CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING TRỰC TIẾP 1. Các định nghĩa về Marketing trực tiếp Có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing trực tiếp. Một số người cho rằng, Marketing trực tiếp là cách gửi thư mời đặt trực tiếp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Có ý kiến lại cho rằng, Marketing trực tiếp là việc gửi thư giới thiệu sản phẩm trực tiếp với khách hàng tiềm năng.
Marketing trực tiếp có thể được định nghĩa là việc thực hiện các chương trình truyền thông trực tiếp tới khách hàng nhằm tạo ra phản ứng trực tiếp như tìm hiểu thông tin, tới thăm cửa hàng hay đặt hàng trực tiếp ngay lập tức của khách hàng mục tiêu. Khái niệm này cho thấy, mục tiêu của Marketing trực tiếp là có được phản ứng nhanh chóng từ khách hàng bằng các chương trình truyền thông. Có quan niệm cho rằng, “Marketing trực tiếp là tổng thể các chương trình mà doanh nghiệp thực hiện nhằm tạo ra những cuộc trao đổi có hiệu quả với người mua, hướng mọi nỗ lực vào khán thính giả mục tiêu qua một số phương pháp khác nhau nhằm mục đích tạo ra các phản ứng đáp lại của khách hàng tiềm năng qua điện thoại, thư, e-mail hay một cuộc viếng thăm nào đó của khách hàng”. Mỗi cách định nghĩa trên mô tả những hoạt động cụ thể để đưa sản phẩm đến cho khách hàng.
Cho đến nay, người ta nhận ra rằng, tất cả những hoạt động đó đều thuộc về Marketing trực tiếp nhưng Marketing trực tiếp bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn nhiều. Sau đây là khái niệm hoàn chỉnh nhất của một tổ chức thương mại lớn trên thế giới - Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA) về Marketing trực tiếp như sau: Marketing trực tiếp là hệ thống marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch (có thể đo lường) của một khu vực thị trường. 4 Một số giải pháp đẩy mạnh công tác Marketing trực tiếp tại công ty TNHH Lê Phụng GVHD: TS Lưu Thanh Tâm SVTH: Hoàng Anh Tuấn 2. Những ưu điểm, nhược điểm của Marketing trực tiếp 2.
Ưu điểm Hiện nay, Marketing trực tiếp đang phát triển với nhịp độ nhanh hơn cả marketing tại cửa hàng và được các nhà sản xuất, những người bán lẻ, các công ty dịch vụ và các tổ chức khác sử dụng. So với Marketing thông thường, Marketing trực tiếp có nhiều điểm vượt trội như: 2. Đo lường hiệu quả Dễ đo lường kết quả chính là ưu điểm lớn nhất của Marketing trực tiếp. Trong khi quảng cáo có nhiệm vụ làm cho khách hàng biết đến hoặc yêu thích một nhãn hiệu thì Marketing trực tiếp lại cho phép đo lường chính xác kết quả của các hành động được thực hiện.
Nói cách khác, hiệu quả của các chương trình Marketing trực tiếp dễ dàng đánh giá hơn các hoạt động marketing khác. Người làm Marketing trực tiếp sử dụng các dữ liệu sẵn có và những thông tin mới thu thập được về hành vi mua và các thông tin khác về khách hàng để phân tích và lập kế hoạch cho chương trình marketing mới. Các dữ liệu này là nền tảng cơ bản cho một chương trình marketing có hiệu quả. Nó cho phép người làm Marketing trực tiếp nhận dạng cách truyền thông cũng như lựa chọn những thông tin cụ thể từ phía khách hàng.
Đồng thời, giúp người làm Marketing trực tiếp tìm hiểu bản chất các phản ứng của khách hàng: họ sẽ mua hay không mua sản phẩm, họ cần thêm những thông tin nào về sản phẩm. Nói tóm lại, doanh nghiệp trở nên nhạy cảm và linh hoạt hơn với nhu cầu của thị trường. Hệ thống tương tác doanh nghiệp - khách hàng Marketing trực tiếp chính là hệ thống tương tác rất tốt với khách hàng so với các loại hình Marketing khác, điều này tạo ra nhiều lợi thế cho doanh nghiệp: Chiến dịch Marketing luôn nhằm đúng vào mục tiêu, quan hệ doanh nghiệp - khách hàng được cá nhân hóa… Marketing trực tiếp chính là hệ thống hoạt động thường xuyên mà trong đó, người làm marketing và khách hàng tiềm năng cùng tham gia, hình thành sự tương tác, thông tin được luân chuyển hai chiều. Với các công cụ marketing khác, thông tin thường có một chiều từ người làm marketing (doanh 5 Một số giải pháp đẩy mạnh công tác Marketing trực tiếp tại công ty TNHH Lê Phụng GVHD: TS Lưu Thanh Tâm SVTH: Hoàng Anh Tuấn nghiệp) tới khán thính giả (khách hàng) mục tiêu của mình; khi đó khách hàng không được phản ứng.
Ngược lại, với marketing trực tiếp, doanh nghiệp cung cấp thông tin và tạo cho khách hàng mục tiêu cơ hội hưởng ứng. Với mức độ và tính chất của những hưởng ứng (hoặc không hưởng ứng) từ khán thính giả mục tiêu, doanh nghiệp có được cơ sở lập kế hoạch chương trình Marketing trực tiếp linh hoạt và phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Khi sử dụng Marketing trực tiếp, mọi nỗ lực của doanh nghiệp cho Marketing trực tiếp đều được tập trung hướng tới đối tượng muốn và có khả năng mua sản phẩm, do đó, hiệu quả cao với chi phí thấp. Bên cạnh đó, Marketing trực tiếp cũng giúp doanh nghiệp cá nhân hóa quan hệ mua bán với khách hàng, nhờ khả năng này mà khách hàng có xu thế muốn duy trì quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.
Sử dụng hiệu quả nguồn lực Marketing trực tiếp cùng lúc đóng các vai trò sau: Là cách thức truyền thông (quan hệ cá nhân) Là chiến thuật (mục tiêu là khách hàng nói chung hoặc một phân khúc thị trường) Là cách thức phân phối (không qua trung gian) Là cách thức bán hàng (trực tiếp) Như vậy, hoạt động Marketing trực tiếp đã kết hợp sức mạnh của quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng với chi phí thấp tính trên hiệu quả thực tế. Việc áp dụng tổng lực các kênh truyền thông có thể gây ra chi phí cao, song, bên cạnh đó, ta thấy rằng tỉ lệ khách hàng bị tác động bởi Marketing trực tiếp lớn hơn nhiều lần so với Marketing thông thường, đồng thời, họ cũng trung thành hơn với sản phẩm công ty. Như vậy, chi phí cao thực chất là sự sử dụng tối đa nguồn lực hiện có của công ty nhằm đạt được hiệu quả tối đa. Hơn nữa, Marketing trực tiếp hướng tới đối tượng khách hàng cụ thể, nên nhìn chung, doanh nghiệp sẽ tốn ít chi phí hơn thay vì quảng cáo đại trà.
Đó là lý do tại sao loại hình Marketing này trở 6 Một số giải pháp đẩy mạnh công tác Marketing trực tiếp tại công ty TNHH Lê Phụng GVHD: TS Lưu Thanh Tâm SVTH: Hoàng Anh Tuấn nên thích hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, đặc biệt khi hướng tới các đoạn thị trường rời rạc với nhu cầu đặc trưng. Bên cạnh đó, vì Marketing trực tiếp đóng vai trò như một kênh phân phối không cấp, tức là hàng hóa được chuyển thẳng tới người tiêu dùng, không qua trung gian, nên có thể tiết kiệm chi phí trung gian, thường lên tới 25-30% doanh thu bán hàng; khắc phục việc kênh phân phối không hiệu quả do có cạnh tranh trong nội bộ kênh. Kêu gọi hành động của khách hàng Marketing trực tiếp khác với các hoạt động khuếch trương khác ở chỗ nó tìm kiếm các đơn đặt hàng thực cho từng món hàng và thu thập thông tin một cách nhanh chóng nhất trong khi các hoạt động khuếch trương truyền thống tập trung vào việc tìm cách thay đổi thái độ và xây dựng lòng trung thành của khách hàng qua việc tìm cách lôi cuốn và chế ngự tình cảm của khách hàng. Khách hàng sẽ hồi đáp lại không chỉ bằng đơn hàng, mà còn cung cấp những thông tin cần thiết cho các hoạt động sau này của doanh nghiệp.
