Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học thương mại

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học thương mại, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng.

• Tác giả: Nguyễn Thu Thủy
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Ánh Ngọc
• Trường học: Trường Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Sinh Viên Đại Học Thương Mại
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Tổng quan các công trình có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
• 2.1. Cơ sở lý luận về thương mại điện tử
• 2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của thương mại điện tử
• 2.1.2. Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)
• 2.2. Cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến
• 2.2.1. Khái niệm và đặc điểm của hành vi mua sắm trực tuyến
• 2.2.2. Quy trình mua sắm trực tuyến
• 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
• 3. CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
• 3.1. Thực trạng phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam
• 3.2. Đánh giá về kết quả
• 3.2.1. Những yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Thương mại
• 3.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Thương mại
• 4. CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
• 4.1. Giải pháp nhằm phát huy ảnh hưởng tích cực
• 4.2. Giải pháp nhằm hạn chế ảnh hưởng tiêu cực
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Online Của Sinh Viên

Thương mại điện tử (TMĐT) đang bùng nổ tại Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng hàng năm thuộc top đầu thế giới. Theo Eshopworld (2018), chỉ số CAGR giai đoạn 2018-2022 xếp thứ 5 toàn cầu cho thấy tiềm năng lớn của thị trường. Sự phát triển của TMĐT đã thay đổi thói quen tiêu dùng, đặc biệt là ở giới trẻ, những người quen thuộc với Internet và các nền tảng mua sắm trực tuyến. Đại dịch COVID-19 càng thúc đẩy TMĐT phát triển, đáp ứng nhu cầu thiết yếu mà không cần di chuyển. Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) báo cáo năm 2022, số lượng người Việt mua sắm online đạt 51 triệu người, chi tiêu 12.42 tỷ USD. Do đó, Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên là vô cùng quan trọng để hiểu rõ thị trường thương mại điện tử hiện nay, đặc biệt là tại Đại học Thương Mại.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt là sinh viên, giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, động cơ và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Điều này cho phép các nhà bán lẻ thương mại điện tử điều chỉnh chiến lược marketing, sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường mục tiêu. Hơn nữa, sinh viên là một phân khúc thị trường tiềm năng, việc nắm bắt thói quen mua sắm online của họ là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ lâu dài và tăng trưởng doanh thu.

1.2. Mục tiêu và phạm vi của nghiên cứu về hành vi mua sắm của sinh viên

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương Mại. Phạm vi nghiên cứu bao gồm việc khảo sát và phân tích động cơ mua sắm trực tuyến của sinh viên, các yếu tố ảnh hưởng, nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến, và mức độ hài lòng của họ đối với trải nghiệm mua sắm online. Từ đó, đưa ra các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm online tích cực và hiệu quả hơn cho sinh viên.

II. Thách Thức Rào Cản Mua Sắm Online Của Sinh Viên Thương Mại

Mặc dù TMĐT phát triển mạnh mẽ, nhưng sinh viên vẫn gặp phải nhiều rào cản khi mua sắm trực tuyến. Các yếu tố như lo ngại về rủi ro bảo mật, chất lượng sản phẩm không đảm bảo, chi phí vận chuyển cao, và thiếu thông tin sản phẩm chi tiết có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Theo Mohammad và cộng sự (2012), “yếu tố tác động tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến là rủi ro vận chuyển hàng hóa và rủi ro tài chính”. Bên cạnh đó, vấn đề mức độ tin cậy vào các đánh giá trực tuyến và ảnh hưởng của mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng. Do đó, cần phải xác định rõ những thách thức này để có thể đưa ra các giải pháp phù hợp, thúc đẩy hành vi mua sắm online tích cực hơn ở sinh viên.

2.1. Phân tích các yếu tố rủi ro khi mua sắm trực tuyến đối với sinh viên

Rủi ro khi mua sắm trực tuyến là một trong những rào cản lớn nhất đối với sinh viên. Các loại rủi ro phổ biến bao gồm rủi ro tài chính (thông tin thẻ tín dụng bị đánh cắp), rủi ro sản phẩm (chất lượng không như mong đợi), rủi ro giao hàng (hàng bị hư hỏng hoặc thất lạc), và rủi ro bảo mật thông tin cá nhân. Việc nâng cao nhận thức về những rủi ro này và cung cấp các biện pháp bảo vệ hiệu quả là rất quan trọng để tăng cường niềm tin và khuyến khích sinh viên tham gia mua sắm online.

2.2. Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến và mạng xã hội đến quyết định mua hàng

Ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi mua sắm của sinh viên là rất lớn. Các đánh giá trực tuyến, nhận xét từ bạn bè, người thân và các KOL/KOC trên mạng xã hội có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của họ. Mức độ tin cậy vào đánh giá trực tuyến là một yếu tố quan trọng, và sinh viên thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng uy tín thương hiệu và quản lý tốt các đánh giá trực tuyến để thu hút sinh viên.

III. Phương Pháp Tối Ưu Trải Nghiệm Mua Sắm Trực Tuyến Cho Sinh Viên

Để giải quyết các thách thức và thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, cần có một phương pháp tiếp cận toàn diện, tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng. Điều này bao gồm việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn bảo mật thông tin, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, và xây dựng một môi trường mua sắm trực tuyến tin cậy và thân thiện. Theo Jadhav và Khanna (2016), “tính sẵn có, giá thấp, khuyến mãi, sự so sánh, sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, nhận thức về tính dễ sử dụng, thái độ, ý thức về thời gian, niềm tin và tìm kiếm sự đa dạng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên”. Do đó, cần phải tối ưu hóa các yếu tố này để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên.

3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng trực tuyến

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin và sự hài lòng của sinh viên. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng sản phẩm được mô tả chính xác, chất lượng đảm bảo, và được giao hàng đúng hẹn. Dịch vụ khách hàng cần nhanh chóng, nhiệt tình và chuyên nghiệp, sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc và giải quyết mọi vấn đề phát sinh. Việc đầu tư vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín và thu hút được nhiều sinh viên hơn.

3.2. Tăng cường bảo mật thông tin và đảm bảo an toàn giao dịch

Bảo mật thông tin cá nhân và an toàn giao dịch là mối quan tâm hàng đầu của sinh viên khi mua sắm trực tuyến. Doanh nghiệp cần sử dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến để bảo vệ thông tin khách hàng, đảm bảo rằng các giao dịch được thực hiện một cách an toàn và bảo mật. Việc công khai chính sách bảo mật và cam kết bảo vệ thông tin khách hàng cũng là một cách hiệu quả để tăng cường niềm tin và khuyến khích sinh viên tham gia mua sắm online.

3.3. Sử dụng marketing trực tuyến hiệu quả tiếp cận sinh viên

Các chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả cần tập trung vào việc tiếp cận sinh viên thông qua các kênh truyền thông mà họ sử dụng nhiều nhất, chẳng hạn như mạng xã hội, YouTube và các diễn đàn trực tuyến. Nội dung marketing cần hấp dẫn, sáng tạo và phù hợp với sở thích của sinh viên, đồng thời cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm, dịch vụ và các chương trình khuyến mãi. Việc sử dụng các KOL/KOC có ảnh hưởng trong giới sinh viên cũng có thể giúp tăng cường hiệu quả của chiến dịch marketing.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Tại Thương Mại

Nghiên cứu thực tế tại Đại học Thương Mại sẽ cung cấp thông tin chi tiết về hành vi mua sắm online của sinh viên tại trường. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng của họ, các nền tảng mua sắm trực tuyến được ưa chuộng nhất, và mức độ hài lòng của họ đối với trải nghiệm mua sắm online. Dựa trên những kết quả này, có thể đưa ra các giải pháp cụ thể để cải thiện trải nghiệm mua sắm cho sinh viên và thúc đẩy thương mại điện tử phát triển tại trường.

4.1. Phân tích dữ liệu khảo sát về thói quen mua sắm của sinh viên

Dữ liệu khảo sát sẽ được phân tích để xác định thói quen mua sắm online của sinh viên, bao gồm tần suất mua hàng, loại sản phẩm/dịch vụ thường mua, ngân sách chi tiêu, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Việc phân tích dữ liệu sẽ giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của sinh viên, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ.

4.2. Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về các nền tảng thương mại điện tử

Nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với các nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến, chẳng hạn như Shopee, Lazada, Tiki, và Sendo. Các tiêu chí đánh giá bao gồm tính dễ sử dụng, giao diện thân thiện, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và chính sách đổi trả hàng. Việc xác định các điểm mạnh và điểm yếu của từng nền tảng sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm người dùng và thu hút được nhiều sinh viên hơn.

4.3. Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hành vi

Nghiên cứu xác định cả những yếu tố thúc đẩy và hạn chế hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Các yếu tố tích cực có thể bao gồm tính tiện lợi, giá cả cạnh tranh, sự đa dạng sản phẩm, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Các yếu tố tiêu cực có thể bao gồm lo ngại về bảo mật thông tin, rủi ro sản phẩm không như mong đợi, chi phí vận chuyển cao, và trải nghiệm mua sắm không tốt. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các giải pháp hiệu quả để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và tăng cường hành vi mua sắm online tích cực.

V. Kết Luận Xu Hướng Mua Sắm Trực Tuyến Của Sinh Viên Trong Tương Lai

Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương Mại, từ đó đưa ra các giải pháp thiết thực để thúc đẩy thương mại điện tử phát triển. Trong tương lai, dự kiến xu hướng mua sắm trực tuyến của giới trẻ sẽ tiếp tục tăng trưởng, với sự phát triển của công nghệ và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Việc liên tục theo dõi và phân tích hành vi người tiêu dùng trực tuyến là rất quan trọng để doanh nghiệp có thể thích ứng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính và đề xuất giải pháp then chốt

Nghiên cứu đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương Mại, bao gồm tính tiện lợi, giá cả cạnh tranh, sự đa dạng sản phẩm, bảo mật thông tin, và dịch vụ khách hàng. Các giải pháp đề xuất bao gồm việc nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường bảo mật thông tin, cải thiện dịch vụ khách hàng, và sử dụng các chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả. Việc thực hiện các giải pháp này sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm mua sắm và thu hút được nhiều sinh viên hơn.

5.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo về thương mại điện tử và sinh viên

Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc khám phá các khía cạnh mới của thương mại điện tử và hành vi mua sắm của sinh viên, chẳng hạn như tác động của trí tuệ nhân tạo (AI), thực tế ảo (VR), và các phương thức thanh toán mới đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu cũng nên xem xét các yếu tố văn hóa và xã hội có thể ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Việc tiếp tục nghiên cứu và cập nhật thông tin sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Sinh Viên Trường Đại Học Thương Mại

Báo cáo nghiên cứu khoa học sinh viên – Trường Đại học Thương mại, 2024

---

Tóm Tắt Nghiên Cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng vượt bậc với CAGR giai đoạn 2018–2022 xếp thứ 5 toàn cầu, nhóm nghiên cứu thuộc Trường Đại học Thương mại đã đặt ra câu hỏi cốt lõi: Đâu là những yếu tố thực sự thúc đẩy hoặc cản trở hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học tại Việt Nam năm 2024?

Thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với 35 cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện tại Trường Đại học Thương mại trong khoảng thời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2023, nghiên cứu đã xác định được năm yếu tố tích cực chủ đạo — gồm giá cả cạnh tranh, sự đa dạng sản phẩm, tính tiện lợi, sự phát triển khoa học công nghệ và ảnh hưởng của mạng xã hội — cùng hai nhóm rủi ro tiêu cực liên quan đến chất lượng sản phẩm và quá trình giao hàng.

Kết quả cho thấy 100% sinh viên được phỏng vấn xác nhận giá cả là yếu tố quyết định, và 97% đồng ý rằng mua sắm trực tuyến mang lại mức giá thấp hơn so với kênh truyền thống. Các phát hiện này mang hàm ý quan trọng cho doanh nghiệp thương mại điện tử, nhà hoạch định chính sách và các nhà nghiên cứu muốn tiếp cận thị trường tiêu dùng trẻ — thế hệ được xem là động lực tăng trưởng trọng yếu của nền kinh tế số Việt Nam.

---

Bối Cảnh và Tầm Quan Trọng

Thương mại điện tử Việt Nam: Từ tiềm năng đến bùng nổ

Việt Nam đang đứng trước cơ hội lịch sử trong lĩnh vực thương mại điện tử. Với dân số hơn 100 triệu người, tỷ lệ người dùng Internet mua sắm trực tuyến hàng tuần đạt trên 60% — cao hơn mức trung bình toàn cầu 57,6% — và tổng doanh thu thương mại điện tử B2C năm 2023 chiếm 7,8–8% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước, thị trường số Việt Nam đang chuyển mình với tốc độ chưa từng có.

Doanh thu xuất khẩu thương mại điện tử được dự báo đạt 296,3 nghìn tỷ đồng vào năm 2027, với tốc độ tăng trưởng trên 20%/năm. Đặc biệt, năm 2023 ghi nhận hơn 2,2 tỷ đơn hàng được giao thành công trên 5 sàn thương mại điện tử lớn nhất, tăng 52,3% so với năm trước — mức tăng trưởng mạnh nhất trong 3 năm gần đây.

