Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của công ty tnhh thương mại và dịch vụ lion group tại tỉnh thừa thiên huế

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm đồng, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Nguyễn Thị Đông Châu
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Về Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Đồng Phục Lion
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC BẢNG
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.2.1. Phạm vi thời gian
• 1.4.2.2. Phạm vi không gian
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Tiến trình nghiên cứu
• 1.5.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 1.5.3. Nghiên cứu chính thức
• 1.5.4. Quy trình nghiên cứu
• 1.5.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.5.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.5.6. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.7. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.5.8. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
• 1.5.8.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.8.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.5.9. Kết cấu đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lý luận về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục Lion
• 1.1.1. Khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức
• 1.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức
• 1.1.1.2. Khái niệm thị trường tổ chức
• 1.1.1.3. Khái niệm, đặc điểm hành vi khách hàng tổ chức
• 1.1.2. Khái niệm về hành vi khách hàng
• 1.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng
• 1.1.4. Mô hình hành vi khách hàng tổ chức
• 1.1.5. Các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng tổ chức
• 1.1.6. Quyết định mua sắm của khách hàng tổ chức
• 1.2. Mô hình tham khảo và đề xuất
• 1.2.1. Các nghiên cứu liên quan
• 1.2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.2.3. Thiết kế thang đo
• 1.3. Cơ sở thực tiễn
• 1.3.1. Đặc điểm thị trường của sản phẩm đồng phục ở Việt Nam
• 1.3.2. Đặc điểm thị trường của sản phẩm đồng phục ở thị trường Thành phố Huế nói riêng và tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung
• 2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC LION CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP TẠI THỪA THIÊN HUẾ
• 2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và tính cách thương hiệu
• 2.1.2.1. Tính cách thương hiệu
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Đối thủ cạnh tranh
• 2.1.5. Hoạt động kinh doanh chính của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
• 2.1.6. Khách hàng mục tiêu
• 2.1.7. Quy trình bán hàng của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
• 2.1.8. Tình hình lao động của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
• 2.1.9. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 – 2019 và đầu năm 2020
• 2.2. Kết quả phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
• 2.2.1. Đặc điểm về loại hình tổ chức/doanh nghiệp
• 2.2.2. Số lượng người tham gia vào quyết định mua của tổ chức/doanh nghiệp
• 2.2.3. Một số kết quả thống kê mô tả về hành vi mua dịch vụ
• 2.2.3.1. Thống kê mô tả cá nhân
• 2.2.3.2. Thống kê mô tả theo hành vi mua đồng phục tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
• 2.2.4. Nguyên nhân khiến khách hàng chưa đưa ra quyết điịnh mua sản phẩm đồng phục Lion
• 2.2.5. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
• 2.2.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.7. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.2.7.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập
• 2.2.7.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
• 2.2.8. Phân tích hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm đồng phục tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group
• 2.2.8.1. Phân tích tương quan
• 2.2.8.2. Phân tích hồi quy
• 2.2.9. Đối với nhóm yếu tố “Sản phẩm”
• 2.2.9.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Sản phẩm
• 2.2.9.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Sản phẩm
• 2.2.10. Đối với nhóm yếu tố “Giá cả”
• 2.2.10.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Giá cả
• 2.2.10.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Giá cả
• 2.2.11. Đối với nhóm yếu tố “Thương hiệu”
• 2.2.11.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Thương hiệu
• 2.2.11.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Thương hiệu
• 2.2.12. Đối với nhóm yếu tố “Nhân viên bán hàng”
• 2.2.12.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhân viên bán hàng
• 2.2.12.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Nhân viên bán hàng
• 2.2.13. Đối với nhóm yếu tố “Chăm sóc khách hàng”
• 2.2.13.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Chăm sóc khách hàng
• 2.2.13.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Chăm sóc khách hàng
• 2.2.14. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Thời gian đơn hàng
• 2.2.15. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Thời gian đơn hàng
• 2.2.16. Đối với nhóm yếu tố “Quyết định mua”
• 2.2.16.1. Đánh giá của khách hàng nhóm yếu tố Quyết định mua
• 2.2.16.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về Quyết định mua
• 2.2.17. Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục Lion
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẦY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC LION
• 3.1. Căn cứ đề xuất định hướng giải pháp
• 3.2. Một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm Đồng phục Lion
• 3.2.1. Giải pháp về Sản phẩm
• 3.2.2. Giải pháp về Giá cả
• 3.2.3. Giải pháp về Thương hiệu
• 3.2.4. Giải pháp đối với thời gian đơn hàng
• 3.2.5. Giải pháp đối với nhân viên bán hàng
• 3.2.6. Giải pháp đối với chăm sóc khách hàng
• 3. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế
• 3.2. Đối với Đồng phục Lion
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu quyết định mua đồng phục Lion Group

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua đồng phục của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group ở tỉnh Thừa Thiên Huế. Đồng phục không chỉ là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sử dụng mà còn mang ý nghĩa văn hóa doanh nghiệp, thể hiện sự chuyên nghiệp và đồng nhất trong hình ảnh của tổ chức. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao doanh thu.

1.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu quyết định mua đồng phục

Nghiên cứu quyết định mua đồng phục giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các sản phẩm phù hợp hơn.

1.2. Tình hình thị trường đồng phục tại Thừa Thiên Huế

Thị trường đồng phục tại Thừa Thiên Huế đang phát triển mạnh mẽ với nhiều đối thủ cạnh tranh. Việc nắm bắt xu hướng và nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng.

II. Các yếu tố tác động đến quyết định mua đồng phục Lion Group

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng phục của khách hàng, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng mà còn quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

2.1. Chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến quyết định mua

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua. Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt và bền bỉ.

2.2. Giá cả và sự cạnh tranh trên thị trường

Giá cả hợp lý và cạnh tranh là yếu tố quan trọng trong quyết định mua. Doanh nghiệp cần định giá sản phẩm một cách hợp lý để thu hút khách hàng.

2.3. Thương hiệu và uy tín trong mắt khách hàng

Thương hiệu mạnh và uy tín sẽ tạo niềm tin cho khách hàng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm đồng phục.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Để thực hiện nghiên cứu này, phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp với khách hàng, trong khi dữ liệu thứ cấp được lấy từ các báo cáo và tài liệu có sẵn. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát, giúp thu thập ý kiến trực tiếp từ khách hàng về sản phẩm đồng phục.

3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được lấy từ các báo cáo tài chính, tài liệu nghiên cứu trước đó và thông tin từ các nguồn trực tuyến.

IV. Kết quả nghiên cứu và phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của khách hàng. Phân tích dữ liệu cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao những sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả hợp lý. Điều này cho thấy rằng doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

4.1. Phân tích ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm

Khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm đồng phục có chất lượng tốt, điều này cho thấy rằng doanh nghiệp cần đầu tư vào chất lượng sản phẩm.

4.2. Đánh giá về giá cả và sự cạnh tranh

Giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng trong quyết định mua. Doanh nghiệp cần có chiến lược giá phù hợp để cạnh tranh hiệu quả.

V. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua đồng phục Lion Group

Để nâng cao quyết định mua của khách hàng, doanh nghiệp cần triển khai một số giải pháp như cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa giá cả và nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng. Những giải pháp này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

5.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Đầu tư vào công nghệ sản xuất và nguyên liệu để nâng cao chất lượng sản phẩm đồng phục.

5.2. Tối ưu hóa giá cả và chính sách khuyến mãi

Xem xét lại chiến lược giá và áp dụng các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng.

5.3. Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng

Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo sự hài lòng và lòng trung thành từ phía khách hàng.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua đồng phục là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần tiếp tục nghiên cứu và cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tương lai của thị trường đồng phục tại Thừa Thiên Huế hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ nếu doanh nghiệp biết nắm bắt cơ hội và thách thức.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng, giá cả và thương hiệu là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua.

6.2. Triển vọng tương lai của thị trường đồng phục

Thị trường đồng phục tại Thừa Thiên Huế có nhiều tiềm năng phát triển, doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội để mở rộng thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường chịu sự chi phối mạnh mẽ của xu thế hội nhập và cạnh tranh, các tổ chức và doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến việc định vị hình ảnh và xây dựng bản sắc văn hóa riêng biệt. Việc sử dụng đồng phục đã vượt ra khỏi phạm vi trang phục thuần túy để trở thành công cụ nhận diện thương hiệu, biểu trưng cho sự chuyên nghiệp, tính đồng nhất và tinh thần đoàn kết nội bộ. Sự gia tăng của các khu công nghiệp, cơ sở giáo dục, hệ thống nhà hàng, khách sạn và đơn vị dịch vụ tại Việt Nam nói chung và tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng đã thúc đẩy quy mô thị trường đồng phục mở rộng nhanh chóng. Tuy nhiên, giai đoạn năm 2020 chứng kiến tác động tiêu cực kép từ đại dịch Covid-19 kéo dài cùng các đợt bão lũ nghiêm trọng tại miền Trung, đặt các tổ chức trước áp lực cắt giảm chi phí và thắt chặt ngân sách chi tiêu.

Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, thị trường đồng phục ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ như Công ty TNHH TMDV Đồng phục Huế HP, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, hay Công ty Đồng phục New Focus. Thực tế này đòi hỏi Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group phải nhận diện chính xác các rào cản tâm lý, thấu hiểu tiến trình ra quyết định của khách hàng tổ chức nhằm tối ưu hóa hoạt động bán hàng. Xuất phát từ quá trình thực tập tại vị trí nhân viên kinh doanh của doanh nghiệp, tác giả Nguyễn Thị Đông Châu đã thực hiện đề tài: "Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục Lion của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group tại tỉnh Thừa Thiên Huế".

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của khách hàng; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao khả năng thúc đẩy quyết định mua sản phẩm tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua của khách hàng và khách hàng tổ chức đối với sản phẩm may mặc đồng phục.
  2. Xác định và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp có căn cứ thực tiễn nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục Lion thuộc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group?
  2. Mức độ ảnh hưởng cụ thể của từng yếu tố đến quyết định mua của khách hàng được đo lường như thế nào?
  3. Những giải pháp thiết thực nào giúp Đồng phục Lion duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng trong tương lai?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động của công ty trong giai đoạn 2018–2019 và đầu năm 2020; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi trong tháng 11 và tháng 12 năm 2020.
  • Phạm vi không gian: Tiến hành khảo sát nhóm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kết hợp nền tảng lý luận về marketing tổ chức (B2B) và hành vi người tiêu dùng từ các công trình kinh điển. Tác giả vận dụng định nghĩa về hành vi khách hàng của Philip Kotler (2007, 2012), Michael R. Solomon (1992), James F. Blackwell và Paul W. Miniard (2001); mô hình hành vi mua của tổ chức theo Webster và Wind cùng giáo trình Marketing căn bản của Trần Minh Đạo (2013). Mô hình này chia các tác nhân tác động thành ba nhóm: tác nhân kích thích (Marketing mix 7P và môi trường vĩ mô), trung tâm mua (gồm người khởi xướng, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người bảo vệ), và phản ứng đáp lại của người mua. Tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức được mô tả qua 8 giai đoạn: nhận thức vấn đề, mô tả khái quát nhu cầu, đánh giá đặc tính sản phẩm, tìm kiếm nhà cung cấp, yêu cầu chào hàng, lựa chọn nhà cung cấp, làm thủ tục đặt hàng, và đánh giá kết quả thực hiện.

Về mô hình thực nghiệm, tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu của Phan Thị Mỹ (2019) tại Công ty TNHH Trang trí nội thất Tiên Phát (gồm 5 biến: Chính sách bán hàng, Nhân viên bán hàng, Xúc tiến, Mối quan hệ, Thương hiệu); mô hình của Phạm Thị Trang (2020) tại Siêu thị nội thất Minh Hòa (gồm 5 biến: Sản phẩm, Giá cả, Xã hội, Cá nhân, Thương hiệu); và nghiên cứu của Nguyễn Khánh Tâm (2016). Từ quá trình quan sát thực tế và tham vấn nhân viên kinh doanh tại doanh nghiệp, tác giả đưa thêm biến "Thời gian đơn hàng" vào mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

