Luận văn thạc sĩ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người Bình Dương

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người bình dương, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh vực .

• Tác giả: Đoàn Ngọc Thủy
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Viết Bằng
• Trường học: Trường Đại Học Thủ Dầu Một
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Trực Tuyến Của Người Bình Dương
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Bình Dương

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• 1. Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do thực hiện đề tài
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu luận văn
• 2. Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan đề tài nghiên cứu
• 2.2. Khai niệm hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 2.3. Hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến
• 2.4. Các yếu tố tác động đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
• 2.5. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.5.1. Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S - O - R)
• 2.5.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
• 2.6. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc liên quan đến đề tài
• 2.6.1. Các nghiên cứu ngoài nƣớc
• 2.6.2. Các nghiên cứu trong nƣớc
• 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.7.2. Tính giả thuyết của nghiên cứu
• 2.7.3. Tính bốc đồng
• 2.7.4. Ảnh hƣởng của các cá nhân
• 2.7.5. Tính di động
• 2.7.6. Sự hấp dẫn trực quan
• 2.7.7. Tính dễ sử dụng
• 2.7.8. Sản phẩm sẵn có
• 2.7.9. Thuộc tính giá
• 3. Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thang đo lƣờng các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.3. Kết quả nghiên cứu điều chỉnh thang đo
• 3.2.4. Thang đo “Tính bốc đồng”
• 3.2.5. Thang đo “Ảnh hƣởng giữa các cá nhân”
• 3.2.6. Thang đo “Tính di động”
• 3.2.7. Thang đo “Sự hấp dẫn trực quan”
• 3.2.8. Thang đo “Tính dễ sử dụng”
• 3.2.9. Thang đo “sản phẩm sẵn có”
• 3.2.10. Thang đo “Thuộc tính giá”
• 3.2.11. Thang đo “Hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến”
• 3.3. Nghiên cứu định lƣợng
• 3.3.1. Thiết kế lấy mẫu và thu thập mẫu
• 3.3.2. Xử lý số liệu
• 3.3.3. Thống kê mô tả
• 3.3.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.3.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.6. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.3.7. Kiểm định sự khác biệt của hành vi mua hàng ngẫu hứng với các đặc điểm cá nhân ngƣời mua hàng
• 4. Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố phụ thuộc
• 4.4. Kiêm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.1. Phân tích tƣơng quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4.4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố nhân khẩu học
• 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt thông qua phƣơng pháp Independent Sample T-test
• 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt bằng One-way ANOVA
• 5. Chƣơng 5: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý
• 5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu
• 5.1.1. Kết quả của nghiên cứu
• 5.1.2. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị đối với nhà cung cấp
• 5.2.1. Tinh bốc đồng
• 5.2.2. Ảnh giữa các cá nhân
• 5.2.3. Tính di động
• 5.2.4. Sự hấp dẫn trực quan
• 5.2.5. Tính dễ sử dụng
• 5.2.6. Thuộc tính giá
• 5.2.7. Sự khác biệt giữa nam và nữ trong Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
• 5.3. Đề xuất góp ý với cơ quan có thẩm quyền về quản lý hoạt động kinh doanh trực tuyến
• 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI VÀ KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 1.2. Dàn bài thảo luận nhóm
• 1.3. Kết quả thảo luận nhóm
• PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC ĐÁP VIÊN THAM GIA
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỐI TƢƠNG QUAN GIỮA TẦN SUẤT MUA SẮM VÀ SỐ TIỀN CHI TIÊU
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN GIỮA CÁC NHÂN TỐ
• PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY BỘI (LẦN 1)
• PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY BỘI (LẦN 2)
• PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG VÀ CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến tại Bình Dương

Hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến đang trở thành một xu hướng nổi bật tại Bình Dương. Với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, người tiêu dùng ngày càng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến. Theo thống kê, tỷ lệ người dân tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng đáng kể trong những năm gần đây. Điều này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng mà còn cho thấy tiềm năng phát triển của thị trường thương mại điện tử tại địa phương.

1.1. Đặc điểm của hành vi mua sắm ngẫu hứng

Hành vi mua sắm ngẫu hứng thường xảy ra khi người tiêu dùng cảm thấy bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, khuyến mãi. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng tại Bình Dương có xu hướng mua sắm mà không có kế hoạch trước, dẫn đến việc chi tiêu không kiểm soát.