Khoảng trống nghiên cứu rõ ràng

Dù bức tranh tổng thể khá rõ ràng, nghiên cứu hiện có còn bỏ ngỏ nhiều vấn đề quan trọng:

• Khoảng trống thời gian: Phần lớn nghiên cứu trong nước về chủ đề này được thực hiện từ 2016–2022, chưa phản ánh những biến đổi nhanh chóng sau đại dịch COVID-19 và làn sóng TikTok Shop.
• Khoảng trống không gian: Rất ít nghiên cứu tập trung vào cộng đồng sinh viên Trường Đại học Thương mại — một môi trường học thuật đặc thù với sinh viên được đào tạo bài bản về kinh tế và kinh doanh.
• Khoảng trống phương pháp: Hầu hết các nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng; chiều sâu tâm lý và động cơ hành vi của người tiêu dùng trẻ chưa được khai thác đủ qua phỏng vấn định tính.

Đây chính là nền tảng để nhóm nghiên cứu triển khai đề tài, đảm bảo tính cập nhật, thực tiễn và đóng góp có giá trị cho cả lý thuyết lẫn ứng dụng.

---

Methodology và Approach

Thiết kế nghiên cứu: Định tính chuyên sâu

Khác với xu hướng chủ đạo của các nghiên cứu trước (sử dụng bảng hỏi định lượng với mẫu lớn), nhóm tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá chiều sâu tâm lý, động cơ và bối cảnh thực tế phía sau hành vi mua sắm của sinh viên.

Thu thập dữ liệu

Thông số	Chi tiết
Phương pháp	Phỏng vấn sâu bán cấu trúc (In-depth Interview)
Cỡ mẫu	35 sinh viên (21 nữ, 14 nam)
Phạm vi	Khóa K56 đến K59, Trường ĐH Thương mại
Thời gian thực hiện	15/11/2023 – 15/12/2023
Thời lượng mỗi phỏng vấn	30–45 phút
Ngôn ngữ	Tiếng Việt
Kỹ thuật lấy mẫu	Lấy mẫu thuận tiện (Convenience Sampling)

Đối tượng tham gia được phân tầng theo khóa học (K56: 6%, K57: 31%, K58: 37%, K59: 23%) và theo ba nhóm thu nhập: không có thu nhập (17%), thu nhập ≤2 triệu VND/tháng (29%), thu nhập >2 triệu VND/tháng (54%).

Phân tích dữ liệu

Nhóm nghiên cứu áp dụng phân tích nội dung định tính (Qualitative Content Analysis) theo mô hình của Hsieh & Shannon (2005), bao gồm bốn bước:

1. Tập hợp và nhóm câu trả lời theo chủ đề
2. Mã hóa dữ liệu (open coding) để nhận diện các pattern lặp lại
3. Tạo nhóm thông tin theo mã chủ đề
4. Kết nối và diễn giải dữ liệu trong bối cảnh lý luận

Đảm bảo độ tin cậy

Tính giá trị nội dung được đảm bảo thông qua việc tích hợp khung lý thuyết từ các nghiên cứu quốc tế (Kuswanto 2020; Ofori & Appiah-Nimo 2019; Jadhav & Khanna 2016) và trong nước (Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn 2021; Đoàn Thị Thanh Thư & Đàm Trí Cường 2021), kết hợp với dữ liệu thị trường từ VECOM, VnEconomy và Metric.

---

Phát Hiện Chính

1. Giá cả — Yếu tố quyết định hàng đầu (100% đồng thuận)

100% sinh viên xác nhận giá cả là yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến. Đây không phải là con số bất ngờ, nhưng cơ chế cụ thể thì đáng chú ý:

• 97% nhận định giá trực tuyến thấp hơn cửa hàng truyền thống, chủ yếu nhờ mã giảm giá, freeship và xu tích lũy
• 43% dành 10–20% chi tiêu hàng tháng cho mua sắm trực tuyến; 34% dành 25–30%
• Ngay cả sinh viên không có thu nhập vẫn dành tối thiểu 15% chi tiêu cho mua sắm online

"Mua hàng online giá thấp hơn vì có sự cạnh tranh giữa các shop, giá công khai, nhiều voucher giảm giá, có thể kiếm xu tích lũy cho các lần mua sau" — Trích dẫn phỏng vấn

2. Sự đa dạng — Không chỉ là đa dạng giá (100% đồng thuận)

• 49% ưu tiên đa dạng về giá cả
• 34% đánh giá cao sự phong phú về mẫu mã, bắt kịp xu hướng
• 17% coi đa dạng thương hiệu là yếu tố tác động

Đáng chú ý, đa dạng thương hiệu — bao gồm cả các nhãn hàng quốc tế khó mua trực tiếp — là một lợi thế cạnh tranh rõ rệt của kênh trực tuyến so với cửa hàng vật lý.

