Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Sẵn Lòng Mua Hàng Qua Video Ngắn Tại Việt Nam

Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng trên nền tảng video ngắn tại Việt Nam, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng.

• Tác giả: Huỳnh Ngọc Mỹ Duyên
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Phúc Quỳnh Như
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Tài Chính
• Chuyên ngành: Kinh Tế
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Sẵn Lòng Mua Hàng Qua Video Ngắn Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Đề Tài Khảo Sát
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài
• 1.2. Thực trạng của đề tài
• 1.3. Lý do chọn đề tài
• 1.4. Phương thức quảng cáo short-videos của thời đại số
• 1.5. Hiện trạng của các nghiên cứu
• 1.6. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.8. Đối tượng, phạm vi và giới hạn nghiên cứu
• 1.9. Đối tượng khảo sát
• 1.10. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.11. Đóng góp của đề tài vào ý nghĩa thực tiễn
• 1.12. Quy trình nghiên cứu
• 1.13. Kết cấu đề tài nghiên cứu
• 1.14. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
• 2.1. Cơ sở lý thuyết của đề tài
• 2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.3. Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)
• 2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM
• 2.5. Thuyết nhận thức rủi ro TPR
• 2.6. Các nghiên cứu trước
• 2.7. Nghiên cứu trong nước
• 2.8. Khe trống nghiên cứu
• 2.9. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.10. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
• 3.2. Thu thập dữ liệu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.4. Biến số độc lập
• 3.5. Biến số phụ thuộc
• 3.6. Phương pháp chọn mẫu
• 3.7. Kích thước mẫu
• 3.8. Bảng câu hỏi và thang đo
• 3.9. Xây dựng bảng câu hỏi
• 3.10. Xây dựng thang đo
• 3.11. Mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu
• 4.2. Mô tả sự ưu tiên của mẫu nghiên cứu
• 4.3. Phân tích độ tin tưởng Cronbach’s Alpha
• 4.4. Cronbach's Alpha và các giá trị hệ số phù hợp
• 4.5. Kết quả kiểm định
• 4.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.7. Các tiêu chí trong phân tích EFA
• 4.8. Phân tích EFA
• 4.9. Phân tích tương quan Pearson trong SPSS
• 4.10. Phân tích tương quan Pearson
• 4.11. Phân tích hồi quy
• 4.12. Phân tích mô hình hồi quy Coeficients
• 4.13. Đánh giá hồi quy qua 3 biểu đồ
• 4.14. Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
• 4.15. Biểu đồ phần dư chuẩn hoá Normal P-P Plot
• 4.16. Phân tích mức độ ảnh hưởng
• 5. GIẢI PHÁP - KIẾN NGHỊ
• 5.1. Giải pháp cho doanh nghiệp
• 5.2. Giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm
• 5.3. Giải pháp hạn chế rủi ro
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Mua Hàng

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng qua video ngắn tại Việt Nam. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng là rất quan trọng. Video ngắn đã trở thành một công cụ marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Video Ngắn Trong Marketing

Video ngắn đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing hiện đại. Với khả năng truyền tải thông điệp nhanh chóng và hấp dẫn, video ngắn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tạo ra sự tương tác cao.

1.2. Xu Hướng Sử Dụng Video Ngắn Tại Việt Nam

Tại Việt Nam, sự phát triển của các nền tảng như TikTok, Instagram Reels đã thúc đẩy xu hướng sử dụng video ngắn. Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng hình thức này vì tính tiện lợi và nội dung phong phú.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Nghiên Cứu Video Ngắn

Mặc dù video ngắn mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng tâm lý người tiêu dùng để tránh những sai lầm trong chiến lược marketing.

2.1. Rào Cản Trong Việc Tiếp Cận Khách Hàng

Một trong những rào cản lớn nhất là việc xác định đúng đối tượng mục tiêu. Nếu không hiểu rõ nhu cầu và sở thích của khách hàng, doanh nghiệp có thể lãng phí nguồn lực vào những chiến dịch không hiệu quả.

2.2. Sự Bão Hòa Thông Tin Trên Mạng Xã Hội

Với sự gia tăng nội dung trên mạng xã hội, người tiêu dùng dễ bị choáng ngợp. Do đó, việc tạo ra nội dung video ngắn độc đáo và hấp dẫn là rất cần thiết để nổi bật giữa đám đông.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Mua Hàng

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng qua video ngắn. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các giả thuyết và dữ liệu thu thập từ khảo sát.

