.000 VND
Amazon Trung Quốc	Hộp 10 gram	120,57 CNY	~ 426.000 VND
Alibaba Trung Quốc	Hộp 3 gram	3,00 USD	~ 70.000 VND

• Phân tích môi trường vĩ mô (PEST):
  • Pháp luật: Các văn bản quản lý siết chặt chất lượng (GMP, GDP, GLP), quy định gia công thuốc (TT 23/2013/TT-BYT), tiêu chuẩn dược liệu vào bệnh viện (TT 05/2014/TT-BYT). Luật Thuế TNDN sửa đổi năm 2014 nâng trần chi phí quảng cáo từ 10% lên 15%. Nghị định 181/2013/NĐ-CP giới hạn quảng cáo chỉ áp dụng cho danh mục 225 hoạt chất thuốc không kê đơn (OTC).
  • Kinh tế: GDP 9 tháng đầu năm 2021 tăng 1,42%; dự báo tăng trưởng GDP trung bình 6,5%/năm trong 5 năm tiếp theo; tiền sử dụng thuốc tăng trưởng bình quân 17%/năm. Cả nước có 184 nhà sản xuất dược phẩm với 225 cơ sở đạt chuẩn GMP-WHO; 90% hoạt chất dược phẩm (API) phụ thuộc nhập khẩu.
  • Văn hóa - Xã hội: Việt Nam nằm trong nhóm 10 quốc gia có tốc độ già hóa dân số nhanh nhất thế giới; tuổi thọ tăng dẫn đến gia tăng nhu cầu sử dụng thuốc và thực phẩm bảo vệ sức khỏe; thói quen xây dựng tủ thuốc gia đình phổ biến.
  • Công nghệ: Chuyển giao công nghệ hiện đại hóa sản xuất đông dược trên dây chuyền đạt chuẩn GMP-WHO.
• Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter:
  • Đe dọa từ doanh nghiệp mới gia nhập (Thấp/Khó khăn): Rào cản gia nhập cao do chi phí đầu tư R&D lớn, thủ tục cấp phép kéo dài từ 3–4 tháng (giấy phép có thời hạn 5 năm), quy định quản lý giá thuốc nghiêm ngặt của Bộ Y tế và yêu cầu khắt khe về 5 tiêu chuẩn thực hành tốt (GMP, GLP, GSP, GDP, GPP). Một số đơn vị mới gia nhập gồm Dược phẩm Sao Kim (2018), Dược phẩm Tâm Đức (2019), Dược phẩm ELAPHE (2018).
  • Đe dọa từ sản phẩm thay thế (Cao): Cạnh tranh từ các loại thuốc Tây y giảm đau/hạ sốt/trị cảm cúm chuyên dụng, thuốc Nam chuyên trị và các dòng thực phẩm chức năng nhập khẩu.
  • Quyền lực thương lượng của khách hàng (Thấp): Sản phẩm có mức giá rẻ, gắn bó lâu đời với tiềm thức người tiêu dùng; người mua lẻ ít có xu hướng mặc cả đối với mặt hàng y tế, dược phẩm.
  • Quyền lực thương lượng của nhà cung cấp (Cao): Ngành dược Việt Nam chỉ tự chủ được khoảng 20% nguyên liệu, 80% còn lại phải nhập khẩu (trong đó 51% nhập từ Trung Quốc và 18% nhập từ Ấn Độ), gây rủi ro về kiểm soát chất lượng hoạt chất, độ ẩm và biến động giá vận chuyển.
  • Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại (Gay gắt): Đối mặt với các doanh nghiệp lớn có thị phần ổn định như Dược Hậu Giang, Traphaco, OPC, Domesco. Foripharm duy trì lợi thế nhờ tỷ lệ 90% danh mục do công ty tự sản xuất.

