Chương 1: Giới thiệu chuyên đề - Chương 2: Cơ sở lý thuyết định vị và marketing – mix - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Đề xuất giải pháp và kết luận 4 Downloaded by ANH TRAM (bachvan13@gmail.com) lOMoARcPSD|39107117 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Khung lý thuyết STP STP là tên viết tắt của Market Segmentation (Phân khúc thị trường), Market Targeting (Thị trường mục tiêu) và Market Positioning (Định vị thị trường). Phân khúc thị trường 2. Khái niệm: Là việc chia thị trường thành những nhóm khách hàng mua khác nhau có nhu cầu, tính cách và hành vi xử sự khác nhau, đòi hỏi có những sản phẩm hay phối phức tiếp thị khác nhau 2.
Điều kiện phân khúc thị trường hiệu quả Muốn phân khúc thị trường, trước tiên thị trường cần phải đạt được những yêu cầu như tính đo lượng được, tính tiếp cận được, tính hấp dẫn và tính khả thi. Nếu thiếu 1 trong 4 yêu cầu thì thị trường không phân khúc được. - Tính đo lường được: Các phân khúc thị trường cần có thể đo lường được, ví dụ như về quy mô, mãi lực và hiệu quả của từng phân khúc thị trường. điều này sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing và kịp thời điều chỉnh các chiến lược cho phù hợp.
- Tính tiếp cận được: Các khúc thị trường có tính tiếp cận cao sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, bằng hệ thống kênh phân phối và các hoạt động truyền thông. - Tính hấp dẫn: Các khúc thị trường phải đủ hấp dẫn, quy mô lớn, khách hàng tiềm năng dồi dào để mang lại nguồn lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Tính khả thi: Các phân khúc thị trường cần có tính khả thi đối với doanh nghiệp. Xem xét về quy mô, nguồn nhân lực, khả năng tài chính hay Marketing có thể đáp ứng được các đòi hỏi của phân khúc thị tường đã chọn.
Điều này giúp doanh nghiệp đảm bảo được hiệu quả của các hoạt động marketing và đạt được mục tiêu kinh doanh. Các tiêu thức phân khúc thị trường - Phân khúc theo địa lý: 5 Downloaded by ANH TRAM (bachvan13@gmail.com) lOMoARcPSD|39107117 Đây là nhóm tiêu thức phân khúc thị trường dựa trên vị trí địa lý của khách hàng. Bao gồm các yếu tố như quốc gia, khu vực, tình thành, thành phố,… Một công ty có thể quyết định hoạt động trong một, một vài khu vực địa lý, hoặc trong mọi khu vực nhưng phải luôn chú ý đến các điểm khác biệt ở nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này ảnh hưởng bởi sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa vùng miền,… - Phân khúc theo dân số: Đây được xem là nhóm tiêu thức phân khúc thị trường phổ biến nhất.
Bao gồm các yếu tố như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn,… Các nhu cầu, ước muốn của người tiêu dùng, mức độ tiêu thụ thường được biến thiên chặt chẽ theo các biến số dân số. Và hơn hết, biến số dân số cũng dễ dàng được đo lường hơn so với các biến số khác. Thậm chí, ngay cả khi đã xác định phân khúc dựa trên những biến số khác như hành vi hay tâm lý học, các nhà tiếp thị vẫn phả nắm được đặc điểm nhân khẩu học của phân khúc để có thể đánh giá được quy mô thị trường mục tiêu và đạt được nó một cách hiệu quả. - Phân khúc theo tâm lý học: Dựa trên các yếu tố về tâm lý, tầng lớp xã hội, phong cách sống hoặc những đặc tính cá nhân để có thể phân khúc thị trường theo tâm lý học.
Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý khác nhau. - Phân khúc theo hành vi: Phân khúc hành vi chia khách hàng thành những phân khúc dựa trên hiểu biết, thái độ, cách sử dụng hoặc phản hồi của họ đối với một sản phẩm bất kỳ. Nhiều chuyên gia tiếp thị cho rằng sự khác biệt về hành vi là điểm bắt đầu tốt nhất để xây dựng phân khúc thị trường Các Marketer cần phải nghiên cứu cẩn thận để đưa ra các tiêu thức thích hợp nhất với ngành nghề, ngành hàng. Có thể sử dụng một tiêu thức hay có thể kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường.
Lựa chọn thị trường mục tiêu 2. Khái niệm Thị trường mục tiêu là tập hợp những khách hàng có cùng đặc điểm và nhu cầu mà công ty quyết định phục vụ và có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác, đồng thời đạt được mục tiêu kinh doanh. 6 Downloaded by ANH TRAM (bachvan13@gmail.com) lOMoARcPSD|39107117 Đây là một trong những quyết định quan trọng nhất trong quá trình xây dựng chiến lược marketing. Các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu Để đánh giá những phân khúc thị trường khác nhau, cần xem xét dựa trên 3 yếu tố: quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn và nguồn lực của công ty.
- Quy mô và mức tăng trưởng: Là một trong những yếu tố mang tính tương đối, quy mô thể hiện doanh số tại thị trường đó. Lựa chọn khúc thị trường nhỏ hay lớn phụ thuộc vào quy mô hay nguồn lực của công ty để đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường đó. - Mức hấp dẫn của khúc thị trường Có 5 mối đe dọa cơ bản ảnh hưởng đến khả năng sinh lời lâu dài của doanh nghiệp. Bao gồm: [1] Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh trong ngành, [2] Mối đe dọa từ các đối thủ mới, [3] Mối đe dọa từ những sản phẩm thay thế, [4] Áp lực từ phía khách hàng và [5] Áp lực từ phía nhà cung cấp.
Mức độ hấp dẫn chính là tầm quan trọng của việc giành chiến thắng tại thị trường đó đối với doanh nghiệp của bạn. - Mục tiêu và nguồn lực của công ty Doanh nghiệp cần xem xét về những mục tiêu và nguồn lực của bản thân trước khi lựa chọn phân khúc. Doanh nghiệp chỉ nên xâm nhập những phân khúc thị trường mà mình có thể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đồng thời cung ứng những giá trị lớn hơn để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu - Chiến lược không phân khúc Áp dụng: một loại sản phẩm cho tất cả mọi loại khách hàng, doanh nghiệp bỏ qua những khác biệt về phân khúc thị trường để theo đuổi toàn bộ thị trường với một mặt hàng, một đề xuất.
- Chiến lược marketing phân biệt Doanh nghiệp phát triển riêng biệt các sản phẩm hoặc dịch vụ cho khác phân khúc thị trường khác nhau. Chiến lược này cho phép doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng, tăng khả nănh cạnh tranh và tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đó. Tuy nhiên, để sử dụng chiến lược này cần tốn khá nhiều chi phí cho việc cải tiến sản phẩm, sản xuất, marketing và cả chi phí dự trữ. Doanh nghiệp cần phải cân 7 Downloaded by ANH TRAM (bachvan13@gmail.com) lOMoARcPSD|39107117 nhắc tăng doanh số bán hàng trong sự đối sánh với chi phí gia tăng khi lựa chọn chiến lược marketing phân biệt - Chiến lược marketing tập trung Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp nhận thấy khả năng hấp dẫn của thị trường và tiềm lực đáp ứng của bản thân.
Thay vì theo đuổi một thị phần nhỏ của thị trường lớn, công ty theo đuỏi một thị trường lớn của một hoặc một vài phân khúc nhỏ. Chiến lược này giúp doanh nghiệp giảm được chi phí, hiểu rõ nhu cầu và sở thích của phân khúc thị trường. Từ đó, cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất. Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của chiến lược này là đối thủ cạnh tranh sẽ xâm nhập một cách dễ dàng.
Định vị thị trường 2. Khái niệm Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller thì định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng. Lý do phải định vị thị trường - Quá trình nhận thức của khách hàng: Hành trình mua hàng của người tiêu dùng dần trở nên dài và phức tạp hơn. Sức cạnh tranh của các ngành hàng ngày càng gay gắt, và khả năng nhận thức, ghi nhớ thông tin con người là có giới hạn.
Đòi hỏi doanh nghiệp cần phải xây dựng những hình ảnh thông điệp rõ ràng, đủ sức lôi cuốn cùng với cung cấp sản phẩm/ dịch vụ chất lượng thì mới có khả năng thâm nhập vào tâm trí khách hàng. - Tạo ra sự khác biệt trên thị trường: Tạo dựng cho thương hiệu sản phẩm một hình ảnh riêng biệt trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Xác định cho mình một vị thế trên thị trường khác biệt về hình ảnh, sản phẩm, là cách để trở nên nổi bật và tăng tính cạnh tranh khi thị trường đang trở nên sôi động và gay gắt hơn. - Tăng doanh số bán hàng: Việc tăng doanh số bán hàng trở nên dễ dàng hơn khi doanh nghiệp định vị thị trường tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong phân khúc, khách hàng biết, quan tâm, tin và yêu sản phẩm.
8 Downloaded by ANH TRAM (bachvan13@gmail.com) lOMoARcPSD|39107117 - Giảm chi phí và tăng hiệu quả truyền thông: Khi định vị thị trường thành công, giúp doanh nghiệp giảm được chi phí marketing đáng kể vì tập trung được vào đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và truyền tải thông điệp hiệu quả đến họ. Bên cạnh đó, thông điệp của các hoạt động sẽ gây được sự chú ý của khách hàng nhờ sự tò mò, quan tâm, những ý tưởng rõ ràng hay thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Các mức độ định vị - Định vị địa điểm: Thiết lập định vị này chủ yếu nhấn mạnh đến các yếu tố về địa điểm, lịch sử, văn hóa, dân số,… Điều này là vô cùng cần thiết cho việc thu hút nguồn đầu tư, du lịch, văn hóa hay công tác xuất nhập khẩu. - Định vị ngành: Đây được xem là một trong những phương thức hiệu quả nhất để nâng cao hình ảnh doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.
Ví dụ: Khi nhắc đến xe máy nghĩ ngay đến Honda; Sản phẩm mượt tóc sẽ là Sunsilk. - Định vị doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp tuy sản xuất ra các sản phẩm có cùng tính năng nhưng lại có nhiều mặt khác nhau. Vì vậy, cần phải gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng bằng những điểm khác biệt nổi trội hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.