Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: Giới thiệu bao quát về đề tài bao gồm sự quan trọng của đề tài, mục tiêu, nhiệm vụ của đề tài, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, thành phần đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Giới thiệu cơ sở lý luận liên quan tới đề tài nghiên cứu, các mô hình tương tự của các tác giả ở phạm vi toàn cầu và Việt Nam đã truyền cảm hứng để xây dựng nên mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Mô tả tổng quan về quy trình nghiên cứu. Đồng thời, trình bày cụ thể các phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo cho bảng khảo sát và mã hoá thang đo nhằm thực hiện xử lý số liệu.
Mặt khác, chương này cũng trình bày phương pháp chọn mẫu, xác định mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi. Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Chương này mô tả việc phân tích, xử lý các dữ liệu đã thu thập được từ bảng khảo sát thông qua phần mềm SPSS, SmartPLS. Đồng thời, làm sáng tỏ ý nghĩa các kết quả phân tích số liệu đã thu hoạch thông qua cuộc khảo sát, chứa kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Chương 5: Kết luận và đề xuất của nghiên cứu: Dựa trên kết quả nghiên cứu, trình bày kết luận, và nhìn nhận mặt thiếu sót của đề tài.
Bên cạnh đó, đề xuất một số giải pháp quản trị cho các doanh nghiệp cũng như giới thiệu hướng nghiên cứu tiếp theo. 7 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Mỹ phẩm thuần chay 2.1 Khái niệm Tương tự với việc ăn chay, trong nền công nghiệp mỹ phẩm, “thuần chay” có nghĩa là nói “không” với chiết xuất có nguồn gốc từ động vật và bất kỳ hành động nào có thể gây hại tới động vật trong quy trình sản xuất. Có nghĩa là, một sản phẩm thuần chay phải chiết xuất từ thực vật và không tiến hành bất kỳ hoạt động thử nghiệm nào trên động vật.
Các thành phần từ hoa (hoa hồng, hoa cúc, hoa trà, hoa sen,.), các loại cây (trà xanh, lavender, cây phỉ,.), hay từ lá, thân cây, rễ các loại cây thảo dược,. thường được bắt gặp tại mỹ phẩm thuần chay. Tuy nhiên, không phải cứ nhiều thành phần từ thiên nhiên là mỹ phẩm thuần chay. Trên thực tế, nhiều người lầm tưởng rằng mỹ phẩm tự nhiên hoặc mỹ phẩm hữu cơ cũng chính là mỹ phẩm thuần chay.
Nhưng, điều đó không đúng, bởi những sản phẩm đó dù chỉ chứa một hàm lượng rất nhỏ thành phần từ động vật hoặc có tiến hành thí nghiệm trên động vật đều không được xếp vào mỹ phẩm thuần chay. Trên thế giới, một sản phẩm được công nhận là thuần chay nếu đảm bảo tiêu chuẩn kiểm định bằng các con dấu Vegan từ các tổ chức uy tín như Vegan Action, The Vegan Society hoặc PETA. Bằng việc sử dụng và in các logo từ các tổ chức kiểm duyệt, các thương hiệu mỹ phẩm được người mua nhận biết thuần chay và yên tâm sử dụng. Được sáng lập vào năm 1944 tại Anh bởi ông Donal Watson, The Vegan Society là tổ chức từ thiện, đồng thời cũng là xã hội thuần chay lâu đời nhất trên toàn cầu.
Không chỉ định nghĩa và tạo ra từ “Vegan” – thuần chay tại Anh, tổ chức này cũng đã sáng tạo nên một tiêu chuẩn thuần chay quốc tế được nhận diện bằng nhãn hiệu “Vegan”. Để được công nhận và sử dụng nhãn chứng nhận Vegan trên sản phẩm của mình, các sản phẩm organic phải đạt các yêu cầu và quy định từ tổ chức. Được kiểm duyệt bởi đội ngũ chuyên nghiệp, The Vegan Society giúp người tiêu thụ an tâm khi các sản phẩm đủ điều kiện hoàn toàn không có các thành phần động vật hoặc các hành động gây hại tới động vật trong quy trình sản xuất như thí nghiệm trên động vật. 8 Mặt khác, tại Hoa Kỳ, tổ chức phi lợi nhuận thuần chay lâu đời nhằm loại bỏ sự đau khổ của động vật, từ đó góp phần giảm tác động đến môi trường có tên là Vegan Action.
