Khóa luận: Nghiên cứu marketing sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội

Nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội, phân tích hiệu quả và đề xuất giải pháp cải tiến.

• Tác giả: Đoàn Thị Thịnh
• Người hướng dẫn: THS. Phạm Kim Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Nội Vụ Hà Nội
• Chuyên ngành: Khoa Học Thư Viện
• Đề tài: Nghiên Cứu Hoạt Động Marketing Tại Thư Viện Hà Nội
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯ VIỆN VÀ KHÁT QUÁT VỀ THƯ VIỆN HÀ NỘI
• 1.1. Các khái niệm chung
• 1.1.1. Khái niệm marketing
• 1.1.2. Khái niệm marketing trong cơ quan thông tin – thư viện
• 1.1.3. Khái niệm sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện
• 1.2. Vai trò và mục tiêu của marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin trong cơ quan TTTV
• 1.3. Các nguyên tắc marketing trong hoạt động TTTV
• 1.3.1. Truyền thông/Xúc tiến (Promotion)
• 1.3.2. Con người (People)
• 1.3.3. Quy trình (Process)
• 1.3.4. Cơ sở vật chất (Physical evidence)
• 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện
• 1.4.1. Yếu tố bên ngoài
• 1.4.2. Yếu tố bên trong
• 1.5. Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trong thư viện công cộng
• 1.6. Khái quát về Thư viện Hà Nội
• 1.6.1. Giới thiệu về TVHN
• 1.6.2. Đặc điểm người dùng tin của TVHN
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN – THƯ VIỆN TẠI THƯ VIỆN HÀ NỘI
• 2.1. Sản phẩm và dịch vụ TTTV của Thư viện Hà Nội
• 2.1.1. Các sản phẩm TTTV
• 2.1.2. Các dịch vụ TTTV
• 2.1.3. Nguồn bổ sung tài liệu
• 2.2. Hoạt động phân phối sản phẩm
• 2.3. Hoạt động truyền thông, quảng bá sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện
• 2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ TTTV tại Thư viện Hà Nội
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯ VIỆN TẠI THƯ VIỆN HÀ NỘI
• 3.1. Nhóm giải pháp về nội dung hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ TTTV
• 3.1.1. Phát triển các sản phẩm và dịch vụ TTTV
• 3.1.2. Cải cách kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ TTTV
• 3.1.3. Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng bá các sản phẩm và dịch vụ thông tin
• 3.2. Nhóm giải pháp hỗ trợ
• PHẦN KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Marketing Tại Thư Viện Hà Nội Hiện Nay

Marketing đóng vai trò then chốt trong sự thành công của các tổ chức, bao gồm cả thư viện. Nhiều ngành nghề đã nghiên cứu và áp dụng các hoạt động marketing phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả công việc và thúc đẩy sự phát triển xã hội. Trong lĩnh vực thông tin - thư viện, marketing giúp khẳng định vị thế, xây dựng hình ảnh, quảng bá sản phẩm và dịch vụ, đồng thời nghiên cứu nhu cầu người dùng tin để hoàn thiện và nâng cao chất lượng. Thư viện Hà Nội là một thư viện công cộng lớn, đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của người dân Thủ đô. Hoạt động marketing tại đây đã được quan tâm phát triển, tuy nhiên vẫn còn những hạn chế cần khắc phục. Nghiên cứu này mong muốn đóng góp vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện của Thư viện Hà Nội.

1.1. Tầm quan trọng của Marketing trong Thư viện hiện đại

Marketing không chỉ là quảng bá đơn thuần. Nó bao gồm nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, thiết lập mục tiêu và đối tượng, sử dụng khả năng thuyết phục trong giao tiếp. Marketing giúp thư viện hiểu rõ nhu cầu người dùng, từ đó cung cấp các dịch vụ phù hợp và thu hút độc giả. Theo Suzanne Walters, marketing là những gì bạn làm hàng ngày để khách hàng đánh giá cao những gì bạn đã làm cho họ và bạn làm điều đó như thế nào. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ tốt với người dùng.

1.2. Vai trò của Thư viện Hà Nội trong cộng đồng

Thư viện Hà Nội đóng vai trò là trung tâm thông tin địa phương, cung cấp nguồn tài liệu và dịch vụ đa dạng cho cộng đồng. Việc áp dụng hiệu quả các chiến lược marketing giúp thư viện tiếp cận được nhiều đối tượng độc giả hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu thông tin của người dân. Thư viện cần liên tục đổi mới và cải thiện dịch vụ để duy trì vai trò quan trọng trong xã hội.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Hoạt Động Marketing Thư Viện Hà Nội

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về marketing trong thư viện, nhưng vẫn còn những thách thức đặt ra. Các nghiên cứu trước đây thường mang tính lý luận chung hoặc tập trung vào thư viện các trường đại học, cơ quan, trung tâm thông tin. Chưa có đề tài nào nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội. Điều này tạo ra khoảng trống trong việc đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp phù hợp. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing tại Thư viện Hà Nội, từ đó đưa ra những kiến nghị cụ thể.

2.1. Thiếu Nghiên Cứu Chuyên Sâu về Thư Viện Hà Nội

Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào các khía cạnh khác nhau của hoạt động marketing, hoặc chỉ đề cập đến một số khía cạnh nhất định. Điều này dẫn đến việc thiếu một cái nhìn tổng quan và toàn diện về thực trạng marketing tại Thư viện Hà Nội. Nghiên cứu này sẽ khắc phục hạn chế này bằng cách tập trung vào việc khảo sát và đánh giá chi tiết các hoạt động marketing đang được triển khai tại thư viện.

2.2. Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hiệu Quả Marketing Thư Viện

Hiệu quả marketing tại thư viện chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm nguồn lực tài chính, trình độ chuyên môn của cán bộ, sự thay đổi của công nghệ, và nhu cầu của người dùng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố này để xác định những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của Thư viện Hà Nội.

2.3. Khó khăn trong việc đo lường hiệu quả marketing

Việc đo lường hiệu quả marketing trong thư viện gặp nhiều khó khăn do tính chất phi lợi nhuận của hoạt động này. Các chỉ số truyền thống như doanh thu không thể áp dụng trực tiếp. Cần phải sử dụng các chỉ số khác như số lượng người dùng, mức độ hài lòng, và mức độ nhận biết thương hiệu để đánh giá hiệu quả marketing.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Marketing Hiệu Quả Tại Thư Viện

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp nhiều phương pháp để đảm bảo tính khách quan và chính xác. Phương pháp khảo sát, quan sát thực tế, thống kê số liệu được sử dụng để đánh giá thực trạng các sản phẩm, dịch vụ và hoạt động marketing của Thư viện Hà Nội. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được sử dụng để thu thập thông tin từ người dùng tin và cán bộ thư viện. Phương pháp phỏng vấn được sử dụng để thu thập ý kiến từ đại diện ban lãnh đạo. Các phương pháp này được kết hợp với phương pháp thu thập, phân tích, tổng hợp tài liệu để đưa ra những kết luận và đề xuất có giá trị.

3.1. Khảo Sát Thực Tế và Thống Kê Số Liệu Marketing

Việc khảo sát thực tế và thống kê số liệu giúp nắm bắt được bức tranh tổng quan về hoạt động marketing của Thư viện Hà Nội. Các số liệu về số lượng người dùng, tần suất sử dụng dịch vụ, và mức độ hài lòng của người dùng sẽ được thu thập và phân tích để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing.

3.2. Điều Tra Bằng Bảng Hỏi và Phỏng Vấn Sâu

Việc điều tra bằng bảng hỏi và phỏng vấn sâu giúp thu thập thông tin chi tiết về nhu cầu của người dùng và ý kiến của cán bộ thư viện. Các câu hỏi được thiết kế để tìm hiểu về mức độ nhận biết các sản phẩm và dịch vụ của thư viện, mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ, và những đề xuất cải thiện.

3.3. Phân Tích và Tổng Hợp Tài Liệu Nghiên Cứu Marketing

Việc phân tích và tổng hợp tài liệu giúp xây dựng cơ sở lý luận vững chắc cho nghiên cứu. Các tài liệu về marketing trong thư viện, các báo cáo khoa học, và các giáo trình liên quan sẽ được thu thập và phân tích để đưa ra những kết luận và đề xuất có giá trị.

IV. Ứng Dụng Marketing Nâng Cao Chất Lượng Thư Viện Hà Nội

Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội. Các giải pháp này tập trung vào việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của người dùng, cải cách kênh phân phối, tăng cường hoạt động truyền thông, và nâng cao trình độ chuyên môn của cán bộ. Việc áp dụng các giải pháp này sẽ giúp Thư viện Hà Nội thu hút được nhiều độc giả hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu thông tin của cộng đồng, và khẳng định vai trò quan trọng trong xã hội.

4.1. Phát Triển Sản Phẩm và Dịch Vụ Thông Tin Thư Viện

Việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của người dùng là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả marketing. Thư viện cần liên tục nghiên cứu và đổi mới để đáp ứng sự thay đổi của công nghệ và nhu cầu của người dùng.

4.2. Cải Cách Kênh Phân Phối Sản Phẩm và Dịch Vụ

Việc cải cách kênh phân phối giúp người dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ của thư viện. Thư viện cần tận dụng các kênh phân phối trực tuyến và ngoại tuyến để tiếp cận được nhiều đối tượng độc giả hơn.

4.3. Tăng Cường Hoạt Động Truyền Thông và Quảng Bá

Việc tăng cường hoạt động truyền thông và quảng bá giúp nâng cao nhận thức của cộng đồng về các sản phẩm và dịch vụ của thư viện. Thư viện cần sử dụng các kênh truyền thông đa dạng để tiếp cận được nhiều đối tượng độc giả hơn.

V. Đánh Giá Hiệu Quả Hoạt Động Marketing Tại Thư Viện Hà Nội

Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội là một bước quan trọng để đảm bảo rằng các hoạt động marketing đang được thực hiện một cách hiệu quả và đáp ứng được mục tiêu đề ra. Việc đánh giá này bao gồm việc xem xét các chỉ số như số lượng người dùng, mức độ hài lòng của người dùng, và mức độ nhận biết thương hiệu. Dựa trên kết quả đánh giá, thư viện có thể điều chỉnh chiến lược marketing để đạt được hiệu quả cao hơn.

5.1. Các Chỉ Số Đánh Giá Hiệu Quả Marketing Thư Viện

Các chỉ số đánh giá hiệu quả marketing trong thư viện bao gồm số lượng người dùng mới, số lượng người dùng thường xuyên, mức độ hài lòng của người dùng, mức độ nhận biết thương hiệu, và số lượng lượt truy cập trang web. Các chỉ số này cần được theo dõi và phân tích thường xuyên để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing.

5.2. Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu Đánh Giá Marketing

Dữ liệu đánh giá hiệu quả marketing có thể được thu thập thông qua nhiều phương pháp, bao gồm khảo sát người dùng, phỏng vấn sâu, phân tích dữ liệu trang web, và theo dõi các chỉ số trên mạng xã hội. Việc sử dụng kết hợp nhiều phương pháp giúp đảm bảo tính chính xác và toàn diện của dữ liệu.

5.3. Điều Chỉnh Chiến Lược Marketing Dựa Trên Đánh Giá

Dựa trên kết quả đánh giá, thư viện cần điều chỉnh chiến lược marketing để đạt được hiệu quả cao hơn. Các điều chỉnh có thể bao gồm thay đổi thông điệp truyền thông, điều chỉnh kênh phân phối, hoặc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới.

VI. Tương Lai Nghiên Cứu và Phát Triển Marketing Thư Viện Hà Nội

Nghiên cứu này mở ra những hướng đi mới cho việc phát triển marketing trong thư viện. Trong tương lai, cần tiếp tục nghiên cứu về hành vi người dùng, ứng dụng các công nghệ mới vào marketing, và xây dựng mối quan hệ bền vững với cộng đồng. Việc đầu tư vào marketing là đầu tư vào tương lai của thư viện, giúp thư viện duy trì vai trò quan trọng trong xã hội và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng.

6.1. Nghiên Cứu Hành Vi Người Dùng Thư Viện Chi Tiết

Việc nghiên cứu hành vi người dùng giúp thư viện hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của độc giả. Các nghiên cứu có thể tập trung vào việc tìm hiểu về thói quen đọc sách, sở thích thông tin, và cách thức sử dụng các dịch vụ của thư viện.

6.2. Ứng Dụng Công Nghệ Mới Vào Marketing Thư Viện

Các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo, thực tế ảo, và thực tế tăng cường có thể được ứng dụng vào marketing để tạo ra những trải nghiệm độc đáo và hấp dẫn cho người dùng. Ví dụ, thư viện có thể sử dụng chatbot để trả lời các câu hỏi của người dùng, hoặc sử dụng thực tế ảo để giới thiệu các bộ sưu tập đặc biệt.

6.3. Xây Dựng Mối Quan Hệ Bền Vững Với Cộng Đồng

Việc xây dựng mối quan hệ bền vững với cộng đồng là yếu tố then chốt để đảm bảo sự phát triển bền vững của thư viện. Thư viện cần tích cực tham gia vào các hoạt động cộng đồng, tổ chức các sự kiện văn hóa, và tạo ra một môi trường thân thiện và cởi mở cho tất cả mọi người.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế phát triển của xã hội thông tin và kinh tế tri thức, hoạt động marketing không còn giới hạn trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh thương mại mà đã mở rộng sang khu vực dịch vụ công và các thiết chế văn hóa phi lợi nhuận. Đối với các cơ quan thông tin – thư viện, marketing đóng vai trò thiết lập cầu nối tương tác hai chiều: một mặt giúp bạn đọc nhận diện giá trị của nguồn tài nguyên và dịch vụ thông tin, mặt khác hỗ trợ cán bộ thư viện nắm bắt chính xác nhu cầu tin để tối ưu hóa việc phân bổ nguồn lực.

Thư viện Hà Nội là một trong những thư viện công cộng quy mô lớn của Thủ đô, giữ nhiệm vụ thu thập, bảo quản, phổ biến tri thức và đáp ứng nhu cầu nghiên cứu, học tập, giải trí của các tầng lớp nhân dân. Mặc dù công tác marketing đã được đơn vị quan tâm triển khai và đạt một số kết quả nhất định, song thực tế vẫn bộc lộ nhiều hạn chế về chiến lược quảng bá, đầu tư kinh phí và hạ tầng phục vụ, khiến mức độ tiếp cận của người dùng tin chưa tương xứng với tiềm năng nguồn lực. Xuất phát từ bối cảnh đó, đề tài "Nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội" được thực hiện nhằm khảo sát toàn diện thực trạng và xây dựng các giải pháp ứng dụng thực tế.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở khảo sát, đánh giá thực trạng hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện tại Thư viện Hà Nội, đề xuất hệ thống giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing, qua đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu tin của người dùng tin.
2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
   • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về marketing, marketing trong cơ quan thông tin – thư viện, các mô hình marketing mix dịch vụ và tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing trong thư viện công cộng.
   • Khảo sát, thu thập số liệu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện tại Thư viện Hà Nội giai đoạn 2017–2019.
   • Đề xuất các nhóm giải pháp chuyên môn và giải pháp hỗ trợ nhằm hoàn thiện công tác marketing sản phẩm, dịch vụ tại đơn vị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện.
• Phạm vi không gian: Thư viện Hà Nội (trụ sở trung tâm và hệ thống phục vụ chuyên môn).
• Phạm vi thời gian: Tập trung vào các số liệu thống kê, báo cáo hoạt động từ năm 2017 đến năm 2019.

Giả thuyết nghiên cứu của đề tài chỉ rõ: Hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện tại Thư viện Hà Nội hiện chưa mang lại hiệu quả cao, ảnh hưởng đến khả năng thu hút người dùng tin. Nếu nhận được sự quan tâm thỏa đáng từ lãnh đạo các cấp, được đầu tư đồng bộ về cơ sở vật chất, phân bổ kinh phí hợp lý, phát triển đa dạng hóa sản phẩm/dịch vụ và xây dựng chiến lược truyền thông bài bản, công tác marketing tại đây sẽ nâng cao rõ rệt hiệu quả hoạt động và thỏa mãn tốt nhu cầu thông tin ngày càng cao của công chúng Thủ đô.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các chuẩn mực học thuật về marketing dịch vụ và quản trị thư viện:

• Khung lý thuyết marketing phi lợi nhuận: Vận dụng định nghĩa marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Viện Nghiên cứu Marketing của Anh và Philip Kotler, kết hợp quan điểm phân loại marketing lợi nhuận và marketing phi lợi nhuận của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa. Trong đó, marketing thư viện công cộng được xác định là loại hình marketing phi lợi nhuận, hướng tới việc tối đa hóa giá trị phục vụ xã hội thay vì mục tiêu doanh thu.
• Mô hình Marketing Mix 7P trong dịch vụ thông tin – thư viện: Phân tích 7 thành tố cấu thành bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả/Chi phí tiếp cận (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến/Truyền thông (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical evidence).
• Khái niệm sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện: Tiếp cận theo giáo trình của PGS.TS. Trần Mạnh Tuấn, phân định rõ sản phẩm thông tin dạng toàn văn (tài liệu in, tài liệu điện tử, tài liệu số), sản phẩm thông tin dạng thư mục (mục lục, thư mục, cơ sở dữ liệu) và các nhóm dịch vụ (cung cấp thông tin, trao đổi thông tin, tư vấn).
• Khung đánh giá hiệu quả marketing thư viện công cộng: Tham khảo mô hình đánh giá của Patricia H. Fisher và Marseille M. Pride (Hiệp hội Thư viện Mỹ - ALA, 2006) cùng luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa, tập trung đo lường tính đa dạng của sản phẩm, mức độ thân thiện của kênh phân phối, khả năng truyền tải thông điệp xúc tiến và sự tối ưu của quy trình phục vụ.
• Phương pháp nghiên cứu thực tế:
  • Phương pháp luận chung: Dựa trên nền tảng của chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.
  • Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Thiết kế và phát 120 phiếu khảo sát đến hai nhóm đối tượng là người dùng tin và cán bộ Thư viện Hà Nội; thu về 118 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi đạt 98,34%).
  • Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp đại diện Ban Giám đốc Thư viện Hà Nội về định hướng chính sách và tổ chức hoạt động.
  • Phương pháp khảo sát, quan sát thực tế và thống kê số liệu: Khảo sát hiện trạng cơ sở vật chất, hệ thống kho tư liệu, phần mềm nghiệp vụ và lưu lượng bạn đọc tại các phòng ban.
  • Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu: Thu thập và đối chiếu các văn bản báo cáo, tài liệu chuyên khảo, tạp chí chuyên ngành liên quan đến marketing thư viện.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện và khái quát về Thư viện Hà Nội

Chương 1 tập trung làm rõ các khái niệm cốt lõi về marketing trong cơ quan thông tin – thư viện, phân tích vai trò của marketing như một công cụ giúp tối ưu hóa nguồn lực, nâng cao vị thế thiết chế thư viện và cạnh tranh với các kênh thông tin trực tuyến. Tác giả luận giải chi tiết 7 yếu tố marketing mix dịch vụ áp dụng cho thư viện, đồng thời chỉ ra các nhóm yếu tố bên ngoài (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - giáo dục, áp lực cạnh tranh từ Internet và hệ thống nhà xuất bản, hiệu sách tư nhân) cùng các yếu tố bên trong (nguồn nhân lực, ngân sách, chính sách quản lý, hạ tầng công nghệ) có ảnh hưởng trực tiếp đến công tác marketing.

