CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE GIA TRI CAM NHAN VA SỰ HAI LONG KHACH HANG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Nghiên cứu trong nước Lê Đức Anh và Dương Thị Ngọc Liên (2013) thực hiện một nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Nghiên cứu này nhằm mục đích hiểu rõ sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đối với lòng trung thành của khách hàng, dựa trên các nhóm sản phẩm và đặc tính khách hàng khác nhau.
Kết quả của cuộc khảo sát 373 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy rằng cả giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đều có tác động tích cực lên lòng trung thành của khách hàng. Hơn nữa, với nhóm khách hàng thu nhập thấp, lòng trung thành chủ yếu phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn của họ. Trong khi đó, ở nhóm khách hàng thu nhập cao, giá tri cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc xác định lòng trung thành. Với các yếu tố như độ tuổi và loại sản phẩm, nghiên cứu không phát hiện sự khác biệt đáng kể nào.
Trong nghiên cứu về trải nghiệm, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, Trần Thị Hiền và cộng sự (2018) đã tập trung vào việc trả lời câu hỏi về cách mà trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khách sạn ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ. Bằng cách sử dụng phương pháp phân tích nội dung dé phân tích 803 phản hồi từ khách hang đã từng lưu trú tại khách sạn Nikko ở cả Nhật Ban và Việt Nam, nghiên cứu đã tiết lộ mối liên quan giữa sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng. Trong đó, các yếu tố liên quan đến địa điểm, chất lượng phục vụ, đồ ăn, phòng, dịch vụ và tiện ích bô sung, những yếu tố thường được xem xét từ góc độ giá trị cảm nhận kinh tế (value for money), được xác định là có tác động mạnh hơn so với yếu tố tạo ra giá tri cảm nhận cảm xúc (emotional value). Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tác động của giá trị cảm nhận về mặt cảm xúc từ phía khách hàng vẫn đáng kê đối với mức độ hài lòng.
Kết quả nghiên cứu đề xuất rằng nhà quản lý khách sạn nên tập trung vào 13 việc làm rõ hơn về giá trị cảm nhận về mặt kinh tế (vật chất) và cảm xúc (tỉnh thần), dé khách hàng có thể trải nghiệm nhiều hơn, từ đó tạo sự hài lòng với quyết định của họ. Lê Bảo Hân và Lê Nam Hải (2017) đã nghiên cứu về việc đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm tiêu dùng hàng Việt Nam chất lượng cao. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm tiêu dùng hàng Việt Nam chất lượng cao và đo lường mức độ giá trị cảm nhận của họ đối với sản phẩm này. Tác giả đã áp dụng một phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến (SEM) dé điều tra mối quan hệ giữa các yếu tô này.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng mô hình giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm tiêu dùng hàng Việt Nam chat lượng cao bao gồm ba yếu tổ chính: giá tri cảm xúc, giá tri xã hội va chất lượng cảm nhận. Các yếu tố này đều có tác động tích cực lên giá trị cảm nhận tong thé của người tiêu dùng. Riêng về yếu tố giá trị tiền tệ, nghiên cứu cho thấy chưa có đủ bằng chứng dé kết luận rằng nó có tác động ý nghĩa lên giá trị cảm nhận trong trường hợp này. Nguyễn Hoàng Việt và nhóm nghiên cứu (2022) đã tiến hành một nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Việt Nam, tập trung vào vai trò của tỉnh thần đổi mới và chi phí chuyên đổi.
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác minh mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, tinh thần đổi mới, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại thị trường Việt Nam. Dữ liệu thu thập từ 539 khách hang đã được sử dụng dé phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, và kết quả chứng minh rang tinh thần đổi mới có tác động tích cực đến năm yếu tố cau thành giá trị cảm nhận (Gia tri chức năng, giá tri cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị kinh tế, và giá trị xã hội). Tat cả bốn yêu tố cấu thành giá trị cảm nhận ngoại trừ giá trị xã hội đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng cũng được xác định là một yếu tố quan trọng thúc đây lòng trung thành của khách hàng, và chi phí chuyên đổi đóng vai trò quan trọng trong quá trình điều tiết mối quan hệ này.
