CHƯƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ 1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ sở 1. Khái niệm, đặc điểm dịch vụ và doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực tuyến - Khái niệm, đặc điểm dịch vụ Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Khái niệm trên đã cho thấy một số đặc điểm cơ bản của dịch vụ : -Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một hình dạng cụ thể nào.
Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cáchso sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng. -Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.
Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá Luan van 10 trình dịch vụ mới thực hiện được. -Tính không ổn định : Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Một bác sĩ điều trị giỏi không những phụ thuộc vào trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà còn phụ thuộc vào cả tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn đoán.- Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc.
Không hiện hữu Không tách rời DỊCH VỤ Mau hỏng Không đồng nhất Hình 1.1: Mô tả bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ Vì vậy, một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách hàng. Bao gồm hai phần : -Dịch vụ cốt lõi : Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, chỉ thỏa mãn những nhu cầu nhất định. -Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Luan van 11 Mọi người cần những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của dịch vụ.
Do đó, trong cạnh tranh sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp phải luôn tạo một hệ thống dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị cộng thêm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua các chiến lược sản phẩm dịch vụ - Chiến lược sản phẩm dịch vụ: Chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới: Trong xu thế xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển phải không ngừng cải tiến dựa trên những tiến bộ khoa học thời đại để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình, nâng cao chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấp những sản phẩm dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong đợi của khách hàng. Đa dạng hóa sản phẩm dịchvụ: Tức là cung cấp thêm nhiều dịch vụ vào thị trường. Chiến lược này có được thực hiện hay không và đa dạng đến mức nào phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, nhu cầu thị trường (đặc biệt là nhu cầu của khách hàng), khả năng chiếm lĩnh thị trường, mức độ cạnh tranh và nguồn lực của doanh nghiệp.
Tạo sự khác biệt: Yếu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giữa các dịch vụ chính là giá trị phụ thêm mang lại cho khách hàng. Vì các dịch vụ thường giống nhau về dịch vụ cốt lõi, chỉ khác nhau ở dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nào gia tăng giá trị mong đợi của khách hàng - Khái niệm doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực tuyến a, Khái niệm Luan van 12 - Khái niệm doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực tuyến : Tùy vào tính chất ngành nghề và phân khúc khách hàng mục tiêu của mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệp giải pháp trực tuyến sẽ cung cấp những giải pháp, thiết kế và đầu tư vào những kênh quảng cáo trực tuyến, phù hợp và tiết kiệm cho doanh nghiệp. Hay nói một cách ngắn gọn ngành dịch vụ giải pháp trực tuyến bao gồm việc tư vấn, phát triển và triển khai hệ thống công nghệ thông tin dựa trên nền tảng Internet. b, Các bước để triển khai giải pháp trực tuyến Bước 1: Tìm hiểu - Phân tích ngành nghề, phân khúc khách hàng mục tiêu cũng như độ hiệu quả của các kênh quảng cáo trực tuyến đối với doanh nghiệp - Đề xuất các giải pháp phù hợp mang lại lợi ích tốt nhất cho doanh nghiệp Bước 2: Phân tích - Xác định cơ hội cho doanh nghiệp nhằm mang lại lợi ích cho doanh nghiệp thông qua việc giới thiệu các giải pháp quảng cáo trực tuyến - Xác định mục tiêu trong cả ngắn hạn và dài hạn để quản lý và đánh giá chất lượng hiệu quả hơn Bước 3 : Xây dựng - Sau khi tìm hiểu và phân tích, doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực tuyến sẽ sử dụng các công cụ trực tuyến để xây dựng, thiết kế trang web phù hợp theo yêu cầu Bước 4: Thực hiện - Doanh nghiệp dịch vụ giải pháp trực tuyến phải mang đến những chiến dịch marketing hiệu quả nhất dựa theo nhu cầu tìm kiếm của người sử dụng Internet và mục tiêu của doanh nghiệp Luan van 13 - Kế hoạch quảng cáo càng chi tiết, việc quản lý chiến dịch càng trở nên hiệu quả, các tiêu chí đánh giá cũng được xác định rõ trong bản kế hoạch như Thông điệp Đối tượng tiếp nhận quảng cáo Ngân sách Thời gian tiến hành chiến dịch Hiệu quả mong muốn thu được sau chiến dịch Bước 5 : Đo lường và đánh giá kết quả - Những công cụ phân tích web tiên tiến được sử dụng để đánh giá các chiến dịch quảng cáo và đo lường độ hiệu quả so với mục tiêu chiến lược đã đề ra - Kết quả sẽ được đánh gia liên tục và đảm bảo website và chiến dịch marketing được thực hiện với hiệu quả tối ưu 1.
Khái niệm và đặc điểm của Marketing dịch vụ “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức” – Theo Phillip Kotler Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội Đặc điểm của Marketing dịch vụ : - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu - Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả cao hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ Luan van 14 sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức - Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng - Cân bằng ba lợi ích : Lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong sự phát triển bền vững 1. Chiến lược và quản trị chiến lược marketing của DN kinh doanh Khái niệm “Chiến lược Marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược Marketing đồng nghĩa với việc không có mục đích rõ ràng vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi, cũng sẽ mập mờ về điều gì tạo ra sự khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh và không thể trả lời được cho câu hỏi : tại sao khách hàng lại mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bạn?. Ở bất kỳ thời điểm nào và cho dù doanh nghiệp lớn hay nhỏ thì đều cần có một chiến lược Marketing để thực hiện tốt nhất tất cả các dự án Marketing, vừa tạo ra sơ sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để doanh nghiệp tập trung nguồn lực để có thể cạnh tranh với những đối thủ khác.
Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cần phải giải quyết khi lựa chọn chiến lược kinh doanh đó là : Họ sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ nào?. Cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy và làm cách nào để đưa sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng? Điều ấy được mỗi doanh nghiệp chú trọng khi xây dựng chiến lược cho từng sản phẩm.Abell : “Để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải bao gồm 3 yếu tố : (1) Nhu cầu của khách hàng, (2) các nhóm khách hàng được thỏa mãn, (3) Luan van 15 các khả năng khác biệt hóa hay cách thức mà nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn” Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, Doanh nghiệp cần tiến hành khai tác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với các sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường.