Công Trình Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Mỹ Phẩm Chăm Sóc Da Của Người Tiêu Dùng Tại Hà Nội

Chuyên khảo phân tích Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại hà nội, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp

• Tác giả: Nguyễn Thị Son
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Triều Hoa
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Kinh Tế
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Mỹ Phẩm Chăm Sóc Da Của Người Tiêu Dùng Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: Công Trình Nghiên Cứu Khoa Học Sinh Viên
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.2. Các công trình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.3. Các công trình nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng
• 1.4. Những vấn đề lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng
• 1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng
• 2. CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.2. Mô hình lý thuyết liên quan
• 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5. Phương pháp nghiên cứu
• 2.6. Thiết kế nghiên cứu
• 2.7. Mô tả dữ liệu nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KIẾN NGHỊ VÀ DỰ BÁO XU HƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA LĨNH VỰC KINH DOANH MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA, XU HƯỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM TRONG TƯƠNG LAI
• 3.1. Thống kê mô tả
• 3.2. Thống kê mô tả tần số
• 3.3. Thống kê mô tả trung bình
• 3.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy CRONBACH’S ALPHA
• 3.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Ý thức làm đẹp”
• 3.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá cả”
• 3.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thương hiệu”
• 3.8. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm”
• 3.9. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quảng cáo”
• 3.10. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Khuyến mãi”
• 3.11. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ nhân viên”
• 3.12. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quyết định mua hàng”
• 3.13. Kết quả phân tích nhân tố EFA
• 3.14. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập
• 3.15. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
• 3.16. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.17. Phân tích hệ số tương quan Pearson-r
• 3.18. Kiểm định sự phù hợp mô hình hồi quy
• 3.19. Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình mô hình hồi quy
• 3.20. Kết quả hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy
• 3.21. Kiểm định các giả thuyết của mô hình
• 3.22. Dự báo sự phát triển của thị trường kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da, xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm trong tương lai
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Hành Vi Mua Mỹ Phẩm Chăm Sóc Da

Nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh thị trường làm đẹp phát triển mạnh mẽ. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Nghiên cứu này không chỉ giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng thị trường mà còn tạo ra các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Việc phân tích các yếu tố như ý thức làm đẹp, giá cả, thương hiệu, và chất lượng sản phẩm là chìa khóa để thành công trong thị trường cạnh tranh này.

1.1. Các Nghiên Cứu Tổng Quan Về Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng

Nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng đã được thực hiện rộng rãi, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Kotler và Keller (2009) cho rằng hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: văn hóa, xã hội và cá nhân. Philip K (2005) mở rộng thêm các yếu tố marketing, kinh tế, công nghệ, chính trị và tâm lý. Các nghiên cứu này cung cấp nền tảng lý thuyết quan trọng để hiểu rõ hơn về cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng trong các lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả thị trường mỹ phẩm. Việc nắm vững các yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.2. Nghiên Cứu Chuyên Sâu Về Hành Vi Mua Mỹ Phẩm Chăm Sóc Da

Thị trường mỹ phẩm chăm sóc da đang chứng kiến sự gia tăng đáng kể về số lượng doanh nghiệp tham gia, đòi hỏi các nhà kinh tế phải tìm ra phương pháp thu hút và giữ chân khách hàng. Isa Kokoi (2011) đã nghiên cứu hành vi mua hàng của phụ nữ Phần Lan đối với các sản phẩm chăm sóc da mặt, chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của phụ nữ ở các độ tuổi khác nhau khá tương đồng. Chia-Lin Hsu & cộng sự (2017) nghiên cứu về hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da không gây hại đến môi trường tại Đài Loan, nhấn mạnh vai trò của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức. Các nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố đặc thù ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da.

II. Mô Hình Nghiên Cứu Giả Thuyết Về Hành Vi Mua Mỹ Phẩm

Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da tại Hà Nội, một mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước đó. Mô hình này bao gồm các yếu tố như ý thức làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, và thái độ nhân viên. Các giả thuyết được xây dựng để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố này và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc kiểm định các giả thuyết này sẽ giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và cung cấp cơ sở để đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp.

2.1. Xây Dựng Mô Hình Lý Thuyết Về Hành Vi Mua Mỹ Phẩm

Mô hình lý thuyết được xây dựng dựa trên các mô hình hành vi người tiêu dùng đã được chứng minh, như thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB). Các yếu tố được lựa chọn bao gồm cả yếu tố bên trong (như ý thức làm đẹp) và yếu tố bên ngoài (như quảng cáo và khuyến mãi). Mô hình này giúp hệ thống hóa các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và tạo cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Việc xây dựng mô hình lý thuyết là bước quan trọng để đảm bảo tính khoa học và logic của nghiên cứu.

2.2. Các Giả Thuyết Nghiên Cứu Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua

Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đó. Ví dụ, giả thuyết có thể là: "Ý thức làm đẹp có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da". Các giả thuyết này sẽ được kiểm định bằng các phương pháp thống kê để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Việc kiểm định các giả thuyết này sẽ cung cấp bằng chứng thực nghiệm để hỗ trợ hoặc bác bỏ các lý thuyết hiện có và đóng góp vào sự hiểu biết về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da.

2.3. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng Thu Thập Dữ Liệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Bảng hỏi được thiết kế để đo lường các yếu tố trong mô hình và thu thập thông tin về hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Mẫu nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng tại Hà Nội có sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da. Dữ liệu được thu thập và phân tích bằng các phần mềm thống kê như SPSS hoặc STATA để kiểm định các giả thuyết và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Phương pháp nghiên cứu định lượng giúp đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

III. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Mua Mỹ Phẩm

Kết quả nghiên cứu cho thấy một số yếu tố có tác động đáng kể đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội. Các yếu tố như ý thức làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, và thái độ nhân viên được xác định là có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng. Ngược lại, một số yếu tố khác có thể có tác động không đáng kể hoặc thậm chí là tiêu cực. Việc xác định các yếu tố quan trọng nhất giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào các hoạt động marketing và bán hàng hiệu quả hơn. Các kết quả này cũng cung cấp thông tin quan trọng để xây dựng các chiến lược sản phẩm và giá phù hợp với nhu cầu của thị trường.

3.1. Thống Kê Mô Tả Đặc Điểm Mẫu Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng

Thống kê mô tả được sử dụng để phân tích đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, và nghề nghiệp. Thống kê này cũng cung cấp thông tin về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da, như tần suất sử dụng, loại sản phẩm ưa thích, và kênh mua hàng phổ biến. Việc hiểu rõ đặc điểm của mẫu nghiên cứu giúp giải thích các kết quả phân tích và đưa ra các kết luận chính xác hơn. Thống kê mô tả là bước quan trọng để chuẩn bị cho các phân tích sâu hơn.

3.2. Phân Tích Hồi Quy Tuyến Tính Mức Độ Ảnh Hưởng Của Yếu Tố

Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng. Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố như ý thức làm đẹp, chuẩn chủ quan, giá cả, và thái độ nhân viên có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng. Các yếu tố khác có thể có tác động không đáng kể hoặc thậm chí là tiêu cực. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố được đo lường bằng các hệ số hồi quy, cho phép so sánh tầm quan trọng tương đối của chúng. Phân tích hồi quy tuyến tính là công cụ mạnh mẽ để hiểu rõ các yếu tố quyết định hành vi mua hàng.

3.3. Kiểm Định Giả Thuyết Đánh Giá Độ Tin Cậy Của Kết Quả

Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng các phương pháp thống kê phù hợp, như kiểm định t-test hoặc kiểm định F-test. Độ tin cậy của kết quả được đánh giá bằng các chỉ số như Cronbach's Alpha hoặc hệ số tương quan. Việc kiểm định giả thuyết và đánh giá độ tin cậy giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các kết luận nghiên cứu. Các kết quả chỉ được coi là có ý nghĩa thống kê nếu chúng vượt qua các kiểm định này.

IV. Kiến Nghị Giải Pháp Phát Triển Thị Trường Mỹ Phẩm Hà Nội

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị được đưa ra để giúp các doanh nghiệp phát triển thị trường mỹ phẩm chăm sóc da tại Hà Nội. Các kiến nghị này tập trung vào việc cải thiện thái độ nhân viên, tăng cường các hoạt động marketing nhắm vào tâm lý làm đẹp của từng nhóm người tiêu dùng, xây dựng giá thành hợp lý, và tăng cường vai trò của nhóm tham khảo. Việc thực hiện các kiến nghị này sẽ giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

4.1. Cải Thiện Thái Độ Nhân Viên Xúc Tiến Bán Hàng Hiệu Quả

Thái độ nhân viên có vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng tốt với khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng. Doanh nghiệp nên đầu tư vào đào tạo nhân viên về kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp, và thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Các chương trình xúc tiến bán hàng, như giảm giá, tặng quà, hoặc tư vấn miễn phí, cũng có thể giúp thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Việc kết hợp cải thiện thái độ nhân viên và xúc tiến bán hàng sẽ tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng.

4.2. Đẩy Mạnh Marketing Nhắm Vào Tâm Lý Làm Đẹp

Các hoạt động marketing nên tập trung vào việc nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm và đáp ứng nhu cầu làm đẹp của từng nhóm người tiêu dùng. Doanh nghiệp nên sử dụng các kênh marketing đa dạng, như quảng cáo trên truyền hình, báo chí, internet, và mạng xã hội, để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Nội dung marketing nên tập trung vào việc tạo cảm xúc và kết nối với khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào tính năng sản phẩm. Việc hiểu rõ tâm lý làm đẹp của khách hàng là chìa khóa để xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả.

4.3. Xây Dựng Giá Thành Hợp Lý Tăng Uy Tín Nhóm Tham Khảo

Giá thành sản phẩm nên phù hợp với khả năng chi trả của từng nhóm người tiêu dùng. Doanh nghiệp nên nghiên cứu thị trường để xác định mức giá cạnh tranh và xây dựng các chương trình khuyến mãi phù hợp. Vai trò của nhóm tham khảo, như bạn bè, gia đình, hoặc người nổi tiếng, cũng rất quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Doanh nghiệp nên tăng cường uy tín của nhóm tham khảo bằng cách hợp tác với các influencer hoặc tạo ra các chương trình giới thiệu sản phẩm. Việc xây dựng giá thành hợp lý và tăng uy tín nhóm tham khảo sẽ giúp tăng cường lòng tin của khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng.

V. Dự Báo Xu Hướng Tiêu Dùng Mỹ Phẩm Chăm Sóc Da Tại Hà Nội

Thị trường mỹ phẩm chăm sóc da tại Hà Nội được dự báo sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Xu hướng tiêu dùng sẽ tập trung vào các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, an toàn, và hiệu quả. Người tiêu dùng cũng sẽ ngày càng quan tâm đến các sản phẩm có tính cá nhân hóa và đáp ứng nhu cầu riêng của từng loại da. Các doanh nghiệp cần nắm bắt các xu hướng này để phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của thị trường.

5.1. Xu Hướng Tiêu Dùng Sản Phẩm Tự Nhiên An Toàn

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và an toàn cho da. Các sản phẩm chứa các thành phần hóa học độc hại sẽ bị tẩy chay. Doanh nghiệp nên tập trung vào việc phát triển các sản phẩm có thành phần tự nhiên, không gây kích ứng da, và được chứng nhận bởi các tổ chức uy tín. Việc minh bạch về thành phần và quy trình sản xuất cũng rất quan trọng để tạo lòng tin với khách hàng.

5.2. Cá Nhân Hóa Sản Phẩm Đáp Ứng Nhu Cầu Riêng

Người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm được cá nhân hóa và đáp ứng nhu cầu riêng của từng loại da. Doanh nghiệp nên cung cấp các sản phẩm có nhiều lựa chọn về thành phần, công dụng, và kết cấu, để khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với mình. Các dịch vụ tư vấn da miễn phí cũng có thể giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp và tăng cường trải nghiệm mua sắm.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Hành Vi Mua

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả và phát triển thị trường mỹ phẩm chăm sóc da. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế và cần được tiếp tục nghiên cứu trong tương lai. Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc mở rộng phạm vi nghiên cứu, sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau, và nghiên cứu các yếu tố mới có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.

6.1. Điểm Mới Hạn Chế Của Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua

Nghiên cứu này có một số điểm mới, như việc tập trung vào thị trường Hà Nội và sử dụng một mô hình nghiên cứu toàn diện. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế, như phạm vi nghiên cứu còn hẹp và phương pháp nghiên cứu chủ yếu là định lượng. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi nghiên cứu và sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính để có được cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi mua hàng.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thị Trường Mỹ Phẩm

Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố mới có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, như ảnh hưởng của mạng xã hội, vai trò của người nổi tiếng, hoặc tác động của các chương trình khuyến mãi. Các nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc so sánh hành vi mua hàng của người tiêu dùng ở các khu vực khác nhau hoặc giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Việc tiếp tục nghiên cứu về hành vi mua hàng sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt các xu hướng thị trường và xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Mỹ Phẩm Chăm Sóc Da Của Người Tiêu Dùng Tại Hà Nội

---

Tóm tắt nghiên cứu (200-250 từ)

• Câu hỏi nghiên cứu chính: Những nhân tố nào chi phối và quyết định hành vi mua sắm mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại địa bàn Thủ đô Hà Nội, và mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố ra sao?
• Tổng quan phương pháp nghiên cứu (Methodology snapshot): Đề tài thực hiện khảo sát định lượng với 403 mẫu hợp lệ thu thập từ người tiêu dùng từ 15 tuổi trở lên tại 7 quận/huyện thuộc Hà Nội thông qua kỹ thuật chọn mẫu quả cầu tuyết và bảng hỏi trực tuyến. Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm STATA 16 thông qua các bước kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến OLS.
• Phát hiện cốt lõi (Key findings): Kết quả phân tích khẳng định các nhân tố gồm Ý thức làm đẹp, Chuẩn chủ quan, Giá cả, và Thái độ nhân viên có tác động thuận chiều mạnh mẽ đến quyết định mua sắm mỹ phẩm chăm sóc da. Đáng chú ý, các sản phẩm cơ bản như sữa rửa mặt (90,07%), kem chống nắng (70,97%) và nước tẩy trang (69,73%) chiếm tỷ trọng sử dụng áp đảo.
• Hàm ý thực tiễn (Implications): Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và dữ liệu thực chứng cho các doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước (đặc biệt là các thương hiệu mỹ phẩm Việt) nhằm tái định vị chiến lược giá, chuẩn hóa kỹ năng tư vấn cho nhân viên bán hàng và xây dựng chiến dịch truyền thông đa kênh dựa trên chuẩn nhóm tham khảo.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (300-350 từ)

• Bối cảnh tri thức hiện tại (Current state of knowledge): Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội và tốc độ đô thị hóa nhanh chóng, mức sống của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao. Nhu cầu làm đẹp không còn giới hạn ở mỹ phẩm trang điểm (makeup) để che khuyết điểm tạm thời, mà đã dịch chuyển mạnh mẽ sang việc nuôi dưỡng, bảo vệ làn da khỏe mạnh từ sâu bên trong thông qua các dòng sản phẩm chăm sóc da (skincare). Làn sóng này thu hút sự tham gia của đông đảo người tiêu dùng thuộc nhiều nhóm tuổi và giới tính khác nhau.
• Khoảng trống nghiên cứu (Research gap identified): Dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh hoặc các thị trường quốc tế (Hàn Quốc, Thái Lan, Phần Lan, Đài Loan), các công trình nghiên cứu chuyên sâu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da tại thị trường Hà Nội – trung tâm kinh tế, văn hóa và giáo dục phía Bắc – vẫn còn khá hạn chế. Đặc điểm tâm lý, hành vi chi tiêu và thị hiếu tiêu dùng của người dân Thủ đô có tính phân hóa đặc thù, rất cần một công trình định lượng bài bản để làm rõ.
• Tính thời điểm và sự cấp thiết (Timeliness & Relevance): Thị trường mỹ phẩm Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt khi các thương hiệu quốc tế (Hàn Quốc, Nhật Bản, Châu Âu, Mỹ) chiếm lĩnh phần lớn thị phần, trong khi doanh nghiệp nội địa vẫn loay hoay tìm kiếm chỗ đứng. Việc thấu hiểu các rào cản tâm lý, thói quen và tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng là chìa khóa sống còn để doanh nghiệp mỹ phẩm Việt tối ưu hóa danh mục sản phẩm và chiến lược tiếp thị.
• Tác động tiềm năng (Potential impact): Đề tài không chỉ bổ sung mảnh ghép dữ liệu thực nghiệm quan trọng cho các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại đô thị lớn, mà còn trực tiếp gợi mở các hướng đi chiến lược giúp doanh nghiệp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và mở rộng thị phần.

---

Methodology và approach (350-400 từ)

[Khung Lý thuyết TRA & TPB] 
[Xây dựng 8 Thang đo & 42 Biến quan sát]
[Khảo sát Bảng hỏi Trực tuyến (Google Forms)]
[Thu thập 420 phiếu ➔ Làm sạch ➔ 403 Mẫu hợp lệ]
[Xử lý Dữ liệu trên STATA 16]

• Thiết kế nghiên cứu (Research design): Nghiên cứu ứng dụng phương pháp định lượng thực nghiệm, phát triển dựa trên nền tảng Thuyết Hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết Hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991). Mô hình đề xuất gồm 8 nhóm biến độc lập: (1) Ý thức về làm đẹp, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Giá cả, (4) Thương hiệu, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Khuyến mại, (7) Quảng cáo, (8) Thái độ người bán; cùng 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng.
• Phương pháp thu thập dữ liệu (Data collection methods):
  • Sử dụng bảng hỏi cấu trúc thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý"), phân phối qua nền tảng Google Forms và mạng xã hội.
  • Kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất kết hợp phương pháp quả cầu tuyết (Snowball Sampling).
  • Phạm vi địa lý bao phủ 7 quận/huyện đại diện của TP. Hà Nội: Bắc Từ Liêm, Nam Từ Liêm, Tây Hồ, Cầu Giấy, Đan Phượng, Quốc Oai, Phúc Thọ trong giai đoạn từ tháng 11/2021 đến tháng 01/2022.
• Quy mô mẫu và kỹ thuật phân tích (Analysis techniques):
  • Tổng số phiếu phát ra là 420, thu về 403 phiếu hợp lệ (đạt yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu $42 \times 5 = 210$ theo chuẩn Hair et al., 2006).
  • Dữ liệu được phân tích trên STATA 16 bao gồm: thống kê mô tả tần số/trung bình, kiểm tra độ tin cậy nội tại Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA với phép xoay Varimax, ma trận tương quan Pearson-r và mô hình hồi quy tuyến tính bình phương nhỏ nhất (OLS).
• Độ giá trị và độ tin cậy (Validity & Reliability): Tất cả 9 thang đo với 42 biến quan sát đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha $> 0,78$ (vượt ngưỡng tiêu chuẩn 0,6) và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,3$, đảm bảo độ tin cậy và giá trị hội tụ xuất sắc trước khi đưa vào phân tích EFA và hồi quy.

---

Phát hiện chính (400-450 từ)

• 1. Ý thức làm đẹp và chuẩn chủ quan là động lực tâm lý dẫn dắt: Phân tích cho thấy Ý thức làm đẹp (Mean = 4,02) và Chuẩn chủ quan (Mean = 3,87) tác động tích cực rõ rệt đến quyết định mua. Người tiêu dùng Hà Nội ngày càng xem việc chăm sóc da là nhu cầu thiết yếu để bảo vệ sức khỏe lâu dài thay vì chỉ làm đẹp tức thời. Đồng thời, nhận xét từ bạn bè, người thân và các đánh giá từ Beauty Bloggers/KOLs uy tín tạo nên áp lực xã hội và sự định hướng mạnh mẽ đối với quyết định chi tiêu của họ.
• 2. Vai trò sống còn của Thái độ nhân viên tư vấn: Biến Thái độ người bán đạt điểm đánh giá rất cao (Mean = 4,89 đối với tiêu chí thái độ hòa nhã, lắng nghe). Do mỹ phẩm chăm sóc da mang tính cá nhân hóa cao (tùy thuộc vào từng loại da: da dầu, da khô, da nhạy cảm), khách hàng có xu hướng tin tưởng và chốt đơn nhanh hơn khi nhận được sự tư vấn tận tâm, am hiểu chuyên môn từ đội ngũ bán hàng trực tiếp hoặc trực tuyến.
• 3. Nhận thức về Giá cả và Tính sẵn sàng chi trả: Giá cả không chỉ là rào cản chi phí mà còn là thước đo chất lượng cảm nhận (Mean = 3,90). Đa số người tham gia khảo sát (51,61%) chi tiêu từ 100.000 đến 500.000 VNĐ/tháng cho skincare, và 21,34% chi từ 500.000 đến 1.000.000 VNĐ. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn nếu sản phẩm chứng minh được độ an toàn, lành tính và tương thích với làn da của họ.
• 4. Thói quen sử dụng tập trung vào chu trình dưỡng da cơ bản: Tỷ lệ người sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đạt mức 95,53%. Trong đó, top 3 sản phẩm phổ biến nhất là:
  • Sữa rửa mặt: 90,07% người dùng (tần số 363)
  • Sữa tắm: 79,90% người dùng (tần số 322)
  • Kem chống nắng: 70,97% người dùng (tần số 286)
  • Nước tẩy trang: 69,73% người dùng (tần số 281)
  • Kem dưỡng ẩm: 64,52% người dùng (tần số 260)
• 5. Phát hiện bất ngờ về hành vi giới tính và nhân khẩu: Dù nữ giới vẫn chiếm đa số (81%), khảo sát ghi nhận 18,36% nam giới tại Hà Nội thường xuyên sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da. Nhóm tuổi 19–24 (chiếm 82,13%) và nhóm học sinh - sinh viên (90,57%) là lực lượng tiêu thụ năng động nhất, chuộng các dòng sản phẩm có giá thành hợp lý, xuất xứ minh bạch và thành phần tự nhiên.

---

Đóng góp khoa học (250-300 từ)

• Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical contributions): Nghiên cứu làm giàu thêm hệ thống lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) trong ngành hàng hóa mỹ phẩm tại các quốc gia đang phát triển. Công trình chứng minh tính ứng dụng và khả năng mở rộng linh hoạt của mô hình TRA và TPB khi tích hợp thêm các biến tiếp thị hỗn hợp (4P) như Thái độ nhân viên, Khuyến mại và Quảng cáo vào bối cảnh đô thị đặc thù.
• Cải tiến về phương pháp luận (Methodological innovations): Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa tổng quan lý luận, khảo sát đa địa bàn (nội thành và ngoại thành Hà Nội) và chuỗi kiểm định thống kê chuẩn mực (Cronbach's Alpha $\rightarrow$ EFA $\rightarrow$ Pearson Correlation $\rightarrow$ OLS Regression trên STATA 16), tạo nên khung nghiên cứu tham khảo có tính lặp lại cao cho các đề tài tiếp theo.
• Ý nghĩa thực tiễn và ứng dụng chính sách (Practical & Policy implications):
  • Đối với doanh nghiệp: Cung cấp insight sắc bén để xây dựng chiến lược định giá theo phân khúc (đặc biệt là phân khúc bình dân 100.000 – 500.000 VNĐ), đào tạo đội ngũ chuyên viên tư vấn da liễu và triển khai chiến dịch tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth - WOM) dựa trên trải nghiệm thực tế của khách hàng.
  • Đối với cơ quan quản lý: Đưa ra hàm ý về việc siết chặt quản lý nguồn gốc xuất xứ, ngăn chặn mỹ phẩm giả/kém chất lượng nhằm bảo vệ quyền lợi và sức khỏe người tiêu dùng.

---

Đối tượng quan tâm (200-250 từ)

• Các nhà nghiên cứu và giảng viên học thuật (Academic Researchers): Tài liệu là nguồn tham khảo giá trị cho các nghiên cứu sinh, sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế học muốn tìm hiểu mô hình định lượng hành vi người tiêu dùng tại thị trường đô thị.
• Chủ doanh nghiệp, Brand Managers và Marketers ngành Mỹ phẩm:
  • Cung cấp dữ liệu thị trường thực tế về thói quen chi tiêu, danh mục sản phẩm ưu tiên và tiêu chí lựa chọn thương hiệu của khách hàng Hà Nội.
  • Hỗ trợ tối ưu hóa ngân sách tiếp thị số, tập trung vào các kênh review chất lượng và nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng.
• Các nhà phân phối và bán lẻ (Retailers & Store Managers): Thấy rõ tầm quan trọng của việc đào tạo kỹ năng bán hàng và tư vấn chuyên sâu của nhân viên nhằm nâng cao tỷ lệ chốt đơn và độ trung thành của khách hàng.
• Cơ quan hoạch định chính sách và Quản lý thị trường: Có thêm góc nhìn về quy mô và xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm để hoàn thiện khung tiêu chuẩn chất lượng mỹ phẩm lưu hành tại Việt Nam.

---

FAQ - Các câu hỏi thường gặp (250-300 từ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Yếu tố Ý thức làm đẹp cá nhân, Chuẩn chủ quan (ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình, KOLs), Giá cả phù hợp và Thái độ tận tâm của nhân viên tư vấn là 4 trụ cột có tác động cùng chiều mạnh nhất đến quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Đề tài sử dụng mẫu khảo sát tương đối lớn ($N = 403$), phân bổ trên cả 7 quận/huyện nội và ngoại thành Hà Nội, xử lý dữ liệu qua quy trình chuẩn trên phần mềm STATA 16 với đầy đủ các kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy OLS, loại trừ biến rác và kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho các địa phương khác không?

Kết quả có tính đại diện cao cho các đô thị loại I và các thành phố lớn có cơ cấu dân số trẻ như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ. Tuy nhiên, khi áp dụng cho khu vực nông thôn, cần điều chỉnh lại biến thu nhập và mức độ tiếp cận kênh phân phối trực tiếp.

4. Hướng phát triển tiếp theo của nghiên cứu là gì?

Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng cỡ mẫu đa dạng hơn về nhóm tuổi (tăng tỷ lệ người đi làm và trung niên $> 25$ tuổi), khảo sát sâu hơn về hành vi mua sắm trên sàn thương mại điện tử (Shopee, TikTok Shop) và phân tích so sánh giữa mỹ phẩm thuần chay (Vegan) với mỹ phẩm truyền thống.

