CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Sự cần thiết của quản trị quảng cáo của ngân hàng thương mại trong giai đoạn hiện nay ở nước ta 1.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 1.1 Ngân hàng thương mại và đặc điểm của ngân hàng thương mại - Ngân hàng thương mại: Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao của nó – kinh tế thị trường – thì ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được. Theo Luật các tổ chức tín dụng: NHTM là tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật. Theo Luật Ngân hàng nhà nước: hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.
Như vậy ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường.Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát triển kinh tế. - Đặc điểm của ngân hàng thương mại + Tính đa dạng: về tổ chức hoạt động, sản phẩm dịch vụ đáp ứng từng loại nhu cầu tài chính của từng loại khách hàng về tín dụng, trung gian thanh toán, tiền Luan van 10 gửi… mỗi nhóm sẽ có những sản phẩm vệ tinh,…khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân, doanh nghiệp, khách hàng theo từng thành phần kinh tế, theo loại tiền tệ, khách hàng trong nước cư trú, không cư trú, khách hàng nước ngoài cư trú không cư trú, doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn, cổ phần, nước ngoài, khách hàng theo nhóm nợ, … + Đặc điểm đối tượng phục vụ và chăm sóc khách hàng: bao gồm các khách hàng có nhu cầu về dịch vụ thanh toán, tài chính, tín dụng, … chất lượng cao, an toàn, đa dạng. + Chi phí hoạt động của ngân hàng thương mại lớn: đó là chi phí xây dựng hệ thống kênh phân phối, cơ sở vật chất hiện đại, chi phí ứng dụng công nghệ, nhân sự. Chi phí chủ yếu là chi phí huy động vốn trả cho các tổ chức cá nhân có tiền gửi, đầu tư hoặc cho ngân hàng vay.
Trong đó, chi trả lãi tiền gửi và tiền vay thường là khoản chi phí lớn nhất và phụ thuộc vào một số yếu tố như chính sách kinh doanh của ngân hàng, lãi suất thị trường, lạm phát, … + Mức độ rủi ro cao: Ngân hàng là một trung gian tài chính, nên có thể “hứng chịu” rủi ro đến từ hai phía. Để nhận biết rủi ro trong ngân hàng cần quan sát và phân tích các hoạt động mà ngân hàng đang thực hiện. Đại bộ phận tiền vốn mà ngân hàng sử dụng trong kinh doanh không phải là vốn của ngân hàng mà được hình thành từ nhiều nguồn khác như tiền gửi của các tổ chức, cá nhân. Ngân hàng nhận được nhiều hay ít tiền gửi đều ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của ngân hàng.
Rủi ro có thể phát sinh từ sự hình thành các nguồn vốn ấy. Việc kiểm soát và quản lý nguồn vốn thường vượt khỏi tầm quản lý của ngân hàng do tiền đã chuyển cho khách hàng sử dụng. Khả năng thu hồi vốn của ngân hàng không chỉ phụ thuộc vào chính ngân hàng mà chủ yếu phụ thuộc vào khách hàng. Đặc trưng này chứa đựng nhiều rủi ro ngân hàng.
Kinh doanh ngân hàng chịu sự giám sát chặt chẽ của cơ quan Nhà nước nên gây nên tâm lý thụ động hoặc ỷ lại của ngân hàng, hoặc “đơn giản hóa”, bỏ qua các vấn đề cần được quan tâm. Chính điều này tiềm ẩn rủi ro khó lường cho ngân hàng. Rủi ro tiềm tàng trong NHTM gồm rủi ro có nguồn gốc nội Luan van 11 tại và rủi ro về mặt hệ thống, hoạt động, lừa đảo, chiếm đoạt tài sản, … sâu xa xuất phát từ các chức năng trung gian tín dụng, trung gian thanh toán của ngân hàng. + Hoạt động của ngân hàng thương mại mang tính thời điểm – bối cảnh kinh tế trong nước và thế giới.
Vì ngân hàng là một địa chỉ tin cậy cho các nhà kinh doanh, ngân hàng cung cấp vốn cho các nhà kinh doanh đầu tư, ngân hàng chu chuyển vốn từ nơi thừa đến nơi thiếu vốn, làm cho đồng tiền lưu thông và nền kinh tế phát triển. Một ngân hàng ngừng cấp vốn thì nền kinh tế gần như ngừng hoạt động, vì vậy có thể nói rằng sự hoạt động hiệu quả của ngân hàng thương mại gắn liền với sự hưng thịnh của nền kinh tế. Kinh tế phát triển ngân hàng cũng hoạt động tốt, khi kinh tế suy thoái ngân hàng kinh doanh kém hiệu quả. + Hoạt động của NHTM tuân theo quy luật số lớn, hoạt động tài chính của NHTM vừa phải tuân thủ theo cơ chế tài chính của các doanh nghiệp theo Luật doanh nghiệp vừa tuân theo cơ chế tài chính của ngân hàng theo quy định Luật các Tổ chức tín dụng.
