Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường kinh doanh dịch vụ ăn uống (F&B), đặc biệt là phân khúc chuỗi cửa hàng cà phê và trà sữa tại Việt Nam, diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu trong nước và quốc tế như Gong Cha, Ten Ren, Royaltea, Highlands, Phúc Long, Trung Nguyên. Trong bối cảnh chi phí thu hút khách hàng mới ngày càng tăng cao, việc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng hiện tại đóng vai trò quyết định đến vị thế cạnh tranh và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Tác giả dẫn luận quan điểm của Philip Kotler cho thấy 80% thu nhập của doanh nghiệp đến từ khách hàng cũ và khách hàng được giới thiệu, trong khi chỉ 20% đến từ khách hàng mới. Thương hiệu trà sữa "Koi Thé" gia nhập thị trường Việt Nam với đặc trưng giữ nguyên hương vị truyền thống Đài Loan, công thức pha chế riêng biệt và đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp. Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh và biến động thị trường sau đại dịch, việc đánh giá tác động của tiếp thị trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với Koi Thé tại Thành phố Hồ Chí Minh là vấn đề mang tính cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại chuỗi cà phê trà sữa Koi Thé.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trà sữa của “Koi Thé” các khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Xác định các yếu tố thuộc về trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
    3. Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng về thương hiệu trà sữa của “Koi Thé” các khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
    4. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trà sữa của “Koi Thé” các khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc marketing của thương hiệu trà sữa của “Koi Thé” các khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ “thương hiệu” về hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng như thế nào tới doanh nghiệp trà sữa “Koi Thé” các khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
  3. Các đề xuất, phương án nhằm nâng cao “thương hiệu” cũng như giúp doanh nghiệp trà sữa “Koi Thé” các khu vực Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng phát triển hơn?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tiếp thị trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu của doanh nghiệp trà sữa Koi Thé tại các khu vực thuộc Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Các cửa hàng thuộc chuỗi Koi Thé trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Khóa luận được thực hiện từ tháng 04/2022 đến tháng 07/2022; dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2018–2020; dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng từ tháng 04/2022 đến tháng 05/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết và mô hình học thuật về tiếp thị và quản trị thương hiệu:

  • Lý thuyết về thương hiệu: Tiếp cận định nghĩa theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), Philip Kotler, Lassar và cộng sự (1995), Swait và cộng sự (1993), Simon Anholt và Jeff Bezos.
  • Tiếp thị trải nghiệm và trải nghiệm thương hiệu: Khái niệm tiếp thị trải nghiệm theo Refinery, Jack Morton; khái niệm trải nghiệm thương hiệu và các thành phần (cảm giác, tình cảm, suy nghĩ, hành vi) theo Brakus và cộng sự (2009), Schmitt, Verhoef, Reiched và Oliver, Morgan-Thomas và Veloutsou.
  • Hình ảnh thương hiệu: Khái niệm theo Philip Kotler về tập hợp niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của khách hàng đối với thương hiệu.
  • Lòng trung thành thương hiệu: Khung lý thuyết của David Aaker (1996), Michael Levine (2002) và mô hình 5 mức độ trung thành thương hiệu của Philip Kotler.
  • Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009), Taylor (2012), Lassar và cộng sự (1995), Vũ Đình Tuân (2021), Hoàng Thị Phương Thảo và Thái Tú Uyên (2016), Nguyễn Văn Thụy và Ngô Thị Xuân Bình (2018).

Từ cơ sở lý thuyết, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 3 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc, tương ứng với 3 giả thuyết:

  • Giả thuyết H1: Trải nghiệm thương hiệu (TNTH) có tác động cùng chiều (+) đến Lòng trung thành của khách hàng (LTTTH).
  • Giả thuyết H2: Nhận diện thương hiệu (DNTH) có tác động cùng chiều (+) đến Lòng trung thành của khách hàng (LTTTH).
  • Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu (HATH) có tác động cùng chiều (+) đến Lòng trung thành của khách hàng (LTTTH).

