CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản 1. Giá trị cung ứng khách hàng Yếu tố then chốt để xây dựng mối quan hệ khách hàng (KH) lâu bền chính là việc tạo ra giá trị KH vượt trội và sự thỏa mãn KH. Các KH thỏa mãn sẽ là người trung thành, những người sẽ đem lại cho Công ty những lợi ích to lớn và lâu dài trong kinh doanh.
Ở đây, giá trị cung ứng khách hàng dựa trên chênh lệch giữa tổng lợi ích KH nhận được (giá trị tiền bạc của 1 tập hợp lợi ích kinh tế, chức năng, và tâm lý theo cảm nhận mà KH kỳ vọng sẽ nhận được từ 1 chào hàng thị trường cụ thể dựa vào sản phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh của doanh nghiệp) và Tổng chi phí KH phải bỏ ra cho các lựa chọn khác nhau (tập hợp các cảm nhận về chi phí mà KH kỳ vọng sẽ chi ra cho việc đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm trong chào hàng thị trường cụ thể, bao gồm chi phí tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý) (Xem Hình 1.1) Luan van 10 Lợi ích Lợi ích Lợi ích Lợi ích Chi phí Chi phí Chi phí Chi phí sản dịch vụ nhân sự hình tiền tệ thời năng tâm lý phẩm ảnh gian lượng Tổng lợi ích mang lại cho Tổng chi phí khách hàng khách hàng Giá trị cảm nhận của khách hàng Hình 1.1: Các yếu tố xác định giá trị cung ứng khách hàng của Công ty KD Để tạo ra và cung cấp được nhiều giá trị cung ứng khách hàng của Công ty cần chú trọng tới hai yếu tố cốt lõi: Thứ nhất, giá trị gia tăng (vượt trội) cao nhất mang đến cho khách hàng phát sinh từ chính quá trình liên kết và chia sẻ giữa Công ty và khách hàng trong việc tạo ra giá trị gia tăng ấy. Muốn đáp ứng được nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi của khách hàng thì phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng để tạo ra giá trị chứ không phải cung cấp các giá trị theo khả năng sẵn có của khách hàng. Thứ hai, Công ty sẽ cạnh tranh thành công khi cung ứng cho khách hàng những giá trị gia tăng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh nhưng những giá trị vượt trội này phải luôn luôn được đổi mới và đa dạng hóa. Không có giá trị gia tăng nào tồn tại bất biến, nhu cầu của khách hàng không bao giờ là hữu hạn nên Công ty luôn phải cải tiến và đổi mới.
Quá trình cung ứng giá trị theo tiếp cận marketing Theo quan niệm truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho KH nhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ. Đối với doanh nghiệp sản xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hóa, còn đối với các tổ chức lưu thông thì họ phải mua của nhà sản xuất khác. Khi đã có sản phẩm rồi thì họ định giá, thông tin đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Nhưng quá trình này chỉ phù hợp với phương thức kinh doanh trong điều kiện thị trường khan hiếm.
Còn đối với nhà quản trị marketing và đối với những doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được thực hiện qua ba giai đoạn: Giai đoạn đầu tiên, lựa chọn giá trị. Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh doanh là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào ? Công ty định nhằm vào tập hợp khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hóa dịch vụ gì, hàng hóa và dịch vụ đó có đặc điểm gì khác so với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ? Để trả lời trọn vẹn những vấn đề đó doanh nghiệp phải tùy thuộc vào môi trường kinh doanh và khả năng và nguồn lực của mình. Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng không phải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công thức - Phân đoạn khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị giá trị (STP) – là nội dung cốt yếu của marketing chiến lược.
Giai đoạn hai, cung ứng giá trị. Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị để cung ứng cho thị trường mục tiêu, thì nó đã sẵn sàng đảm bảo giá trị đó. Sản phẩm hữu hình và dịch vụ phải được chi tiết, giá mục tiêu phải được xác định, sản phẩm phải được làm ra và đem phân phối. Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụ thể, định giá và phân phối xuất hiện trong giai đoạn này là một phần của marketing tác nghiệp.
Luan van 12 Nhiệm vụ trong giai đoạn thứ ba là truyền thông giá trị. Ở đây marketing tác nghiệp tiếp tục xuất hiện khi sử dụng lực lượng bán, các hình thức xúc tiến bán (như khuyến mãi…) và quảng cáo để thông báo cho thị trường biết về sản phẩm đó. Trong quá trình thực hiện các bước trên các Công ty phải luôn cân nhắc đến các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyết định chủ quan được. Vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do không nhận biết được hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác trong Công ty Hình 1.2: Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị 1.
Thị trường khách hàng tổ chức Các nhà làm MKT (marketers) sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ bao hàm các nhóm KH khác nhau. Họ xem người bán là nhân tố cấu thành ngành, và người mua như là nhân tố cấu thành thị trường.Keller trong cuốn quản trị MKT cho rằng “thị trường khách hàng tổ chức bao hàm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ được sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho những người khác” Trong thị trường này với tính chất cạnh tranh cao, đối thủ cạnh lớn nhất của Marketers ở đây là thông dụng hóa (Commoditization). Thông dụng hóa Luan van 13 làm hao mòn lợi nhuận gộp và làm suy yếu lòng trung thành của KH. Các công ty có thể vượt qua thử thách này nếu thuyết phục được các KH mục tiêu rằng có nhiều điểm khác biệt lớn tồn tại trong thị trường và các lợi ích độc nhất mà Công ty cung cấp xứng đáng với chi phí gia tăng.
Ở thị trường KH tổ chức có 1 số đặc trưng thường thấy: - Ít người mua hơn Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp thông thường có quan hệ với ít người mua hơn so với những người hoạt động trên thị trường người tiêu dùng. - Người mua tầm cỡ hơn Nhiều thị trường các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập trung người mua rất cao, một vài người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua. - Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng Do có ít KH và tầm quan trọng cùng quyền lực của những khách hàng tầm cỡ, ta thấy có những mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và người cung ứng trên thị trường các doanh nghiệp. Người cung ứng thường sẵn sàng cung cấp hàng hóa theo ý khách hàng cho KH doanh nghiệp.
Các hợp đồng đều dồn về những người cung ứng nào đảm bảo được những quy cách kỹ thuật và yêu cầu giao hàng của người mua. - Người mua tập trung theo vùng địa lý Do đặc thù của mỗi ngành sản xuất kinh doanh mà các doanh nghiệp thường tập trung ở những vùng có điều kiện thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. - Nhu cầu phát sinh Xét cho cùng, nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất đều bắt nguồn từ nhu cầu về hàng tiêu dùng. Nếu như nhu cầu về những hàng hóa tiêu dùng đó giảm đi thì nhu cầu về tất cả những thứ hàng tư liệu sản xuất tham gia vào quá trình Luan van 14 sản xuất ra chúng cũng giảm theo.
Vì vậy, những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm của người tiêu dùng cuối cùng. - Nhu cầu không co giãn Tổng nhu cầu có khả năng thanh toán về nhiều mặt hàng, nguyên liệu sản xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều của những biến động giá. Nhu cầu đặc biệt không co giãn trong những khoảng thời gian ngắn vì những người sản xuất không thể thay đổi nhanh các phương pháp sản xuất của mình. Nhu cầu về những mặt hàng chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng chi phí của sản phẩm cũng không co giãn.
- Nhu cầu biến động mạnh Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất và dịch vụ có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Đôi khi nhu cầu của người tiêu dùng chỉ tăng 10% cũng có thể làm tăng nhu cầu tư liệu sản xuất trong kỳ tới 200%. Ngược lại, nếu nhu cầu của người tiêu dùng chỉ giảm đi 10% thì cũng đủ làm suy sụp hoàn toàn nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất. Tình hình biến động mạnh này buộc nhiều người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải đa dạng hóa sản phẩm và thị trường của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong chu kỳ kinh doanh.
- Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp Hàng tư liệu sản xuất đều do nhân viên cung ứng được đào tạo đi mua, họ có con mắt tinh tường và khả năng mua hàng chuyên nghiệp để làm sao cho mua được hàng có lợi nhất. Vì vậy, các doanh nghiệp phải cung cấp và nắm vững số liệu kỹ thuật hơn về sản phẩm của mình và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Luan van 15 - Nhiều người mua ảnh hưởng đến việc mua hàng Thông thường, số người có ảnh hưởng đến quyết định mua tư liệu sản xuất nhiều hơn so với trường hợp quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Trong đó việc mua sắm những thứ hàng quan trọng thường là có một hội đồng mua sắm gồm những chuyên viên kỹ thuật và thậm chí cả cấp quản trị cơ sở nữa.
Khái niệm chiến lược marketing Việc tìm hiểu các cấp chiến lược cũng như vai trò của chức năng marketing trong hoạt động của một công ty có ý nghĩa rất to lớn, nó cho ta nhận thấy rõ bản chất của chiến lược Marketing. Có thể nêu một số khái niệm của một số tác giả sau: Ph.