Nghiên cứu hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh

Khám phá hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh qua tiểu luận nghiên cứu chi tiết và thực tiễn.

• Tác giả: Trần Trọng Hiếu
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Lựa Chọn Cửa Hàng Tiện Lợi Của Sinh Viên Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: tiểu luận
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Nghiên cứu định tính
• 1.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.5. Liệt kê các giả thuyết
• 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2. CHƯƠNG 2: XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ THÔNG TIN
• 2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 2.1.1. Cách thực hiện
• 2.1.2. Kết quả nghiên cứu
• 2.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s – Alpha
• 2.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 2.2.2. Cách thức thực hiện
• 2.3. Phân tích khám phá nhân tố EFA
• 2.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 2.3.2. Cách thức thực hiện
• 2.3.3. Kết quả nghiên cứu
• 2.4. Phân tích khám phá nhân tố (EFA) trên biến phụ thuộc
• 2.5. Kiểm tra độ tin cậy thang đo lần 2 cho các nhân tố mới
• 2.6. Biến đại diện
• 2.7. Phân tích tương quan Pearson
• 2.7.1. Tiêu chí đánh giá
• 2.7.2. Cách thực hiện
• 2.7.3. Kết quả nghiên cứu
• 2.8. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 2.8.1. Tiêu chí đánh giá
• 2.8.2. Cách thực hiện
• 2.8.3. Kết quả nghiên cứu
• 2.9. Kiểm định sự vi phạm của các giả định của các mô hình hồi quy
• 2.10. Kiểm định mối liên hệ giữa các biến định tính
• 2.10.1. Tiêu chí đánh giá
• 2.10.2. Cách thực hiện
• 2.10.3. Kết quả nghiên cứu
• 2.11. Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình
• 2.11.1. Các trường hợp
• 2.11.1.1. Trường hợp 1: Kiểm định Independent Sample T-Test
• 2.11.1.2. Trường hợp 2: Kiểm định One-Way Anova
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 3.1. Hàm ý quản trị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi

Nghiên cứu hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên tại TP.HCM phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của nhóm đối tượng này. Hành vi tiêu dùng của sinh viên ngày càng bị ảnh hưởng bởi sự tiện lợi và nhanh chóng. Cửa hàng tiện lợi như Ministop, Familymart, Circle K, và 7-Eleven đã trở thành lựa chọn phổ biến. Theo thống kê, số lượng cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM đã tăng gấp bốn lần từ năm 2012 đến 2018. Điều này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của mô hình kinh doanh này trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam. Sinh viên, với lối sống bận rộn, thường tìm kiếm những nơi mua sắm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của họ. Nghiên cứu này nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng của sinh viên, từ đó đề xuất các giải pháp cho các cửa hàng tiện lợi nhằm thu hút khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn

Nghiên cứu đã xác định một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên. Đầu tiên là tiện lợi, bao gồm vị trí cửa hàng và thời gian mở cửa. Sinh viên thường ưu tiên những cửa hàng gần trường học hoặc nơi ở. Thứ hai là sản phẩm, với sự đa dạng và chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định. Sinh viên có xu hướng chọn cửa hàng có nhiều lựa chọn và sản phẩm an toàn cho sức khỏe. Thứ ba là dịch vụ tiện lợi, như khả năng thanh toán nhanh chóng và sự thân thiện của nhân viên. Cuối cùng, chiêu thị và các chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sinh viên. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.

III. Phân tích hành vi tiêu dùng của sinh viên

Phân tích dữ liệu từ khảo sát cho thấy thói quen mua sắm của sinh viên tại TP.HCM rất đa dạng. Hầu hết sinh viên đi đến cửa hàng tiện lợi từ 1-3 lần mỗi tuần, với lý do chính là đáp ứng nhu cầu mua sắm nhanh chóng. Kết quả khảo sát cho thấy 73.5% sinh viên chọn cửa hàng tiện lợi vì lý do này. Ngoài ra, 67.3% sinh viên cho biết vị trí thuận tiện cũng là yếu tố quan trọng. Điều này cho thấy rằng đặc điểm địa lý và thời gian là những yếu tố không thể thiếu trong quyết định lựa chọn cửa hàng. Sự hài lòng của khách hàng cũng được thể hiện qua việc họ thường xuyên quay lại cửa hàng mà họ đã chọn.