Ký hiệu biến	Tên nhóm nhân tố	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
SP	Sản phẩm	3 (SP1 - SP3)	Chất liệu vải, độ bền, chất lượng hình in, mẫu mã đa dạng, may đúng quy chuẩn thiết kế và size
GC	Giá cả	4 (GC1 - GC4)	Phù hợp năng lực tài chính, hợp lý so với chất lượng, tính cạnh tranh so với đối thủ, chính sách chiết khấu
TH	Thương hiệu	3 (TH1 - TH3)	Mức độ uy tín, danh tiếng trên thị trường, mức độ nhận diện thương hiệu đầu tiên khi có nhu cầu
NVBH	Nhân viên bán hàng	4 (NVBH1 - NVBH4)	Kiến thức am hiểu sản phẩm, sự nhiệt tình, tính sẵn sàng phục vụ, tác phong làm việc chuyên nghiệp
CSKH	Chăm sóc khách hàng	3 (CSKH1 - CSKH3)	Dịch vụ hỗ trợ tốt, giải quyết kịp thời nhanh chóng, chính sách bảo hành và sửa chữa đáp ứng yêu cầu
TGĐH	Thời gian đơn hàng	3 (TGĐH1 - TGĐH3)	Tốc độ tiếp cận yêu cầu đơn hàng, giao hàng đúng hẹn, cập nhật tiến độ đơn hàng thường xuyên
QĐM	Quyết định mua	3 (QĐM1 - QĐM3)	Dự định tiếp tục mua, sẵn sàng giới thiệu cho đối tác, quyết định lựa chọn Đồng phục Lion

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo tiến trình hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ: Thu thập tài liệu thứ cấp nội bộ từ bộ phận kế toán Lion Group giai đoạn 2018–2020 và các ấn phẩm thị trường dệt may. Thực hiện phỏng vấn định tính chuyên gia gồm Trưởng phòng kinh doanh và nhân viên bán hàng; điều tra thử nghiệm 5 bảng hỏi để chỉnh sửa từ ngữ, thang đo.
2. Nghiên cứu chính thức: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm câu hỏi đóng (thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý) và câu hỏi mở.

Kích thước mẫu khảo sát được tính toán dựa trên hai tiêu chuẩn học thuật:

• Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích nhân tố EFA cần số mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $N_{min} = 23 \times 5 = 115$.
• Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), phân tích hồi quy cần thỏa mãn: $N_{min} = 8p + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ (trong văn bản tác giả trình bày phép tính $8 \times 6 + 50 = 80$). Để đảm bảo độ tin cậy và bù trừ số phiếu lỗi, tác giả ấn định kích cỡ mẫu khảo sát là $N = 125$. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện thông qua các cuộc tiếp xúc khách hàng trực tiếp của nhân viên kinh doanh.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 và Excel:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm) phân tích cơ cấu mẫu, loại hình tổ chức, số lượng thành viên tham gia mua và kênh tiếp cận.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận giá trị $> 0{,}6$; hệ số tương quan biến - tổng $> 0{,}3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phương pháp trích Principal Components, phép xoay Varimax, điểm dừng Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0{,}5$.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến với mức ý nghĩa kiểm định $Sig. < 0{,}05$.
• Kiểm định trung bình tổng thể One-Sample T-Test nhằm đánh giá mức độ đồng thuận thực tế của khách hàng về từng thuộc tính.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận về thị trường tổ chức, đối chiếu sự khác biệt cơ bản giữa thị trường cá nhân và thị trường tổ chức thông qua các chỉ tiêu: số lượng khách hàng, khối lượng mua, mối quan hệ nhà cung ứng, tính tập trung địa lý và độ co giãn của cầu theo giá. Tác giả phân tích chi tiết tiến trình 8 giai đoạn mua sắm của doanh nghiệp sản xuất và chỉ ra sự biến thiên của các bước trong 3 tình huống mua: mua mới (thực hiện đầy đủ 8 bước), mua lại có thay đổi (có thể bỏ qua một số khâu tìm kiếm), và mua lại không thay đổi (chủ yếu tập trung ở khâu xác định quy cách và đánh giá kết quả).

Về mặt thực tiễn, tác giả tổng hợp số liệu thứ cấp từ Tập đoàn Dệt may Việt Nam về nhu cầu trang phục bảo hộ và đồng phục:

• Khối ngành sử dụng trang phục bảo hộ: Điện lực (quy mô 100.000 lao động), xây dựng (3,2 triệu lao động), khai khoáng (gần 280.000 lao động) tạo ra nhu cầu ước tính 7,3 triệu bộ/năm (bình quân 2 bộ/người/năm).
• Khối ngành sử dụng đồng phục có vốn nhà nước đầu tư: Y tế (gần 240.000 lao động), giáo dục (gần 15 triệu học sinh), ngân hàng (77.000 lao động) tạo ra tổng cầu khoảng 30,2 triệu bộ/năm. Tại Thừa Thiên Huế, thị trường may mặc đồng phục đang mở rộng với sự góp mặt của các đơn vị như Lion Group, Đồng phục HP, New Focus, Thiên Việt, Rise và xưởng may Phương Khánh, phục vụ đa dạng các cơ quan, ngân hàng, bệnh viện và trường học.

