Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng sống tại thành phố hồ chí minh

Chuyên khảo phân tích Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng sống tại thành phố hồ chí minh, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Nguyễn Lương Đức Hoàn CLC_18DTM03
• Người hướng dẫn: ThS. Hà Đức Sơn
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính - Marketing
• Chuyên ngành: Thương Mại Quốc Tế
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: báo cáo tổng kết
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Vấn đề nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Mục đích của đề tài
• 1.3.2. Nhiệm vụ của đề tài
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.3. Đối tượng khảo sát
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.6. TÍNH MỚI VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
• 1.6.1. Tính mới của đề tài
• 1.6.2. Những đóng góp của đề tài
• 1.6.3. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.4. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Sản phẩm xanh
• 2.1.2. Ý định mua sản phẩm xanh
• 2.2. CÁC THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
• 2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
• 2.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
• 2.3.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.4.1. Ý định mua sản phẩm xanh (YDM)
• 2.4.2. Ảnh hưởng xã hội
• 2.4.3. Thái độ đối với hành vi mua xanh
• 2.4.4. Nhận thức các vấn đề môi trường
• 2.4.5. Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường
• 2.4.6. Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
• 2.4.7. Các yếu tố đặc điểm cá nhân
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO
• 3.3.1. Ảnh hưởng xã hội
• 3.3.2. Thái độ đối với hành vi mua xanh
• 3.3.3. Nhận thức các vấn đề môi trường
• 3.3.4. Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường
• 3.3.5. Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
• 3.3.6. Ý định mua sản phẩm xanh
• 3.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.4.2. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
• 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc
• 4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan
• 4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 4.5.2. Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy
• 4.6. KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC
• 4.6.1. Kiểm định theo giới tính
• 4.6.2. Kiểm định theo độ tuổi
• 4.6.3. Kiểm định theo nghề nghiệp
• 4.6.4. Kiểm định theo trình độ học vấn
• 4.6.5. Kiểm định theo thu nhập trung bình mỗi tháng
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 5.1.1. Kết quả đo lường và ý nghĩa
• 5.1.2. Kết quả về sự khác biệt cá nhân đến ý định
• 5.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 5.2.1. Thái độ đối với hành vi mua xanh
• 5.2.2. Nhận thức các vấn đề môi trường
• 5.2.3. Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường
• 5.2.4. Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
• 5.2.5. Ảnh hưởng xã hội
• 5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh Tại TP

Xã hội đang hướng tới phát triển bền vững, kết hợp tăng trưởng kinh tế và bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, ô nhiễm môi trường vẫn là vấn đề nhức nhối. Việc khai thác tài nguyên bất hợp lý đã gây ra nhiều hệ lụy như hạn hán, cháy rừng, biến đổi khí hậu. Do đó, bảo vệ môi trường trở thành tiêu chí quan trọng để đánh giá sản phẩm và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức về môi trường và sẵn sàng tẩy chay các sản phẩm gây hại. Mua sản phẩm xanh (Green Purchasing - GP) đang trở thành xu hướng toàn cầu, thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường. Việt Nam cũng sớm đưa các nội dung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững vào chính sách và các chương trình hành động. TP.HCM đã tổ chức thành công chiến dịch tiêu dùng xanh hàng năm, thu hút đông đảo người dân tham gia. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM, nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả.

1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu sản phẩm thân thiện môi trường

Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng, đòi hỏi sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức về môi trường và quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường. Các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến yếu tố môi trường để duy trì lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc phát triển và marketing xanh các sản phẩm sản phẩm xanh.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM. Đồng thời, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp để thúc đẩy tiêu dùng xanh và đáp ứng nhu cầu của thị trường sản phẩm xanh.

II. Xác Định Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Ý Định Mua Sản Phẩm Xanh

Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về tác động của hành vi mua hàng đến môi trường. Theo Biloslavo và Tmavcevic (2009), hơn 50% người tiêu dùng toàn cầu ưu tiên sản phẩm và dịch vụ từ các công ty có uy tín về bảo vệ môi trường. Do đó, việc nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và tiêu dùng sản phẩm xanh là rất quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM để chỉ ra những thuận lợi, khó khăn và nguyên nhân trong việc hoạch định và thực thi chính sách mua sản phẩm xanh. Từ đó, đề xuất các giải pháp để hoàn thiện chính sách này trong bối cảnh hiện nay.

2.1. Vấn đề nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm xanh

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Đồng thời, phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng xanh và đưa ra các chiến lược phù hợp.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu về động cơ mua sản phẩm xanh

Nghiên cứu đặt ra các câu hỏi như: Những yếu tố nào tác động đến ý định mua sản phẩm xanh? Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này như thế nào? Làm thế nào để thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng? Các câu trả lời sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách.

2.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu thị trường sản phẩm xanh

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại TP.HCM có ý định mua sản phẩm xanh. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong thành phố Hồ Chí Minh, từ cuối tháng 09 năm 2020 đến cuối tháng 05 năm 2021. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố như ảnh hưởng xã hội, thái độ đối với hành vi mua xanh, nhận thức các vấn đề môi trường, sự quan tâm đến các vấn đề môi trường và nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Ý Định Mua

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung để khám phá và điều chỉnh các thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại TP.HCM. Các phương pháp thống kê như Cronbach's Alpha, EFA và phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định và phân tích dữ liệu.

3.1. Nghiên cứu định tính về nhận thức sản phẩm xanh

Nghiên cứu định tính được sử dụng để thu thập thông tin chi tiết về nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh. Thảo luận nhóm tập trung giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến ý định mua và cung cấp thông tin để điều chỉnh thang đo.

3.2. Nghiên cứu định lượng về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn người tiêu dùng tại TP.HCM. Các phương pháp thống kê được sử dụng để phân tích dữ liệu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Ý Định Mua

Nghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM: ảnh hưởng xã hội, thái độ đối với hành vi mua xanh, nhận thức các vấn đề môi trường, sự quan tâm đến các vấn đề môi trường và nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng. Trong đó, thái độ đối với hành vi mua xanh có tác động mạnh nhất. Kết quả này cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing xanh hiệu quả.

4.1. Ảnh hưởng xã hội đến quyết định mua sản phẩm xanh

Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sản phẩm xanh. Người tiêu dùng có xu hướng mua các sản phẩm mà họ thấy người khác cũng mua, đặc biệt là những người mà họ ngưỡng mộ hoặc tin tưởng.

4.2. Thái độ đối với hành vi mua sản phẩm thân thiện môi trường

Thái độ đối với hành vi mua xanh là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua. Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc mua sản phẩm xanh, họ sẽ có nhiều khả năng mua các sản phẩm này hơn.

4.3. Nhận thức về vấn đề môi trường và ý định mua sản phẩm xanh

Nhận thức về các vấn đề môi trường cũng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh. Người tiêu dùng có nhận thức cao về các vấn đề môi trường sẽ có xu hướng mua các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn.

V. Hàm Ý Chính Sách và Giải Pháp Thúc Đẩy Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu này cung cấp những hàm ý chính sách quan trọng để thúc đẩy tiêu dùng xanh tại TP.HCM. Các nhà hoạch định chính sách cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức về môi trường, khuyến khích thái độ tích cực đối với hành vi mua xanh và tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm xanh. Đồng thời, cần có các biện pháp để tăng cường ảnh hưởng xã hội và khuyến khích các doanh nghiệp phát triển sản phẩm thân thiện môi trường.

5.1. Giải pháp nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh

Cần có các chương trình giáo dục và truyền thông để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh và lợi ích của việc tiêu dùng xanh. Các chương trình này cần tập trung vào việc cung cấp thông tin chính xác và dễ hiểu về các vấn đề môi trường và các giải pháp tiêu dùng xanh.

5.2. Chính sách khuyến khích doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh

Nhà nước cần có các chính sách khuyến khích các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh, chẳng hạn như giảm thuế, hỗ trợ tài chính và tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận công nghệ sản xuất xanh.

5.3. Tăng cường kênh phân phối sản phẩm xanh tại TP.HCM

Cần tăng cường các kênh phân phối sản phẩm xanh để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm này. Các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và chợ truyền thống cần có khu vực riêng để trưng bày và bán sản phẩm xanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 là cái nhìn tổng quan về bài nghiên cứu của nhóm tác giả. Đây là phần sơ lược qua lí do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nhiệm vụ và đối tượng phạm vi thực hiện nghiên cứu. Từ cơ sở đó, chương tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.1 Sản phẩm xanh Sản phẩm xanh là sản phẩm góp phần làm bền vững thế giới bằng cách bảo vệ và bảo tồn môi trường sống tự nhiên và không gây ô nhiễm trái đất hay tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên (Shamdasani và cộng sự, 1993).

Trong nghiên cứu của Schlegelmilch và cộng sự (1996) thì sản phẩm xanh là những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên bao gồm các sản phẩm có sử dụng nguyên liệu có thể tái chế, không thử nghiệm trên động vật, thân thiện với môi trường, các loại rau quả được trồng bằng chất hữu cơ, các sản phẩm không gây ảnh hưởng đến tầng ozon và tiết kiệm năng lượng. Một nghiên cứu khác của hai tác giả Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng vật liệu ít độc hại và có thể tái chế hoặc sử dụng ít bao bì để giảm các tác động đến môi trường. Theo Otttman (1998, trang 89) trích trong Durif và cộng sự (2010), một tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực tiếp thị xanh đã định nghĩa sản phẩm xanh: “Sản phẩm xanh thường bền, không độc hại, được làm bằng vật liệu tái chế, hoặc đóng gói với hình thức tối thiểu. Tất nhiên, không có sản phẩm xanh hoàn toàn vì chúng đều sử dụng hết năng lượng và nguồn tài nguyên và tạo ra sản phẩm và khí thải trong quá trình sản xuất, vận chuyển đến kho và cửa hàng, sử dụng và xử lý cuối cùng.

Vì vậy, sản phẩm xanh chỉ là tương đối, mô tả sản phẩm có ít tác động đến môi trường hơn so với những sản phẩm thay thế của sản phẩm xanh”. Như vậy, chúng ta rất khó để tìm thấy một sản phẩm được coi là thân thiện với môi trường một cách tuyệt đối mà chỉ tồn tại những sản phẩm thân thiện với môi trường một cách tương đối. Đối với Nimse và cộng sự cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường. Nói cách khác, sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động lên tự nhiên môi trường.

Trong nghiên cứu của mình, Elkington & Makower (1988) và Wasik (1996) cho rằng, một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi trường cũng có thể được 8 xem là một sản phẩm xanh. Còn đối với Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích cho môi trường. Đó có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh hay gây thương hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn theo Vazifehdoust và các công sự (2013). Tại Việt Nam, theo Nghị định “Về ưu đãi, hỗ trợ hoạt động bảo vệ môi trường” năm 2009 (được trích dẫn bởi Nguyễn Bá Phước, 2015) nêu rằng: “Sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm mà trong quá trình khai khác nguyên liệu, sản xuất, tồn tại, sử dụng và sau khi thải bỏ gây hại ít hơn cho môi trường so với sản phẩm cùng loại và được cấp nhãn sinh thái của tổ chức được Nhà nước công nhận”.

Theo Phùng Mạnh Hùng (2021), sản phẩm xanh là những sản phẩm được sản xuất có sử dụng các công nghệ thân thiện môi trường, không gây ra bất kì tác động tiêu cực nào tới hệ sinh thái, trong đó bao gồm các đặc điểm: nuôi trồng nguyên bản, có thể tái sử dụng, dễ dàng phân hủy sinh học, bao gồm các thành phần tự nhiên không chứa chất nguy hại hoặc có thể gồm các hóa chất được kiểm duyệt và được đóng gói thân thiện môi trường.2 Ý định mua sản phẩm xanh Ý định mua xanh có thể được định nghĩa là sức mạnh tương đối của người tiêu dùng về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay là một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan tâm của người tiêu dùng về môi trường (Zia-ur-Rehman và Dost, 2013). Lý thuyết về hành động hợp lý được chấp nhận rộng rãi để giải thích hành vi mua xanh của người tiêu dùng được trình bày bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975. Nó khẳng định rằng những thái độ của người tiêu dùng về những vấn đề môi trường mạnh mẽ sẽ xác định hành vi thực tế và hành động mua sản phẩm xanh của họ (Albayrak và cộng sự, 2013). Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã củng cố lý thuyết này và chứng minh quyết định ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng có tính quyết định mạnh mẽ (Kalafatis và cộng sự, 1999).