Chương III: Phân tích tổ hợp Marketing 4Ps của doanh nghiệp

Chương III khái quát các thành tố trong phối thức tiếp thị hỗn hợp của Dược phẩm Trung ương 3 đối với sản phẩm Cao Sao Vàng:

• Sản phẩm (Product): Phân tích mô hình FAB làm rõ các đặc trưng về thành phần tinh dầu thảo mộc tự nhiên, tính năng phòng và trị các chứng cảm cúm, côn trùng cắn, nhức đầu; chiến lược khác biệt hóa dựa trên công thức bào chế cổ truyền kết hợp tiêu chuẩn kỹ thuật hiện đại; định vị giá trị thương hiệu mang tính biểu tượng văn hóa.
• Giá (Price): Phân tích mức giá bán nội địa phổ thông, bảo đảm khả năng tiếp cận của mọi tầng lớp người tiêu dùng; đánh giá sự chênh lệch biên độ giá khi xuất khẩu sang các thị trường phát triển.
• Phân phối (Place): Khai thác hệ thống kênh phân phối truyền thống (OTC) qua 3 chi nhánh, 10 đại lý độc quyền, hơn 150 quầy thuốc, mạng lưới nhà thuốc tư nhân và định hướng mở rộng qua thương mại điện tử quốc tế.
• Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Hoạt động quan hệ công chúng (PR), công tác bán hàng cá nhân thông qua đội ngũ trình dược viên, và các giải pháp marketing trực tiếp trong phạm vi khung pháp lý cho phép (Nghị định 181/2013/NĐ-CP).

Chương IV: Phân tích SWOT của doanh nghiệp

Nội dung chương tổng hợp các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài tác động đến doanh nghiệp và sản phẩm Cao Sao Vàng:

• Điểm mạnh (S): Thương hiệu gần 60 năm uy tín; năng lực tự sản xuất đạt 90%; sở hữu 2 nhà máy đạt chuẩn GMP-WHO; hệ thống kho GSP và phòng kiểm nghiệm GLP; mạng lưới phân phối rộng khắp toàn quốc.
• Điểm yếu (W): Danh mục sản phẩm còn mang tính phổ thông; hoạt động xúc tiến, quảng bá hình ảnh chưa tương xứng với tiềm năng quốc tế; phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
• Cơ hội (O): Xu hướng toàn cầu và nội địa ưa chuộng dược liệu tự nhiên; tốc độ già hóa dân số thúc đẩy nhu cầu dược phẩm; chính sách ưu tiên sử dụng thuốc sản xuất trong nước (Luật Đấu thầu số 43/2013/QH13); sự lan tỏa của thương hiệu Cao Sao Vàng trên sàn TMĐT quốc tế.
• Thách thức (T): Phụ thuộc 80% nguyên liệu nhập khẩu (chịu ảnh hưởng giá cả và chất lượng từ Trung Quốc, Ấn Độ); cạnh tranh khốc liệt từ các tập đoàn dược phẩm lớn; rào cản pháp lý siết chặt hoạt động quảng cáo thuốc.

Chương V: Đề xuất ý tưởng sáng tạo cho chiến lược Marketing

Chương V trình bày các giải pháp và ý tưởng chiến lược tiếp thị nhằm tái định vị và mở rộng thị trường cho Cao Sao Vàng:

• Đổi mới, cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm nhằm khắc phục nhược điểm khó mở nắp hộp truyền thống, phát triển các quy cách đóng gói tiện dụng hơn (dạng thỏi, dạng lăn hoặc gel bôi).
• Đẩy mạnh chiến lược truyền thông thương hiệu gắn liền với giá trị di sản văn hóa Việt Nam, nhắm đến thế hệ trẻ và khách du lịch quốc tế.
• Tận dụng hiệu ứng truyền thông quốc tế để tối ưu hóa gian hàng chính hãng trên các sàn thương mại điện tử xuyên biên giới (Amazon, eBay, Alibaba).

Chương VI: Lập kế hoạch ngân sách

Chương VI xác lập các căn cứ tính toán và phân bổ chi phí marketing cho sản phẩm:

• Xác định tỷ lệ phân bổ ngân sách marketing căn cứ trên doanh thu dự kiến và quy định trần chi phí quảng cáo theo Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp (tối đa 15%).
• Phân bổ hạn mức chi tiết cho các hạng mục: phát triển bao bì mới, truyền thông số, quan hệ công chúng, chiết khấu và hỗ trợ điểm bán tại hệ thống kênh OTC.

---

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở dữ liệu doanh nghiệp: Đồ án đã tổng hợp chi tiết các mốc phát triển vốn điều lệ từ 7,5 tỷ đồng (năm 2003) lên 86 tỷ đồng (năm 2019) và tiến trình hoàn thiện 2 nhà máy GMP-WHO của Dược phẩm TW3 tính đến năm 2020.
• Phân tích định lượng cấu trúc thị trường dược phẩm: Làm rõ quy mô thị trường dược phẩm Việt Nam đạt 103.912 tỷ đồng (năm 2020), chỉ ra thực trạng ngành phụ thuộc 80% vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu (51% từ Trung Quốc, 18% từ Ấn Độ), và xác định thị phần đông dược của Foripharm đạt khoảng 15%.
• Khảo sát biên độ giá thương mại điện tử quốc tế: Cung cấp số liệu so sánh thực tế về mức giá bán của Cao Sao Vàng tại thị trường nước ngoài (từ 70.000 VND trên Alibaba đến 426.000 VND trên Amazon Trung Quốc), làm cơ sở cho chiến lược định vị thương hiệu quốc tế.
• Đóng góp ứng dụng: Đưa ra khung phân tích tiếp thị chuyên ngành cho một sản phẩm đông dược truyền thống, kết hợp giữa việc tuân thủ các quy định pháp lý ngành y tế (Luật Dược, Nghị định 181/2013/NĐ-CP) và việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng thảo dược tự nhiên.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Dữ liệu nghiên cứu chủ yếu khai thác từ nguồn thứ cấp (báo cáo ngành đến năm 2020 và quý III/2021), chưa tiến hành khảo sát định lượng sơ cấp với cỡ mẫu lớn (n) về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm Cao Sao Vàng.
  • Các nội dung chi tiết về triển khai phối thức 4Ps và bảng phân bổ ngân sách chi tiết trong văn bản gốc chỉ dừng lại ở mức liệt kê khung cơ cấu và tiêu đề mục.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Thực hiện khảo sát thực chứng bằng bảng hỏi đối với các nhóm khách hàng trẻ tuổi để đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu và nhu cầu cải tiến bao bì.
  • Xây dựng mô hình đo lường hiệu quả truyền thông tích hợp (IMC) và tính toán tỷ suất sinh lời trên chi phí tiếp thị (ROMI) cho từng kênh bán hàng (kênh nhà thuốc OTC và kênh thương mại điện tử).

---

Giá trị tham khảo

Đồ án là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh tại các trường cao đẳng, đại học khi thực hiện đồ án môn học hoặc khóa luận tốt nghiệp về phân tích thị trường ngành dược.
• Các nhà nghiên cứu và người làm thực tiễn muốn tìm hiểu cấu trúc hệ thống phân phối thuốc (kênh OTC/bệnh viện), các rào cản gia nhập ngành và tác động của khung pháp lý đối với hoạt động xúc tiến thương mại dược phẩm tại Việt Nam.
• Phần nội dung đáng tham khảo nhất là bức tranh phân tích môi trường vĩ mô (PEST) gắn liền với hệ thống văn bản quy phạm pháp luật ngành y tế và phân tích 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter đối với doanh nghiệp sản xuất đông dược.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mức giá bán của sản phẩm Cao Sao Vàng trên các sàn thương mại điện tử quốc tế được ghi nhận như thế nào trong đồ án?
Theo số liệu thống kê trong đồ án, sản phẩm Cao Sao Vàng được bán trên Amazon Nhật Bản với giá 1.100 Yên/hộp 4g (khoảng 250.000 đồng), trên Amazon Trung Quốc với giá 120,57 Nhân dân tệ/hộp 10g (khoảng 426.000 đồng), và trên Alibaba Trung Quốc với giá cao nhất là 3 USD/hộp 3g (khoảng 70.000 đồng).