Tính linh hoạt cao Một đặc điểm không thể không kể đến của Marketing trực tiếp là tính linh hoạt cao. Vì Marketing trực tiếp sử dụng hàng loạt công cụ phong phú, có tỉ lệ thành công cao, nên có thể áp dụng trong hầu hết các loại hình doanh nghiệp (kích cỡ từ doanh nghiệp siêu nhỏ đến đa quốc gia, từ quốc doanh, tư doanh, hay tổ chức phi chính phủ…), với các loại sản phẩm (hàng công nghiệp - Marketing B2B, hàng tiêu dùng – Marketing B2C, C2C…). Đảm bảo bí mật Việc cá nhân hóa sự giao tiếp hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp khiến cho Marketing trực tiếp có khả năng đảm bảo bí mật về chiến dịch với các đối thủ cạnh tranh. Các công cụ Marketing truyền thống rất dễ bị đối thủ cạnh tranh nhận biết và tiếp cận để đánh giá và bắt chước chương trình Marketing của doanh nghiệp.
Với khả năng “tàng hình chiến lược”, các đối thủ cạnh tranh sẽ khó có cơ hội biết được thực sự doanh nghiệp đang làm gì, và khi nhận ra, thì đã là muộn để 7 Một số giải pháp đẩy mạnh công tác Marketing trực tiếp tại công ty TNHH Lê Phụng GVHD: TS Lưu Thanh Tâm SVTH: Hoàng Anh Tuấn phản công. Cần chú ý thêm rằng Marketing trực tiếp cũng hướng tới việc thu nhận thông tin một cách tức thì. Nhược điểm Marketing trực tiếp không thể thiếu sự hỗ trợ của các công cụ marketing khác. Nói cách khác, nó vẫn chỉ là một trong những công cụ marketing mà doanh nghiệp nên sử dụng kết hợp với nhau tạo nên một phối thức marketing hiệu quả.
Marketing trực tiếp cần đến sự trợ giúp của các phương tiện thông tin đại chúng đưa tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp một cách hiệu quả. Vì vậy, Marketing trực tiếp hoạt động có hiệu quả hay không còn phụ thuộc vào các công cụ marketing còn lại. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác marketing trực tiếp 3. Cơ sở dữ liệu (Database) Điều cần nhớ đầu tiên là cơ sở dữ liệu khách hàng phải dựa trên cơ sở “con người” chứ không phải trên cơ sở “công ty” hay là “thương vụ”.
Phải lập dữ liệu trên cơ sở “con người” vì đó là đối tượng mà doanh nghiệp “giao lưu”, “thuyết phục”, “lấy cảm tình”, xây dựng lòng trung thành…Nói về “con người”, những thông tin doanh nghiệp cần sẽ nằm trong 4 nhóm dưới đây: - Thông tin cá nhân: họ, tên, tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, số con, nghề nghiệp, chức vụ trong công ty. - Thông tin địa chỉ: số nhà, tên đường, quận, thành phố, địa chỉ công ty, số điện thoại, số fax, địa chỉ mail. - Thông tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh toán, số tài khoản, uy tín trong công việc trả tiền, số lần đặt hàng và số lần trả tiền mua hàng,… - Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm, những lần tiếp xúc với doanh nghiệp, các lần khiếu nại, các trường hợp khiếu nại đã được xử lý như thế nào,… 3.