Nhận diện các nhântốảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu tại công ty cổ phần nước môi trường bình dương biwase

Tài liệu nghiên cứu Nhận diện các nhântốảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu tại công ty cổ phần nước môi trường bình, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Châu Anh Thư
• Người hướng dẫn: TS. Trần Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Thủ Dầu Một
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nhận Diện Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Trải Nghiệm Thương Hiệu Tại BIWASE
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Bình Dương

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tổng quan các nghiên cứu
• 1.2.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.2.2. Các nghiên cứu trong nước
• 1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7. Cấu trúc của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu
• 2.1.1. Thương hiệu
• 2.1.2. Trải nghiệm thương hiệu
• 2.1.2.1. Trải nghiệm cảm giác
• 2.1.2.2. Trải nghiệm tình cảm
• 2.1.2.3. Trải nghiệm suy nghĩ
• 2.1.2.4. Trải nghiệm hành vi
• 2.2. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.2.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.2.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Nghiên cứu chính thức
• 3.5. Phương pháp chọn mẫu
• 3.6. Thang đo và bảng câu hỏi
• 3.7. Kiểm định thang đo, phân tích nhân tố
• 3.8. Phân tích hồi qui
• 3.9. Kiểm định mô hình
• 3.10. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Sơ lược về Công ty BIWASE và nước uống kiềm ION-GOLD
• 4.1.1. Sơ lược về Công ty BIWASE
• 4.1.2. Ngành nghề hoạt động của Chi nhánh Dịch vụ đô thị
• 4.1.3. Doanh thu nước uống kiềm ION-GOLD
• 4.2. Mô tả mẫu khảo sát
• 4.3. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha
• 4.3.1. Phân tích Cronbach’s alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD
• 4.3.2. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD
• 4.4. Kiểm định bằng nhân tố khám phá
• 4.4.1. Kiểm định bằng nhân tố khám phá thang đo các nhân tố ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD
• 4.5. Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá
• 4.6. Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội
• 4.6.1. Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc
• 4.6.2. Phân tích tương quan
• 4.6.3. Hồi qui tuyến tính bội
• 4.6.4. Kiểm tra các giả định hồi qui
• 4.6.5. Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.6.6. Phương trình hồi qui tuyến tính bội
• 4.6.7. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
• 4.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học
• 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính
• 4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về nhóm tuổi
• 4.7.3. Kiểm định sự khác biệt về trình độ
• 4.7.4. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập
• 4.8. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nâng cao chất lượng cảm nhận
• 5.1.2. Tăng cường quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận
• 5.1.3. Kết nối thương hiệu cá nhân với thương hiệu ION-GOLD
• 5.1.4. Marketing sự kiện chuyên nghiệp
• 5.1.5. Tiếp thị truyền thông theo hướng tình cảm
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 01 – DANH SÁCH PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC 02 – BẢNG KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 03: THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 04: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 05: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• PHỤ LỤC 06: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
• PHỤ LỤC 07: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT
• PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH 10 ĐẠI LÝ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Trải Nghiệm Thương Hiệu BIWASE

Nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu là yếu tố sống còn cho doanh nghiệp, đặc biệt là BIWASE. Thương hiệu là linh hồn của công ty, và trải nghiệm thương hiệu là chìa khóa để khách hàng ghi nhớ và có ấn tượng tốt. Nghiên cứu này tập trung vào việc nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu tại Công ty BIWASE, một lĩnh vực còn mới mẻ tại Việt Nam. Các nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh rằng việc gia tăng trải nghiệm thương hiệu giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Một trong những nhiệm vụ quan trọng là tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng. Các thương hiệu nổi tiếng ngày nay đều chú trọng vào điều này. Trải nghiệm thương hiệu thành công đòi hỏi sự đồng nhất trong toàn bộ hành trình của khách hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Trải Nghiệm Thương Hiệu BIWASE

Trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng lòng trung thành thương hiệu và thúc đẩy sự phát triển bền vững của BIWASE. Khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu, giúp doanh nghiệp vượt qua sự cạnh tranh khốc liệt. Nghiên cứu này sẽ khám phá những động cơ tiềm ẩn và sâu sắc thúc đẩy thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu BIWASE. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), thương hiệu chính là linh hồn của công ty và là lý do tại sao công ty tồn tại.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Trải Nghiệm Khách Hàng BIWASE

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu tại BIWASE, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm nước uống kiềm ION-GOLD của BIWASE. Phạm vi nghiên cứu bao gồm cả nội dung và thời gian, với dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2018 đến 2020 và dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát trong hai tháng 10 và 11 năm 2021.

