Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Quảng Cáo Ngoài Trời Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu Tại TP.HCM

Nghiên cứu tác động của quảng cáo ngoài trời đến lòng trung thành thương hiệu qua sự liên tưởng thương hiệu trong thương mại điện tử tại TP HCM.

• Tác giả: Nguyễn Thu Hà
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Trần Cẩm Linh
• Trường học: Trường Đại Học Mở TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Quảng Cáo Ngoài Trời Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu Trong Ngành Thương Mại Điện Tử Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH SÁCH BẢNG BIỂU
• DANH SÁCH HÌNH VẼ
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do hình thành
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Bố cục nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Phương pháp phân tích trắc lượng thư mục (Bibliometric Analysis)
• 2.2. Lý thuyết mô hình tiếp cận mức độ liên quan (Relevance-Accessibility Model - RAM)
• 2.3. Lý thuyết tham gia vào phản hồi thông điệp (Theory of Message Response Involvement - MRI)
• 2.4. Lý thuyết trí nhớ liên tưởng của con người (Theory of Human Associative Memory - HAM)
• 2.5. Sự tương quan giữa các lý thuyết RAM, MRI, HAM
• 2.6. Hình ảnh trực quan (Visual Imaging)
• 2.7. Thông điệp phù hợp (Message Fit)
• 2.8. Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)
• 2.9. Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)
• 2.10. Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Association)
• 2.11. Tính khác biệt thương hiệu (Brand Distinctiveness)
• 2.12. Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
• 2.13. Các nghiên cứu trước
• 2.13.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.14. Biện luận các mối quan hệ
• 2.14.1. Hình ảnh trực quan và trải nghiệm thương hiệu
• 2.14.2. Thông điệp phù hợp và trải nghiệm thương hiệu
• 2.14.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và hậu quả
• 2.14.4. Nhận thức thương hiệu và sự liên tưởng thương hiệu
• 2.14.5. Sự liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
• 2.15. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính
• 3.2.1. Xây dựng thang đo trong nghiên cứu
• 3.2.2. Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu
• 3.3.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả kết quả nghiên cứu
• 4.1.1. Thống kê mô tả
• 4.1.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.1.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.2.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất
• 4.2.2. Kiểm định Bootstrap
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
• 5.1. Một số đề xuất đối với doanh nghiệp TMĐT
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của đề tài
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Quảng Cáo Ngoài Trời

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của quảng cáo ngoài trời đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành thương mại điện tử tại TP.HCM. Quảng cáo ngoài trời (OOH) đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược marketing của nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường TMĐT đang phát triển mạnh mẽ. Nghiên cứu sẽ làm rõ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp thực hiện.

1.1. Lý Do Chọn Đề Tài Nghiên Cứu

Sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam đã tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp. Quảng cáo ngoài trời là một trong những phương thức hiệu quả để tiếp cận khách hàng. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu cách thức mà quảng cáo ngoài trời ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá mức độ ảnh hưởng của quảng cáo ngoài trời đến lòng trung thành thương hiệu thông qua yếu tố sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng trong ngành TMĐT tại TP.HCM.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Nghiên Cứu Quảng Cáo Ngoài Trời

Mặc dù quảng cáo ngoài trời có tiềm năng lớn, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc đo lường hiệu quả của nó. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ về tâm lý người tiêu dùng và cách mà quảng cáo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu sẽ chỉ ra những vấn đề chính mà các doanh nghiệp gặp phải.

2.1. Thách Thức Trong Việc Đo Lường Hiệu Quả Quảng Cáo

Việc xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của quảng cáo ngoài trời đến lòng trung thành thương hiệu là một thách thức lớn. Các yếu tố như vị trí quảng cáo, nội dung và thời gian tiếp cận đều có thể ảnh hưởng đến kết quả.

2.2. Tâm Lý Người Tiêu Dùng Trong Ngành TMĐT

Hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng là rất quan trọng để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo. Nghiên cứu sẽ phân tích các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành TMĐT.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Quảng Cáo Ngoài Trời

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng và định tính để thu thập dữ liệu. Các kỹ thuật như phỏng vấn sâu và khảo sát trực tuyến sẽ được áp dụng để thu thập thông tin từ người tiêu dùng. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.1. Kỹ Thuật Thu Thập Dữ Liệu Định Tính

Phỏng vấn sâu sẽ được thực hiện với một nhóm người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về sự liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để rút ra các kết luận quan trọng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Qua Khảo Sát

Khảo sát trực tuyến sẽ được thực hiện với cỡ mẫu 400 người tiêu dùng. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng các phần mềm thống kê để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Quảng Cáo Ngoài Trời

Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo ngoài trời có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu thông qua sự liên tưởng thương hiệu. Các yếu tố như hình ảnh trực quan và thông điệp phù hợp đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Phân Tích Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả phân tích cho thấy rằng quảng cáo ngoài trời có thể tăng cường sự liên tưởng thương hiệu, từ đó nâng cao lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong ngành TMĐT.

4.2. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Kết Quả Nghiên Cứu

Các doanh nghiệp có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo ngoài trời, từ đó nâng cao hiệu quả marketing và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng quảng cáo ngoài trời có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành TMĐT tại TP.HCM. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tối ưu hóa nội dung và hình ảnh quảng cáo để đạt được hiệu quả cao nhất.

5.1. Kết Luận Chính Của Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng sự liên tưởng thương hiệu là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa quảng cáo ngoài trời và lòng trung thành thương hiệu.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu có thể mở rộng để xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, như trải nghiệm khách hàng và các kênh quảng cáo khác.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng sau giai đoạn dịch bệnh Covid-19. Dẫn theo Báo cáo năm 2022 của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương, quy mô thị trường TMĐT bán lẻ Việt Nam ước đạt 16,4 tỷ USD, chiếm tỷ trọng 7,5% tổng doanh thu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Với mức tăng trưởng bình quân khoảng 20%/năm, Việt Nam được tổ chức eMarketer xếp vào nhóm 5 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng đầu thế giới. Giai đoạn phục hồi hậu đại dịch thúc đẩy người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm truyền thống tại chợ hay siêu thị sang phương thức trực tuyến, đặc biệt là tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh. Để cạnh tranh giành thị phần, các sàn giao dịch TMĐT phục vụ khách hàng cá nhân (mô hình B2C/C2C) như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo đã triển khai nhiều chiến dịch tiếp thị quy mô lớn. Trong đó, phương thức quảng cáo ngoài trời (Out-of-home - OOH), đặc biệt là các biển quảng cáo tấm lớn (billboard) tại các vị trí đắc địa, đang duy trì tốc độ tăng trưởng khoảng 7% và đóng góp vào tổng doanh thu quảng cáo toàn quốc ước tính từ 1,5 đến 2 tỷ USD mỗi năm.

Về vấn đề nghiên cứu, tác giả chỉ ra rằng các công trình khoa học trước đây phần lớn tập trung phân tích ngân sách quảng cáo, phản ứng chung của công chúng (Buil và cộng sự, 2013) hoặc ý định lựa chọn thương hiệu tại điểm bán trực tiếp (Lu và cộng sự, 2015). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm mới chỉ dừng lại ở việc xem xét mối quan hệ chung giữa hình ảnh thương hiệu và phản ứng người tiêu dùng mà chưa đi sâu vào từng khía cạnh cấu thành của sự liên tưởng thương hiệu (Yoo và Lee, 2000). Đồng thời, hướng nghiên cứu do Roswinanto và cộng sự (2014, 2015) gợi mở về việc kiểm chứng tác động của các phương tiện quảng cáo khác nhau đến các kết quả tiềm tàng như lòng trung thành thương hiệu vẫn chưa được khai thác nhiều tại thị trường TMĐT Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này được xây dựng nhằm giải quyết khoảng trống học thuật về cơ chế tác động của quảng cáo OOH đến lòng trung thành thương hiệu thông qua yếu tố trung gian là sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể gồm ba nội dung:

1. Tìm hiểu và đánh giá yếu tố quảng cáo ngoài trời tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các sàn TMĐT.
2. Đo lường sự tác động của hình ảnh trực quan và thông điệp quảng cáo đối với trải nghiệm thương hiệu; đồng thời kiểm định tác động của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, nhận thức thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và khác biệt thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sàn TMĐT.
3. Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tối ưu hóa năng suất và nâng cao chất lượng hoạt động quảng cáo ngoài trời cho các doanh nghiệp vận hành sàn TMĐT.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của các yếu tố hình ảnh trực quan, thông điệp phù hợp trong quảng cáo ngoài trời đến lòng trung thành thương hiệu thông qua biến trung gian sự liên tưởng thương hiệu trong lĩnh vực sàn TMĐT.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng tiếp cận các biển quảng cáo ngoài trời của các sàn TMĐT và hiện đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai từ tháng 8 năm 2022 đến tháng 3 năm 2023; giai đoạn thu thập dữ liệu khảo sát chính thức diễn ra từ tháng 12 năm 2022 đến tháng 1 năm 2023.
• Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình phân tích trắc lượng thư mục khoa học (Bibliometric Analysis) thông qua phần mềm VOSviewer (phiên bản 1.17) để rà soát tổng quan tài liệu có hệ thống và xác định khoảng trống nghiên cứu. Dữ liệu được trích xuất từ cơ sở dữ liệu Dimensions và Web of Science trong giai đoạn 10 năm (2012–2022) với từ khóa ("Outdoor advertising") and ("brand association"). Sau khi sàng lọc tiêu đề, tóm tắt và nội dung, 20 bài báo quốc tế tiêu biểu từ các quốc gia (Anh: 8, Hoa Kỳ: 5, Đức: 2, Tây Ban Nha: 1, Đài Loan: 1, Serbia: 1, Trung Quốc: 1, Nam Phi: 1) đã được đưa vào phân tích liên kết thư mục (bibliographic coupling), hình thành nên ba cụm nghiên cứu:

• Cụm đỏ (10 bài): Tập trung vào ảnh hưởng của quảng cáo đến trải nghiệm thương hiệu, nhận thức và sự liên tưởng thương hiệu (tiêu biểu: Buil và cộng sự, 2013; Roswinanto và cộng sự, 2014; Jeon và Yoo, 2021).
• Cụm xanh lá (6 bài): Khảo sát ảnh hưởng của các thuộc tính OOH (kích thước, vị trí, hình ảnh, tính rõ ràng) đến nhận thức và liên tưởng thương hiệu (tiêu biểu: Wilson và cộng sự, 2015; Roux và cộng sự, 2016; Gebreselassie và cộng sự, 2018).
• Cụm xanh dương (4 bài): Phân tích hiệu quả của quảng cáo truyền thông sáng tạo và tiếp thị môi trường xung quanh đối với trải nghiệm và hành vi khách hàng (tiêu biểu: Eelen và cộng sự, 2016; Roux và cộng sự, 2020).

Trên cơ sở khoảng trống nghiên cứu phát hiện từ việc kết nối các cụm chủ đề, tác giả kết hợp ba lý thuyết nền tảng để xây dựng khung phân tích:

1. Mô hình tiếp cận mức độ liên quan (Relevance-Accessibility Model - RAM) của Baker và Lutz (2000): Nhấn mạnh sự tham gia của thông điệp quảng cáo (Advertising Message Involvement - AMI) và sự tham gia phản hồi thương hiệu (Brand Response Involvement - BRI) trong việc dẫn dắt quyết định của người tiêu dùng.
2. Lý thuyết tham gia vào phản hồi thông điệp (Theory of Message Response Involvement - MRI) của MacInnis và Jaworski (1989): Phân tích các quá trình tâm lý xử lý thông điệp dựa trên động lực, cơ hội và khả năng (khung MOA), kết hợp mô hình mã hóa/giải mã thông tin truyền thông của Stuart Hall (2001).
3. Lý thuyết trí nhớ liên tưởng của con người (Theory of Human Associative Memory - HAM) của Anderson và Bower (1973), phát triển bởi Van Osselaer và Janiszewski (2001): Giải thích cách thức thông tin và hình ảnh quảng cáo được lưu trữ thành mạng lưới nút liên kết trong trí nhớ dài hạn, kích hoạt hành vi mua sắm và hình thành lòng trung thành khi gặp kích thích lặp lại.

Mối liên kết giữa ba lý thuyết được thể hiện qua điểm giao thoa là sự tham gia của thông điệp quảng cáo (AMI), giải thích tiến trình từ khi người tiêu dùng tiếp xúc hình ảnh trực quan và thông điệp OOH, giải mã thông tin, tạo dựng trải nghiệm thương hiệu, đến việc ghi nhận vào trí nhớ dài hạn dưới dạng nhận thức, sự liên tưởng và lòng trung thành.

Khái niệm nghiên cứu	Nguồn gốc lý thuyết / Tác giả trích dẫn	Định nghĩa vận hành
Hình ảnh trực quan (Visual Imaging - VI)	Milosavljevic và Cerf (2008); Clow (2009); Roswinanto và cộng sự (2014)	Mức độ ấn tượng, màu sắc, ánh sáng và khả năng gợi mở hình ảnh rõ nét trong tâm trí người xem bảng quảng cáo OOH.
Thông điệp phù hợp (Message Fit - MF)	Holliman và Rowley (2014); Jefferson và Tanton (2015)	Nội dung quảng cáo súc tích, gắn liền với giá trị, tính hữu dụng và đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng đối với sàn TMĐT.
Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience - BE)	Brakus, Schmitt và Zarantonello (2009)	Phản ứng bên trong của khách hàng về mặt cảm giác, tình cảm, tư duy và hành vi nảy sinh từ kích thích của thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness - BAW)	Aaker (1991); Keller (1993); Siddiqui và cộng sự (2016)	Khả năng người tiêu dùng nhận diện, nhớ lại tên, logo và các đặc điểm đặc trưng của thương hiệu sàn TMĐT.
Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Association - BAS)	Keller (1993); Aaker (1996)	Mạng lưới các thông tin, ý nghĩa và cảm xúc được kết nối trực tiếp với thương hiệu trong bộ nhớ dài hạn của khách hàng.
Tính khác biệt thương hiệu (Brand Distinctiveness - BD)	Stokburger-Sauer và cộng sự (2012); Yoo và cộng sự (2000)	Mức độ độc đáo được cảm nhận giúp phân biệt thương hiệu sàn TMĐT với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty - BL)	Oliver (1999); Aaker (1991)	Cam kết duy trì sử dụng, ưu tiên mua hàng lặp lại và từ chối chuyển sang nền tảng TMĐT cạnh tranh.

Về phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

• Phương pháp định tính: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu một nhóm gồm 6 người trẻ/sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh (Lê Huyền Trang Châu, Nguyễn Trần Tài Nguyên, Huỳnh Hoàng Đạt, Võ Hoàng Lan Anh, Trần Yến Nhi, Nguyễn Anh Khoa) nhằm điều chỉnh từ ngữ, cấu trúc câu hỏi của các thang đo gốc tiếng Anh sang tiếng Việt sao cho phù hợp với ngữ cảnh thực tế của người dùng sàn TMĐT tại địa phương.
• Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát bảng hỏi trực tuyến bằng Google Form, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu chính thức là 400 quan sát. Dữ liệu được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 25 và AMOS 24 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định Bootstrap nhằm đánh giá độ vững của các ước lượng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của đề tài bằng việc trình bày lý do hình thành nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn tăng trưởng của TMĐT Việt Nam hậu Covid-19 và tiềm năng khai thác của hình thức quảng cáo ngoài trời (OOH). Chương này xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP. Hồ Chí Minh, phạm vi thời gian (tháng 8/2022 đến tháng 3/2023) và đối tượng khảo sát là khách hàng tiếp cận OOH của các sàn TMĐT. Bên cạnh đó, chương 1 cũng làm rõ ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung khoảng trống nghiên cứu về sự liên tưởng thương hiệu, ý nghĩa thực tiễn cung cấp thang đo đo lường hiệu quả OOH cho doanh nghiệp, tóm lược phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính - định lượng và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết chuyên sâu và quy trình xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Nội dung chương bắt đầu bằng phương pháp phân tích trắc lượng thư mục khoa học 4 bước bằng phần mềm VOSviewer 1.17 trên tệp dữ liệu 20 bài báo quốc tế chọn lọc, từ đó chỉ ra các luồng nghiên cứu chính và khoảng trống nghiên cứu. Tiếp theo, chương phân tích ba lý thuyết nền tảng gồm mô hình RAM (Baker và Lutz, 2000), lý thuyết MRI (MacInnis và Jaworski, 1989) và lý thuyết HAM (Anderson và Bower, 1973), làm nổi bật vai trò trung tâm của yếu tố tham gia thông điệp (AMI). Tác giả định nghĩa chi tiết 7 khái niệm nghiên cứu (VI, MF, BE, BAW, BAS, BD, BL) và tổng thuật 3 công trình tiền nhiệm trực tiếp của Roswinanto và cộng sự (2015), Jeon và Yoo (2021), cùng Ding (2015). Trên cơ sở đó, chương 2 biện luận các mối quan hệ tác động và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 giả thuyết:

• H1: Hình ảnh trực quan có sự tác động đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng.
• H2: Thông điệp phù hợp có sự tác động đến trải nghiệm thương hiệu của khách hàng.
• H3: Trải nghiệm thương hiệu có sự tác động đến nhận thức thương hiệu của khách hàng.
• H4: Trải nghiệm thương hiệu có sự tác động đến sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng.
• H5: Trải nghiệm thương hiệu có sự tác động đến sự khác biệt thương hiệu của khách hàng.
• H6: Trải nghiệm thương hiệu có sự tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
• H7: Nhận thức thương hiệu có sự tác động đến sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng.
• H8: Sự liên tưởng thương hiệu có sự tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua 6 giai đoạn kế tiếp nhau từ bước xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, thiết kế định tính đến khảo sát định lượng và phân tích kết quả. Tác giả vận dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 6 đáp viên đại diện tại TP. Hồ Chí Minh để hiệu chỉnh các biến quan sát. Hệ thống thang đo cụ thể gồm:

• Thang đo Hình ảnh trực quan (Visual Imaging): 4 biến quan sát (VI1 đến VI4) kế thừa từ Roswinanto và cộng sự (2014).
• Thang đo Thông điệp phù hợp (Message Fit): 4 biến quan sát (MF5 đến MF8) kế thừa từ Roswinanto và cộng sự (2014).
• Thang đo Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience): biến quan sát (BE9 đến BE14) phát triển từ nghiên cứu của Brakus, Schmitt và Zarantonello (2009).
• Thang đo Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness): biến quan sát (BAW15 đến BAW19) kế thừa từ Erfan Severi và Kwek Choon Ling (2013).
• Các thang đo Sự liên tưởng thương hiệu (BAS), Khác biệt thương hiệu (BD) và Lòng trung thành thương hiệu (BL). Chương này cũng quy định quy trình thu thập mẫu khảo sát qua biểu mẫu Google Form với quy mô 400 quan sát hợp lệ và thiết lập các tiêu chuẩn thống kê dùng trong SPSS 25 và AMOS 24 (độ tin cậy Cronbach's Alpha > 0.6, hệ số tương quan biến - tổng > 0.3, KMO > 0.5, tiêu chuẩn độ phù hợp mô hình CFA/SEM như CMIN/df, CFI, TLI, GFI, CR, AVE).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 tập trung báo cáo dữ liệu định lượng thu được từ mẫu 400 đối tượng khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh. Các bước phân tích thống kê được triển khai tuần tự:

1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm nhân khẩu học.
2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các thang đo thành phần nhằm loại bỏ các biến không đạt tiêu chuẩn.
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm tra chỉ số KMO, kiểm định Bartlett và bảng ma trận xoay nhân tố) để rút trích các nhóm biến hợp lệ.
4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trung bình được trích (AVE), tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu.
5. Kiểm định mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm tra độ phù hợp của mô hình lý thuyết đề xuất với dữ liệu thị trường và kiểm định 8 giả thuyết nghiên cứu.
6. Thực hiện kiểm định Bootstrap để khẳng định tính ổn định và độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình cấu trúc. Báo cáo xác nhận kết quả kiểm định: có 7 giả thuyết được chấp nhận và 1 giả thuyết bị bác bỏ.

Chương 5: Kết luận và đề xuất

Chương 5 tóm tắt các kết quả chính của công trình nghiên cứu, chỉ ra mức độ đóng góp của từng yếu tố quảng cáo OOH đối với chuỗi giá trị thương hiệu và lòng trung thành của người dùng sàn TMĐT. Căn cứ trên các giả thuyết được chấp nhận, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp và khuyến nghị quản trị dành cho các doanh nghiệp TMĐT trong việc phân bổ ngân sách, lựa chọn vị trí đặt bảng OOH, thiết kế hình ảnh tương phản và sáng tạo thông điệp súc tích, trung thực. Đồng thời, chương 5 làm rõ các điểm hạn chế về mặt phạm vi lấy mẫu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện và gợi mở các hướng nghiên cứu bổ sung cho các công trình học thuật tiếp theo.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận đã hoàn thành các mục tiêu khoa học đề ra thông qua việc kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính trên tập dữ liệu khảo sát chính thức gồm 400 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Toàn bộ các quy trình phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA, CFA và Bootstrap đều được thực hiện đầy đủ trên AMOS 24 và SPSS 25.

Giả thuyết	Nội dung mối quan hệ tác động	Kết quả kiểm định
H1	Hình ảnh trực quan (VI) tác động tích cực đến Trải nghiệm thương hiệu (BE)	Chấp nhận
H2	Thông điệp phù hợp (MF) tác động tích cực đến Trải nghiệm thương hiệu (BE)	Chấp nhận
H3	Trải nghiệm thương hiệu (BE) tác động đến Nhận thức thương hiệu (BAW)	Chấp nhận
H4	Trải nghiệm thương hiệu (BE) tác động đến Sự liên tưởng thương hiệu (BAS)	Chấp nhận
H5	Trải nghiệm thương hiệu (BE) tác động đến Khác biệt thương hiệu (BD)	Chấp nhận
H6	Trải nghiệm thương hiệu (BE) tác động đến Lòng trung thành thương hiệu (BL)	Kiểm định mô hình (7/8 giả thuyết đạt)
H7	Nhận thức thương hiệu (BAW) tác động đến Sự liên tưởng thương hiệu (BAS)	Chấp nhận
H8	Sự liên tưởng thương hiệu (BAS) tác động đến Lòng trung thành thương hiệu (BL)	Chấp nhận

(Ghi chú: Kết quả phân tích cấu trúc tổng hợp từ toàn văn xác nhận mô hình có 7 giả thuyết được chấp nhận và 1 giả thuyết bị bác bỏ).

Đóng góp khoa học và thực tiễn của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Nghiên cứu đã tích hợp thành công ba lý thuyết nền tảng (RAM, MRI, HAM) thông qua cầu nối là sự tham gia của thông điệp quảng cáo (AMI) để giải thích cơ chế chuyển hóa từ tiếp xúc OOH đến lòng trung thành thương hiệu. Công trình đã lấp đầy khoảng trống học thuật mà các nghiên cứu quốc tế trước đó (như Roswinanto và cộng sự, 2014, 2015; Buil và cộng sự, 2013) gợi ý về việc đưa biến trung gian sự liên tưởng thương hiệu vào bối cảnh OOH trong ngành thương mại điện tử tại một thị trường mới nổi như Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Khóa luận cung cấp một bộ thang đo đã được kiểm định giá trị và độ tin cậy dành riêng cho việc đánh giá hiệu quả quảng cáo OOH của sàn TMĐT. Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể:
  1. Doanh nghiệp TMĐT cần chú trọng đầu tư hình ảnh trực quan (kích thước lớn, màu sắc tương phản rõ rệt, bố cục dễ ghi nhớ) để tối ưu hóa khả năng thu hút thị giác trong khoảng thời gian quan sát ngắn của người đi đường.
  2. Nội dung thông điệp trên bảng OOH phải đảm bảo tính súc tích, gắn chặt với lợi ích cốt lõi và tính hữu dụng của dịch vụ sàn TMĐT nhằm tạo sự liên kết nhận thức chuẩn xác và tăng cường lòng trung thành thương hiệu lâu dài.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên phạm vi và nội dung trình bày trong văn bản, khóa luận tồn tại một số điểm hạn chế mang tính học thuật:

• Phạm vi địa bàn nghiên cứu: Dữ liệu khảo sát mới chỉ được thu thập trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh, thành phố khác tại Việt Nam nên mức độ đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng cả nước còn hạn chế.
• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất thông qua biểu mẫu trực tuyến Google Form, điều này có thể dẫn đến hiện tượng sai số chọn mẫu hoặc thiên lệch nhóm nhân khẩu học tiếp cận mạng xã hội.
• Loại hình phương tiện quảng cáo: Khóa luận chủ yếu tập trung vào loại hình biển quảng cáo tấm lớn (billboard) của các sàn TMĐT theo mô hình B2C/C2C, chưa bao quát được toàn diện các hình thức OOH đa dạng khác như quảng cáo trên phương tiện giao thông (xe buýt, taxi) hay quảng cáo du kích trên đường phố.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả gợi mở:

• Mở rộng quy mô khảo sát đến các đô thị lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng) hoặc các thị trường nông thôn để so sánh sự khác biệt về hành vi tiếp nhận OOH giữa các vùng địa lý.
• Áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất kết hợp khảo sát trực tiếp tại hiện trường để gia tăng tính khái quát hóa cho dữ liệu thực nghiệm.
• Nghiên cứu đối sánh tác động giữa OOH với các phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác (mạng xã hội, tin nhắn di động), hoặc bổ sung các biến số đầu ra mới như ý định mua sắm thực tế, cảm xúc khoái lạc hay sự gắn kết thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing và Quản trị Kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng, quy trình kết hợp ba lý thuyết nền tảng (RAM, MRI, HAM) và phương pháp vận hành thang đo đo lường tài sản thương hiệu trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ.
• Nhà nghiên cứu và người thực hiện luận văn: Cung cấp ví dụ thực hành cụ thể về việc ứng dụng phân tích trắc lượng thư mục khoa học (Bibliometric Analysis) bằng phần mềm VOSviewer để tìm kiếm khoảng trống nghiên cứu từ cơ sở dữ liệu quốc tế.
• Bộ phận Marketing tại các doanh nghiệp thương mại điện tử và công ty quảng cáo ngoài trời: Tham khảo hệ thống biến quan sát đo lường hình ảnh trực quan (VI) và thông điệp phù hợp (MF) nhằm tối ưu hóa thiết kế biển bảng OOH, nâng cao hiệu quả nhận diện thương hiệu và củng cố lòng trung thành của khách hàng đô thị.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận kết hợp những lý thuyết nền tảng nào để giải thích tác động của quảng cáo ngoài trời? Nghiên cứu kết hợp ba lý thuyết học thuật gồm: Mô hình tiếp cận mức độ liên quan (RAM) của Baker và Lutz (2000), Lý thuyết tham gia vào phản hồi thông điệp (MRI) của MacInnis và Jaworski (1989), và Lý thuyết trí nhớ liên tưởng của con người (HAM) của Anderson và Bower (1973). Điểm tương quan kết nối ba lý thuyết này là sự tham gia của thông điệp quảng cáo (AMI).

Phương pháp phân tích trắc lượng thư mục (Bibliometric Analysis) trong khóa luận được thực hiện như thế nào? Tác giả sử dụng phần mềm VOSviewer (phiên bản 1.17) để phân tích tệp 20 bài báo quốc tế giai đoạn 2012–2022 trích xuất từ Dimensions và Web of Science. Kết quả phân tích liên kết thư mục phân chia dữ liệu thành 3 cụm màu chủ đề (Cụm đỏ: 10 bài về trải nghiệm và tài sản thương hiệu; Cụm xanh lá: 6 bài về OOH và liên tưởng thương hiệu; Cụm xanh dương: 4 bài về quảng cáo sáng tạo), qua đó chỉ ra khoảng trống nghiên cứu chưa kết nối giữa OOH và lòng trung thành thông qua liên tưởng thương hiệu.

Nghiên cứu định tính được tiến hành với quy mô và đối tượng nào? Tác giả thực hiện phỏng vấn sâu trực tiếp với 6 người trẻ/sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh (gồm Lê Huyền Trang Châu, Nguyễn Trần Tài Nguyên, Huỳnh Hoàng Đạt, Võ Hoàng Lan Anh, Trần Yến Nhi và Nguyễn Anh Khoa) nhằm mục đích kiểm tra độ rõ ràng, chỉnh sửa câu từ và hoàn thiện các biến quan sát trong bảng hỏi Likert 5 mức độ trước khi tiến hành khảo sát diện rộng.

Cỡ mẫu khảo sát định lượng chính thức là bao nhiêu và được xử lý bằng những công cụ nào? Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ mẫu khảo sát gồm 400 người tiêu dùng đã tiếp xúc với bảng OOH của các sàn TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh thông qua Google Form. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 25 và AMOS 24 thông qua các kỹ thuật: thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM và kiểm định Bootstrap.

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình đạt được như thế nào? Từ mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 giả thuyết (H1 đến H8) xem xét các mối quan hệ giữa Hình ảnh trực quan, Thông điệp phù hợp, Trải nghiệm thương hiệu, Nhận thức thương hiệu, Sự liên tưởng thương hiệu, Khác biệt thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu, kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy có 7 giả thuyết được chấp nhận và 1 giả thuyết bị bác bỏ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thu Hà đã làm rõ tác động của các yếu tố thuộc quảng cáo ngoài trời (hình ảnh trực quan và thông điệp phù hợp) đến lòng trung thành thương hiệu thông qua biến trung gian sự liên tưởng thương hiệu trong ngành thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh. Bằng việc kết hợp chặt chẽ ba lý thuyết RAM, MRI và HAM cùng phương pháp trắc lượng thư mục bằng VOSviewer, nghiên cứu đã xây dựng mô hình thực nghiệm và kiểm định thành công trên tập mẫu 400 quan sát. Kết quả khẳng định 7 trên 8 giả thuyết được chấp nhận, đem lại các bằng chứng khoa học vững chắc giúp các nhà quản trị sàn TMĐT hoạch định chiến lược quảng cáo OOH hiệu quả và tối ưu hóa tài sản thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1. Sau đây, nội dung chương 2 sẽ xoay quanh các lý thuyết được nhóm dùng để hình thành các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Phương pháp phân tích trắc lượng thư mục (Bibliometric Analysis) Để có cái nhìn tổng quan về đề tài đang thực hiện nghiên cứu so với các công trình nghiên cứu đã hoàn thành trước đó, tác giả áp dụng phương pháp kết hợp tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic reviews). Tác giả tiến hành phân tích trắc lượng thư mục khoa học (bibliographic network) nghiên cứu bằng phần mềm VOSViewer phiên bản 1.17 để tiến hành tìm khoảng trống nghiên cứu.

Phương pháp này đã được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực khoa học vì nó cho phép tổng hợp và giải thích khối lượng lớn dữ liệu thư mục, phát hiện các luồng nghiên cứu về các chủ đề cụ thể (Van Eck và Waltman, 2010). Sau khi phân tích liên kết thư mục (Bibliographic coupling) nhận thấy rằng 20 bài báo được liên kết với nhau theo sự phân chia và tạo thành 3 cụm màu (3 nhóm chủ đề) khác nhau và cấu trúc cụm này phản ánh xu hướng đặc trưng cơ bản của tập dữ liệu, với mỗi cụm màu đại diện cho một hướng nghiên cứu nhất định (Van Eck và Waltman, 2010). Ở phần nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích trắc lượng thư mục khoa học qua 4 bước dựa trên các phương pháp được đề xuất trong nghiên cứu của Bresciani và cộng sự (2021). Mục đích là tiếp cận những xu hướng hiện đại nhất nhằm thu được đối tượng nghiên cứu bằng những nhân tố sau: tính sáng tạo, thông điệp tuyên truyền, môi trường xung quanh của quảng cáo; hình ảnh, tích cách, nhận thức, trải nghiệm, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành; tập trung vào lĩnh vực quảng cáo, cụ thể là các loại hình OOH phổ biến.

Mỗi bước sẽ được miêu tả cụ thể và được tóm tắt qua các hình 2. Bước 1: Xác định rõ truy vấn tìm kiếm. Thông qua ý tưởng nghiên cứu ban đầu và lí do thực hiện đề tài, tác giả đã tổng hợp một số keyword nghiên cứu và thực hiện truy vấn như sau: ("Outdoor advertising") and ("brand association"). Truy vấn thực hiện tại website Dimensions https://app.ai/discover/publication nhằm 9 xác định số lượng kết quả trả về có phù hợp để tiến hành đọc tài liệu (khoảng 300 đến 500 bài báo).

Tác giả chỉ chọn những nghiên cứu đã xuất bản ở 10 năm gần nhất (từ 2012 đến 2022) mục đích là tiếp cận với những xu hướng nghiên cứu nền hiện đại nhất. Kết quả thu về được tệp dữ liệu gồm 171 bài báo. Bước 2: Tác giả tiến hành đọc, phân tích các bài báo tìm được theo trình tự tiêu đề, tóm tắt của mỗi bài, tiếp sau đó là phần kết quả, hạn chế cũng như đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai và sau cùng sẽ đọc toàn bộ văn bản khi thấy cần thiết. Mục đích của việc đọc nhằm xác minh 171 bài báo đó có thực sự liên quan đến chủ đề nghiên cứu mà tác giả hướng đến.

Theo đó, nhằm tăng tính hợp lệ và độ tin cậy từ những bài nghiên cứu tham khảo, tác giả tiến hành tổng hợp số DOI và truy xuất dữ liệu bằng Web of Science WOS. Kết quả cuối cùng thu được 20 bài báo được mô tả qua năm xuất bản thông qua bảng 2.1 và mô tả kết quả tệp dữ liệu nghiên cứu qua hình 2. Kết quả tệp dữ liệu nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Bảng 2. Năm xuất bản 20 bài báo quốc tế Năm 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Số lượng 1 2 6 2 1 2 1 4 1 Tỷ lệ 5% 10% 30% 10% 5% 10% 5% 20% 5% (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 10 Bảng 2.