Tính chất hoạt động của NHTM là kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ theo một mô hình với các chức năng định sẵn của tổ chức tín dụng: chức năng tạo tiền – trung gian thanh toán – trung gian tín dụng.2 Giá trị cung ứng cho khách hàng Theo Philip Kotler, “giá trị cung ứng cho khách hàng” là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Ở đây cần hiểu rõ “tổng giá trị khách hàng nhận được” không phải chỉ có được từ sản phẩm, dịch vụ, mà còn bao gồm các lợi ích, tiện ích, quyền lợi được gia tăng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Giải bài toán này, DN phải đương đầu với “nghịch lý”: Khách hàng muốn chênh lệch nói trên luôn “dương” (tức là phần nhận được phải lớn hơn phần bỏ ra). Còn DN phải tính toán chi phí - doanh thu - lợi nhuận.Có nhiều cách thức gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng, như: tăng cường khả năng phục vụ khách hàng; phối hợp với các tổ chức, các DN khác để gia tăng giá trị lâu dài cho khách hàng; cùng tổ chức kinh doanh và chia sẻ lợi nhuận với khách hàng; xây dựng chương trình để đáp ứng nhu cầu Luan van 12 hướng ngoại, “thể hiện bản thân” như tham gia vào các chương trình vì trách nhiệm cộng đồng, xuất hiện trên truyền hình, tiếp cận, giao lưu với nhân vật nổi tiếng.
Chiến lược gia tăng giá trị cung ứngcho khách hàng bao gồm 4 vấn đề: - Vận động theo đúng định hướng thị trường trên cơ sở duy trì liên tục nguyên tắc cơ bản của marketing - làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. - Tận dụng, phát huy lợi thế có sẵn của DN, đặc biệt đối với các DN kinh doanh dịch vụ thường có số lượng khách hàng lớn. - Xây dựng lợi thế cạnh tranh trên cơ sở đem lại lợi ích đầy đủ và dài hạn cho khách hàng nhằm tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, hạn chế sự lôi kéo khách hàng qua các cách thức marketing truyền thống của đối thủ cạnh tranh. - Hiện thực hóa nguyên tắc khác biệt hóa trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và phục vụ khách hàng của DN.
Nó hoàn toàn phù hợp với xu thế: chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả. Để thực hiện tốt định hướng chiến lược Gia tăng giá trị cho khách hàng, DN cần tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản sau đây: + Nhận thức đúng về vấn đề lớn + Xác định đúng cách tiếp cận + Xác định mục tiêu, nhóm mục tiêu Hình 1.1 Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị cung ứng cho khách hàng Luan van 13 Như vậy giá trị cung cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị/lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm tất thảy những giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng.3 Quá trình truyền thông marketing * Mô hình vĩ mô về quá trình truyền thông (Nguồn: Tài liệu Quản trị marketing – Bộ môn Quản trị Marketing – ĐH Thương mại) Hình 1.2 Mô hình vĩ mô quá trình truyền thông Mô hình truyền thông bao gồm 9 phần tử chia làm 4 nhóm: - Nhóm 1: Đại diện cho đối tác của truyền tin: người gửi và người nhận - Nhóm 2: Biểu thị công cụ của truyền tin: thông điệp và phương tiện truyền thông - Nhóm 3: Chức năng của truyền tin: mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi - Nhóm 4: Nhiễu Mô hình biểu diễn các yếu tố đóng vai trò quan trọng tạo nên hiệu quả cho quá trình truyền tin mà marketers cần chú ý trong quá trình truyền thông. Marketers (Người gửi) phải biết đối tượng mà mình muốn truyền thông tin là ai? (Thị trường mục tiêu), và họ muốn nhận gì và phản ứng như thế nào, để có thể mã hóa thông tin và họ có thể giải mã được.
Luan van 14 Marketers phải biết thị trường mục tiêu của mình sẽ tiếp cận thông tin từ môi trường truyền tin nào (TV, báo chí,.) và phải phát triển hệ thống phản hồi để theo dõi phản ứng của họ. * Mô hình vi mô đáp ứng của người tiêu dùng Khi thực hiện hoạt động truyền thông, marketers luôn mong muốn tạo dựng một cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng dị biệt,…) của SP/thương hiệu trong tâm trí của KH mục tiêu để định hướng thái độ và hành vi tiêu dùng của họ. Do vậy, cần phải nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình đáp ứng của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng, tiêu dùng một SP/thương hiệu (hành vi) họ phải trải qua giai đoạn thái độ (Nhận biết, Cảm xúc và Xu hướng hành vi).