Chương 1 cũng giới thiệu về các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài nghiên cứu, kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Giới thiệu Chương 2 trình bày cơ sở khoa học của đề tài dựa trên các lý thuyết liên quan đến hành vi mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng, các bài nghiên cứu và mô hình đã được sử dụng trước đây.1 Hành vi mua của người tiêu dùng 2.1 Khái niệm hành vi mua Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ nào đó, nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc của gia đình họ. (Đại học Kinh Tế TP. HCM, 2007, Marketing Căn Bản).2 Phân loại hành vi mua Việc thông qua quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo mức độ của nhu cầu và đặc điểm, giá trị của sản phẩm.
Đối với những sản phẩm sử dụng hàng ngày, tần suất mua nhiều, người tiêu dùng thường đưa ra quyết định khá nhanh chóng và thường mua lặp lại những sản phẩm đó. Còn đối với những sản phẩm, hàng hóa có giá trị cao, tần suất mua thấp thì việc đưa ra quyết định mua đòi hỏi nhiều cân nhắc. Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng được chia ra thành 4 loại: Bảng 2.1: Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc Các nhãn hiệu Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều lựa chọn có nhiều khác biệt Các nhãn hiệu Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen có ít khác biệt Nguồn: Đại học Kinh Tế TP. HCM, 2007, Marketing Căn Bản.1 Hành vi mua phức tạp Hành vi mua phức tạp thường được nhận thấy ở người tiêu dùng khi mua các sản phẩm có giá trị cao và có nhiều thương hiệu để lựa chọn như máy vi tính cá nhân.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Thật vậy, để đưa ra quyết định mua cho những sản phẩm này, người tiêu dùng cần phải nhận biết được sự khác biệt rõ ràng giữa các nhãn hiệu, tìm kiếm đủ lượng thông tin cần thiết và tham khảo nhiều người.2 Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua thỏa hiệp cũng thường được nhận thấy ở người tiêu dùng khi mua các sản phẩm có giá trị cao, nhưng thường bị ảnh hưởng bởi những nhãn hàng khác sau khi mua (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition). Người tiêu dùng nhận thấy các sản phẩm trong cùng khoảng giá có chất lượng tương đương nhau, nên thường ra quyết định nhanh chóng hơn. Sự quyết định này có thể là do giá tốt, có các dịch vụ hỗ trợ, chương trình khuyến mãi hoặc sự tiện lợi trong quá trình mua sản phẩm.3 Hành vi mua theo thói quen Các sản phẩm mà người tiêu dùng thuộc nhóm hành vi mua theo thói quen quan tâm thường có giá trị thấp, sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không nhiều và được mua theo thói quen (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition). Người tiêu dùng ít trung thành với một nhãn hàng vì họ thường bị chi phối bởi rất nhiều thông tin quảng cáo từ các nhãn hàng khác.4 Hành vi mua nhiều sự lựa chọn Cũng với sản phẩm có giá trị thấp, nhưng có nhiều sự khác biệt giữa các nhãn hàng, người tiêu dùng thường chuyển đổi giữa các nhãn hàng để đạt được những giá trị lợi ích mới.
Hành vi này được gọi là hành vi mua nhiều sự lựa chọn (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition). Người tiêu dùng thường được khuyến khích bởi các tác nhân marketing như giảm giá, dùng thử, quà tặng kèm theo… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Quy trình ra quyết định mua Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động liên quan đến việc mua sản phẩm, bắt đầu từ trước khi mua cho đến sau khi mua. Đó là quá trình 5 giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đo lường các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua.1: Quy trình ra quyết định mua Nhận thức Tìm kiếm Đo lường Quyết định Hành vi sau vấn đề thông tin các lựa chọn mua khi mua Nguồn: Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition. Đôi khi người tiêu dùng cũng sẽ bỏ qua một vài giai đoạn như tìm kiếm thông tin đối với các sản phẩm đã mua nhiều lần trước đó.1 Nhận thức vấn đề Quy trình ra quyết định mua bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thấy có mong muốn thỏa mãn một nhu cầu nào đó.
Nhu cầu này có thể được tác động từ các nhân tố bên trong như cảm thấy đói, khát, hoặc từ những tác nhân bên ngoài như một đoạn quảng cáo (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition).2 Tìm kiếm thông tin Sau khi nhận biết nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó, người tiêu dùng sẽ mong muốn có được các thông tin liên quan. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thể tiếp cận bao gồm: nguồn cá nhân như gia đình, bạn bè, người quen… hoặc nguồn thương mại như quảng cáo, trang mạng, nhân viên bán hàng, trưng bày sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 phẩm… hoặc nguồn công cộng như truyền thông, các tổ chức người tiêu dùng… hoặc nguồn về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition). Thông qua việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có được nhiều sự lựa chọn từ những nhãn hàng khác nhau.3 Đo lường các lựa chọn Để chọn được một nhãn hàng thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng thường so sánh các nhãn hàng với nhau. Họ xem mỗi sản phẩm của từng nhãn hàng là một tập hợp những thuộc tính có thể thỏa mãn nhu cầu theo mức độ khác nhau (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition).
Từ đó, người tiêu dùng đánh giá mức độ thỏa mãn đối với các thuộc tính từ cần thiết nhất cho đến ít cần thiết nhất. Trong mỗi thuộc tính, người tiêu dùng sẽ chọn ra sản phẩm của nhãn hàng nào là tốt nhất. Cuối cùng, sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm đứng đầu ở những thuộc tính quan trọng nhất đối với nhu cầu của người tiêu dùng.4 Quyết định mua Sau khi đã xác định được sản phẩm có thể tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng sẽ nảy sinh ý định mua. Tuy nhiên, từ lúc có ý định mua đến lúc ra quyết định mua, có hai yếu tố sẽ tác động thúc đẩy hoặc ngăn cản là thái độ của những người xung quanh như đồng tình, không đồng tình… và các sự kiện bất ngờ như mất việc, có nhu cầu quan trọng hơn.
Khi đã ra quyết định mua, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến nơi mua, hình thức thanh toán và tính sẵn có của sản phẩm (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition).5 Hành vi sau mua Sự hài lòng của người tiêu dùng là nơi giao nhau của sự mong đợi khi mua sản phẩm và tính năng, công dụng sản phẩm được trải nghiệm thực tế. Do đó, sau khi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 mua hàng, qua quá trình sử dụng người tiêu dùng sẽ có những biểu hiện cảm xúc dựa trên việc có được thỏa mãn sự mong đợi ban đầu hay không (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition). Nếu sản phẩm không đáp ứng được, người tiêu dùng sẽ thất vọng và kéo theo đó là từ bỏ, chuyển sang nhãn hiệu khác hay lan truyền thông tin bất lợi liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp đó. Nếu sản phẩm đáp ứng được, người tiêu dùng cảm thấy được thỏa mãn.
Tốt hơn nữa là nếu sản phẩm vượt mức mong đợi, người tiêu dùng sẽ hài lòng và thích thú. Do đó sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về sản phẩm và duy trì việc tiêu dùng sản phẩm.4 Các yếu tố tác động đến hành vi mua Hành vi mua của người tiêu dùng chịu sự tác động của 4 nhóm yếu tố: nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý.1 Nhóm yếu tố văn hóa Nhóm yếu tố văn hóa đóng vai trò rất quan trọng trong việc tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, bao gồm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition). Văn hóa là yếu tố nền tảng nhất, giúp định hình nhu cầu và hành vi người tiêu dùng thông qua sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và cách ứng xử đối với các loại sản phẩm trên thị trường. Tiểu văn hóa là một nhóm nhỏ hơn của văn hóa có những đặc điểm đặc thù và tính chất xã hội hóa cao.
Tiểu văn hóa bao gồm quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc, khu vực địa lý… Tầng lớp xã hội là một nhóm bền vững và có sự đồng nhất tương đối về các giá trị, sở thích và thái độ trong xã hội. Các thành viên có sự tương đồng trong thu nhập, nghề nghiệp, học vấn… dẫn đến sự giống nhau trong hành vi tiêu dùng, ứng xử, phân biệt với tầng lớp xã hội khác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Nhóm yếu tố xã hội Nhóm yếu tố xã hội bao gồm các yếu tố như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition). Nhóm tham khảo bao gồm tất cả các nhóm ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng và thái độ của một cá nhân như gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp… Nhóm tham khảo có thể tác động thúc đẩy hoặc cản trở hành vi tiêu dùng của cá nhân đối với một nhãn hàng nào đó, thể hiện qua nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ và nhóm bất ưng.
Gia đình là một tổ chức xã hội đặc biệt, bao gồm cha mẹ và các anh chị em. Từ đó, cá nhân sẽ được hướng theo những giá trị riêng biệt về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng… và các hành vi tiêu dùng hàng ngày. Các ảnh hưởng này rất sâu sắc và mang tính chất lâu dài, kể cả khi các mối quan hệ này không còn vững chắc. Vai trò và địa vị xã hội: mỗi cá nhân trong xã hội đều có một vai trò và vị trí nhất định, điều này có tác động lớn đến việc lựa chọn và mua sắm các sản phẩm phù hợp.
Sự mong đợi của những người có địa vị cao sẽ rất khác với những người có địa vị trung bình trong xã hội.