Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm cực kỳ phổ biến trong kinh doanh và cũng đã có đã rất nhiều quan điểm xoay quanh vấn đề này, nổi bật như sau: Gronroos (1984) đã nhận định: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”. Zeithaml & Bitner (2000) định nghĩa: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Kotler & Armstrong (2004) lại cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. Trong khi Kotler & Kellers (2006) phát biểu: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Nhìn chung, có thể hiểu bản chất của dịch vụ là sản phẩm của lao động, được một bên cung cấp cho một bên khác có nhu cầu, có trả phí và không tồn tại dưới dạng vật chất hữu hình.
Hoạt động kinh doanh dịch vụ rất đa dạng, có thể kể đến các dịch vụ phổ biến như dịch vụ tư vấn, vận tải, bảo hiểm, ngân hàng. Dịch vụ chuyển phát Theo Nghị định số 128/2007/NĐ-CP ngày 02 tháng 08 năm 2007 của Chính phủ về dịch vụ chuyển phát: “Dịch vụ chuyển phát là quá trình thực hiện một hoặc một số công đoạn bao gồm thu gom, phân chia, vận chuyển và phát thông qua các phương tiện vật lý hoặc phương tiện thông tin dưới dạng gói hàng hóa, bưu kiện hay văn bản”. Khái niệm chất lượng dịch vụ 4 Chất lượng dịch vụ là một phạm trù vô cùng rộng lớn và phức tạp, phản ánh một cách tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Vì vậy mà có nhiều định nghĩa khác nhau của chất lượng của dịch vụ đã được đưa ra tùy vào đối tượng cũng như môi trường nghiên cứu.
Mặt khác, theo cách tiếp cận từ góc độ cảm nhận và đánh giá của khách hàng, Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng của dịch vụ được hiểu là khoảng cách so sánh giữa sự kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận thực tế của họ sau khi sử dụng qua dịch vụ, và việc đánh giá chất lượng của dịch vụ phải bao gồm cả quá trình cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, Zeithaml & Bitner (2000) cũng có cùng quan điểm rằng chất lượng của dịch vụ là sự thừa nhận cũng như đánh giá của khách hàng về những điểm nổi trội của dịch vụ và là kết quả của việc so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của họ về giá trị dịch vụ mà họ được cung cấp. Edvardsson và cộng sự (1994) cũng phát biểu rằng chất lượng của dịch vụ là dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và sự mong đợi của họ. Trong khi đó, Cronin & Taylor (1992) lại cho rằng chất lượng của dịch vụ chỉ là cảm nhận thực tế của khách hàng về kết quả của dịch vụ mà không có đánh giá về các thành phần chất lượng trong sự kỳ vọng của họ.
Với quan điểm riêng của mình, Gummesson (1979) đã nhận định: “Bởi dịch vụ là vô hình, chất lượng là không thể quan sát trực tiếp, do đó việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa theo cảm nhận của người sử dụng được xem là cách tiếp cận khá hợp lý”. Tuy nhiên, do môi trường văn hoá khác nhau ở nhiều quốc gia, người sử dụng dịch vụ ở mỗi quốc gia có thể có nhận thức về chất lượng dịch vụ khác nhau đối với mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra, 2005). Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng của dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) đã chỉ ra 5 khoảng cách (hay sự chênh lệch) giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Những khoảng cách này có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của dịch vụ, cụ thể: Khoảng cách 1: Là chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2: Là chênh lệch giữa các tiêu chuẩn chất lượng của dịch vụ với nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng. 5 Khoảng cách 3: Là chênh lệch giữa chất lượng của dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được với các tiêu chuẩn chất lượng của dịch vụ. Khoảng cách 4: Là chênh lệch giữa chất lượng của dịch vụ mà doanh nghiệp thông tin cho khách hàng với chất lượng của dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được. Khoảng cách 5: Là chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng của dịch vụ với chất lượng của dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được.
Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng 2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Theo Bachelet (1995): “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Định nghĩa này cho rằng khách hàng phải từng trải nghiệm qua sản phẩm hay dịch vụ trước đó thì mới có khả năng đánh giá được mức độ hài lòng. Theo Oliver (1997): “Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn”.
Điều này có nghĩa sự hài lòng chính là sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm nào đó do nó có thể thoả mãn mong muốn của họ dù là trên hay dưới mức mà họ mong muốn. Theo Kotler và cộng sự (2001): “Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó”. Dựa trên cơ sở đó, Kotler đã chỉ ra 3 mức độ của sự hài lòng như sau: Nếu kết quả nhận được thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Còn nếu kết quả nhận được tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng.
Và cuối cùng, nếu kết quả nhận được cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng. Với quan điểm tương đồng, Tse & Wilton (1988) cũng phát biểu: “Sự hài lòng là sự phản ứng của người sử dụng dịch vụ đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa các mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm dịch vụ như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó”. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng có thể phân thành 3 loại sau: Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được biểu hiện thông qua số lần sử dụng dịch vụ ngày càng tăng của khách hàng. Đối với khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tín nhiệm lẫn nhau và họ cảm thấy hài lòng khi sử 6 dụng dịch vụ.
Bên cạnh đó, họ cũng mong đợi nhà cung cấp sẽ đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng tăng của mình. Vì vậy, việc không ngừng nâng cao yêu cầu cũng là một yếu tố tích cực từ khách hàng. Đây là nhóm khách hàng có khả năng cao sẽ trở thành khách hàng trung thành của công ty chỉ cần họ nhận thấy công ty cũng có nhiều cải thiện đối với chất lượng của dịch vụ cung cấp cho họ. Tuy nhiên, dù cho khách hàng có sự hài lòng tích cực với dịch vụ của công ty nhưng nếu chỉ ở mức độ “hài lòng” thì vẫn có khả năng họ sẽ không tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty mà sẽ tìm đến doanh nghiệp khác.
Chỉ có những khách hàng đạt mức độ hài lòng cao nhất là “hoàn toàn hài lòng” mới chắc chắn trở thành khách hàng trung thành của công ty (Parasuraman và cộng sự, 1993). Hài lòng ổn định: Nhóm khách hàng này thường sẽ có xu hướng cảm thấy hài lòng và thoải mái với việc cung cấp dịch vụ đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi nào khác. Vì thế, nhóm khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty (Parasuraman và cộng sự, 1993). Hài lòng thụ động: Khách hàng có sự hài lòng thụ động cảm thấy hài lòng không phải do nhu cầu của họ được thỏa mãn mà do họ cho rằng nhà cung cấp dịch vụ không thể cải thiện tốt hơn nữa theo yêu cầu của họ.
Do đó, họ rất ít tin tưởng vào nhà cung cấp và không đóng góp ý kiến một cách tích cực cũng như tỏ ra thờ ơ đối với sự nỗ lực cải tiến của công ty (Parasuraman và cộng sự, 1993). Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng Đối với thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì sự hài lòng của khách hàng là điều mà một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải phấn đấu để đạt được với mục đích thu hút và giữ chân khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày nay. Vì khách hàng là người mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp nên tất cả các doanh nghiệp đều hoạt động với phương châm làm thỏa mãn nhu cầu và đem đến sự hài lòng tối đa cho khách hàng.
Khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ có xu hướng tiếp tục sử dụng và đánh giá tốt về công ty (Bitner & Hubbert, 1994).