Về đơn vị nghiên cứu, Thư viện Hà Nội được thành lập ngày 15/10/1956 với tên gọi ban đầu là “Phòng đọc sách nhân dân Hà Nội”. Trải qua quá trình hợp nhất địa giới hành chính, thư viện hiện quản lý mạng lưới gồm 01 thư viện trung tâm, 26 thư viện cấp quận/huyện (trên tổng số 29 quận, huyện thời điểm khảo sát) và 744 thư viện, tủ sách cơ sở. Đơn vị thực hiện đầy đủ 4 chức năng xã hội: giáo dục, thông tin, văn hóa và giải trí. Về cơ cấu đối tượng phục vụ, tác giả phân chia người dùng tin tại Thư viện Hà Nội thành 4 nhóm chính:

• Nhóm 1: Cán bộ lãnh đạo, quản lý địa phương và ngành văn hóa (yêu cầu thông tin chuyên biệt, nhanh chóng, chính xác).
• Nhóm 2: Các nhà nghiên cứu, cán bộ khoa học, học viên cao học (nhu cầu thông tin chuyên sâu, bao quát các ngành khoa học xã hội).
• Nhóm 3: Bạn đọc phổ thông gồm học sinh, sinh viên, cán bộ hưu trí, người lao động (nhu cầu học tập, giải trí, văn hóa tổng hợp).
• Nhóm 4: Đối tượng đặc biệt gồm người khiếm thị và người khuyết tật trên địa bàn Thủ đô.

Số liệu khảo sát của chương cho thấy nhóm học sinh phổ thông và người có trình độ đại học, sau đại học chiếm tỷ trọng sử dụng cao nhất. Về lĩnh vực quan tâm, tài liệu văn học, văn hóa chiếm tỷ lệ vượt trội, trong khi tài liệu về công nghệ, chính trị, kinh tế và lịch sử có mức độ quan tâm thấp hơn.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện tại Thư viện Hà Nội

Chương 2 trình bày chi tiết thực trạng toàn bộ hệ thống sản phẩm, dịch vụ và các thành tố marketing đang vận hành tại Thư viện Hà Nội:

Nhóm sản phẩm / Dịch vụ	Thành phần / Dạng thức cụ thể	Quy mô, số liệu thống kê
Tài liệu gốc toàn văn	- Sách in đa chuyên ngành - Báo, tạp chí định kỳ - Vốn tài liệu địa chí Hà Nội - Tài liệu quý hiếm địa phương - Bách khoa toàn thư, từ điển	- 600.000 cuốn sách - 530 loại báo, tạp chí (458 tiếng Việt, 72 ngoại văn) - 13.510 bản địa chí (7.759 cuốn tiếng Việt, 222 ngoại văn, 500 tập báo/tạp chí gồm 1.887 cuốn) - 3.000 bản văn bia Hà Nội, 1.000 bản Hán Nôm, 420 bản hương ước, 200 bản ảnh và bản đồ - 05 bộ bách khoa toàn thư chuyên ngành, ~200 cuốn từ điển
Cơ sở dữ liệu toàn văn	- CSDL toàn văn sách địa chí - CSDL toàn văn ngành Văn hóa - Thể thao	- 328 tài liệu địa chí tương đương 103.174 trang số hóa - 1.100 bài trích toàn văn (triển khai từ năm 2015)
Sản phẩm thư mục & CSDL	- Mục lục truyền thống & OPAC - Các ấn phẩm thư mục chuyên đề - Hệ thống CSDL trên phần mềm LIBOL 6.0	- Mục lục phiếu (chữ cái, phân loại 19 lớp, địa chí H1-H10); OPAC đạt 67.000 lượt truy cập năm 2017 (phục vụ 67.000 lượt tài liệu); có OPAC thiếu nhi - Thư mục sách mới (1 số/tháng; thiếu nhi 1 số/quý); gần 40 thư mục địa chí (tiêu biểu: Tổng tập thư mục địa chí Hà Nội 10 tập, Danh nhân Hà Nội 1.900 tư liệu, Chống ngoại xâm 2.500 tư liệu) - 08 CSDL chuyên ngành: Sách, Ngoại văn, Địa chí, Thiếu nhi, Tạp chí, Bài trích, Hán Nôm, Văn bia
Sản phẩm cho người khiếm thị	- Sách in chữ nổi Braille - Băng cassette đọc sách - Đĩa CD sách nói chuẩn DAISY	- 2.500 cuốn sách chữ nổi (tương đương 400 đầu sách) - 1.500 băng cassette (300 đầu sách) - 109 tên sách nói (27.759 trang, 1.172 đĩa CD do Quỹ FORCE tài trợ studio năm 2008; kinh phí duy trì 20–50 triệu đồng/năm từ 2011)
Cổng thông tin & Bản tin	- Trang thông tin điện tử (Website) - Bản tin điện tử chuyên đề	- Website thành lập năm 2004, nâng cấp năm 2017 - Bản tin chuyên đề: Điện Biên Phủ, Tây Nguyên, Thăng Long - Hà Nội
Dịch vụ thông tin – thư viện	- Dịch vụ đọc tại chỗ - Dịch vụ mượn về nhà, photocopy - Dịch vụ đa phương tiện & tra cứu - Dịch vụ trao đổi thông tin & sự kiện	- Kho mở (phòng tự chọn, thiếu nhi, báo chí - xếp theo DDC); kho đóng (phòng tổng hợp, địa chí) - Cung cấp tài liệu in và tài liệu đặc thù cho người khiếm thị - Phòng máy tra cứu Internet miễn phí, hỏi đáp trực tiếp, email, điện thoại - Triển lãm sách (10–20 cuộc/năm); hội thi tuyên truyền giới thiệu sách (sách hè thiếu nhi 2018, hội thi toàn quốc tháng 4/2019 tại Điện Biên); các buổi nói chuyện chuyên đề

