Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Truyền Miệng Điện Tử (EWOM) Lên Hành Vi Tiêu Dùng Của Gen Z Trong Ngành Ẩm Thực Và Đồ Uống Ở Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Thân Hữu Lộc
• Người hướng dẫn: TS. Trần Quang Trí
• Trường học: Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Nhà Hàng & Dịch Vụ Ăn Uống
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Truyền Miệng Điện Tử (EWOM) Đến Hành Vi Tiêu Dùng Của Gen Z Trong Ngành Ẩm Thực Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Đồ Án Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP.HCM

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp
• 2.2. Quy trình nghiên cứu
• 2.3. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 2.3.1. Khái niệm nghiên cứu định tính
• 2.3.2. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 2.3.3. Phương pháp nghiên cứu thí điểm (pilot test)
• 2.3.4. Bảng câu hỏi phỏng vấn
• 2.3.5. Phương pháp phỏng vấn sâu (In-depth Interview)
• 2.3.6. Thông tin phỏng vấn
• 2.3.7. Thu thập dữ liệu định tính phỏng vấn
• 2.3.8. Phân tích dữ liệu định tính
• 2.3.9. Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình phỏng vấn định tính
• 2.4. Phương pháp định lượng khảo sát
• 2.4.1. Khái niệm nghiên cứu định lượng
• 2.4.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.4.3. Thông tin khảo sát
• 2.4.4. Bảng câu hỏi khảo sát
• 3. KHẢO SÁT THỬ NGHIỆM
• 3.1. Thu thập dữ liệu định lượng khảo sát
• 3.2. Phân tích dữ liệu định lượng khảo sát
• 3.3. Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình thực hiện khảo sát
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính
• 4.1.1. Mục tiêu nghiên cứu 1 (RO1): Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của eWOM đối với ngành Ẩm thực và Đồ uống
• 4.1.2. Mục tiêu nghiên cứu RO2: Xác định những đặc trưng liên quan đến hành vi tiêu dùng của gen Z trong ngành F&B
• 4.1.3. Mục tiêu nghiên cứu RO3: Xác định những yếu tố ảnh hưởng giữa truyền miệng điện tử và hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng thế hệ Z
• 4.1.4. Mục tiêu nghiên cứu RO4: Xác định giải pháp để eWOM trở thành kênh marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm F&B
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
• 4.2.1. Kết quả khảo sát định lượng cho mục tiêu thứ 5 (RO5): Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của eWOM đối với ngành F&B
• 4.2.1.1. Đánh giá điểm mạnh của eWOM đối với ngành F&B
• 4.2.1.2. Đánh giá điểm yếu của eWOM đối với ngành F&B
• 4.2.1.3. Đánh giá cơ hội của eWOM đối với ngành F&B
• 4.2.1.4. Đánh giá thách thức của eWOM đối với ngành F&B
• 4.3. Kết quả khảo sát định lượng cho mục tiêu thứ 6 (RO6): Đánh giá những đặc trưng liên quan đến hành vi tiêu dùng của gen Z trong ngành F&B
• 4.4. Kết quả khảo sát định lượng cho mục tiêu thứ 7 (RO7): Đánh giá những yếu tố ảnh hưởng giữa yếu tố hành vi tiêu dùng và truyền miệng điện tử của đối tượng khách hàng thế hệ Z
• 4.5. Kết quả khảo sát định lượng cho mục tiêu thứ 8 (RO8): Đánh giá đề xuất làm thế nào để eWOM trở thành kênh marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm F&B
• 4.6. Kết quả biện luận
• 4.6.1. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của EWOM đối với ngành Ẩm thực và Đồ uống
• 4.6.2. Xác định những đặc trưng liên quan đến hành vi tiêu dùng của gen Z trong ngành F&B
• 4.6.3. Mối quan hệ giữa truyền miệng trực tuyến (eWOM) và hành vi tiêu dùng của gen Z trong ngành ẩm thực và đồ uống
• 4.6.4. Xác định giải pháp để eWOM trở thành kênh marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm F&B
• 5. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI
• 5.1. Định hướng phát triển của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤC LỤC 1 – ĐỐI TƯỢNG ĐÁP VẤN ĐỊNH TÍNH
• PHỤC LỤC 2 – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Của Truyền Miệng Điện Tử EWOM

Truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là thế hệ Z. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và mạng xã hội, eWOM không chỉ là một công cụ truyền thông mà còn là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Nghiên cứu này sẽ phân tích cách mà eWOM ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của Gen Z trong ngành ẩm thực tại TP.HCM.

1.1. Định Nghĩa Truyền Miệng Điện Tử EWOM

Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức chia sẻ thông tin và đánh giá sản phẩm qua các nền tảng trực tuyến. Nó cho phép người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin từ những người khác, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Gen Z Trong Ngành Ẩm Thực

Gen Z, với thói quen sử dụng công nghệ cao, đang trở thành nhóm khách hàng chủ chốt trong ngành ẩm thực. Họ thường xuyên tìm kiếm thông tin qua mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến, từ đó tạo ra ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng.

II. Thách Thức Của Truyền Miệng Điện Tử Đối Với Ngành Ẩm Thực

Mặc dù eWOM mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức cho các doanh nghiệp trong ngành ẩm thực. Những thông tin sai lệch hoặc tiêu cực có thể lan truyền nhanh chóng, gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu.

2.1. Rủi Ro Từ Thông Tin Sai Lệch

Thông tin không chính xác có thể dẫn đến hiểu lầm và tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp. Điều này đặc biệt nghiêm trọng trong ngành ẩm thực, nơi mà sự tin tưởng của khách hàng là rất quan trọng.

2.2. Ảnh Hưởng Của Đánh Giá Tiêu Cực

Đánh giá tiêu cực từ khách hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của những khách hàng tiềm năng. Do đó, việc quản lý và phản hồi kịp thời các đánh giá này là rất cần thiết.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của EWOM

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng của Gen Z. Các công cụ khảo sát và phỏng vấn sâu sẽ được áp dụng để thu thập dữ liệu.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính sẽ giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận và thái độ của Gen Z đối với eWOM. Các cuộc phỏng vấn sâu sẽ được thực hiện với những người tiêu dùng trong độ tuổi này.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn hơn. Điều này sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa eWOM và hành vi tiêu dùng của Gen Z một cách chính xác hơn.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Của EWOM

Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của Gen Z. Những đánh giá tích cực từ bạn bè và người có ảnh hưởng có thể thúc đẩy quyết định mua hàng của họ.

4.1. Tác Động Tích Cực Của EWOM

Khi nhận được thông tin tích cực từ eWOM, Gen Z có xu hướng tin tưởng và quyết định mua hàng nhiều hơn. Điều này cho thấy sức mạnh của truyền miệng trong việc xây dựng thương hiệu.

4.2. Tác Động Tiêu Cực Của EWOM

Ngược lại, những thông tin tiêu cực có thể làm giảm sự tin tưởng và dẫn đến việc từ chối sản phẩm. Do đó, các doanh nghiệp cần có chiến lược để quản lý và xử lý thông tin tiêu cực hiệu quả.

V. Giải Pháp Tận Dụng EWOM Trong Marketing

Để tận dụng hiệu quả eWOM, các doanh nghiệp trong ngành ẩm thực cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Việc hợp tác với các influencer và tạo ra nội dung hấp dẫn là rất quan trọng.

5.1. Hợp Tác Với Influencer

Hợp tác với các influencer có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Những người có ảnh hưởng này có thể tạo ra nội dung hấp dẫn và thu hút sự chú ý của Gen Z.

5.2. Tạo Nội Dung Chất Lượng

Nội dung chất lượng cao sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng và khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm của mình. Điều này sẽ tạo ra một vòng lặp tích cực cho eWOM.

VI. Kết Luận Về Tương Lai Của EWOM Trong Ngành Ẩm Thực

Tương lai của eWOM trong ngành ẩm thực tại TP.HCM hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

6.1. Xu Hướng Phát Triển Của EWOM

Với sự gia tăng sử dụng mạng xã hội, eWOM sẽ ngày càng trở thành một phần quan trọng trong quyết định tiêu dùng. Doanh nghiệp cần theo dõi và điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với xu hướng này.

6.2. Cơ Hội Và Thách Thức

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng cũng không thiếu thách thức trong việc quản lý eWOM. Doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn sàng để đối phó với những rủi ro có thể xảy ra.