CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên, hiện vẫn còn tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là “bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Made in Vietnam (may mặc), …; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Ba Vì (sữa tươi), Phú Quốc (nước mắm),… và tên thương mại (ví dụ: FPT, Viettel, VNPT,…) đã được đăng ký bảo hộ và pháp luật công nhận.” Trên thế giới, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ lâu. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Còn theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Đối với 9 doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệplớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Như vậy, qua tìm hiểu về các định nghĩa thương hiệu, trong đề tài này em xin được tiếp cận thương hiệu theo định nghĩa: Thương hiệu, là hình ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các thành tố thương hiệu Doanh nghiệp có thương hiệu tốt được khách hàng nhớ đến phải có các yếu tố cấu thành thương hiệu như: Hình 1.1 Các thành tố thương hiệu Tên thương hiệu (Brand name): 10 Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu, đây chính là thành tố tạo nên cảm xúc đầu tiên của khách hàng về thương hiệu. Dù chỉ là một từ hay một cụm từ nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ doanh nghiệp nào.
Tên thương hiệu thường gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Khi chọn tên thương hiệu cần lưu ý các yêu cầu: dễ ghi nhớ, ngắn gọn; có ý nghĩa; được ưa thích; có thể chuyển đổi và có thể được bảo vệ. Biểu trưng (Logo): Cũng giống như tên thương hiệu, Logo cũng là một trong những yếu tố đầu tiên khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp. Biểu trưng là một thiết kế đặc biệt nhờ đồ họa, được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo ra sự nhận biết và phân biệt với các biểu trưng khác và phải có khả năng làm cho người nhìn nhớ đến và liên tưởng ngay đến công ty.
Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất. Khẩu hiệu (Slogan): Khẩu hiệu là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc mang ý nghĩa và cảm xúc gợi hình về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Câu khẩu hiệu thường chứa đựng một thông điệp mang giá trị cốt lõi hay định hướng phát triển của doanh nghiệp. Thiết kế một khẩu hiệu, doanh ngiệp cần chú trọng đến các tiêu chí như ngắn gọn, không gây phản cảm và có ý nghĩa nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mang lại.
11 Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của khẩu hiệu. Các thành tố khác Bên cạnh những thành tố đã nêu trên, còn có các thành tố khác tạo nên thương hiệu như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín mà doanh nghiệp đã gây dựng, website, văn hóa… để tạo ra được những dấu ấn riêng cho sản phẩm dịch vụ của công ty mình, các doanh nghiệp phải nhanh nhạy nắm bắt được những thành tố mới và phát triển nó theo phong cách riêng của mình.
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh ngiệp và khách hàng. Thương hiệu góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ dựa trên những cảm nhận của người đi trước và thông qua sự giới thiệu của người thân. Một sản phẩm có thương hiệu sẽ góp phần thúc đẩy quyết định mua của khách hàng và định vị nó trong tâm trí khách hàng.
Danh tiếng của thương hiệu sẽ được củng cố và cải thiện nếu khách hàng được thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và ngược lại. Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư. Khi một doanh nghiệp có được một thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không ngại khi quyết định đầu tư vào doanh nghiệp, các đối tác cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp hơn. 12 Thương hiệu còn là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp.
Khi thương hiệu của doanh nghiệp nổi tiếng kéo theo giá trị của thương hiệu tăng lên, người ta sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Một số lý luận cơ bản về hệ thống nhận diện thương hiệu 1. Tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu Một số tiếp cận khác nhau về hệ thống nhận diện thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm tất cả các loại hình và cách thưc mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: thiết kế logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ… Cũng có thể hiểu đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu là những gì mà khách hàng nhìn thấy và cảm nhận được về thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp thống nhất các thông tin, dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu được thể hiện theo một số cách thức và tiêu chí nhất định đã được đặt ra nhằm truyền đạt tới khách hàng mục tiêu và công chúng thông điệp của tổ chức.
Đối với đề tài khóa luận, em xin nghiên cứu theo cách tiếp cận “Hệ thống nhận diện thương hiệu là các yếu tố hữu hình (thành tố) của thương hiệu và những thành tố này có thể được truyền tải và thể hiện trên các phương tiện, môi trường khác nhau” Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu: - Hệ thống nhận diện thương hiệu tạo sức mạnh cho thương hiệu. Sự thống nhất, tính chuyên nghiệp về mặt hình ảnh thiết kế cũng mang lại cảm giác quy mô lớn và tạo uy tín nơi khách hàng. Một khi có nhu cầu, tiềm thức khách hàng sẽ nhớ đến thương 13 hiệu của doang nghiệp. Sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được ưu tiên khi người tiêu dùng đưa ra sự lựa chọn.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp khách hàng nhận thức rõ hơn về thương hiệu, cung cấp các thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp cũng như sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó. Mỗi thành tố trong bộ nhận diện có một thông điệp khác nhau. - Việc đồng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu là một cách để tạo sự ấn tượng với khách hàng, khiến khách hàng dễ nhớ, dễ phân biệt và tạo sự thiện cảm - Một thương hiệu mà đặc biệt là những thương hiệu mới cần có hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, đồng nhất, mang phong cách phù hợp với hình ảnh của doanh nghiệp mình giúp doanh nghiệp ghi được dấu ấn trong tâm trí khách hàng. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu - Hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi của thương hiệu như: tên thương hiệu, logo, slogan… là thành phần không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu - Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng là các đặc điểm nhận diện bổ sung.
Đối với các doanh nghiệp lớn, hệ thống nhận diện thương hiệu bổ sung các chi tiết nhỏ như nhạc hiệu, poster, giấy, card, bì thư… 1. Quy trình các bước cơ bản thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Khi thiết kế một bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, cần có một số những yêu cầu cơ bản như: có khả năng nhận biết và phân biệt cao, các thiết kế cần đơn giản, dễ sử dụng và có tính ứng dụng cao; Cần đảm bảo đầy đủ các yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ;. 14 Việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu có yêu cầu về mỹ thuật rất cao, nhà thiết kế đòi hỏi phải có sự tinh tế và tỉ mỉ. Quy trình: Bước 1: Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý tưởng định vị Việc đâu tiên trong quy trình là lên ý tưởng cho định vị thương hiệu.
Để có thể định vị được thương hiệu trong tâm trí của khách hàng cần phải phân tích rõ ràng về môi trường và bao quát thị trường. Trong đó việc quan trọng nhất chính là khách hàng và các đối thủ cạnh tranh. ngoài việc phân tích thị trường, doanh nghiệp cần chú ý đến chiến lược kinh doanh của mình và đưa việc phát triển thương hiệu vào một phần trong chiến lược kinh doanh cần phát triển của công ty.