II. Thách Thức Trong Xây Dựng Trải Nghiệm Thương Hiệu BIWASE

Mặc dù trải nghiệm thương hiệu có vai trò quan trọng, nhưng việc xây dựng và quản lý nó vẫn còn nhiều thách thức, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam như BIWASE. Khái niệm này còn khá mới mẻ, và có ít nghiên cứu về lĩnh vực này tại Việt Nam. Để tăng trưởng mạnh mẽ và cạnh tranh hiệu quả, BIWASE cần củng cố và gia tăng thị phần thông qua việc tạo dựng thương hiệu mạnh. Điều này đòi hỏi sự gia tăng trải nghiệm tích cực của khách hàng với thương hiệu nước uống, từ đó xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững.

2.1. Thiếu Nghiên Cứu Về Trải Nghiệm Thương Hiệu BIWASE

Sự thiếu hụt các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu tại Việt Nam, đặc biệt là trong ngành nước uống, là một thách thức lớn. Các nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh tác động tích cực của trải nghiệm thương hiệu lên lòng trung thành khách hàng, nhưng cần có những nghiên cứu cụ thể hơn để áp dụng vào thị trường Việt Nam và BIWASE. Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009), Westhuizen (2018), Phạm Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng (2016), Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2020) đã khẳng định rằng trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực lên lòng trung thành khách hàng.

2.2. Cạnh Tranh Khốc Liệt Trên Thị Trường BIWASE

Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường đòi hỏi BIWASE phải nỗ lực hơn nữa trong việc xây dựng trải nghiệm thương hiệu khác biệt và thu hút khách hàng. Việc củng cố và gia tăng thị phần là mục tiêu hàng đầu, và điều này chỉ có thể đạt được thông qua việc tạo dựng thương hiệu mạnh mẽ. Cần tạo dựng được thương hiệu mạnh thông qua sự gia tăng sự trải nghiệm tích cực của khách hàng với thương hiệu nước uống, từ đó sẽ giúp tạo dựng, phát triển và duy trì quan hệ giữa khách hàng với Công ty BIWASE.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Nhận Diện Yếu Tố Ảnh Hưởng BIWASE

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu tại BIWASE. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia và khách hàng để khám phá và điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng, sau đó phân tích bằng các công cụ thống kê như Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Mô hình lý thuyết và các giả thuyết được kiểm định bằng mô hình hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 20.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Về Trải Nghiệm Thương Hiệu BIWASE

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia với 10 người là chuyên gia trong ngành cũng như khách hàng đã từng uống nước kiềm ION-GOLD. Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với trải nghiệm thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng. Qua đó, bảng khảo sát sơ bộ được xây dựng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Đánh Giá Mức Độ Ảnh Hưởng BIWASE

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với những khách hàng mua và dùng nước uống kiềm ION-GOLD với công cụ là bảng khảo sát định lượng. Tác giả gửi 300 bảng câu hỏi tới các đại lý hoặc cửa hàng đang hợp tác với Công ty trong việc bán lẻ các sản phẩm của công ty trong đó có nước uống kiềm ION-GOLD và trao đổi với họ về nội dung câu hỏi cũng như chỉ cho họ cách thức để họ hướng dẫn lại đối tượng khảo sát trong việc điền bảng khảo sát. Bảng khảo sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ.

3.3. Phân Tích Dữ Liệu Để Xác Định Các Yếu Tố Quan Trọng BIWASE

Mục đích của nghiên cứu định lượng nhằm kiểm tra độ tin cậy và giá trị của thang đo thông qua phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá. Mô hình lý thuyết và các giả thuyết được kiểm định bằng mô hình bội thông qua phần mềm SPSS 20. Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Trải Nghiệm BIWASE

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD của BIWASE: chất lượng cảm nhận, kết nối thương hiệu cá nhân, marketing sự kiện, quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận, và tiếp thị truyền thông. Yếu tố đầu mối thương hiệu không có ảnh hưởng đáng kể. Kết quả này cung cấp thông tin quan trọng cho Ban giám đốc BIWASE để tập trung vào việc nâng cao các yếu tố này, từ đó cải thiện trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy sự phát triển bền vững.