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn, quan sát và tổng hợp tài liệu nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ sao cho phù hợp với bối cảnh thực tế của chuỗi Koi Thé tại TP.HCM.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Quy mô mẫu: Khảo sát thực tế thu được 185 phiếu hợp lệ. Cỡ mẫu tuân thủ nguyên tắc kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) ($n \ge 5 \times m$).
    • Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
    • Công cụ xử lý: Phần mềm SPSS 20.0.
    • Các kỹ thuật phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả (giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, tần số, tỷ lệ phần trăm); kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $\ge 0.6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0.3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett’s Test Sig $< 0.05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.5$); phân tích tương quan tuyến tính Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong ANOVA, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF $< 2$, kiểm tra tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson từ 1 đến 3, và kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ P-P plot).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ngành kinh doanh cà phê - trà sữa tại TP.HCM đang cạnh tranh gay gắt. Tác giả xác định rõ mục tiêu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi thực hiện (không gian tại TP.HCM, thời gian khảo sát từ 04/2022 đến 05/2022). Chương này cũng khái quát quy trình nghiên cứu định tính và định lượng, cùng ý nghĩa đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn cho việc quản trị chuỗi trà sữa Koi Thé.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tổng hợp hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu, tiếp thị trải nghiệm, trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Tác giả phân tích chi tiết các công trình nghiên cứu đi trước của Brakus và cộng sự (2009), Taylor (2012), Lassar và cộng sự (1995), Hoàng Thị Phương Thảo và Thái Tú Uyên (2016), Nguyễn Văn Thụy và Ngô Thị Xuân Bình (2018). Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 3 nhân tố độc lập (Trải nghiệm thương hiệu, Nhận diện thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu) và xây dựng 3 giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3) dự báo tác động cùng chiều lên Lòng trung thành thương hiệu.

Chương 3: Phương pháp và mô hình nghiên cứu

Chương 3 thiết lập quy trình nghiên cứu 2 bước gồm nghiên cứu sơ bộ (định tính hiệu chỉnh thang đo) và nghiên cứu chính thức (định lượng với $N=185$). Tác giả trình bày chi tiết công thức xác định cỡ mẫu, thang đo Likert 5 mức độ, công thức tính toán và tiêu chuẩn đánh giá hệ số Cronbach's Alpha, các tiêu chí đánh giá phân tích nhân tố EFA (KMO, Bartlett's test, Eigenvalue, tổng phương sai trích, ma trận xoay Varimax), phương pháp kiểm tra tương quan Pearson, cùng các tiêu chuẩn kiểm định mô hình hồi quy OLS (ANOVA, kiểm định đa cộng tuyến VIF, kiểm định tự tương quan Durbin-Watson, kiểm định phương sai thay đổi Spearman).

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 cung cấp toàn bộ kết quả phân tích số liệu từ 185 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0:

Đặc điểm mẫu khảo sát (Biến định tính):

Tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Tần số ($N=185$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 26 14.2%
Nữ 159 85.9%
Nhóm tuổi Dưới 18 tuổi 51 27.6%
Từ 18 - 24 tuổi 64 34.1%
Từ 24 - 30 tuổi 48 26.3%
Trên 30 tuổi 22 12.0%
Thu nhập Dưới 5 triệu 56 30.6%
Từ 5 - 10 triệu 44 23.6%
Từ 10 - 15 triệu 41 21.9%
Trên 15 triệu 44 23.6%
Nghề nghiệp Học sinh / Sinh viên 72 38.6%
Nhân viên văn phòng 59 32.5%
Kinh doanh, buôn bán 44 23.6%
Công nhân viên chức 10 5.4%
Tần suất đi trà sữa Thường xuyên 135 73.0%
Thỉnh thoảng 39 21.9%
Hiếm khi 11 5.1%

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha:

Thang đo nhân tố Số biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha Đánh giá độ tin cậy
Nhận diện thương hiệu (DNTH) 4 0.644 Đạt yêu cầu ($> 0.6$)
Trải nghiệm thương hiệu (TNTH) 7 0.801 Đạt mức rất tốt ($> 0.8$)
Hình ảnh thương hiệu (HATH) 5 0.694 Đạt yêu cầu ($> 0.6$)
Lòng trung thành thương hiệu (LTTTH) 8 0.886 Đạt mức rất tốt ($> 0.8$)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA):

  • Hệ số $\text{KMO} = 0.916$ (thỏa mãn $0.5 \le \text{KMO} \le 1$).
  • Kiểm định Bartlett’s: Thống kê Chi-bình phương có mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0.000$ ($\text{df} = 120$).
  • Trích xuất được 3 nhân tố với giá trị Eigenvalue dừng ở mức $1.089 > 1$.
  • Tổng phương sai trích tích lũy đạt $58.069% > 50%$.
  • Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5 trong ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix), không có biến nào bị loại bỏ.

Kết quả phân tích tương quan Pearson: Tất cả các biến độc lập (DNTH, TNTH, HATH) đều có mối tương quan tuyến tính thuận chiều có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc LTTTH (mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0.05$ và $\text{Sig.} < 0.01$).

