Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chƣơng 1 đã giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu, phƣơng pháp, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu cũng nhƣ tính mới của đề tài và trình bày bố cục luận văn một cách cụ thể Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu Chƣơng này giới thiệu cơ sở lý thuyết, cơ sở thực tiễn về các hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM, trình bày một số mô hình nghiên cứu trƣớc đây, qua đó, đề xuất ra mô hình nghiên cứu cho đề tài này. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chƣơng 3 trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu sơ bộ (xây dựng thang đo nháp, thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh thang đo), thiết kế nghiên cứu chính thức (thiết kế mẫu, phƣơng pháp chọn mẫu, điều tra thu thập thông tin, phƣơng pháp phân tích và kiểm định kết quả nghiên cứu). Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nêu lên kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra, qua đó, xác định đƣợc mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó nêu lên những đóng góp của đề tài, hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Chƣơng 1 đã giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu, cụ thể nhƣ sau: - Đầu tiên, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP. - Sau đó, các mục tiêu, phƣơng pháp, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đƣợc tác giả trình bày cụ thể. - Cuối cùng, tác giả nêu lên tính mới của đề tài và bố cục luận văn, trong đó ghi rõ nội dung của từng chƣơng trong luận văn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Khái quát về kinh doanh bán lẻ 2. Khái niệm Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch (2009, trang 628) đã định nghĩa: “bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay chất lƣợng dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh”. Theo hệ thống phân loại sản phẩm trung tâm của Liên Hiệp quốc (CPC- Central Products Classification), bán lẻ là hoạt động bán hàng hoá cho ngƣời tiêu dùng hoặc các hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định (cửa hàng, kiốt) hay một địa điểm khác (bán trực tiếp) và các chất lƣợng dịch vụ phụ liên quan. Những khái niệm trên đây đã xác định bán lẻ là: bán với khối lƣợng nhỏ; bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng; bán lẻ hàng hoá và các chất lƣợng dịch vụ có liên quan; ngƣời tiêu dùng mua để phục vụ cho nhu cầu của cá nhân và hộ gia đình, không dùng để kinh doanh (bán lại); bán lẻ là công đoạn cuối cùng trong khâu lƣu thông để sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng; bán lẻ tại một địa điểm cố định, hoặc không cố định và thông qua các chất lƣợng dịch vụ khác.
Các loại hình kinh doanh bán lẻ Các loại hình bán lẻ vô cùng phong ph và đa dạng. Dựa trên các tiêu chí khác nhau ngƣời ta có thể phân loại ra nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Tuy nhiên, phổ biến và dễ hiểu nhất thì ngƣời ta thƣờng phân loại kinh doanh bán lẻ thành kinh doanh bán lẻ truyền thống và kinh doanh bán lẻ hiện đại. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Kinh doanh bán lẻ truyền thống Chợ: chợ là một loại hình bán lẻ truyền thống lâu đời và phổ biến khắp nơi trên thế giới.
Chợ có thể hiểu là một nơi quy tụ nhiều ngƣời bán lẻ và ngƣời tiêu dùng để tiêu thụ các loại hàng hóa khác nhau. Cửa hàng tạp hóa: loại hình bán lẻ này tồn tại rất phổ biến. Các cửa hàng này thƣờng thuộc sở hữu của các cá nhân hay hộ gia đình. Nó tồn tại dƣới hình thức các cửa hàng, cửa tiệm nhỏ tại các mặt phố, khu dân cƣ.
Kinh doanh bán lẻ hiện đại: Đại siêu thị: là loại hình kinh doanh với diện tích bán hàng khoảng trên 2.500m2, với ít nhất 35% diện tích dành cho những sản phẩm không thiết yếu. Siêu thị: Siêu thị đƣợc hiểu là một cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phƣơng thức tự phục vụ, đƣợc trang bị cơ sở vật chất tƣơng đối hiện đại, có diện tích bán hàng từ 400m2 đến 2.500m2 với ít nhất 70% hàng hóa là thực phẩm và các hàng hóa thiết yếu khác. Trung tâm thương mại: là loại hình tổ chức kinh doanh thƣơng mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, hội trƣờng, phòng họp, văn phòng cho thuê. Trung tâm thƣơng mại thƣờng đƣợc xây dựng trên diện tích lớn với diện tích bán hàng thƣờng từ 2.500m2 trở lên, thƣờng bày bán các mặt hàng cao cấp.
