Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương này sẽ giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu được thực hiện, ý nghĩa khoa học của vấn đề nghiên cứu và kết cấu của bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu cơ sở lý luận của mô hình nghiên cứu đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Phân tích dữ liệu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Ý định mua Ý định mua được xem là ý định hành động, tức là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc 3 yếu tố là niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn (Ajzen, 2005). Ý định mua ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan (Ajzen & Fishbein, 1980).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ý định tiêu dùng là một kế hoạch quyết định mua sản phẩm hay thương hiệu được tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết định. Một nghiên cứu cho rằng ý định mua được xác định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hành động mua thực sự (Whitlark, Geurts & Swenson, 1993). Ý định mua là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Blackwell, Miniard & Engel, 2001). Ý định mua là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc 3 yếu tố: Niềm tin vào hành vi, Niềm tin vào chuẩn mực và Niềm tin vào sự kiểm soát (Ajzen, 2002).
Người tiêu dùng có ý định mua một số sản phẩm sẽ thể hiện tỷ lệ mua thực tế cao hơn so với những khách hàng chứng minh rằng họ không có ý định mua (Brown, Pope & Voges, 2003). Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng là bước đầu tiên trong việc phát triển nhu cầu mua thực phẩm hữu cơ.2 Thực phẩm hữu cơ Thuật ngữ “hữu cơ” được chính thức đưa ra và kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA). Theo tổ chức Y tế thế giới (2007) định nghĩa thực phẩm hữu cơ là các sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản, kháng sinh tăng trưởng,… Để thực vật, rau quả tăng trưởng, người ta dùng phân bón làm từ chất phế thải của động vật, thực vật thối rữa hoặc khoáng chất thiên nhiên.I Rodale – cha đẻ của ngành trồng trọt hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu cơ là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học, xuất phát từ niềm tin của nông dân rằng trái cây lớn lên bằng phân xanh và không sử dụng hóa chất sẽ cho chất lượng tốt hơn. Thực phẩm hữu cơ liên quan tới thực phẩm được nuôi trồng và bán hoặc sử lý mà không sử dụng các loại hóa chất tổng hợp và phân bón hóa học, thuốc diệt cỏ, thuốc diệt nấm, hóc-môn tăng trưởng và điều chỉnh hoặc biến đổi giống (Jones, Hill & Hiller, 2001).
Như vậy, các sản phẩm được công nhận là thực phẩm hữu cơ phải trải qua quá trình kiểm soát chặt chẽ còn cao hơn các loại thực phẩm an toàn. Từ người trồng, người bán, nhà sản xuất đến công ty nhập khẩu đều phải được đăng kí, kiểm tra và chấp nhận các quy định nghiêm ngặt của các tổ chức. TPHC thường được coi là bổ dưỡng hơn, lành mạnh hơn, an toàn và thân thiện hơn với môi trường (Teng & Wang, 2015). Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng trả giá cao hơn cho chất lượng và hương vị của thực phẩm hữu cơ, cũng như chứng nhận an toàn của nó (Chen & Lobo, 2012).
TPHC được sản xuất thông qua hệ thống tự nhiên giúp tăng cường chu trình sinh học, giảm ô nhiễm và đồng thời cung cấp cho vật nuôi và nông dân một môi trường an toàn và lành mạnh (Winter & Davis, 2006). Tuy nhiên, thực phẩm hữu cơ có thể chứa dư lượng nhỏ ô nhiễm ngẫu nhiên từ đất và môi trường. TPHC là các sản phẩm không sử dụng hóa chất, thuốc bảo vệ thực vật, hormon tăng trưởng và không sử dụng giống biến đổi gen (Bộ Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam, 2006). Nguồn nước được sử dụng trong canh tác hữu cơ phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm.
Khu vực sản xuất hữu cơ phải được cách ly tốt khỏi các khu công nghiệp, đô thị, các trục đường giao thông chính. Túi và các vật đựng để vận chuyển và cất giữ sản phẩm hữu cơ đều được làm mới hoặc được làm sạch. Không sử dụng các túi và vật đựng các chất cấm trong canh tác hữu cơ.2 Các mô hình nghiên cứu, lý thuyết nền có liên quan về ý định mua thực phẩm hữu cơ 2.1 Lý thuyết về hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action – TRA) TRA là một trong những lý thuyết tâm lý đã được phát triển để dự đoán, giải thích,và thay đổi hành vi của con người, thường được gọi là mô hình nhận thức xã hội (Ajzen & Fishbein, 1973). TRA được xây dựng để cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về động lực và thông tin ảnh 7 hưởng đến hành vi của cá nhân (Conner & Armitage, 1998).
