Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc trong những năm gần đây, với doanh thu đạt khoảng 2,269 tỷ USD tính đến tháng 10/2018 và tốc độ tăng trưởng 24,9% theo thống kê của Statista. Tỉnh Bình Dương, với thu nhập bình quân khoảng 7,02 triệu đồng/tháng, cao hơn mức trung bình cả nước, là một trong những địa phương có thị trường TMĐT phát triển năng động. Đặc biệt, trong đại dịch Covid-19, tỷ lệ người dân Bình Dương mua hàng trực tuyến tăng từ 10% năm 2018 lên 35% năm 2020, phản ánh sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (MHNH) là một hiện tượng phổ biến, đặc biệt trong bối cảnh TMĐT phát triển và người tiêu dùng ngày càng sử dụng các thiết bị di động để mua sắm. MHNH được định nghĩa là hành vi mua hàng không có kế hoạch trước, xuất phát từ sự thôi thúc đột ngột và cảm xúc tức thời. Nghiên cứu nhằm mục tiêu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi MHNH của người dân Bình Dương, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố, khám phá sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học và đề xuất giải pháp quản trị phù hợp.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người dân từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống, làm việc và học tập tại Bình Dương, với thời gian khảo sát từ tháng 12/2020 đến tháng 2/2022. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trực tuyến hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trong thị trường TMĐT đầy tiềm năng này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình lý thuyết chính: mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM). Mô hình S-O-R giải thích cách các kích thích từ môi trường bên ngoài như sự hấp dẫn trực quan, giá cả, tính sẵn có của sản phẩm tác động đến nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Mô hình TAM tập trung vào nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích của hệ thống mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Tính bốc đồng: xu hướng mua hàng theo cảm xúc, không có kế hoạch.
  • Ảnh hưởng giữa các cá nhân: tác động của bạn bè, đồng nghiệp đến quyết định mua hàng.
  • Tính di động: khả năng truy cập và mua sắm qua thiết bị di động mọi lúc, mọi nơi.
  • Sự hấp dẫn trực quan: yếu tố thiết kế, bố cục, màu sắc của trang web hoặc ứng dụng.
  • Tính dễ sử dụng: mức độ thuận tiện trong thao tác và điều hướng trên trang mua sắm.
  • Sản phẩm sẵn có: sự đa dạng và phong phú của sản phẩm trên nền tảng TMĐT.
  • Thuộc tính giá: mức giá và các chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm nghiên cứu tài liệu và thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực TMĐT và kinh doanh online nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù văn hóa và thị trường Bình Dương.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát với cỡ mẫu 250 người tiêu dùng trực tuyến tại Bình Dương, sử dụng bảng câu hỏi Likert 5 điểm để đo lường các biến nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện với tiêu chí người tham gia có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến qua thiết bị di động.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi MHNH, và kiểm định sự khác biệt hành vi theo đặc điểm nhân khẩu học bằng T-test và One-way ANOVA.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 12/2020 đến tháng 2/2022, đảm bảo thu thập dữ liệu phản ánh đúng thực trạng hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người dân Bình Dương trong bối cảnh TMĐT phát triển nhanh chóng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tính bốc đồng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi MHNH: Kết quả hồi quy cho thấy tính bốc đồng có hệ số beta dương và ý nghĩa thống kê (p < 0.01), khẳng định người tiêu dùng có xu hướng mua hàng theo cảm xúc và quyết định nhanh chóng mà không cân nhắc kỹ lưỡng. Khoảng 68% người tham gia khảo sát thừa nhận họ thường mua hàng theo trực giác.

  2. Ảnh hưởng giữa các cá nhân tác động tích cực đến MHNH: Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội và hành vi MHNH được xác nhận với mức độ ảnh hưởng khoảng 55%. Người tiêu dùng chịu tác động từ bạn bè, đồng nghiệp trong việc lựa chọn sản phẩm và quyết định mua hàng.

  3. Tính di động là yếu tố quan trọng thúc đẩy MHNH: Người dùng có thể truy cập và mua sắm mọi lúc mọi nơi qua thiết bị di động, làm tăng thời gian duyệt web và tiếp xúc với các kích thích mua sắm. Khoảng 72% người khảo sát cho biết họ thường sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến.

  4. Sự hấp dẫn trực quan và tính dễ sử dụng của trang web ảnh hưởng tích cực: Thiết kế bắt mắt, bố cục hợp lý và giao diện thân thiện giúp tăng trải nghiệm người dùng, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Hơn 60% người tham gia đánh giá cao yếu tố này khi lựa chọn trang web mua sắm.

  5. Sản phẩm sẵn có và thuộc tính giá cũng đóng vai trò quan trọng: Sự đa dạng sản phẩm và mức giá hợp lý, kèm theo các chương trình khuyến mãi, kích thích người tiêu dùng mua hàng không có kế hoạch trước. Khoảng 58% người khảo sát cho biết giá cả và khuyến mãi là lý do chính khiến họ quyết định mua hàng ngay lập tức.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, như nghiên cứu của Zheng và cộng sự (2019) về tác động của tính di động và ảnh hưởng xã hội, hay nghiên cứu của Liu và cộng sự (2013) về vai trò của sự hấp dẫn trực quan và tính dễ sử dụng. Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố có thể do đặc thù văn hóa và thị trường địa phương tại Bình Dương.

Biểu đồ hồi quy tuyến tính bội minh họa rõ mức độ tác động của từng yếu tố, trong đó tính bốc đồng và tính di động có hệ số cao nhất, cho thấy người tiêu dùng Bình Dương có xu hướng mua hàng theo cảm xúc và tận dụng tối đa tiện ích của thiết bị di động. Bảng phân tích sự khác biệt theo giới tính và nhóm tuổi cho thấy phụ nữ và nhóm tuổi trẻ có xu hướng MHNH cao hơn, phù hợp với các nghiên cứu trước.

Ý nghĩa của kết quả là các doanh nghiệp TMĐT cần tập trung phát triển trải nghiệm người dùng trên thiết bị di động, thiết kế giao diện hấp dẫn và dễ sử dụng, đồng thời tận dụng các chương trình khuyến mãi để kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Ngoài ra, việc xây dựng cộng đồng khách hàng và tạo ảnh hưởng xã hội tích cực cũng là chiến lược hiệu quả.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường thiết kế giao diện thân thiện và hấp dẫn trên thiết bị di động

    • Mục tiêu: Nâng cao trải nghiệm người dùng, tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng ngẫu hứng.
    • Thời gian: Triển khai trong 6 tháng tới.
    • Chủ thể: Các doanh nghiệp TMĐT và nhà phát triển ứng dụng.

  2. Phát triển các chương trình khuyến mãi linh hoạt, hấp dẫn

    • Mục tiêu: Kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua giá cả và ưu đãi.
    • Thời gian: Thường xuyên, đặc biệt vào các dịp lễ, sự kiện.
    • Chủ thể: Bộ phận marketing và bán hàng.

  3. Xây dựng cộng đồng khách hàng và tăng cường ảnh hưởng xã hội

    • Mục tiêu: Tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực, thúc đẩy quyết định mua hàng qua lời khuyên, đánh giá từ người thân, bạn bè.
    • Thời gian: 12 tháng.
    • Chủ thể: Doanh nghiệp, nhà quản lý thương hiệu.

  4. Đào tạo nhân viên và nâng cao dịch vụ khách hàng trực tuyến

    • Mục tiêu: Tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng, giảm rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
    • Thời gian: 6 tháng.
    • Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

  5. Khuyến khích chính quyền địa phương hỗ trợ phát triển hạ tầng TMĐT

    • Mục tiêu: Tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp và người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến.
    • Thời gian: Liên tục.
    • Chủ thể: UBND tỉnh Bình Dương, các cơ quan quản lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp TMĐT và nhà bán lẻ trực tuyến

    • Lợi ích: Hiểu rõ hành vi mua hàng ngẫu hứng để thiết kế chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.
    • Use case: Tối ưu giao diện website, xây dựng chương trình khuyến mãi.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Nắm bắt cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến.
    • Use case: Tham khảo mô hình nghiên cứu, áp dụng cho các đề tài tương tự.

  3. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách

    • Lợi ích: Hiểu xu hướng tiêu dùng trực tuyến để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển TMĐT.
    • Use case: Xây dựng các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp và người tiêu dùng.

  4. Nhà phát triển ứng dụng và công nghệ TMĐT

    • Lợi ích: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng để cải tiến sản phẩm.
    • Use case: Thiết kế giao diện thân thiện, tăng tính di động và hấp dẫn trực quan.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là gì?
    Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là việc người tiêu dùng mua sản phẩm không có kế hoạch trước, xuất phát từ sự thôi thúc đột ngột và cảm xúc tức thời khi tiếp xúc với các kích thích trên trang web hoặc ứng dụng TMĐT.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi MHNH của người dân Bình Dương?
    Tính bốc đồng và tính di động được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với người tiêu dùng thường mua hàng theo cảm xúc và sử dụng thiết bị di động để mua sắm mọi lúc mọi nơi.

  3. Có sự khác biệt hành vi MHNH theo giới tính hay độ tuổi không?
    Có, phụ nữ và nhóm tuổi trẻ có xu hướng mua hàng ngẫu hứng trực tuyến cao hơn so với nam giới và nhóm tuổi lớn hơn, phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước.

  4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể kích thích hành vi MHNH?
    Doanh nghiệp nên tập trung vào thiết kế giao diện hấp dẫn, dễ sử dụng trên thiết bị di động, đồng thời triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và xây dựng cộng đồng khách hàng để tạo ảnh hưởng xã hội tích cực.

  5. Tại sao tính di động lại quan trọng trong TMĐT?
    Tính di động cho phép người tiêu dùng truy cập và mua sắm trực tuyến mọi lúc, mọi nơi qua thiết bị di động, tăng thời gian tiếp xúc với các kích thích mua sắm và tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Kết luận

  • Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người dân Bình Dương chịu ảnh hưởng tích cực từ tính bốc đồng, ảnh hưởng xã hội, tính di động, sự hấp dẫn trực quan, tính dễ sử dụng, sản phẩm sẵn có và thuộc tính giá.
  • Tính bốc đồng và tính di động là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi MHNH.
  • Có sự khác biệt rõ rệt về hành vi MHNH theo giới tính và nhóm tuổi, với phụ nữ và người trẻ có xu hướng cao hơn.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp TMĐT và nhà quản lý xây dựng chiến lược phát triển phù hợp với đặc điểm hành vi người tiêu dùng địa phương.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác và cập nhật xu hướng hành vi tiêu dùng trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý TMĐT tại Bình Dương nên áp dụng các giải pháp nghiên cứu đề xuất để nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng trực tuyến.