Luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của người dân Việt Nam và giải pháp ...

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tại Việt Nam và giải pháp marketing cho thương hiệu Lotteria. Tìm hiểu xu hướng và chiến lược hiệu quả.

• Tác giả: Vũ Thị Vân Anh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Kinh Tế
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Thức Ăn Nhanh Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2008
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
• 1.1. Những yếu tố bên ngoài
• 1.2. Những yếu tố trong cấu trúc nhân khẩu
• 1.3. Những yếu tố tâm lý bên trong con người
• 1.4. Quá trình quyết định mua
• 1.4.1. Nhận biết nhu cầu
• 1.4.2. Tìm kiếm thông tin
• 1.4.3. Đánh giá các phương án
• 1.4.4. Quyết định mua
• 1.4.5. Hành vi sau khi mua
• 1.5. Hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh
• 1.5.1. Khái quát về thức ăn nhanh
• 1.5.2. Các đặc điểm của người tiêu dùng thức ăn nhanh
• 2. CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH THỰC PHẨM THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH LOTTERIA VIỆT NAM
• 2.1. Tổng quan thị trường thức ăn nhanh Việt Nam
• 2.1.1. Nhu cầu kinh doanh thức ăn nhanh tại Việt Nam
• 2.1.2. Tình hình phát triển thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
• 2.1.3. Tiềm năng phát triển cho thị trường
• 2.1.4. Đặc điểm chung về người tiêu dùng thức ăn nhanh
• 2.2. Công ty TNHH LOTTERIA VIỆT NAM
• 2.2.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển
• 2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh thức ăn nhanh của Lotteria Việt Nam
• 3. CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.1.3. Kết quả nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
• 3.2.1. Nhận hiệu thức ăn nhanh khách hàng biết đến
• 3.2.2. Lý do khách hàng chọn đến cửa hàng thức ăn nhanh
• 3.2.3. Mức giá phần thức ăn nhanh trọn gói khách hàng thường mua
• 3.2.4. Mức độ thường xuyên sử dụng thức ăn nhanh
• 3.2.5. Quy khách thường mua thức ăn nhanh ở đâu
• 3.2.6. Thái độ khách hàng trong quá trình chọn mua sản phẩm thức ăn nhanh
• 3.2.7. Biết nhận hiệu thức ăn nhanh qua hình thức quảng cáo – truyền thông nào
• 3.2.8. Hình thức khuyến mại khách hàng ưa chuộng
• 3.2.9. Nhận định về việc sử dụng thức ăn nhanh
• 3.2.10. Tính năng nào của thức ăn nhanh là quan trọng
• 3.3. Tổng hợp kết quả nghiên cứu
• 3.3.1. Giai đoạn trước khi mua
• 3.3.2. Giai đoạn trong khi mua
• 3.3.3. Giai đoạn sau khi mua
• 4. CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HIỆU LOTTERIA
• 4.1. Định hướng phát triển của Lotteria trong thời gian tới
• 4.1.1. Khách hàng mục tiêu
• 4.1.2. Nhóm đối thủ cạnh tranh
• 4.1.3. Những lý do tạo ra sự tin tưởng của khách hàng mục tiêu
• 4.2. Một số giải pháp marketing cho nhãn hiệu Lotteria
• 4.2.1. Chiến lược sản phẩm
• 4.2.2. Chiến lược giá
• 4.2.3. Chiến lược phân phối
• 4.2.4. Chiến lược chiêu thị
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tại Việt Nam

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tại Việt Nam đang trở thành một chủ đề nóng hổi trong bối cảnh xã hội hiện đại. Với sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp thực phẩm, người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn. Hành vi tiêu dùng không chỉ phản ánh nhu cầu mà còn thể hiện thói quen và xu hướng tiêu dùng của người dân. Việc hiểu rõ hành vi này sẽ giúp các doanh nghiệp, đặc biệt là các thương hiệu thức ăn nhanh, có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Đặc điểm của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam

Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nổi tiếng như KFC, Lotteria, và Jollibee. Sự đa dạng trong sản phẩm và dịch vụ đã thu hút một lượng lớn khách hàng. Đặc biệt, giới trẻ là nhóm tiêu dùng chính, với thói quen tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi.

