Đặt vấn đề; Mục tiêu nghiên cứu; Câu hỏi nghiên cứu; Đối tượng nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu; Ý nghĩa của nghiên cứu. 6 Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương này bao gồm: Các định nghĩa, các lý thuyết liên quan; Các khái niệm và thành phần của sự gắn kết của nhân viên đối với tổ chức; Tổng quan tài liệu nghiên cứu; Mô hình nghiên cứu đề xuất. Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương này bao gồm: Thiết kế nghiên cứu; Mẫu khảo sát và phương pháp thu thập số liệu; Công cụ phân tích dữ liệu; Các phương pháp phân tích. Chƣơng 4: Trình bày kết quả nghiên cứu. Chương này bao gồm: Mô tả cách thức đánh giá từng thang đo, kết quả của các giả thuyết kiểm định, và thảo luận các kết quả nghiên cứu. Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Chương này bao gồm: Nêu tổng quan các kết quả nghiên cứu và đưa ra một số hàm ý quản trị. Cuối cùng, giới hạn nghiên cứu và khuyến nghị cho các nghiên cứu trong tương lai. 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm về thƣơng hiệu Theo Lassar & ctg, (1995) “Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993).
Phillip Kotler định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác c ng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng c ng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán c ng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”.
Simon Anholt là vị diễn giả, cố vấn chính sách độc lập hàng đầu thế giới hiện nay đã có một định nghĩa rất đúng về thương hiệu. Theo ông, thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận.” Trong số nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và c ng có những quan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm. Với Simon Anholt ông đánh giá cao vai trò của chất lượng sản phẩm. Với ông, thương hiệu là một hình thức mới sản phẩm, đỉnh cao của sản phẩm chính là thương hiệu.
Tuy nhiên c ng có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu như quan điểm của người được mệnh danh là ông tổ của marketing hiện đại Philip Kotler “Thương hiệu ( rand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa 8 chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. CEO của Amazon – Jeff ezos c ng đưa ra một định nghĩa về brand: “Thương hiệu của bạn sẽ là những gì người ta nói về khi bạn không ở đó.” Điều này có nghĩa Jeff ezos cho rằng thương hiệu chính là danh tiếng. Sản phẩm là hữu hạn, thương hiệu là vô hạn. Doanh nghiệp có thể mất đi nhưng tiếng thơm thì còn mãi với sự trân trọng của người đời.
Những khái niệm về thương hiệu đưa ra hiện nay dù tiếp cận theo hướng thương mại, sở hữu trí tuệ hay ứng dụng marketing đều có chung những đặc điểm sau: Thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết cảm tính lẫn lý tính với đầy đủ các khía cạnh như mô tả nhận diện, thuộc tính, cá tính, giá trị.mà khách hàng nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Thương hiệu là thứ tài sản vô hình như giá trị của thương hiệu. Nó nắm giữ sợi dây sinh mệnh của một doanh nghiệp, khẳng định những giá trị bền vững đang có ở hiện tại và tạo ra những giá trị mới trong tương lai. Thương hiệu ràng buộc mối quan hệ với người tiêu dùng, thương hiệu là thứ đọng lại sau cùng trong tâm trí người tiêu dùng giống như khi bạn đi qua bông hoa mà hương thơm vẫn còn vương vít trên vai áo.2 Tiếp thị trải nghiệm 2.1 Khái niệm tiếp thị trải nghiệm Theo Refinery cho rằng: “Tiếp thị trải nghiệm là phải tạo ra sự trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng, nhưng hãy chắc chắn rằng bạn tạo ra sự tương tác giữa doanh nghiệp – khách hàng và các khách hàng với nhau”. Tiếp thị theo trải nghiệm là cách nhanh chóng và hiệu quả để xây dựng nhận thức về thương hiệu thông qua kết nối trực tiếp với người tiêu dùng.
Nó thu hút tất cả năm giác quan, khơi dậy cảm xúc hình thành những ký ức lâu dài đã được chứng minh là thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu. Tiếp thị trải nghiệm không chỉ bao gồm bản thân sự kiện trực tiếp mà 9 còn dẫn đến và kết thúc trải nghiệm, sự kiện hoặc kích hoạt. Như vậy có thể nói tiếp thị trải nghiệm là sự kết hợp của nhận diện thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu. Theo Jack Morton: “60% khách hàng cho biết tiếp thị trải nghiệm thúc đẩy hành vi mua hàng của họ nhanh hơn.