IV. Đề xuất cho các cửa hàng tiện lợi

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số đề xuất được đưa ra nhằm cải thiện hành vi tiêu dùng của sinh viên tại các cửa hàng tiện lợi. Đầu tiên, các cửa hàng cần tối ưu hóa vị trí và thời gian mở cửa để phục vụ tốt nhất cho sinh viên. Thứ hai, việc đa dạng hóa sản phẩm và đảm bảo chất lượng là rất quan trọng. Cửa hàng nên cung cấp các sản phẩm an toàn cho sức khỏe và phù hợp với nhu cầu của sinh viên. Thứ ba, cải thiện dịch vụ khách hàng, bao gồm việc đào tạo nhân viên để họ có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Cuối cùng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ thu hút sinh viên đến với cửa hàng nhiều hơn. Những đề xuất này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Khi cuộc sống ngày càng bận rộn và hối hả thì sự tiện lợi sẽ có cơ hội “lên ngôi” và trở thành lối sống cũng như nhu cầu của người dân Việt Nam. Họ mong muốn có một mô hình kinh doanh những mặt hàng có nguồn gốc rõ rằng, an toàn sức khoẻ, nhưng vẫn đáp ứng tiêu chí nhanh gọn và thuận tiện. Tại thị trường bán lẻ Việt Nam, được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng, phát triển nhanh mạnh với nhiều cửa hàng tiện lợi như Ministop, Familymart, Circle K, 7-Eleven. Theo Nhịp cầu kinh tế (2020), tính từ 2012 đến cuối năm 2018, số lượng cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc gấp 4 lần, tập chung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.

Sứ hấp dẫn trong mô hình kinh doanh này đã thu hút rất nhiều nhà đầu tư trong nước lẫn ngoài nước và trở thành xu thế mới trong thương mại tiêu dùng. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, tổng trung bình mỗi tháng của sinh viên sống với gia đình là 3,780,000 VND và 4,920,000 VND cho nhóm không sống với gia đình. Trong đó một nửa số tiền chi tiêu cho đồ ăn và thức uống. Lối sống của sinh viên ngày càng đa dạng và phong phú Ngoài việc học tập sinh viên còn phải đi làm do đó ngày càng có ít thời gian, nên nhu cầu mua sắm nhanh, tiện lợi, an toàn vệ sinh tại các cửa hàng tiện lợi đã và đang là một lựa chọn thông minh.

Với đề tài “Nghiên cứu hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh”, chúng em sẽ làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên. Đồng thời, qua đề tài chúng em còn có những đề xuất cho các hệ thống cửa hàng tiện lợi nhằm thu hút nhiều khách hàng qua kết quả nghiên cứu nhằm tạo ra môi trường kinh doanh đúng đắn, phát triển các cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh nhằm đề ra những phương 1 Tieu luan hướng giúp cho các cửa hàng tiện lợi hiểu được tâm lý và hành vi của nhóm khách hàng tiềm năng là sinh viên. - Xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh - Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

- Trên cơ sở lý luận thực tiễn có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh để đề xuất ra mô hình nghiên cứu và các phương pháp để thu hút một lượng lớn nhóm khách hàng tiền năng này. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tƣợng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu: Để đề tài nghiên cứu diễn ra một cách thuận lợi và có tính thiết thực cao, đề tài tập chung nghiên cứu ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. - Thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện, phân tích thống kê dữ liêu nghiên cứu: Từ 14/06/2021 đến 10/07/2021.

- Đối tƣợng khảo sát: Sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đã từng đến các cửa hàng tiện lợi. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1. Nghiên cứu định tính - Dữ liệu được khái thác bao gồm bao gồm các tài liệu được thu thập từ sách, báo, những trong web uy tính liên quan đến đề tời của nhóm,… nhằm làm rõ những khái niệm, thuật ngữ và hành vi lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên hiện nay. - Quan sát: Quan sát thực tế ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh như như Ministop, Familymart, Circle K, 7-Eleven 2 Tieu luan - Phân tích tổng hợp: Từ việc thu thập các thông tin sơ cấp, đem ra phân tích và so sánh.

- Đánh giá và đề xuất: Đưa ra những đánh giá tổng thể và nhận xét sau đó đề xuất những ý tưởng. Nghiên cứu định lƣợng Kỹ thuật thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế sẵn. Dữ liệu được dùng để thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ kết quả nghiên cứu dịnh tính. Sau đó, một nghiên cứu định lượng Sau đó, một nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện để kiểm định thang đo khái niệm và mô hình, giả thuyết nghiên cứu.

Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết cũng được sử dụng để thu thập thông tin. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) bằng phần mềm xử lý SPSS 26, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích tiếp theo. Phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố. Kiểm định T-Test; ANOVA; Chi-square nhằm kiểm định có hay không sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Liệt kê các giả thuyết  Giả thuyết H1: Sản phẩm có sự tác động đến sự lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh.  Giả thuyết H2: Tiện lợi có sự tác động đến sự lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh.  Giả thuyết H3: Nhân viên có sự tác động đến sự lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh. 3 Tieu luan  Giả thuyết H4: Cách bố trí cửa hàng có sự tác động đến sự lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh.

 Giả thuyết H5: Chiêu thị có sự tác động đến sự lựa chọn cửa hàng tiện lợi của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 4 Tieu luan CHƢƠNG 2: XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ THÔNG TIN 2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 2. Mục đích Dùng để đếm số trả lời chung toàn mẫu, tính Mean, Max, Min,… và lọc dữ liệu.