1.2. Xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh hiện nay

Xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh tại Việt Nam đang có sự thay đổi rõ rệt. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng và nguồn gốc thực phẩm. Họ cũng có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm mới lạ, độc đáo và phù hợp với phong cách sống hiện đại.

II. Những thách thức trong hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh

Mặc dù thị trường thức ăn nhanh đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà các doanh nghiệp phải đối mặt. Những thách thức này không chỉ đến từ sự cạnh tranh gay gắt mà còn từ sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân. Việc nắm bắt và phân tích những thách thức này là rất quan trọng để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

2.1. Tác động của quảng cáo đến hành vi tiêu dùng

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng. Những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn có thể thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo ra nhu cầu tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng quảng cáo không phải lúc nào cũng mang lại hiệu quả như mong đợi.

2.2. Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng

Thói quen tiêu dùng của người dân đang thay đổi nhanh chóng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và an toàn thực phẩm. Điều này đặt ra thách thức cho các thương hiệu thức ăn nhanh trong việc điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh

Để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học. Việc thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng thông qua khảo sát và phỏng vấn sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.1. Khảo sát và phân tích dữ liệu

Khảo sát là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng. Các câu hỏi được thiết kế để tìm hiểu về thói quen, sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích để đưa ra những kết luận chính xác.

3.2. Phân tích hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua cũng rất quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Việc tìm hiểu về cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm sẽ giúp các doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm của mình.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng không chỉ mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp mà còn giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.

4.1. Chiến lược marketing hiệu quả

Dựa trên những hiểu biết từ nghiên cứu, các doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn. Việc nhắm đúng đối tượng khách hàng và tạo ra những thông điệp phù hợp sẽ giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu.

4.2. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cũng giúp các doanh nghiệp nhận diện được những điểm yếu trong sản phẩm của mình. Từ đó, họ có thể cải thiện chất lượng sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tại Việt Nam sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển ngành công nghiệp thực phẩm. Các doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật và điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới.

5.1. Tương lai của ngành thức ăn nhanh

Ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Sự gia tăng thu nhập và thay đổi trong lối sống sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho các thương hiệu thức ăn nhanh.

5.2. Vai trò của công nghệ trong hành vi tiêu dùng

Công nghệ sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Việc áp dụng công nghệ trong marketing và bán hàng sẽ giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, với sự xuất hiện của hơn 30 thương hiệu trong và ngoài nước, hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của người dân Việt Nam trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng. Thị trường thức ăn nhanh tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh chiếm phần lớn lượng tiêu thụ, với sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu như KFC, Lotteria, Jollibee và các thương hiệu nội địa như Kinh Đô, Đức Phát. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của người dân Việt Nam, tập trung vào nhận thức về thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, mức giá phù hợp, kênh phân phối và hình thức chiêu thị. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ năm 1998 đến 2007 tại hai thành phố lớn, nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh, đặc biệt là công ty TNHH Lotteria Việt Nam, trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hiểu rõ nhu cầu, thói quen tiêu dùng và xu hướng phát triển của thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

• Lý thuyết hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu tập trung vào quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Các yếu tố ảnh hưởng bao gồm yếu tố bên ngoài (văn hóa, xã hội, nhóm ảnh hưởng) và yếu tố bên trong (tâm lý, nhân khẩu học).
• Mô hình Maslow về nhu cầu con người: Phân tích nhu cầu tiêu dùng thức ăn nhanh dựa trên tháp nhu cầu từ sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng đến tự thể hiện.
• Khái niệm về thương hiệu và nhận thức thương hiệu: Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, bao gồm sự quen thuộc, niềm tin và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
• Mô hình quyết định mua hàng: Bao gồm các giai đoạn nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.
• Thuật ngữ chuyên ngành: Thức ăn nhanh (fast food), thị trường thức ăn nhanh, chiến lược marketing, phân phối, chiêu thị, mức giá chấp nhận được.