3. Sự tiện lợi và công nghệ — Hai mặt của một xu thế (100% đồng thuận)

100% sinh viên sử dụng điện thoại thông minh hoặc laptop để mua sắm, với 77% truy cập Shopee là nền tảng chính. Sự tiện lợi được đánh giá qua ba chiều: tiết kiệm thời gian di chuyển, linh hoạt về giờ giấc và đa dạng phương thức thanh toán (43% ưa trả trước; 48% ưa trả sau).

4. Mạng xã hội và KOL/KOC — Ảnh hưởng thực sự (97%)

• 97% sinh viên thường xuyên bắt gặp quảng cáo sản phẩm khi dùng mạng xã hội
• 71,4% thừa nhận KOL/KOC có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ
• Chỉ 10% cảm thấy quảng cáo làm phiền — con số đáng ngạc nhiên cho thấy nội dung marketing đang được tiếp nhận khá tích cực

5. Rủi ro — Rào cản chưa được giải quyết triệt để (85–86%)

• 85% nhận định rủi ro phát sinh là yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua
• 86% từng gặp sự cố trong quá trình vận chuyển (giao chậm, mất hàng, hư hỏng)
• Rủi ro chất lượng sản phẩm (hình ảnh khác thực tế, hàng giả) được ghi nhận là vấn đề dai dẳng nhất, đặc biệt trên các danh mục mỹ phẩm và thực phẩm

---

Đóng Góp Khoa Học

Đóng góp lý thuyết

Nghiên cứu bổ sung vào khung lý thuyết về hành vi người tiêu dùng số tại Việt Nam bằng cách cập nhật và bản địa hóa các mô hình quốc tế (TAM, TPB) vào bối cảnh sinh viên Việt Nam năm 2024. Đặc biệt, nghiên cứu làm nổi bật vai trò của giá cả và ưu đãi — một yếu tố thường bị đánh giá thấp hơn so với các biến tâm lý như "nhận thức tính hữu ích" hay "niềm tin" trong các mô hình phương Tây.

Đóng góp phương pháp

Trong bối cảnh hầu hết nghiên cứu Việt Nam về chủ đề này dùng bảng hỏi định lượng, đề tài này cung cấp dữ liệu định tính hiếm có từ các cuộc phỏng vấn sâu, cho phép nắm bắt được ngôn ngữ, tâm lý và bối cảnh đằng sau từng quyết định mua hàng của sinh viên.

Ứng dụng thực tiễn

• Doanh nghiệp TMĐT: Chiến lược tiếp cận sinh viên cần tập trung vào ưu đãi giá, đa dạng mẫu mã và hợp tác KOL/KOC có tính thuyết phục cao
• Nhà hoạch định chính sách: Cần tăng cường khung pháp lý bảo vệ người tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt trong kiểm soát hàng giả và quản lý chất lượng vận chuyển
• Cơ sở giáo dục: Có thể tích hợp giáo dục tài chính và an toàn mua sắm trực tuyến vào chương trình đào tạo sinh viên

---

Đối Tượng Quan Tâm

Nhà nghiên cứu học thuật

Đề tài cung cấp dữ liệu sơ cấp định tính về hành vi mua sắm của Gen Z Việt Nam — một nguồn tham khảo có giá trị cho các nghiên cứu mở rộng theo phương pháp định lượng, so sánh đa quốc gia hoặc theo dõi xu hướng theo thời gian.

Doanh nghiệp thương mại điện tử và bán lẻ

Shopee, Lazada, TikTok Shop và các thương hiệu DTC (Direct-to-Consumer) có thể tận dụng insight từ nghiên cứu này để thiết kế chương trình loyalty, chiến dịch KOL và giao diện ứng dụng phù hợp với đặc điểm tài chính và hành vi của sinh viên.

Nhà hoạch định chính sách

Bộ Công Thương, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số có thể sử dụng dữ liệu nghiên cứu làm căn cứ xây dựng quy định bảo vệ người tiêu dùng trẻ, nâng chuẩn giao hàng và kiểm soát hàng giả trên các sàn thương mại điện tử.

Giảng viên và sinh viên ngành Kinh tế, Marketing

Nghiên cứu là tài liệu tham khảo trực tiếp cho các môn học về Hành vi người tiêu dùng, Thương mại điện tử và Nghiên cứu thị trường, với ví dụ thực tế và dữ liệu cập nhật từ thị trường Việt Nam.

---

FAQ

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu là gì?

