CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 Khái quát dịch vụ bảo hiểm nhân thọ 1.1 Một số khái niệm 1.1 Khái niệm về dịch vụ Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Arrmstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009) cho rằng “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ”. Theo TCVN ISO 8402 (1999), hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “ Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”.
Như vậy, có thể thấy các nhà nghiên cứu có những quan điểm khác nhau về dịch vụ, tuy nhiên nhìn chung dịch vụ là những hoạt động, lợi ích doanh nghiệp đem lại cho khách hàng khi họ sử dụng chúng.2 Khái niệm về bảo hiểm, bảo hiểm nhân thọ Theo Dennis Kessler (1994), “Bảo hiểm là sự đóng góp của số đông vào sự bất hạnh của số ít”. Theo Monique Gaullier (1994), “Bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người được bảo hiểm cam đoan trả một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn để cho mình hoặc để cho người thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận được một khoản đền bù các tổn thất được trả bởi một bên khác: đó là người bảo hiểm. Người bảo hiểm nhận 6 trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phương pháp của thống kê”. Theo quy định tại khoản 12 Điều 3 Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2000 quy định: “Bảo hiểm nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo hiểm sống hay chết”.
Theo Nguyễn Văn Định (2010), “Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) là sự cam kết giữa người bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm, mà trong đó, người bảo hiểm sẽ trả cho người tham gia (hoặc người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm) một số tiền nhất định khi có những sự kiện đã định trước xảy ra, còn người tham gia phải nộp phí bảo hiểm đầy đủ, đúng hạn. Nói cách khách, bảo hiểm nhân thọ là quá trình bảo hiểm các rủi ro có liên quan đến sinh mạng cuộc sống và tuổi thọ của con người”.2 Các đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm Nhân thọ Theo Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam (2016) thì đặc trưng của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ như sau: - Thứ nhất: Vừa bảo vệ trước những rủi ro vừa tích lũy tiết kiệm. - Thứ hai: Số tiền được bảo hiểm không bị giới hạn. - Thứ ba: Là hợp đồng bảo vệ dài hạn, thậm chí là cả đời người.
Do vậy khi tham gia bảo hiểm nhân thọ, khách hàng luôn đặt ra những câu hỏi liên quan đến tương lai như: liệu đến khi hợp đồng đáo hạn, doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ có còn tồn tại hay không? Có đủ khả năng thanh toán tiền bảo hiểm như đã cam kết hay không? Do đó, việc tạo lòng tin đối với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. - Thứ tư: Sản phẩm bảo hiểm là bán lời cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm chi trả quyền lợi bảo hiểm cho người tham gia bảo hiểm hay người được bảo hiểm theo điều khoán, điều kiện, cách thức, phương thức ghi trong hợp đồng bảo hiểm.2 Chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm Có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đáp ứng được mong 7 đợi và thỏa mãn khách hàng. Theo Trần Quốc Minh (2012), chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng khi doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Theo Kotler và Keller (2009), chất lượng dịch vụ là tất cả những đặc điểm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ liên quan tới khả năng làm thỏa mãn những nhu cầu tiềm ẩn hoặc được xác định.
Sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng khi nó đáp ứng hoặc vượt mong đợi của khách hàng. Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Tuy nhiên khi nhắc đến khái niệm chất lượng dịch vụ không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Theo Parasuraman & ctg (1988, 1991) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”.
Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ Theo Đặng Phương Tâm (2020) chất lượng dịch vụ bao hàm nhiều ý nghĩa khác nhau, thế nhưng nhìn chung vẫn có các đặc điểm như sau: Thứ nhất, chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá một cách chính xác nhất dựa vào khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ. Thứ hai, chất lượng dịch vụ cũng phụ thuộc nhiều vào chất lượng của những yếu tố vật chất cấu tạo nên dịch vụ. Thứ ba, chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi đội ngũ nhân viên cung cấp về dịch vụ. Thứ tư, chất lượng dịch đòi hỏi tính nhất quán cao đối với thời gian, địa điểm cũng như là thái độ phục vụ của tất cả các nhân viên trong quá trình tiếp xúc với khách hàng.
Tính nhất quán này được thể hiện trong toàn bộ giai đoạn của quá trình cung cấp dịch vụ.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là khái niệm cơ bản trong phạm vi marketing dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự thỏa mãn khi sử dụng một dịch vụ, còn chất lượng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Theo Shemwell (1988), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá.
Hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, xúc cảm. Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định sự hài lòng. Hình 2 1 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Spreng và Mackoy (1996) Nguồn: Spreng và Mackoy (1996) Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa 2 yếu tố này, Spreng và Mackoy ( An Empirrical Examination of a Model of 9 Perceived Service Quality and Satisfaction Journal of Retailing, 1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng.3 Sự hài lòng của khách hàng 1.1 Các khái niệm Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nói chung của khách hàng và cũng có khá nhiều những tranh luận về khái niệm này. Theo Philip Kotler (2006) thì “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Theo Fornell (1992), sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được. Theo Oliver (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn.
Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mong muốn và dưới mức mong muốn. Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng của khách hàng là “Đánh giá về sự khác biệt được nhận thức giữa các kỳ vọng và hiệu suất thực tế của sản phẩm”. Theo Kotler và Gary (2004), sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào năng suất thực hiện mà người ta cảm nhận được từ một sản phẩm hoặc một dịch vụ khi nó cung cấp giá trị so với kì vọng của người mua. Nếu khả năng thực hiện của sản phẩm kém hơn kỳ vọng của người mua, người mua sẽ bị thất vọng.
Nếu khả năng thực hiện của nó phù hợp với kỹ vọng của người mua, người mua sẽ hài lòng. Nếu khả năng thực hiện của nó còn nhiều hơn cả kỳ vọng của người mua, người mua sẽ phấn khích. Theo Eshghi, Haughton và Topi (2007), sự hài lòng của khách hàng làm cho khách hàng trung thành và đặc biệt là với một thương hiệu Bảo hiểm Nhân thọ. Các nhà nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng sự hài lòng của khách hàng có thể giúp thương hiệu xây dựng lâu dài và mối quan hệ có lợi với khách hàng của họ.
Nhìn chung, sự hài lòng là một trạng thái cảm giác thiên về tâm lý sau khi nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng được thỏa mãn, sự so sánh giữa hiện thực nhận được và kỳ vọng, nếu 10 hiện thực đáp ứng được kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng, thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp, và nếu hiện thực vượt quá sự mong đợi, kỳ vọng thì sẽ tạo ra sự hài lòng cao hơn, vượt quá mong đợi.2 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp Theo Nguyễn Thị Tuyết Hân (2008), sự hài lòng của khách hàng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: - Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành.