phần mở đầu, mục lục, phần phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài bố cục thành 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị 6. Tổng quan nghiên cứu - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, Nhà xuất bản tài chính. Nội dung tài liệu trình bày những vấn đề về quản trị Marketing – định hƣớng giá trị. Tài liệu gồm có 13 chƣơng, trong đó chƣơng 5 đã đề cập đến nội dung phân tích hành vi khách hàng cụ thể nhƣ giải thích các yếu tố trong mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, mô tả tiến trình năm bƣớc ra quyết định của khách hàng.
- Philip Kotler (2007), Marketing căn bản – Bản dịch, Nhà xuất bản Lao động xã hội. Nội dung tài liệu này trình bày những vấn đề liên quan đến Marketing của công ty. Tài liệu gồm có 22 chƣơng, trong đó tác giả tham khảo chƣơng 4 – phân tích thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời mua. Chƣơng này Philip Kotler đề cập đến bốn yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua đó là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Luan van 4 Tài liệu này và tài liệu Quản trị Marketing – định hƣớng giá trị là cơ sở quan trọng để ngƣời viết hình thành cơ sở lý luận của đề tài. Ngoài nghiên cứu các tài liệu về lý thuyết hành vi tiêu dùng tác giả còn nghiên cứu một số tài liệu liên quan đến hành vi tiêu dùng xe máy ở nƣớc ngoài để làm cơ sở lý luận và đƣa ra nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua xe máy tại Thành phố Đà Nẵng và mô hình nghiên cứu đề xuất. Các nghiên cứu đó là: - Valensia Naomi Ngantung (2013), nghiên cứu“xác định các nhân tố của thuộc tính sản phẩm ảnh hưởng đến hàng vi mua xe máy của khách hàng”. Tác giả điều tra 100 khách hàng tại Mandano.
Nghiên cứu này đã xác định đƣợc 18 nhân tố của thuộc tính sản phẩm ảnh hƣởng đến hành vi mua xe máy đó là: (1) giá; (2) nhãn hiệu; (3) tính năng; (4) chất lƣợng; (5) độ an toàn; (6) quảng cáo; (7) hiệu quả; (8) cách sử dụng; (9) giá trị; (10) độ bền; (11) độ tin cậy; (12) sản phẩm đa dạng; (13) thiết kế; (14) kinh nghiệm sử dụng; (15) uy tính của nhà sản xuất; (16) sản phẩm trong nƣớc; (17) vị trí cửa hàng; (18) dịch vụ hỗ trợ. Tuy nhiên mẫu nghiên cứu còn thấp chỉ 100 khách hàng do đó tính đại diện của mẫu còn chƣa cao. Ramdhani và cộng sự (2011), nghiên cứu “thái độ của người tiêu dùng – sử dụng phương pháp tiếp cận mô hình đa thuộc tính của Fishbein”. Tác giả đã tiến hành khảo sát đối tƣợng sử dụng xe máy tại Garut, Indonesia trên 3 nhãn hiệu Honda, Yamaha, Suzuki và đã có 105 phiếu hồi đáp.
Tác giả sử dụng mô hình đa thuộc tính của Fishbein để nghiên cứu, mô hình gồm 2 biến tác động đến hành vi mua xe máy: biến thuộc tính của sản phẩm bao gồm giá, chất lƣợng sản phẩm, thƣơng hiệu, quảng cáo, xúc tiến bán hàng; biến động lực bao gồm gia đình, những ngƣời khác, bạn bè, đồng nghiệp, nhân viên bán hàng. Qua phân tích nhân tố tác giả cho rằng ngƣời tiêu Luan van 5 dùng có một thái độ tích cực đối với thuộc tính của 3 nhãn hiệu xe máy trên và khi quyết định mua xe Hoda khách hàng bị tác động của nhân tố gia đình là mạnh nhất, 2 hãng còn lại thì bị tác động bởi những ngƣời khác. Hạn chế của nghiên cứu là tính đại diện của mẫu chƣa cao. Tác giả đề xuất hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai nên lấy mẫu lớn hơn và phân bố đều khắp thành phố Garut, và bảng câu hỏi nên gởi phổ biến trên các trang web để có tính đại diện của mẫu cao hơn.
