MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Công nghệ thông tin và truyền thông ngày càng phát triển đã góp phần làm thay đổi diện mạo nền kinh tế, tạo ra lĩnh vực thƣơng mại mới, đó là thƣơng mại điện tử (TMĐT) - Electronic commerce (EC). TMĐT dần dần đang trở thành một hình thức kinh doanh rất quan trọng nhất là trong kỷ nguyên toàn cầu hóa thƣơng mại. Các giao dịch TMĐT với phƣơng tiện giao dịch mua bán sản phẩm và dịch vụ trên mạng là thông qua hệ thống mạng Internet hoặc bất kỳ hệ thống giao tiếp truyền thông khác nhằm đƣa hình ảnh sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng.
Quá trình giao dịch TMĐT đối với hàng hóa, dịch vụ thƣờng có các bƣớc nhƣ tiếp thị trên mạng, đặt hàng trực tuyến, thanh toán điện tử và phân phối (Jelassi, 2005) [32]. Việc giao dịch mua bán hàng hóa dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rất lớn so với việc giao dịch mua bán ở một thị trƣờng truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi ngƣời tiêu dùng và nhận thức đƣợc sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch truyền thống đƣợc thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán (Limayem et al. Theo Asadollahi và cộng sự (2012)[9] thì “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thƣơng mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị.” Sự am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là không thể có đƣợc nếu không có một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của họ. Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp thị Internet và hành vi ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhƣng vẫn còn rất ít những báo cáo về sự khác biệt cơ bản về hành vi ngƣời tiêu dùng trực tuyến và hành vi ngƣời tiêu dùng truyền thống, cũng nhƣ chƣa có những nghiên cứu 2 cụ thể hơn về những yếu tố liên quan ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng trực tuyến (Heijden và đồng sự, 2001).
Ở Việt Nam đã có vài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến nhƣng vẫn còn nhiều điểm bất đồng. Tại Việt Nam, tính đến ngày 1/1/2015 khoảng 31% dân số sử dụng internet, 145% dân số sở hữu thuê bao di động và 22% có sử dụng tài khoản mạng xã hội (theo “We are social”)[55]. Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) cũng đƣa ra con số thống kê khá khả quan trong Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam 2014. Năm 2014 chứng kiến sự tiến bộ của các loại hình giao dịch trực tuyến B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) và B2C (doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng).
Theo báo cáo này, doanh thu TMĐT loại hình B2C năm 2014 là 2,7 tỷ USD và dự kiến năm 2015 sẽ đạt 4 tỷ USD. Các con số và sự kiện đáng chú ý này không chỉ là tín hiệu đáng mừng cho nền công nghiệp ứng dụng công nghệ cao mà còn là cơ hội lớn cho sự phát triển của các sản phẩm dịch vụ điện tử, đáng chú ý là hình thức mua bán vé máy bay trực tuyến – một trong những hàng hóa phổ biến nhất đƣợc mua qua các website TMĐT. Tuy nhiên theo Law and Leung (2000)[37], mặc dù việc sắp xếp một chuyến đi du lịch trực tuyến là khu vực thƣơng mại lớn thứ hai sau công nghệ máy tính, nhiều hãng hàng không có thể vẫn không có đủ kiến thức để xây dựng một trang web hữu ích. Một nghiên cứu gần đây bởi Law và cộng sự năm 2010 đồng ý rằng cho đến nay, chỉ có vài nghiên cứu giới hạn vào việc đánh giá các trang web du lịch.
Do đó rất cần thiết đối với các hãng hàng không khi nghiên cứu hành vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng để đạt đƣợc sự hiểu biết tốt hơn và toàn diện với hành vi mua của khách hàng.Một khi nắm bắt đƣợc xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng thì họ có thể điều chỉnh chiến lƣợc tiếp thị của mình cho phù hợp nhằm biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp và thiết lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Bên cạnh đó, những nhà thiết kế trang web 3 cũng sẽ tìm đƣợc câu trả lời cho vấn đề khó khăn của mình là làm thế nào để thiết kế đƣợc những trang web không chỉ là nhằm phổ biến nó mà còn biến nó thành công cụ tiếp thị hữu hiệu, ít tốn kém, tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả mong muốn qua nghiên cứu này có thể giúp xác định các nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng. Qua đó định hƣớng và gợi ý cho các hãng hàng không, các cơ sở kinh doanh vé máy bay trên địa bàn có những giải pháp thu hút khách hàng mua vé trực tuyến hơn.
Đây chính là lý do hình thành đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng”. Luận văn này tập trung nghiên cứu đối tƣợng chính là các khách hàng có sử dụng vận tải hàng không, có sử dụng internet. Bởi đây là nhóm khách hàng phù hợp hơn cả với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, bên cạnh đó tác giả tiến hành nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng, đây là trung tâm kinh tế - văn hóa của khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, là địa phƣơng có chỉ số thƣơng mại điện tử đứng thứ 3 cả nƣớc. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa lí luận và thực tiễn về hành vi ngƣời tiêu dùng trực tuyến.
Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng thông qua việc tiếp cận các lý thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến. Phân tích và đánh giá những nhân tố này. Gợi ý một số hàm ý chính sách cho các hãng hàng không gia tăng nhóm khách hàng tại Đà Nẵng mua vé trực tuyến. Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố chính yếu nào ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay điện tử của hành khách ở Đà Nẵng? Mức độ quan trọng của từng nhân tố nhƣ thế nào? 4 Các hàm ý chính sách nào để các hãng hàng không và các cơ sở kinh doanh vé máy bay gia tăng nhóm khách hàng tại Đà Nẵng? 4.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là: Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng. Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi không gian: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại thành phố Đà Nẵng qua việc điều tra khảo sát ý kiến đối với khách hàng. + Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu: Giai đoạn từ tháng 11/2014 đến tháng 3/2016. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu thông qua hai bƣớc quan trọng: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ bắt đầu từ việc tổng hợp các lý thuyết và thang đo, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Dựa trên mô hình, tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn sâu một số khách hàng thƣờng xuyên đi máy bay nhằm khảo sát ý kiến của họ về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay. Kết quả nghiên cứu sơ bộ cùng với thang đo lý thuyết là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, thiết kế bảng hỏi chính thức. Bảng hỏi sau khi bổ sung, hoàn thiện sẽ đƣợc đƣa đi điều tra, phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lƣợng thực hiện với cỡ mẫu lớn hơn, khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng vé máy bay điện tử ở Đà Nẵng nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra để kết luận về vấn đề nghiên cứu. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp, phân tích các cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với hình thức mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến nói riêng và giao dịch TMĐT nói chung. Từ đó phát triển một mô hình nghiên cứu chính thức; tiến hành đo lƣờng nhằm khám phá, phát hiện các nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng. Về thực tiễn, đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu một mô hình kinh doanh vé điện tử thông qua mạng Internet không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh vé máy bay mà sẽ là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển loại hình giao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phim- ca nhạc và các loại hình mua sắm trực tuyến khác.
Thông qua việc xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay điện tử sẽ giúp cho các hãng hàng không Việt Nam xây dựng chiến lƣợc kinh doanh trên thị trƣờng trong xu thế hội nhập và cạnh tranh từ các hãng hàng không trên thế giới. Đồng thời giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và hoàn thiện kế hoạch kinh doanh, tiếp thị để mở rộng thị trƣờng và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Ngoài ra đề tài cũng giúp nhận thức đƣợc tầm quan trọng và lợi ích đáng kể về kinh tế xã hội của TMĐT tại thành phố Đà Nẵng trong chiến lƣợc phát triển ngành thƣơng mại dịch vụ của thành phố thời gian tới. Tổng quan tài liệu Một số nghiên cứu trên thế giới: a.
Nghiên cứu của Hsiu-Fen Lin (2008)[40]: “Dự báo ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng: So sánh thử nghiệm các lý thuyết” Tác giả đã so sánh ba mô hình lý thuyết (TAM, TPB và TPB phân tách) để kiểm tra mô hình nào tốt nhất giúp dự đoán ý định hành vi của ngƣời tiêu 6 dùng mua sắm trực tuyến. Dữ liệu đƣợc thu thập từ 297 khách hàng Đài Loan của các hiệu sách trực tuyến, và mô hình cấu trúc tuyến tính đƣợc sử dụng phân tích. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các lý thuyết hành vi dự định phân tách (decomposed TPM) cung cấp một phƣơng pháp tiến bộ hơn về việc dự đoán ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu của Benedict GC Dellaert et al.
(2004) [13]“Cái gì điều khiển người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến?