CHƯƠNG 1 Trong chương giới thiệu về đề tài này, đã sơ lược về lý do chọn đề tài, mục tiêu, mục đích, giá trị nghiên cứu thực tiễn một cách khái quát nhất. Việc chọn đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cụ thể giúp cho bài khảo sát được đạt hiệu quả một cách tốt nhất. Đây cũng là bước cơ bản để bám sát theo trình tự hoàn thành bài nghiên cứu này. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 2.1 Lối sống tối giản Lối sống tối giản là một triết lý và phương pháp tiếp cận trong cuộc sống, mà tập trung vào việc loại bỏ các yếu tố không cần thiết, tập trung vào những thứ quan trọng nhất, và tận dụng tối đa tài nguyên.
Tối giản được xem như là một cách sống đơn giản và cân bằng hơn trong cuộc sống hiện đại, giúp cho chúng ta giảm căng thẳng, tăng năng suất và hạnh phúc. Cơ sở lý thuyết của lối sống tối giản là nhận thức về giá trị thực sự của các vật phẩm, trải nghiệm và thời gian của chúng ta. Chúng ta được dạy để tin rằng sự giàu có và tiêu tốn nhiều lành tiêu cho một cuộc sống hạnh phúc. Tuy nhiên, lối sống tối giản lại cho rằng, điều quan trọng không phải là số lượng mà là chất lượng của những gì chúng ta có được.
Lối sống tối giản giúp cho chúng ta tập trung vào những thứ quan trọng nhất, giảm bớt sự lãng phí và tận dụng tối đa tài nguyên. Nó giúp cho chúng ta giảm stress, tăng cường sức khỏe và giảm thiểu những tác động tiêu cực đến môi trường. Tối giản không chỉ đơn thuần là việc loại bỏ những đồ đạc không cần thiết mà còn bao gồm các lĩnh vực khác như tài chính, thời gian và quan hệ xã hội. Chúng ta có thể tối giản hoá cuộc sống bằng cách sử dụng tiền bạc một cách thông minh, quản lý thời gian hiệu quả, và giảm bớt những mối quan hệ xã hội không cần thiết.2 Hành vi tiêu dùng tối giản Tiêu dùng tối giản là một triết lý sống và tiêu thụ đang trở nên ngày càng phổ biến trong xã hội hiện đại.
Theo triết lý này, tiêu dùng không phải chỉ là việc sở hữu nhiều đồ vật hơn, mà là việc tối ưu hóa sự hài lòng và trải nghiệm cá nhân bằng cách tìm kiếm sự đơn giản và tinh tế trong cuộc sống. Tiêu dùng tối giản có thể được xem như là một phản ứng với sự lãng phí và tiêu thụ quá mức trong xã hội hiện đại. Theo triết lý tiêu dùng tối giản, sự hạnh phúc không phải đến từ việc sở hữu nhiều đồ vật, mà từ việc tập trung vào những giá trị thiết thực và sự thỏa mãn về mặt tâm linh. Tiêu dùng tối giản khuyến khích việc sở hữu ít đồ vật, tối đa hóa giá trị của những đồ vật mà mình có, và giảm thiểu lượng rác thải sinh ra.
Triết lý này cũng tập trung vào việc tạo ra một không gian sống đơn giản và tự nhiên, giúp giảm căng thẳng và tăng cường sức khỏe tinh thần. Tiêu dùng tối giản cũng nhấn mạnh rằng, để thực sự áp dụng triết lý này, người ta cần suy nghĩ và hành động một cách có trách nhiệm và nhận thức về tác động của hành vi tiêu dùng lên môi trường và xã hội. Thay vì mua sắm những sản phẩm không cần thiết, người tiêu dùng tối giản sẽ tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng tốt, đơn giản và dễ dàng sử dụng, và giá cả hợp lý.1 Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng 8 Trong “Marketing căn bản” giáo sư Philip Kotler đã nêu lên các lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng như sau: Năm 2009, mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler cho rằng ý thức của người dùng sẽ bị tác động bởi các yếu tố Marketing và các yếu tố môi trường, tại thời điểm tác động đó, những yếu tố này sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mô. Tuy nhiên, do những đặc điểm và quá trình ra quyết định của mỗi người mua không giống nhau nên sẽ làm cho họ có những đáp ứng và hành vi khác nhau.1: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler, 2009) Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng của Philip Kotler không tập trung vào những gì diễn ra bên trong tâm trí của người tiêu dùng, mà tập trung vào mối quan hệ giữa các kích thích tiếp thị và môi trường cũng như phản ứng của người tiêu dùng.
Mô hình cho thấy người tiêu dùng sẽ phản ứng lại hàng loạt các tác nhân từ môi trường trước khi ra quyết định mua (Kemppi, 2016). Trong nghiên cứu này đó chính là các yếu tố về chuẩn chủ quan và nhận thức về môi trường. Những yếu tố này sẽ tác động lên thái độ của người tiêu dùng trước khi họ ra quyết định tiêu dùng tối giản.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình TRA là một mô hình tâm lý xã hội được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào những năm 1960-1970, giải thích cách mà hành vi của con người được quyết định và dự đoán bằng cách xem xét những thái độ và niềm tin của họ. Thái độ của người tiêu dùng đối với một hành vi nào đó sẽ ảnh hưởng đến ý định của họ để thực hiện hành vi đó, và các yếu tố khác như nhận thức về sự kiện, kinh nghiệm và giáo dục cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý định của người tiêu dùng.
Mô hình cũng xem xét đến sự ảnh hưởng của người khác lên quyết định của người tiêu dùng, và được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen, 2002) Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể. Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính. Thuyết TRA quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó. Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi, thì nhiều khả năng người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó.
Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, … có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người. Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi". Theo TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không. Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người.
Mặt khác, nếu nhóm bạn của người đó nhận thấy rằng hành vi đó là xấu, thì người đó sẽ ít có khả năng tham gia vào việc sử dụng ma túy (Ajzen, 2012). Theo mô hình TRA ta có thể thấy thái độ và chuẩn chủ quan tác động trực tiếp tích cực đến hành vi tiêu dùng, khác với mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng được Philip Kotler khi chuẩn chủ quan tác động đến thái độ và từ thái độ đến hành vi tiêu dùng. Mặc dù có sự khác biệt nhưng cả 2 tác giả đều cho rằng các biến này quan trọng trong nghiên cứu về hành vi và sẽ tác động tỷ lệ thuận đối với hành vi của người tiêu dùng.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) là một lý thuyết trong tâm lý học xã hội giải thích rằng hành vi của một người là kết quả của ý định, và ý định này được xác định bởi ba yếu tố chính: thái độ, quan điểm chung và đánh giá kiểm soát. TPB được phát triển bởi Icek Ajzen 10 và có nguồn gốc từ lý thuyết hành vi được dự đoán (Theory of Reasoned Action).
TPB đã được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như y tế, môi trường, kinh doanh và giáo dục để giải thích hành vi của con người.3: Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi. Chính vì điều đó, yếu tố niềm tin được nhóm tác giả chủ trọng trong việc nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố này đến thái độ sống tiêu dùng tối giản của đối tượng thực hiện khảo sát. Tuy nhiên, theo nghiên cứu Grandon & Peter P. Mykytyn năm 2004 và Werner năm 2004 cho rằng thuyết hành động hợp lý bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Mykytyn, 2004).
Điểm yếu này đã được nhóm tác giả hạn chế khi đã sử dụng mô hình lý thuyết về hành động hợp lý và mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng.3 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Bảng 2.