Phát hiện đáng chú ý nhất là sự đồng thuận tuyệt đối (100%) của tất cả sinh viên về tầm quan trọng của giá cả, sự đa dạng và tiện lợi — đồng thời ghi nhận 97% thường xuyên tiếp xúc với quảng cáo mạng xã hội và 71,4% chịu ảnh hưởng từ KOL/KOC. Điều này khẳng định: chiến lược marketing hiệu quả nhất cho nhóm sinh viên phải kết hợp cả giá trị giá cả cạnh tranh lẫn tiếng nói cộng đồng mạng.

2. Phương pháp định tính có gì đặc biệt so với nghiên cứu khác?

Thay vì thu thập điểm số trên thang Likert, nhóm nghiên cứu thực hiện phỏng vấn sâu 30–45 phút, ghi nhận ngôn ngữ thực tế và bối cảnh cụ thể của từng sinh viên. Cách tiếp cận này phát hiện được những sắc thái mà bảng hỏi định lượng thường bỏ lỡ — như lý do tâm lý chọn "trả sau" hay phản ứng cụ thể khi gặp rủi ro giao hàng.

3. Kết quả có thể generalize cho toàn bộ sinh viên Việt Nam không?

Với cỡ mẫu 35 sinh viên tại một trường đại học, kết quả không đại diện thống kê cho toàn bộ sinh viên Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu cung cấp framework định tính có thể làm nền tảng cho các nghiên cứu định lượng quy mô lớn hơn tại nhiều trường và địa phương.

4. Các bước nghiên cứu tiếp theo nên là gì?

Nhóm tác giả khuyến nghị: (1) mở rộng nghiên cứu định lượng với mẫu 300–500 sinh viên từ nhiều trường; (2) so sánh hành vi theo giới tính, năm học và chuyên ngành; (3) theo dõi sự biến động hành vi theo thời gian — đặc biệt trong các đợt sale lớn (11/11, Black Friday); (4) khám phá thêm tác động của livestream commerce và AI-driven recommendation.

5. Practical applications là gì?

Doanh nghiệp TMĐT nên: đầu tư vào chương trình loyalty dành riêng cho sinh viên (voucher, xu tích lũy), hợp tác với KOC trẻ có độ tin cậy cao, cải thiện quy trình vận chuyển và chính sách đổi trả rõ ràng, đồng thời phát triển tính năng so sánh giá tích hợp trên ứng dụng để đáp ứng nhu cầu "săn giá tốt nhất" của nhóm đối tượng này.

---

Kết Luận

Nghiên cứu này đóng góp một góc nhìn định tính có chiều sâu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Thương mại trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam bứt phá mạnh mẽ. Năm yếu tố tích cực (giá cả, đa dạng, tiện lợi, công nghệ, mạng xã hội) và hai nhóm rủi ro (chất lượng sản phẩm, giao hàng) tạo thành bức tranh toàn diện về động lực hành vi của thế hệ tiêu dùng số thế hệ Z.

Để thúc đẩy sự phát triển lành mạnh của thị trường, cần có sự phối hợp đồng bộ giữa doanh nghiệp, chính phủ và cơ sở giáo dục. Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi mẫu và tích hợp dữ liệu theo dọc thời gian để nắm bắt được sự biến đổi liên tục của hành vi mua sắm trong kỷ nguyên số.

---

Nghiên cứu được thực hiện bởi nhóm sinh viên K58E4, Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Thương mại, dưới sự hướng dẫn của ThS. Trần Ánh Ngọc, Hà Nội, 2024.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến - Chương 3: Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại - Chương 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại 9 CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN 2.1 Cơ sở lý luận về thương mại điện tử 2.1 Khái niệm và đặc điểm của thương mại điện tử 2. Một số thuật ngữ, cách hiểu và khái niệm thương mại điện tử Sự phát triển của Internet kéo theo các ứng dụng được khai thác nhằm phục vụ cho mục đích thương mại. Nhiều thuật ngữ khác nhau chỉ các hoạt động kinh doanh điện tử trên Internet đã xuất hiện như: “thương mại trực tuyến” (electronic commerce hay e- commerce); “thương mại điều khiển học” (cyber trade); “thương mại trực tuyến” (online trade); “thương mại không giấy tờ” (paperless commerce); “thương mại Internet” (Internet commerce); “thương mại số hóa” (digital commerce).

Thuật ngữ “thương mại điện tử” được hiểu theo 7 góc độ nghiên cứu khác nhau: công nghệ thông tin, .thương mại, quá trình kinh doanh, dịch vụ, giáo dục, hợp tác, cộng đồng. “Thương mại điện tử là việc sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử và công nghệ xử lý thông tin trong giao dịch kinh doanh nhằm tạo ra, chuyển tải và định nghĩa lại mối quan hệ để tạo ra các giá trị giữa các tổ chức và giữa các tổ chức và cá nhân”. (Lallana và nnk., 2000) Theo ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng văn bản, âm thanh và hình ảnh”.

