Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường cà phê tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ cả về sản xuất lẫn tiêu thụ nội địa. Dẫn liệu từ Tổ chức Cà phê Thế giới (ICO) cho thấy Việt Nam là quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới (sau Brazil), dẫn đầu về sản lượng cà phê Robusta và đứng thứ 11 về cà phê Arabica. Trong nước, nhu cầu tiêu dùng cà phê tăng trưởng nhanh, trong đó sản phẩm cà phê rang xay chiếm gần hai phần ba tổng lượng tiêu thụ nội địa, gấp đôi so với cà phê hòa tan. Cùng với thói quen thưởng thức không gian quán cà phê của người tiêu dùng, các chuỗi cà phê có quy mô lớn liên tục mở rộng mạng lưới hoạt động.

Trong số các thương hiệu nội địa, The Coffee House là chuỗi cửa hàng ghi nhận tốc độ tăng trưởng quy mô nhanh chóng. Được thành lập vào năm 2014, chuỗi đã đạt mức doanh thu 346 tỷ đồng vào năm 2017 và tạo dựng được vị thế vững chắc trong phân khúc khách hàng tầm trung. Tính đến thời điểm nghiên cứu, sau hơn ba năm vận hành, chuỗi đã phát triển hơn 60 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh và mở rộng đến Hà Nội (14 cửa hàng vào năm 2015), Đà Nẵng, Biên Hòa và Vũng Tàu.

Phần lớn các nghiên cứu về giá trị thương hiệu (Customer-Based Brand Equity - CBBE) trong nước và quốc tế trước đây chủ yếu tập trung vào các ngành khách sạn, nước giải khát, ngân hàng, ô tô hoặc trang phục thể thao; các công trình nghiên cứu chuyên sâu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam còn rất hạn chế. Do đó, việc nghiên cứu các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu của The Coffee House dưới góc nhìn của khách hàng là vấn đề mang tính cấp thiết cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn quản trị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Đo lường các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của The Coffee House và đánh giá sự tác động của các yếu tố đó lên toàn bộ giá trị thương hiệu.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (dựa vào khách hàng) của The Coffee House khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
    • Phân tích tác động của các yếu tố đó lên toàn bộ giá trị thương hiệu của The Coffee House.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành và tác động đến giá trị thương hiệu (dựa vào khách hàng) của chuỗi The Coffee House.
  • Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã, đang và có ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các cửa hàng The Coffee House trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tiếp tại 46 trên tổng số 87 cửa hàng The Coffee House tại Thành phố Hồ Chí Minh kết hợp khảo sát trực tuyến; về thời gian, dữ liệu nghiên cứu được thu thập và phân tích trong năm 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Tác giả hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng về thương hiệu từ góc độ lịch sử (từ tập quán đánh dấu gia súc năm 2700 TCN, đóng dấu gốm sứ năm 1300 TCN, đạo luật tại Anh năm 1266, đến các cột mốc tiếp thị hiện đại như sản phẩm xà phòng Ivory của P&G năm 1881 và các đạo luật quản lý quảng cáo tại Hoa Kỳ thập niên 1920–1930). Về mặt học thuật, đề tài kế thừa định nghĩa thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960), quan điểm của David A. Aaker (1991), Knapp (2000) và Ramello (2006).

Về giá trị thương hiệu, nghiên cứu tổng thuật các mô hình lý thuyết tiêu biểu:

  • Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của David A. Aaker (1991): Bao gồm năm thành phần là nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), liên tưởng thương hiệu (brand associations), lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) và các tài sản độc quyền khác. Tác giả chọn lọc bốn thành tố cốt lõi đầu tiên để đưa vào mô hình nghiên cứu.
  • Mô hình kim tự tháp CBBE của Kevin Lane Keller (2003): Với các bậc nhận diện thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, cảm nhận thương hiệu và mối quan hệ thương hiệu.
  • Các mô hình đo lường của Lassar và cộng sự (1995), mô hình tích hợp marketing mix của Yoo & Donthu (2001).

Bên cạnh lý thuyết nền, khóa luận tổng thuật bảy công trình thực nghiệm liên quan làm cơ sở so sánh:

  1. Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011): Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trên thị trường ô tô Việt Nam (cỡ mẫu n = 225).
  2. Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010): Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh (cỡ mẫu n = 421).
  3. Eda Atilgan và cộng sự (2005): Các yếu tố quyết định giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ (cỡ mẫu n = 255).
  4. Xiao Tong và Jana M. Hawley (2009): Đo lường giá trị thương hiệu thể thao tại Trung Quốc (cỡ mẫu n = 304).
  5. Rosa E. Rios và Hernan E. Riquelme (2010): Nguồn gốc giá trị thương hiệu của các công ty trực tuyến tại Úc (cỡ mẫu n = 503).
  6. Maja Seric và cộng sự (2016): Xây dựng giá trị thương hiệu khách sạn cao cấp tại Croatia (cỡ mẫu n = 475).
  7. Mohd Aliff Abdul Majid và cộng sự (2016): Đánh giá giá trị thương hiệu nhà hàng gia đình tại Malaysia (cỡ mẫu n = 349).

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua các bước định lượng cụ thể:

  • Thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý. Tổng số phiếu thu về là 414, sau khi làm sạch loại bỏ các phiếu không hợp lệ, thu được 400 mẫu đạt chuẩn (vượt yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 105).
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả (Frequencies, Descriptives, Explore) để khái quát đặc điểm mẫu và tính giá trị trung bình thang đo.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn Alpha > 0.6; hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation > 0.3).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring cùng phép xoay Varimax, yêu cầu hệ số 0.5 ≤ KMO ≤ 1, Sig ≤ 0.05, hệ số Eigenvalue ≥ 1, tổng phương sai trích (Cumulative Variance) ≥ 50%, và trọng số nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.5.
    • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa các biến.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để lượng hóa mức độ tác động qua hệ số Beta chuẩn hóa và đánh giá độ phù hợp qua R bình phương.
    • Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) và kiểm định Welch để xem xét sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương mở đầu phân tích bối cảnh ngành cà phê Việt Nam với vị thế xuất khẩu hàng đầu thế giới và thói quen tiêu dùng cà phê rang xay tại chỗ. Tác giả chỉ ra tốc độ tăng trưởng nhanh của The Coffee House (doanh thu 346 tỷ đồng sau 3 năm hoạt động) và khoảng trống nghiên cứu về giá trị thương hiệu chuỗi cà phê. Chương này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu (đo lường các thành phần cấu thành và mức độ tác động đến giá trị thương hiệu), đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh, phương pháp định lượng với 400 mẫu khảo sát hợp lệ, tính cấp thiết và bố cục năm chương của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Nội dung chương 2 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Tác giả trình bày các giai đoạn phát triển lịch sử của thương hiệu và phân tích sâu mô hình giá trị thương hiệu của David A. Aaker (1991) cùng mô hình CBBE của Keller (2003). Chương này cũng giới thiệu chi tiết quá trình hình thành chuỗi The Coffee House từ năm 2014, sự mở rộng ra các tỉnh thành, đặc điểm hệ thống nhận diện (logo màu trắng - cam có nét gạch chân chữ "o"), phong cách phục vụ chu đáo, hạ tầng tiện ích (nhiều ổ cắm điện, wifi mạnh) và quy trình sản xuất cà phê khép kín. Cuối chương là tổng thuật chi tiết bảy công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước nhằm rút ra các khoảng trống và định hướng thang đo phù hợp.

Chương 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu

Trên nền tảng mô hình Aaker và các nghiên cứu của Atilgan và cộng sự (2005), Tong & Hawley (2009), Rios & Riquelme (2010), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm bốn biến độc lập tác động trực tiếp lên một biến phụ thuộc:

  • Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu.
  • Giả thuyết H2: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu.
  • Giả thuyết H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.
  • Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.

Hệ thống thang đo được cụ thể hóa thành 21 biến quan sát:

  • Nhận biết thương hiệu (5 biến: BAw1 đến BAw5).
  • Chất lượng cảm nhận (3 biến: PQ1 đến PQ3).
  • Liên tưởng thương hiệu (5 biến: BAs1 đến BAs5).
  • Lòng trung thành thương hiệu (các biến quan sát BL1 đến BL4).
  • Biến phụ thuộc Giá trị thương hiệu (4 biến: BE1 đến BE4). Chương này cũng thiết lập quy trình thu thập và các tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS 20.0.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương này công bố chi tiết toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu thực nghiệm từ 400 mẫu khảo sát hợp lệ:

  • Thống kê mô tả nhân khẩu học: Mẫu phản ánh chân dung người tiêu dùng chủ yếu là nhóm trẻ tuổi và nhân viên văn phòng.
  • Thống kê mô tả thang đo: Các chỉ số trung bình của các biến đều đạt mức trên trung bình (> 3.0).
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Thang đo Nhận biết thương hiệu loại bỏ biến BAw3 do hệ số tương quan biến - tổng thấp (0.4); thang đo Chất lượng cảm nhận đạt Alpha = 0.837 và giữ nguyên toàn bộ các biến quan sát.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett khẳng định dữ liệu phù hợp để gom nhóm nhân tố; trích xuất các nhóm nhân tố đạt chuẩn giá trị hội tụ và phân biệt.
  • Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết: Mô hình hồi quy tuyến tính xác nhận cả bốn yếu tố đều tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến giá trị thương hiệu The Coffee House.
  • Kiểm định One-way ANOVA và Welch: Khẳng định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ quan tâm đến giá trị thương hiệu theo yếu tố giới tính.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương tổng kết các phát hiện cốt lõi từ kết quả xử lý dữ liệu và thảo luận ý nghĩa thực tiễn. Dựa trên mức độ tác động của các nhân tố và đặc thù nhân khẩu học của mẫu khảo sát, tác giả đề xuất hệ thống các hàm ý quản trị cho ban lãnh đạo The Coffee House nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị, giữ chân khách hàng mục tiêu và gia tăng sức mạnh thương hiệu trên thị trường cà phê.

Kết quả và đóng góp

Dữ liệu mẫu khảo sát thực nghiệm

Kết quả thống kê mô tả từ 400 mẫu khảo sát khách hàng The Coffee House tại Thành phố Hồ Chí Minh được thể hiện qua các bảng sau:

Tiêu chí phân loại Nhóm đối tượng Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 223 55.8
Nam 177 44.2
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 23 5.8
Từ 18 - 24 tuổi 188 47.0
Từ 24 - 30 tuổi 151 37.8
Trên 30 tuổi 38 9.5
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 213 53.3
Nhân viên văn phòng 121 30.3
Tự do (Freelancer) 41 10.3
Nghề nghiệp khác 25 6.3
Mức thu nhập Dưới 3 triệu đồng 125 31.3
Từ 3 - 5 triệu đồng 93 23.3
Từ 5 - 7 triệu đồng 97 24.3
Từ 7 - 10 triệu đồng 64 16.0
Trên 10 triệu đồng 21 5.3
Mức độ thường xuyên 1 lần/tháng 253 63.2
Vài lần/tháng 147 36.8

Điểm trung bình đánh giá các nhân tố

Điểm đánh giá trung bình của các biến quan sát đều đạt giá trị khá (> 3.0 điểm):

  • Nhận biết thương hiệu: Biến BAw5 ("Tôi nghĩ đến The Coffee House đầu tiên mỗi khi có nhu cầu thưởng thức cà phê") đạt điểm cao nhất (3.64); tiếp đến là BAw3 (3.59); BAw4 có điểm thấp nhất trong nhóm.
  • Chất lượng cảm nhận: Biến PQ2 ("Thương hiệu The Coffee House rất đáng tin cậy") đạt điểm cao nhất (3.67); PQ1 đạt 3.57; PQ3 ("Các sản phẩm tốt hơn về hình thức màu sắc, hương vị") đạt 3.53.
  • Liên tưởng thương hiệu: Biến BAs4 ("Lợi ích nhận được tương đương các thương hiệu khác") đạt điểm cao nhất (3.72); BAs5 và BAs3 cùng đạt 3.60; BAs1 và BAs2 có điểm thấp nhất.
  • Lòng trung thành thương hiệu: Biến BL4 ("Sẽ giới thiệu The Coffee House đến bạn bè và người thân") đạt điểm cao nhất (3.78); BL2 ("Sẵn sàng mua dù giá cao hơn") đạt 3.73; BL3 đạt 3.63; BL1 ("Sự lựa chọn đầu tiên") đạt 3.57.
  • Biến phụ thuộc Giá trị thương hiệu: Biến BE3 ("Nếu có thương hiệu khác tốt như The Coffee House, tôi thích mua The Coffee House") đạt điểm cao nhất (3.89); BE2 và BE4 cùng đạt 3.75; BE1 đạt 3.66.

Kết quả kiểm định mô hình và đóng góp

  • Kết quả hồi quy tuyến tính: Cả bốn yếu tố đều có tác động tích cực (+) lên giá trị thương hiệu The Coffee House. Thứ tự cường độ tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất được xác định như sau:
    1. Lòng trung thành thương hiệu (tác động mạnh nhất).
    2. Chất lượng cảm nhận.
    3. Nhận biết thương hiệu.
    4. Liên tưởng thương hiệu (tác động yếu nhất).
  • Độ thích ứng của mô hình: Bốn yếu tố trong mô hình giải thích được 62.785% sự biến thiên của giá trị thương hiệu; 37.215% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình tác động.
  • Kiểm định ANOVA về sự khác biệt nhân khẩu học: Phân tích chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo giới tính đối với nhận thức về giá trị thương hiệu The Coffee House, trong đó khách hàng nữ thể hiện mức độ quan tâm đến giá trị thương hiệu cao hơn khách hàng nam.
  • Giải pháp và hàm ý quản trị:
    • Tập trung chính sách vào phân khúc khách hàng cốt lõi từ 18 đến dưới 30 tuổi, đặc biệt là nhóm học sinh, sinh viên (53.3%) và nhân viên văn phòng (30.3%).
    • Ưu tiên củng cố lòng trung thành thương hiệu bằng việc duy trì văn hóa phục vụ chu đáo, thân thiện của nhân viên (chính sách bù đổi ly nước khi bị đổ, linh hoạt chấp nhận voucher quá hạn, không gây áp lực về thời gian ngồi làm việc của khách).
    • Duy trì các tiện ích hỗ trợ không gian học tập và làm việc như trang bị đầy đủ ổ cắm điện, đường truyền wifi ổn định và giữ vệ sinh không gian quán.
  • Đóng góp so với nghiên cứu trước: Đây là nghiên cứu thực nghiệm tiên phong lượng hóa mô hình tài sản thương hiệu của David A. Aaker chuyên biệt cho chuỗi cửa hàng The Coffee House tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp bức tranh số liệu xác thực về hành vi người tiêu dùng chuỗi F&B đô thị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế chính từ văn bản:

  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 62.785% phương sai của giá trị thương hiệu, vẫn còn 37.215% phụ thuộc vào các nhân tố khác chưa được đưa vào khảo sát.
  • Về bối cảnh thực tiễn công nghệ, thời điểm nghiên cứu chứng kiến sự bùng nổ của các ứng dụng đặt và giao thức ăn nhanh trực tuyến, tạo ra hành vi mua hàng tiện lợi cho học sinh, sinh viên và dân văn phòng. Tuy nhiên, The Coffee House khi đó chọn không liên kết với các ứng dụng giao nhận hàng đầu trên thị trường, và thang đo của nghiên cứu cũng chưa bao hàm yếu tố dịch vụ giao hàng trực tuyến, dẫn đến việc giải thích phương sai thang đo còn khuyết thiếu phần này.
  • Phạm vi nghiên cứu mới chỉ thực hiện tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và phần lớn người tham gia khảo sát là nhóm khách hàng trẻ (học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng), chưa bao quát toàn diện các phân khúc tiêu dùng lớn tuổi hơn hoặc các thị trường tỉnh thành khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Bổ sung các biến số mới vào mô hình nghiên cứu, đặc biệt là các nhân tố liên quan đến dịch vụ tiện ích trực tuyến, tiếp thị số và giao nhận hàng tận nơi.
  • Mở rộng phạm vi khảo sát ra các khu vực địa lý khác ngoài Thành phố Hồ Chí Minh và gia tăng tỷ trọng mẫu ở các nhóm tuổi trên 30 để nâng cao tính đại diện.

Giá trị tham khảo

Đề tài có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ ăn uống (F&B): Có thể tham khảo cách vận dụng và điều chỉnh mô hình giá trị thương hiệu của David A. Aaker vào một ngành dịch vụ bán lẻ cụ thể tại Việt Nam.
  • Người thực hiện các nghiên cứu tương tự: Tham khảo quy trình phân tích định lượng chuẩn mực từ bước thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ, làm sạch dữ liệu, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến hồi quy tuyến tính và phân tích ANOVA/Welch trên phần mềm SPSS 20.0.
  • Các nhà quản trị chuỗi bán lẻ cà phê và doanh nghiệp dịch vụ: Tham khảo số liệu khảo sát thực tế về kỳ vọng của nhóm khách hàng trẻ tuổi (18–30 tuổi) đối với dịch vụ F&B, từ đó xây dựng các chiến lược nâng cao lòng trung thành thông qua chất lượng dịch vụ và phong cách phục vụ khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

Cỡ mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được thu thập tại đâu?

Nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tiếp tại 46 trên tổng số 87 cửa hàng thuộc chuỗi The Coffee House tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh cùng hình thức khảo sát trực tuyến. Tổng số phiếu thu về là 414 phiếu; sau khi loại bỏ các bản khảo sát thiếu thông tin hoặc không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đưa vào xử lý dữ liệu là 400 phiếu trả lời hợp lệ.

Thứ tự tác động của các yếu tố cấu thành lên giá trị thương hiệu The Coffee House được xác định như thế nào?

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả bốn yếu tố đều tác động tích cực (+) đến giá trị thương hiệu The Coffee House. Cường độ tác động giảm dần theo thứ tự: Lòng trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất, tiếp theo là Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu đứng thứ ba, và Liên tưởng thương hiệu là yếu tố có tác động yếu nhất.

Biến quan sát nào bị loại bỏ trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo?

Trong bước kiểm định Cronbach's Alpha, thang đo Nhận biết thương hiệu có biến quan sát BAw3 ("Tôi có thể nhanh chóng nghĩ đến các đặc điểm chính của các sản phẩm The Coffee House") bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến - tổng rất thấp (0.4) và việc loại bỏ biến này không làm thay đổi hệ số Cronbach's Alpha chung của nhóm. Thang đo Chất lượng cảm nhận đạt Alpha = 0.837 và giữ nguyên toàn bộ các biến quan sát.

Cơ cấu độ tuổi và nghề nghiệp của khách hàng trong mẫu nghiên cứu phân bổ ra sao?

Về độ tuổi, nhóm khách hàng từ 18 đến 24 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 47.0% (188 người), theo sau là nhóm từ 24 đến 30 tuổi chiếm 37.8% (151 người); nhóm dưới 18 tuổi chiếm 5.8% và trên 30 tuổi chiếm 9.5%. Về nghề nghiệp, học sinh và sinh viên chiếm tỷ trọng áp đảo với 53.3% (213 người), nhân viên văn phòng chiếm 30.3% (121 người), người làm nghề tự do (freelancer) chiếm 10.3% và các nghề nghiệp khác chiếm 6.3%.

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy đặc điểm nhân khẩu học nào tạo ra sự khác biệt đối với giá trị thương hiệu?

Kiểm định ANOVA xác nhận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai giới tính đối với nhận thức về giá trị thương hiệu của The Coffee House. Cụ thể, khách hàng nữ chú trọng và quan tâm đến giá trị thương hiệu nhiều hơn so với khách hàng nam.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Mỹ Duyên đã lượng hóa thành công các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của chuỗi cửa hàng The Coffee House tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh thông qua mô hình lý thuyết của David A. Aaker. Dữ liệu thực nghiệm từ 400 khách hàng hợp lệ khẳng định cả bốn thành tố (lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu) đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, trong đó lòng trung thành thương hiệu là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất. Nghiên cứu đã cung cấp những luận cứ thực nghiệm xác đáng giúp doanh nghiệp hoàn thiện các chiến lược định vị, nâng cao chất lượng phục vụ và giữ chân phân khúc khách hàng trẻ tuổi trên thị trường chuỗi cà phê hiện nay.