Nghiên cứu hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh

Khám phá hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh qua tiểu luận nghiên cứu chi tiết và thực tiễn.

• Tác giả: Trần Trọng Hiếu
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Lựa Chọn Cửa Hàng Tiện Lợi Của Sinh Viên Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: tiểu luận
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.5. Liệt kê các giả thuyết
• 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ THÔNG TIN
• 2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 2.1.1. Cách thực hiện
• 2.1.2. Kết quả nghiên cứu
• 2.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s – Alpha
• 2.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 2.2.2. Cách thức thực hiện
• 2.3. Phân tích khám phá nhân tố EFA
• 2.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 2.3.2. Cách thức thực hiện
• 2.3.3. Kết quả nghiên cứu
• 2.4. Phân tích khám phá nhân tố (EFA) trên biến phụ thuộc
• 2.5. Kiểm tra độ tin cậy thang đo lần 2 cho các nhân tố mới
• 2.6. Biến đại diện
• 2.7. Phân tích tương quan Pearson
• 2.7.1. Tiêu chí đánh giá
• 2.7.2. Cách thực hiện
• 2.7.3. Kết quả nghiên cứu
• 2.8. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 2.8.1. Tiêu chí đánh giá
• 2.8.2. Cách thực hiện
• 2.8.3. Kết quả nghiên cứu
• 2.9. Kiểm định sự vi phạm của các giả định của các mô hình hồi quy
• 2.10. Kiểm định mối liên hệ giữa các biến định tính
• 2.10.1. Tiêu chí đánh giá
• 2.10.2. Cách thực hiện
• 2.10.3. Kết quả nghiên cứu
• 2.11. Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình
• 2.11.1. Các trường hợp
• 2.11.1.1. Trường hợp 1: Kiểm định Independent Sample T-Test
• 2.11.1.2. Trường hợp 2: Kiểm định One-Way Anova
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 3.1. Hàm ý quản trị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi

Nghiên cứu hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên tại TP.HCM phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của nhóm đối tượng này. Hành vi tiêu dùng của sinh viên ngày càng bị ảnh hưởng bởi sự tiện lợi và nhanh chóng. Cửa hàng tiện lợi như Ministop, Familymart, Circle K, và 7-Eleven đã trở thành lựa chọn phổ biến. Theo thống kê, số lượng cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM đã tăng gấp bốn lần từ năm 2012 đến 2018. Điều này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của mô hình kinh doanh này trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam. Sinh viên, với lối sống bận rộn, thường tìm kiếm những nơi mua sắm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của họ. Nghiên cứu này nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng của sinh viên, từ đó đề xuất các giải pháp cho các cửa hàng tiện lợi nhằm thu hút khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn

Nghiên cứu đã xác định một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên. Đầu tiên là tiện lợi, bao gồm vị trí cửa hàng và thời gian mở cửa. Sinh viên thường ưu tiên những cửa hàng gần trường học hoặc nơi ở. Thứ hai là sản phẩm, với sự đa dạng và chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định. Sinh viên có xu hướng chọn cửa hàng có nhiều lựa chọn và sản phẩm an toàn cho sức khỏe. Thứ ba là dịch vụ tiện lợi, như khả năng thanh toán nhanh chóng và sự thân thiện của nhân viên. Cuối cùng, chiêu thị và các chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sinh viên. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.

III. Phân tích hành vi tiêu dùng của sinh viên

Phân tích dữ liệu từ khảo sát cho thấy thói quen mua sắm của sinh viên tại TP.HCM rất đa dạng. Hầu hết sinh viên đi đến cửa hàng tiện lợi từ 1-3 lần mỗi tuần, với lý do chính là đáp ứng nhu cầu mua sắm nhanh chóng. Kết quả khảo sát cho thấy 73.5% sinh viên chọn cửa hàng tiện lợi vì lý do này. Ngoài ra, 67.3% sinh viên cho biết vị trí thuận tiện cũng là yếu tố quan trọng. Điều này cho thấy rằng đặc điểm địa lý và thời gian là những yếu tố không thể thiếu trong quyết định lựa chọn cửa hàng. Sự hài lòng của khách hàng cũng được thể hiện qua việc họ thường xuyên quay lại cửa hàng mà họ đã chọn.

