CHƯƠNG 1 Ở phần mở đầu, nhóm đã giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và giới thiệu kết cấu của đề tài. Sau đây, nhóm sẽ tiếp tục trình bày các cơ sở lí thuyết liên quan đến đề tài ở chương 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1. Cơ sở lý thuyết của đề tài 1.
Khái niệm về Short Video Shot video: là những video có nội dung ngắn và có dung lượng từ 1 đến 10 phút với rất nhiều thể loại. Những nội dung ngắn này có đặc trưng là trực tiếp thể hiện những câu chuyện chỉ trong khoảng thời gian ngắn để tránh việc người xem bỏ xem giữa chừng vì có quá nhiều thông tin. Việc sản xuất tương đối dễ dàng và chi phí thấp. Trong khi nội dung thường phong phú và tinh tế, và nó thích nghi với cuộc sống có nhịp độ nhanh.
Ngoài ra, chế độ màn hình dọc nằm trong phù hợp với thói quen của người dùng di động và ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo như nhận dạng khuôn mặt làm cho video ngắn trở nên thú vị và tương tác hơn. Việc sản xuất tương đối dễ dàng và chi phí thấp. Trong khi nội dung thường phong phú và tinh tế, và nó thích nghi với cuộc sống có nhịp độ nhanh. Ngoài ra, chế độ màn hình dọc nằm trong phù hợp với thói quen của người dùng di động và ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo như nhận dạng khuôn mặt làm cho video ngắn trở nên thú vị và tương tác hơn.
Theo dữ liệu từ ông Nguyễn Lâm Thành, Giám đốc chính sách của TikTok tại Việt Nam, tính đến cuối tháng 3/2020, nền tảng này đã có 12 triệu người dùng thường xuyên đăng ký 19 tại Việt Nam. và con số này là vẫn tăng. Với sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp video ngắn, tiếp thị video ngắn ngày càng được các nhà quảng cáo ưa chuộng. Nói chung, tiếp thị video ngắn, theo nghĩa hẹp, đề cập đến tất cả các hoạt động marketing trên nền tảng video ngắn chuyên dụng trên các nền tảng video ngắn chuyên dụng (chẳng hạn như TikTok, Facebook Watch, Instagram Reels và Youtube) Đặc điểm short video Short video để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp.
Theo khảo sát, người dùng và đặc biệt là các đối tượng Gen Z thường dành từ 3 tiếng mỗi ngày thậm chí còn cao gấp 2-3 lần trên ứng dụng phổ biến trên khắp các mô hình mạng xã hội (facebook watch, instagram reels, youtube shorts, tiktok, story). Để có được sự thu hút mạnh mẽ đó Short-form video chính là nhân tố quan trọng nhất. Tổng quan ngắn gọn về các nền tảng short video hàng đầu TikTok videos TikTok là nền tảng hàng đầu của phong trào video dạng ngắn hiện nay — các video của nó thường được kết hợp với các thử thách khiêu vũ và âm nhạc thịnh hành để tạo các video ngắn, hát nhép hay hài kịch từ 3 đến 15 giây hoặc các video 60 giây. (Nosto, 2021) Youtube Shorts Youtube gần đây đã công bố tính năng “ short” dành cho người dùng ứng dụng Youtube.
Thời lượng ngắn 15 giây và cho phép người dùng biên dịch nhiều video clip với nhau, điều chỉnh tốc độ video và ghi âm cùng với âm nhạc rảnh tay. (Nosto, 2021) Facebook watch Facebook Watch vẫn còn là nền tảng khá mới mẻ và đi sau các đàn anh phía trước. Nhưng với số lượng người dùng Facebook phủ sóng khắp thế giới, nó vẫn đang kiên trì với cuộc đua của mình. (Nosto, 2021) 20 Instagram Reels Instagram Reels rất giống với TikTok ở chỗ nó cho phép người dùng tạo các video clip dài 15 đến 30 giây đặt theo nhạc.
Instagram đã đặt tính năng này làm trung tâm cho ứng dụng của mình — đặt nó ở giữa thanh tab dưới cùng. Câu chuyện cũng tích hợp tốt với các phần khác của Instagram, cho phép người dùng chia sẻ Câu chuyện với Câu chuyện của họ và lọc chúng vào nguồn cấp dữ liệu Instagram 'Khám phá'. Tất cả đều nhằm nỗ lực thu hút khán giả Instagram tích cực sử dụng và chia sẻ Câu chuyện. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội).
Các yếu tố thúc đẩy hàng vi mua của người tiêu dùng được hệ thống hoá qua Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller Mô hình hành vi người tiêu dùng (Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013) 21 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Quản trị Marketing, Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013) Theo Philip Kotler, quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ bao gồm một hay một số các lựa chọn sau: lựa chọn về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm mua hay thời điểm mua và số lượng mua. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các sự lựa chọn, ra quyết định mua hàng, ngoài ra còn có hành vi cân nhắc sau khi mua. Trong giai đoạn đầu của quá trình này, việc xác định nhu cầu thường bị tác đông mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hóa, xã hội, yếu tố cá ̣nhân và yếu tố tâm lý. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013) Bước 1: Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu của các đối tượng tiềm năng là bước tiên quyết DN cần thực hiện trước khi thực hiện bất kỳ chiến dịch nào.
Lấy tháp Maslow làm hệ quy 22 chiếu, có thể thấy khách hàng cần được đáp ứng những nhu cầu được xếp theo thứ tự từ thấp đến cao. Tuy nhiên, việc phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không sau khi nhận biết nhu cầu thì còn tùy thuộc vào các yếu tố như tầm quan trọng của nhu cầu, tính cấp thiết và khả năng kinh tế của đối tượng được nhắm đến. Bước 2: Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc đến từ nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thêm các thông tin về sản phẩm để có thể hiểu rõ hơn nhằm đưa ra quyết định có mua hàng hay không. Do đó, tìm kiếm chính là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua.
Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động đến người tiêu dùng khi họ tìm kiếm thông tin về một sản phẩm nào đó, bao gồm: - Nguồn thông tin cá nhân: Chủ yếu đến từ người quen như thành viên trong gia đình, họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp và hàng xóm. Đây là nguồn thông tin vô cùng quan trọng, có tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng thông qua sự “truyền miệng” - Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, thông tin ghi trên bao bì, nhãn hiệu, thông tin tại triển lãm và các nơi trưng bày hàng hóa. - Nguồn thông tin công cộng: Các bài báo, bài viết tại một số website và các bài đăng trên các nền tảng mạng xã hội, hay nguồn thông tin bất kỳ có thể tìm thấy thông qua mạng internet. - Nguồn thông tin từ kinh nghiêm: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin thông qua việc tiếp xúc, sử dụng thử hay từ những người đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Bước 3: Đánh giá lựa chọn Người tiêu dùng sẽ chọn lọc được một số nhãn hiệu sau khi đã tìm kiếm thông, bước tiếp theo họ sẽ thực hiện đánh giá các nhãn hiệu này trên một số phương diện nhằm đưa ra quyết định cuối cùng. Một khi khách hàng đã xác định được điều gì sẽ đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của họ, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm những thỏa thuận tốt nhất. Điều này có thể dựa trên các yếu tố: giá cả, chất lượng 23 sản phẩm, dịch vụ … hoặc các yếu tố khác quan trọng đối với họ. Khách hàng đọc nhiều đánh giá và so sánh, cuối cùng chọn một trong những thỏa mãn hầu hết các thông số của họ.
Bước 4: Quyết định mua hàng Các bước đánh giá các lựa chọn khi mua hàng (Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013) Người tiêu dùng mua hàng sau khi xác định được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng của bản thân. Khách hàng hiện đã quyết định căn cứ trên thông tin có được sẽ mua cái gì và mua thứ mà họ cần ở đâu. Ở giai đoạn này, khách hàng đã đánh giá đầy đủ các thông tin và đưa ra kết luận phù hợp, đưa ra quyết định dựa trên những thông tin và trải nghiệm cá nhân. Nhưng giữa giai đoạn ý tưởng mua và quyết định mua lại xảy ra các tình huống khác làm thay đổi quyết định của người mua: Quan điểm của người mua: ý kiến, quan điểm của gia đình và bạn bè cũng làm thay đổi quyết định lựa chọn một nhãn hiệu.
Mức độ tác động của yếu tố ̣ này tuỳ theo sự ngưỡng mộ ̣ và lòng tin của người mua dành cho họ. ̣ Những ảnh hưởng có tính hoàn cảnh như có các chi tiêu khác cần thiết hơn, hoặc rủi ro bị mất một số tiền mà không thực hiện ̣ sẽ được quyết định khi mua. Đôi khi ý định mua bị thay đổi bởi hậu quả của các hoạt động marketing. Các nhà marketing cần tác động mạnh mẽ vào người tiêu dùng trong những trường hợp này để khuyến khích quyết định mua hàng hoá Bước 5: Cân nhắc sau mua 24 Đây là giai đoạn cuối trong việc thực hiện quyết định mua của khách hàng.
Nhìn chung, yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến vòng đời của khách hàng là cảm giác hài lòng mà doanh nghiệp cung cấp cho họ. Sự hài lòng sẽ khiến khách hàng sẵn lòng gắn bó với sản phẩm và tiếp tục giới thiệu sản phẩm đó đến với những người xung quanh. Ngược lại, họ có thể hoàn toàn ngó lơ sản phẩm nếu thương hiệu đó không tạo ra những trải nghiệm tốt cho họ.1 Các yếu tố văn hóa Một vài yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi người tiêu dùng. Trong đó, sự ảnh hưởng sâu sắc nhất đến từ yếu tố văn hoá, bao gồm nhiều yếu tố khác nhau như lối sống, quan điểm, ngôn ngữ hay cách ứng xử.