Mối Quan Hệ Giữa Tính Cách, Truyền Thông Xã Hội, eWOM và Thái Độ Đối Với Thương Hiệu Mỹ Phẩm Thuần Chay Của Khách Hàng Tại TP.HCM

• Tác giả: Lê Thị Hồng Ngọc
• Người hướng dẫn: ThS. Bùi Ngọc Tuấn Anh
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Đào Tạo Đặc Biệt
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Tính Cách, Truyền Thông Xã Hội, eWOM Và Thái Độ Đối Với Thương Hiệu Mỹ Phẩm Thuần Chay Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Báo Cáo Tổng Kết Đề Tài Nghiên Cứu Khoa Học Sinh Viên
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP.HCM

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tầm quan trọng của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.5.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.7. Thành phần của báo cáo
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mỹ phẩm thuần chay
• 2.1.1. Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay
• 2.2. Các lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Phương tiện truyền thông xã hội (Social media)
• 2.2.2. Tính cách cá nhân
• 2.2.3. E-WOM – Truyền miệng điện tử
• 2.2.4. Thái độ thương hiệu
• 2.3. Lược khảo một số công trình nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu của Chetna Kudeshia và Amresh Kumar (2017): eWOM xã hội có ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng của các thương hiệu?
• 2.3.2. Nghiên cứu của Bulut Dulek và Ibrahim Aydin (2020): Ảnh hưởng của mạng xã hội đối với eWOM, lòng trung thành thương hiệu và ý định mua hàng
• 2.3.3. Nghiên cứu của Mumtaz Reina Mendonca (2020): Tác động của tính cách cá nhân đến nhân tố niềm tin trong cộng đồng eWOM
• 2.3.4. Nghiên cứu của Medhi Abzari, Reza Abachian Ghassemi, Leila Nasrolahi Vosta (2014): Phân tích tác động của mạng xã hội đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng: trường hợp của công ty Iran Khodro
• 2.3.5. Nghiên cứu Ying Sun, Shanyong Wang, Lan Gao và Jun Li (2018): Khai phá ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách cá nhân đối với thái độ thương hiệu và ý định mua hàng các sản phẩm thân thiện với môi trường
• 2.3.6. Đánh giá tổng hợp nghiên cứu tham khảo
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
• 2.4.1. Nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4.2. Giả thuyết về mối quan hệ giữa truyền thông xã hội với eWOM
• 2.4.3. Giả thuyết về mối quan hệ giữa tính cách cá nhân và eWOM
• 2.4.4. Giả thuyết về mối quan hệ giữa tính cách cá nhân với thái độ thương hiệu
• 2.4.5. Giả thuyết về mối quan hệ giữa eWOM với thái độ thương hiệu
• 2.4.6. Giả thuyết về mối quan hệ giữa truyền thông xã hội với thái độ thương hiệu
• 2.4.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Thang đo chính thức
• 3.4. Nghiên cứu chính thức
• 3.4.1. Mẫu nghiên cứu
• 3.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.3. Xử lý và phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.2. Phân tích dữ liệu
• 4.2.1. Đánh giá mô hình đo lường
• 4.2.2. Phân tích hồi quy
• 4.2.3. Kiểm định giả thuyết
• 4.2.4. Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2
• 4.2.5. Đánh giá hệ số q2
• 4.2.6. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4.3. Thảo luận kết quả kết nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.2. Tính mới của nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.3.1. Về truyền thông xã hội
• 5.3.2. Về tính cách cá nhân
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Mỹ Phẩm Thuần Chay và Gen Z

Nghiên cứu về mỹ phẩm thuần chay và thái độ của người tiêu dùng Gen Z (16-24 tuổi) tại TP.HCM là một chủ đề quan trọng. Truyền thông xã hội, đặc biệt là TikTok, đóng vai trò then chốt trong việc hình thành nhận thức và thái độ đối với thương hiệu. eWOM (truyền miệng điện tử) cũng có ảnh hưởng đáng kể. Nghiên cứu này nhằm mục đích làm sáng tỏ mối quan hệ giữa tính cách người tiêu dùng, truyền thông xã hội, eWOM và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay. Theo Brown và cộng sự (2007), tiếp thị truyền miệng (WOM) luôn là chủ đề được quan tâm, và sự xuất hiện của Internet đã tạo ra eWOM, ám chỉ các đánh giá và nhận xét trực tuyến (Dwyer và cộng sự, 2007).