Kết quả nghiên cứu mang lại sự 14 đa dạng cho kiến thức và tài liệu về hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking, cung cấp thông tin hữu ích cho việc đề xuất các chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại. Trong nghiên cứu của Nguyễn Hữu Khôi (2022) tập trung vào việc nghiên cứu giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ và sự gắn kết của khách hàng trong bối cảnh ngành dịch vụ nhà hàng. Nghiên cứu này mục tiêu thảo luận và kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, chất lượng mối quan hệ và sự gắn kết của khách hàng trong ngữ cảnh ngành dịch vụ nhà hàng tại Việt Nam. Theo đó, giả thuyết được đưa ra rằng giá trị cảm nhận có tác động đồng thời và gián tiếp đến sự gan kết của khách hang thông qua chất lượng mối quan hệ.
Kết quả của việc kiểm định giả thuyết trên 219 mẫu từ khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy rằng giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng mối quan hệ và sự gắn kết của khách hàng, đồng thời cũng ảnh hưởng gián tiếp đến sự gan kết thông qua chất lượng mối quan hệ. Từ những kết quả này, tác giả đã đưa ra một số đề xuất học thuật và thực tế hữu ích cho quản lý hoạt động của nhà hàng. Nguyễn Thị Thúy và cộng sự (2022) đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, gắn kết thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng: Trường hợp thương hiệu sản phẩm điện thoại di động tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, sự gan kết với thương hiệu đến sự hài lòng, ý định mua lại của khách hàng trên thị trường điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Dữ liệu sơ cấp với 239 phiếu trả lời được tiến hành xử lý bằng phần mềm SmartPLS. Kết quả cho thấy, giá trị cảm nhận và sự gan kết thương hiệu có tác động đáng kể đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng. Qua đó, nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp thực tiễn giúp các doanh nghiệp gia tăng sự hài lòng của khách hàng và thúc đây ý định mua 15 lặp lại của khách hàng thông qua việc tác động đến giá tri cảm nhận và tạo ra sự gan kết thương hiệu.
Nguyễn Thị Tuyết Mai (2023) đã xây dựng mô hình dé nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi siêu thị Thế giới di động tại Hà Nội. Mục tiêu của bài viết là tìm hiểu các yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng khi họ mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ Thế giới di động trên địa bàn Thủ đô Hà Nội. Nghiên cứu này đã xây dựng mô hình và các chỉ số đo lường dựa trên cơ sở lý thuyết, kết quả từ các nghiên cứu trước đây cũng như các cuộc phỏng vấn với khách hàng tại các cửa hàng Thế giới di động tại Hà Nội. Bài viết nghiên cứu đã xây dựng một mô hình gồm một biến phụ thuộc duy nhất, đó là Giá trị cảm nhận của khách hàng (Y), và bảy biến động giải thích với 28 biến quan sát dé đo lường bảy yếu tố khác nhau, bao gồm: Chat lượng của sản phẩm bán lẻ (M2), Loại sản phẩm (M3), Cảm nhận về giá cả của khách hàng đối với sản phẩm bán lẻ - Giá bán lẻ (M4), Dịch vụ chăm sóc khách hàng va hậu mãi (M5), Vi trí cửa hàng (M6), Truyền thông Marketing trên nền tảng số và Thương mại điện tử (M7).
Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng tất cả bảy yếu tố này đều có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Nghiên cứu nước ngoài Vincent C. Heung và các cộng sự (2008) đã tiến hành nghiên cứu về tác động trung gian của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh minh hoạ là một nhà hàng Trung Quốc. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động trung gian của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa các lợi ích liên quan đến giá trị (bao gồm lợi ích cốt lõi, lợi ích về hình ảnh và lợi ích về trải nghiệm) và lòng trung thành của khách hàng.
Bằng việc sử dụng trải nghiệm bữa ăn của khách hàng tại nhà hàng Trung Quốc làm ví dụ minh họa, nghiên cứu đề xuất một mô hình tích hợp các lợi ích liên quan đến giá tri, giá tri cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Có tất cả 610 thực khách của nhà hàng đã tham gia cuộc phỏng van. Các kết quả nghiên cứu hỗ trợ 16 mô hình này và chỉ ra rằng giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình trung gian giữa lợi ích liên quan đến giá tri và lòng trung thành của khách hàng trong ngữ cảnh nhà hàng Trung Quốc. Nghiên cứu cũng thảo luận về các ứng dụng của những kết quả này và ý nghĩa cho các nghiên cứu trong tương lai.
Azman Ismail và nhóm nghiên cứu (2009) thực hiện nghiên cứu để khám phá mối quan hệ giữa các đặc điểm chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.