IV. Đề xuất cho các cửa hàng tiện lợi

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số đề xuất được đưa ra nhằm cải thiện hành vi tiêu dùng của sinh viên tại các cửa hàng tiện lợi. Đầu tiên, các cửa hàng cần tối ưu hóa vị trí và thời gian mở cửa để phục vụ tốt nhất cho sinh viên. Thứ hai, việc đa dạng hóa sản phẩm và đảm bảo chất lượng là rất quan trọng. Cửa hàng nên cung cấp các sản phẩm an toàn cho sức khỏe và phù hợp với nhu cầu của sinh viên. Thứ ba, cải thiện dịch vụ khách hàng, bao gồm việc đào tạo nhân viên để họ có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Cuối cùng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ thu hút sinh viên đến với cửa hàng nhiều hơn. Những đề xuất này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.

Nội dung chính

BƯỚC 1: PHÂN TÍCH TÀI LIỆU

1. Các vấn đề chính tài liệu giải quyết

• Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định và hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
• Đo lường và đánh giá mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố (Sản phẩm, Nhân viên, Tiện lợi, Bố trí cửa hàng, Chiêu thị) lên biến phụ thuộc.
• Kiểm định sự khác biệt về hành vi lựa chọn dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, mức thu nhập và tần suất mua sắm.
• Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn giúp các chuỗi cửa hàng tiện lợi tối ưu hóa hoạt động kinh doanh để thu hút phân khúc khách hàng sinh viên.

2. Thuật ngữ chuyên ngành quan trọng

1. Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research)
2. Thang đo Likert (Likert Scale)
3. Cronbach's Alpha (Hệ số tin cậy Alpha)
4. Tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation)
5. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)
6. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)
7. Kiểm định Bartlett (Bartlett's Test of Sphericity)
8. Phép quay Varimax (Varimax Rotation)
9. Giá trị riêng (Eigenvalue)
10. Tổng phương sai trích (Cumulative Variance Explained)
11. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading)
12. Tương quan Pearson (Pearson Correlation)
13. Hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression)
14. Hệ số phóng đại phương sai (VIF - Multicollinearity)
15. Kiểm định Durbin-Watson (Durbin-Watson Test)
16. Phân tích phương sai One-Way ANOVA
17. Kiểm định Independent Sample T-Test
18. Kiểm định Chi bình phương (Chi-Square Test)

3. Đóng góp và điểm mới của tài liệu

• Xây dựng và kiểm định quy trình phân tích dữ liệu định lượng 7 bước hoàn chỉnh trên phần mềm SPSS 26 với ảnh chụp màn hình từng thao tác trực quan.
• Cung cấp dữ liệu thực tế về thói quen chi tiêu, tần suất ghé thăm và các yếu tố ưu tiên của 196 sinh viên tại TP.HCM đối với các chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn (Circle K, FamilyMart, Ministop, 7-Eleven).
• Chỉ ra sự khác biệt giữa kỳ vọng lý thuyết và thực nghiệm: yếu tố Chiêu thị bị loại bỏ do độ tin cậy thang đo thấp, trong khi yếu tố Nhân viên và Sản phẩm giữ vai trò chi phối quyết định mua sắm.

---

BƯỚC 2: NỘI DUNG CONTENT SEO

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của mô hình cửa hàng tiện lợi. Các thương hiệu quốc tế như Circle K, FamilyMart, Ministop và 7-Eleven liên tục mở rộng mạng lưới tại các đô thị lớn. Trong bối cảnh nhịp sống đô thị ngày càng gấp gáp, người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là sinh viên, đang dần hình thành phong cách sống gắn liền với sự tiện ích nhanh chóng.

Sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh chiếm tỷ trọng tiêu dùng đáng kể với nhu cầu mua sắm thực phẩm, đồ dùng cá nhân và không gian học tập linh hoạt. Tuy nhiên, việc nắm bắt chính xác các động lực thúc đẩy hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của nhóm khách hàng tiềm năng này vẫn là một bài toán phức tạp. Các nhà bán lẻ thường gặp khó khăn trong việc cân đối giữa danh mục hàng hóa, chính sách khuyến mãi và chất lượng dịch vụ khách hàng.

Đề tài "Nghiên cứu hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống thực tiễn này. Nghiên cứu phân tích chuyên sâu các yếu tố cấu thành hành vi tiêu dùng thông qua mô hình toán học chuẩn mực. Tác giả kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với cỡ mẫu 196 sinh viên đại học.

Toàn bộ quy trình xử lý dữ liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 26. Nghiên cứu áp dụng đồng bộ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính cùng các kiểm định T-Test và One-Way ANOVA. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học vững chắc giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược kinh doanh chính xác.

---

Nội dung chi tiết

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi lựa chọn

Nghiên cứu xây dựng khung lý thuyết dựa trên các học thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và quyết định chọn điểm bán lẻ. Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 nhóm nhân tố độc lập chính có tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên:

• Sản phẩm (SP): Đo lường tính đa dạng, nguồn gốc xuất xứ, độ an toàn vệ sinh thực phẩm và chất lượng hàng hóa được bày bán.
• Tính tiện lợi (TL): Đánh giá vị trí địa lý, thời gian mở cửa 24/7, sự nhanh chóng trong thanh toán và khả năng đáp ứng nhu cầu khẩn cấp.
• Nhân viên (NV): Phản ánh thái độ phục vụ, tính chuyên nghiệp, sự thân thiện và tốc độ hỗ trợ khách hàng của đội ngũ nhân sự.
• Bố trí cửa hàng (CH): Đo lường không gian trải nghiệm, sự sắp xếp quầy kệ khoa học, hệ thống làm mát và khu vực bàn ghế ngồi lại.
• Chiêu thị (CT): Đánh giá các chương trình giảm giá, khuyến mãi định kỳ, ưu đãi hội viên và hoạt động truyền thông tiếp thị.

Biến phụ thuộc của mô hình là Lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên (LC). Tác giả xây dựng hệ thống giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 nhằm kiểm định mối quan hệ tương quan thuận chiều giữa các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong điều kiện thực tế tại TP.HCM.

       +--------------------+
       |   Sản phẩm (SP)    |----+
       +--------------------+    |
       |  Tính tiện lợi(TL) |----+
       +--------------------+    |     +---------------------------+
       |   Nhân viên (NV)   |----+---->| Lựa chọn CHTL (LC)        |
       +--------------------+    |     +---------------------------+
       | Bố trí C.Hàng (CH) |----+
       +--------------------+    |
       |   Chiêu thị (CT)   |----+
       +--------------------+

---

Quy trình và phương pháp phân tích định lượng trên SPSS

Nghiên cứu tuân thủ quy trình xử lý dữ liệu định lượng chặt chẽ với phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Trong 203 phiếu khảo sát phát ra, có 196 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích chính thức. Quy trình thực nghiệm bao gồm các bước phân tích thống kê chuyên sâu:

[Khảo sát 196 mẫu] 
       ↓ 
[Thống kê mô tả] 
       ↓ 
       ↓ 
       ↓ 
[Tương quan Pearson] 
       ↓ 
       ↓ 
[T-Test / ANOVA]

1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu:

   • Cơ cấu giới tính: Nữ giới chiếm 63.8% (125 người), nam giới chiếm 33.2% (65 người), còn lại 3.1% không nêu cụ thể.
   • Mức thu nhập hàng tháng: Nhóm 2-3 triệu VND chiếm tỷ lệ cao nhất (42.9%), tiếp theo là nhóm dưới 1 triệu VND (29.1%) và nhóm 3-5 triệu VND (17.9%).
   • Tần suất mua sắm: 67.3% sinh viên ghé cửa hàng 1-3 lần/tuần, 19.9% ghé 3-5 lần/tuần và 12.8% ghé trên 5 lần/tuần.
   • Động lực chính: 73.5% chọn vì đáp ứng nhu cầu mua sắm tức thì, 67.3% chọn vì vị trí thuận tiện, 61.2% mua đồ cá nhân khẩn cấp và 55.1% tận dụng không gian ngồi lại.

2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha:

   • Thang đo Chiêu thị (CT) bị loại hoàn toàn do hệ số $\alpha = 0.514 < 0.60$.
   • Thang đo Sản phẩm (SP) đạt $\alpha = 0.804$ sau khi loại 2 biến rác $SP1$ và $SP5$.
   • Thang đo Tiện lợi (TL) đạt $\alpha = 0.772$ sau khi loại biến $TL1$ và $TL2$.
   • Thang đo Nhân viên (NV) và Bố trí cửa hàng (CH) đều đạt độ tin cậy cao với $\alpha$ lần lượt là $0.807$ và $0.806$.
   • Thang đo Lựa chọn cửa hàng (LC) đạt $\alpha = 0.797$ sau khi loại biến $LC5$.

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

   • Đối với biến độc lập: Hệ số $KMO = 0.805$, kiểm định Bartlett có giá trị $Sig. = 0.000 < 0.05$. Tổng phương sai trích đạt $68.148% > 50%$ tại $Eigenvalue = 1.088$. Ma trận xoay Varimax gom 16 biến quan sát vào đúng 4 nhóm nhân tố rõ rệt.
   • Đối với biến phụ thuộc: $KMO = 0.785$, $Sig. = 0.000$, phương sai trích đạt $64.275%$ với 4 biến quan sát đạt hệ số tải nhân tố lớn hơn $0.50$.

---

Kết quả thực nghiệm và hàm ý quản trị cho chuỗi bán lẻ

Sau bước phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được thiết lập để xác định cường độ tác động của từng nhân tố:

• Đánh giá độ phù hợp mô hình: Trị số $R^2$ hiệu chỉnh đạt $0.374$, chứng minh các biến độc lập giải thích được $37.4%$ sự biến thiên của quyết định lựa chọn. Giá trị kiểm định ANOVA có $Sig. = 0.000$, khẳng định mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ liệu tổng thể.
• Hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan: Chỉ số $Durbin-Watson = 1.981$ (nằm trong khoảng an toàn 1.0 đến 3.0), loại trừ hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Hệ số phóng đại phương sai $VIF < 2.0$, chứng minh không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến.
• Loại bỏ biến không có ý nghĩa: Biến Tiện lợi ($TL$, $Sig. = 0.933$) và Bố trí cửa hàng ($CH$, $Sig. > 0.05$) lần lượt bị loại khỏi mô hình hồi quy do không đạt độ tin cậy thống kê $95%$.
• Tác động thực tế: Nhân tố Nhân viên (NV) và Sản phẩm (SP) giữ vai trò quyết định mạnh mẽ nhất đến hành vi lựa chọn của sinh viên.

Từ kết quả thực nghiệm, nghiên cứu đề xuất các nhóm giải pháp quản trị chiến lược:

                  CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ ĐỀ XUẤT
NÂNG CAO NĂNG LỰC NHÂN SỰ                      TỐI ƯU HÓA DANH MỤC SẢN PHẨM
• Đào tạo kỹ năng giao tiếp niềm nở             • Bổ sung combo đồ ăn nhanh tiện lợi
• Rút ngắn thời gian quét mã & thanh toán       • Kiểm soát chặt chẽ hạn dùng, xuất xứ
• Hỗ trợ nhiệt tình khi sinh viên cần gấp       • Cân đối mức giá phù hợp sinh viên

• Chuẩn hóa chất lượng phục vụ của nhân viên: Xây dựng quy trình đào tạo kỹ năng giao tiếp thân thiện. Nâng cao tốc độ thanh toán trong giờ cao điểm để giảm thiểu thời gian chờ đợi.
• Phát triển danh mục sản phẩm mục tiêu: Tăng cường cơ cấu thực phẩm tươi sạch ăn liền, thức uống đóng chai và đồ dùng cá nhân size nhỏ. Đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng với mức giá phù hợp với ngân sách của sinh viên.

---

Ai nên đọc tài liệu này?

Tài liệu là nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn giá trị cho nhiều nhóm độc giả chuyên ngành:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại: Tài liệu cung cấp mẫu báo cáo nghiên cứu marketing chuẩn mực. Độc giả có thể tham khảo trực tiếp cấu trúc bài làm, cách đặt giả thuyết và phương pháp viết báo cáo học phần.
• Người học đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc bài tập SPSS: Hướng dẫn chi tiết từng bước thực hiện trên SPSS 26. Các thao tác từ tính biến đại diện, kiểm định Cronbach's Alpha, xoay nhân tố EFA đến phân tích ANOVA được minh họa rõ ràng.
• Chủ doanh nghiệp bán lẻ và quản lý cửa hàng tiện lợi: Tài liệu cung cấp góc nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng, hạn mức chi tiêu và tâm lý lựa chọn điểm bán của phân khúc sinh viên TP.HCM.
• Nhà nghiên cứu thị trường và giảng viên đại học: Cung cấp bộ thang đo đã qua kiểm định thực nghiệm và hệ thống dữ liệu tham chiếu đáng tin cậy về thị trường bán lẻ hiện đại.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu này sử dụng các nhân tố nào để đánh giá?

Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 nhân tố độc lập gồm Sản phẩm, Tiện lợi, Nhân viên, Bố trí cửa hàng và Chiêu thị để tác động lên biến phụ thuộc Lựa chọn cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, sau các bước kiểm định Cronbach's Alpha và hồi quy, các nhân tố có ảnh hưởng thực chất nhất là Nhân viên và Sản phẩm.

2. Quy trình xử lý dữ liệu SPSS trong tài liệu được thực hiện như thế nào?

Quy trình phân tích gồm 7 bước tuần tự: (1) Thống kê mô tả tần số mẫu; (2) Đánh giá độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA; (4) Tính toán biến đại diện bằng lệnh Compute Variable; (5) Phân tích tương quan Pearson; (6) Chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến; (7) Kiểm định Independent Sample T-Test và ANOVA.

3. Tại sao thang đo Chiêu thị (CT) lại bị loại khỏi mô hình nghiên cứu?

Thang đo Chiêu thị bị loại bỏ do hệ số tin cậy Cronbach's Alpha chỉ đạt 0.514, không thỏa mãn ngưỡng tối thiểu 0.60. Đồng thời, chỉ số Cronbach's Alpha if Item Deleted của tất cả các biến quan sát thành phần đều không cải thiện được độ tin cậy chung, cho thấy dữ liệu thu thập ở nhóm biến này không đủ tính nhất quán nội tại.

4. Kết quả kiểm định hồi quy có ý nghĩa khi nào trong nghiên cứu này?

Kết quả hồi quy có ý nghĩa khi hệ số kiểm định ANOVA có giá trị Sig. < 0.05, hệ số phóng đại phương sai VIF < 2.0 (không đa cộng tuyến) và chỉ số Durbin-Watson nằm trong khoảng 1.0 đến 3.0. Ngoài ra, chỉ các biến độc lập có hệ số hồi quy mang giá trị Sig. < 0.05 mới được giữ lại trong mô hình dự báo cuối cùng.

5. Sinh viên tại TP.HCM thường chi tiêu bao nhiêu khi đến cửa hàng tiện lợi?

Theo thống kê mô tả từ 196 đáp viên, phần lớn sinh viên có mức thu nhập hàng tháng dao động từ 2 đến 3 triệu VND (chiếm 42.9%) và dưới 1 triệu VND (chiếm 29.1%). Khoảng 67.3% sinh viên có thói quen ghé thăm cửa hàng tiện lợi từ 1 đến 3 lần mỗi tuần, chủ yếu để ăn uống nhẹ và mua sắm đồ dùng cá nhân cấp thiết.

---

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác thực thành công quy trình đánh giá hành vi tiêu dùng thông qua 196 mẫu khảo sát thực tế của sinh viên tại TP.HCM.
• Yếu tố Nhân viên và Sản phẩm là hai động lực quan trọng nhất chi phối trực tiếp đến quyết định chọn lựa điểm mua sắm tiện lợi.
• Bộ công cụ thực nghiệm trên SPSS 26 cung cấp hướng dẫn thao tác chuẩn xác cho các nghiên cứu định lượng trong khối ngành kinh tế.
• Các chuỗi bán lẻ cần tập trung chuẩn hóa tác phong phục vụ của nhân sự và đa dạng hóa thực phẩm ăn liền chất lượng thay vì chỉ tập trung vào các chương trình chiêu thị ngắn hạn.

Hướng phát triển tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát sang các thành phố lớn khác như Hà Nội, Đà Nẵng hoặc ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để đánh giá thêm yếu tố lòng trung thành thương hiệu.

[!TIP] Tải xuống tài liệu toàn văn: Hãy lưu lại tài liệu nghiên cứu này để làm tài liệu tham khảo chuẩn mực cho các bài tập lớn, đồ án môn học Nghiên cứu Marketing và khóa luận tốt nghiệp ứng dụng SPSS!

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Khi cuộc sống ngày càng bận rộn và hối hả thì sự tiện lợi sẽ có cơ hội “lên ngôi” và trở thành lối sống cũng như nhu cầu của người dân Việt Nam. Họ mong muốn có một mô hình kinh doanh những mặt hàng có nguồn gốc rõ rằng, an toàn sức khoẻ, nhưng vẫn đáp ứng tiêu chí nhanh gọn và thuận tiện. Tại thị trường bán lẻ Việt Nam, được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng, phát triển nhanh mạnh với nhiều cửa hàng tiện lợi như Ministop, Familymart, Circle K, 7-Eleven. Theo Nhịp cầu kinh tế (2020), tính từ 2012 đến cuối năm 2018, số lượng cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc gấp 4 lần, tập chung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.

Sứ hấp dẫn trong mô hình kinh doanh này đã thu hút rất nhiều nhà đầu tư trong nước lẫn ngoài nước và trở thành xu thế mới trong thương mại tiêu dùng. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, tổng trung bình mỗi tháng của sinh viên sống với gia đình là 3,780,000 VND và 4,920,000 VND cho nhóm không sống với gia đình. Trong đó một nửa số tiền chi tiêu cho đồ ăn và thức uống. Lối sống của sinh viên ngày càng đa dạng và phong phú Ngoài việc học tập sinh viên còn phải đi làm do đó ngày càng có ít thời gian, nên nhu cầu mua sắm nhanh, tiện lợi, an toàn vệ sinh tại các cửa hàng tiện lợi đã và đang là một lựa chọn thông minh.

Với đề tài “Nghiên cứu hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh”, chúng em sẽ làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên. Đồng thời, qua đề tài chúng em còn có những đề xuất cho các hệ thống cửa hàng tiện lợi nhằm thu hút nhiều khách hàng qua kết quả nghiên cứu nhằm tạo ra môi trường kinh doanh đúng đắn, phát triển các cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh nhằm đề ra những phương 1 Tieu luan hướng giúp cho các cửa hàng tiện lợi hiểu được tâm lý và hành vi của nhóm khách hàng tiềm năng là sinh viên. - Xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh - Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

- Trên cơ sở lý luận thực tiễn có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh để đề xuất ra mô hình nghiên cứu và các phương pháp để thu hút một lượng lớn nhóm khách hàng tiền năng này. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tƣợng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu: Để đề tài nghiên cứu diễn ra một cách thuận lợi và có tính thiết thực cao, đề tài tập chung nghiên cứu ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. - Thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện, phân tích thống kê dữ liêu nghiên cứu: Từ 14/06/2021 đến 10/07/2021.

- Đối tƣợng khảo sát: Sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đã từng đến các cửa hàng tiện lợi. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Nghiên cứu định tính - Dữ liệu được khái thác bao gồm bao gồm các tài liệu được thu thập từ sách, báo, những trong web uy tính liên quan đến đề tời của nhóm,… nhằm làm rõ những khái niệm, thuật ngữ và hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên hiện nay. - Quan sát: Quan sát thực tế ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh như như Ministop, Familymart, Circle K, 7-Eleven 2 Tieu luan - Phân tích tổng hợp: Từ việc thu thập các thông tin sơ cấp, đem ra phân tích và so sánh.

- Đánh giá và đề xuất: Đưa ra những đánh giá tổng thể và nhận xét sau đó đề xuất những ý tưởng. Nghiên cứu định lƣợng Kỹ thuật thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế sẵn. Dữ liệu được dùng để thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ kết quả nghiên cứu dịnh tính. Sau đó, một nghiên cứu định lượng Sau đó, một nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện để kiểm định thang đo khái niệm và mô hình, giả thuyết nghiên cứu.

Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết cũng được sử dụng để thu thập thông tin. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) bằng phần mềm xử lý SPSS 26, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích tiếp theo. Phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố. Kiểm định T-Test; ANOVA; Chi-square nhằm kiểm định có hay không sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Liệt kê các giả thuyết  Giả thuyết H1: Sản phẩm có sự tác động đến sự lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh.  Giả thuyết H2: Tiện lợi có sự tác động đến sự lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh.  Giả thuyết H3: Nhân viên có sự tác động đến sự lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh. 3 Tieu luan  Giả thuyết H4: Cách bố trí cửa hàng có sự tác động đến sự lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh.

 Giả thuyết H5: Chiêu thị có sự tác động đến sự lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 4 Tieu luan CHƢƠNG 2: XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ THÔNG TIN 2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 2. Mục đích Dùng để đếm số trả lời chung toàn mẫu, tính Mean, Max, Min,… và lọc dữ liệu.

Thủ tục Frequencies cung cấp các thống kê và các đồ thị hữu ích cho việc mô tả nhiều loại biến. Để nhìn đầu tiên vào dữ liệu, thủ tục Fequencies là một nơi rất tốt để bắt đầu, có thể sử dụng để thống kê tần số hoặc tần suất. Có thể thực hiện trên cả biến định tính và định lượng. Cách thực hiện B1: Chọn menu Analyze  Descriptive Statistics  Frequencies… Hình 2.1: Bước 1 trong quá trình thực hiện thống kê mô tả B2: Ở giao diện Frequencies, ta chọn biến cần xử lý và cho vào khung Variable(s).

5 Tieu luan Hình 2.2: Bước 2 trong quá trình thực hiện thống kê mô tả B3: Sau đó ta vào mục Charts…, chọn Pie chart để vẽ biểu đồ hình tròn biểu diễn tần suất  chọn Continue.3: Bước 3 trong quá trình thực hiện thống kê mô tả 6 Tieu luan B4: Chọn OK để thực hiện thống kê các biến cần xử lý. Kết quả nghiên cứu Nhóm đã tiến hành khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng khảo sát. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện - phi xác suất, phát ra 203 bảng, thu lại được 203 bảng. Trong 203 bảng khảo sát thu về, có 7 bảng không đạt yêu cầu.

Do đó, tổng cộng có 196 bảng khảo sát đạt yêu cầu tương ứng với 196 mẫu (đạt 96. Vì vậy, đạt yêu cầu để tiến hành phân tích. Về giới tính: Trong số 196 người trả lời bảng hỏi khảo sát, có số lượng nam giới là 65 (chiếm 33.2% tổng số mẫu), số lượng nữ giới 125 (chiếm 63.8% tổng số mẫu) và số lượng đáp viên chọn giới tính Không muốn nêu cụ thể là 6 (chiếm 3.1% tổng số mẫu). Sự chênh lệch này được miêu tả trên biểu đồ sau: Bảng 2-1: Thông tin về giới tính của đáp viên Tần suất Tỷ lệ (%) Phần trăm Phần trăm (Ngƣời) hợp lệ (%) tích lũy (%) Giới Nam 65 33.1 100 muốn nêu cụ thể Tổng 196 100 100 (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm) 7 Tieu luan 2.

Về thu nhập: Trong số 196 người trả lời bảng hỏi khảo sát, có số lượng có thu nhập dưới 1 triệu là 57 (chiếm 29.1% tổng số mẫu), số lượng có thu nhập từ 2-3 triệu là 84 (chiếm 42.9% tổng số mẫu), số lượng có thu nhập từ 3-5 triệu là 35 (chiếm 17.9% tổng số mẫu), số lượng có thu nhập 5-10 triệu là 14 (chiếm 7.1% tổng số mẫu) và số lượng đáp viên có thu nhập 10 triệu trở lên là 6 (chiếm 3.1% tổng số mẫu). Sự chênh lệch này được miêu tả trên biểu đồ sau: Bảng 2-2:Thông tin về thu nhập của đáp viên Tần suất Phần trăm Phần trăm Phần trăm (Ngƣời) (%) hợp lệ (%) tích lũy (%) Thu Dưới 1 triệu 57 29.9 10 triệu trở lên 6 3. Về tần suất: Trong số 196 người trả lời bảng hỏi khảo sát, có số lượng đi 1-3 lần/tuần là 132 (chiếm 67.3% tổng số mẫu), số lượng đi 3-5 lần/tuần là 39 (chiếm 19.9% tổng số mẫu) và số lượng đáp viên chọn đi 5-7 lần/tuần là 25 (chiếm 12.8% tổng số mẫu). Sự chênh lệch này được miêu tả trên biểu đồ sau: 8 Tieu luan Bảng 2-3: Thông tin về tần suất đến cửa hàng tiện lợi của đáp viên Tần suất Phần trăm Phần trăm Phần trăm (Ngƣời) (%) hợp lệ (%) tích lũy (%) Tần suất 1-3 lần/tuần 132 67.

Về các lý do người tiêu dùng lựa chọn cửa hàng tiện lợi: Số liệu thu thập được từ 196 đáp viên cho thấy phần lớn đối tượng tham gia khảo sát lựa chọn cửa hàng tiện lợi với lý do đáp ứng nhu cầu mua sắm là 144 người (chiếm 73.5% tổng số mẫu), 132 người lựa chọn cửa hàng tiện lợi với lý do có vị trí thuận tiện (chiếm 67.3% tổng số mẫu), 120 người lựa chọn cửa hàng tiện lợi với lý do có thể mau đồ dùng cá nhân khi cần gấp (chiếm 61.2% tổng số mẫu), 108 người lựa chọn cửa hàng tiện lợi với lý do có thể ngồi lại (chiếm 55.