chương 1. Sau đây, nội dung chương 2 sẽ xoay quanh các lý thuyết được nhóm dùng để hình thành các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Phương pháp phân tích trắc lượng thư mục (Bibliometric Analysis) Để có cái nhìn tổng quan về đề tài đang thực hiện nghiên cứu so với các công trình nghiên cứu đã hoàn thành trước đó, tác giả áp dụng phương pháp kết hợp tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic reviews). Tác giả tiến hành phân tích trắc lượng thư mục khoa học (bibliographic network) nghiên cứu bằng phần mềm VOSViewer phiên bản 1.17 để tiến hành tìm khoảng trống nghiên cứu.
Phương pháp này đã được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực khoa học vì nó cho phép tổng hợp và giải thích khối lượng lớn dữ liệu thư mục, phát hiện các luồng nghiên cứu về các chủ đề cụ thể (Van Eck và Waltman, 2010). Sau khi phân tích liên kết thư mục (Bibliographic coupling) nhận thấy rằng 20 bài báo được liên kết với nhau theo sự phân chia và tạo thành 3 cụm màu (3 nhóm chủ đề) khác nhau và cấu trúc cụm này phản ánh xu hướng đặc trưng cơ bản của tập dữ liệu, với mỗi cụm màu đại diện cho một hướng nghiên cứu nhất định (Van Eck và Waltman, 2010). Ở phần nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích trắc lượng thư mục khoa học qua 4 bước dựa trên các phương pháp được đề xuất trong nghiên cứu của Bresciani và cộng sự (2021). Mục đích là tiếp cận những xu hướng hiện đại nhất nhằm thu được đối tượng nghiên cứu bằng những nhân tố sau: tính sáng tạo, thông điệp tuyên truyền, môi trường xung quanh của quảng cáo; hình ảnh, tích cách, nhận thức, trải nghiệm, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành; tập trung vào lĩnh vực quảng cáo, cụ thể là các loại hình OOH phổ biến.
Mỗi bước sẽ được miêu tả cụ thể và được tóm tắt qua các hình 2. Bước 1: Xác định rõ truy vấn tìm kiếm. Thông qua ý tưởng nghiên cứu ban đầu và lí do thực hiện đề tài, tác giả đã tổng hợp một số keyword nghiên cứu và thực hiện truy vấn như sau: ("Outdoor advertising") and ("brand association"). Truy vấn thực hiện tại website Dimensions https://app.ai/discover/publication nhằm 9 xác định số lượng kết quả trả về có phù hợp để tiến hành đọc tài liệu (khoảng 300 đến 500 bài báo).
Tác giả chỉ chọn những nghiên cứu đã xuất bản ở 10 năm gần nhất (từ 2012 đến 2022) mục đích là tiếp cận với những xu hướng nghiên cứu nền hiện đại nhất. Kết quả thu về được tệp dữ liệu gồm 171 bài báo. Bước 2: Tác giả tiến hành đọc, phân tích các bài báo tìm được theo trình tự tiêu đề, tóm tắt của mỗi bài, tiếp sau đó là phần kết quả, hạn chế cũng như đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai và sau cùng sẽ đọc toàn bộ văn bản khi thấy cần thiết. Mục đích của việc đọc nhằm xác minh 171 bài báo đó có thực sự liên quan đến chủ đề nghiên cứu mà tác giả hướng đến.
Theo đó, nhằm tăng tính hợp lệ và độ tin cậy từ những bài nghiên cứu tham khảo, tác giả tiến hành tổng hợp số DOI và truy xuất dữ liệu bằng Web of Science WOS. Kết quả cuối cùng thu được 20 bài báo được mô tả qua năm xuất bản thông qua bảng 2.1 và mô tả kết quả tệp dữ liệu nghiên cứu qua hình 2. Kết quả tệp dữ liệu nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Bảng 2. Năm xuất bản 20 bài báo quốc tế Năm 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Số lượng 1 2 6 2 1 2 1 4 1 Tỷ lệ 5% 10% 30% 10% 5% 10% 5% 20% 5% (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 10 Bảng 2.
Quốc gia xuất bản 20 bài báo quốc tế Quốc gia Số lượng Quốc gia Số lượng Hoa Kỳ 5 Tây Ban Nha 1 Đài Loan 1 Anh 8 Serbia 1 Đức 2 Trung Quốc 1 Nam Phi 1 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Bước ba: Tác giả tiến hành phân tích trắc lượng thư mục khoa học (bibliographic network) với 20 bài nghiên cứu bằng phần mềm VOSViewer phiên bản 1.17 để tiến hành tìm khoảng trống nghiên cứu. Phương pháp này đã được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực khoa học vì nó cho phép tổng hợp và giải thích khối lượng lớn dữ liệu thư mục, phát hiện các luồng nghiên cứu về các chủ đề cụ thể (Van Eck và Waltman, 2010). Sau khi phân tích liên kết thư mục (Bibliographic coupling) nhận thấy rằng 20 bài báo được liên kết với nhau theo sự phân chia và tạo thành 3 cụm màu (3 nhóm chủ đề) khác nhau và cấu trúc cụm này phản ánh xu hướng đặc trưng cơ bản của tập dữ liệu, với mỗi cụm màu đại diện cho một hướng nghiên cứu nhất định (Van Eck và Waltman, 2010). Biểu đồ xu hướng nghiên cứu (Nguồn: VOSviewer 1.17) Bước 4: Tác giả tiến hành tìm khoảng trống nghiên cứu dựa trên việc phân tích kết quả trả về bằng cách xem xét tất cả các bài báo có trong mỗi cụm, sau đó làm nổi bật các chủ đề chính được thảo luận trong mỗi cụm đó và cuối cùng chỉ ra khoảng trống nghiên cứu phù hợp nhất.
Tóm tắt nội dung các cụm màu Nội dung chính mỗi cụm Trích dẫn Cụm đỏ (10 bài): Ảnh hưởng của quảng cáo đến trải nghiệm thương hiệu, nhận thức thương hiệu và sự liên tưởng tưởng hiệu Khám phá mối quan hệ nhận biết thương hiệu, chất lượng Buil và cộng sự và cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành cộng sự (2013) thương hiệu. 12 Roswinanto và cộng Tiền đề và hậu quả liên quan đến trải nghiệm thương sự và cộng sự hiệu. Mối quan hệ giữa nhận thức về tính xác thực của người tiêu dùng và bốn khía cạnh tài sản thương hiệu (nhận thức Lu và cộng sự và về thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm cộng sự (2015) nhận, lòng trung thành với thương hiệu). Thaichon và cộng Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ chất lượng và giữ sự và cộng sự chân khách hàng (2015) Ảnh hưởng của các phương tiện quảng cáo khác nhau đối Domazet và cộng sự với nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
và cộng sự (2017) Quảng cáo kỹ thuật số là tác động đến sự tiếp nhận bất Santoso và cộng sự chấp sự thiếu chú ý của người tiêu dùng và lý thuyết bộ và cộng sự (2020) nhớ trong việc đo lường quảng cáo. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng trong cửa hàng tạp Jeon và Yoo (2021) hóa Cụm xanh lá (6 bài): Quảng cáo ngoài trời tác động đến sự liên tưởng thương hiệu 13 Sự sáng tạo giúp liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ bằng Wilsona và cộng sự cách hướng sự chú ý đến quảng cáo và phân bổ khả năng và cộng sự (2015) nhận thức cao hơn cho nhiệm vụ xử lý thông điệp. Xe buýt nhỏ ở cấp độ nhận thức và mô hình nâng cao sức Roux và cộng sự và mạnh tổng hợp của OOH. cộng sự (2016) Các yếu tố góp phần vào hiệu quả của bảng quảng cáo là Gebreselassie và sự rõ ràng, nhận dạng tên, vị trí, hình ảnh, khả năng đọc, cộng sự và cộng sự thông tin, khía cạnh vật lý, tính sáng tạo và truyền thông (2018) tiếp thị tích hợp của bảng quảng cáo Hiệu quả của quảng cáo xe buýt đưa đón khách du lịch Ngan và cộng sự và đối với hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp của các nhà cộng sự (2019) điều hành trò chơi và khách sạn.
Jacobs và cộng sự Tính hiệu quả của loại hình biển quảng cáo trên taxi. và cộng sự (2020) Nhận thức về một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể Urban và cộng sự và trong các nhóm khách hàng văn hóa xã hội khác nhau về cộng sự (2020) bảng OOH. Cụm xanh dương (4 bài): Quảng cáo truyền thông sáng tạo tác động đến nhận thức, trải nghiệm, liên tưởng thương hiệu. Giao tiếp môi trường xung quanh và trải nghiệm thực tế Biraghi và cộng sự giữa người tiêu dùng và thương hiệu và cộng sự (2014) Quảng cáo truyền thông sáng tạo tổng thể đã tạo ra các kết quả đánh giá tích cực (ví dụ: thái độ đối với thương Eelen và cộng sự và hiệu) và hành vi (ví dụ: truyền miệng và bán hàng), và tạo cộng sự (2016) ra các liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ 14 Phương tiện OOH xung quanh kết hợp của các hoạt động Roux và cộng sự và quảng cáo trên đường phố để tác động đến phản ứng nhận cộng sự (2018) thức, tình cảm và hành vi của cộng đồng.
Các chiến dịch tiếp thị du kích trên đường phố có khả Roux và cộng sự và năng tạo ra trải nghiệm, liên kết thương hiệu. cộng sự (2020) (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Từ kết quả phân tích, cụ thể dựa vào hình 2.4, tác giả chứng minh khoảng trống nghiên cứu (research gap) ở bài nghiên cứu này. Thứ nhất, từ phân tích mỗi cụm, xét ở cụm đỏ tác giả nhận thấy bài nghiên cứu “Tiền đề và hậu quả liên quan đến trải nghiệm thương hiệu” của Roswinanto và cộng sự và cộng sự (2014), đã đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai theo hướng thay đổi điểm khởi đầu, thử nghiệm ở các bối cảnh quảng cáo khác ví dụ như nhắn tin, mạng xã hội hoặc chuyển qua các công cụ khuyến mãi khác với quảng cáo sẽ cho ra kết quả (hậu quả) tiềm tàng theo nhiều hướng khác nhau như ý định mua hàng, sự hài lòng hoặc lòng trung thành hay ngược lại. Tác giả đề xuất hậu quả tiềm tàng là liên tưởng thương hiệu theo 2 bài nghiên cứu trước đã chứng minh chúng có mối quan hệ từ bài nghiên cứu của Buil (2013) và Jeon và Yoo (2021).
Cũng như tại cụm đỏ có xu hướng nghiên cứu về “Mối quan hệ nhận thức, liên tưởng, trải nghiệm và lòng trung thành thương hiệu” của Buil (2013) và ở cụm xanh lá bài nghiên cứu của Wilsona (2015) về “Sự sáng tạo giúp liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ bằng cách hướng sự chú ý đến quảng cáo và phân bổ khả năng nhận thức cao hơn cho nhiệm vụ xử lý thông điệp. Cả ba bài nghiên cứu đều đề cập đến các yếu tố của quảng cáo ảnh hưởng cho ra hậu quả khác nhau nhưng chúng chưa có sự kết nối với nhau khi được phân tích trắc lượng thư mục qua phần mềm VOSviewer (Hình 2. Do đó, tác giả cho rằng việc kết hợp này cho ra khoảng trống của nghiên cứu về các yếu tố thuộc OOH và sự liên tưởng thương hiệu có mối liên hệ lẫn nhau.
