chương 1 Trong chương này tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài và ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như về mặt thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Cùng với việc giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu của mình, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu theo hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong chương tiếp theo, cơ sở lý thuyết về sản phẩm, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và chất lượng dịch vụ, các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, một số nghiên cứu đã thực hiện trong và ngoài nước. Dựa trên cơ sở đó mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu sẽ được đề xuất.
5 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm sản phẩm Theo Ngô Phúc Hạnh (2011), sản phẩm được định nghĩa là “kết quả của các hoạt động hay quá trình”. Sản phẩm được tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm cả những hoạt động sản xuất ra của cải vật chất cụ thể và các dịch vụ. Tất cả các tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều có thể tạo ra và cung cung cấp sản phẩm của mình cho xã hội. Mặt khác, bất kỳ một yếu tố vật chất nào hoặc một hoạt động do tổ chức nào cung cấp nhằm đáp ứng những yêu cầu bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp đều có thể được gọi là sản phẩm.
Theo Hoàng Xuân Trọng (2013), sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.2 Phân loại sản phẩm Theo Ngô Phúc Hạnh (2011), trong số những sản phẩm có cùng công dụng, người ta lại có thể chia thành các nhóm sản phẩm dựa vào mục đích, lĩnh vực, đối tượng, điều kiện và thời gian sử dụng. Theo mục đích sử dụng, sản phẩm được chia thành ba loại: - Sản phẩm dùng để đáp ứng nhu cầu của sản xuất sản phẩm. - Sản phẩm dùng để tiêu dùng.3 Chất lượng sản phẩm Theo Nguyễn Kim Định (2010), Chất lượng sản phẩm là một phạm trù phức tạp, phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Có nhiều định nghĩa, khái niệm về chất lượng, vì thực tế, nó đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều lĩnh vực: Công nghệ, sản xuất, kinh doanh, nghiên cứu marketing.và cũng là mối quan tâm của nhiều người.
Các nhà sản xuất, các nhà kinh tế.và đặc biệt là người tiêu dùng, với những mong muốn được thoả mãn các nhu cầu ngày một cao hơn. 6 Theo Ngô Phúc Hạnh (2011), trong nền kinh tế thị trường, vấn đề chất lượng là một yếu tố quan trọng nhất trong việc nâng cao mức sống, kinh tế, xã hội và an ninh sinh thái. Chất lượng là một khái niệm phức tạp, nó đặc trưng cho tính hiệu quả của tất cả mọi mặt hoạt động : Thiết kế chiến lược, tổ chức sản xuất, marketing. Chất lượng sản phẩm là thành phần quan trọng nhất của toàn bộ hệ thống chất lượng.
Trong lĩnh vực quản trị chất lượng, tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu – European Organization For Quality Control cho rằng: “Chất lượng là chất phù hợp đối với yêu cầu của người tiêu dùng”. Theo Ngô Phúc Hạnh (2011), Chất lượng là tổng hợp những tính chất đặc trưng của sản phẩm thể hiện mức độ thỏa mãn các yêu cầu định trước cho nó trong điều kiện kinh tế, xã hội nhất định. Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814 – 1994 phù hợp với ISO/DIS 8402: Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn.4 Các thuộc tính của chất lượng sản phẩm Theo Ngô Phúc Hạnh (2011), Những thuộc tính chung nhất phản ánh chất lượng sản phẩm bao gồm: - Các thuộc tính kỹ thuật - Các yếu tố thẩm mỹ - Tuổi thọ của sản phẩm - Độ tin cậy của sản phẩm - Độ an toàn của sản phẩm - Mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm - Tính tiện dụng - Tính kinh tế của sản phẩm 7 Dưới góc độ kinh doanh có thể phân loại thành hai nhóm thuộc tính sau: Thuộc tính công cụ - Phần cứng ( giá trị vật chất) – nói lên công dụng đích thực của sản phẩm. Các thuộc tính nhóm này phụ thuộc vào bản chất, cấu tạo của sản phẩm, các yếu tố tự nhiên, kỹ thuật và công nghệ.
Phần này chiếm khoảng 10 – 40% giá trị sản phẩm. Thuộc tính được cảm thụ bởi người tiêu dùng – phần mềm ( giá trị tinh thần) – xuất hiện khi có sự tiếp xúc, tiêu dùng, sản phẩm và phụ thuộc vào quan hệ cung cầu, uy tín của sản phẩm, xu hướng, thói quen tiêu dùng, đặc biệt là các dịch vụ trước và sau khi bán. Phần này chiếm khoảng 60 – 80% giá trị sản phẩm, thậm chí có thể lên đến 90% giá trị sản phẩm.5 Giá trị và tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng Theo Ngô Phúc Hạnh (2011), Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn, thu hút người mua và tạo lợi thế canh tranh cho các doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm làm tăng uy tín, danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp, điều này có tác động rất lớn tới quyết định lựa chọn các sản phẩm của khách hàng. Nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa tương đương với tăng năng suất lao động xã hội, giảm phế thải trobg sản xuất, nhờ đó giảm nguồn gây ô nhiễm cho môi trường. Nâng cao chất lượng sản phẩm còn giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí, sức lực, còn là giải pháp quan trọng để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu và lợi nhuận, trên cơ sở đó đảm bảo tính thống nhất các lợi ích của khách hàng, doanh nghiệp và xã hội.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm dịch vụ Theo Ngô Phúc Hạnh (2011), Có những quan niệm khác nhau về dịch vụ, nhưng tựu trung lại có mấy cách hiểu chủ yếu sau: Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng , không phải sản xuất đều là dịch vụ ( gồm các hoạt động: khách sạn, giải trí, bảo hiểm, chăm sóc sức khoẻ, giáo dục, tài chính, ngân hàng, giao thông. Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của nó là vô hình.
Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ. Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.2 Phân loại dịch vụ Theo Ngô Phúc Hạnh (2011), Có nhiều loại dịch vụ, có thể phân loại dịch vụ theo các tiêu thức cụ thể chủ yếu sau: * Theo chủ thể thực hiện dịch vụ Phân loại theo chủ thể thực hiện dịch vụ bao gồm: + Chủ thể Nhà nước: Thực hiện các dịch vụ công cộng như bệnh viện, trường học, toà án, cảnh sát, cứu hoả, bưu điện, hành chính, pháp luật. + Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện.
+ Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: Thực hiện các dịch vụ ngồi hàng, bảo hiểm, hàng không, công ty tư vấn pháp luật. 9 * Theo mục đích Có dịch vụ phi lợi nhuận và dịch vụ vì lợi nhuận. * Theo nội dung Dịch vụ nhà hàng khách sạn , dịch vụ giao thông liên lạc, dịch vụ sức khoẻ, phục vụ công cộng, thương mại, tài chính ngân hàng, tư vấn, giáo dục, khoa học. * Theo mức độ tiêu chuẩn hoá dịch vụ có khả năng tiêu chuẩn hoá cao Khối lượng cung cấp dịch vụ lớn, chỉ tập trung vào một số khía cạnh phục vụ nhất định, công việc lặp lại, có khả năng cơ giới hoá hoặc tự động hoá, yêu cầu đội ngũ nhân viên có tay nghề không cao, hạn chế tính tự do linh hoạt, sáng tạo của nhân viên.
* Dịch vụ theo yêu cầu Khối lượng cung cấp dịch vụ nhỏ, quá trình dịch vụ khó định nghĩa trước, yêu cầu nhân viên có tay nghề chuyên môn cao, có tính sáng tạo và tự chủ trong công việc.3 Các yếu tố phản ánh chất lượng dịch vụ Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Chất lượng dịch vụ là sụ tạo nên trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp. Chất lượng dịch vụ mang tính cá thể rất cao vì mỗi khách hàng đòi hỏi chất lượng khác nhau. Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng trông đợi.3 Sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng Theo Bachelet (1995), Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng. Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn của họ. Theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ. Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng.