1.2. Tình hình thương mại điện tử tại Bình Dương

Thương mại điện tử tại Bình Dương đang phát triển mạnh mẽ với nhiều nền tảng trực tuyến ra đời. Các doanh nghiệp địa phương đã nhanh chóng thích nghi với xu hướng này, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng cho người tiêu dùng. Sự gia tăng trong việc sử dụng internet và thiết bị di động đã thúc đẩy sự phát triển này.

II. Vấn đề và thách thức trong hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến

Mặc dù hành vi mua sắm ngẫu hứng mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng và doanh nghiệp, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức. Việc kiểm soát chi tiêu và nhận thức về giá trị sản phẩm là những vấn đề cần được giải quyết. Người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa nhu cầu thực sự và sự thôi thúc mua sắm.

2.1. Tác động của quảng cáo đến hành vi mua sắm

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích hành vi mua sắm ngẫu hứng. Nghiên cứu cho thấy rằng các chiến dịch quảng cáo hiệu quả có thể làm tăng đáng kể tỷ lệ mua hàng. Tuy nhiên, người tiêu dùng cần phải cẩn trọng để không bị cuốn vào những chiêu trò marketing.

2.2. Khó khăn trong việc kiểm soát chi tiêu

Nhiều người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc kiểm soát chi tiêu khi mua sắm trực tuyến. Hành vi mua sắm ngẫu hứng có thể dẫn đến việc chi tiêu vượt quá ngân sách, gây ra áp lực tài chính. Việc giáo dục người tiêu dùng về quản lý tài chính là cần thiết.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến, nghiên cứu đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp định tính và định lượng được sử dụng để thu thập dữ liệu và phân tích các yếu tố tác động đến hành vi này.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với người tiêu dùng. Qua đó, nghiên cứu đã thu thập được những thông tin quý giá về động cơ và cảm xúc của người tiêu dùng khi tham gia mua sắm trực tuyến.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các công cụ thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và hành vi mua sắm ngẫu hứng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến của người dân Bình Dương. Những yếu tố này bao gồm tính bốc đồng, sự hấp dẫn của sản phẩm và ảnh hưởng từ quảng cáo. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những kết quả này để tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính bốc đồng và sự hấp dẫn trực quan của sản phẩm là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc thiết kế sản phẩm và quảng cáo để thu hút người tiêu dùng.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Việc hiểu rõ hành vi mua sắm ngẫu hứng sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình bán hàng và tăng doanh thu.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến tại Bình Dương đang có xu hướng gia tăng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến hành vi này là rất quan trọng. Trong tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về hành vi này và các yếu tố liên quan.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng. Những yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng trong các chiến lược kinh doanh.

5.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Cần có thêm các nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu hứng trong các bối cảnh khác nhau. Việc mở rộng nghiên cứu sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc trong những năm gần đây, với doanh thu đạt khoảng 2,269 tỷ USD tính đến tháng 10/2018 và tốc độ tăng trưởng 24,9% theo thống kê của Statista. Tỉnh Bình Dương, với thu nhập bình quân khoảng 7,02 triệu đồng/tháng, cao hơn mức trung bình cả nước, là một trong những địa phương có thị trường TMĐT phát triển năng động. Đặc biệt, trong đại dịch Covid-19, tỷ lệ người dân Bình Dương mua hàng trực tuyến tăng từ 10% năm 2018 lên 35% năm 2020, phản ánh sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (MHNH) là một hiện tượng phổ biến, đặc biệt trong bối cảnh TMĐT phát triển và người tiêu dùng ngày càng sử dụng các thiết bị di động để mua sắm. MHNH được định nghĩa là hành vi mua hàng không có kế hoạch trước, xuất phát từ sự thôi thúc đột ngột và cảm xúc tức thời. Nghiên cứu nhằm mục tiêu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi MHNH của người dân Bình Dương, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố, khám phá sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học và đề xuất giải pháp quản trị phù hợp.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người dân từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống, làm việc và học tập tại Bình Dương, với thời gian khảo sát từ tháng 12/2020 đến tháng 2/2022. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trực tuyến hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trong thị trường TMĐT đầy tiềm năng này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình lý thuyết chính: mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM). Mô hình S-O-R giải thích cách các kích thích từ môi trường bên ngoài như sự hấp dẫn trực quan, giá cả, tính sẵn có của sản phẩm tác động đến nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Mô hình TAM tập trung vào nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích của hệ thống mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Tính bốc đồng: xu hướng mua hàng theo cảm xúc, không có kế hoạch.
• Ảnh hưởng giữa các cá nhân: tác động của bạn bè, đồng nghiệp đến quyết định mua hàng.
• Tính di động: khả năng truy cập và mua sắm qua thiết bị di động mọi lúc, mọi nơi.
• Sự hấp dẫn trực quan: yếu tố thiết kế, bố cục, màu sắc của trang web hoặc ứng dụng.
• Tính dễ sử dụng: mức độ thuận tiện trong thao tác và điều hướng trên trang mua sắm.
• Sản phẩm sẵn có: sự đa dạng và phong phú của sản phẩm trên nền tảng TMĐT.
• Thuộc tính giá: mức giá và các chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm nghiên cứu tài liệu và thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực TMĐT và kinh doanh online nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù văn hóa và thị trường Bình Dương.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát với cỡ mẫu 250 người tiêu dùng trực tuyến tại Bình Dương, sử dụng bảng câu hỏi Likert 5 điểm để đo lường các biến nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện với tiêu chí người tham gia có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến qua thiết bị di động.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi MHNH, và kiểm định sự khác biệt hành vi theo đặc điểm nhân khẩu học bằng T-test và One-way ANOVA.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 12/2020 đến tháng 2/2022, đảm bảo thu thập dữ liệu phản ánh đúng thực trạng hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người dân Bình Dương trong bối cảnh TMĐT phát triển nhanh chóng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tính bốc đồng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi MHNH: Kết quả hồi quy cho thấy tính bốc đồng có hệ số beta dương và ý nghĩa thống kê (p < 0.01), khẳng định người tiêu dùng có xu hướng mua hàng theo cảm xúc và quyết định nhanh chóng mà không cân nhắc kỹ lưỡng. Khoảng 68% người tham gia khảo sát thừa nhận họ thường mua hàng theo trực giác.