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính:

  • Hệ số tương quan đa biến $R = 0.839$.
  • Hệ số xác định $R^2 = 0.704$; Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh $= 0.699$, cho biết 3 yếu tố độc lập giải thích được 69.9% sự biến thiên của lòng trung thành thương hiệu Koi Thé.
  • Hệ số kiểm định Durbin-Watson $= 1.927$ (nằm trong khoảng 1 đến 3), khẳng định không xảy ra hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư.
  • Kiểm định ANOVA có giá trị $\text{Sig.} = 0.000 < 0.05$, chứng minh mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu thực tế.
  • Hệ số hồi quy và kiểm định đa cộng tuyến:
    • Biến Trải nghiệm thương hiệu (TNTH): $\text{Beta chuẩn hóa} = 0.472$, $\text{Sig.} = 0.000$, $\text{VIF} = 1.414$.
    • Biến Nhận diện thương hiệu (DNTH): $\text{Sig.} = 0.000$, $\text{VIF} = 1.414$.
    • Biến Hình ảnh thương hiệu (HATH): $\text{Beta chuẩn hóa} = 0.170$, $\text{Sig.} = 0.005$, $\text{VIF} = 1.414$.
    • Tất cả hệ số $\text{VIF} = 1.414 < 2$, chứng minh không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
    • Biểu đồ tần suất phần dư chuẩn hóa và biểu đồ P-P plot xác nhận giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu và đưa ra các nhóm hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Koi Thé tại TP.HCM:

  • Về Trải nghiệm thương hiệu: Đây là yếu tố tác động mạnh nhất ($\text{Beta} = 0.472$), cần tập trung nâng cao trải nghiệm giác quan, cảm xúc, chất lượng dịch vụ đồng đều và không gian tại cửa hàng.
  • Về Nhận diện thương hiệu: Tăng cường tính nhất quán của hệ thống nhận diện từ logo, bao bì, bảng hiệu đến thông điệp truyền thông.
  • Về Hình ảnh thương hiệu: Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu cao cấp, sạch sẽ, đảm bảo nguồn gốc nguyên liệu trà truyền thống Đài Loan.
  • Về Lòng trung thành thương hiệu: Thiết lập các chính sách chăm sóc khách hàng, chương trình hội viên và ưu đãi nhằm giữ chân tệp khách hàng thường xuyên. Chương này đồng thời nêu rõ các hạn chế nghiên cứu về quy mô mẫu và đề xuất định hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả định lượng chính:

  • Cả 3 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0.05$). Cả 3 yếu tố đều tác động cùng chiều lên lòng trung thành thương hiệu Koi Thé tại TP.HCM.
  • Mức độ tác động của các nhân tố theo thứ tự giảm dần dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa:
    1. Trải nghiệm thương hiệu (TNTH): $\text{Beta} = 0.472$ ($\text{Sig.} = 0.000$) — yếu tố có tác động mạnh nhất.
    2. Nhận diện thương hiệu (DNTH): Đạt mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0.000$.
    3. Hình ảnh thương hiệu (HATH): $\text{Beta} = 0.170$ ($\text{Sig.} = 0.005$) — yếu tố có mức độ tác động thấp nhất trong mô hình.
  • Mô hình hồi quy đạt độ tương thích cao với $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.699$, giải thích được 69.9% sự thay đổi của lòng trung thành khách hàng; kiểm định $\text{VIF} = 1.414 < 2$ (không có đa cộng tuyến) và $\text{Durbin-Watson} = 1.927$ (không có tự tương quan).

Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất:

  • Hoàn thiện trải nghiệm trực tiếp của khách hàng tại các điểm bán thông qua thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tốc độ xử lý đơn hàng và duy trì sự đồng nhất về chất lượng nước uống.
  • Tối ưu hóa các điểm chạm nhận diện thương hiệu (thiết kế ly, túi đựng, đồng phục nhân viên, không gian quán) nhằm tạo sự ghi nhớ rõ nét trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
  • Duy trì và truyền thông mạnh mẽ hình ảnh thương hiệu gắn liền với nguyên liệu sạch, công thức chuẩn vị Đài Loan để củng cố niềm tin của người tiêu dùng.
  • Phát triển các giải pháp duy trì mối quan hệ khách hàng dài hạn, cá nhân hóa trải nghiệm tiêu dùng đối với nhóm đối tượng học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng.

Đóng góp của nghiên cứu:

  • Về mặt học thuật: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về mối quan hệ giữa tiếp thị trải nghiệm, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu trong ngành hàng trà sữa tại thị trường đô thị Việt Nam; kiểm định thực nghiệm thang đo đo lường các khái niệm này trên dữ liệu thực tế tại TP.HCM.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm và cơ sở số liệu cụ thể cho các nhà quản trị chuỗi Koi Thé nói riêng và các doanh nghiệp F&B nói chung trong việc phân bổ nguồn lực tiếp thị, ưu tiên đầu tư vào trải nghiệm khách hàng để tối ưu hóa hiệu quả giữ chân người tiêu dùng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế được tác giả chỉ ra:

  • Kích thước mẫu khảo sát còn giới hạn ($N = 185$), chưa bao quát toàn bộ quy mô khách hàng đa dạng của chuỗi trà sữa Koi Thé.
  • Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ tập trung tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh, thành phố khác có sự hiện diện của thương hiệu.
  • Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp ngắn (từ tháng 04/2022 đến tháng 05/2022).
  • Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 3 nhân tố độc lập chính (Trải nghiệm thương hiệu, Nhận diện thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu), chưa đánh giá thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết tiềm năng khác như sự hài lòng, chất lượng cảm nhận hay chi phí chuyển đổi.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên số lượng lớn hơn để gia tăng tính đại diện thống kê.
  • Mở rộng phạm vi địa lý sang các khu vực đô thị khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ để so sánh sự khác biệt hành vi tiêu dùng giữa các vùng miền.
  • Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu (sự hài lòng của khách hàng, cam kết thương hiệu, giá cả cảm nhận) nhằm nâng cao mức độ giải thích của mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng: Sinh viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử hoặc Quản trị dịch vụ ẩm thực (F&B) đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng và tài sản thương hiệu.
  • Phần nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Hệ thống thang đo Likert đo lường các khái niệm Nhận diện thương hiệu (4 mục), Trải nghiệm thương hiệu (7 mục), Hình ảnh thương hiệu (5 mục) và Lòng trung thành thương hiệu (8 mục) đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ.
    • Quy trình phân tích dữ liệu định lượng chuẩn mực trên phần mềm SPSS từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến phân tích hồi quy OLS và kiểm tra các giả định vi phạm mô hình.
    • Số liệu thực tế về cơ cấu khách hàng chuỗi trà sữa tại TP.HCM (phân bố theo độ tuổi 18–24, nghề nghiệp học sinh/sinh viên và nhân viên văn phòng).

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát trong khóa luận là bao nhiêu và đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của mẫu như thế nào?

Khóa luận thực hiện khảo sát trên mẫu chính thức gồm 185 phiếu hợp lệ tại TP.HCM. Trong đó, nữ giới chiếm tỷ lệ áp đảo (85.9%), nhóm tuổi từ 18–24 chiếm tỷ lệ cao nhất (34.1%), học sinh/sinh viên chiếm 38.6%, nhân viên văn phòng chiếm 32.5%, và có 73.0% số người tham gia khảo sát có thói quen đi trà sữa thường xuyên.

2. Trong các yếu tố được khảo sát, yếu tố nào tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu Koi Thé?

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy yếu tố "Trải nghiệm thương hiệu" (TNTH) có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\text{Beta} = 0.472$ ($\text{Sig.} = 0.000$). Trong khi đó, yếu tố "Hình ảnh thương hiệu" (HATH) có mức tác động thấp nhất trong mô hình với hệ số $\text{Beta} = 0.170$ ($\text{Sig.} = 0.005$).

3. Thang đo của các nhân tố trong nghiên cứu có đạt tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy không?

Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy thống kê qua kiểm định Cronbach's Alpha với hệ số lớn hơn 0.6 và các tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3/0.4. Cụ thể: thang đo Nhận diện thương hiệu (4 biến quan sát) đạt $\text{Alpha} = 0.644$; Trải nghiệm thương hiệu (7 biến quan sát) đạt $\text{Alpha} = 0.801$; Hình ảnh thương hiệu (5 biến quan sát) đạt $\text{Alpha} = 0.694$; Lòng trung thành thương hiệu (8 biến quan sát) đạt $\text{Alpha} = 0.886$.

4. Mô hình hồi quy giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của lòng trung thành thương hiệu và có bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến không?

Mô hình hồi quy tuyến tính đạt hệ số $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.699$, nghĩa là 3 yếu tố độc lập trong mô hình giải thích được 69.9% sự biến thiên của lòng trung thành thương hiệu Koi Thé tại TP.HCM. Mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai của tất cả các biến độc lập đều là $\text{VIF} = 1.414 < 2$, đồng thời hệ số $\text{Durbin-Watson} = 1.927$ chứng minh phần dư không có hiện tượng tự tương quan.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Hồng Phúc Thọ đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình tác động của tiếp thị trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với chuỗi trà sữa Koi Thé tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua phân tích định lượng trên 185 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu chứng minh cả ba yếu tố: Trải nghiệm thương hiệu, Nhận diện thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê, trong đó Trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò chi phối mạnh nhất. Các kết quả phân tích số liệu và hàm ý quản trị đề xuất cung cấp tài liệu tham khảo thực tiễn cho việc xây dựng chiến lược tiếp thị và giữ chân khách hàng trong ngành F&B.