2. Thực trạng tự chủ nguồn nguyên liệu sản xuất của ngành dược Việt Nam và Dược phẩm TW3 được phản ánh ra sao?
Ngành dược Việt Nam tiêu thụ khoảng 50.000 – 60.000 tấn dược liệu/năm nhưng chỉ tự cung cấp được khoảng 20% nhu cầu trong nước, 80% còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài (trong đó 51% nhập khẩu từ Trung Quốc và 18% từ Ấn Độ). Tỷ lệ nhập khẩu hoạt chất dược phẩm (API) của toàn ngành lên tới 90%.

3. Khung pháp lý hiện hành quy định giới hạn chi phí quảng cáo và điều kiện quảng cáo dược phẩm như thế nào?
Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp sửa đổi (có hiệu lực từ 01/01/2014) nâng mức trần chi phí quảng cáo từ 10% lên 15% tổng chi phí được trừ. Về nội dung, Nghị định 181/2013/NĐ-CP quy định chỉ các loại thuốc thuộc danh mục 225 hoạt chất thuốc không kê đơn (OTC) do Bộ Y tế ban hành và có số đăng ký còn hiệu lực mới được phép quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.

4. Quá trình phát triển cơ sở vật chất và tăng vốn điều lệ của Dược phẩm TW3 có những dấu mốc quan trọng nào?
Doanh nghiệp cổ phần hóa năm 2003 với vốn 7,5 tỷ đồng; tăng lên 15 tỷ đồng (2007), 35 tỷ đồng (2009), 52,5 tỷ đồng (2013), 68 tỷ đồng (2016) và 86 tỷ đồng (2019). Về cơ sở hạ tầng, công ty đưa Nhà máy Tân dược GMP-WHO vào hoạt động năm 2009, Nhà máy Thuốc từ dược liệu GMP-WHO năm 2013, niêm yết HNX năm 2015 và hoàn thành xây dựng Nhà máy Tràng Duệ đạt chuẩn GMP-WHO vào cuối năm 2020.

5. Vì sao áp lực thương lượng từ khách hàng tiêu dùng đối với Cao Sao Vàng lại được đánh giá ở mức thấp?
Áp lực này ở mức thấp do sản phẩm có giá thành rẻ, là thương hiệu truyền thống lâu đời được nhiều thế hệ người tiêu dùng tin tưởng, và khách hàng cá nhân khi mua các sản phẩm thuốc, chăm sóc sức khỏe thường không có thói quen mặc cả về giá.

---

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp Dự án I môn Marketing (PRO1024) của nhóm sinh viên Trường Cao đẳng FPT Polytechnic Hà Nội đã cung cấp một bức tranh toàn diện về hoạt động sản xuất, kinh doanh và môi trường tiếp thị của Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung ương 3 đối với sản phẩm Cao Sao Vàng. Công trình kết hợp chặt chẽ các khung lý thuyết PEST, Michael Porter, 4Ps, SWOT với dữ liệu thực tế về thị trường dược phẩm và các quy định pháp luật chuyên ngành y tế. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị về mặt phương pháp luận và dữ liệu thực tiễn cho sinh viên chuyên ngành marketing cũng như các nhà nghiên cứu thị trường dược liệu tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRUNG ƯƠNG 3 1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp - Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Dược phẩm trung ương 3 - Trụ sở: Số 16 Lê Đại Hành, Minh Khai, Hồng Bàng, Hải Phòng - Website: duocphamtw3.com - Tel: [phone]- Fax: [phone] - Mã số doanh nghiệp: 0200572501 - Xí nghiệp Dược phẩm TW3 trực thuộc Bộ y tế Thành lập năm 1962 với chức năng chuyển sản xuất Thuốc Đông Dược, thực hiện chủ trương cổ phần hóa doanh nghiệp Nhà Nước. - Tháng 1/12/2003 Xí nghiệp Dược phẩm Trung ương 3 chuyển thành công ty Cổ phần Dược phẩm Trung Ương Foripharm, tháng 09/2006 Công ty đổi thành Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung Ương 3. PRO1024- DỰ ÁN I TIEU LUAN MOI download : [e-mail] - Với truyền thống gần 60 năm kinh nghiệm sản xuất Dược phẩm, đặc biệt là thuốc y học cổ truyền. Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung Ương 3 là một trong những đơn vị đầu ngành trong cả nước với những sản phẩm thuốc được bào chế từ các nguyên liệu có nguồn gốc thiên nhiên, là sự kết hợp giữa nền y học cổ truyền dân tộc với công nghệ khoa học hiện đại.