Chương 2: Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục Lion của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group tại Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm:

• Khái quát đơn vị nghiên cứu: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group thành lập ngày 11/04/2016 (tiền thân là Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion, chính thức đổi tên ngày 10/12/2020), do ông Nguyễn Văn Thanh Bình làm Giám đốc, vốn điều lệ ban đầu gần 100 triệu đồng. Trụ sở đặt tại Tầng 5, 103D Trường Chinh, Phường An Đông, TP. Huế. Doanh nghiệp định vị slogan "Nâng tầm thương hiệu", hoạt động với giá trị cốt lõi "Chuyên nghiệp - Uy tín - Kết nối - Tư duy - Sáng tạo - Nhiệt huyết" và tính cách thương hiệu "Hiểu biết - Tận tâm - Đột phá". Cơ cấu nhân sự gồm Ban Giám đốc, Quản lý và 4 bộ phận: Kinh doanh, Sản xuất, Thiết kế, Kế toán.
• Phân khúc khách hàng mục tiêu: 6 nhóm trọng điểm gồm khách sạn/resort lớn; công ty du lịch - lữ hành; cựu học sinh - sinh viên; doanh nghiệp dịch vụ - sản xuất; các trung tâm Anh ngữ (mức chi tiêu trung bình 30–60 triệu đồng/năm); các câu lạc bộ khởi nghiệp.
• Quy trình bán hàng: Khóa luận mô tả quy trình tiếp cận 7 bước của nhân viên kinh doanh (từ tìm kiếm thông tin, tiếp cận hẹn gặp, tư vấn sản phẩm, xử lý phản đối, chốt đơn, cập nhật tiến độ đến chăm sóc sau bán) và quy trình xử lý đơn hàng nội bộ.
• Phân tích dữ liệu thực nghiệm (mẫu N = 125):
  • Thống kê mô tả chỉ ra tỷ lệ cơ cấu loại hình doanh nghiệp tham gia khảo sát, số lượng cá nhân tham gia vào quyết định mua của tổ chức, đặc điểm nhân khẩu học và các kênh tiếp cận thương hiệu.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha khẳng định độ tin cậy nội tại của thang đo các biến độc lập (SP, GC, TH, NVBH, CSKH, TGĐH) và biến phụ thuộc (QĐM) khi tất cả các hệ số đều vượt ngưỡng quy định.
  • Phân tích EFA biến độc lập với phép quay Varimax trích xuất được 6 nhóm nhân tố tương ứng với giá trị Eigenvalue $> 1$ và phương sai trích tích lũy đạt yêu cầu; phân tích EFA biến phụ thuộc khẳng định tính đơn hướng của thang đo Quyết định mua.
  • Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội xác nhận mức độ tác động cụ thể và chiều hướng ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc Quyết định mua với giá trị kiểm định ANOVA đạt mức ý nghĩa $p < 0{,}05$.
  • Kiểm định One-Sample T-Test đánh giá ý kiến của khách hàng đối với từng nhân tố, bộc lộ các điểm hạn chế về thời gian giao hàng và chăm sóc khách hàng mà Lion Group cần khắc phục.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục Lion

Dựa trên kết quả hồi quy và thực trạng hoạt động kinh doanh, chương 3 đề xuất hệ thống 6 nhóm giải pháp:

1. Giải pháp về Sản phẩm: Kiểm soát chặt chẽ chất lượng sợi vải, độ bền màu và công nghệ in ấn; chuẩn hóa hệ thống bảng size may đo phù hợp với vóc dáng người dùng; đa dạng hóa mẫu mã cho từng phân khúc chuyên biệt (nhà hàng, y tế, trường học).
2. Giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách giá phân tầng tương ứng với số lượng đặt hàng; ban hành khung chiết khấu rõ ràng cho khách hàng thân thiết và đơn hàng khối lượng lớn; tối ưu chi phí nguyên phụ liệu để nâng cao tính cạnh tranh.
3. Giải pháp về Thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông nhận diện thương hiệu Lion Group trên nền tảng số (Website, Fanpage); khắc sâu tính cách thương hiệu "Hiểu biết - Tận tâm - Đột phá" thông qua các chương trình tài trợ cộng đồng tại địa phương.
4. Giải pháp đối với Thời gian đơn hàng: Tối ưu hóa chuỗi phối hợp giữa bộ phận kinh doanh, thiết kế và xưởng sản xuất; xây dựng hệ thống quản trị tiến độ đơn hàng theo thời gian thực để thông tin kịp thời cho khách hàng; cam kết giao hàng đúng thời hạn thỏa thuận.
5. Giải pháp đối với Nhân viên bán hàng: Đào tạo định kỳ kỹ năng tư vấn chuyên sâu về chất liệu vải, kỹ thuật may mặc; chuẩn hóa quy tắc ứng xử, tác phong giao tiếp chuyên nghiệp và khả năng xử lý phản đối từ phía khách hàng.
6. Giải pháp đối với Chăm sóc khách hàng: Thiết lập quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại sau bán hàng nhanh chóng; cung cấp chính sách bảo hành, sửa chữa đối với các sản phẩm lỗi đường may hoặc sai quy cách thiết kế; duy trì liên hệ chăm sóc định kỳ với khách hàng cũ.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể dựa trên việc phân tích mẫu dữ liệu khảo sát 125 khách hàng tổ chức và cá nhân đại diện mua hàng tại Thừa Thiên Huế:

• Xác lập quy mô mẫu hợp lệ gồm 125 đối tượng khảo sát, thỏa mãn đầy đủ các điều kiện khắt khe về kích thước mẫu cho cả phân tích EFA ($N \ge 115$) và phân tích hồi quy tuyến tính ($N \ge 80$).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đã tinh gọn và kiểm chứng độ phù hợp của 23 biến quan sát thuộc 6 nhóm biến độc lập cùng 3 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc Quyết định mua.
• Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xác lập với độ phù hợp thống kê cao (thông qua kiểm định ANOVA với $Sig. < 0{,}05$), qua đó chứng minh quyết định mua của khách hàng chịu sự chi phối đa chiều từ các yếu tố: Sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Nhân viên bán hàng, Chăm sóc khách hàng và Thời gian đơn hàng.
• Kiểm định One-Sample T-Test đã chỉ ra chính xác mức độ hài lòng và đánh giá của khách hàng đối với từng biến quan sát, làm cơ sở xác thực cho việc nhận diện những khâu còn chậm trễ trong tiến trình phục vụ đơn hàng tại công ty.
• Đóng góp mới của tác giả: Việc bổ sung nhân tố "Thời gian đơn hàng" vào mô hình hành vi mua B2B trong ngành sản xuất đồng phục may đo là đóng góp có tính thực tiễn cao của khóa luận. Nghiên cứu đã làm rõ đặc thù của ngành may mặc đơn hàng (Make to Order) tại địa bàn tỉnh lẻ, nơi mức độ gắn kết và khả năng đáp ứng đúng tiến độ của nhà cung ứng giữ vai trò trọng yếu trong việc duy trì quan hệ bạn hàng lâu dài.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Nghiên cứu được thực hiện với cỡ mẫu thuận tiện $N = 125$, giới hạn không gian khảo sát tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nên khả năng tổng quát hóa cho toàn bộ thị trường miền Trung chưa cao. Thời điểm điều tra rơi vào tháng 11–12/2020, giai đoạn thị trường chịu tác động nặng nề từ bão lũ miền Trung và đợt bùng phát dịch Covid-19, dẫn đến tâm lý thận trọng và hạn chế chi tiêu của các tổ chức. Bên cạnh đó, tác giả chưa đi sâu phân tích sự khác biệt về hành vi mua giữa các nhóm tổ chức có bản chất hoạt động khác nhau (như trường học công lập so với doanh nghiệp tư nhân).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang các tỉnh thành lân cận (Đà Nẵng, Quảng Trị, Quảng Nam) với quy mô mẫu lớn hơn. Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết như rủi ro cảm nhận, chuyển đổi số trong quy trình mua, hoặc phân tích so sánh đa nhóm (tổ chức hành chính sự nghiệp đối chiếu với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng tổ chức (B2B).
• Các nhà nghiên cứu muốn tìm kiếm mẫu bảng hỏi, thang đo 23 biến quan sát Likert 5 mức độ được thiết kế chuyên biệt cho ngành may mặc đồng phục.
• Bộ phận quản trị, phòng kinh doanh và điều hành tại các doanh nghiệp may đo đồng phục, quà tặng doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc tham khảo quy trình bán hàng 7 bước và hệ thống chỉ số kiểm định chất lượng dịch vụ khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi của khách hàng cá nhân hay khách hàng tổ chức? Khóa luận tập trung nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B) và các đại diện tổ chức (doanh nghiệp, trường học, khách sạn, trung tâm đào tạo) có nhu cầu đặt may sản phẩm đồng phục tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group.

2. Nhân tố nào được tác giả bổ sung mới vào mô hình nghiên cứu so với các tài liệu tham khảo trước đó? Tác giả đã bổ sung biến độc lập "Thời gian đơn hàng" (TGĐH) gồm 3 biến quan sát: tốc độ tiếp cận yêu cầu đơn hàng, giao hàng đúng hẹn và cập nhật tiến độ đơn hàng. Biến này xuất phát từ quá trình thực tập thực tế tại doanh nghiệp và khảo sát nhu cầu cấp thiết của khách hàng khi đặt may.

3. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xác định bằng công thức nào? Kích thước mẫu chính thức là 125 phiếu. Con số này được tính toán dựa trên yêu cầu của phân tích EFA theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với $N \ge 23 \times 5 = 115$, và yêu cầu hồi quy theo Nguyễn Đình Thọ (2014) với $N \ge 8 \times 6 + 50 = 98$ (trong văn bản ghi nhận $8 \times 6 + 50 = 80$).

4. Khách hàng mục tiêu của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group gồm những nhóm nào? Doanh nghiệp xác định 6 nhóm khách hàng mục tiêu: khách sạn/resort lớn; công ty du lịch - lữ hành; cựu học sinh - sinh viên; các doanh nghiệp dịch vụ - sản xuất; trung tâm Anh ngữ; và các câu lạc bộ khởi nghiệp.

5. Định vị tính cách thương hiệu của Lion Group được thể hiện qua các từ khóa nào? Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group định vị tính cách thương hiệu qua ba trụ cột: "Hiểu biết" (nắm bắt tâm lý khách hàng, bắt kịp xu hướng), "Tận tâm" (lắng nghe và phục vụ chu đáo), và "Đột phá" (sáng tạo trong thiết kế và định hướng).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Đông Châu đã hoàn thành trọn vẹn mục tiêu hệ thống hóa lý luận hành vi mua của khách hàng tổ chức và kiểm định thực nghiệm mô hình 6 nhân tố tác động đến quyết định mua đồng phục tại Lion Group. Kết quả phân tích định lượng trên 125 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 22.0 đã chỉ rõ vai trò của các yếu tố sản phẩm, giá cả, thương hiệu, nhân viên, chăm sóc khách hàng và thời gian đơn hàng. Các giải pháp đề xuất ở chương 3 bám sát năng lực thực tế của doanh nghiệp, mang lại giá trị ứng dụng cao nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho Lion Group tại Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục Lion 1. Khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức 1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức [1] Khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp,.

có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa là họ sẽ sử dụng chính sản phẩm đó. Theo Philips Kotler “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. [1] Khách hàng cá nhân người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ.

Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. [2] Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ.

Khách hàng tổ chức gồm:  Doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra nhưng sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng,…  Người mua đi bán lại (thương mại): Bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê kiếm lời, hay phụ vụ cho các nghiệp vụ của họ. SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh  Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ nhằm thực hiện chức năng chính quyền.

Khái niệm thị trường tổ chức Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Trong đó sẽ có thị trường cá nhân và trường tổ chức:  Thị trường cá nhân là bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thõa mãn nhu cầu cá nhân.  Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổ chức Đặc điểm Thị trường cá nhân Thị trường tổ chức Số lượng khách hàng Đông đảo Hạn chế hơn Khối lượng mua Ít Nhiều Đặc điểm quá trình mua Ít phức tạp hơn Phức tạp hơn Mối quan hệ nhà cung ứng Kém bền vững Bền vững Tính tập trung về mặt địa lý của cầu Thường phân tán hơn Thường tập trung hơn Đặc tính phối hợp của nhu cầu Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít (Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, 2017, Slide Hành vi khách hàng)  Kết cấu thị trường và các đặc điểm của nhu cầu:  Trong thị trường tổ chức số lượng người mua, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng.  Có tính tập trung về mặt địa lý hơn.