3.1. Thiết Kế Khảo Sát Và Thu Thập Dữ Liệu

Khảo sát được thực hiện trên một mẫu lớn người tiêu dùng để thu thập dữ liệu về hành vi mua sắm. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm để đảm bảo tính chính xác.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Và Kết Quả

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng. Kết quả cho thấy có nhiều yếu tố tác động, bao gồm đặc điểm sản phẩm và sự tin cậy của video.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Về Video Ngắn

Kết quả nghiên cứu cung cấp những hiểu biết quý giá cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Việc áp dụng các yếu tố ảnh hưởng vào thực tiễn sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo.

4.1. Chiến Lược Quảng Cáo Hiệu Quả Qua Video Ngắn

Doanh nghiệp cần xây dựng nội dung video ngắn hấp dẫn, phù hợp với đối tượng mục tiêu. Việc sử dụng KOLs và KOCs trong quảng cáo cũng là một chiến lược hiệu quả để tăng độ tin cậy.

4.2. Tăng Cường Sự Tương Tác Với Khách Hàng

Sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng qua video ngắn có thể được cải thiện bằng cách khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào các thử thách hoặc bình luận về sản phẩm.

V. Kết Luận Về Nghiên Cứu Video Ngắn Tại Việt Nam

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng video ngắn có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

5.1. Tương Lai Của Video Ngắn Trong Marketing

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, video ngắn sẽ tiếp tục là một công cụ quan trọng trong marketing. Doanh nghiệp cần liên tục cập nhật xu hướng để không bị tụt lại phía sau.

5.2. Khuyến Nghị Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp nên đầu tư vào nghiên cứu thị trường và phát triển nội dung video ngắn chất lượng cao để thu hút khách hàng. Việc này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn xây dựng thương hiệu bền vững.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Sẵn Lòng Mua Hàng Trên Các Nền Tảng Short Videos Ở Việt Nam

---

Tóm tắt nghiên cứu

Trong kỷ nguyên số hóa và sự bùng nổ của xu hướng Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí), các nền tảng video ngắn như TikTok, Facebook Watch, Instagram Reels và YouTube Shorts đang định hình lại toàn diện hành vi người tiêu dùng. Báo cáo nghiên cứu khoa học "Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng trên các nền tảng short videos ở Việt Nam" do nhóm tác giả Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP.HCM (UEF) thực hiện đã giải quyết câu hỏi nghiên cứu trọng tâm: Những nhân tố nào tác động trực tiếp và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định, sự sẵn lòng mua sắm của người xem video ngắn tại thị trường Việt Nam?

Nghiên cứu áp dụng quy trình phương pháp hỗn hợp (mixed-methods). Sau giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện bảng hỏi và thang đo Likert 5 điểm, nhóm tác giả tiến hành khảo sát định lượng diện rộng thu về 824 phiếu, qua đó chọn lọc được 717 mẫu khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng thực tế. Dữ liệu được xử lý qua phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.

Kết quả thực nghiệm xác nhận 5 nhóm nhân tố chính chi phối quyết định mua sắm của người dùng bao gồm: (1) Đặc điểm video ngắn, (2) Uy tín và sức hút của KOLs/KOCs, (3) Thuộc tính sản phẩm, (4) Tính tiện ích công nghệ và (5) Nhận thức rào cản/rủi ro. Đây là cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc giúp các thương hiệu tối ưu hóa chiến lược tiếp thị số và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Thực trạng phát triển của định dạng Short-Form Video

Internet và thiết bị di động đã thay đổi hoàn toàn cách công chúng tiếp nhận thông tin. Thống kê từ Cisco chỉ ra rằng hơn 82% lưu lượng truy cập trực tuyến toàn cầu hiện nay thuộc về định dạng video. Tại Việt Nam – quốc gia sở hữu tỷ lệ người dùng Internet đạt gần 80% dân số và thời gian tương tác mạng xã hội trung bình gần 3 giờ mỗi ngày – video ngắn đã nhanh chóng vươn lên thành hình thức truyền thông thống trị. Với khả năng truyền tải thông điệp súc tích trong 15 đến 60 giây, định dạng này đáp ứng hoàn hảo khoảng chú ý ngày càng ngắn (chỉ từ 6-8 giây) của thế hệ người tiêu dùng chủ lực Gen Z và Gen Y.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù video ngắn phát triển vượt bậc, phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chỉ tập trung vào khía cạnh giải trí, nhận thức thương hiệu đơn thuần hoặc khảo sát trên quy mô mẫu hạn chế. Những biến động sâu sắc trong hành vi tiêu dùng trực tuyến giai đoạn hậu đại dịch COVID-19 cùng sự tích hợp tính năng thương mại điện tử trực tiếp (In-App Social Commerce / TikTok Shop) đòi hỏi một mô hình nghiên cứu cập nhật, toàn diện và có tính thực chứng cao để lý giải mối quan hệ giữa trải nghiệm thị giác và quyết định chi tiêu thực tế.