Cùng với đội ngũ cán bộ dày dạn kinh nghiệm, lực lượng công nhân dược lành nghề được đào tạo bài bản chuyên nghiệp chúng tôi cam kết chất lượng cao nhất với từng sản phẩm. - Lịch sử hình thành và phát triển: Foripharm được hình thành và phát triển từ tiền thân là đơn vị sản xuất và bào chế thuốc đông dược Xí nghiệp Dược phẩm Trung Ương 3, đơn vị trực thuộc Tổng công ty Dược phẩm Việt Nam. Theo nghị quyết số 143/BYT-TC, công ty Foripharm chính thức được thành lập ngày 11/02/1962 với nhiệm vụ chính được giao là sản xuất các sản phẩm dược phẩm nhằm phục vụ nhu cầu sức khỏe của người dân và hướng tới xuất khẩu các mặt hàng thuốc. Ngay từ khi thành lập, công ty đã từng bước phát triển và hoàn thiện không ngừng để hoàn thiện mình và trở thành một trong những doanh nghiệp dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam.

Tính tới năm 2020, công ty đã đưa vào hoạt động hai nhà máy đạt chuẩn GMP-WHO, trong đó một nhà máy sản xuất các thuốc từ nguồn dược liệu, nhà máy còn lại sản xuất các thuốc Tân dược phục vụ nhu cầu sức khỏe của người dân. Ngoài ra, Cục quản lý Dược Việt Nam đã cấp phép các chứng nhận cho tổng kho của công ty xác định đạt chuẩn thực hành tốt bảo quản thuốc và PRO1024- DỰ ÁN I TIEU LUAN MOI download : [e-mail] các phòng kiểm nghiệm thuốc cũng được kiểm định đạt chuẩn GLP (thực hành tốt kiểm nghiệm thuốc). Trải qua hơn nửa thế kỷ, công ty đã trải qua nhiều gian nan và biến động, một số cột mốc quan trọng trong quá trình hình thành của công ty: 1962 Thành lập Xí nghiệp dược phẩm Trung Ương 3 2003 Cổ phần hóa vốn điều lệ 7,5 tỷ đồng Đổi tên thành: Công ty CP Dược phẩm Trung Ương 200 Đổi tên thành: Công ty CP Dược phẩm Trung Ương 3 6 200 Phát hành cổ phiếu tăng vốn điều lệ lên 15 tỷ đồng 7 200 Phát hành cổ phiếu tăng vốn điều lệ lên 35 tỷ đồng 9Nhà máy Tân dược GMP-WHO đi vào hoạt động tại 2013 Phát hành cổ phiếu tăng vốn điều lệ lên 52,5 tỷ đồng Nhà máy Thuốc từ dược liệu GMP-WHO đi vào hoạt 201 Niêm yết cổ phiếu trên sàn HNX 5 201 Phát hành cổ phiếu tăng vốn điều lệ lên 68 tỷ đồng 6 201 Phát hành cổ phiếu tăng vốn điều lệ lên 86 tỷ đồng 9 Tiến hành xây dựng Nhà máy Dược phẩm TW3- PRO1024- DỰ ÁN I TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.