4.1. Tác Động Của Chất Lượng Cảm Nhận Đến Trải Nghiệm BIWASE

Chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD của BIWASE. Khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm, bao gồm hương vị, độ tinh khiết và lợi ích sức khỏe. Việc duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt để tạo dựng trải nghiệm tích cực.

4.2. Vai Trò Của Kết Nối Thương Hiệu Cá Nhân Với BIWASE

Kết nối thương hiệu cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực. Khi khách hàng cảm thấy có sự kết nối với thương hiệu, họ sẽ có xu hướng trung thành và giới thiệu sản phẩm cho người khác. BIWASE cần xây dựng các chiến lược để tăng cường sự kết nối này, ví dụ như tạo ra các câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và phù hợp với giá trị của khách hàng.

4.3. Ảnh Hưởng Của Marketing Sự Kiện Và Truyền Thông BIWASE

Marketing sự kiện và tiếp thị truyền thông cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu. Các sự kiện và chiến dịch truyền thông hiệu quả có thể tạo ra sự chú ý và hứng thú cho khách hàng, từ đó thúc đẩy họ trải nghiệm sản phẩm. BIWASE cần đầu tư vào các hoạt động marketing và truyền thông sáng tạo và phù hợp với đối tượng mục tiêu.

V. Hàm Ý Quản Trị Cải Thiện Trải Nghiệm Thương Hiệu BIWASE

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có một số hàm ý quản trị quan trọng để cải thiện trải nghiệm thương hiệu tại BIWASE. Cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng cảm nhận, tăng cường quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận, kết nối thương hiệu cá nhân, tổ chức marketing sự kiện chuyên nghiệp và triển khai tiếp thị truyền thông theo hướng tình cảm. Việc thực hiện các giải pháp này sẽ giúp BIWASE tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn và phát triển bền vững.

5.1. Nâng Cao Chất Lượng Cảm Nhận Sản Phẩm BIWASE

Để nâng cao chất lượng cảm nhận, BIWASE cần đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn ổn định và đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Cần đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện đại, kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và lắng nghe phản hồi của khách hàng để cải thiện sản phẩm liên tục.

5.2. Tăng Cường Quản Lý Cửa Hàng Và Dịch Vụ BIWASE

Việc tăng cường quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận là rất quan trọng để tạo ra trải nghiệm mua hàng thuận tiện và thoải mái cho khách hàng. BIWASE cần đảm bảo các cửa hàng luôn sạch sẽ, gọn gàng, nhân viên phục vụ nhiệt tình và chuyên nghiệp, và sản phẩm luôn có sẵn.

5.3. Kết Nối Thương Hiệu Cá Nhân Với Khách Hàng BIWASE

Để kết nối thương hiệu cá nhân, BIWASE cần xây dựng các câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và phù hợp với giá trị của khách hàng. Cần tạo ra các kênh giao tiếp hai chiều để lắng nghe và tương tác với khách hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững.

VI. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Trải Nghiệm Thương Hiệu BIWASE

Nghiên cứu này có một số hạn chế và mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo. Cần có thêm các nghiên cứu định lượng với mẫu lớn hơn để xác nhận kết quả. Ngoài ra, cần nghiên cứu sâu hơn về tác động của các yếu tố văn hóa và xã hội đến trải nghiệm thương hiệu tại BIWASE. Nghiên cứu cũng có thể mở rộng sang các sản phẩm và dịch vụ khác của BIWASE để có cái nhìn toàn diện hơn.

6.1. Mở Rộng Phạm Vi Nghiên Cứu Về BIWASE

Nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi sang các sản phẩm và dịch vụ khác của BIWASE để có cái nhìn toàn diện hơn về trải nghiệm thương hiệu của khách hàng. Điều này sẽ giúp BIWASE xây dựng chiến lược marketing và truyền thông hiệu quả hơn.

6.2. Nghiên Cứu Định Tính Sâu Hơn Về BIWASE

Cần có thêm các nghiên cứu định tính sâu hơn để khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu tại BIWASE. Điều này sẽ giúp BIWASE hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam, đặc biệt là tại Bình Dương, sự phát triển nhanh chóng đi kèm với những lo ngại về chất lượng nước đã tạo ra nhu cầu cấp thiết về sản phẩm an toàn và tốt cho sức khỏe. Công ty cổ phần nước – môi trường Bình Dương (BIWASE) đã đầu tư dây chuyền sản xuất nước uống kiềm ION-GOLD với độ pH 9.5, không sử dụng hóa chất, nhằm đáp ứng nhu cầu này. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn tháng 10 và 11 năm 2021, với phạm vi khảo sát tại Bình Dương, tập trung vào khách hàng đã sử dụng sản phẩm ION-GOLD.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm và gia tăng lòng trung thành khách hàng. Trải nghiệm thương hiệu được xem là yếu tố sống còn giúp thương hiệu tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt. Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát gồm 208 khách hàng, phân tích các yếu tố như chất lượng cảm nhận, marketing sự kiện, tiếp thị truyền thông, quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận, kết nối thương hiệu cá nhân.

Kết quả nghiên cứu không chỉ cung cấp số liệu cụ thể về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố mà còn góp phần giúp Ban lãnh đạo BIWASE xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao trải nghiệm khách hàng và củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường nước uống kiềm tại Bình Dương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu, trong đó nổi bật là mô hình của Brakus và cộng sự (2009) với bốn thành phần trải nghiệm: cảm giác, tình cảm, suy nghĩ và hành vi. Trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa là phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng khi tương tác với thương hiệu, bao gồm các giác quan, cảm xúc, nhận thức và hành vi.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

• Chất lượng cảm nhận: Nhận thức chủ quan của khách hàng về chất lượng tổng thể sản phẩm, bao gồm sự dễ chịu, vệ sinh, tính riêng biệt và lợi ích sức khỏe.
• Marketing sự kiện: Các hoạt động sự kiện do công ty tổ chức nhằm tạo ra trải nghiệm đáng nhớ, thu hút và kích thích sự hào hứng của khách hàng.
• Tiếp thị truyền thông: Giao tiếp quảng cáo và truyền thông đa kênh, bao gồm cả đánh giá trực tuyến và mạng xã hội, nhằm truyền tải thông điệp thương hiệu.
• Quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận: Mạng lưới đại lý, thái độ nhân viên, chương trình quà tặng và sự thuận tiện trong việc tiếp cận sản phẩm.
• Kết nối thương hiệu cá nhân: Mức độ khách hàng liên kết hình ảnh thương hiệu với quan niệm về bản thân, tạo nên mối quan hệ cá nhân sâu sắc với thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn sâu 10 chuyên gia, nhân viên đại lý và khách hàng đã sử dụng sản phẩm, nhằm khám phá và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu. Kết quả định tính giúp xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

Giai đoạn định lượng sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp với mẫu 208 khách hàng tại 10 đại lý phân phối nước uống kiềm ION-GOLD ở Bình Dương. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và chi phí. Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ, gồm 27 biến quan sát thuộc 6 nhân tố ảnh hưởng.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, thực hiện các phân tích:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha (tối thiểu 0,6).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố và loại bỏ biến không phù hợp.
• Phân tích hồi qui tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các nhân tố đến trải nghiệm thương hiệu.
• Kiểm định các giả định hồi qui như phân phối chuẩn, đa cộng tuyến, tính độc lập của sai số.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2021, bao gồm thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng cảm nhận là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD, với hệ số hồi qui chuẩn beta cao, thể hiện qua các chỉ số như hương vị dễ chịu, sản phẩm an toàn vệ sinh và tốt cho sức khỏe. Trung bình điểm đánh giá yếu tố này đạt khoảng 4,2 trên thang 5.

2. Kết nối thương hiệu cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng, cho thấy khách hàng có xu hướng liên kết hình ảnh thương hiệu với bản thân, tạo nên sự gắn bó sâu sắc. Yếu tố này có mức ảnh hưởng khoảng 18% đến trải nghiệm thương hiệu.

3. Marketing sự kiện và tiếp thị truyền thông đều có tác động tích cực, với các sự kiện hấp dẫn, thú vị và quảng cáo truyền thông hiệu quả giúp tăng cường nhận thức và cảm xúc tích cực của khách hàng. Mức độ ảnh hưởng của marketing sự kiện chiếm khoảng 15%, tiếp thị truyền thông khoảng 12%.

4. Quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận cũng góp phần nâng cao trải nghiệm, thể hiện qua thái độ phục vụ của nhân viên và sự thuận tiện trong việc mua sản phẩm. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các yếu tố trên, khoảng 10%.

5. Đầu mối thương hiệu không được chứng minh có ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm thương hiệu trong trường hợp này, do đó không được chấp nhận trong mô hình hồi qui.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây như của Brakus và cộng sự (2009) và Westhuizen (2018), khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng cảm nhận và kết nối thương hiệu cá nhân trong việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu tích cực. Sự khác biệt về ảnh hưởng của đầu mối thương hiệu so với một số nghiên cứu trước có thể do đặc thù ngành nước uống kiềm và cách thức phân phối sản phẩm tại Bình Dương.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, hoặc bảng tổng hợp hệ số hồi qui chuẩn beta và mức ý nghĩa thống kê. Phân tích nhân khẩu học cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về trải nghiệm thương hiệu theo giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, cho thấy tính đồng nhất trong nhận thức khách hàng.

Ý nghĩa của kết quả là BIWASE cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng thông qua các chiến dịch marketing sự kiện và truyền thông hiệu quả, đồng thời cải thiện dịch vụ tại điểm bán để gia tăng trải nghiệm tích cực và lòng trung thành.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm: Tăng cường kiểm soát chất lượng, đảm bảo hương vị dễ chịu, an toàn vệ sinh và lợi ích sức khỏe rõ ràng. Thực hiện trong vòng 6 tháng tới, do bộ phận sản xuất và kiểm soát chất lượng BIWASE chịu trách nhiệm.

2. Phát triển kết nối thương hiệu cá nhân: Xây dựng các chương trình tương tác cá nhân hóa, như câu chuyện thương hiệu, trải nghiệm khách hàng, nhằm tạo sự đồng cảm và gắn bó. Triển khai trong 12 tháng, phối hợp giữa phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

3. Tăng cường marketing sự kiện chuyên nghiệp: Tổ chức các sự kiện hấp dẫn, sáng tạo, thu hút khách hàng tham gia trực tiếp trải nghiệm sản phẩm. Lập kế hoạch hàng quý, do phòng marketing chủ trì.

4. Đẩy mạnh tiếp thị truyền thông theo hướng tình cảm: Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, tập trung vào nội dung cảm xúc, câu chuyện thương hiệu và đánh giá khách hàng để tăng cường nhận diện và thiện cảm. Thực hiện liên tục, phối hợp với các đối tác truyền thông.

5. Cải thiện quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận: Đào tạo nhân viên đại lý về kỹ năng phục vụ, mở rộng mạng lưới phân phối, đảm bảo khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Thực hiện trong 6-9 tháng, phối hợp giữa phòng kinh doanh và đại lý.

Các giải pháp trên cần được theo dõi và đánh giá định kỳ để điều chỉnh phù hợp với phản hồi thị trường và khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý BIWASE: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu giúp xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả, nâng cao vị thế trên thị trường.

2. Phòng marketing và bán hàng: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình marketing sự kiện, truyền thông và chăm sóc khách hàng phù hợp, gia tăng sự hài lòng và trung thành.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực trải nghiệm thương hiệu tại thị trường Việt Nam.

4. Các doanh nghiệp ngành nước uống và FMCG: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng trải nghiệm thương hiệu, áp dụng các nhân tố ảnh hưởng để nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm, từ đó phát triển bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Trải nghiệm thương hiệu là gì và tại sao quan trọng?
   Trải nghiệm thương hiệu là phản ứng chủ quan của khách hàng khi tương tác với thương hiệu, bao gồm cảm giác, cảm xúc, nhận thức và hành vi. Nó quan trọng vì tạo ra ấn tượng sâu sắc, tăng ý định mua và lòng trung thành, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến trải nghiệm thương hiệu ION-GOLD?
   Chất lượng cảm nhận và kết nối thương hiệu cá nhân là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là marketing sự kiện, tiếp thị truyền thông và quản lý cửa hàng, dịch vụ, khả năng tiếp cận.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia, khách hàng) và định lượng (khảo sát 208 khách hàng), sử dụng phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi qui tuyến tính bội trên phần mềm SPSS 20.

4. Làm thế nào BIWASE có thể nâng cao trải nghiệm thương hiệu dựa trên kết quả nghiên cứu?
   BIWASE nên tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển các chương trình marketing sự kiện và truyền thông tình cảm, cải thiện dịch vụ tại điểm bán và xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng.