5. Doanh nghiệp mỹ phẩm nên ứng dụng kết quả này như thế nào?

Doanh nghiệp nên tập trung vào dải sản phẩm skincare cơ bản (sữa rửa mặt, kem chống nắng), duy trì mức giá cạnh tranh trong khoảng 100.000 – 500.000 VNĐ, tăng cường đào tạo chuyên môn cho nhân viên bán hàng và tận dụng sức mạnh lan tỏa của mạng xã hội thông qua các đánh giá chân thực.

---

Kết luận (150 từ)

Nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội" đã làm sáng tỏ bức tranh toàn diện về động lực tâm lý, ảnh hưởng xã hội và các yếu tố tiếp thị chi phối hành vi mua sắm mỹ phẩm của người dân Thủ đô. Với phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu 403 đáp viên, công trình khẳng định vai trò then chốt của ý thức chăm sóc da, nhóm tham khảo, giá cả hợp lý và chất lượng phục vụ của nhân viên.

Đây là nguồn tham khảo thực tiễn đắt giá giúp các nhà quản trị thương hiệu mỹ phẩm định hình chiến lược sản phẩm và truyền thông đột phá, đồng thời mở ra những hướng nghiên cứu chuyên sâu về thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng xanh trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các công trình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng vẫn luôn là điều quan trọng, nhất là đối với các nhà kinh tế, các doanh nghiệp.

Theo Kotler và Keller (2009), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố khác nhau: yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân. 9 Downloaded by vu quang ([e-mail]) lOMoARcPSD|21911340 Bên cạnh đó, theo Philip K (2005), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi: Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định của nhân nhân người định của người người mua marketing khác mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá cả Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính tin Lựa chọn người bán Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Đánh giá Định thời gian mua Con người Quyết định Định số lượng mua Hành vi mua sắm (Nguồn: Philip K (2005)) Theo Isa Kokoi (2011), hành vi mua hàng dựa trên các yếu tố: - Yếu tố bản thân (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,. Các công trình nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng Sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang dần trở thành xu hướng trong xã hội hiện đại. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường mỹ phẩm chăm sóc da trên thế giới.

Bài toán đặt ra cho các nhà kinh tế hiện tại là phải làm ra sản phẩm như thế nào để có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng, đồng thời phải làm sao để giữ chân họ ở lại với thương hiệu. Nghiên cứu nước ngoài Trên thế giới cũng đã có rất nhiều nghiên cứu quan tâm đến chủ đề này. Trước tiên phải kể đến là nghiên cứu của Isa Kokoi (2011). Tác giả đã nghiên cứu hành vi mua hàng của phụ nữ Phần Lan đối với các sản phẩm chăm sóc da mặt.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để đánh giá. Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát gửi tới 505 phụ nữ là khách hàng của công ty mỹ phẩm Lumene. Trong đó, 138 phụ nữ phù hợp với hai nhóm tuổi được nghiên cứu trong luận án này đã trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu. Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 10 Downloaded by vu quang ([e-mail]) lOMoARcPSD|21911340 mỹ phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ Phần Lan trong nhóm 20-35 và 40-60 tuổi khá giống nhau.

Tuy nhiên, một số khác biệt cũng được tìm thấy như thái độ đối với việc sử dụng các thành phần tự nhiên trong các sản phẩm chăm sóc da mặt. Ví dụ, những phụ nữ đã có con thường thích sử dụng các nguyên liệu tự nhiên hơn những phụ nữ chưa có con. Tiếp đó, Chia-Lin Hsu & cộng sự (2017) cũng thực hiện nghiên cứu về hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da không gây hại đến môi trường tại Đài Loan. Áp dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các tác động (thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức, giá) đến quyết định sử dụng các sản phẩm chăm sóc da xanh.

Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc dựa trên dữ liệu khảo sát từ 300 người Đài Loan từ bảng hỏi trực tuyến. Kết quả cho thấy các yếu tố như thái độ, chuẩn mực quan và nhận thức có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của các sản phẩm chăm sóc da xanh. Nguồn gốc xuất xứ và giá có thể tăng cường tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Một nghiên cứu khác của Natnicha Girdwichai & cộng sự (2018) được thực hiện tại Thái Lan để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và mức độ quan tâm đối với các sản phẩm điều trị thẩm mỹ ở nam giới tại nước này.

Sử dụng cách tiếp cận định lượng, với 302 bệnh nhân nam từ 18 đến 70 tuổi đến tư vấn thẩm mỹ tại phòng khám da liễu ngoại trú trong bệnh viện đại học đã tham gia khảo sát. Để so sánh, các bệnh nhân nữ có cùng tiêu chuẩn thu nhận cũng được đánh giá. Kết quả nghiên cứu chỉ ra Internet và các thành viên thân thiết trong gia đình là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định sử dụng sản phẩm điều trị thẩm mỹ. Đồng thời, hành vi mua hàng đối với các sản phẩm điều trị thẩm mỹ ở bệnh nhân nam khác với bệnh nhân nữ.

Nam giới ưa thích thuốc uống hơn nữ giới. Về thuốc bôi, nam giới thích thuốc dạng gel, dạng tuýp và bao bì màu trắng. Nghiên cứu kết luận điều cần thiết là phải thay đổi các phương pháp tiếp cận liên quan đến các sản phẩm điều trị thẩm mỹ khi điều trị cho nam giới. Bên cạnh đó, E Rainous & cộng sự (2018) cũng có nghiên cứu về các hành vi giảm nguy cơ ung thư da và thói quen chăm sóc da của thanh niên 18-25 tuổi ở Anh.

Bằng việc phân tích dữ liệu thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến được tiến hành bởi 120 sinh viên đại học. Kết quả chỉ ra rằng, những người tham gia có xu hướng đồng ý rằng việc sử dụng kem chống nắng sẽ giúp bảo vệ họ khỏi bị ung thư da. Song, họ 11 Downloaded by vu quang ([e-mail]) lOMoARcPSD|21911340 cũng không hoàn toàn tuân theo các hành vi giảm thiểu rủi ro mắc bệnh. Hơn một nửa số những người tham gia thường xuyên sử dụng kem chống nắng khi tiếp xúc với ánh nắng mặt trời và hầu hết không bao giờ sử dụng kem chống nắng khi không phải ra đường.

Ngoài ra, Eun Jung Doh & cộng sự (2020) cũng thực hiện nghiên cứu về hành vi sử dụng đồ trang điểm và mỹ phẩm chăm sóc da của thanh niên Hàn Quốc trong độ tuổi 20. Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS WIN 12.0 để phân tích hành vi mua hàng dựa trên các yếu tố như: đặc điểm chung, kiến thức về da bằng cách khảo sát 130 nữ sinh sống ở tỉnh Seoul/Gyeonggi từ bảng hỏi trực tuyến. Kết quả cho thấy, hầu hết nữ sinh đều sử dụng các loại mỹ phẩm trang điểm để che phủ các khuyết điểm, và đã dùng nước ấm khi rửa mặt. Vì gánh nặng tài chính, hầu hết những người tham gia thường tự nghĩ ra cách để chăm sóc da mặt mà không sử dụng các mỹ phẩm chăm sóc da chuyên nghiệp.

Nghiên cứu trong nước Không chỉ thế giới mà Việt Nam cũng luôn quan tâm đến các vấn đề liên quan đến thị trường mỹ phẩm chăm sóc da. Năm 2014, Nguyễn Ngọc Đan Thùy đã giới thiệu nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh”. Tác giả xác định có 02 yếu tố chính tác động đến quyết định mua của khách hàng, bao gồm: Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing Yếu tố bên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý. Các yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu bao gồm: An toàn, Tự nhiên, Hình thức, Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi, cùng yếu tố con người và các yếu tố tâm lý.

Kết quả cho thấy khách hàng Dermalogica rất quan tâm đến yếu tố an toàn trong sản phẩm mình sử dụng (gần như là quan trọng nhất). Ngoài ra, yếu tố con người cũng tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Khách hàng cần một đội ngũ chuyên nghiệp, hiểu rõ về làn da khách hàng cũng như công dụng, tính năng của từng sản phẩm, thái độ chuyên nghiệp và tận tình. Nghiên cứu của Đỗ Thùy Trang (2020) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP.

Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20.0 để phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên số liệu khảo sát 283 người tiêu dùng nữ có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi, đã từng sử dụng mỹ 12 Downloaded by vu quang ([e-mail]) lOMoARcPSD|21911340 phẩm chăm sóc da tại TP. Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 nhân tố là: thương hiệu, giá cả, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tiếp thị, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP. Đồng thời, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tố chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP. Và kết quả kiểm định khác biệt trung bình cũng cho thấy có sự khác biệt về ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc giữa những người có độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau.

Tiếp đó, Phạm Nhật Vi (2020) cũng thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập: nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bán hàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc dựa trên dữ liệu khảo sát từ 250 người từ bảng hỏi trực tuyến. Kết quả phân tích xác định quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chịu tác động của 06 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Giá thành sản phẩm, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Nhận thức người tiêu dùng, Chất lượng sản phẩm, Thái độ người bán hàng.

Ngoài những yếu tố trên thì vẫn còn một số yếu tố khác như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cũng có ảnh hưởng một phần nhất định đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.