Phương pháp nghiên cứu

• Nguồn dữ liệu: Kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện qua thảo luận nhóm nhỏ với các quản lý và khách hàng của Lotteria để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tiếp với 600 người tiêu dùng tại Hà Nội (200 mẫu) và TP. Hồ Chí Minh (400 mẫu).
• Phương pháp phân tích: Sử dụng các phương pháp thống kê như kiểm định Chi-Square, ANOVA, Tukey để phân tích sự khác biệt và mối liên hệ giữa các biến nhân khẩu học (giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nơi cư trú) với hành vi tiêu dùng.
• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2007-2008, với thu thập dữ liệu khảo sát trong vòng 3 tháng và phân tích dữ liệu trong 2 tháng tiếp theo.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Nhận thức thương hiệu: Hơn 88% người tiêu dùng biết đến thương hiệu KFC, gần 70% biết đến Lotteria, 46% biết McDonald’s, 23% biết Jollibee và 22% biết Chicken Town. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu cao hơn ở nhóm nữ và nhóm tuổi dưới 45.
• Lý do chọn mua: 73% người tiêu dùng chọn cửa hàng thức ăn nhanh vì thức ăn ngon, 55% vì giá hợp lý, 46% vì dịch vụ bán hàng tận tình, 38% chọn vì gần nhà, 36% vì đa dạng sản phẩm, 34% vì khung cảnh đẹp.
• Mức giá chấp nhận: 46% khách hàng thường mua phần ăn có giá khoảng 28.000 đồng, 37% chọn mức giá thấp hơn 28.000 đồng, chỉ 3% chọn phần ăn trên 45.000 đồng. Mức giá hiện tại còn khá cao so với thu nhập trung bình của người tiêu dùng.
• Tần suất sử dụng: Khoảng 26% người tiêu dùng sử dụng thức ăn nhanh dưới 1 lần/tháng, 20% sử dụng 1 lần/tháng, 13% sử dụng hàng tuần, chỉ 3% sử dụng hàng ngày. Người lớn tuổi (45-60) có xu hướng sử dụng thức ăn nhanh hàng tuần cao hơn các nhóm tuổi khác.
• Địa điểm mua hàng: Gần 60% người tiêu dùng chọn mua tại siêu thị, 27% tại trung tâm thương mại, 23% tại cửa hàng thức ăn nhanh, 14% sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy nhận thức thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tại Việt Nam, đặc biệt là các thương hiệu quốc tế như KFC và Lotteria. Lý do chọn mua chủ yếu tập trung vào chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, phản ánh nhu cầu cân bằng giữa chất lượng và chi phí của người tiêu dùng Việt Nam. Mức giá phần ăn phổ biến cho thấy thị trường còn tiềm năng phát triển nếu các doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá phù hợp với thu nhập trung bình. Tần suất sử dụng thức ăn nhanh chưa cao, cho thấy thói quen tiêu dùng vẫn còn hạn chế, đặc biệt ở nhóm người lớn tuổi. Địa điểm mua hàng chủ yếu tại siêu thị và trung tâm thương mại cho thấy xu hướng tiêu dùng hiện đại và tiện lợi. So sánh với các nghiên cứu trong khu vực, hành vi tiêu dùng tại Việt Nam có nhiều điểm tương đồng về yếu tố ảnh hưởng và thói quen tiêu dùng, tuy nhiên vẫn có sự khác biệt về mức chi tiêu và tần suất sử dụng do đặc thù văn hóa và kinh tế. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ nhận biết thương hiệu, biểu đồ tròn về lý do chọn mua và biểu đồ đường về tần suất sử dụng.

Đề xuất và khuyến nghị

• Tăng cường chiến lược truyền thông và quảng cáo nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu Lotteria, đặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi và nữ giới, mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết lên 80% trong vòng 12 tháng.
• Điều chỉnh chính sách giá phù hợp với thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam, phát triển các phần ăn giá thấp dưới 30.000 đồng để thu hút nhóm khách hàng có thu nhập thấp và trung bình, triển khai trong 6 tháng tới.
• Mở rộng kênh phân phối và dịch vụ giao hàng tận nơi tại các khu vực trung tâm thương mại và siêu thị, nâng cao tiện ích cho khách hàng, mục tiêu tăng doanh số bán hàng qua kênh này lên 25% trong năm đầu tiên.
• Phát triển sản phẩm phù hợp với khẩu vị và thói quen tiêu dùng Việt Nam, giảm hàm lượng chất béo, tăng cường các món ăn truyền thống kết hợp với thức ăn nhanh, nhằm cải thiện sức khỏe người tiêu dùng và tăng sự hài lòng, thực hiện trong vòng 18 tháng.
• Tăng cường đào tạo nhân viên và nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo sự khác biệt và tăng trải nghiệm khách hàng, hướng tới mức độ hài lòng khách hàng trên 90% trong vòng 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn và phân tích hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ.
• Nhà quản lý và hoạch định chính sách ngành thực phẩm: Thông tin về xu hướng tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng giúp hoạch định các chính sách phát triển ngành phù hợp với nhu cầu thị trường.
• Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành marketing, kinh tế: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn, đồng thời phân tích sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thức ăn nhanh.
• Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh: Hiểu rõ thị trường và hành vi khách hàng giúp đưa ra quyết định đầu tư và hợp tác chiến lược chính xác.

Câu hỏi thường gặp

1. Người tiêu dùng Việt Nam thường chọn thương hiệu thức ăn nhanh nào?
   KFC và Lotteria là hai thương hiệu được nhận biết nhiều nhất, với tỷ lệ nhận biết lần lượt là 88% và gần 70%.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua thức ăn nhanh?
   Thức ăn ngon (73%) và giá cả hợp lý (55%) là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3. Mức giá trung bình cho một phần ăn thức ăn nhanh là bao nhiêu?
   Phần lớn người tiêu dùng chọn mức giá khoảng 28.000 đồng, với 46% chọn mức giá này và 37% chọn mức giá thấp hơn.

4. Tần suất sử dụng thức ăn nhanh của người Việt như thế nào?
   Khoảng 26% sử dụng dưới 1 lần/tháng, 20% sử dụng 1 lần/tháng, 13% sử dụng hàng tuần, và chỉ 3% sử dụng hàng ngày.

5. Địa điểm mua thức ăn nhanh phổ biến nhất là gì?
   Siêu thị (60%) và trung tâm thương mại (27%) là hai địa điểm phổ biến nhất, trong khi 14% sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà.

Kết luận

• Hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tại Việt Nam chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nhân khẩu học và tâm lý, trong đó nhận thức thương hiệu và giá cả là quan trọng nhất.
• Thị trường thức ăn nhanh tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh có sự phát triển nhanh chóng nhưng chưa đồng đều, với tiềm năng tăng trưởng lớn trong tương lai gần.
• Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm ngon, giá hợp lý và dịch vụ tốt, đồng thời ưu tiên mua tại các địa điểm tiện lợi như siêu thị và trung tâm thương mại.
• Các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược marketing, giá cả và phát triển sản phẩm phù hợp với đặc điểm thị trường và nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích thực tiễn giúp các bên liên quan đưa ra quyết định kinh doanh và chính sách phát triển ngành hiệu quả.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp nên triển khai các chiến lược marketing dựa trên kết quả nghiên cứu, đồng thời tiếp tục theo dõi và cập nhật xu hướng tiêu dùng để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VŨ THỊ VÂN ANH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI DÂN VIỆT NAM & CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HIỆU LOTTERIA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Trang 1 MUÏC LUÏC LÔØI MÔÛ ÑAÀU CHÖÔNG I. CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ HAØNH VI TIEÂU DUØNG 1.2 Nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi tieâu duøng-------------------------------------------------- 1 1.1 Nhöõng yeáu toá beân ngoaøi ----------------------------------------------------------------------- 1 1.2 Nhöõng yeáu toá trong caáu truùc nhaân khaåu ----------------------------------------------------- 4 1.3 Nhöõng yeáu toá taâm lyù beân trong con ngöôøi -------------------------------------------------- 5 1.3 Quaù trình quyeát ñònh mua --------------------------------------------------------------------------- 7 1.1 Nhaän bieát nhu caàu ------------------------------------------------------------------------------ 7 1.2 Tìm kieám thoâng tin----------------------------------------------------------------------------- 8 1.3 Ñaùnh giaù caùc phöông aùn ----------------------------------------------------------------------- 9 1.4 Quyeát ñònh mua ------------------------------------------------------------------------------ 10 1.5 Haønh vi sau khi mua ------------------------------------------------------------------------- 10 1.4 Haønh vi tieâu duøng thöùc aên nhanh ----------------------------------------------------------------- 10 1.1 Khaùi quaùt veà thöùc aên nhanh----------------------------------------------------------------- 10 1.2 Caùc ñaëc ñieåm cuûa ngöôøi tieâu duøng thöùc aên nhanh --------------------------------------- 11 CHÖÔNG II. TÌNH HÌNH KINH DOANH THÖÏC PHAÅM THÖÙC AÊN NHANH TAÏI VIEÄT NAM VAØ COÂNG TY TNHH LOTTERIA VIEÄT NAM 2.1 Toång quan thò tröôøng thöùc aên nhanh Vieät Nam ------------------------------------------------- 13 2.1 Nhu caàu kinh doanh thöùc aên nhanh taïi Vieät Nam --------------------------------------- 13 2.2 Tình hình phaùt trieån thò tröôøng thöùc aên nhanh taïi Vieät Nam --------------------------- 14 2.3 Tieàm naêng phaùt trieån cho thò tröôøng ------------------------------------------------------- 16 2.4 Ñaëc ñieåm chung veà ngöôøi tieâu duøng thöùc aên nhanh ------------------------------------- 18 2.2 Coâng ty TNHH LOTTERIA VIEÄT NAM ------------------------------------------------------- 19 2.1 Sô löôïc quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån ------------------------------------------------ 19 2.2 Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh thöùc aên nhanh cuûa Lotteria Vieät Nam -------------- 21 CHÖÔNG III. NGHIEÂN CÖÙU HAØNH VI TIEÂU DUØNG THÖÙC AÊN NHANH.1 Thieát keá nghieân cöùu -------------------------------------------------------------------------------- 30 TIEU LUAN MOI download 1: skknchat@gmail.1 Nghieân cöùu sô boä ----------------------------------------------------------------------------- 30 3.2 Nghieân cöùu ñònh löôïng ---------------------------------------------------------------------- 31 3.2 Keát quaû nghieân cöùu --------------------------------------------------------------------------------- 32 3.1 Nhaõn hieäu thöùc aên nhanh khaùch haøng bieát ñeán------------------------------------------- 32 3.2 Lyù do khaùch haøng choïn ñeán cöûa haøng thöùc aên nhanh ----------------------------------- 35 3.3 Möùc giaù phaàn thöùc aên nhanh troïn goùi khaùch haøng thöôøng mua ------------------------ 37 3.4 Möùc ñoä thöôøng xuyeân söû duïng thöùc aên nhanh-------------------------------------------- 39 3.5 Quyù khaùch thöôøng mua thöùc aên nhanh ôû ñaâu --------------------------------------------- 40 3.6 Thaùi ñoä khaùch haøng trong quaù trình choïn mua saûn phaåm thöùc aên nhanh.7 Bieát nhaõn hieäu thöùc aên nhanh qua hình thöùc quaûng caùo – truyeàn thoâng naøo --------- 44 3.8 Hình thöùc khuyeán maõi khaùch haøng öa chuoäng ------------------------------------------- 45 3.9 Nhaän ñònh veà vieäc söû duïng thöùc aên nhanh ------------------------------------------------ 47 3.10 Tính naêng naøo cuûa thöùc aên nhanh laø quan troïng---------------------------------------- 48 3.3 Toång hôïp keát quaû nghieân cöùu --------------------------------------------------------------------- 51 3.1 Giai ñoaïn tröôùc khi mua--------------------------------------------------------------------- 51 3.2 Giai ñoaïn trong khi mua -------------------------------------------------------------------- 52 3.3 Giai ñoaïn sau khi mua----------------------------------------------------------------------- 54 CHÖÔNG IV. MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP MARKETING CHO NHAÕN HIEÄU LOTTERIA 4.1 Ñònh höôùng phaùt trieån cuûa Lotteria trong thôøi gian tôùi ---------------------------------------- 55 4.1 Khaùch haøng muïc tieâu ------------------------------------------------------------------------ 55 4.2 Nhoùm ñoái thuû caïnh tranh -------------------------------------------------------------------- 55 4.3 Nhöõng lyù do taïo ra söï tin töôûng cuûa khaùch haøng muïc tieâu ------------------------------ 56 4.2 Moät soá giaûi phaùp marketingcho nhaõn hieäu Lotteria-------------------------------------------- 56 4.1 Chieán löôïc saûn phaåm ------------------------------------------------------------------------ 56 4.2 Chieán löôïc giaù -------------------------------------------------------------------------------- 58 4.2 Chieán löôïc phaân phoái ------------------------------------------------------------------------ 59 4.2 Chieán löôïc chieâu thò ------------------------------------------------------------------------- 60 KEÁT LUAÄN --------------------------------------------------------------------------------------------- 62 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO TIEU LUAN MOI download 2: [e-mail] Trang 3 LÔØI MÔÛ ÑAÀU 1. Lyù do choïn ñeà taøi. Thò tröôøng thöùc aên nhanh taïi Tp. HCM trong nhöõng naêm qua phaùt trieån raát maïnh vôùi söï coù maët cuûa hôn möôøi nhaõn hieäu trong vaø ngoaøi nöôùc, trong ñoù coù nhöõng nhaõn hieäu noåi tieáng toaøn caàu nhö KFC, Lotteria, Jolibee, Pizza Hut, Pizza Inn… caïnh tranh cuøng vôùi nhöõng nhaõn hieäu trong nöôùc nhö Kinh Ñoâ, Ñöùc Phaùt, Phở 24… Lotteria laø nhaõn hieäu thöùc aên nhanh thuoäc taäp ñoaøn Lotte Haøn Quoác. Lotteria Vieät Nam ñaõ xuaát hieän taïi thò tröôøng Vieät Nam ñöôïc 10 naêm, hieän nay heä thoáng nhaø haøng Lotteria ñaõ coù maët khaép caû nöôùc, taäp trung taïi hai thaønh phoá lôùn laø Haø Noäi vaø thaønh phoá Hoà Chí Minh. Tuy nhieân, thò tröôøng tieâu thuï cuûa Lotteria hieän nay khoâng ñoàng ñeàu, coù nôi raát maïnh nhöng cuõng coù nôi raát yeáu. Saûn löôïng haøng hoaù baùn ra khoâng chæ phuï thuoäc vaøo chaát löôïng saûn phaåm maø coøn phuï thuoäc vaøo nhieàu yeáu toá khaùc nhö: giaù caû, chaát löôïng, saûn phaåm ñaùp öùng ñöôïc thò hieáu, sôû thích cuûa khaùch haøng. Thöïc teá cho thaáy, thò hieáu khaùch haøng vaø caû thoùi quen tieâu duøng cuûa hoï cuõng döôøng nhö thay ñoåi. Do thu nhaäp ngöôøi daân taêng vaø quyõ thôøi gian daønh cho vieäc naáu nöôùng vaø đi ñeán quaùn aên tröôùc giôø laøm vieäc bò giôùi haïn, neân khaùch haøng coù xu höôùng chuyeån töø söû duïng nhöõng moùn aên truyeàn thoáng sang caùc maët haøng thöïc phaåm ñaùp öùng nhu caàu cuûa hoï moät caùch nhanh choùng, ít toán thôøi gian nhaát. Trong boái caûnh naøy, ngaøy caøng coù nhieàu nhaø haøng thöùc aên nhanh do nhieàu coâng ty khaùc nhau xuaát hieän treân thò tröôøng, do ñoù vieäc thaáu hieåu haønh vi tieâu duøng cuûa ngöôøi daân laø yeâu caàu böùc thieát ñoái vôùi caùc coâng ty kinh doanh thöïc phaåm thöùc aên nhanh nhaèm ñöa ra caùc chieán löôïc marketing ñuùng ñaén. TIEU LUAN MOI download 3: skknchat@gmail. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi Xuaát phaùt töø nhu caàu treân, vaán ñeà nghieân cöùu cuûa ñeà taøi laø nhaèm “nghieân cöùu haønh vi tieâu duøng thöùc aên nhanh cuûa ngöôøi daân Việt Nam” vôùi caùc muïc tieâu cuï theå nhö sau: - Nghieân cöùu lyù thuyeát veà haønh vi tieâu duøng - Phaân tích thò hieáu cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm thöùc aên nhanh, bao goàm: nhaän thöùc veà nhaõn hieäu, hieåu bieát veà chaát löôïng, caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán vieäc mua haøng, möùc giaù phuø hôïp, keânh phaân phoái, hình thöùc chieâu thò. - Ñeà xuaát moät soá kieán nghò ñoái vôùi hoaït ñoäng marketing cuûa coâng ty Lotteria Vieät Nam. Ñoái töôïng vaø phaïm vi nghieân cöùu - Ñoái töôïng nghieân cöùu: laø haønh vi tieâu duøng cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm thöùc aên nhanh. - Phaïm vi nghieân cöùu: thò phaàn thöùc aên nhanh taïi Tp.HCM vaø Haø Noäi 4. Qui trình nghieân cöùu • Ñoái vôùi nghieân cöùu ñònh tính: söû duïng phöông phaùp thaûo luaän nhoùm nhoû vôùi daøn baøi thaûo luaän ñeå khaùm phaù caùc yeáu toá caù nhaân coù taùc ñoäng tröïc tieáp ñeán haønh vi tieâu duøng saûn phaåm thöùc aên nhanh. • Ñoái vôùi nghieân cöùu ñònh löôïng: tham khaûo yù kieán khaùch haøng baèng phieáu caâu hoûi vaø xöû lyù thoáng keâ soá lieäu thu thaäp baèng pheùp kieåm ñònh Chi Bình phöông; pheùp kieåm nghieäm ANOVA vaø Tukey ñeå tìm söï khaùc bieät hay moái lieân heä, neáu coù, giöõa yù kieán traû lôøi vaø caùc ñaëc tính khaùc nhau cuûa khaùch haøng (giôùi tính, tuoåi, nôi ôû, möùc thu nhaäp haøng thaùng…) 5. Keát caáu ñeà taøi Ñeà taøi ñöôïc chia laøm boán chöông - Chöông 1: Cô sôû lyù luaän veà haønh vi tieâu duøng. TIEU LUAN MOI download 4: [e-mail] Trang 5 - Chöông 2: Tình hình kinh doanh thöïc phaåm thöùc aên nhanh taïi Vieät Nam vaø Coâng ty TNHH LOTTERIA VIEÄT NAM. - Chöông 3: Nghieân cöùu haønh vi tieâu duøng thöùc aên nhanh taïi Vieät Nam. - Chöông 4: Moät soá giaûi phaùp marketing cho nhaõn hieäu thöùc aên nhanh LOTTERIA. TIEU LUAN MOI download 5: [e-mail] Trang 6 CHƯƠNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ HAØNH VI TIEÂU DUØNG. Haønh vi ngöôøi tieâu duøng laø haønh ñoäng cuûa moät ngöôøi tieán haønh mua vaø söû duïng saûn phaåm cuõng nhö dòch vuï, bao goàm caû quaù trình taâm lyù vaø xaõ hoäi xaûy ra tröôùc vaø sau khi haønh ñoäng naøy. Vieäc nghieân cöùu haønh vi tieâu duøng bao goàm nghieân cöùu caù nhaân ngöôøi tieâu duøng, quaù trình hoï choïn löïa – söû duïng saûn phaåm vaø taùc ñoäng cuûa quaù trình naøy leân baûn thaân ngöôøi tieâu duøng vaø xaõ hoäi.2 NHÖÕNG YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HAØNH VI TIEÂU DUØNG. Coù raát nhieàu yeáu toá aûnh höôûng töø theá giôùi xung quanh, coù theå töø nhaø tröôøng, gia ñình, xaõ hoäi, baïn beø, ñoàng nghieäp, töø nhöõng nôi ngöôøi tieâu duøng ñi du lòch, nhöõng cô hoäi hieám coù, haøng ñoäc quyeàn, caùc nguyeân nhaân baét buoäc như beänh taät ốm đau. Nhöõng yeáu toá beân ngoaøi. Vaên hoaù laø toaøn boä nieàm tin, giaù trò ñaïo ñöùc, chuaån möïc, nguyeân taéc soáng, phong tuïc taäp quaùn vuøng mieàn ñöôïc duøng ñeå gia taêng nhaän thöùc, yù thöùc cuûa con ngöôøi trong xaõ hoäi. Vaên hoaù laø lòch söû, chuùng ñöôïc hình thaønh qua quaù trình hoïc hoûi vaø ñöôïc löu truyeàn töø ngöôøi naøy sang ngöôøi khaùc thuoäc nhieàu theá heä khaùc nhau. Vaên hoaù vaän ñoäng khoâng ngöøng thoâng qua caùc hoaït ñoäng saùng taùc, saùng taïo, caûi tieán, caùch taân caùch nghó, caùch laøm trong ñôøi soáng xaõ hoäi ñeå ñaùp öùng nhu caàu ngaøy caøng cao cuûa con ngöôøi. Vaên hoaù coù tính keá thöøa raát cao vaø khoù coù theå thay ñoåi trong nhöõng khoaûng thôøi gian ngaén. Hieän nay ñang toàn taïi nhieàu neàn vaên hoaù khaùc nhau, caùc neàn vaên hoaù ñoù vöøa coù ñieåm töông ñoàng vöøa coù ñieåm khaùc bieät. Thoâng qua giao löu vaên hoaù, chuùng daàn daàn coù ñieåm töông ñoàng nhöng vaãn khoâng maát ñi neùt ñaëc thuø rieâng. Vôùi nhöõng ñaëc tröng tieâu bieåu ñoù, vaên hoaù laø yeáu toá ñaàu tieân, cô baûn quyeát ñònh haønh vi cuûa con ngöôøi. TIEU LUAN MOI download 6: [e-mail] Trang 7 Vôùi neàn vaên hoaù Vieät Nam ñi töø vieäc troàng luùa nöôùc thì vaên hoaù aåm thöïc duøng côm nhieàu hôn nhieàu hôn laø aên luùa mì nhö ngöôøi phöông Taây voán hay troàng luùa maïch. ( 1 ) Vaên hoaù ñeà caäp ñeán raát nhieàu phaïm truø, nhöng ôû ñaây chuùng ta chæ xem xeùt caùc phaïm truø vaên hoaù söû duïng ñeå khaùm phaù nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng: - Vaên hoaù daân toäc: ñöôïc caáu thaønh töø caùc caù theå, gia ñình coù thuoäc tính daân toäc khaùc bieät sinh soáng trong moät khu vöïc hay phaïm vi naøo ñoù. ÔÛ Vieät Nam, vaên hoùa daân toäc Kinh chieám ña soá. - Vaên hoaù theo toân giaùo: moãi toân giaùo ñeàu coù trieát lyù rieâng, ñaïo ñöùc, quan ñieåm soáng vaø sinh hoaït rieâng. Söï khaùc bieät naøy naøy heát söùc quan troïng cho caùc nhaø hoaïch ñònh phaùt trieån thò tröôøng. - Vaên hoùa theo moâi tröôøng soáng: yeáu toá moâi tröôøng soáng aûnh höôûng raát maïnh tôùi caùc caù theå ôû trong ñoù. Hoï phaûi thích nghi vaø quaù trình thích nghi ñoù taïo ra neùt vaên hoùa rieâng cuûa töøng vuøng mieàn ñòa lyù. Nghieân cöùu cuûa Coâng ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thaáy tính caùch cuûa ngöôøi daân mieàn Baéc vaø mieàn Nam nöôùc ta coù nhieàu ñieåm khaùc bieät.