Đồng thời, lý thuyết về hành động có kế hoạch (Ajzen, 1991) khẳng định rằng ý định mua hàng là một yếu tố quyết định quan trọng của hành vi mua thực tế 9 của người tiêu dùng. Nó có nghĩa là ý định mua một sản phẩm xanh tăng thì xác suất mà một người tiêu dùng sẽ thực sự mua sản phẩm xanh cũng tăng.2 CÁC THUYẾT CÓ LIÊN QUAN Mua hàng có thể được coi là hành vi tâm lý xã hội con người. Vì vậy, có một nền tảng tâm lý và kiến thức về hành vi con người là điều cần thiết cho các nhà tiếp thị để đạt được tốt hơn mục tiêu chiến lược tiếp thị trực tiếp của họ. Một số lý thuyết đã được đề xuất để nghiên cứu liên quan đến ý định hành vi con người trong những năm gần đây như: thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB) là những lý thuyết rộng rãi nhất.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.

Theo TRA, ý định hành vi (Behaviour Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Behaviour Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện qua ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.

Chuẩn chủ quan Ý định hiện Hành vi hành vi Thái độ đối với hành động hoặc hành vi Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen (1975) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) 2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) Thuyết hành vi dự định TPB được đề xuất bởi Ajzen (1991) là một phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) bởi những hạn chế của mô hình ban đầu. Ngoài các khái niệm thái độ, chuẩn chủ quan, Ajzen (1991) đã 10 chỉnh sửa TRA bằng cách bổ sung thêm khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) vào TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi là để giải quyết sự hạn chế cua TRA. Theo thuyết hành vi dự định TPB, nhận thức kiểm soát hành vi cùng với ý định hành vi có thể được sử dụng một cách trực tiếp để dự báo cho sự thực hiện hành vi.

Ý định hành vi được xác định bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Các khái niệm trong mô hình TPB được trình bày sau đây: - Thái độ (Attitude toward behaviour) là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi thực hiện mục tiêu (Ajzen và fishbein,1975, trang 216). - Chuẩn chủ quan (Subjective norm) là “ áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen,1991,trang 188). - Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): là việc nhận thức mức đọ dễ dàng hay khó khăn của việc thực hiện hành vi, nó cũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại thấy trước (Ajzen, 1991, trang 188).

Thái độ đối với hành vi Ý định thực Chuẩn chủ quan Hành vi hiện hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) Nguồn: Ajzen (1991) 11 2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN 2.1 Nghiên cứu trong nước Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ - nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ của Nguyễn Bá Phước (2015) Có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người trẻ ở các vùng Nam Trung Bộ, bao gồm: (1) Thái độ đối với hành vi mua xanh; (2) Ảnh hưởng xã hội; (3) Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng; (4) Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi; (5) Tính tập thể. Thái độ đối với hành vi mua xanh Ảnh hưởng xã hội Nhận thức về tính hiệu quả của Ý định mua xanh người tiêu dùng Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi Tính tập thể Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của người trẻ tại các tỉnh Nam Trung Bộ của Nguyễn Bá Phước (2015). Nguồn: Nguyễn Bá Phước (2015) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh của ThS. Vũ Thị Mai Chi (2016) Có tất cả 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM, bao gồm: (1) Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng; (2) Mối quan tâm về môi trường; (3) Thái độ đối với tiêu dùng xanh; (4) Chuẩn chủ quan và (5) Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi.

12 Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng Mối quan tâm về môi trường Thái độ đối với tiêu dùng xanh Ý định mua xanh Chuẩn chủ quan Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM của ThS.