Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của The Coffee House tại TP. Hồ Chí Minh

Luận văn tốt nghiệp kinh tế nghiên cứu Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của thương hiệu the coffee house tại khu vực, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề

• Tác giả: Phạm Thị Mỹ Duyên
• Người hướng dẫn: Th. Ngô Thị Xuân Bình
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Giá Trị Thương Hiệu The Coffee House Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng khảo sát
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Bố cục nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Thương hiệu là gì
• 2.2. Giá trị thương hiệu
• 2.3. Vài nét về The Coffee House
• 2.4. Các nghiên cứu liên quan
• 2.4.1. Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)
• 2.4.2. Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010)
• 2.4.3. Nghiên cứu của Eda Atilgan và các cộng sự (2005)
• 2.4.4. Nghiên cứu của Xiao Tong và Jana M.
• 2.4.5. Nghiên cứu của Rosa E. Rios và Hernan E.
• 2.4.6. Nghiên cứu của Maja Seric và các cộng sự (2016)
• 2.4.7. Nghiên cứu của Mohd Aliff Abdul Majid và các cộng sự (2016)
• 3. CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3.2. Phát triển giả thiết
• 3.3. Chất lượng cảm nhận
• 3.4. Nhận biết thương hiệu
• 3.5. Liên tưởng thương hiệu
• 3.6. Lòng trung thành thương hiệu
• 3.7. Xây dựng thang đo
• 3.8. Xây dựng thang đo biến độc lập
• 3.9. Xây dựng thang đo biến phụ thuộc
• 3.10. Nghiên cứu định lượng
• 3.11. Thu thập dữ liệu
• 3.12. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 4.3. Phương pháp thống kê mô tả
• 4.4. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
• 4.5. Kiểm định EFA
• 4.6. Gộp các nhóm nhân tố
• 4.7. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.8. Phân tích tương quan Pearson
• 4.9. Kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa của các hệ số hồi quy của mô hình
• 4.10. Kiểm định ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Đề xuất các hàm ý quản trị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị thương hiệu The Coffee House tại TP

Giá trị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xác định vị thế của một thương hiệu trên thị trường. Đối với The Coffee House, thương hiệu này đã nhanh chóng khẳng định được giá trị của mình tại TP. Hồ Chí Minh chỉ sau một thời gian ngắn hoạt động. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của The Coffee House, từ đó đưa ra những nhận định về sự phát triển của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường cà phê.

1.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu và tầm quan trọng

Giá trị thương hiệu được hiểu là giá trị mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp và khách hàng. Nó không chỉ phản ánh sự nhận biết của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

1.2. Tổng quan về The Coffee House

The Coffee House được thành lập vào năm 2014 và đã nhanh chóng trở thành một trong những chuỗi cà phê lớn tại Việt Nam. Với mô hình kinh doanh độc đáo và chất lượng sản phẩm tốt, thương hiệu này đã thu hút được một lượng khách hàng đông đảo.

II. Thách thức trong việc xây dựng giá trị thương hiệu The Coffee House

Mặc dù The Coffee House đã đạt được nhiều thành công, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và phát triển giá trị thương hiệu. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh trong ngành cà phê tại TP. Hồ Chí Minh

Thị trường cà phê tại TP. Hồ Chí Minh đang ngày càng trở nên cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới. Điều này đặt ra thách thức lớn cho The Coffee House trong việc giữ chân khách hàng.

2.2. Xu hướng tiêu dùng cà phê hiện nay

Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mới và sản phẩm chất lượng cao. The Coffee House cần phải nắm bắt xu hướng này để phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

III. Phương pháp nghiên cứu giá trị thương hiệu The Coffee House

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để đo lường các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của The Coffee House. Dữ liệu được thu thập từ 400 khách hàng thông qua bảng khảo sát trực tuyến.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker, bao gồm các yếu tố như chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.

3.2. Phân tích dữ liệu bằng SPSS

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và giá trị thương hiệu của The Coffee House.

IV. Kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu The Coffee House

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của The Coffee House. Trong đó, lòng trung thành thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất.

4.1. Tác động của lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và tăng doanh thu cho The Coffee House. Khách hàng trung thành thường có xu hướng quay lại và giới thiệu thương hiệu cho người khác.

4.2. Chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. The Coffee House cần duy trì chất lượng sản phẩm để giữ vững vị thế trên thị trường.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho The Coffee House

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu là rất quan trọng đối với sự phát triển bền vững của The Coffee House. Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu

Các chiến lược phát triển thương hiệu cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ. Điều này sẽ giúp The Coffee House giữ vững vị thế cạnh tranh.

5.2. Tương lai của The Coffee House trong ngành cà phê

Với sự phát triển không ngừng của thị trường cà phê, The Coffee House cần phải linh hoạt và sáng tạo trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ MỸ DUYÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 52340101 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM THỊ MỸ DUYÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: Th. NGÔ THỊ XUÂN BÌNH MÃ SỐ: 52340101 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019 ABSTRACT Vietnam Cafe Market has been developing quite strongly. Vietnam is a country with coffee export volume ranked second largest in the world. For the domestic market, more and more coffee chain stores have emerged and competition is getting fierce. In recent years, a brand of coffee chain stores have emerged and gradually asserted its name and quality on coffee market – The Coffee House. Although it was newly established, the brand has been loved and supported a lot. The Coffee House is considered the quick speed development, even when this cafe chain was founded in 2014 which has achieved a turnover of 346 billion in 2017. It might be considered that The Coffee House has a huge advantage in the mid-range segment. Thus, the study of brand equity based on The Coffee House customers to quantify the impact of these unknown elements of brand equity to the entire brand The Coffee House is very necessary. Most of domestically and internationally research on the subject of brand equity are in the field of hotel, beverage,. there is few of research about the brand equity in the coffee category. Stemming from that reason, the author selected research topics of brand equity of The Coffee House based on the customer's aspect, in order to contribute to the improvement, contributed intellectually to the field this research area. The objective of the study is to measure the components of brand equity based on customers of The Coffee House in Ho Chi Minh city, analyze the impact of these factors on entire brand equity, consider the difference of research results between groups of customers and propose governance implications. The author has conducted data acquisition by the direct survey of 414 customers in 46 out of 87 shops of The Coffee House and earned 400 survey samples useful. From which the author conducted quantitative studies, performed the statistical method, described the selective data. The questionnaire survey used 5-point Likert type scale ranging: (1) Strongly Disagree (SD), (2) Disagree (D), (3) Neutral (N), (4) Agree (A), and (5) Strong Agree (SA) is applied and all measurements were carried out as stated in the following sections. This study uses SPSS 20.0 software for statistical analysis and quantification by using regression models of the impact of factors affecting the brand equity of The Coffee House at HCMC. The principal analysis used Cronbach’s Alpha Reliability Analysis to check the reliability of the measurement scales. After testing the reliability of the scale item groups, Exploratory Factor Analysis (EFA) was conducted through the principal axis factoring and tested One-way Anova with the aim of exploring the impact of demographic factors and check the strong and weak impact of customer-based brand equity. In this paper, the author cites the relevant research about the factors that make up the brand equity on the different markets. All research articles are cited all have the same purpose is the study of factors affecting the value of the brand is based on the customer side. A few of those research are used Aaker model; a small number, the model combines the brand value of different scholars to fit the market and the field they want to study. The empirical in term of the research were used namely: 1. (2011): “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam. (2010): “Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng. (2005): “Determinants of the brand equity: a verification approach in the beverage industry in Turkey. (2009): “Measuring customer‐based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China. (2010): “Sources of brand equity for online companies. (2016): “Customer-based brand equity building: Empirical evidence from Croatian upscale hotels. (2016): “Assessing Customer-based Brand Equity Ratings in Family Restaurant.” The author base on the model of Aaker brand equity to propose the research model consists of 4 elements which is brand loyalty, perceived quality, brand awareness and brand associations. According to him, the brand value can influence the purchasing decisions of customers by basing on customer's experiences, understanding the brand or on the characteristics of the brand. More important is the perceived quality factors and brand associations can help enhance customer satisfaction in the experience of products and services. He also said that among the components of brand equity has a relationship closely together, such as perceived quality will be influenced by brand awareness, by the brand associations and brand loyalty. A brand is widely known to bring good impression in making purchasing decisions of consumers, or endorsement of the quality of relatives, friends, people around will give customers a reason to choose this brand. Results of the study depicts that all factors have a positive impact on brand equity. The data also illustrates that brand loyalty factor has the strongest influence, followed by the perceived quality, brand awareness and brand associations are factors which has the weakest impact on brand equity. When analyzing three indicators: reliability, reliability synthesis and total extracted variance, the result shows that the indicators are within the accepted and generally quite high. Besides, the consequence also shows that there are differences between the sexes that influence consumer’s intention to The Coffee House brand equity. In particular, women concentrate on brand equity more than men. After finding the results, the author uses the data from the results to give conclusions and give limitations of this study. Through this research indicates that the managers of The Coffee House should focus on the following issues: 1. According to the survey, the majority of customers of The Coffee House is located at the age of 18 and under 30, students and office workers, therefore, The Coffee House should have special policies for those this client object. All these factors have a positive impact on brand value, so the managers of The Coffee House should make reasonable policies aimed at each element. Brand loyalty is the factor that has most powerful influence, so The Coffee House should make appropriate strategy to enhance customer loyalty, such as improving product quality and service, continue to build brand image, develop more products featuring its brand in order to make an impression on customers. Although this study has had results and certain contributions, demonstrated the factors affecting customer-based brand equity of The Coffee House at Ho Chi Minh city, this research still has limitation. Total four factors explain only 62.785% model, the remaining 37.215% located in other factors. The development of technology has led to the emergence and development of applications that deliver food quickly, many customers are choosing the method this purchase instead of having to come to the store to buy mental, especially for the customers who are students, office workers, with high demand for convenient beverages but not to the store to buy because of being in the work or school hours. In this context, The Coffee House chose not to cooperate the application delivery market leader in online ordering, ignoring huge opportunity in the competition. That was part of the reason for the lack of explanation about the scale, making the percentage of variance extracted still low. The research's results not only has scientific sense, but also contribute to the consolidation theory to the concepts mentioned in the subject. Key words: brand equity, customer-based, coffee. TÓM TẮT Đây là đề tài nghiên cứu về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của thương hiệu The Coffee House tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của David A. Aaker, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên nhằm cứu xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (dựa vào khách hàng) của The Coffee House khu vực TP.HCM, phân tích tác động của các yếu tố đó lên toàn bộ giá trị thương hiệu của The Coffee House. Với những mục tiêu như trên, tác giả hi vọng đề tài nghiên cứu này góp phần hoàn thiện, đóng góp về mặt tri thức cho lĩnh vực nghiên cứu giá trị thương hiệu. Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất gồm có bốn yếu tố: chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, tương ứng với bốn giả thuyết đặt ra nhằm phân tích, làm sáng tỏ sự tác động của các yếu tố này lên giá trị thương hiệu. Tác giả đã thu thập dữ liệu từ việc khảo sát các đối tượng đã và đang là khách hàng của The Coffee House, thu được 400 mẫu khảo sát và sau đó tiến hành phân tích trên phần mềm SPSS 20.0, thống kê, phân tích và lượng hóa bằng mô hình hồi quy sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chuỗi cửa hàng The Coffee House tại TP. Kết quả của bài nghiên cứu này cho thấy cả bốn yếu tố đều có tác động tích cực lên giá trị thương hiệu. Số liệu cho thấy yếu tố trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu là yếu tố tác động yếu nhất đến giá trị thương hiệu. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đã đưa ra các nhóm giải pháp giúp cho doanh nghiệp xác định đúng nhu cầu của khách hàng, các yếu tố mà người mua quan tâm để từ đó hoàn thiện các chiến lược kinh doanh, củng cố thương hiệu của mình trên thị trường cà phê trong nước hiện nay. LỜI CAM ĐOAN Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Quản trị kinh doanh của trường đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho em học tập và nghiên cứu khóa luận, cảm ơn các thầy cô đã giúp đỡ em hoàn thành khóa luận đồng thời cảm ơn gia đình, bạn bè và thầy cô đã bên cạnh ủng hộ trong suốt thời gian em thực hiện khóa luận. Tác giả (Ký, ghi rõ Họ tên) PHẠM THỊ MỸ DUYÊN MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU. Tính cấp thiết của đề tài . Mục tiêu nghiên cứu . Mục tiêu chung . Mục tiêu cụ thể . Phương pháp nghiên cứu . Đối tượng nghiên cứu . Đối tượng khảo sát . Đóng góp của đề tài . Bố cục nghiên cứu . 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT . Thương hiệu là gì . Giá trị thương hiệu . Vài nét về The Coffee House . Các nghiên cứu liên quan . Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) .