Theo mô hình, phần lớn các hành động của con người có thể được dự đoán dựa trên ý định, vì những hành động đó được kiểm soát theo ý muốn và con người có thể quyết định thực hiện chúng theo ý muốn (Ajzen & Fishbein, 1973). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng (Ajzen & Fishbein, 1975). Theo quan điểm TRA, ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố độc lập: thái độ đối với hành vi, tức là “mức độ mà một người có đánh giá hoặc đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi được đề cập.” và tiêu chí chủ quan, là “áp lực xã hội nhận thức được để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991).
Thái độ là yếu tố cấu thành của cá nhân, là kết quả đánh giá của người đó về chi phí và lợi ích của việc thực hiện hành vi. Đánh giá này được định nghĩa là “hành động tin cậy” trong TRA. Thái độ đối với hành vi được định nghĩa là “cảm giác thuận lợi hoặc không thuận lợi của một người cho hành vi đó” (Ajzen & Fishbein, 1980). Người ta đã tuyên bố rằng mọi người đánh giá hậu quả của việc thay thế trước khi thực hiện chúng, và họ có nhiều khả năng tham gia vào các hành động mà họ liên kết với kết quả mong muốn (Bang, Ellinger, Hadjimarcou & Traichal, 2000).
Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là "Nhận thức rằng hầu hết những người quan trọng đối với anh ấy nghĩ rằng anh ấy nên hoặc không nên thực hiện hành vi được đề cập” (Ajzen & Fishbein, 1980). Đúng hơn, chuẩn mực chủ quan là một thành phần xã hội và là kết quả từ nhận thức về những ý kiến phê bình của người khác về những gì một người nên hoặc không nên làm. Những nhận thức như vậy được coi là "niềm tin chuẩn tắc" trong lý thuyết và những người quan trọng khác, chẳng hạn như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, là những giới thiệu nổi bật đến những người có thể ảnh hưởng đến quyết định của họ (Han, Hsu, Li-Tzang & Sheu, 2010). Chuẩn mực chủ quan được xác định bởi áp lực xã hội được nhận thức từ những người khác đối với hành vi nhất định và động cơ của họ để tương ứng với quan điểm của những người này.
Sức sống của các yếu tố quyết định này và mức độ mà chúng tác động đến một hành vi cụ thể có thể bị ảnh hưởng. TRA tuyên bố rằng ý định hành vi của các cá nhân có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của các trọng tài viên chính khi mọi người sẵn sàng bị ảnh hưởng hơn bởi các giới thiệu cụ thể này. 8 Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng hành vi Hành vi thật sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn mực chủ quan Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Hình 2. 1 Mô hình hành động hợp lý – TRA Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975 2.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch TPB Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) với việc bổ sung biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” (PBC) trong TRA.
Cả TRA và TPB đều xác định ý định hành vi là tiền đề quan trọng của hành vi cá nhân thực tế. Mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế dựa trên giả định rằng con người cố gắng đưa ra các quyết định hợp lý dựa trên thông tin có sẵn cho họ. Do đó, ý định thực hiện (hoặc không thực hiện) hành vi của một người là yếu tố quyết định ngay lập tức hành vi thực tế của người đó (Ajzen & Fishbein, 1980). Tuy nhiên, TPB vẫn được coi là một lý thuyết hành vi toàn diện hơn so với TRA.
Lý thuyết giả định ý định như một biểu hiện nhận thức về sự chuẩn bị của một người để thực hiện một hành vi nhất định, được coi là nguyên nhân trực tiếp của hành vi đó. Ý định này được xác định bởi ba yếu tố: thái độ của họ đối với hành vi cụ thể, chuẩn 9 mực chủ quan và khả năng nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Cụ thể, TPB dự đoán rằng ý định hành động sẽ mạnh mẽ hơn khi thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với một hành vi là thuận lợi và khi có sự nhận thức kiểm soát hành vi cao hơn (Fishbein & Ajzen, 2009).