Đến năm 2021, với 26 năm hoạt động, Vegan Action trở thành biểu tượng giúp các sản phẩm được phân phối tại Hoa Kỳ chứng nhận thuần chay, đồng thời là một trong những web thuần chay lâu đời và được truy cập nhiều nhất trên toàn cầu. Không chỉ có các tổ chức giúp phổ biến lối sống thuần chay tạo ra giấy chứng nhận thuần chay, mà Tổ chức Bảo vệ Quyền lợi Động vật lớn nhất trên toàn cầu là PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) cũng trở thành biểu tượng giúp công chúng kiểm định sản phẩm không sử dụng hoặc khai thác động vật. Được sáng lập vào tháng 3 năm 1980, đến nay, PETA trở thành tổ chức mang tính toàn cầu với hơn 6,5 triệu thành viên và người ủng hộ trên khắp Thế giới. Với nguyên tắc hoạt động không lạm dụng động vật trong bất kỳ hoàn cảnh nào, PETA tập trung vào bốn lĩnh vực mà số lượng động vật bị khủng hoảng nghiêm trọng nhất trong thời gian dài nhất: trang trại nhà máy, phòng thí nghiệm, sản xuất và buôn bán quần áo, ngành công nghiệp giải trí.
Bằng các chiến dịch của mình, PETA đã gây nhiều tiếng vang trong việc chống lạm dụng và khai thác động vật, và trở thành một biểu tượng uy tín chứng nhận “Animal test-free & Vegan” cho “các sản phẩm 100% không sử dụng nguyên liệu hay thử nghiệm trên động vật”.2 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay Phong cách sống xanh đã nhanh chóng lan truyền và làm thay đổi nếp sống của nhiều người tiêu dùng, hướng tới sự phát triển bền vững và bảo vệ môi trường trên toàn cầu. Theo nghiên cứu năm 2019 của GlobalData, 46% người thực hiện khảo sát “ưu tiên các sản phẩm tốt hơn cho môi trường và động vật”. Ở một báo cáo khác được thực hiện vào tháng 12/ 2020, đã cho thấy “số lượng người quan tâm tới môi trường và sự phát triển bền vững tăng lên nhiều lần” khi 76% người được khảo sát trên toàn cầu nhận định các nhân tố, gồm “tính đạo đức, thân thiện với môi trường, trách nhiệm xã hội của sản phẩm/ dịch vụ” có tác động tới lựa chọn của họ. Vì vậy, không ngạc nhiên khi nhu cầu đối với các sản phẩm thuần chay trên các thị trường khác nhau ngày càng lớn mạnh, bằng chứng là “các sản phẩm làm đẹp thuần chay đã tăng trưởng vô cùng mạnh mẽ trong vài năm qua” (Ridder, 2020a).