5. Nghiên cứu có áp dụng được cho các sản phẩm khác không?
   Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp cho các sản phẩm FMCG khác, đặc biệt trong ngành nước uống và bán lẻ, nhằm nâng cao trải nghiệm và lòng trung thành khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm thương hiệu nước uống kiềm ION-GOLD: chất lượng cảm nhận, kết nối thương hiệu cá nhân, marketing sự kiện, quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận, tiếp thị truyền thông.
• Đầu mối thương hiệu không có ảnh hưởng đáng kể trong trường hợp nghiên cứu này.
• Kết quả giúp BIWASE nhận diện rõ các yếu tố cần tập trung để nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững.
• Các giải pháp đề xuất bao gồm nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển marketing sự kiện và truyền thông tình cảm, cải thiện dịch vụ và mở rộng mạng lưới phân phối.
• Giai đoạn tiếp theo là triển khai các giải pháp, theo dõi hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp nhằm gia tăng lòng trung thành và thị phần sản phẩm ION-GOLD.

Hành động ngay hôm nay để nâng tầm trải nghiệm thương hiệu và giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường nước uống kiềm tại Bình Dương!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 này sẽ trình bày tổng quan về thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu. Đồng thời chương này cũng trình bày các nghiên cứu có liên quan như: nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009); Ishida và Taylor (2012); Westhuizen (2018); Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai trang (2008); Phạm Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng (2016); Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2020); và Vũ Thị Tình (2020). Từ đó đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.

Tổng quan về thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu 2. Thương hiệu Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một phần của sản phẩm.

Họ nhấn mạnh thương hiệu chỉ là một cái 9 tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Còn theo quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu. Họ nhấn mạnh thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà phức tạp hơn nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Theo Simon (2003) thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận.

Theo quan điểm truyền thống: “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân” (Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới WIPO - World Intellectual Property Organization). Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thì thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này thì thương hiệu được xem như là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994). Theo Lassar và cộng sự (1995), một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait và cộng sự, 1993). Nói chung, thương hiệu được tin tưởng sẽ gia tăng lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu của đối thủ. Trải nghiệm thương hiệu 10 Trải nghiệm thương hiệu là cách các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được sử dụng bởi khách hàng tiềm năng hoặc các khách hàng hiện tại. Trải nghiệm thương hiệu là một cá nhân phản hồi khi tương tác với thương hiệu.

Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu một cách chi tiết hơn là những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao bì, thiết kế, môi trường và truyền thông. Hay Verhoef (2009) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là nhận thức, tình cảm, cảm xúc và sự phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu, đối với sản phẩm và đối với người cung cấp dịch vụ. Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty (Berry và Carbone, 2007). Trải nghiệm cảm giác Là những trải nghiệm có được thông qua 5 giác quan (thị giác, thính giác, khướu giác, xúc giác và vị giác) được cung cấp bởi một thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009).

Đối với các thương hiệu của các sản phẩm bán lẻ, khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm, các thông tin về cảm giác của người tiêu dùng có được sẽ được khách hàng ghi nhớ và có khả năng những thông tin này làm tăng ý định mua, mua lặp lại sản phẩm (Ishida và Taylor, 2012). Như vậy, khi mua sắm tại các cửa hàng, trải nghiệm cảm giác được thể hiện thông qua các kích thích từ cửa hàng đến các giác quan của khách hàng như: Bầu không khí cửa hàng tạo ra kích thích xúc giác, cách bày trí sản phẩm tạo ra kích thích thị giác,.2 Trải nghiệm tình cảm Là những trải nghiệm của khách hàng về mặt tình cảm, cảm xúc bao gồm những cảm xúc được tạo ra bởi thương hiệu và sự ràng buộc về tình cảm, cảm xúc với người tiêu dùng (Brakus và cộng sự, 2009). Tình cảm có liên quan đến trải nghiệm của khách hàng khi tham gia vào hoạt động mua sắm là những tình cảm mà khách hàng có được trong suốt quá trình tham quan, mua sắm tại các cửa hàng. Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực 11 hiện thông qua những tình cảm, cảm xúc mạnh mẽ, niềm vui và tự hào khi được sử dụng thương hiệu đó.3 Trải nghiệm suy nghĩ Khách hàng được kích hoạt trí sáng tạo và phát triển tư duy thông qua tương tác với thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009).

