Đồ án tốt nghiệp quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử ewom lên hành vi tiêu dùng của gen z trong ngành ẩm thực và đồ uống food and beverage ở thành phố hồ chí minh

Đồ án nghiên cứu tốt nghiệp quản trị nhà hàng và dịch vụ ăn uống nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử ewom, áp dụng công nghệ tiên tiến, tối ưu giải pháp kỹ thuật cho bài

• Tác giả: Thân Hữu Lộc
• Người hướng dẫn: TS. Trần Quang Trí
• Trường học: Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Nhà Hàng & Dịch Vụ Ăn Uống
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Truyền Miệng Điện Tử (EWOM) Đến Hành Vi Tiêu Dùng Của Gen Z Trong Ngành Ẩm Thực Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Đồ Án Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp
• 2.2. Quy trình nghiên cứu
• 2.3. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 2.3.1. Khái niệm nghiên cứu định tính
• 2.3.2. Mục tiêu nghiên cứu định tính
• 2.3.3. Phương pháp nghiên cứu thí điểm (pilot test)
• 2.3.4. Bảng câu hỏi phỏng vấn
• 2.3.5. Phương pháp phỏng vấn sâu (In-depth Interview)
• 2.3.6. Thông tin phỏng vấn
• 2.3.7. Thu thập dữ liệu định tính phỏng vấn
• 2.3.8. Phân tích dữ liệu định tính
• 2.3.9. Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình phỏng vấn định tính
• 2.4. Phương pháp định lượng khảo sát
• 2.4.1. Khái niệm nghiên cứu định lượng
• 2.4.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.4.3. Thông tin khảo sát
• 2.4.4. Bảng câu hỏi khảo sát
• 3. KHẢO SÁT THỬ NGHIỆM
• 3.1. Thu thập dữ liệu định lượng khảo sát
• 3.2. Phân tích dữ liệu định lượng khảo sát
• 3.3. Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình thực hiện khảo sát
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính
• 4.1.1. Mục tiêu nghiên cứu 1 (RO1): Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của eWOM đối với ngành Ẩm thực và Đồ uống
• 4.1.2. Mục tiêu nghiên cứu RO2: Xác định những đặc trưng liên quan đến hành vi tiêu dùng của gen Z trong ngành F&B
• 4.1.3. Mục tiêu nghiên cứu RO3: Xác định những yếu tố ảnh hưởng giữa truyền miệng điện tử và hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng thế hệ Z
• 4.1.4. Mục tiêu nghiên cứu RO4: Xác định giải pháp để eWOM trở thành kênh marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm F&B
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
• 4.2.1. Kết quả khảo sát định lượng cho mục tiêu thứ 5 (RO5): Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của eWOM đối với ngành F&B
• 4.2.1.1. Đánh giá điểm mạnh của eWOM đối với ngành F&B
• 4.2.1.2. Đánh giá điểm yếu của eWOM đối với ngành F&B
• 4.2.1.3. Đánh giá cơ hội của eWOM đối với ngành F&B
• 4.2.1.4. Đánh giá thách thức của eWOM đối với ngành F&B
• 4.3. Kết quả khảo sát định lượng cho mục tiêu thứ 6 (RO6): Đánh giá những đặc trưng liên quan đến hành vi tiêu dùng của gen Z trong ngành F&B
• 4.4. Kết quả khảo sát định lượng cho mục tiêu thứ 7 (RO7): Đánh giá những yếu tố ảnh hưởng giữa yếu tố hành vi tiêu dùng và truyền miệng điện tử của đối tượng khách hàng thế hệ Z
• 4.5. Kết quả khảo sát định lượng cho mục tiêu thứ 8 (RO8): Đánh giá đề xuất làm thế nào để eWOM trở thành kênh marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm F&B
• 4.6. Kết quả biện luận
• 4.6.1. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của EWOM đối với ngành Ẩm thực và Đồ uống
• 4.6.2. Xác định những đặc trưng liên quan đến hành vi tiêu dùng của gen Z trong ngành F&B
• 4.6.3. Mối quan hệ giữa truyền miệng trực tuyến (eWOM) và hành vi tiêu dùng của gen Z trong ngành ẩm thực và đồ uống
• 4.6.4. Xác định giải pháp để eWOM trở thành kênh marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm F&B
• 5. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI
• 5.1. Định hướng phát triển của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤC LỤC 1 – ĐỐI TƯỢNG ĐÁP VẤN ĐỊNH TÍNH
• PHỤC LỤC 2 – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Của Truyền Miệng Điện Tử EWOM

Truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là thế hệ Z. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và mạng xã hội, eWOM không chỉ là một công cụ truyền thông mà còn là một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Nghiên cứu này sẽ phân tích cách mà eWOM ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của Gen Z trong ngành ẩm thực tại TP.HCM.

1.1. Định Nghĩa Truyền Miệng Điện Tử EWOM

Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức chia sẻ thông tin và đánh giá sản phẩm qua các nền tảng trực tuyến. Nó cho phép người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin từ những người khác, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Gen Z Trong Ngành Ẩm Thực

Gen Z, với thói quen sử dụng công nghệ cao, đang trở thành nhóm khách hàng chủ chốt trong ngành ẩm thực. Họ thường xuyên tìm kiếm thông tin qua mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến, từ đó tạo ra ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng.

II. Thách Thức Của Truyền Miệng Điện Tử Đối Với Ngành Ẩm Thực

Mặc dù eWOM mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức cho các doanh nghiệp trong ngành ẩm thực. Những thông tin sai lệch hoặc tiêu cực có thể lan truyền nhanh chóng, gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu.

2.1. Rủi Ro Từ Thông Tin Sai Lệch

Thông tin không chính xác có thể dẫn đến hiểu lầm và tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp. Điều này đặc biệt nghiêm trọng trong ngành ẩm thực, nơi mà sự tin tưởng của khách hàng là rất quan trọng.

2.2. Ảnh Hưởng Của Đánh Giá Tiêu Cực

Đánh giá tiêu cực từ khách hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của những khách hàng tiềm năng. Do đó, việc quản lý và phản hồi kịp thời các đánh giá này là rất cần thiết.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của EWOM

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng của Gen Z. Các công cụ khảo sát và phỏng vấn sâu sẽ được áp dụng để thu thập dữ liệu.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính sẽ giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận và thái độ của Gen Z đối với eWOM. Các cuộc phỏng vấn sâu sẽ được thực hiện với những người tiêu dùng trong độ tuổi này.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn hơn. Điều này sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa eWOM và hành vi tiêu dùng của Gen Z một cách chính xác hơn.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Của EWOM

Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của Gen Z. Những đánh giá tích cực từ bạn bè và người có ảnh hưởng có thể thúc đẩy quyết định mua hàng của họ.

4.1. Tác Động Tích Cực Của EWOM

Khi nhận được thông tin tích cực từ eWOM, Gen Z có xu hướng tin tưởng và quyết định mua hàng nhiều hơn. Điều này cho thấy sức mạnh của truyền miệng trong việc xây dựng thương hiệu.

4.2. Tác Động Tiêu Cực Của EWOM

Ngược lại, những thông tin tiêu cực có thể làm giảm sự tin tưởng và dẫn đến việc từ chối sản phẩm. Do đó, các doanh nghiệp cần có chiến lược để quản lý và xử lý thông tin tiêu cực hiệu quả.

V. Giải Pháp Tận Dụng EWOM Trong Marketing

Để tận dụng hiệu quả eWOM, các doanh nghiệp trong ngành ẩm thực cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp. Việc hợp tác với các influencer và tạo ra nội dung hấp dẫn là rất quan trọng.

5.1. Hợp Tác Với Influencer

Hợp tác với các influencer có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Những người có ảnh hưởng này có thể tạo ra nội dung hấp dẫn và thu hút sự chú ý của Gen Z.

5.2. Tạo Nội Dung Chất Lượng

Nội dung chất lượng cao sẽ thu hút sự quan tâm của khách hàng và khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm của mình. Điều này sẽ tạo ra một vòng lặp tích cực cho eWOM.

VI. Kết Luận Về Tương Lai Của EWOM Trong Ngành Ẩm Thực

Tương lai của eWOM trong ngành ẩm thực tại TP.HCM hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

6.1. Xu Hướng Phát Triển Của EWOM

Với sự gia tăng sử dụng mạng xã hội, eWOM sẽ ngày càng trở thành một phần quan trọng trong quyết định tiêu dùng. Doanh nghiệp cần theo dõi và điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với xu hướng này.

6.2. Cơ Hội Và Thách Thức

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng cũng không thiếu thách thức trong việc quản lý eWOM. Doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn sàng để đối phó với những rủi ro có thể xảy ra.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của hạ tầng viễn thông và internet đã làm biến đổi sâu sắc phương thức tiếp nhận thông tin và hành vi tiêu dùng tại Việt Nam. Theo thống kê của WeAreSocial (01/2023), Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet, tương đương 79,1% dân số; riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh, số liệu từ Cục Viễn thông (06/2023) ghi nhận 10,4 triệu người dùng, đạt tỷ lệ 86,6% dân số đô thị. Trong môi trường số hóa này, truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM) nổi lên như một kênh dẫn truyền thông tin có sức chi phối mạnh mẽ. Các nghiên cứu thị trường từ Q&Me chỉ ra rằng 80% người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng vào ý kiến của người thân, bạn bè và 35% thường xuyên tra cứu các bài đánh giá trực tuyến trước khi ra quyết định; trong khi số liệu từ Nielsen cho thấy 92% khách hàng tin tưởng truyền miệng từ người quen, 90% đọc đánh giá trước khi mua sắm và 72% xác nhận tiếp tục mua hàng sau khi tiếp cận các nhận xét tích cực.

Đối với ngành Ẩm thực và Đồ uống (Food and Beverage - F&B), dữ liệu từ iPOS (2022) cho thấy có đến 91% khách hàng sử dụng mạng Internet để tra cứu thông tin ẩm thực. Sau giai đoạn phục hồi hậu COVID-19, ngành F&B chứng kiến sự dịch chuyển mạnh mẽ sang các nền tảng thương mại điện tử và dịch vụ giao hàng trực tuyến, với gần 90% doanh nghiệp đạt trên 80% năng suất hoạt động trước đại dịch (Vietnam Report). Trong bức tranh đó, thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 đến 2012) đang định hình lại cấu trúc tiêu dùng. Theo Tổng cục Thống kê, lực lượng Gen Z trong độ tuổi lao động đạt khoảng 13 triệu người vào năm 2019 và dự kiến chiếm một phần ba lực lượng lao động cả nước vào năm 2025. Tại TP.HCM – trung tâm kinh tế có mật độ dân số 4.481 người/km² (Niên giám Thống kê 2022) và xếp thứ 3 trong top 20 thành phố năng động nhất thế giới (Jones Lang LaSalle, 2020) – Gen Z là nhóm khách hàng tiên phong trong việc sử dụng thiết bị di động 24/7 để tìm kiếm, trải nghiệm và phản hồi về các dịch vụ ẩm thực.

Mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, phần lớn các nghiên cứu trong nước trước đây chỉ tập trung vào các yếu tố kích thích quyết định mua hàng trực tuyến nói chung mà chưa phân tích chuyên sâu các khía cạnh đặc thù của eWOM trong ngành F&B, đặc biệt là việc cân bằng giữa lợi ích quảng bá và rủi ro truyền thông. Khóa luận tốt nghiệp của nhóm tác giả Thân Hữu Lộc, Nguyễn Ngọc Thúy An, Ngô Đức Nhân (Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM, 2024) được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống này thông qua các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

1. Xác định và đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT) của eWOM đối với ngành Ẩm thực và Đồ uống.
2. Xác định và đánh giá những đặc trưng liên quan đến hành vi tiêu dùng của Gen Z trong ngành F&B.
3. Xác định và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng giữa truyền miệng điện tử và hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng thế hệ Z.
4. Xác định giải pháp và đánh giá để eWOM trở thành kênh marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm F&B.

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) lên hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z trong lĩnh vực ẩm thực và đồ uống.
• Khách thể khảo sát: Khách hàng thuộc thế hệ Gen Z và các chuyên gia, nhà sáng lập, cấp quản lý điều hành trong lĩnh vực F&B.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện trong năm học 2023 - 2024, hoàn thành và nghiệm thu vào tháng 06/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng học thuật dựa trên việc hệ thống hóa các lý thuyết hành vi, mô hình tiếp nhận công nghệ và khung phân tích quản trị thương hiệu, bao gồm:

• Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB).
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) và Mô hình Thống nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT).
• Mô hình Sử dụng và Hài lòng (Uses and Gratifications Theory - UGT).
• Lý thuyết Học tập Xã hội (Social Learning Theory - SLT) và Mô hình Chấp nhận Thông tin (Information Adoption Model - IAM).
• Mô hình Tài sản Thương hiệu Dựa trên Khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE).
• Khung ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT), kết hợp với ma trận đánh giá yếu tố nội bộ (IFE), ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài (EFE) và ma trận phát triển thị trường Ansoff.

Về phương pháp thực hiện, đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods) kết hợp định tính và định lượng theo quy trình logic quy nạp (Creswell, 2003; 2009):

Giai đoạn nghiên cứu	Phương pháp & Công cụ	Đối tượng / Cỡ mẫu	Mục tiêu xử lý
Nghiên cứu định tính	Phỏng vấn sâu (In-depth Interview), khảo sát thí điểm (Pilot test)	8 nhóm chuyên gia F&B: Restaurant Founder (RF), Restaurant Manager (RM), Restaurant Supervisor (RS), Beverage Store Founder (BSF), Beverage Store Manager (BSM), Online Store Founder (OSF), Marketer (MKT), Project Manager (PM)	Xác định hệ thống tiêu chí cho 4 mục tiêu: RO1 (SWOT eWOM), RO2 (Đặc trưng Gen Z), RO3 (Yếu tố ảnh hưởng), RO4 (Giải pháp tiếp thị)
Nghiên cứu định lượng	Bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc đóng qua thang đo mức độ đồng tình	Khách hàng thuộc thế hệ Gen Z sinh sống, học tập và làm việc tại khu vực TP.HCM	Đo lường và đánh giá thực nghiệm 4 mục tiêu: RO5 (Đánh giá SWOT), RO6 (Đánh giá đặc trưng Gen Z), RO7 (Đánh giá mức độ ảnh hưởng của eWOM), RO8 (Đánh giá giải pháp)

Nguồn dữ liệu của công trình bao gồm dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ phỏng vấn sâu chuyên gia và khảo sát khách hàng Gen Z; kết hợp cùng dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo thống kê chính thống (Tổng cục Thống kê, Cục Viễn thông, Niên giám Thống kê TP.HCM), các báo cáo ngành (iPOS, Vietnam Report, Nielsen, Q&Me, WeAreSocial, Jones Lang LaSalle) và các công trình nghiên cứu học thuật quốc tế lẫn trong nước.

Nội dung chính theo từng chương

Phần A: Tổng quan đề tài

Phần tổng quan thiết lập tính cấp thiết của đề tài, luận giải lý do lựa chọn eWOM, hành vi tiêu dùng, thế hệ Gen Z, ngành F&B và địa bàn khảo sát tại TP.HCM. Tác giả tổng thuật các nghiên cứu ngoài nước (Arimbawa et al., 2022; Bambang Jatmiko et al., 2021; Dodi Kurniawan et al., 2020; Mingjing Qu, 2024; Irma Nur Hanifa et al., 2023; Lubis et al., 2019; Hurdawaty & Pratama, 2019; Galanakis et al., 2021; Xiangbin Yan et al., 2018; Rida Azim & Nair, 2021; Wawan Prahiawan et al., 2021; Handayani & Purnama, 2022; Souki et al., 2022; Volkan Genç, 2021; Sezgin & Uyanik, 2022; Neu, 2021; Banerjee et al., 2019; Lisana, 2022; Frans Sudirjo et al., 2023) và các công trình trong nước (Nguyễn Hoàng Tiến et al., 2020; Kiều Anh Tài & Bùi Ngọc Tuấn Anh, 2023; Ao Thu Hoài et al., 2021; Nguyễn Thị Nhung et al., 2022; Đỗ Đình Thanh & Lã Như Hải, 2022). Qua đó, đề tài chỉ ra khoảng trống về việc thiếu vắng một nghiên cứu tích hợp mô hình SWOT để đánh giá toàn diện cả mặt tích cực lẫn rủi ro của eWOM trong ngành F&B đối với nhóm khách hàng Gen Z tại đô thị lớn.

Chương 1: Bối cảnh của eWOM và ngành Ẩm thực và Đồ uống tại Việt Nam

Chương này đi sâu phân tích bối cảnh phát triển thị trường F&B Việt Nam sau đại dịch, sự phát triển của thương mại điện tử và các ứng dụng đặt món. Tác giả phân tích thói quen trực tuyến của người tiêu dùng trẻ, các lý thuyết nền tảng về eWOM (độ tin cậy của nguồn tin, tính hữu ích của thông tin, sự ảnh hưởng của người có sức ảnh hưởng - Influencers/KOL), và các khía cạnh tâm lý của người tiêu dùng khi đối mặt với rủi ro thông tin trên mạng xã hội.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu hỗn hợp. Trong phần định tính, bảng câu hỏi phỏng vấn sâu được xây dựng và thử nghiệm thí điểm với các nhà sáng lập, quản lý nhà hàng, chuỗi đồ uống, cửa hàng online và chuyên viên marketing F&B. Dữ liệu định tính được phân tích theo kỹ thuật phân tích nội dung để trích xuất hệ thống tiêu chí: Tiêu chí điểm mạnh (TCĐM), Tiêu chí điểm yếu (TCĐY/TCĐ), Tiêu chí cơ hội (TCCH), Tiêu chí thách thức (TCTT), Tiêu chí đặc trưng Gen Z (TCĐT), Tiêu chí yếu tố ảnh hưởng (TCYH) và Tiêu chí giải pháp (TCGP). Tiếp đó, quy trình khảo sát định lượng được thiết kế để kiểm định mức độ đồng tình của mẫu khách hàng đối với các tiêu chí này.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và Biện luận

Chương 3 trình bày các phát hiện từ phân tích dữ liệu định tính và định lượng cho 8 mục tiêu nghiên cứu cụ thể (RO1 đến RO8):

• Phân tích ma trận SWOT của eWOM trong ngành F&B: Hệ thống hóa 10 điểm mạnh (tính nhanh chóng, độ lan tỏa rộng, tối ưu chi phí truyền thông, khả năng kết nối tự nhiên, kênh tiếp cận trực tiếp Gen Z), 7 điểm yếu (thông tin sai lệch gây tổn hại thương hiệu, hiệu ứng đám đông tiêu cực, chi phí khắc phục hình ảnh cao, tác động tâm lý xấu đến khách hàng), 5 cơ hội (tăng nhận diện thương hiệu, cải tiến chất lượng qua phản hồi chân thật, thúc đẩy quyết định thử nghiệm món mới, liên kết KOL hiệu quả, tăng đề xuất trên ứng dụng bán hàng) và 8 thách thức (khó kiểm soát nguồn thông tin vô hạn, nguy cơ khủng hoảng truyền thông lan truyền nhanh, rủi ro từ việc hợp tác với Influencer, hành vi cạnh tranh không lành mạnh từ đối thủ).
• Đặc trưng tiêu dùng của Gen Z trong ngành F&B: Gen Z thể hiện xu hướng ưu tiên không gian trải nghiệm và bầu không khí của quán, yêu cầu cao về chất lượng thực phẩm gắn liền với giá cả hợp lý, chú trọng yếu tố ăn uống lành mạnh và sản phẩm thân thiện với môi trường (tiêu dùng xanh), đồng thời thường xuyên sử dụng thanh toán di động và các ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến.
• Mối quan hệ giữa eWOM và hành vi tiêu dùng Gen Z: Độ tin cậy của nguồn đánh giá, chất lượng thông tin và tính trực quan từ hình ảnh/video có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, Gen Z cũng thể hiện sự nhạy cảm với rủi ro về thông tin sai sự thật và có xu hướng kiểm chứng chéo qua nhiều nền tảng mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng thực tế.

Chương 4: Tóm tắt kết quả, Hạn chế và Kiến nghị giải pháp

Chương cuối cùng tổng kết các câu hỏi nghiên cứu, chỉ ra các giới hạn về phạm vi khảo sát, đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp marketing và quản trị thương hiệu cho các doanh nghiệp F&B nhằm khai thác tối đa lợi thế của eWOM và phòng ngừa khủng hoảng truyền thông.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính về ma trận SWOT của eWOM trong ngành F&B

Đồ án đã xây dựng và kiểm định hệ thống các tiêu chí đánh giá eWOM trong ngành F&B được mã hóa chi tiết:

Nhóm yếu tố	Mã tiêu chí	Nội dung tiêu chí được xác định trong nghiên cứu
Điểm mạnh (Strengths)	TCĐM1 - TCĐM10	• TCĐM1: Thuận tiện, nhanh chóng trong truyền tải thông tin. • TCĐM2: Tính linh hoạt và phạm vi lan truyền rộng rãi. • TCĐM3: Cải thiện chất lượng dịch vụ nhờ phản hồi từ khách hàng. • TCĐM4: Thông điệp thương hiệu phổ biến tự nhiên trực tuyến. • TCĐM5: Tối ưu chi phí truyền thông nhưng tiếp cận lượng lớn khách hàng. • TCĐM6: Tạo không gian cho khách hàng ngại giao tiếp trực tiếp tự do bình luận. • TCĐM7: Cầu nối giao tiếp và kết nối mạnh mẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng. • TCĐM8: Làm nổi bật đặc điểm bán hàng độc nhất (USP). • TCĐM9: Tiếp cận Gen Z dễ dàng do tần suất sử dụng mạng xã hội cao. • TCĐM10: Khách hàng Gen Z chia sẻ trải nghiệm giúp tăng hiệu quả kinh doanh.
Điểm yếu (Weaknesses)	TCĐY1 - TCĐY7	• TCĐY1: Thông tin không chính xác gây tổn thương cho doanh nghiệp. • TCĐY2: Tính lan truyền nhanh khiến khách hàng dễ chạy theo hiệu ứng đám đông. • TCĐY3: Thông tin phản ánh lệch lạc thông điệp doanh nghiệp muốn truyền tải. • TCĐY4: Tỷ lệ đánh giá thấp/xấu làm suy giảm mức độ tiếp cận thương hiệu. • TCĐY5: Thông tin tiêu cực không được xử lý tốt để lại hậu quả khó lường. • TCĐY6: Tốn kém nhiều chi phí để phục hồi hình ảnh thương hiệu. • TCĐY7: Tác động tiêu cực trực tiếp đến tâm lý khách hàng, cản trở việc khôi phục hình ảnh.
Cơ hội (Opportunities)	TCCH1 - TCCH5	• TCCH1: Khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực giúp tăng nhận diện thương hiệu. • TCCH2: Phản hồi chân thật giúp cải tiến dịch vụ, tăng sự hài lòng và hút khách mới. • TCCH3: Đánh giá tích cực tạo động lực cho các khách hàng tiếp theo thử sản phẩm. • TCCH4: Hợp tác với Influencers/KOL tận dụng sức ảnh hưởng quảng bá sản phẩm. • TCCH5: Tăng tương tác và đánh giá giúp được thuật toán đề xuất trên ứng dụng mua hàng.
Thách thức (Threats)	TCTT1 - TCTT8	• TCTT1: Nguồn dữ liệu trực tuyến khổng lồ, vô hạn và rất khó kiểm soát. • TCTT2: Tin sai lệch lan truyền nhanh chóng gây rủi ro kinh doanh. • TCTT3: Phản hồi tiêu cực lan nhanh, khó can thiệp nếu không nắm bắt kịp thời. • TCTT4: Rủi ro quản lý hình ảnh và sai lệch thông điệp khi hợp tác với KOL/đối tác. • TCTT5: Khủng hoảng truyền thông gắn thương hiệu với định kiến tiêu cực dài hạn. • TCTT6: Khó kiểm chứng độ xác thực do sự đa dạng của đối tượng tạo thông tin. • TCTT7: Ngăn chặn và kiểm soát đánh giá ác ý trên mạng xã hội là cực kỳ khó khăn. • TCTT8: Nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh sử dụng eWOM tiêu cực để hạ bệ, hãm hại.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Dựa trên kết quả phân tích, nhóm tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược (TCGP):

1. Xây dựng hệ thống quản trị eWOM chủ động: Doanh nghiệp F&B cần thiết lập quy trình chuẩn (SOP) để theo dõi, lắng nghe và phản hồi kịp thời các đánh giá trực tuyến của khách hàng trên các trang mạng xã hội và ứng dụng đặt hàng.
2. Chiến lược hợp tác chọn lọc với KOL/Influencers: Lựa chọn người có ảnh hưởng có phong cách phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu, kiểm soát chặt chẽ thông điệp truyền thông để tránh phản ứng ngược từ cộng đồng mạng.
3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm thực tế: Xem eWOM như kênh thu thập phản hồi khách quan để liên tục cải tiến chất lượng món ăn, vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) và thái độ phục vụ của nhân viên, tạo tiền đề cho eWOM tích cực lan tỏa tự nhiên.
4. Quy trình kiểm soát khủng hoảng truyền thông: Xây dựng kịch bản xử lý rủi ro khi xuất hiện các đánh giá tiêu cực hoặc thông tin bịa đặt từ đối thủ cạnh tranh, đảm bảo tính minh bạch, chân thành và nhanh chóng trong giao tiếp với công chúng.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt học thuật: Bổ sung khung phân tích SWOT tích hợp vào nghiên cứu eWOM trong lĩnh vực F&B tại Việt Nam, mở rộng việc xem xét tác động hai chiều (cả cơ hội thúc đẩy tiêu dùng lẫn các rủi ro truyền thông trực tuyến) thay vì chỉ tiếp cận theo hướng một chiều như phần lớn các tài liệu trước đây.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn diện về chân dung tiêu dùng của Gen Z tại TP.HCM và hệ thống tiêu chí đo lường cụ thể, giúp các nhà quản trị nhà hàng, quán cà phê và các cơ sở kinh doanh ăn uống xây dựng chiến lược tiếp thị số phù hợp và tối ưu hóa chi phí vận hành.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:

  • Phạm vi không gian của đề tài chỉ tập trung khảo sát tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, do đó kết quả phản ánh các đặc tính tiêu dùng của Gen Z tại một đô thị đặc biệt năng động và có thể chưa mang tính đại diện tuyệt đối cho Gen Z ở các vùng nông thôn hoặc các tỉnh thành khác.
  • Về mặt thời gian và nguồn lực, dữ liệu khảo sát và phỏng vấn định tính được thu thập trong khung thời gian năm học 2023 - 2024, gắn liền với bối cảnh kinh tế và xu hướng ẩm thực ở thời điểm nghiên cứu.

• Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi địa lý sang các trung tâm đô thị khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ hoặc so sánh sự khác biệt giữa khu vực đô thị và nông thôn.
  • Phân tích sâu hơn sự khác biệt giữa các phân khúc cụ thể trong ngành F&B (nhà hàng cao cấp, thức ăn nhanh, chuỗi đồ uống, quán ăn đường phố).
  • Khảo sát chuyên sâu tác động của các định dạng nội dung mới (như video ngắn TikTok, Reels) và các công nghệ mới nổi (trí tuệ nhân tạo AI, AI Robot trong dịch vụ F&B) đến hành vi tiếp nhận eWOM của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Đồ án tốt nghiệp là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Nhà hàng & Dịch vụ Ăn uống, Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản trị Du lịch - Khách sạn đang thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tiếp thị số (Digital Marketing) hoặc quản trị thương hiệu F&B.
• Các nhà sáng lập (Founders), giám đốc điều hành, nhà quản lý nhà hàng/quán cà phê và chuyên viên tiếp thị trong ngành F&B muốn xây dựng chiến lược truyền thông dựa trên mạng xã hội, thu hút phân khúc khách hàng Gen Z và thiết lập quy trình kiểm soát khủng hoảng eWOM.
• Các phần đáng tham khảo nhất trong tài liệu gồm: Cấu trúc phân loại tiêu chí SWOT (TCĐM, TCĐY, TCCH, TCTT); quy trình thiết kế công cụ nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phỏng vấn sâu chuyên gia với khảo sát định lượng; và hệ thống tổng thuật các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế về F&B.

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài xác định những điểm mạnh nổi bật nào của truyền miệng điện tử (eWOM) đối với doanh nghiệp F&B? Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, eWOM sở hữu các điểm mạnh vượt trội gồm: tốc độ truyền tải thông tin nhanh chóng và thuận tiện (TCĐM1), phạm vi lan tỏa rộng (TCĐM2), khả năng tối ưu hóa chi phí truyền thông nhưng tiếp cận lượng lớn khách hàng (TCĐM5), tạo thông điệp thương hiệu phổ biến tự nhiên (TCĐM4), và là kênh tiếp cận trực tiếp, dễ dàng nhất đến nhóm khách hàng trẻ Gen Z thường xuyên sử dụng mạng xã hội (TCĐM9).

2. Những rủi ro và thách thức lớn nhất của eWOM đối với ngành F&B tại TP.HCM là gì? Khóa luận chỉ ra rằng thách thức lớn nhất đến từ nguồn thông tin trực tuyến khổng lồ, vô hạn và rất khó kiểm soát (TCTT1), nguy cơ thông tin sai lệch lan truyền nhanh chóng (TCTT2), các đánh giá tiêu cực gây hiệu ứng đám đông làm tổn hại hình ảnh thương hiệu (TCĐY2, TCĐY5), rủi ro sai lệch thông điệp khi hợp tác với Influencer/KOL (TCTT4), chi phí phục hồi uy tín thương hiệu rất cao (TCĐY6) và nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh chơi xấu qua eWOM (TCTT8).

3. Thế hệ Gen Z tại TP.HCM có những đặc trưng tiêu dùng F&B nào đáng chú ý? Gen Z là nhóm người tiêu dùng có hiểu biết công nghệ cao, tiếp cận thông tin 24/7 qua thiết bị di động, chịu ảnh hưởng mạnh bởi mạng xã hội và ý kiến bạn bè. Khi lựa chọn điểm đến ẩm thực, Gen Z đặc biệt quan tâm đến không gian/bầu không khí của quán, chất lượng món ăn, giá cả hợp lý, xu hướng tiêu dùng xanh thân thiện với môi trường và ưa chuộng các phương thức thanh toán không tiền mặt cùng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến.

4. Mẫu khảo sát định tính của khóa luận bao gồm những đối tượng chuyên môn nào? Nghiên cứu định tính được tiến hành phỏng vấn sâu với 8 nhóm đối tượng chuyên môn đang trực tiếp làm việc trong ngành F&B, bao gồm: Nhà sáng lập nhà hàng (Restaurant Founder - RF), Quản lý nhà hàng (Restaurant Manager - RM), Giám sát nhà hàng (Restaurant Supervisor - RS), Nhà sáng lập chuỗi đồ uống (Beverage Store Founder - BSF), Quản lý cửa hàng đồ uống (Beverage Store Manager - BSM), Chủ cửa hàng F&B trực tuyến (Online Store Founder - OSF), Chuyên viên Marketing F&B (Marketer - MKT) và Giám đốc/Quản lý dự án F&B (Project Manager - PM).

5. Doanh nghiệp F&B cần làm gì để chuyển hóa eWOM thành kênh tiếp thị hiệu quả? Nghiên cứu kiến nghị doanh nghiệp cần xây dựng quy trình vận hành tiêu chuẩn (SOP) để theo dõi và phản hồi đánh giá khách hàng liên tục; nâng cao chất lượng dịch vụ thực tế để tạo nguồn eWOM tích cực tự nhiên; hợp tác chọn lọc và kiểm soát chặt chẽ nội dung truyền thông của KOL/Influencers; đồng thời thiết lập sẵn quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông minh bạch, kịp thời để giảm thiểu thiệt hại khi có đánh giá tiêu cực phát sinh.

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của Thân Hữu Lộc, Nguyễn Ngọc Thúy An và Ngô Đức Nhân dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Quang Trí đã phân tích toàn diện ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z trong ngành F&B tại TP.HCM. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bài bản, công trình đã xác lập ma trận SWOT chi tiết cho eWOM và khắc họa rõ nét các đặc trưng tiêu dùng thực phẩm số hóa của người trẻ. Các kết quả và hàm ý quản trị được đề xuất mang giá trị thực tiễn cao, hỗ trợ các doanh nghiệp ẩm thực tối ưu hóa hoạt động tiếp thị trực tuyến và chủ động kiểm soát rủi ro danh tiếng thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại kỹ thuật số hiện nay, truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội và nền tảng trực tuyến, eWOM không chỉ là nguồn cung cấp thông tin mà còn là công cụ tiếp thị hiệu quả trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là trong ngành thực phẩm và đồ uống. Khách hàng thế hệ Z đang trở thành nhóm người tiêu dùng chủ chốt với thói quen sử dụng công nghệ và internet thành thạo. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu tác động của eWOM đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh trong ngành thực phẩm và đồ uống.

Thành phố Hồ Chí Minh với nền văn hóa ẩm thực phong phú, đa dạng cùng với sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội là môi trường lý tưởng để nghiên cứu eWOM và hành vi người tiêu dùng thế hệ Z. Bằng việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng và cơ chế hoạt động của eWOM, luận văn sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện về việc thông tin truyền miệng trực tuyến có thể định hình và thay đổi quyết định mua hàng như thế nào mua sắm của nhóm khách hàng trẻ này. Thông qua nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu hy vọng sẽ mang lại những góc nhìn và cách tiếp cận hữu ích cho các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm và đồ uống, giúp họ hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của thế hệ Z và từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, luận văn góp phần bổ sung nền tảng kiến thức về marketing và hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh kỹ thuật số hiện đại, mở ra những hướng nghiên cứu mới cho các nhà nghiên cứu trong tương lai SVTH: Thân Hữu Lộc 20159083 Ngành QTNH & DVAU Nguyễn Ngọc Thúy An 20159013 Khóa 2020 Ngô Đức Nhân 20159090 Đồ án Tốt nghiệp -2- MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH.

8 DANH MỤC BẢNG. 13 DANH MỤC KÝ HIỆU - CHỮ VIẾT TẮT. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC. Nghiên cứu ngoài nước. Nghiên cứu trong nước. ĐỊNH HƯỚNG ĐỀ TÀI.

MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU. PHẠM VI NGHIÊN CỨU. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI. Ý nghĩa thực tiễn. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.

BỐI CẢNH CỦA EWOM VÀ NGÀNH ẨM THỰC VÀ ĐỒ UỐNG TẠI VIỆT NAM. Bối cảnh thị trường ngành Ẩm thực và Đồ uống tại Việt Nam. 56 SVTH: Thân Hữu Lộc 20159083 Ngành QTNH & DVAU Nguyễn Ngọc Thúy An 20159013 Khóa 2020 Ngô Đức Nhân 20159090 Đồ án Tốt nghiệp -3- 1. Tình hình truyền miệng điện tử tại Việt Nam.

Khái quát về hành vi tiêu dùng của gen Z tại Việt Nam. Tổng quan các nghiên cứu trong nước. Các nghiên cứu về mô hình SWOT của ngành F&B. Các nghiên cứu về đặc trưng hành vi tiêu dùng của gen Z.

Các nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng của eWOM lên hành vi người tiêu dùng. Các nghiên cứu về giải pháp giúp tận dụng eWOM như một kênh marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh. Các xu hướng phát triển ngành F&B Việt Nam. Truyền miệng điện tử (EWOM).

Hành vi tiêu dùng. Ngành Ẩm thực và Đồ uống (F&B). Những đặc trưng liên quan đến hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng thế hệ Z trong ngành ẩm thực và đồ uống. Tổng quan những nghiên cứu trước.

Các nghiên cứu về mô hình SWOT của ngành F&B .