Đánh giá tổng thể thực trạng cho thấy Thư viện Hà Nội sở hữu nguồn tài nguyên thông tin phong phú, đặc biệt là khối di sản địa chí Thủ đô và mảng phục vụ bạn đọc đặc biệt. Tuy nhiên, các hoạt động phân phối, quảng bá còn mang tính thụ động; việc ứng dụng công nghệ trong marketing trực tuyến chưa đồng bộ; trang web chưa tối ưu hóa tính năng tương tác; công tác nghiên cứu thị trường và nhu cầu người dùng tin chưa được thực hiện định kỳ theo quy trình chuẩn.

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội

Trên cơ sở phân tích nguyên nhân của các hạn chế ở Chương 2, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ gồm 2 nhóm chính:

1. Nhóm giải pháp về nội dung hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện:

   • Phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ: Đẩy mạnh số hóa tài liệu địa chí, bổ sung làm giàu các CSDL toàn văn; tiếp tục đầu tư sản xuất sách nói DAISY và tài liệu chữ nổi cho người khiếm thị; chuẩn hóa biên soạn các thư mục chuyên đề phục vụ nhiệm vụ chính trị và nghiên cứu khoa học.
   • Cải cách kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ: Tối ưu hóa giao diện và tính năng tra cứu của hệ thống OPAC, phát triển ứng dụng tra cứu trên thiết bị di động; nâng cấp website thư viện thành cổng thông tin tích hợp; kết hợp linh hoạt giữa phục vụ tại chỗ, luân chuyển sách lưu động về các quận/huyện và mở rộng dịch vụ cung cấp tài liệu điện tử từ xa.
   • Tăng cường hoạt động truyền thông, xúc tiến, quảng bá: Xây dựng kế hoạch truyền thông đa kênh (mạng xã hội, báo chí địa phương, cổng thông tin thành phố); đẩy mạnh tổ chức triển lãm, hội sách, tọa đàm giới thiệu tác giả - tác phẩm; thiết lập mối liên kết chặt chẽ với hệ thống trường học, viện nghiên cứu và tổ chức đoàn thể để quảng bá dịch vụ.

2. Nhóm giải pháp hỗ trợ:

   • Đầu tư cơ sở vật chất và công nghệ: Nâng cấp hạ tầng mạng máy tính, trang bị máy quét chuyên dụng phục vụ số hóa, hiện đại hóa không gian phòng đọc và studio sản xuất sách nói.
   • Phát triển nguồn nhân lực: Tổ chức các lớp bồi dưỡng kỹ năng marketing, kỹ năng truyền thông số, kỹ năng giao tiếp và chăm sóc người dùng tin cho đội ngũ cán bộ thư viện.
   • Hoàn thiện cơ chế chính sách và phân bổ kinh phí: Tham mưu các cấp có thẩm quyền phê duyệt định mức kinh phí chuyên biệt cho hoạt động marketing; ban hành quy trình chuẩn về nghiên cứu nhu cầu tin và đánh giá chất lượng dịch vụ định kỳ.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã đạt được các kết quả cụ thể và mang lại những đóng góp rõ nét:

• Hệ thống hóa số liệu thực chứng: Đề tài đã khảo sát và lượng hóa toàn diện quy mô tài nguyên của Thư viện Hà Nội với các dữ kiện chính xác: 600.000 cuốn sách, 530 loại báo/tạp chí, 13.510 bản tài liệu địa chí, 3.000 văn bia, 1.000 tài liệu Hán Nôm, 328 tài liệu địa chí số hóa (103.174 trang), 109 tên sách nói DAISY (1.172 đĩa CD) và ghi nhận 67.000 lượt tra cứu OPAC trong năm 2017.
• Đề xuất giải pháp mang tính ứng dụng: Hệ thống giải pháp được phân định rõ ràng giữa nhóm giải pháp nghiệp vụ marketing (sản phẩm, phân phối, xúc tiến) và nhóm giải pháp hỗ trợ (nhân lực, công nghệ, kinh phí, chính sách), bám sát mô hình tổ chức thực tế của một thư viện công cộng cấp tỉnh/thành phố.
• Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn: Khóa luận là công trình nghiên cứu chuyên biệt đầu tiên về hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện tại Thư viện Hà Nội. Đề tài khẳng định sự cần thiết của việc chuyển đổi tư duy quản lý thư viện truyền thống sang mô hình định hướng người dùng, cung cấp tài liệu tham khảo cho công tác hoạch định chiến lược phát triển tại đơn vị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài: Khóa luận giới hạn phạm vi khảo sát số liệu trong giai đoạn 2017–2019; dung lượng mẫu điều tra bằng bảng hỏi (N = 118 phiếu hợp lệ) chủ yếu tập trung tại trụ sở trung tâm của Thư viện Hà Nội, chưa bao quát sâu rộng đến toàn bộ bạn đọc tại 26 thư viện quận/huyện và 744 tủ sách cơ sở trực thuộc mạng lưới.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát định lượng trên toàn bộ hệ thống mạng lưới thư viện công cộng cấp cơ sở của thành phố Hà Nội; nghiên cứu sâu hơn về ứng dụng marketing số (digital marketing), truyền thông qua mạng xã hội và cá nhân hóa dịch vụ thông tin thư viện trong bối cảnh chuyển đổi số toàn diện.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên, học viên ngành Khoa học Thư viện và Quản lý Thông tin: Nắm bắt phương pháp luận áp dụng mô hình marketing mix dịch vụ (7P) vào thực tiễn cơ quan thông tin – thư viện công cộng; tham khảo cấu trúc bảng hỏi và kỹ thuật xử lý số liệu khảo sát thực tế.
• Cán bộ quản lý và nhân viên các thư viện tỉnh, thành phố: Tham khảo kinh nghiệm xây dựng các sản phẩm thông tin đặc thù (CSDL địa chí, thác bản văn bia, thư mục chuyên đề) và mô hình tổ chức studio sản xuất tài liệu chuyên biệt (sách nói DAISY, sách chữ nổi) phục vụ người khiếm thị.
• Các nhà nghiên cứu về văn hóa và thiết chế công cộng: Khai thác các dữ liệu tổng hợp về vốn di sản Hán Nôm, văn bia, hương ước và lịch sử hình thành mạng lưới thư viện Thủ đô.

Câu hỏi thường gặp

1. Thư viện Hà Nội đã phát triển những sản phẩm chuyên biệt nào để phục vụ đối tượng người dùng tin khiếm thị? Thư viện Hà Nội đã xây dựng hệ thống sản phẩm riêng biệt gồm 2.500 cuốn sách chữ nổi Braille (tương đương 400 đầu sách), 1.500 băng cassette (300 đầu sách) và 109 tên sách nói chuẩn DAISY với 27.759 trang tài liệu, ghi trên 1.172 đĩa CD. Nguồn lực này được phát triển từ studio do Quỹ FORCE tài trợ cuối năm 2008 và được duy trì bằng nguồn kinh phí 20–50 triệu đồng mỗi năm từ năm 2011.

2. Quy mô nguồn tài liệu địa chí và cơ sở dữ liệu toàn văn của Thư viện Hà Nội được thống kê như thế nào trong khóa luận? Vốn tài liệu địa chí gồm khoảng 13.510 bản (7.759 cuốn tiếng Việt, 222 cuốn ngoại văn, 500 tập báo/tạp chí với 1.887 cuốn), cùng các tài liệu quý hiếm gồm 3.000 bản văn bia Hà Nội, 1.000 bản Hán Nôm, 420 bản hương ước và 200 bản ảnh, bản đồ. Về CSDL toàn văn, thư viện đã xây dựng CSDL sách địa chí với 328 tài liệu (103.174 trang số hóa) và CSDL ngành Văn hóa - Thể thao Hà Nội với 1.100 bài trích toàn văn.

3. Hoạt động phân phối dịch vụ đọc tài liệu tại chỗ ở Thư viện Hà Nội được tổ chức dưới các hình thức nào? Dịch vụ đọc tại chỗ được tổ chức theo 2 hình thức: kho mở và kho đóng. Kho mở áp dụng tại phòng đọc tự chọn, phòng thiếu nhi và phòng báo – tạp chí (sách được sắp xếp theo khung phân loại thập phân DDC). Kho đóng áp dụng tại phòng đọc tổng hợp và phòng địa chí, trong đó người dùng tin tra cứu qua hệ thống mục lục/OPAC, lập phiếu yêu cầu để thủ thư lấy tài liệu từ kho phục vụ.

4. Hạ tầng tra cứu trực tuyến OPAC tại Thư viện Hà Nội được chuyển đổi và vận hành ra sao? Năm 2013, Thư viện Hà Nội đã chuyển đổi toàn bộ siêu dữ liệu từ phần mềm CDS/ISIS sang phần mềm quản trị thư viện tích hợp LIBOL 6.0. Phân hệ tra cứu trực tuyến OPAC cung cấp 3 giao diện tìm kiếm (đơn giản, chi tiết, nâng cao) và có giao diện riêng cho thiếu nhi. Trong năm 2017, hệ thống OPAC đã ghi nhận khoảng 67.000 lượt truy cập, phục vụ 67.000 lượt tài liệu.

5. Mẫu khảo sát thực nghiệm trong khóa luận được thiết kế và thu thập với quy mô như thế nào? Tác giả đã triển khai phương pháp điều tra bằng bảng hỏi với việc phát ra 120 phiếu khảo sát dành cho người dùng tin và cán bộ đang làm việc tại Thư viện Hà Nội. Kết quả thu về 118 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 98,34%, kết hợp với phỏng vấn sâu đại diện Ban Giám đốc để làm căn cứ đánh giá thực trạng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đoàn Thị Thịnh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing dịch vụ thông tin – thư viện và phản ánh chi tiết thực trạng triển khai tại Thư viện Hà Nội giai đoạn 2017–2019. Thông qua các dữ liệu thực chứng từ nguồn tài liệu gốc, hệ thống cơ sở dữ liệu số hóa và kết quả khảo sát 118 phiếu điều tra, công trình đã chỉ rõ những kết quả đạt được cũng như các điểm nghẽn trong công tác phân phối và quảng bá. Hệ thống giải pháp được đề xuất gồm hai nhóm nội dung và hỗ trợ mang tính khả thi cao, góp phần cung cấp cơ sở thực tiễn cho việc nâng cao chất lượng phục vụ và thu hút người dùng tin tại các thư viện công cộng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯ VIỆN VÀ KHÁT QUÁT VỀ THƯ VIỆN HÀ NỘI 1.1 Các khái niệm chung 1.1 Khái niệm marketing Marketing xuất hiện từ khi nền công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu hướng vượt cầu. Marketing nói chung được lý giải theo nhiều góc độ khác nhau và thường được biết đến trong các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh. Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau từ việc sản xuất, tạo lập sản phẩm, cho đến phân phối, truyền thông sản phẩm tới đối tượng khách hàng, nghiên cứu nhu cầu và phản ứng của họ, từ đó xây dựng cho mình kế hoạch phát triển phù hợp. Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) đưa ra định nghĩa về marketing như sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho các tổ chức và thành viên trong hội đồng cổ đông”.

6] Viện nghiên cứu Marketing của Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất ra và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho các công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Theo Philip Kotler, một chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế, thương mại 12 định nghĩa: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. 63] Từ các định nghĩa trên có thể hiểu bản chất của hoạt động marketing là một tập hợp các hoạt động nghiên cứu, phân tích, tìm ra những nhu cầu của NDT và xây dựng các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Qua đây có thể thấy được marketing có vai trò vô cùng quan trọng đối với xã hội.

Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu của con người. Marketing không chỉ nhận ra những nhu cầu chưa được thỏa mãn để thúc đẩy con người vươn lên mà còn giúp họ nhận rõ bản thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác. Trong thực tế marketing có rất nhiều loại, người ta có thể phân biệt marketing theo các tiêu chí khác nhau. Trong bài nghiên cứu này phân biệt marketing thành 2 nhóm là marketing lợi nhuận và marketing phi lợi nhuận theo quan điểm các tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa [ 14, tr.

20] - Nhóm marketing lợi nhuận: là nhóm được ứng dụng trong lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến hoạt động sản xuất, trao đổi hàng hóa dịch vụ như thương mại, du lịch, dịch vụ, xuất nhập khẩu, nông nghiệp, công nghiệp. - Nhóm marketing phi lợi nhuận: là nhóm được ứng dụng trong lĩnh vực nằm ngoài phạm vi của hoạt động sản xuất kinh doan như văn hóa, nghệ thuật, thể thao, chính trị, xã hội. Marketing phi lợi nhuận nhấn mạnh việc tổ chức đó là không thúc đẩy hoạt động thương mại. Mục tiêu của tổ chức không tập trung trực tiếp đến việc thu lại lợi nhuận.

Marketing phi lợi nhuận có thể liên quan đến các hoạt động marketing nhằm vào các cá nhân, các tập thể mà tổ chức phi lợi nhuận đang tìm cách phục vụ.