CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm Đồng phục Lion 1. Khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức 1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức [1] Khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp,.
có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa là họ sẽ sử dụng chính sản phẩm đó. Theo Philips Kotler “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. [1] Khách hàng cá nhân người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ.
Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. [2] Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ.
Khách hàng tổ chức gồm: Doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra nhưng sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng,… Người mua đi bán lại (thương mại): Bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho người khác thuê kiếm lời, hay phụ vụ cho các nghiệp vụ của họ. SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ nhằm thực hiện chức năng chính quyền.
Khái niệm thị trường tổ chức Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Trong đó sẽ có thị trường cá nhân và trường tổ chức: Thị trường cá nhân là bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thõa mãn nhu cầu cá nhân. Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổ chức Đặc điểm Thị trường cá nhân Thị trường tổ chức Số lượng khách hàng Đông đảo Hạn chế hơn Khối lượng mua Ít Nhiều Đặc điểm quá trình mua Ít phức tạp hơn Phức tạp hơn Mối quan hệ nhà cung ứng Kém bền vững Bền vững Tính tập trung về mặt địa lý của cầu Thường phân tán hơn Thường tập trung hơn Đặc tính phối hợp của nhu cầu Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít (Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, 2017, Slide Hành vi khách hàng) Kết cấu thị trường và các đặc điểm của nhu cầu: Trong thị trường tổ chức số lượng người mua, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng. Có tính tập trung về mặt địa lý hơn.
Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính thứ phát tức là bắt nguồn từ nhu cầu thị trường của người tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Nhu cầu kém co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động theo cầu của sản phẩm đầu ra. Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng tổ chức: Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
Quyết định mua hàng thường phức tạp và quá trình quyết định lâu hơn. Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụ thuộc vào nhau khá nhiều. Xu hướng mua từ nhà sản xuất trực tiếp hơn là quan trung gian, xu hướng thuê mướn. Các khách hàng tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hóa dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ.
Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác nhau như: nhu cầu, hành vi, số lượng mua, người tham gia mua,…Đối với những việc mua sắm phức tạp hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc một hội đồng. Họ có khả năng đánh giá các thông tin kỹ thuật và mua với chi phí hiệu quả hơn. Do đó các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người mua buộc các tổ chức cần cung cấp thông tin kỹ thuật và chỉ rõ tại sao sản phẩm của họ lại tốt hơn những gì mà các đối thủ cạnh tranh mời chào hàng. Khái niệm, đặc điểm hành vi khách hàng tổ chức 1.
Khái niệm về hành vi khách hàng Hiện nay, có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến khái niệm hành vi khách hàng. Và những nghiên cứu đó cho ta cái nhìn về hành vi khách hàng một cách đa dạng hơn. Theo Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là khách hàng) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Ở một khía cạnh khác, Michael R.
Solomon (1992) cho rằng: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Tiếp đến, James F. Blackwell và Paul W.Mini ard (2001) lại cho rằng: “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ.
Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Nhìn chung hành vi mua của khách hàng là một loạt các quyết định về việc mua, sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Đó cũng chính là những hành vị cụ thể của khách hàng được bộc lộ ra khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Tầm quan trọng của việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng Theo Philip Kotler (2012) việc nghiên cứu hàng vi của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược và tiếp thị của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng được thực hiện để nhằm những mục đích như: Giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâu để nắm bắt được và hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Nắm bắt nhanh được các nhu cầu của khách hàng. Thông qua việc nghiên cứu thì có thể biết được nguyên nhân gây kìm hãm quyết định mua của khách hàng hay bên cạnh đó là những yếu tố thúc đẩy quyết định mua, từ đó rút ra kết luận và đưa ra giải pháp.
Doanh nghiệp sẽ biết tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức sẽ phụ thuộc và ảnh hưởng bởi những đối tượng nào. SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - KDTM 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh Xây dựng được chiến lược marketing phù hợp với đối tượng khách hàng. Ngoài ra, thông qua việc nghiên cứu hành vi khách hàng doanh nghiệp sẽ xác định được chân dung khách hàng cũng như phác họa được bản đồ hành trình khách hàng của chính doanh nghiệp mình.
Để từ đó đưa ra các chính sách, chiến lược marketing,… sao cho phù hợp nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, giúp doanh nghiệp tạo dựng được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Sự hiểu biết sâu sắc của doanh nghiệp đối với khách hàng đó chính là một lợi thế hay nói đúng hơn đó chính là chìa khóa thành công trong tương lai đối với bản thân doanh nghiệp. Mô hình hành vi khách hàng tổ chức 1. Các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng tổ chức Theo Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “Tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
Các câu hỏi được dặt ra đối với mỗi doanh nghiệp xuyên suốt trong quá trình kinh doanh đối với các khách hàng tổ chức rằng là: Các tổ chức đưa ra những loại quyết đinh mua nào? Họ đưa ra lựa chọn mua như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau? Những ai trong tổ chức tham gia vào tiến tình quyết định mua? Ai là người cuối cùng đưa ra quyết định mua? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức? Và nhiệm vụ của mỗi doanh nghiệp kinh doanh đó chính là phải nghiên cứu và tìm ra những đáp án phù hợp đối với mỗi khách hàng doanh nghiệp và những giải pháp đối với những vấn đề đang còn tồn tại. Mô hình hành vi mua của của khách hàng doanh nghiệp được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố đó là: Thứ nhất là các nhân tố kích thích, thứ hai là người mua và cuối cùng là những phản ánh đáp lại các kích thích của người mua.