Ở một nghiên cứu khác của Ridder (2020b) đã nhận định “giá trị thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu sẽ chạm mốc 20,8 tỷ USD vào năm 9 2025”, cho thấy mong muốn sử dụng các sản phẩm làm đẹp thuần chay và bền vững trên thị trường là ngày càng lớn và có xu hướng tăng trong những năm tới. Tại Việt Nam và cụ thể là ở TP.HCM, với mức sống và thu nhập ngày càng tăng, người dùng ngày càng quan tâm tới các yếu tố thân thiện với môi trường và tin rằng “các mỹ phẩm có chiết xuất từ thiên nhiên không gây hại và an toàn hơn so với mỹ phẩm thông thường” (Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh, 2020). Cùng với sự gia nhập và phát triển của các thương hiệu nội địa (Cocoon, Giọt lành,.) lẫn quốc tế (Sukin đến từ Úc, Klairs đến từ Hàn Quốc,.), người dùng ngày càng có khả năng tiếp cận và được phổ biến, truyền thông những ảnh hưởng tích cực của mỹ phẩm thuần chay. Các lý thuyết liên quan 2.1 Phương tiện truyền thông xã hội (Social media) “Social media” – Phương tiện truyền thông xã hội là một khái niệm rộng nhằm mô tả các ứng dụng “được xây dựng trên nền tảng Internet và công nghệ của Web 2.0, giúp người dùng tạo mới và chia sẻ, thảo luận thông tin, nội dung dễ dàng” (Kaplan và cộng sự, 2010).
Do đó, bên cạnh việc tương tác dễ dàng với nhau, tạo và lan truyền nội dung, người tiêu dùng cũng có thể xây dựng các mối quan hệ mới (Libai và cộng sự, 2010). Mặt khác, Mangold và Faulds (2009) lại từng khẳng định “Social media” là hàng loạt các diễn đàn truyền miệng trực tuyến, bao gồm các blog, nhóm thảo luận do công ty tài trợ và chat rooms (các phòng trò chuyện), những email trao đổi của những người dùng với nhau, các trang web và diễn đàn do người dùng bình luận về sản phẩm/ dịch vụ, các diễn đàn thảo luận trên Internet, moblog (các trang web chứa âm thanh, hình ảnh, phim hoặc ảnh chụp kỹ thuật số) và các trang web, ứng dụng mạng xã hội. Đặc điểm chung của hai định nghĩa trên đó là chia thuật ngữ Social media (phương tiện truyền thông xã hội) thành hai phần: “Social” – xã hội, và “Media” – phương tiện truyền thông. Trong đó, “Social” – xã hội, bao gồm các sự tương tác giữa mỗi người trong tập thể, trong khi “Media” – phương tiện truyền thông mô tả tất cả các phương tiện, công cụ dựa trên nền tảng Internet giúp gửi gắm thông điệp đến người nhận.
Hiện tại, mạng xã hội không còn bị giới hạn trong việc kết nối với bạn bè, mà còn trở thành một phương tiện truyền thông hữu ích trong kinh doanh, giúp các doanh nghiệp tìm kiếm, kết nối và duy trì mối quan hệ với các khách hàng của họ. Việc sử 10 dụng mạng xã hội sẽ giúp doanh nghiệp ở nhiều khía cạnh khác nhau, dễ dàng nhìn thấy nhất chính là mang hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp tới gần với công chúng, đặc biệt là thị trường mục tiêu. Điều đó sẽ dẫn tới tạo dựng một mối quan hệ kết nối với cộng đồng chặt chẽ hơn, giúp công ty dễ dàng truyền thông về chính mình hơn. Bên cạnh đó, mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác hai chiều với khách hàng, thông qua hình ảnh, video và mạng lưới của mình, thay vì đơn thuần chỉ truyền đạt thông tin ở các kênh truyền thống.
Ngoài ra, những câu chuyện về thương hiệu lan truyền trên mạng xã hội được tạo ra bởi người tiêu dùng sẽ có tác động mạnh mẽ hơn so với các kênh truyền thống, bởi chúng sử dụng mạng xã hội, kỹ thuật số, hiển thị, phổ biến, khả dụng trong thời gian thực và năng động (Hennig-Thurau và cộng sự, 2010). Vì lẽ đó, không khó hiểu khi “hình thức truyền thông mới này có ảnh hưởng tốt đến các nỗ lực tiếp thị” như truyền miệng tích cực (Chevalier và Mayzlin, 2006), giới thiệu trong cộng đồng trực tuyến (Trusov và cộng sự, 2009), phát triển thương hiệu (Deighton và Kornfeld, 2009).