“Thương mại điện tử bao hàm các hoạt động kinh doanh trên mạng đối với các sản phẩm và dịch vụ”. (Rosen, 2000) Tổ chức Hợp tác và phát triển kinh tế của Liên Hợp quốc (OECD) đưa ra định nghĩa thương mại điện tử: “Thương mại điện tử được định nghĩa sơ bộ là các giao dịch thương mại dựa trên truyền dữ liệu qua các mạng truyền thông như Internet”. 10 Tổ chức Thương mại thế giới WTO định nghĩa: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm được giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”. Khái niệm “thương mại điện tử” được hiểu theo nghĩa hẹp và nghĩa rộng phụ thuộc vào cách tiếp cận rộng và hẹp của hai thuật ngữ “thương mại” và “điện tử”.

Bảng 1: Thương mại điện tử theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp (Minh, 2011, tr.18) Phương tiện điện tử (PTĐT) Nghĩa rộng Nghĩa hẹp Thương Nghĩa Thương mại điện tử là Thương mại điện tử là toàn bộ các mại rộng toàn bộ các giao dịch giao dịch mang tính thương mại được mang tính thương mại tiến hành bằng các phương tiện điện được tiến hành bằng các tử mà chủ yếu là các mạng truyền phương tiện điện tử. thông, mạng máy tính và Internet Nghĩa Thương mại điện tử là các Thương mại điện tử là các giao dịch hẹp giao dịch mua bán được mua bán được tiến hành bằng mạng tiến hành bằng các PTĐT Internet Từ đó, khái niệm “thương mại điện tử” có thể được khái quát như sau: “Thương mại điện tử là việc tiến hành các giao dịch thương mại thông qua mạng Internet, các mạng truyền thông và các phương tiện điện tử khác”. Đặc điểm của thương mại điện tử. Phương thức thương mại sử dụng các phương tiện điện tử : Thương mại điện tử là hình thức kinh doanh sử dụng phương tiện điện tử để thực hiện giao dịch.

Trong thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trở nên tiện lợi khi người tiêu dùng có thể truy cập trang web hoặc ứng dụng di động mọi lúc, mọi nơi. Thông tin chi tiết về sản phẩm, giá 11 cả, và ưu đãi được truyền tải qua mạng máy tính và Internet, giúp người tiêu dùng so sánh và lựa chọn một cách thuận tiện. Hệ thống thanh toán trực tuyến bằng thẻ tín dụng hoặc ví điện tử cũng được tích hợp trong thương mại điện tử, tăng cường tính tiện lợi cho quá trình thanh toán. Truyền thông thông tin qua mạng máy tính và Internet: Sự sử dụng các phương tiện điện tử cho phép truyền tải đa dạng thông tin từ văn bản đến hình ảnh động và video qua mạng máy tính và Internet.

Điều này mở ra cửa cho việc chia sẻ thông tin một cách linh hoạt và hiệu quả. Việc giới thiệu sản phẩm qua hình ảnh chất lượng cao và video không chỉ hấp dẫn mà còn tăng cường tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, xây dựng mối quan hệ và trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng. Giảm sự phụ thuộc vào giấy in và quy trình in ấn: Trong lĩnh vực thương mại điện tử, việc giảm sự phụ thuộc vào giấy in và quy trình in ấn truyền thống đóng vai trò quan trọng. Thay vì sử dụng ghi chú giấy và tài liệu in ấn, thông tin được truyền tải điện tử giúp tối ưu hóa quá trình kinh doanh.

Điều này không chỉ tiết kiệm tài nguyên mà còn mang lại sự linh hoạt cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cho quản lý thông tin và tương tác nhanh chóng trong môi trường kinh doanh số. Liên kết mật thiết với công nghệ thông tin: Thương mại điện tử liên kết mật thiết với công nghệ thông tin, nhờ đó, ưu điểm và lợi ích của công nghệ thông tin được áp dụng trong quy trình kinh doanh thương mại điện tử, tối ưu hóa hiệu suất và tạo ra các giao dịch linh hoạt. Giao dịch trong thương mại điện tử thường diễn ra trực tuyến, trên nền tảng mạng máy tính điện tử. Khác biệt với các giao dịch truyền thống, thương mại điện tử không giao dịch trên giấy, qua điện thoại, hay qua các phương tiện vận chuyển truyền thống.

Điều này làm cho sự phát triển mạng máy tính và Internet trở thành yếu tố chủ chốt. Tính linh hoạt trong thương mại điện tử được thúc đẩy, cho phép giao dịch mở cửa liên tục, 24/7, và có khả năng đáp ứng nhanh chóng với sự phản hồi từ người tiêu dùng. Điều này không chỉ tăng hiệu suất mà còn loại bỏ những hạn chế của giao dịch truyền thống như sự cản trở vật lý, địa lý, và thông tin. Bốn nhóm hoạt động chính của thương mại điện tử: Giao dịch thương mại điện tử bao gồm bốn nhóm hoạt động chủ yếu: mua, bán, chuyển giao, và trao đổi sản phẩm, dịch vụ, và thông tin.

Các hoạt động hỗ trợ như marketing, quảng cáo, thanh toán điện 12 tử, đấu giá, và dịch vụ hỗ trợ công nghệ thông tin cũng là một phần quan trọng của thương mại điện tử. Tầm quan trọng lịch sử của thuật ngữ “Thương mại điện tử" : Thuật ngữ mang theo mình tầm quan trọng lịch sử. Không có định nghĩa duy nhất về thương mại điện tử do sự xuất hiện liên tục của các công nghệ mới, và việc khám phá và áp dụng hết khả năng của chúng là một thách thức không ngừng đối với ngành kinh doanh.2 Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) 2.1 Khái niệm thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) được định nghĩa như sau: ‘TMĐT B2C bao gồm các giao dịch bán lẻ hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp đến khách hàng là cá nhân và các hộ gia đình, những người tiêu dùng cuối cùng. Nội dung chủ yếu của loại hình TMĐT này là bán lẻ điện tử.2 Các mô hình thương mại điện tử B2C phổ biến hiện nay Mô hình bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp được xem là mô hình phổ biến nhất trong thương mại điện tử B2C.

Với mô hình này, đối tượng khách hàng của các doanh nghiệp là những người mua hàng trực tuyến. Mô hình bán hàng trực tiếp này có thể áp dụng cho các nhà sản xuất, doanh nghiệp nhỏ hoặc các cửa hàng bách hóa tổng hợp. Sản phẩm và dịch vụ của họ đến từ các nhà sản xuất khác nhau. Mô hình trung gian trực tuyến: Trung gian trực tuyến là mô hình mà những nhà phân phối ở vị trí là các bên trung gian, không thực sự sở hữu các sản phẩm mà chỉ đóng vai trò kết nối người mua hàng và người bán hàng lại với nhau.

Các sàn thương mại điện tử là ví dụ điển hình cho mô hình trung gian trực tuyến. Các tên tuổi nổi tiếng trong lĩnh vực này có thể kể đến như Shopee, Lazada, và nhiều sàn thương mại điện tử khác. Đặc điểm chung của những doanh nghiệp này là họ không sở hữu trực tiếp các sản phẩm, mà họ chỉ đóng vai trò trung gian. Mô hình dựa trên quảng cáo: Trong mô hình này, doanh nghiệp sẽ tiến hành xây dựng nên những bài viết với nội dung hấp dẫn cùng nhiều thông tin giá trị, hữu ích nhằm mục tiêu thu hút số lượng người dùng truy cập vào trong trang web để xem các 13 bài viết đó.

Khi lưu lượng truy cập trang web tăng cao, doanh nghiệp có thể tận dụng cơ hội cung cấp dịch vụ quảng cáo cho bên thứ ba, chẳng hạn như nhận booking đặt banner, logo, … Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ được nhận tiền từ chính hoạt động cho thuê quảng cáo trên các trang web thương mại điện tử này. Mô hình này cũng giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu, góp phần gia tăng đáng kể doanh thu cho doanh nghiệp. Mô hình dựa trên cộng đồng: Xây dựng và phát triển cộng đồng trực tuyến đang trở thành một xu hướng phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh. Các doanh nghiệp ngày càng tập trung vào việc chăm sóc, bán hàng và tư vấn cho khách hàng thông qua các cộng đồng này.

Đặc biệt, mô hình này giúp các doanh nghiệp xây dựng các chiến dịch tiếp thị và truyền thông dựa trên vị trí địa lý và nhân khẩu học cụ thể của khách hàng. Điều này tạo thêm hiệu quả cho việc triển khai các chiến dịch tiếp thị của doanh nghiệp và tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đang xây dựng cộng đồng trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram và các nền tảng khác. Điều này giúp họ dễ dàng triển khai các chiến dịch marketing và quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng.