CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Các công trình nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng vẫn luôn là điều quan trọng, nhất là đối với các nhà kinh tế, các doanh nghiệp.
Theo Kotler và Keller (2009), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố khác nhau: yếu tố văn hóa, xã hội và cá nhân. 9 Downloaded by vu quang (vuchinhhp20@gmail.com) lOMoARcPSD|21911340 Bên cạnh đó, theo Philip K (2005), hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi: Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định của nhân nhân người định của người người mua marketing khác mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá cả Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính tin Lựa chọn người bán Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý Đánh giá Định thời gian mua Con người Quyết định Định số lượng mua Hành vi mua sắm (Nguồn: Philip K (2005)) Theo Isa Kokoi (2011), hành vi mua hàng dựa trên các yếu tố: - Yếu tố bản thân (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,. Các công trình nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng Sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da đang dần trở thành xu hướng trong xã hội hiện đại. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường mỹ phẩm chăm sóc da trên thế giới.
Bài toán đặt ra cho các nhà kinh tế hiện tại là phải làm ra sản phẩm như thế nào để có thể thu hút sự quan tâm của khách hàng, đồng thời phải làm sao để giữ chân họ ở lại với thương hiệu. Nghiên cứu nước ngoài Trên thế giới cũng đã có rất nhiều nghiên cứu quan tâm đến chủ đề này. Trước tiên phải kể đến là nghiên cứu của Isa Kokoi (2011). Tác giả đã nghiên cứu hành vi mua hàng của phụ nữ Phần Lan đối với các sản phẩm chăm sóc da mặt.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để đánh giá. Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát gửi tới 505 phụ nữ là khách hàng của công ty mỹ phẩm Lumene. Trong đó, 138 phụ nữ phù hợp với hai nhóm tuổi được nghiên cứu trong luận án này đã trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu. Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 10 Downloaded by vu quang (vuchinhhp20@gmail.com) lOMoARcPSD|21911340 mỹ phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ Phần Lan trong nhóm 20-35 và 40-60 tuổi khá giống nhau.
Tuy nhiên, một số khác biệt cũng được tìm thấy như thái độ đối với việc sử dụng các thành phần tự nhiên trong các sản phẩm chăm sóc da mặt. Ví dụ, những phụ nữ đã có con thường thích sử dụng các nguyên liệu tự nhiên hơn những phụ nữ chưa có con. Tiếp đó, Chia-Lin Hsu & cộng sự (2017) cũng thực hiện nghiên cứu về hành vi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da không gây hại đến môi trường tại Đài Loan. Áp dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các tác động (thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức, giá) đến quyết định sử dụng các sản phẩm chăm sóc da xanh.
Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc dựa trên dữ liệu khảo sát từ 300 người Đài Loan từ bảng hỏi trực tuyến. Kết quả cho thấy các yếu tố như thái độ, chuẩn mực quan và nhận thức có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của các sản phẩm chăm sóc da xanh. Nguồn gốc xuất xứ và giá có thể tăng cường tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Một nghiên cứu khác của Natnicha Girdwichai & cộng sự (2018) được thực hiện tại Thái Lan để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và mức độ quan tâm đối với các sản phẩm điều trị thẩm mỹ ở nam giới tại nước này.
Sử dụng cách tiếp cận định lượng, với 302 bệnh nhân nam từ 18 đến 70 tuổi đến tư vấn thẩm mỹ tại phòng khám da liễu ngoại trú trong bệnh viện đại học đã tham gia khảo sát. Để so sánh, các bệnh nhân nữ có cùng tiêu chuẩn thu nhận cũng được đánh giá. Kết quả nghiên cứu chỉ ra Internet và các thành viên thân thiết trong gia đình là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định sử dụng sản phẩm điều trị thẩm mỹ. Đồng thời, hành vi mua hàng đối với các sản phẩm điều trị thẩm mỹ ở bệnh nhân nam khác với bệnh nhân nữ.
Nam giới ưa thích thuốc uống hơn nữ giới. Về thuốc bôi, nam giới thích thuốc dạng gel, dạng tuýp và bao bì màu trắng. Nghiên cứu kết luận điều cần thiết là phải thay đổi các phương pháp tiếp cận liên quan đến các sản phẩm điều trị thẩm mỹ khi điều trị cho nam giới. Bên cạnh đó, E Rainous & cộng sự (2018) cũng có nghiên cứu về các hành vi giảm nguy cơ ung thư da và thói quen chăm sóc da của thanh niên 18-25 tuổi ở Anh.
Bằng việc phân tích dữ liệu thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến được tiến hành bởi 120 sinh viên đại học. Kết quả chỉ ra rằng, những người tham gia có xu hướng đồng ý rằng việc sử dụng kem chống nắng sẽ giúp bảo vệ họ khỏi bị ung thư da. Song, họ 11 Downloaded by vu quang (vuchinhhp20@gmail.com) lOMoARcPSD|21911340 cũng không hoàn toàn tuân theo các hành vi giảm thiểu rủi ro mắc bệnh. Hơn một nửa số những người tham gia thường xuyên sử dụng kem chống nắng khi tiếp xúc với ánh nắng mặt trời và hầu hết không bao giờ sử dụng kem chống nắng khi không phải ra đường.
Ngoài ra, Eun Jung Doh & cộng sự (2020) cũng thực hiện nghiên cứu về hành vi sử dụng đồ trang điểm và mỹ phẩm chăm sóc da của thanh niên Hàn Quốc trong độ tuổi 20. Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS WIN 12.0 để phân tích hành vi mua hàng dựa trên các yếu tố như: đặc điểm chung, kiến thức về da bằng cách khảo sát 130 nữ sinh sống ở tỉnh Seoul/Gyeonggi từ bảng hỏi trực tuyến. Kết quả cho thấy, hầu hết nữ sinh đều sử dụng các loại mỹ phẩm trang điểm để che phủ các khuyết điểm, và đã dùng nước ấm khi rửa mặt. Vì gánh nặng tài chính, hầu hết những người tham gia thường tự nghĩ ra cách để chăm sóc da mặt mà không sử dụng các mỹ phẩm chăm sóc da chuyên nghiệp.
Nghiên cứu trong nước Không chỉ thế giới mà Việt Nam cũng luôn quan tâm đến các vấn đề liên quan đến thị trường mỹ phẩm chăm sóc da. Năm 2014, Nguyễn Ngọc Đan Thùy đã giới thiệu nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh”. Tác giả xác định có 02 yếu tố chính tác động đến quyết định mua của khách hàng, bao gồm: Yếu tố bên ngoài: các yếu tố liên quan đến marketing Yếu tố bên trong: các yếu tố liên quan đến tâm lý. Các yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu bao gồm: An toàn, Tự nhiên, Hình thức, Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi, cùng yếu tố con người và các yếu tố tâm lý.
Kết quả cho thấy khách hàng Dermalogica rất quan tâm đến yếu tố an toàn trong sản phẩm mình sử dụng (gần như là quan trọng nhất). Ngoài ra, yếu tố con người cũng tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Khách hàng cần một đội ngũ chuyên nghiệp, hiểu rõ về làn da khách hàng cũng như công dụng, tính năng của từng sản phẩm, thái độ chuyên nghiệp và tận tình. Nghiên cứu của Đỗ Thùy Trang (2020) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP.
Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20.0 để phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên số liệu khảo sát 283 người tiêu dùng nữ có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi, đã từng sử dụng mỹ 12 Downloaded by vu quang (vuchinhhp20@gmail.com) lOMoARcPSD|21911340 phẩm chăm sóc da tại TP. Kết quả nghiên cứu cho thấy 6 nhân tố là: thương hiệu, giá cả, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tiếp thị, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP. Đồng thời, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tố chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP. Và kết quả kiểm định khác biệt trung bình cũng cho thấy có sự khác biệt về ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc giữa những người có độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau.
Tiếp đó, Phạm Nhật Vi (2020) cũng thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập: nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bán hàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay, nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc dựa trên dữ liệu khảo sát từ 250 người từ bảng hỏi trực tuyến. Kết quả phân tích xác định quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chịu tác động của 06 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Giá thành sản phẩm, Xúc tiến bán hàng, Nhóm tham khảo, Nhận thức người tiêu dùng, Chất lượng sản phẩm, Thái độ người bán hàng.
Ngoài những yếu tố trên thì vẫn còn một số yếu tố khác như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cũng có ảnh hưởng một phần nhất định đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.