Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Truyền Miệng Điện Tử và Ý Định Quay Lại Của Khách Du Lịch Dưới Tác Động Của Giao Thoa Văn Hóa

• Tác giả: Th.S Trần Lương Nguyệt
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Công nghệ thông tin
• Đề tài: Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Truyền Miệng Điện Tử Và Ý Định Quay Lại Của Khách Du Lịch
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài khoa học và công nghệ cấp cơ sở
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Đà Nẵng

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH, TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ GIAO THOA VĂN HÓA
• 1.1. Lý thuyết về khách du lịch
• 1.1.1. Khái niệm khách du lịch
• 1.1.2. Phân loại khách du lịch
• 1.1.2.1. Theo mục điểm đến chuyến đi
• 1.1.2.2. Theo đặc điểm kinh tế xã hội
• 1.1.2.3. Phân loại theo phạm vi lãnh thổ
• 1.2. Lý thuyết về điểm đến du lịch
• 1.2.1. Khái niệm điểm đến du lịch
• 1.2.2. Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch
• 1.3. Lý thuyết về truyền miệng điện tử
• 1.3.1. Định nghĩa truyền miệng (word-of-mouth)
• 1.3.2. Định nghĩa truyền miệng điện tử (electronic word-of-mouth)
• 1.3.3. Đặc điểm của truyền miệng điện tử
• 1.4. Lý thuyết về ý định quay lại của khách du lịch
• 1.4.1. Khái niệm ý định quay lại
• 1.4.2. Ứng dụng lý thuyết hành vi dự định trong những nghiên cứu liên quan đến ngành du lịch
• 1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại một điểm đến của khách du lịch
• 1.4.3.1. Chuẩn chủ quan
• 1.4.3.2. Nhận thức kiểm soát hành vi
• 1.4.3.3. Động cơ du lịch
• 1.4.3.4. Giá trị cảm nhận
• 1.4.3.5. Kinh nghiệm quá khứ
• 1.5. Lý thuyết về giao thoa văn hóa
• 1.5.1. Lý thuyết văn hóa đa chiều của Hofstede
• 1.5.1.1. Các chiều văn hóa quốc gia
• 1.5.1.1.1. Tính cá nhân/ tính tập thể (hay chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể)
• 1.5.1.1.2. Khoảng cách quyền lực (power distance)
• 1.5.1.1.3. Mức độ e ngại rủi ro (uncertainty avoidance)
• 1.5.1.1.4. Nam tính/ nữ tính (masculinity/ femininity)
• 1.5.1.1.5. Định hướng ngắn hạn và dài hạn (long-term versus short-term orientation)
• 1.5.1.1.6. Tự thỏa mãn và tự kiềm chế (indulgence – restraint)
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng
• 2.1.1. Tổng quan về thành phố Đà Nẵng
• 2.1.2. Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng
• 2.1.3. Tiềm năng phát triển du lịch tại Đà Nẵng
• 2.1.4. Các sản phẩm du lịch đặc trưng
• 2.1.5. Các chỉ tiêu về hoạt động du lịch tại Đà Nẵng những năm gần đây
• 2.1.6. Tình hình khách du lịch đến Đà Nẵng và doanh thu từ hoạt động du lịch
• 2.1.7. Tỷ lệ du khách quay lại Việt Nam
• 2.1.8. Các thị trường khách chính đến Việt Nam
• 2.2. Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu
• 2.2.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.2.2. Biến độc lập
• 2.2.3. Biến phụ thuộc
• 2.2.4. Biến điều tiết
• 2.2.5. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.3. Quy trình nghiên cứu
• 2.3.1. Nghiên cứu khám phá
• 2.3.1.1. Thiết kế bản câu hỏi
• 2.3.1.2. Thực hiện điều tra thử
• 2.3.1.3. Kết quả nghiên cứu khám phá
• 2.3.2. Nghiên cứu chính thức
• 2.3.2.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
• 2.3.2.2. Phương pháp chọn vùng nghiên cứu
• 2.3.2.3. Phương pháp thu thập số liệu
• 2.3.2.4. Xác định mẫu và cỡ mẫu
• 2.3.2.5. Phương pháp phân tích số liệu
• 2.3.2.6. Kiểm định sự tin cậy thang đo
• 2.3.2.7. Phân tích nhân tố
• 2.3.2.8. Phân tích tương quan Pearson
• 2.3.2.9. Phân tích hồi quy đơn
• 2.3.2.10. Kiểm định giá trị trung bình
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Đánh giá mẫu
• 3.1.1. Đánh giá về tính đại diện của mẫu
• 3.1.2. Kết luận chung về tính đại diện của mẫu
• 3.2. Phân tích dữ liệu
• 3.2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 3.2.2. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 3.2.3. Hệ số KMO và Bartlett
• 3.2.4. Phân tích tương quan Pearson
• 3.2.5. Kiểm định giá trị trung bình
• 3.2.6. Kiểm định giả thuyết
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH
• 4.1. Kết quả chủ yếu của nghiên cứu
• 4.2. Kiến nghị đề xuất
• 4.3. Hạn chế và định hướng nghiên cứu tương lai
• DANH MỤC BẢNG BIỂU

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Truyền Miệng Điện Tử eWOM và Du Lịch

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM) và ý định quay lại của khách du lịch ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh số hóa hiện nay. Sự phát triển của Internet và mạng xã hội đã tạo ra một kênh thông tin mạnh mẽ, nơi du khách có thể chia sẻ kinh nghiệm, đánh giá và bình luận về các điểm đến. Những thông tin này có tác động lớn đến quyết định của những du khách tiềm năng khác, đặc biệt là đối với những sản phẩm du lịch vô hình và khó đánh giá trước khi sử dụng. Việc hiểu rõ vai trò của eWOM positive và eWOM negative trong việc hình thành ý định quay lại của khách du lịch là vô cùng cần thiết cho các nhà quản lý du lịch và các doanh nghiệp trong ngành. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào phân tích mối liên hệ này, đồng thời xem xét ảnh hưởng của các yếu tố khác như sự hài lòng của khách du lịch và chất lượng dịch vụ du lịch. Các trích dẫn từ nghiên cứu trước đây sẽ được sử dụng để làm rõ hơn các khái niệm và mối quan hệ đang được xem xét.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Truyền Miệng Điện Tử eWOM Trong Quyết Định Du Lịch

Truyền miệng điện tử (eWOM) đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết trong việc định hình ý định quay lại của khách du lịch. Khách hàng tin tưởng vào lời khuyên và đánh giá từ những người khác, đặc biệt là những người đã trải nghiệm dịch vụ. Sự minh bạch và dễ dàng tiếp cận thông tin trên internet làm cho eWOM trở thành một nguồn thông tin vô cùng giá trị, có tác động lớn hơn nhiều so với các kênh marketing truyền thống. Vai trò của eWOM không chỉ giới hạn ở việc quảng bá mà còn giúp xây dựng lòng tin và uy tín cho điểm đến. Tác động của eWOM có thể là tích cực hoặc tiêu cực, tùy thuộc vào trải nghiệm của khách hàng và cách doanh nghiệp phản hồi lại những đánh giá này.

1.2. Ý Định Quay Lại Của Khách Du Lịch Yếu Tố Then Chốt Cho Sự Phát Triển Bền Vững

Ý định quay lại của khách du lịch là một chỉ số quan trọng đánh giá sự thành công của một điểm đến. Việc giữ chân khách hàng cũ thường hiệu quả hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới. Sự gắn bó của khách du lịch với một điểm đến không chỉ mang lại doanh thu ổn định mà còn tạo ra những “đại sứ thương hiệu” tự nhiên, sẵn sàng giới thiệu điểm đến cho bạn bè và người thân. Các nhà quản lý du lịch cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách du lịch và tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ để khuyến khích họ quay lại.

II. Thách Thức eWOM Tiêu Cực Ảnh Hưởng Ý Định Quay Lại Ra Sao

Mặc dù truyền miệng điện tử (eWOM) mang lại nhiều lợi ích, nó cũng tiềm ẩn những thách thức lớn. eWOM negative, tức là những đánh giá tiêu cực, có thể lan truyền rất nhanh trên mạng xã hội và các diễn đàn trực tuyến, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh và uy tín của điểm đến. Đặc biệt, trong ngành du lịch, nơi mà trải nghiệm cá nhân đóng vai trò quan trọng, một vài đánh giá tiêu cực có thể khiến nhiều du khách tiềm năng thay đổi quyết định. Các doanh nghiệp và nhà quản lý du lịch cần phải chủ động theo dõi và phản hồi lại những đánh giá này một cách chuyên nghiệp và kịp thời, đồng thời nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch để giảm thiểu eWOM negative. Việc quản lý độ tin cậy của thông tin trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng để đảm bảo rằng du khách nhận được thông tin chính xác và khách quan.

2.1. Quản Lý Đánh Giá Trực Tuyến Để Giảm Thiểu Tác Động eWOM Tiêu Cực

Việc quản lý đánh giá trực tuyến là rất quan trọng để giảm thiểu tác động tiêu cực của truyền miệng điện tử. Điều này bao gồm việc theo dõi và phản hồi kịp thời các bình luận trực tuyến tiêu cực, giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp phải và thể hiện sự quan tâm đến trải nghiệm của họ. Các doanh nghiệp cũng nên khuyến khích khách hàng hài lòng để lại đánh giá tích cực, giúp cân bằng lại eWOM và tạo ra một hình ảnh tích cực hơn về điểm đến.

2.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Du Lịch Giải Pháp Gốc Rễ Cho Vấn Đề eWOM Tiêu Cực

Cách tốt nhất để đối phó với eWOM tiêu cực là ngăn chặn nó ngay từ đầu. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp và nhà quản lý du lịch phải liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch. Đảm bảo rằng khách hàng có một trải nghiệm tích cực và đáng nhớ sẽ làm tăng khả năng họ để lại đánh giá tích cực và giới thiệu điểm đến cho người khác. Đầu tư vào đào tạo nhân viên, cải thiện cơ sở vật chất và phát triển các sản phẩm du lịch độc đáo là những cách hiệu quả để cải thiện chất lượng dịch vụ.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ảnh Hưởng eWOM Đến Ý Định Quay Lại

Để hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM) và ý định quay lại của khách du lịch, cần thiết phải tiến hành các nghiên cứu khoa học bài bản. Các phương pháp nghiên cứu định lượng, như khảo sát và phân tích thống kê, có thể được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của eWOM đến ý định quay lại. Nghiên cứu cũng nên xem xét các yếu tố điều tiết khác, như sự hài lòng của khách du lịch, giá trị cảm nhận của khách du lịch và hình ảnh điểm đến, để có được một bức tranh toàn diện hơn. Phân tích dữ liệu từ các nguồn trực tuyến, như mạng xã hội du lịch và các trang web đánh giá, cũng có thể cung cấp thông tin giá trị về tác động của eWOM.

3.1. Sử Dụng Khảo Sát Để Đo Lường Ý Định Quay Lại Dưới Tác Động Của eWOM

Khảo sát là một phương pháp hiệu quả để thu thập dữ liệu trực tiếp từ khách du lịch về kinh nghiệm du lịch của họ và ý định quay lại. Các câu hỏi có thể tập trung vào việc thu thập thông tin về các nguồn thông tin họ sử dụng, bao gồm truyền miệng điện tử, và mức độ tin tưởng của họ vào những thông tin này. Phân tích thống kê sau đó có thể được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa eWOM và ý định quay lại.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Trực Tuyến Để Hiểu Rõ Hơn Về Tác Động Của eWOM

Phân tích dữ liệu từ các nguồn trực tuyến, như bình luận trực tuyến trên mạng xã hội du lịch và các trang web đánh giá, có thể cung cấp thông tin chi tiết về kinh nghiệm du lịch cá nhân của khách hàng và cách truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến họ. Các công cụ phân tích văn bản có thể được sử dụng để xác định cảm xúc và chủ đề chính trong các bình luận trực tuyến, giúp các nhà quản lý du lịch hiểu rõ hơn về những gì khách hàng đang nói về điểm đến của họ.

IV. Ứng Dụng Marketing Du Lịch Hiệu Quả Nhờ Truyền Miệng Điện Tử eWOM

Các doanh nghiệp và nhà quản lý du lịch có thể tận dụng truyền miệng điện tử (eWOM) để tăng cường hiệu quả của các chiến dịch marketing du lịch. Bằng cách khuyến khích khách hàng chia sẻ kinh nghiệm du lịch của họ trên mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến khác, các doanh nghiệp có thể tạo ra một luồng thông tin tích cực về điểm đến của mình. Việc hợp tác với influencer du lịch cũng là một cách hiệu quả để tiếp cận một lượng lớn khán giả và tạo ra eWOM positive. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải đảm bảo tính minh bạch và trung thực trong các hoạt động marketing, tránh tạo ra những thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm cho du khách.

4.1. Hợp Tác Với Influencer Du Lịch Để Lan Tỏa Thông Điệp Tích Cực

Influencer du lịch có thể là một công cụ marketing mạnh mẽ, giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý du lịch tiếp cận một lượng lớn khán giả và tạo ra truyền miệng điện tử positive. Việc lựa chọn influencer phù hợp với hình ảnh điểm đến và có sự tương tác tốt với khán giả là rất quan trọng để đảm bảo hiệu quả của chiến dịch.

4.2. Xây Dựng Cộng Đồng Trực Tuyến Để Khuyến Khích eWOM Tự Nhiên

Xây dựng một cộng đồng trực tuyến, nơi khách du lịch có thể chia sẻ kinh nghiệm du lịch của họ và tương tác với nhau, là một cách hiệu quả để khuyến khích eWOM tự nhiên. Các doanh nghiệp và nhà quản lý du lịch có thể tạo ra các diễn đàn trực tuyến, nhóm mạng xã hội hoặc trang web đánh giá để tạo điều kiện cho khách hàng chia sẻ kinh nghiệm du lịch và cung cấp phản hồi.

V. Kết Luận Truyền Miệng Điện Tử eWOM và Tương Lai Của Ngành Du Lịch

Truyền miệng điện tử (eWOM) đóng vai trò ngày càng quan trọng trong ngành du lịch, ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch và sự thành công của các điểm đến. Các doanh nghiệp và nhà quản lý du lịch cần phải hiểu rõ tác động của eWOM và chủ động quản lý nó để tạo ra một hình ảnh tích cực về điểm đến của mình. Trong tương lai, eWOM sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một yếu tố quan trọng trong việc định hình quyết định du lịch của du khách. Việc đầu tư vào các chiến lược marketing du lịch dựa trên eWOM sẽ giúp các doanh nghiệp và điểm đến thu hút nhiều du khách hơn và đạt được sự phát triển bền vững. Nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng đến tác động của eWOM cũng là cần thiết để tối ưu hóa các chiến lược marketing.

5.1. Du Lịch Bền Vững Và Vai Trò Của eWOM Trong Việc Nâng Cao Nhận Thức

Truyền miệng điện tử có thể đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về du lịch bền vững và khuyến khích du khách lựa chọn các điểm đến và hoạt động du lịch thân thiện với môi trường. Chia sẻ kinh nghiệm du lịch có trách nhiệm trên mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến khác có thể truyền cảm hứng cho du khách khác và góp phần vào sự phát triển của du lịch bền vững.

5.2. Nghiên Cứu Tương Lai Khám Phá Các Yếu Tố Văn Hóa Ảnh Hưởng Đến eWOM

Nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá các yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng đến tác động của eWOM đến ý định quay lại của khách du lịch. Hiểu rõ hơn về cách các yếu tố này tác động đến độ tin cậy của thông tin trực tuyến và quyết định du lịch của du khách sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý du lịch tối ưu hóa các chiến lược marketing và thu hút nhiều du khách hơn.