- Adam Gaskill (2004), luận văn thạc sỹ “ảnh hưởng của giá trị tiêu thụ vào sự lựa chọn thương hiệu xe máy”. Luận văn này xem xét ảnh hƣởng của năm giá trị tiêu thụ là giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện và giá trị tri thức đến hành vi lựa chọn thƣơng hiệu xe máy trong thị trƣờng New Zealand. Tác giả dựa vào thuyết giá trị tiêu thụ (SNG, 1991a) để xây dựng mô hình trong nghiên cứu này. Qua phân tích nhân tố tác giả đã kết luận mô hình giá trị tiêu thụ có ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn thƣơng hiệu xe máy của khách hàng tại thị trƣờng New Zealand.
Mô hình đã dự đoán chính xác hành vi lựa chọn thƣơng hiệu xe máy tại thị trƣờng New Zealand là 60,5%. Tuy nhiên luận văn này còn có 2 hạn chế : thứ nhất là mẫu mà tác giả chọn giới hạn trong khu vực Auckland có thể không có tính đại diện cao cho cả thị trƣờng xe máy New Zealand; thứ hai là trong nghiên cứu định tính tác giả chọn phƣơng pháp phỏng vấn sâu thay vì phỏng vấn nhóm tập trung đã tạo ra các biến trong bảng câu hỏi có thể mang tính tiên đoán. - Pravav Ranjan, DR. Yuvraj Bhatnagar, Razia Sehdev (2013), nghiên cứu “đánh giá hành vi mua của người tiêu dùng đối với xe máy điện tại JunjAB”.
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua xe tay ga điện trên 3 thành phố Jalandhar, Chandigarh và Amritsar. Luan van 6 Tác giả đã đƣa ra 15 biến có ảnh hƣởng đến hành vi mua xe máy điện là: (1) phong cách; (2) thiết kế; (3) tiện nghi; (4) đồng hồ đo tốc độ; (5) độ tối ƣu; (6) chi phí bảo dƣỡng;(7) độ bền; (8) hình ảnh nhãn hiệu; (9) dịch vụ sau bán hàng, (10) giá; (11) trọng lƣợng; (12) giá trị bán lại; (13) sự sẵn có của phụ tùng thay thế; (14) công suất động cơ (CC); (15) quảng cáo. Qua phân tích tác giả đã kết luận các nhân tố trên đều ảnh hƣởng đến hành vi mua xe máy điện của khách hàng. Tuy nhiên nghiên cứu còn có hạn chế là các biến thực hiện cho nghiên cứu này dựa trên các nghiên cứu trƣớc đây về hành vi mua xe máy điện chủ yếu ở Trung Quốc vì thế các biến đó có thể không thực sự áp dụng đƣợc cho ngƣời tiêu dùng Ấn Độ.
- Luong Thi Bich Thuy (2008), luận văn thạc sỹ “quan điểm người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu xe tay ga cao cấp: so sánh thương hiệu Ý và thương hiệu Nhật Bản. Tác giả đã điều tra trên 180 sinh viên mới tốt nghiệp tại Việt Nam. Tác giả tiến hành phân tích dữ liệu bằng ANOVA và T-test để tìm sự khác biệt trong nhận thức của 2 thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn nghiên cứu. Kết quả cho thấy ngƣời tiêu dùng thích thƣơng hiệu Ý hơn thƣơng hiệu Nhật Bản, mặc dù giá xe Piaggio của Ý thấp hơn Honda Nhật Bản nhƣng ngƣời tiêu cho rằng xe thƣơng hiệu Ý có thể giúp họ hiển thị sự giàu có, địa vị xã hội và sự gây sự chú ý hơn so với xe thƣơng hiệu Nhật Bản.
Kết quả của nghiên cứu này hỗ trợ một số định hƣớng mới cho các sản phẩm xe sang trọng, xe cao cấp khác tại Việt nam. Tuy nhiên nghiên cứu còn hạn chế là mẫu nghiên cứu chủ yếu là sinh viên mới tốt nghiệp và phần lớn họ sử dụng xe cao cấp kế thừa từ bố mẹ, họ không trải nghiệm quá trình quyết định mua do đó tính đại diện của mẫu chƣa cao gây ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu. - Ashok Verma (2012), nghiên cứu “hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành công nghiệp xe máy ở Ấn độ”. Tác giả nghiên cứu trên 4 thƣơng hiệu là TVS; Bajaj; Honda; Hero Honda.
Nghiên cứu đi sâu tìm hiểu ảnh hƣởng của các yếu tố nhƣ giá trị thƣơng hiệu, Luan van 7 giá cả, mẫu mới nhất, chi phí bảo trì , quảng cáo (cả truyền hình và báo chí), ý kiến từ bạn bè và đồng nghiệp, địa vị xã hội, đại lý bán hàng và các thuộc tính sản phẩm nhƣ màu sắc và thiết kế đến hành vi mua xe máy của ngƣời tiêu dùng Ấn độ. Tác giả đã tiến hành khảo sát trên 150 ngƣời và đƣa ra kết luận hầu hết ngƣời mua tìm kiếm lời khuyên từ bạn bè và đồng nghệp chiếm trên 50%, ý kiến gia đình là rất thấp chỉ chiếm 18% và ý kiến từ ngƣời khác là 20%. Một số ngƣời thì không nhận ý kiến từ bất kỳ ai và họ quyết định toàn bộ trong hành vi mua của họ. Ảnh hƣởng từ các đại lý bán hàng là rất thấp.
Shaharudin at al. (2011), nghiên cứu “mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm với ý định mua sản phẩm- trường hợp tại quốc gia sản xuất xe máy/xe tay ga Malaysia”. Mô hình mà tác giả sử dụng là mô hình 8 yếu tố chất lƣợng sản phẩm của David Garvin. Tác giả đã gởi 300 phiếu câu hỏi qua email điều tra về chất lƣợng xe Modenas và có 116 phiếu phản hồi.
Qua điều tra cho thấy phần lớn đáp viên đồng ý xe Modenas là tốt về chất lƣợng: có nghĩa là xe Modenas tốt trong hoạt động, đáng tin cậy, động cơ bền, sản phẩm phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, chất lƣợng sản phẩm đƣợc cảm nhận, bảo trì dễ dàng, thẩm mỹ và có các tính năng đặc biệt. Qua kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng mức độ nhận thức của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm không ảnh hƣởng đến ý định mua xe máy/xe tay ga nhãn hiệu Modenas của khách hàng bởi vì thái độ và niềm tin khác nhau đối với các nhãn hiệu khác nhau trên thị trƣờng tùy thuộc vào mức độ ƣu tiên của cá nhân. Nghiên cứu này có ý nghĩa đối các công ty sản xuất xe tay ga Modenas nhƣ giúp công ty phát triển các chiến lƣợc hiệu quả và đƣa thƣơng hiệu hƣớng đến các hình ảnh xã hội hơn là chất lƣợng. Hạn chế của nghiên cứu là cỡ mẫu chỉ có 116 khách hàng do đó không thể đại diện cho toàn bộ ngƣời tiêu dùng xe máy Modenas tại Malaysia vì thế kết quả nghiên cứu có tính đại diện chƣa cao.
Luan van 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1. Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là việc nghiên cứu của các cá nhân, nhóm, hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tƣởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của những quá trình này lên ngƣời tiêu dùng và xã hội.