Ý nghĩa và tiềm năng ứng dụng

Đề tài có tính thời sự cao khi thị trường Digital Marketing đang cạnh tranh khốc liệt. Việc xác định đúng động lực tâm lý của người dùng giúp doanh nghiệp tránh lãng phí ngân sách quảng cáo, giảm thiểu rủi ro tiếp cận sai đối tượng và xây dựng quy trình tiếp thị nội dung chuẩn xác, đón đầu làn sóng thương mại video ngắn tại Đông Nam Á.

---

Methodology và approach

Thiết kế nghiên cứu và Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp có hệ thống các nền tảng lý thuyết kinh điển trong khoa học hành vi và tiếp thị:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen & Fishbein: Phân tích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis: Đánh giá nhận thức về sự hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer: Đo lường các rào cản tâm lý, tài chính và chất lượng sản phẩm.
• Tháp nhu cầu Maslow: Lý giải các cấp độ thỏa mãn của người xem (từ nhu cầu kết nối xã hội đến nhu cầu nhận thức và thể hiện bản thân).

Phương pháp thu thập dữ liệu

• Đối tượng khảo sát: Người dùng mạng xã hội tại Việt Nam trong độ tuổi từ 18–45 (trọng tâm là học sinh, sinh viên và người đi làm tại TP.HCM và Hà Nội).
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Triển khai khảo sát trực tuyến qua Google Forms bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.
• Quy mô mẫu: Trong tổng số 824 phản hồi thu thập, nhóm nghiên cứu đã sàng lọc kỹ lưỡng, loại bỏ các đối tượng chưa từng xem hoặc chưa từng mua hàng qua video ngắn, giữ lại 717 mẫu hợp lệ, vượt xa yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu theo công thức $N \ge 50 + 5 \times 25 = 175$.

Kỹ thuật phân tích và Đảm bảo độ tin cậy

Quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS được thực hiện qua 4 bước chuẩn mực:

1. Kiểm định Cronbach’s Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại của các biến quan sát thuộc từng thang đo.
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trích xuất các nhân tố đại diện, kiểm tra hệ số KMO, kiểm định Bartlett và giá trị tải nhân tố (Factor Loading).
3. Phân tích tương quan Pearson: Đảm bảo không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng giữa các biến độc lập trước khi chạy hồi quy.
4. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Đánh giá mức độ tác động qua hệ số Beta ($\beta$), kiểm tra các biểu đồ phần dư chuẩn hóa (Histogram, Normal P-P Plot) để xác nhận độ phù hợp của mô hình.

---

Phát hiện chính

Qua quá trình phân tích hồi quy thực nghiệm, nghiên cứu đã đưa ra các kết quả định lượng rõ nét về hành vi mua sắm qua video ngắn:

1. Sức ảnh hưởng dẫn dắt của KOLs và KOCs

Yếu tố người ảnh hưởng (KOLs/KOCs) đóng vai trò là biến số có tác động hàng đầu đến quyết định mua. Khách hàng Gen Z và Gen Y có xu hướng tin tưởng vào các trải nghiệm thực tế, video unboxing hoặc review chân thực từ các sáng tạo nội dung có chuyên môn hoặc phong cách tương đồng. Sự tương tác gần gũi của KOC giúp rút ngắn khoảng cách tâm lý, kích thích hành vi mua sắm bộc phát (impulse buying).

2. Thuộc tính nội dung và hình thức của Short-Video

Thời lượng ngắn gọn, tiết tấu nhanh, kết hợp âm nhạc thịnh hành (trending audio) và hiệu ứng thị giác trực quan là chìa khóa níu giữ chân người xem. Video ngắn giải quyết được rào cản quá tải thông tin, biến quy trình tiếp thu thông số sản phẩm khô khan thành trải nghiệm giải trí nhẹ nhàng, tạo ra trạng thái cảm xúc tích cực thúc đẩy ý định mua hàng.

3. Chất lượng sản phẩm và "Social Proof"

Mặc dù video đóng vai trò thu hút ban đầu, sản phẩm vẫn là cốt lõi để khách hàng quyết định mở ví. Người xem thường kiểm tra kỹ lưỡng phần đánh giá (comment/review) của những người mua trước hiển thị trên video hoặc gian hàng liên kết. Sự bảo chứng về chất lượng và xuất xứ rõ ràng là điều kiện tiên quyết để chuyển hóa sự tò mò thành giao dịch.

4. Tính tiện ích và trải nghiệm mua sắm liền mạch

Khả năng gắn link sản phẩm trực tiếp (in-app yellow cart/giỏ hàng) giúp loại bỏ hoàn toàn các bước trung gian phức tạp. Khách hàng có thể vừa theo dõi review vừa tiến hành đặt hàng mà không cần thoát ứng dụng. Tính tiện lợi này nâng cao đáng kể sự thỏa mãn và mức độ sẵn lòng chi trả.

5. Tác động nghịch chiều từ Rào cản nhận thức rủi ro

Nghiên cứu cũng chỉ ra phát hiện quan trọng: Nhận thức rủi ro (hàng không đúng mô tả, rủi ro giao hàng chậm, chính sách đổi trả phức tạp, bảo mật thông tin thanh toán) có hệ số tương quan nghịch với sự sẵn lòng mua. Những trải nghiệm tiêu cực từ việc xem quảng cáo phóng đại trên mạng xã hội tạo ra tâm lý e ngại, khiến người dùng trì hoãn quyết định mua hàng.

---

Đóng góp khoa học

Đóng góp về mặt lý luận

• Mở rộng khung lý thuyết Marketing số: Nghiên cứu đã tích hợp thành công các mô hình TRA, TPB, TAM và TPR vào bối cảnh cụ thể của nền tảng mạng xã hội định dạng video ngắn tại thị trường mới nổi như Việt Nam.
• Bổ sung thang đo thực nghiệm: Đóng góp một bộ thang đo chuẩn hóa gồm 25 biến quan sát được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ, tạo nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về Social Commerce và Video Marketing.

Đóng góp về mặt thực tiễn

• Định hướng chiến lược nội dung cho Doanh nghiệp: Cung cấp bức tranh dữ liệu rõ ràng giúp các nhà quản trị thương hiệu thiết kế kịch bản video ngắn cân bằng giữa tính giải trí và tính minh bạch của thông tin sản phẩm.
• Chiến lược hợp tác với Influencer: Khuyến nghị doanh nghiệp lựa chọn KOLs/KOCs dựa trên mức độ phù hợp về tệp người theo dõi và tính chân thực của nội dung thay vì chỉ chạy theo lượng người xem ảo.
• Tối ưu hóa quy trình bán hàng số: Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hoàn thiện hệ thống thanh toán, tinh gọn giao diện giỏ hàng và minh bạch chính sách bảo hành nhằm triệt tiêu các rào cản nhận thức rủi ro của khách hàng.

---

Đối tượng quan tâm

• Chuyên gia Marketing & Nhà quản trị thương hiệu: Nắm bắt insight chính xác của người tiêu dùng thế hệ mới, tối ưu hóa ROI cho các chiến dịch quảng cáo đa kênh trên TikTok, Meta và YouTube.
• KOLs, KOCs và Nhà sáng tạo nội dung: Hiểu rõ cách thức truyền tải thông điệp để gia tăng sự tin cậy và chuyển đổi tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) bền vững.
• Cộng đồng nghiên cứu học thuật: Sinh viên, giảng viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử có thêm nguồn tài liệu tham khảo định lượng chất lượng cao về hành vi người tiêu dùng số tại Việt Nam.
• Cơ quan quản lý và Nền tảng TMĐT: Xây dựng quy chuẩn kiểm soát chất lượng hàng hóa và bảo vệ người tiêu dùng trước các hành vi quảng cáo sai sự thật trên không gian mạng.