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Mỹ Phẩm Thuần Chay

Thị trường mỹ phẩm thuần chay đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại TP.HCM. Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về phân khúc khách hàng mục tiêu là Gen Z. Việc nắm bắt được yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ sẽ giúp các thương hiệu xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn. Nghiên cứu này cũng góp phần thúc đẩy xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Truyền Thông Xã Hội

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mức độ ảnh hưởng của truyền thông xã hội (đặc biệt là TikTok) và eWOM đến thái độ đối với thương hiệu. Nghiên cứu cũng tập trung vào việc khám phá vai trò của tính cách người tiêu dùng trong quá trình này. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà tiếp thị mỹ phẩm thuần chay để cải thiện mức độ nhận diện thương hiệu và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.

II. Vấn Đề Thiếu Hiểu Biết Về Tính Cách và Mỹ Phẩm Thuần Chay

Mặc dù thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển, nhưng mỹ phẩm thuần chay vẫn còn là một khái niệm mới mẻ đối với nhiều người tiêu dùng. Các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tiếp cận và thuyết phục khách hàng. Việc thiếu hiểu biết về tính cách người tiêu dùng và cách truyền thông xã hội ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu là một thách thức lớn. Theo Nielsen (2018), 69% người dùng TikTok là Gen Z, một lực lượng lao động tiềm năng. Mintel cho biết thị trường mỹ phẩm Việt Nam trị giá 2,3 tỷ USD vào cuối năm 2018. Tuy nhiên, mỹ phẩm thuần chay vẫn còn mới mẻ với người tiêu dùng Việt Nam.

2.1. Thách Thức Trong Marketing Mỹ Phẩm Thuần Chay Trên Mạng Xã Hội

Các chiến dịch marketing mỹ phẩm thuần chay trên mạng xã hội thường gặp khó khăn trong việc tạo dựng mức độ tin tưởng vào thương hiệu. Người tiêu dùng cần được cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về thành phần mỹ phẩm thuần chay và quy trình sản xuất. Việc sử dụng người nổi tiếng (influencers) để quảng bá sản phẩm cũng cần được thực hiện một cách cẩn trọng để tránh gây phản cảm.

2.2. Sự Mơ Hồ Về Định Nghĩa và Tiêu Chuẩn Mỹ Phẩm Thuần Chay

Một trong những vấn đề lớn nhất là sự mơ hồ về định nghĩa và tiêu chuẩn của mỹ phẩm thuần chay. Người tiêu dùng khó phân biệt được giữa mỹ phẩm thuần chay và mỹ phẩm thông thường. Việc thiếu các chứng nhận mỹ phẩm thuần chay uy tín cũng gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính và Định Lượng Gen Z

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu. Giai đoạn định lượng được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Mô hình 5 đặc điểm tính cách cá nhân (OCEAN) được sử dụng làm nền tảng lý giải các mối quan hệ. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu với hai giai đoạn gồm giai đoạn sơ bộ (áp dụng nghiên cứu định tính) và giai đoạn chính thức (áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng).

3.1. Thiết Kế Nghiên Cứu Khảo Sát Người Tiêu Dùng TikTok

Nghiên cứu tập trung vào việc khảo sát người tiêu dùng Gen Z (16-24 tuổi) sử dụng TikTok tại TP.HCM. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước đây.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Sử Dụng Mô Hình Hồi Quy Đa Biến

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy đa biến. Mục tiêu là xác định mối quan hệ giữa tính cách người tiêu dùng, truyền thông xã hội, eWOM và thái độ đối với thương hiệu. Kết quả phân tích sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và đưa ra các kết luận.

IV. Ứng Dụng Giải Pháp Marketing Mỹ Phẩm Thuần Chay Hiệu Quả

Kết quả nghiên cứu cung cấp các giải pháp thiết thực cho các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay. Các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với tính cách người tiêu dùng và xu hướng sử dụng mạng xã hội. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn và khuyến khích eWOM tích cực là rất quan trọng. Nghiên cứu đã làm sáng tỏ “Mối quan hệ giữa tính cách, truyền thông xã hội, eWOM và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay”.

4.1. Xây Dựng Nội Dung Truyền Thông Xã Hội Hấp Dẫn Trên TikTok

Các thương hiệu cần tạo ra nội dung truyền thông xã hội hấp dẫn và phù hợp với văn hóa TikTok. Video ngắn, thử thách (challenges) và các chương trình khuyến mãi là những hình thức nội dung hiệu quả. Việc hợp tác với influencers cũng có thể giúp tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu.

4.2. Khuyến Khích eWOM Tích Cực Thông Qua Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết

Các chương trình khách hàng thân thiết có thể khuyến khích eWOM tích cực. Khách hàng có thể được thưởng điểm hoặc giảm giá khi chia sẻ trải nghiệm của họ trên mạng xã hội. Việc tổ chức các sự kiện và tạo ra cộng đồng trực tuyến cũng có thể giúp tăng cường lòng trung thành với thương hiệu.

V. Kết Quả Tính Cách Ảnh Hưởng Đến Thái Độ Thương Hiệu Gen Z

Nghiên cứu cho thấy tính cách cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với thương hiệu. Các yếu tố như sự tận tâm và sự bất ổn có tác động lớn đến quyết định mua hàng. Truyền thông xã hội và eWOM cũng đóng vai trò quan trọng. Nghiên cứu cũng đã cho thấy, các tính cách cá nhân khác (gồm sự cởi mở với trải nghiệm, sự dễ chịu, sự hướng ngoại) không ảnh hưởng tới thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng mỹ phẩm genZ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM.

5.1. Tác Động Của Tính Cách Đến eWOM và Thái Độ Thương Hiệu

Nghiên cứu chỉ ra rằng tính cách ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tham gia vào eWOM. Những người có tính cách hướng ngoại thường có xu hướng chia sẻ trải nghiệm của họ trên mạng xã hội nhiều hơn. Điều này có tác động trực tiếp đến thái độ đối với thương hiệu của những người khác.

5.2. Vai Trò Của Truyền Thông Xã Hội Trong Việc Hình Thành Thái Độ

Truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ đối với thương hiệu. Các thương hiệu có thể sử dụng mạng xã hội để cung cấp thông tin, tương tác với khách hàng và xây dựng cộng đồng. Việc tạo ra nội dung hấp dẫn và khuyến khích eWOM tích cực là rất quan trọng.

VI. Tương Lai Phát Triển Bền Vững Thị Trường Mỹ Phẩm Thuần Chay

Nghiên cứu này góp phần vào việc phát triển bền vững thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam. Việc hiểu rõ hơn về người tiêu dùng và cách họ tương tác với thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Điều này sẽ thúc đẩy xu hướng tiêu dùng bền vững và góp phần bảo vệ môi trường. Để đạt được thái độ thương hiệu tích cực từ người tiêu dùng thuộc genZ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM thông qua eWOM và phương tiện truyền thông xã hội (Cụ thể là Tiktok), các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay cần tạo điều kiện để phương tiện truyền thông xã hội (cụ thể là Tiktok) trở thành nơi lý tưởng để người dùng tạo các eWOM, cũng như kích thích các tính cách cá nhân của người tiêu dùng thuộc genZ (sự dễ chịu, sự cởi mở với trải nghiệm, sự bất ổn và sự tận tâm) để họ thực hiện các eWOM tích cực.

6.1. Nghiên Cứu Tiếp Theo Mở Rộng Phạm Vi và Đối Tượng Khảo Sát

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát. Việc nghiên cứu thị trường mỹ phẩm thuần chay ở các tỉnh thành khác ngoài TP.HCM sẽ cung cấp thông tin toàn diện hơn. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào các phân khúc khách hàng khác nhau để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ.

6.2. Đề Xuất Giải Pháp Phát Triển Thị Trường Mỹ Phẩm Thuần Chay Bền Vững

Nghiên cứu đề xuất các giải pháp để phát triển thị trường mỹ phẩm thuần chay một cách bền vững. Các giải pháp này bao gồm việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về mỹ phẩm thuần chay, xây dựng các tiêu chuẩn và chứng nhận uy tín, và khuyến khích các doanh nghiệp áp dụng các phương pháp sản xuất thân thiện với môi trường.