Điều đó sẽ giúp các doanh thu của doanh nghiệp có thể đẩy nhanh tới mức khó tin”.2 Khái niệm trải nghiệm thƣơng hiệu Theo Morgan-Thomas và Veloutsou thì: “Trải nghiệm thương hiệu là cách các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được sử dụng bởi khách hàng tiềm năng, hoặc các khách hàng hiện tại. Trải nghiệm thương hiệu là một cá nhân phản hồi khi tương tác với thương hiệu”. Theo Schmitt: “Khi khách hàng trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu nào đó, họ sẽ có những tình cảm, cảm xúc, suy nghĩ và hành vi riêng của mình đối với thương hiệu đó”. Theo Verhoef cho rằng: “Trải nghiệm thương hiệu là nhận thức, tình cảm, cảm xúc và sự phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu, đối với sản phẩm và đối với người cung cấp dịch vụ”.
Reiched và Oliver cho biết: “Trải nghiệm thương hiệu sẽ được người tiêu dùng ghi nhớ và nó có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành thương hiệu”.3 Hình ảnh thƣơng hiệu "Hình ảnh là tập hợp niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người nắm giữ liên quan đến một đối tượng", theo Philip Kotler. Do đó, hình ảnh thương hiệu là tổng hợp của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà khách hàng nắm giữ về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu là cách khách hàng nghĩ về một thương hiệu.
10 Tùy vào m i khách hàng mà sẽ có những cảm nhận riêng về hình ảnh thương hiệu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Vì thế, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán là điều cần thiết. Đó là sự nhất quán trong logo, slogan (khẩu hiệu) hay bảng hiệu… Một thương hiệu có thể được cảm nhận khác nhau bởi các khách hàng khác nhau. Do đó, việc hình thành hình ảnh thương hiệu nhất quán là nhiệm vụ lớn đối với bất kì doanh nghiệp nào.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu Thương hiệu được thể hiện thông qua bốn yếu tố chính đó là: Sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng (Aaker, 1996).
Lòng trung thành đối với thương hiệu là thói quen mua sắm không thay đổi (Michael Levine, 2002, 195). Sự thỏa mãn của khách hàng chính là yếu tố trung tâm tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu, họ có khuynh hướng tìm thương hiệu khác để thay thế. Ngược lại nếu thương hiệu có thể đáp ứng vượt quá mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy trung thành đối với thương hiệu đó (Michael Levine, 2002). Theo Phillip Kotler, lòng trung thành đối với thương hiệu có năm mức độ từ thấp đến cao như sau: Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu, đặc biệt là đối với lý do giá cả.
Không có lòng trung thành đối với thương hiệu. Khách hàng thỏa mãn. Không có lý do để thay đổi thương hiệu. Khách hàng thỏa mãn và sẽ chịu các chi phí bởi thay đổi thương hiệu.
Khách hàng xem trọng thương hiệu và xem nó như một người bạn. Khách hàng trung thành vời thương hiệu. Lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ là rào cản bảo vệ thương hiệu tránh khỏi những cuộc tấn công từ các thương hiệu cạnh tranh.5 Các nghiên cứu liên quan 11 2.1 Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) rakus và cộng sự (2009) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu một cách chi tiết hơn là những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức) và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông. Họ đã thực hiện một nghiên cứu đo lường trải nghiệm thương hiệu, đồng thời xem xét ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu này khảo sát 209 sinh viên về trải nghiệm thương hiệu trong một số lĩnh vực kinh doanh sản phẩm vật chất như điện thoại, máy tính bảng (Apple/Iphone, Ipod, Ipad), ô tô (BMW), sản phẩm thể thao (Nike), dịch vụ mua sắm, giải trí, du lịch (Target, Starbucks, W Hotel, Disney). Nghiên cứu thực hiện đo lường trải nghiệm thương hiệu trên 4 thành phần cảm giác, tình cảm, suy nghĩ, hành động và mối quan hệ của trải nghiệm thương hiệu với tính cách thương hiệu, sự hài lòng với thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra những ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua hai nhân tố trung gian là tính cách thương hiệu và sự hài lòng thương hiệu. Nghiên cứu của rakus (2009) xem khái niệm “trải nghiệm thương hiệu” trên một khía cạnh tổng thể.
M i một loại của trải nghiệm thương hiệu đều có các thành phần trải nghiệm về cảm giác, tình cảm, nhận thức, hành vi và quan hệ.