---

FAQ (Câu hỏi thường gặp)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Nghiên cứu chứng minh rằng Uy tín của KOLs/KOCs kết hợp cùng Tính ngắn gọn, súc tích và giải trí của định dạng video là hai động lực mạnh mẽ nhất thúc đẩy sự sẵn lòng mua sắm của người dùng trẻ tại Việt Nam, vượt trội hơn so với các hình thức tiếp thị hình ảnh hoặc văn bản truyền thống.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Đề tài thực hiện quy trình nghiên cứu hỗn hợp chặt chẽ, đặc biệt là quy mô mẫu khảo sát thực tế lớn ($N = 717$ mẫu hợp lệ) đã trải qua quá trình sàng lọc nghiêm ngặt (chỉ chọn người đã có trải nghiệm xem và mua sắm thực tế), đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy thống kê cao khi xử lý hồi quy trên SPSS.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ thị trường không?

Kết quả có giá trị khái quát hóa cao cho phân khúc người tiêu dùng trẻ (18–35 tuổi, Gen Z và Millennials) tại các đô thị lớn của Việt Nam. Tuy nhiên, đối với các nhóm khách hàng lớn tuổi hơn hoặc khu vực nông thôn có hạ tầng số khác biệt, các biến số về nhận thức công nghệ và rủi ro có thể có mức độ ảnh hưởng khác.

4. Các bước tiếp theo cần mở rộng cho nghiên cứu này là gì?

Các hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát liên quốc gia trong khu vực Đông Nam Á, phân tích chuyên sâu theo từng ngành hàng đặc thù (như Mỹ phẩm, Thời trang, Đồ công nghệ) và sử dụng các phương pháp phân tích nâng cao như mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM).

5. Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) có thể ứng dụng kết quả này như thế nào?

Doanh nghiệp SMEs với ngân sách hạn chế có thể tập trung sản xuất các video ngắn chân thực tự làm (User-Generated Content), hợp tác với các micro-KOCs uy tín và tận dụng tính năng giỏ hàng tích hợp sẵn trên TikTok Shop/Facebook Reels để tiếp cận khách hàng tiềm năng với chi phí tối ưu nhất.

---

Kết luận

Báo cáo nghiên cứu "Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Sẵn Lòng Mua Hàng Trên Các Nền Tảng Short Videos Ở Việt Nam" đã cung cấp một góc nhìn khoa học thực chứng và cập nhật về bước chuyển dịch mạnh mẽ của thương mại điện tử hiện đại. Bằng việc phân tích đa chiều 5 nhóm nhân tố cốt lõi (Đặc điểm nội dung, KOLs/KOCs, Sản phẩm, Tiện ích và Rào cản), nghiên cứu không chỉ đóng góp giá trị lý luận cho chuyên ngành Marketing mà còn mở ra cẩm nang thực thi giá trị cho các doanh nghiệp số.

Trong tương lai, khi ranh giới giữa giải trí và thương mại ngày càng xóa nhòa, các thương hiệu cần liên tục cập nhật công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm và giữ vững tính chân thực trong thông điệp để chinh phục niềm tin của người tiêu dùng số. Hãy bắt đầu chuyển đổi chiến lược tiếp thị của bạn ngay hôm nay bằng cách khai phá tối đa sức mạnh của định dạng video ngắn!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 Ở phần mở đầu, nhóm đã giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và giới thiệu kết cấu của đề tài. Sau đây, nhóm sẽ tiếp tục trình bày các cơ sở lí thuyết liên quan đến đề tài ở chương 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1. Cơ sở lý thuyết của đề tài 1.

Khái niệm về Short Video Shot video: là những video có nội dung ngắn và có dung lượng từ 1 đến 10 phút với rất nhiều thể loại. Những nội dung ngắn này có đặc trưng là trực tiếp thể hiện những câu chuyện chỉ trong khoảng thời gian ngắn để tránh việc người xem bỏ xem giữa chừng vì có quá nhiều thông tin. Việc sản xuất tương đối dễ dàng và chi phí thấp. Trong khi nội dung thường phong phú và tinh tế, và nó thích nghi với cuộc sống có nhịp độ nhanh.

Ngoài ra, chế độ màn hình dọc nằm trong phù hợp với thói quen của người dùng di động và ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo như nhận dạng khuôn mặt làm cho video ngắn trở nên thú vị và tương tác hơn. Việc sản xuất tương đối dễ dàng và chi phí thấp. Trong khi nội dung thường phong phú và tinh tế, và nó thích nghi với cuộc sống có nhịp độ nhanh. Ngoài ra, chế độ màn hình dọc nằm trong phù hợp với thói quen của người dùng di động và ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo như nhận dạng khuôn mặt làm cho video ngắn trở nên thú vị và tương tác hơn.

Theo dữ liệu từ ông Nguyễn Lâm Thành, Giám đốc chính sách của TikTok tại Việt Nam, tính đến cuối tháng 3/2020, nền tảng này đã có 12 triệu người dùng thường xuyên đăng ký 19 tại Việt Nam. và con số này là vẫn tăng. Với sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp video ngắn, tiếp thị video ngắn ngày càng được các nhà quảng cáo ưa chuộng. Nói chung, tiếp thị video ngắn, theo nghĩa hẹp, đề cập đến tất cả các hoạt động marketing trên nền tảng video ngắn chuyên dụng trên các nền tảng video ngắn chuyên dụng (chẳng hạn như TikTok, Facebook Watch, Instagram Reels và Youtube) Đặc điểm short video Short video để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp.

Theo khảo sát, người dùng và đặc biệt là các đối tượng Gen Z thường dành từ 3 tiếng mỗi ngày thậm chí còn cao gấp 2-3 lần trên ứng dụng phổ biến trên khắp các mô hình mạng xã hội (facebook watch, instagram reels, youtube shorts, tiktok, story). Để có được sự thu hút mạnh mẽ đó Short-form video chính là nhân tố quan trọng nhất. Tổng quan ngắn gọn về các nền tảng short video hàng đầu TikTok videos TikTok là nền tảng hàng đầu của phong trào video dạng ngắn hiện nay — các video của nó thường được kết hợp với các thử thách khiêu vũ và âm nhạc thịnh hành để tạo các video ngắn, hát nhép hay hài kịch từ 3 đến 15 giây hoặc các video 60 giây. (Nosto, 2021) Youtube Shorts Youtube gần đây đã công bố tính năng “ short” dành cho người dùng ứng dụng Youtube.

Thời lượng ngắn 15 giây và cho phép người dùng biên dịch nhiều video clip với nhau, điều chỉnh tốc độ video và ghi âm cùng với âm nhạc rảnh tay. (Nosto, 2021) Facebook watch Facebook Watch vẫn còn là nền tảng khá mới mẻ và đi sau các đàn anh phía trước. Nhưng với số lượng người dùng Facebook phủ sóng khắp thế giới, nó vẫn đang kiên trì với cuộc đua của mình. (Nosto, 2021) 20 Instagram Reels Instagram Reels rất giống với TikTok ở chỗ nó cho phép người dùng tạo các video clip dài 15 đến 30 giây đặt theo nhạc.

Instagram đã đặt tính năng này làm trung tâm cho ứng dụng của mình — đặt nó ở giữa thanh tab dưới cùng. Câu chuyện cũng tích hợp tốt với các phần khác của Instagram, cho phép người dùng chia sẻ Câu chuyện với Câu chuyện của họ và lọc chúng vào nguồn cấp dữ liệu Instagram 'Khám phá'. Tất cả đều nhằm nỗ lực thu hút khán giả Instagram tích cực sử dụng và chia sẻ Câu chuyện. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội).

Các yếu tố thúc đẩy hàng vi mua của người tiêu dùng được hệ thống hoá qua Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller Mô hình hành vi người tiêu dùng (Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013) 21 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Quản trị Marketing, Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013) Theo Philip Kotler, quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ bao gồm một hay một số các lựa chọn sau: lựa chọn về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm mua hay thời điểm mua và số lượng mua. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các sự lựa chọn, ra quyết định mua hàng, ngoài ra còn có hành vi cân nhắc sau khi mua. Trong giai đoạn đầu của quá trình này, việc xác định nhu cầu thường bị tác đông mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hóa, xã hội, yếu tố cá ̣nhân và yếu tố tâm lý. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng (Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013) Bước 1: Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu của các đối tượng tiềm năng là bước tiên quyết DN cần thực hiện trước khi thực hiện bất kỳ chiến dịch nào.

Lấy tháp Maslow làm hệ quy 22 chiếu, có thể thấy khách hàng cần được đáp ứng những nhu cầu được xếp theo thứ tự từ thấp đến cao. Tuy nhiên, việc phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không sau khi nhận biết nhu cầu thì còn tùy thuộc vào các yếu tố như tầm quan trọng của nhu cầu, tính cấp thiết và khả năng kinh tế của đối tượng được nhắm đến. Bước 2: Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc đến từ nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thêm các thông tin về sản phẩm để có thể hiểu rõ hơn nhằm đưa ra quyết định có mua hàng hay không. Do đó, tìm kiếm chính là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua.

Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động đến người tiêu dùng khi họ tìm kiếm thông tin về một sản phẩm nào đó, bao gồm: - Nguồn thông tin cá nhân: Chủ yếu đến từ người quen như thành viên trong gia đình, họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp và hàng xóm. Đây là nguồn thông tin vô cùng quan trọng, có tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng thông qua sự “truyền miệng” - Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, thông tin ghi trên bao bì, nhãn hiệu, thông tin tại triển lãm và các nơi trưng bày hàng hóa. - Nguồn thông tin công cộng: Các bài báo, bài viết tại một số website và các bài đăng trên các nền tảng mạng xã hội, hay nguồn thông tin bất kỳ có thể tìm thấy thông qua mạng internet. - Nguồn thông tin từ kinh nghiêm: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin thông qua việc tiếp xúc, sử dụng thử hay từ những người đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Bước 3: Đánh giá lựa chọn Người tiêu dùng sẽ chọn lọc được một số nhãn hiệu sau khi đã tìm kiếm thông, bước tiếp theo họ sẽ thực hiện đánh giá các nhãn hiệu này trên một số phương diện nhằm đưa ra quyết định cuối cùng. Một khi khách hàng đã xác định được điều gì sẽ đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của họ, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm những thỏa thuận tốt nhất. Điều này có thể dựa trên các yếu tố: giá cả, chất lượng 23 sản phẩm, dịch vụ … hoặc các yếu tố khác quan trọng đối với họ. Khách hàng đọc nhiều đánh giá và so sánh, cuối cùng chọn một trong những thỏa mãn hầu hết các thông số của họ.

Bước 4: Quyết định mua hàng Các bước đánh giá các lựa chọn khi mua hàng (Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013) Người tiêu dùng mua hàng sau khi xác định được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng của bản thân. Khách hàng hiện đã quyết định căn cứ trên thông tin có được sẽ mua cái gì và mua thứ mà họ cần ở đâu. Ở giai đoạn này, khách hàng đã đánh giá đầy đủ các thông tin và đưa ra kết luận phù hợp, đưa ra quyết định dựa trên những thông tin và trải nghiệm cá nhân. Nhưng giữa giai đoạn ý tưởng mua và quyết định mua lại xảy ra các tình huống khác làm thay đổi quyết định của người mua: Quan điểm của người mua: ý kiến, quan điểm của gia đình và bạn bè cũng làm thay đổi quyết định lựa chọn một nhãn hiệu.

Mức độ tác động của yếu tố ̣ này tuỳ theo sự ngưỡng mộ ̣ và lòng tin của người mua dành cho họ. ̣ Những ảnh hưởng có tính hoàn cảnh như có các chi tiêu khác cần thiết hơn, hoặc rủi ro bị mất một số tiền mà không thực hiện ̣ sẽ được quyết định khi mua. Đôi khi ý định mua bị thay đổi bởi hậu quả của các hoạt động marketing. Các nhà marketing cần tác động mạnh mẽ vào người tiêu dùng trong những trường hợp này để khuyến khích quyết định mua hàng hoá Bước 5: Cân nhắc sau mua 24 Đây là giai đoạn cuối trong việc thực hiện quyết định mua của khách hàng.

Nhìn chung, yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến vòng đời của khách hàng là cảm giác hài lòng mà doanh nghiệp cung cấp cho họ. Sự hài lòng sẽ khiến khách hàng sẵn lòng gắn bó với sản phẩm và tiếp tục giới thiệu sản phẩm đó đến với những người xung quanh. Ngược lại, họ có thể hoàn toàn ngó lơ sản phẩm nếu thương hiệu đó không tạo ra những trải nghiệm tốt cho họ.1 Các yếu tố văn hóa Một vài yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi người tiêu dùng. Trong đó, sự ảnh hưởng sâu sắc nhất đến từ yếu tố văn hoá, bao gồm nhiều yếu tố khác nhau như lối sống, quan điểm, ngôn ngữ hay cách ứng xử.