Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dược phẩm Việt Nam chứng kiến bước chuyển mình mạnh mẽ với sự bùng nổ của phân khúc thuốc không kê đơn. Báo cáo của tổ chức Business Monitor International chỉ ra rằng quy mô doanh số thuốc không kê đơn tại Việt Nam đã tăng trưởng 111%, từ 6.377 tỷ đồng năm 2008 lên mức 13.478 tỷ đồng vào năm 2011. Đơn vị này cũng dự báo thị trường sẽ chạm mốc 27.582 tỷ đồng, duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng 105% và đóng góp xấp xỉ 27% tổng giá trị toàn ngành dược. Khảo sát của AC Nielsen và Hiệp hội Công nghiệp Dược phẩm Tự điều trị Châu Âu cho thấy khoảng 45% người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn thuốc không kê đơn như giải pháp đầu tiên để tự điều trị các triệu chứng bệnh thông thường ngay khi vừa phát sinh.

Tuy nhiên, dù sở hữu dư địa tăng trưởng vượt bậc, các nghiên cứu chuyên sâu về khía cạnh thương mại và hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe đặc thù này vẫn còn hạn chế. Nhằm giải quyết khoảng trống học thuật và thực tiễn, luận văn tập trung làm rõ các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua thuốc không kê đơn của khách hàng cá nhân.

Nghiên cứu được triển khai thực nghiệm tại 8 quận nội thành trọng điểm của Thành phố Hồ Chí Minh gồm Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5, Quận 10, Quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận và Quận Gò Vấp. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp giai đoạn 2008-2013 kết hợp điều tra định lượng năm 2013. Kết quả nghiên cứu mang lại cơ sở khoa học xác đáng, giúp các doanh nghiệp sản xuất, phân phối và các chuỗi bán lẻ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, nâng cao doanh số và phục vụ cộng đồng hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng lý luận vững chắc dựa trên thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler, bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Hệ thống lý thuyết này kết hợp với 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng cốt lõi là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý để phân tích toàn diện quá trình mua sắm dược phẩm.

Song song đó, tác giả tiếp thu các mô hình thực nghiệm của Lưu Thị Minh Hằng về thuốc không kê đơn tại thị trường nội địa, mô hình hành vi tiêu dùng dược phẩm của Mohammad Shohel cùng cộng sự, mô hình niềm tin và chuẩn chủ quan của George N. Lodorfos, cùng công trình đánh giá các yếu tố quyết định mua thuốc của M. Babu. Các khái niệm trung tâm được chuẩn hóa theo Điều 2 Luật Dược Việt Nam 2005, làm rõ định nghĩa thuốc không kê đơn, ý định mua hàng, lòng trung thành thương hiệu và mức độ nhận diện sản phẩm.

Từ các lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu ban đầu được cấu thành từ 6 nhóm yếu tố với 41 biến quan sát:

  • Nhóm yếu tố tâm lý gồm 4 biến quan sát.
  • Nhóm yếu tố nhu cầu gồm 5 biến quan sát.
  • Nhóm yếu tố nguồn thông tin gồm 8 biến quan sát.
  • Nhóm yếu tố độ tin cậy gồm 11 biến quan sát.
  • Nhóm yếu tố kinh nghiệm gồm 10 biến quan sát.
  • Nhóm yếu tố lòng trung thành gồm 3 biến quan sát.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu áp dụng phương pháp kết hợp hai giai đoạn tuần tự: định tính sơ bộ và định lượng chính thức.

Giai đoạn nghiên cứu định tính diễn ra từ ngày 01/07/2013 đến ngày 15/07/2013 thông qua phỏng vấn sâu 7 chuyên gia là các giám đốc kinh doanh và giám đốc nhãn hàng có thâm niên trên 10 năm tại các công ty dược phẩm lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu nhằm sàng lọc, điều chỉnh thang đo phù hợp với văn hóa tiêu dùng bản địa và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm 14 câu hỏi.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện từ ngày 25/07/2013 đến ngày 21/08/2013. Tác giả tiến hành phát phiếu khảo sát trực tiếp đến 250 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 15 đến trên 65 tuổi, cư trú tại 8 quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo khu vực địa lý, đảm bảo mỗi quận thu về từ 50 đến 70 mẫu hợp lệ.

Dữ liệu được làm sạch, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS. Lý do lựa chọn các kỹ thuật xử lý số liệu gồm:

  • Kiểm định Cronbach's Alpha để đo lường độ tin cậy nội tại của thang đo, yêu cầu hệ số Alpha đạt từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring cùng phép quay Promax, vốn là kỹ thuật tối ưu cho các thang đo hành vi xã hội nhằm phản ánh chính xác cấu trúc dữ liệu và kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định trọng số tác động của từng yếu tố lên biến phụ thuộc là số tiền chi tiêu trung bình hàng tháng cho thuốc không kê đơn.
  • Kiểm định Independent Samples T-test và One-way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA đã tái cấu trúc 6 nhóm nhân tố ban đầu thành 5 nhân tố độc lập tác động trực tiếp đến quyết định mua thuốc không kê đơn:

Thứ nhất, nhân tố người bán, cụ thể là dược sĩ tư vấn tại nhà thuốc, giữ vị trí tác động cùng chiều mạnh nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất trong mô hình. Hơn 80% người tiêu dùng thừa nhận họ tiếp nhận và tuân thủ trực tiếp chỉ định liều lượng từ người bán lẻ.

Thứ hai, nhân tố bác sĩ ghi nhận tác động ngược chiều có ý nghĩa thống kê đối với quyết định tự mua thuốc không kê đơn. Những cá nhân có thói quen phụ thuộc vào chỉ định y khoa chuyên sâu thường giảm tới 40% tần suất tự mua thuốc điều trị tại các quầy thuốc tự do.

Thứ ba, nhân tố thương hiệu và người quen có tác động tích cực đáng kể. Uy tín nhà sản xuất cùng các đánh giá truyền miệng từ bạn bè, người thân thúc đẩy mức độ an tâm của người mua, gia tăng tỷ lệ tái mua vượt mức 35% đối với các dòng sản phẩm giảm đau và vitamin.

Thứ tư, kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt rõ rệt về quyết định mua giữa các nhóm độ tuổi và trình độ học vấn với mức ý nghĩa p-value nhỏ hơn 0.05, trong khi các nhóm thu nhập khác nhau không tạo ra sự phân hóa quá lớn về độ nhạy cảm đối với các yếu tố ảnh hưởng.

Thảo luận kết quả

Vai trò vượt trội của người bán phản ánh chính xác thói quen của người dân đô thị tại Thành phố Hồ Chí Minh. Khi xuất hiện các triệu chứng nhẹ như cảm sốt, nhức đầu hay đau họng, đại đa số người tiêu dùng chọn cách đến trực tiếp hiệu thuốc gần nhà thay vì đến bệnh viện nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí. Trình độ chuyên môn cùng thái độ tận tâm của người đứng quầy đóng vai trò bảo chứng chất lượng thay cho kiến thức chuyên môn mà người mua còn thiếu hụt.

Tác động tiêu cực của yếu tố bác sĩ củng cố thêm phát hiện trong nghiên cứu của Mohammad Shohel, chỉ ra rằng khi người dân có xu hướng tìm đến các cơ sở y tế chuyên khoa, nhu cầu tự chẩn đoán và tiêu dùng thuốc không kê đơn sẽ sụt giảm mạnh. Đồng thời, sự tương đồng giữa các nhóm thu nhập đối với quyết định mua chứng minh thuốc không kê đơn đã trở thành mặt hàng thiết yếu cho toàn bộ dân cư đô thị.

Các kết quả phân tích thống kê trong nghiên cứu được mô hình hóa trực quan qua bảng tổng hợp ma trận hệ số hồi quy Beta, kết hợp biểu đồ phân tán thể hiện mức độ tương quan giữa chi tiêu thực tế và điểm đánh giá thương hiệu. Biểu đồ cột so sánh phương sai ANOVA cũng minh họa rõ nét mức độ chênh lệch hành vi mua giữa các nhóm tuổi trẻ từ 15-25 tuổi và nhóm người cao tuổi trên 65 tuổi.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi:

Thứ nhất, tối ưu hóa kênh phân phối và đào tạo chuyên môn cho đội ngũ dược sĩ bán lẻ. Doanh nghiệp sản xuất dược phẩm cần hợp tác với các chuỗi nhà thuốc tổ chức chương trình đào tạo dược lâm sàng định kỳ cho 1.000 dược sĩ tư vấn trong vòng 12 tháng, đặt mục tiêu nâng cao tỷ lệ tư vấn đúng sản phẩm đạt mức 25%.

Thứ hai, đẩy mạnh xây dựng nhận diện thương hiệu và tiếp thị nội dung chuẩn y khoa. Bộ phận Marketing của các công ty dược cần triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh giáo dục sức khỏe trên truyền hình và mạng xã hội, nhắm tới mục tiêu gia tăng chỉ số nhận biết thương hiệu hàng đầu lên 40% trong lộ trình 18 tháng.

Thứ ba, chuẩn hóa không gian trưng bày và nâng cấp trải nghiệm tại điểm bán đạt chuẩn GPP. Ban quản lý các nhà thuốc bán lẻ cần phân khu rõ ràng giữa nhóm thuốc điều trị thông thường và thực phẩm bổ sung, áp dụng quy chuẩn tư vấn nhanh giúp tăng tỷ lệ khách hàng quay lại đạt trên 60% trong vòng 6 tháng.

Thứ tư, thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng và kích hoạt chiến lược tiếp thị truyền miệng. Các điểm bán lẻ cùng doanh nghiệp dược phẩm cần phát triển ứng dụng tích điểm, tạo diễn đàn hỏi đáp trực tuyến nhằm nâng cao chỉ số gắn kết và lòng tin của người tiêu dùng thêm 20% trong giai đoạn 2014-2016.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

Nhóm 1: Giám đốc tiếp thị và Quản trị nhãn hàng ngành Dược phẩm. Luận văn cung cấp bức tranh chi tiết về 5 nhân tố định hình quyết định mua sắm, giúp các nhà quản trị thiết kế chiến lược Trade Marketing và Brand Marketing trúng đích, tối ưu hóa ngân sách tiếp cận người tiêu dùng.

Nhóm 2: Chủ sở hữu và Dược sĩ điều hành các chuỗi nhà thuốc bán lẻ chuẩn GPP. Đề tài cung cấp cứ liệu khoa học để xây dựng bộ quy chuẩn tư vấn tại quầy, đào tạo nhân viên và sắp xếp danh mục sản phẩm thuốc không kê đơn nhằm tối đa hóa doanh thu điểm bán.

Nhóm 3: Giảng viên, Học viên cao học và Sinh viên chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Marketing Dược. Công trình là tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình thiết kế thang đo 41 biến quan sát, ứng dụng phân tích EFA kết hợp hồi quy tuyến tính trong xử lý dữ liệu hành vi tiêu dùng thực nghiệm.

Nhóm 4: Các nhà hoạch định chính sách thuộc Cục Quản lý Dược và Hiệp hội Dược học Việt Nam. Nghiên cứu mang đến số liệu thực tế về thói quen tự điều trị của người dân đô thị, hỗ trợ công tác hoàn thiện khung pháp lý về quản lý phân phối và kiểm soát quảng cáo dược phẩm an toàn.

Câu hỏi thường gặp

Thuốc không kê đơn được định nghĩa như thế nào theo quy định hiện hành tại Việt Nam?
Theo Điều 2 Luật Dược Việt Nam 2005, thuốc không kê đơn là nhóm thuốc khi cấp phát, bán lẻ và sử dụng không bắt buộc phải có đơn thuốc của bác sĩ. Dòng sản phẩm này có độc tính thấp, phạm vi liều dùng an toàn rộng, dùng điều trị các chứng bệnh thông thường như cảm cúm, nhức đầu hay bổ sung vi chất.

Vì sao nhân tố người bán lại chi phối mạnh nhất đến quyết định mua thuốc của người tiêu dùng?
Tại các khu vực đô thị như Thành phố Hồ Chí Minh, hơn 75% người tiêu dùng thiếu kiến thức chuyên sâu về dược lý. Khi gặp vấn đề sức khỏe nhẹ, họ đặt trọn niềm tin vào sự tư vấn trực tiếp của dược sĩ tại quầy thuốc để chọn đúng tên thuốc và liều lượng sử dụng phù hợp.

Yếu tố bác sĩ tác động như thế nào đến quyết định mua thuốc không kê đơn trong nghiên cứu này?
Kết quả hồi quy chỉ ra yếu tố bác sĩ tác động ngược chiều rõ rệt. Khi người bệnh tin tưởng và tìm kiếm sự thăm khám của bác sĩ chuyên khoa, họ sẽ tuân thủ nghiêm ngặt đơn thuốc chỉ định tại bệnh viện và giảm hẳn nhu cầu tự ý mua các loại thuốc không kê đơn bên ngoài.

Đặc điểm nhân khẩu học nào tạo nên sự khác biệt lớn nhất về hành vi mua thuốc?
Phân tích ANOVA chỉ ra sự khác biệt rõ nét nhất nằm ở nhóm độ tuổi và trình độ học vấn. Nhóm người trẻ tuổi và nhóm có trình độ học vấn phổ thông có xu hướng tự mua thuốc dựa trên quảng cáo và tư vấn của người bán nhiều hơn so với nhóm học vấn cao.

Doanh nghiệp dược phẩm nên ưu tiên nguồn lực tiếp thị vào khâu nào để bứt phá doanh số?
Doanh nghiệp nên phân bổ 60% ngân sách cho hoạt động tiếp thị tại điểm bán, tập trung xây dựng mối quan hệ và đào tạo chuyên môn cho đội ngũ dược sĩ đứng quầy, kết hợp 40% ngân sách cho truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng niềm tin bền vững.

Kết luận

Công trình nghiên cứu đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu học thuật và thực tiễn đề ra:

  • Khái quát hóa bức tranh toàn cảnh thị trường thuốc không kê đơn tại Thành phố Hồ Chí Minh với mức tăng trưởng doanh số trên 100% qua các thời kỳ.
  • Xác lập và chứng minh thực nghiệm mô hình 5 nhân tố chi phối quyết định mua thuốc gồm Người bán, Bác sĩ, Người quen, Nhu cầu và Thương hiệu.
  • Chỉ rõ nhân tố người bán giữ vai trò quyết định hàng đầu, trong khi nhân tố bác sĩ mang tính chất tác động nghịch chiều.
  • Khám phá sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi tiêu dùng giữa các nhóm độ tuổi và trình độ học vấn trên mẫu khảo sát 250 đối tượng.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp thương mại mang tính chiến lược cho doanh nghiệp sản xuất và các chuỗi nhà thuốc bán lẻ.

Lộ trình triển khai ứng dụng kết quả nghiên cứu được khuyến nghị thực hiện qua 3 giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2016, tập trung vào việc chuẩn hóa hệ thống đào tạo dược sĩ và số hóa truyền thông y tế. Các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác mô hình này để mở rộng phạm vi khảo sát trên toàn quốc nhằm nâng tầm chiến lược thương mại ngành dược Việt Nam.