Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Thương hiệu là gì Thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trước kia, vào những năm 2700 trước công nguyên, những người Ai Cập cổ đại được cho là những người sớm nhất tham gia vào việc xây dựng thương hiệu. Những người chăn nuôi đã phân biệt gia súc của họ với những người khác bằng việc dùng sắt nung nóng in một biểu tượng đặc biệt lên da gia súc của mình. Vào những năm 1300 trước công nguyên, người ta đã biết “đóng dấu” (marking) lên các sản phẩm gốm sứ, đồ thủ công,.
để phân biệt xuất xứ của chúng. Đến năm 1266, nước Anh ra đạo luật bắt buộc những người sản xuất phải để lại dấu hiệu trên những sản phẩm của họ để giúp người mua dễ dàng nhận biết và phân biệt chúng với các nhà sản xuất khác. Từ đó, các quy định về marking đã được người châu Âu lan truyền rộng rãi đến Bắc Mỹ và được áp dụng cho các ngành sản xuất dược phẩm và sản xuất thuốc lá vào những năm 1600. Những bao bì thuốc lá với các tên thương hiệu của những nhà sản xuất khác nhau đã thu hút người mua bằng sự bắt mắt của chúng.
Từ những năm 1860 đến năm 1914, sự xuất hiện của cách mạng công nghiệp lần thứ hai đã kéo theo sự cải thiện về giao thông, thông tin liên lạc và việc áp dụng dây chuyền sản xuất hàng loạt, đồng thời sự gia tăng về dân số khiến cho ngành bán lẻ tăng trưởng và từ đó ngành quảng cáo ra đời. Trong giai đoạn những năm 1914- 1929, sự hình thành và phát triển của chủ nghĩa tư bản độc quyền đã kéo theo sự phát triển của bộ máy quản trị của các công ty, hình thành thêm nhiều bộ phận hỗ trợ cho việc kinh doanh của các công ty như bộ phận sản xuất, bán hàng, quảng cáo,. Bên cạnh đó, các công ty quảng cáo và nghiên cứu marketing cũng được thành lập nhằm đáp ứng nhu cầu đạt được mục tiêu bán hàng của các nhà sản xuất. Từ đó, Luật chống lừa dối trong quảng cáo đã được thông qua nhằm kiểm soát hoạt động của các công ty quảng cáo sản phẩm trên khắp nước Mỹ.
Năm 1929, cuộc đại suy thoái kinh tế diễn ra dẫn đến nhiều khó khăn cho thị trường tiêu dùng khi người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn về giá, quảng cáo bị tẩy chay vì nói quá sự thật, thiếu tính hấp dẫn,. dẫn đến nhiều thách thức đối với thương hiệu của các nhà sản xuất. Đến năm 1938, Ủy ban 5 thương mại Liên bang được phép điều tiết can thiệp vào hoạt động của các công ty quảng cáo sản phẩm một cách chặt chẽ hơn, từ đó, các câu khẩu hiệu (slogan) và giai điệu âm nhạc được các nhà quảng cáo chú ý hơn nhằm đưa ra những gợi ý một cách khéo léo các lý do mua hàng cho khán thính giả. Sau thế chiến 2, nền kinh tế dần khởi sắc và sự tiêu dùng dần tăng trưởng cùng với đó là tỷ lệ dân số gia tăng, dẫn đến việc nhu cầu mua các sản phẩm có thương hiệu tăng nhanh, do đó, các công cũng ngày càng phát triển sản xuất, kinh doanh và áp dụng các chuẩn mực trong hệ thống quản trị thương hiệu.
Hiện nay, “thương hiệu” là một từ ngữ đã dần trở nên quen thuộc đối với mọi người, ngày càng được sử dụng rộng rãi và người ta cũng có thêm những nhận biết sâu hơn về khái niệm này. Trong vòng mười năm trở lại đây, mức sống của người dân ngày càng tăng thì giá bán rẻ không còn là lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp khi người mua đòi hỏi về chất lượng, một khi thương hiệu đáp ứng được các nhu cầu về chất lượng cũng như kỳ vọng của khách hàng sẽ tạo cho họ niềm tin, dễ chấp nhận giá cả và đưa ra quyết định mua một cách nhanh chóng. Đối với các sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu, niềm tin và lợi ích sử dụng, khách hàng mới quan tâm, tin tưởng và trung thành với thương hiệu. Đối với các thương hiệu mạnh, khách hàng có sự tin tưởng vào chất lượng và dễ dàng đưa ra quyết định mua mà không cần phải đắn đo suy xét so với các thương hiệu chưa có tên tuổi.
Niềm tin đối với thương hiệu tăng đồng nghĩa với việc khách hàng chọn mua sản phẩm lặp lại nhiều hơn và khi đã trung thành với thương hiệu thì họ sẵn sàng trả giá cao. Qua đó, nếu công ty có những quy trình xây dựng thương hiệu một cách hợp lý sẽ giúp công ty trở thành một thương hiệu mạnh và mang lại một lượng lớn khách hàng về cho mình. Tính đến thời điểm hiện tại, đã có rất nhiều tác giả đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu mà mỗi định nghĩa nhấn vào một hoặc một vài khía cạnh cụ thể của thương hiệu. Aaker, thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc đáo mà người tiêu dùng liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm, dịch vụ hay một tổ chức nào đó; thương hiệu là cam kết tuyệt đối 6 về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo ông, sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua, sản phẩm có thể bị bắt chước bởi những đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty, sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu thì không bao giờ lạc hậu (Aaker, 1991). Theo quan điểm của Knapp (2000), “thương hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận”. Bên cạnh đó, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là “một cái tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc là sự kết hợp của chúng nhằm để nhận dạng các sản phẩm/dịch vụ của một nhà cung cấp hay nhóm các nhà cung cấp và nhằm để phân biệt các sản phẩm/dịch vụ này với các sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (American Marketing Association, 1960). Một số tác giả khác (gồm có Watkins, 1986; Dibb & cộng sự, 1994; Kotler & cộng sự, 1996; Kapferer, 1994) thì ủng hộ định nghĩa về thương hiệu nói trên.
Nói cách khác, nhóm tác giả này coi thương hiệu như là một logo để biểu thị sản phẩm và phân biệt với các thương hiệu khác. Một số tác giả cho rằng thương hiệu là một công cụ pháp lý bảo vệ quyền sở hữu của nhà sản xuất sản phẩm (Crainer, 1995; Broadbent & Cooper, 1987). Theo thời gian, một số tác giả khác cũng ủng hộ khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ và nhấn mạnh hoặc bổ sung thêm một số ý mới. Chẳng hạn, Koontz (2001) nhấn mạnh khía cạnh: một thương hiệu có thể dùng cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc tất cả các sản phẩm của nhà sản xuất.
Ngoài ra, Ramello (2006) còn bổ sung thêm: thương hiệu gợi ra những thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang hành vi mua hàng. Tính từ thập niên 60 của thế kỷ 20 cho đến nay, đã phát triển bảy lý thuyết liên quan đến thương hiệu. Có thể nói, bảy trường phái này lần lượt được hình thành và đánh dấu sự phát triển về mặt cơ sở lý luận của quản trị thương hiệu. Theo Heding, Knutzen và các cộng sự, sự ra đời của một lý thuyết thương hiệu mới không phủ định 7 các lý thuyết về thương hiệu tồn tại trước nó.
Thay vào đó, nhiều lý thuyết về thương hiệu có thể cùng tồn tại để cùng lý giải cho tính chất muôn màu, muôn vẻ của khái niệm thương hiệu. Do đó, tổng kết được từ các lý thuyết về thương hiệu, ta có thể nhận thấy rằng nó được cấu thành từ các thành phần hữu hình (bao gồm các yêu tố như tên gọi, logo, bao bì,.) và các thành phần vô hình (những giá trị mà thương hiệu mang đến cho khách hàng,.) Các thành phần hữu hình như tên sản phẩm và các biểu tượng của thương hiệu (như màu sắc, bao bì,.) đóng một vai trò rất quan trọng trong việc gây sự chú ý và để lại ấn tượng về thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng. Một ví dụ điển hình là công ty Procter & Gamble (P&G) đã đưa ra chiến dịch quảng cáo đầu tiên cho sản phẩm Ivory vào năm 1881. Trong thời đại mà hầu hết các loại xà phòng đều có màu vàng hoặc màu nâu thì vẻ ngoài màu trắng ngà của sản phẩm Ivory là phi thường đáng chú ý và đã gây ấn tượng mạnh mẽ đên người tiêu dùng.
Những yếu tố hữu hình giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết được các sản phẩm và dễ dàng phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với những nhà sản xuất khác. Đồng thời những yếu tố trên còn góp phần bảo vệ cả khách hàng lẫn nhà sản xuất khỏi các đối thủ cạnh tranh – những người mà luôn cố gắng đưa ra những sản phẩm giống hệt với các sản phẩm của nhà sản xuất. Các yếu tố mang tính biểu tượng này có thể tạo ra các trạng thái tình cảm hay cảm xúc ở người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy quá trình nhận thức, ghi nhớ và lĩnh hội thông tin về các sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu cụ thể. Thông thường, để cho người tiêu dùng dễ dàng trong việc nhận thức thương hiệu, lĩnh hội, ghi nhớ và phân biệt giữa thương hiệu này với các thương hiệu khác, các nhà thiết kế thương hiệu đã kết hợp tên thương hiệu, logo và khẩu hiệu lại với nhau,, ví dụ nhãn hiệu Biti’s có logo là hình tam giác kẻ sọc ba màu cùng với câu khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”, hay thương hiệu Vinamilk có logo với gam màu chính là màu xanh dương, có hình chữ VM cách điệu và câu slogan “Vươn cao Việt Nam” đã hình thành nên một hệ thống nhận diện thương hiệu in sâu vào tâm trí của người dân Việt Nam.