Cửa hàng tiện lợi: là một loại cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng từ 50m2 đến 200m2 chuyên bày bán các loại hàng thiết yếu, khoảng 2.000 mặt hàng nhằm phục vụ nhu cầu hàng ngày cho ngƣời tiêu dùng. Loại hình này đƣợc coi nhƣ là cánh tay nối dài của các siêu thị, nằm xen kẽ các khu dân cƣ để phục vụ ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng, tiện lợi nhất. Cửa hàng chuyên doanh: Đây là hình thức cửa hàng kinh doanh chuyên sâu. Nó chỉ cung cấp một hay một nhóm hàng hóa nhất định hay chỉ phục vụ một nhóm ngƣời tiêu dùng nhất định.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Mô hình cửa hàng tiện lợi 2. Khái niệm Nhƣ đã trình bày bên trên thì có thể hiểu một cách ngắn gọn nhƣ sau: cửa hàng tiện lợi là cửa hàng nhỏ với diện tích từ 50m2 đến 200m2, chuyên bày bán các mặt hàng thiết yếu nhằm đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, tiện lợi nhƣng vẫn đảm bảo an toàn, chất lƣợng sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng. Cửa hàng tiện lợi là kiểu mẫu kinh doanh thành đạt của nhiều tập đoàn lớn tại các nƣớc phát triển, thừa hƣởng vẻ tiện nghi sạch sẽ của mô hình siêu thị kết hợp với tính tiện lợi của cửa hàng tạp hóa truyền thống.
Mặc dù không đa dạng, nhiều mặt hàng nhƣ siêu thị và giá cả mắc hơn chợ cũng nhƣ cửa hàng tạp hóa, thế nhƣng với giá cả bình ổn, sản phẩm chất lƣợng, thời gian mở cửa kéo dài đã gi p cửa hàng tiện lợi gần gũi hơn với ngƣời tiêu dùng. Đặc trưng Cửa hàng tiện lợi có một vài đặc trƣng cơ bản nhƣ sau: - Thừa hƣởng vẻ tiện nghi sạch sẽ của mô hình siêu thị kết hợp với tính tiện lợi của cửa hàng tạp hóa truyền thống. - Cung cách mua sắm lịch sự, giao hàng tận nhà cho khách hàng. - Thời gian mở cửa kéo dài, có những cửa hàng tiện lợi thời gian mở cửa là 24/7.
- Giá cả đƣợc niệm yết rõ ràng. Mặc dù giá mắc hơn ở chợ, cửa hàng tạp hóa nhƣng lại khá ổn định. - Hàng hóa tuy không đa dạng nhƣ siêu thị nhƣng vẫn phục vụ đƣợc nhu cầu thiết yếu của ngƣời tiêu dùng. - Cách trƣng bày hàng hóa ngăn nắp, khoa học gi p ngƣời tiêu dùng có thể lựa chọn nhanh chóng và dễ dàng.
- Nằm xen kẽ trong khu dân cƣ, tạo sự thuận tiện cho ngƣời tiêu dùng mua hàng hóa. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Ưu, nhược điểm của cửa hàng tiện lợi so với các loại hình bán lẻ khác Ƣu điểm: Không mất nhiều thời gian xếp hàng chờ ở quầy thanh toán, không mất quá nhiều thời gian tìm và chọn sản phẩm nhƣng vẫn đảm bảo có đƣợc trải nghiệm mua sắm hiện đại và an toàn. Cách trƣng bày khoa học, tập trung cho hàng hóa thiết yếu và thời gian hoạt động mở cửa gần nhƣ 24/7.
Kiểm soát đầu vào hàng hóa chặt chẽ, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Điều này phù hợp với xu hƣớng hiện nay, khi ngƣời tiêu dùng có ý thức hơn về việc sử dụng sản phẩm sạch. Giá cả đƣợc niêm yết rõ ràng, ổn định Những cửa hàng này nằm xen kẽ trong khu dân cƣ, tạo kênh phân phối tiện lợi cho ngƣời dân vốn ở xa siêu thị và không muốn đi chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa. Nhƣợc điểm: Giá cả hàng hóa cao hơn so với chợ, cửa hàng tạp hóa vì phải cộng thêm giá “yếu tố tiện ích”.
So sánh cùng món hàng ở cửa hàng tiện ích so với ở chợ hay cửa hàng tạp hóa, giá có khi chênh lệch 5-10%. Hàng hóa thƣờng bị mất, khó quản lý. Cửa hàng tiện lợi có quá ít hàng hóa, nhất là các mặt hàng thực phẩm tƣơi sống cũng nhƣ rau củ quả. Đa phần các cửa hàng chỉ giao hàng tận nơi cho một số quận nội thành.
Các mô hình lý thuyết liên quan Trƣớc khi đi vào các mô hình lý thuyết thì ta cần phải hiểu rõ thế nào là quyết định mua hàng và các nhân tố nào có tác động đến quyết định mua của khách hàng. Quyết định mua của khách hàng là kết quả của một quá trình xuất hiện nhu cầu, nghiên cứu, thu nhập thông tin và kinh nghiệm của ngƣời đã sử dụng sản phẩm, tham LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 khảo giá cả và những tác động về tình cảm và lý trí cá nhân khách hàng với sản phẩm (Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, 2009). Có rất nhiều nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng nhƣ: - Tác nhân marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mại. - Đặc điểm cá nhân của ngƣời mua nhƣ văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý.
- Ảnh hƣởng từ các tác nhân khác nhƣ kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa, Ta sẽ đi vào từng mô hình lý thuyết để có cái nhìn tổng thể về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng nhƣ thế nào, qua đó, ta mới có thể đề xuất ra mô hình nghiên cứu dự kiến để thực hiện khảo sát.