Thủ tục Frequencies cung cấp các thống kê và các đồ thị hữu ích cho việc mô tả nhiều loại biến. Để nhìn đầu tiên vào dữ liệu, thủ tục Fequencies là một nơi rất tốt để bắt đầu, có thể sử dụng để thống kê tần số hoặc tần suất. Có thể thực hiện trên cả biến định tính và định lượng. Cách thực hiện B1: Chọn menu Analyze  Descriptive Statistics  Frequencies… Hình 2.1: Bước 1 trong quá trình thực hiện thống kê mô tả B2: Ở giao diện Frequencies, ta chọn biến cần xử lý và cho vào khung Variable(s).

5 Tieu luan Hình 2.2: Bước 2 trong quá trình thực hiện thống kê mô tả B3: Sau đó ta vào mục Charts…, chọn Pie chart để vẽ biểu đồ hình tròn biểu diễn tần suất  chọn Continue.3: Bước 3 trong quá trình thực hiện thống kê mô tả 6 Tieu luan B4: Chọn OK để thực hiện thống kê các biến cần xử lý. Kết quả nghiên cứu Nhóm đã tiến hành khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng khảo sát. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện - phi xác suất, phát ra 203 bảng, thu lại được 203 bảng. Trong 203 bảng khảo sát thu về, có 7 bảng không đạt yêu cầu.

Do đó, tổng cộng có 196 bảng khảo sát đạt yêu cầu tương ứng với 196 mẫu (đạt 96. Vì vậy, đạt yêu cầu để tiến hành phân tích. Về giới tính: Trong số 196 người trả lời bảng hỏi khảo sát, có số lượng nam giới là 65 (chiếm 33.2% tổng số mẫu), số lượng nữ giới 125 (chiếm 63.8% tổng số mẫu) và số lượng đáp viên chọn giới tính Không muốn nêu cụ thể là 6 (chiếm 3.1% tổng số mẫu). Sự chênh lệch này được miêu tả trên biểu đồ sau: Bảng 2-1: Thông tin về giới tính của đáp viên Tần suất Tỷ lệ (%) Phần trăm Phần trăm (Ngƣời) hợp lệ (%) tích lũy (%) Giới Nam 65 33.1 100 muốn nêu cụ thể Tổng 196 100 100 (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm) 7 Tieu luan 2.

Về thu nhập: Trong số 196 người trả lời bảng hỏi khảo sát, có số lượng có thu nhập dưới 1 triệu là 57 (chiếm 29.1% tổng số mẫu), số lượng có thu nhập từ 2-3 triệu là 84 (chiếm 42.9% tổng số mẫu), số lượng có thu nhập từ 3-5 triệu là 35 (chiếm 17.9% tổng số mẫu), số lượng có thu nhập 5-10 triệu là 14 (chiếm 7.1% tổng số mẫu) và số lượng đáp viên có thu nhập 10 triệu trở lên là 6 (chiếm 3.1% tổng số mẫu). Sự chênh lệch này được miêu tả trên biểu đồ sau: Bảng 2-2:Thông tin về thu nhập của đáp viên Tần suất Phần trăm Phần trăm Phần trăm (Ngƣời) (%) hợp lệ (%) tích lũy (%) Thu Dưới 1 triệu 57 29.9 10 triệu trở lên 6 3. Về tần suất: Trong số 196 người trả lời bảng hỏi khảo sát, có số lượng đi 1-3 lần/tuần là 132 (chiếm 67.3% tổng số mẫu), số lượng đi 3-5 lần/tuần là 39 (chiếm 19.9% tổng số mẫu) và số lượng đáp viên chọn đi 5-7 lần/tuần là 25 (chiếm 12.8% tổng số mẫu). Sự chênh lệch này được miêu tả trên biểu đồ sau: 8 Tieu luan Bảng 2-3: Thông tin về tần suất đến cửa hàng tiện lợi của đáp viên Tần suất Phần trăm Phần trăm Phần trăm (Ngƣời) (%) hợp lệ (%) tích lũy (%) Tần suất 1-3 lần/tuần 132 67.

Về các lý do người tiêu dùng lựa chọn cửa hàng tiện lợi: Số liệu thu thập được từ 196 đáp viên cho thấy phần lớn đối tượng tham gia khảo sát lựa chọn cửa hàng tiện lợi với lý do đáp ứng nhu cầu mua sắm là 144 người (chiếm 73.5% tổng số mẫu), 132 người lựa chọn cửa hàng tiện lợi với lý do có vị trí thuận tiện (chiếm 67.3% tổng số mẫu), 120 người lựa chọn cửa hàng tiện lợi với lý do có thể mau đồ dùng cá nhân khi cần gấp (chiếm 61.2% tổng số mẫu), 108 người lựa chọn cửa hàng tiện lợi với lý do có thể ngồi lại (chiếm 55.