2. Ảnh hưởng giữa các cá nhân tác động tích cực đến MHNH: Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và hành vi MHNH được xác nhận với mức độ ảnh hưởng khoảng 55%. Người tiêu dùng chịu tác động từ bạn bè, đồng nghiệp trong việc lựa chọn sản phẩm và quyết định mua hàng.

3. Tính di động là yếu tố quan trọng thúc đẩy MHNH: Người dùng có thể truy cập và mua sắm mọi lúc mọi nơi qua thiết bị di động, làm tăng thời gian duyệt web và tiếp xúc với các kích thích mua sắm. Khoảng 72% người khảo sát cho biết họ thường sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến.

4. Sự hấp dẫn trực quan và tính dễ sử dụng của trang web ảnh hưởng tích cực: Thiết kế bắt mắt, bố cục hợp lý và giao diện thân thiện giúp tăng trải nghiệm người dùng, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Hơn 60% người tham gia đánh giá cao yếu tố này khi lựa chọn trang web mua sắm.

5. Sản phẩm sẵn có và thuộc tính giá cũng đóng vai trò quan trọng: Sự đa dạng sản phẩm và mức giá hợp lý, kèm theo các chương trình khuyến mãi, kích thích người tiêu dùng mua hàng không có kế hoạch trước. Khoảng 58% người khảo sát cho biết giá cả và khuyến mãi là lý do chính khiến họ quyết định mua hàng ngay lập tức.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, như nghiên cứu của Zheng và cộng sự (2019) về tác động của tính di động và ảnh hưởng xã hội, hay nghiên cứu của Liu và cộng sự (2013) về vai trò của sự hấp dẫn trực quan và tính dễ sử dụng. Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố có thể do đặc thù văn hóa và thị trường địa phương tại Bình Dương.

Biểu đồ hồi quy tuyến tính bội minh họa rõ mức độ tác động của từng yếu tố, trong đó tính bốc đồng và tính di động có hệ số cao nhất, cho thấy người tiêu dùng Bình Dương có xu hướng mua hàng theo cảm xúc và tận dụng tối đa tiện ích của thiết bị di động. Bảng phân tích sự khác biệt theo giới tính và nhóm tuổi cho thấy phụ nữ và nhóm tuổi trẻ có xu hướng MHNH cao hơn, phù hợp với các nghiên cứu trước.

Ý nghĩa của kết quả là các doanh nghiệp TMĐT cần tập trung phát triển trải nghiệm người dùng trên thiết bị di động, thiết kế giao diện hấp dẫn và dễ sử dụng, đồng thời tận dụng các chương trình khuyến mãi để kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Ngoài ra, việc xây dựng cộng đồng khách hàng và tạo ảnh hưởng xã hội tích cực cũng là chiến lược hiệu quả.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường thiết kế giao diện thân thiện và hấp dẫn trên thiết bị di động

   • Mục tiêu: Nâng cao trải nghiệm người dùng, tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng ngẫu hứng.
   • Thời gian: Triển khai trong 6 tháng tới.
   • Chủ thể: Các doanh nghiệp TMĐT và nhà phát triển ứng dụng.

2. Phát triển các chương trình khuyến mãi linh hoạt, hấp dẫn

   • Mục tiêu: Kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua giá cả và ưu đãi.
   • Thời gian: Thường xuyên, đặc biệt vào các dịp lễ, sự kiện.
   • Chủ thể: Bộ phận marketing và bán hàng.

3. Xây dựng cộng đồng khách hàng và tăng cường ảnh hưởng xã hội

   • Mục tiêu: Tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực, thúc đẩy quyết định mua hàng qua lời khuyên, đánh giá từ người thân, bạn bè.
   • Thời gian: 12 tháng.
   • Chủ thể: Doanh nghiệp, nhà quản lý thương hiệu.

4. Đào tạo nhân viên và nâng cao dịch vụ khách hàng trực tuyến

   • Mục tiêu: Tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng, giảm rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
   • Thời gian: 6 tháng.
   • Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

5. Khuyến khích chính quyền địa phương hỗ trợ phát triển hạ tầng TMĐT

   • Mục tiêu: Tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp và người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến.
   • Thời gian: Liên tục.
   • Chủ thể: UBND tỉnh Bình Dương, các cơ quan quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp TMĐT và nhà bán lẻ trực tuyến

   • Lợi ích: Hiểu rõ hành vi mua hàng ngẫu hứng để thiết kế chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.
   • Use case: Tối ưu giao diện website, xây dựng chương trình khuyến mãi.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing

   • Lợi ích: Nắm bắt cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến.
   • Use case: Tham khảo mô hình nghiên cứu, áp dụng cho các đề tài tương tự.

3. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách

   • Lợi ích: Hiểu xu hướng tiêu dùng trực tuyến để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển TMĐT.
   • Use case: Xây dựng các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp và người tiêu dùng.

4. Nhà phát triển ứng dụng và công nghệ TMĐT

   • Lợi ích: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng để cải tiến sản phẩm.
   • Use case: Thiết kế giao diện thân thiện, tăng tính di động và hấp dẫn trực quan.

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là gì?
   Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là việc người tiêu dùng mua sản phẩm không có kế hoạch trước, xuất phát từ sự thôi thúc đột ngột và cảm xúc tức thời khi tiếp xúc với các kích thích trên trang web hoặc ứng dụng TMĐT.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi MHNH của người dân Bình Dương?
   Tính bốc đồng và tính di động được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với người tiêu dùng thường mua hàng theo cảm xúc và sử dụng thiết bị di động để mua sắm mọi lúc mọi nơi.

3. Có sự khác biệt hành vi MHNH theo giới tính hay độ tuổi không?
   Có, phụ nữ và nhóm tuổi trẻ có xu hướng mua hàng ngẫu hứng trực tuyến cao hơn so với nam giới và nhóm tuổi lớn hơn, phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước.

4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể kích thích hành vi MHNH?
   Doanh nghiệp nên tập trung vào thiết kế giao diện hấp dẫn, dễ sử dụng trên thiết bị di động, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và xây dựng cộng đồng khách hàng để tạo ảnh hưởng xã hội tích cực.

5. Tại sao tính di động lại quan trọng trong TMĐT?
   Tính di động cho phép người tiêu dùng truy cập và mua sắm trực tuyến mọi lúc, mọi nơi qua thiết bị di động, tăng thời gian tiếp xúc với các kích thích mua sắm và tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Kết luận

• Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người dân Bình Dương chịu ảnh hưởng tích cực từ tính bốc đồng, ảnh hưởng xã hội, tính di động, sự hấp dẫn trực quan, tính dễ sử dụng, sản phẩm sẵn có và thuộc tính giá.
• Tính bốc đồng và tính di động là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi MHNH.
• Có sự khác biệt rõ rệt về hành vi MHNH theo giới tính và nhóm tuổi, với phụ nữ và người trẻ có xu hướng cao hơn.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp TMĐT và nhà quản lý xây dựng chiến lược phát triển phù hợp với đặc điểm hành vi người tiêu dùng địa phương.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác và cập nhật xu hướng hành vi tiêu dùng trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý TMĐT tại Bình Dương nên áp dụng các giải pháp nghiên cứu đề xuất để nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT  ĐOÀN NGỌC THỦY HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI BÌNH DƢƠNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VIẾT BẰNG BÌNH DƢƠNG – 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng, luận văn “Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời Bình Dƣơng” là một bài nghiên cứu hoàn toàn do tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của thầy TS. Nguyễn Viết Bằng. Ngoại trừ những tài liệu đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng nội dung của luận văn này chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn. Học viên thực hiện luận văn Đoàn Ngọc Thủy i LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy TS. Nguyễn Viết Bằng, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Lời cảm ơn thứ hai, tôi xin gửi đến quý thầy, cô đã giảng dạy chƣơng trình cao học từ những ngày đầu ôn luyện cho đến xuyên suốt quá trình học trong 2 năm học vừa qua tại trƣờng Đại học Thủ Dầu Một.

Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô đang công tác tại viện Đạo tạo Sau đại học đã hết lòng quan tâm, hỗ trợ để tôi có thể hoàn thành luận văn này đúng thời hạn. Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc đến tất cả mọi ngƣời đã trực tiếp và gián tiếp hỗ trợ, động viên và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN. i DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.

vii DANH MỤC BẢNG BIỂU. viii DANH MỤC HÌNH ẢNH. ix Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Lý do thực hiện đề tài.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.

Phƣơng pháp nghiên cứu. Kết cấu luận văn. 24 TÓM TẮT CHƢƠNG 1. 25 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

Tổng quan đề tài nghiên cứu. Khai niệm hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng. Hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến. Các yếu tố tác động đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.

Các mô hình lý thuyết liên quan. Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S - O - R). Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM). Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc liên quan đến đề tài.

Các nghiên cứu ngoài nƣớc. Các nghiên cứu trong nƣớc. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu. Xây dựng mô hình nghiên cứu.

Tính giả thuyết của nghiên cứu. Tính bốc đồng. Ảnh hƣởng của các cá nhân. Tính di động.

Sự hấp dẫn trực quan. Tính dễ sử dụng. Sản phẩm sẵn có. Thuộc tính giá.

50 TÓM TẮT CHƢƠNG 2. 51 Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu. Thang đo lƣờng các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính. Thiết kế nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu điều chỉnh thang đo. Thang đo “Tính bốc đồng”.

Thang đo “Ảnh hƣởng giữa các cá nhân”. Thang đo “Tính di động”. Thang đo “Sự hấp dẫn trực quan”. Thang đo “Tính dễ sử dụng”.

Thang đo “sản phẩm sẵn có”. Thang đo “Thuộc tính giá”. Thang đo “Hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến”. Nghiên cứu định lƣợng.

Thiết kế lấy mẫu và thu thập mẫu. Xử lý số liệu. Thống kê mô tả. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi quy đa biến. Kiểm định sự khác biệt của hành vi mua hàng ngẫu hứng với các đặc điểm cá nhân ngƣời mua hàng. 67 TÓM TẮT CHƢƠNG 3.

67 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Thống kê mô tả mẫu khảo sát. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố độc lập. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố phụ thuộc. Kiêm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Phân tích tƣơng quan.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố nhân khẩu học. Kiểm định sự khác biệt thông qua phƣơng pháp Independent Sample T-test 84 v 4.

Kiểm định sự khác biệt bằng One-way ANOVA. 85 TÓM TẮT CHƢƠNG 4. 86 Chƣơng 5: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu.

Kết quả của nghiên cứu. Đóng góp của nghiên cứu. Hàm ý quản trị đối với nhà cung cấp. Tinh bốc đồng.

Ảnh giữa các cá nhân. Tính di động. Sự hấp dẫn trực quan. Tính dễ sử dụng.

Thuộc tính giá. Sự khác biệt giữa nam và nữ trong Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 93 5. Đề xuất góp ý với cơ quan có thẩm quyền về quản lý hoạt động kinh doanh trực tuyến. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

95 TÓM TẮT CHƢƠNG 5. 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 1 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI VÀ KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH. Mục tiêu nghiên cứu định tính.

Dàn bài thảo luận nhóm. Kết quả thảo luận nhóm. 8 vi PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC ĐÁP VIÊN THAM GIA. 11 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC.

12 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT. 17 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỐI TƢƠNG QUAN GIỮA TẦN SUẤT MUA SẮM VÀ SỐ TIỀN CHI TIÊU. 20 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA. 21 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA.

26 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN GIỮA CÁC NHÂN TỐ. 28 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY BỘI (LẦN 1). 29 PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY BỘI (LẦN 2). 30 PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG VÀ CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC.

31 vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Chú thích TMĐT Thƣơng mại điện tử MH Mua hàng MHNH Mua hàng ngẫu hứng NTD Ngƣời tiêu dùng TBDĐ Thiết bị di động SOR Mô hình Kích thích – Chủ thể - Phản ứng TAM Mô hình chấp nhận công nghệ B2B Doanh nghiệp với Doanh nghiệp B2C Doanh nghiệp với Khách hàng viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng .1: Tóm tắt nội dung bảng khảo sát .2: Thang đo lƣờng các khái niệm trong mô hình nghiên cứu .3: Điều chỉnh thanh đo “Tính bốc đồng” .4: Điều chỉnh thanh đo “Ảnh hƣởng giữa các cá nhân” .5: Điều chỉnh thanh đo “Tính di động” .6: Điều chỉnh thang đo “Sự hấp dẫn trực quan” .7: Điều chỉnh thang đo “Tính dễ sử dụng” .8: Điều chỉnh thang đo “Sản phẩm sẵn có” .1: Cơ cấu mẫu khảo sát thực tế theo giới tính và độ tuổi.2: Tần suất mua hàng và số tiền mua hàng của ngƣời trả lời khảo sát .3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha .4: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các nhân tố độc lập .5: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho nhân tố phụ thuộc .6: Tóm tắt mô hình hồi quy (lần 1) .7: Kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bội (lần 1) .8: Tóm tắt mô hình hồi quy (lần 2) .9: Kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bội (lần 2) .10: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .11: Kết quả kiểm định One-way ANOVA. 85 ix DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua hàng của NTD .2: Quy trình mua hàng ngẫu hứng .3: Mô hình phản ứng của NTD trong việc mua sắm trực tuyến.5: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến Hành vi MHNH trực tuyến của Zheng và cộng sự (2019) .6: Mô hình các yếu tố tác động đến Hành vi MHNH của Iyer và cộng sự (2019).7: Mô hình các nhân tố tác động đến hành vi Hành vi MHNH trực tuyến của Liu và cộng sự (2013) .8: Mô hình các nhân tố tác động đến Hành vi MHNH trực tuyến của Park và cộng sự (2012).9: Mô hình các nhân tố tác động đến Hành vi MHNH trực tuyến của Verhagen và cộng sự (2011) .810: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2019) .11 : Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và cộng sự .12: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP HCM của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà 2017 .12: Mô hình đề xuất sử dụng trong nghiên cứu.1: Quy trình nghiên cứu .1: Biểu đồ cơ cấu mẫu tổng hợp .2: Các ứng dụng/ trang web mua hàng trực tuyến ngƣời khảo sát thƣờng truy cập .3: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định. 83 x Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do thực hiện đề tài Tại Việt Nam lực lƣợng dân số trẻ chiếm hơn một nửa, Việt Nam đƣợc xem là một trong những thị trƣờng bán lẻ đầy tiềm năng.

Theo Tổng cục thống kê (2019), GDP cả năm 2018 tăng 7,08%, là mức tăng cao nhất kể từ năm 2008 trở về đây, cho thấy cuộc sống ngƣời dân đang ngày càng cải thiện. Đi đôi với sự phát triển kinh tế tại Việt Nam, TMĐT đã có sự tăng trƣởng ngày càng nhanh. Bên cạnh đó, hành vi mua hàng trực tuyến cũng đã thân quen hơn với ngƣời tiêu dùng (NTD) Việt Nam. Không chỉ thế xu thế sử dụng internet, điện thoại thông minh, máy tính cá nhân, thanh toán trực tuyến,…phổ biến đã tạo ra cơ hội lớn cho TMĐT tăng trƣởng mạnh mẽ.

Đặc biệt, việc mua hàng trực tuyến của NTD trẻ Việt Nam đang tăng nhanh với các ứng dụng hoặc các trang web mua sắm nhƣ: Sendo, Tiki, Lazada, Shopee, Adayroi,… Bên cạnh đó, ngày càng nhiều sự kết nối cộng đồng mạng từ các mạng xã hội nhƣ: Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok… và các trang web TMĐT đƣợc NTD biết đến ngày càng nhiều từ việc quảng cáo liên tục trên các trang mạng xã hội này.