Những trải nghiệm của khách hàng tại các cửa hàng có khả năng tạo cho khách hàng những suy nghĩ, tư duy, tò mò về thương hiệu, dịch vụ và cũng có thể tạo cho khách hàng những nhận thức về thương hiệu đó.4 Trải nghiệm hành vi Là những trải nghiệm khách hàng có được khi sử dụng thương hiệu khiến cho khách hàng phát sinh những hành vi, hành động thể chất (Brakus và cộng sự, 2009). Giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về hành vi, lối sống thông qua tương tác với thương hiệu. Các nghiên cứu có liên quan 2. Các nghiên cứu nước ngoài 2.1 Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) về trải nghiệm thương hiệu là gì? Đo lường như thế nào và ảnh hưởng của nó lên lòng trung thành được thực hiện khảo sát 209 sinh viên tại Mỹ về trải nghiệm thương hiệu từ lĩnh vực kinh doanh sản phẩm vật chất như điện thoại, máy tính bảng (Apple/Iphone, Ipod, Ipad), ô tô (BMW), sản phẩm thể thao (Nike) đến kinh doanh dịch vụ mua sắm, du lịch, giải trí (Target, Starbucks, W Hotel, Disney).

Nghiên cứu thực hiện đo lường trải nghiệm thương hiệu theo 4 thành phần cảm giác, tình cảm, suy nghĩ và hành động và đã kiểm định và độ tin cậy của thang đo; bên cạnh đó khái niệm đa tiêu thức là tính cách thương hiệu được đo lường bởi 5 thành phần: chân thành, phấn khích, có năng lực, tinh tế, mạnh mẽ (Aaker, 1997).2: Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009) (Nguồn: Brakus và cộng sự, 2009) Kết quả nghiên cứu đã kiểm định được ảnh hưởng có ý nghĩa và tích cực của trải nghiệm thương hiệu tổng thể đến lòng trung thành thương hiệu thông qua tính cách thương hiệu và sự hài lòng thương hiệu. Nghiên cứu của Ishida và Taylor (2012) Nghiên cứu này đã kiểm chứng mô hình nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) trong lĩnh vực bán lẻ. Nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát trên 225 người tiêu dùng đi mua sắm tại hai hệ thống siêu thị Walmart và Best Buy. Ở đây, trải nghiệm thương hiệu bán lẻ được đo lường trên 4 thành phần: cảm giác, tình cảm, suy nghĩ và hành vi theo quan điểm của Brakus và cộng sự (2009).

Kết quả nghiên cứu cho thấy kết quả tương đối đồng nhất với kết quả của Brakus và cộng sự (2009). Nghiên cứu của Westhuizen (2018) Nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu: khám phá kết nối thương hiệu cá nhân với trải nghiệm thương hiệu được thực hiện bởi Westhuizen (2018) nhằm mục đích xác định kết nối thương hiệu cá nhân có liên quan đến lòng trung thành thương hiệu thông qua trải nghiệm thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu làm trung gian cho mối liên hệ giữa kết nối thương hiệu cá nhân và lòng trung thành thương hiệu. Dữ liệu được thu thập trực tuyến thông qua Facebook có trả phí.

Mô hình lý thuyết của Westhuizen (2018) cho rằng, trải nghiệm thương hiệu chịu sự tác động bởi kết nối thương hiệu cá nhân và có tác động đến lòng trung thành; Đồng thời thông qua nó, kết nối thương hiệu cá nhân tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó, kết nối thương hiệu cá nhân cũng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành.3: Mô hình nghiên cứu của Westhuizen (2018) (Nguồn: Westhuizen, 2018) 14 Với 317 bảng câu hỏi được thu thập và đưa vào phân tích, cho thấy, trải nghiệm thương hiệu là biến trung gian hoàn hảo cho mối liên hệ giữa kết nối thương hiệu cá nhân và lòng trung thành thương hiệu. Các nghiên cứu trong nước 2. Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng (2016) Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng (2016) về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu ứng dụng cho ngành bán lẻ nhằm đo lường sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu.

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp với mẫu là 260 người tiêu dùng trong độ tuổi 18–55 đến mua sắm tại các hệ thống siêu thị bán lẻ của Big C, Co.op Mart và Lotte Mart của thành phố Đà Nẵng. Phạm Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng (2016) cũng cho rằng: trải nghiệm thương hiệu bao gồm 4 thành phần: Trải nghiệm cảm giác: là những trải nghiệm có được từ năm giác quan (thị giác, khứu giác, thính giác, xúc giác và vị giác).