CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại 1.1 Khái niệm khách hàng Trong nền kinh tế thị trường công nghiệp hóa, hiện đại hóa, khi mà môi trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, các sản phẩm dịch vụ không có sự khác biệt rõ ràng thì vai trò của khách hàng càng trở nên quan trọng. “KH là tài sản làm tăng thêm giá trị” (Tom Peters, 1987), nhưng khác với các tài sản vô tri vô giác khác, tài sản này rất đặc biệt. Đây là loại tài sản có tình cảm và suy nghĩ, không phải cứ bỏ tiền là có thể mua hay chi phối. Loại tài sản mang tên khách hàng này không thể ước lượng, tính toán, cũng không thể dự đoán một cách chính xác, tương tự giá trị của họ mang lại cũng là yếu tố then chốt để các doanh nghiệp vươn lên dẫn đầu.
Mọi nỗ lực bán hàng, kinh doanh ngày nay đều nhắm tới mục tiêu là dành thị phần phần, suy cho cùng mục đích hướng tới chính là số lượng và quy mô khách hàng. Vì vậy khách hàng cũng có thể hiểu là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…đã mua, đang mua và có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách được định nghĩa là người quan trọng nhất đối với chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Khách hàng không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong hoạt động kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng không phải chúng ta đang giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để được phục vụ họ.2 Phân loại khách hàng Khách hàng với tư cách là người mua và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng có thể phân loại dựa trên nhiều cơ sở, tiêu thức khác nhau. 8 Phân loại dựa vào quan hệ mua bán: Phân loại dựa trên tiêu thức này giúp các NHTM trong công tác quản trị khách hàng.
Nhìn nhận rõ và đưa ra chính sách thu hút khách hàng mới, đồng thời quản lý chặt chẽ mối quan hệ với các KH lâu năm. Khách hàng cũ: KH đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trong một thời gian dài. Khách hàng mới: KH mới sử dụng dịch vụ của ngân hàng hoặc bắt đầu sử dụng trong thời gian ngắn. Phân loại dựa trên địa lý Khách hàng trong địa bàn ngân hàng: là tập hợp các KH trong khu vực sử dụng sản phẩm, dịch vụ của chi nhánh.
Khách hàng ngoài địa bàn ngân hàng: là các KH ngoài khu vực phụ trách của chi nhánh nhưng vẫn sử dụng sản phẩm và dịch của ngân hàng. Phân loại dựa vào yếu tố bên trong hay bên ngoài ngân hàng Khách hàng nội bộ: KH nội bộ là những nhân viên làm việc trong bộ máy hoạt động của ngân hàng, thuộc các bộ phận hoặc phụ trách các công việc phụ thuộc lẫn nhau. Họ cũng có thể là các cá nhân trực thuộc các công ty con, công ty phân phối và cung cấp sản phẩm liên kết với ngân hàng. Nhóm KHCN nội bộ chính là người tiếp xúc đầu tiên và hiểu rõ các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng nhất.
Khách hàng bên ngoài: Nhóm KH bên ngoài có thể hiểu là các cá nhân, tổ chức không thuộc về nội bộ ngân hàng. Họ có thể là bất cứ ai có nhu cầu sử dụng hoặc đang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Có thể gọi nhóm khách hàng này là người tiêu dùng (người sử dụng dịch vụ cuối cùng). Trên thực tế, mục tiêu cuối cùng của tất cả các ngân hàng thương mại đều hướng tới KH bên ngoài.
KH bên ngoài 100% không có mối liên hệ nào với bộ máy hoạt động của NHTM, họ không nắm được thông tin quy trình sản phẩm dịch vụ, các thức vận hành của ngân hàng nhưng số lượng KHCN bên ngoài là vô cùng lớn. Nếu các NHTM muốn tăng lợi nhuận, đẩy mạnh sự phát triển thì phải kéo theo sự gia tăng của lượng KH bên ngoài. 9 Phân loại dựa trên động cơ sử dụng dịch vụ: Đối với ngành ngân hàng – một trong những lĩnh vực dịch vụ đặc thù tiêu thức phân loại theo động cơ sử dụng là cách phân loại phổ biến nhất. Theo tiêu thức này khách hàng được chia làm bốn nhóm: cá nhân, doanh nghiệp (công ty sản xuất kinh doanh), tổ chức tài chính tín dụng và cơ quan chính quyền, tổ chức đoàn thể xã hội.
Khách hàng cá nhân: Là một người hoặc một nhóm người có nhu cầu sử dụng hoặc đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cung cấp. Việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ đó phục vụ cho mục đích cá nhân hoặc mục đích chung của gia đình khách hàng. Tập hợp các cá nhân và hộ gia đình có nhu cầu về dịch vụ ngân hàng hình thành nên thị trường bán lẻ của ngân hàng. Thách thức mà các ngân hàng cần đối mặt tại thị trường này chính là sự đa dạng và việc nhu cầu thường xuyên thay đổi.
So với nhóm KH khác quy mô thị trường khách hàng cá nhân là lớn và phân tán, đặc biệt là trong điều kiện thị trường hiện nay của Việt Nam, một phần không nhỏ KHCN vẫn có thói quen sử dụng tiền mặt, không tin tưởng vào hệ thống bảo mật thông tin. Khách hàng doanh nghiệp: Là tập hợp các loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh ở những lĩnh vực khác nhau có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thương mại nhằm đáp ứng các yêu cầu của hoạt động kinh doanh. Tập hợp khách hàng hình thành thị trường bán buôn của dịch vụ ngân hàng. Nhu cầu của nhóm KH này là vô cùng phong phú bao gồm cả dịch cơ bản và dịch vụ gia tăng, dịch vụ truyền thống và dịch vụ hiện đại.
Mối quan hệ ở đây vừa là đối tác vừa là khách hàng. Khách hàng là các tổ chức tài chính tín dụng: Ngân hàng cũng có thể là nhà cung cấp vốn cho các ngân hàng khác ở thị trường liên ngân hàng. Do những đặc điểm riêng biệt so với các ngân hàng thông thường nên các TCTD không chỉ là đối tượng KH mà còn là đối tác quan trọng trong chuỗi cung ứng, phân phối của các ngân hàng. Nhu cầu của nhóm khách hàng này cũng đặc thù, chỉ tập trung vào một số dịch vụ nhất định có thể coi là sự hợp tác trong kinh doanh.
Chính vì vậy cần có sự phân biệt trong chính sách marketing quan hệ, CSKH của ngân hàng với nhóm khách hàng là các tổ TCTD. 10 Khách hàng là các cơ quan chính quyền, tổ chức đoàn thể xã hội: Đây cũng được coi là nhóm khách hàng đặc biệt của ngân hàng. Xét chung về quy mô, nhóm KH này không lớn nhưng lại tập trung ở một số dịch vụ quan trọng. Xét về tính chất, các khách thuộc nhóm tổ chức đoàn thể xã hội lại thuộc nhóm cơ quan quản lý nhà nước.
Sự hiện diện tham gia sử dụng dịch vụ sản phẩm của ngân hàng vô hình chung làm nâng cao hình ảnh và uy tín của ngân hàng trên thị trường và trong mắt người tiêu dùng.3 Vai trò của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại. “Yếu tố quan trọng nhất trong sự thành công của bất kì doanh nghiệp hay tổ chức nào là phải có khách hàng. Yếu tố này còn quan trọng hơn cả ý tưởng kinh doanh, sản phẩm, máy móc, nguồn lực tài chính hoặc con người” (Jeffre J.Fox,2015) Có thể nói, khách hàng là mục đích hướng tới của mọi ngành nghề, lĩnh vực. Họ chính là người mang đến doanh thu lợi nhuận, ảnh hưởng đến sự tồn tại của công ty, doanh nghiệp.
Mọi sản phẩm, dịch vụ mà các NHTM nghiên cứu đều nhằm mục đích duy nhất đó là bán cho khách hàng, mang tới giá trị, trải nghiệm tốt nhất cho người sử dụng. Đặc biệt trong nền kinh thế thị trường cạnh tranh gay gắt như ngày nay, sản phẩm thay thế nhiều khách hàng dần trở thành trung tâm thay thế cho mối quan tâm về sản phẩm và giá thành. Khách hàng không chỉ đơn giản là người mua hàng nữa mà họ là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Thứ nhất, khách hàng là lý do để sản phẩm và ngân hàng tồn tại Trên thị trường tài chính ngân hàng hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp và sản phẩm thay thế.
Khách không tốn quá nhiều chi phí để thay đổi sự lựa chọn của mình. Bởi lẽ đó sự trung thành của KH với các sản phẩm dịch vụ của các NHTM là không cao. Nếu họ không hài lòng hay có trải nghiệm không vui, KH sẽ sẵn sàng rời bỏ ngân hàng đó để trải nghiệm dịch vụ của một ngân hàng khác. Nếu không có KH sử dụng sản phẩm dịch vụ thì coi như ngân hàng đó tự xóa sổ, không có ý nghĩa trên thị trường.
Đối với các NHTM, hơn 95% sản phẩm, dịch vụ được tạo ra do nhu cầu KH đòi hỏi, còn lại 5% là do ngân hàng sáng tạo ra dựa trên nghiên cứu từ nhu cầu thực tế cuộc sống (cũng chính là nhu cầu của KH mà ngân hàng hướng tới). 11 Thứ hai, khách hàng là trung tâm của các hoạt động trao đổi, mua bán trên thị trường Sản phẩm dịch vụ được xây dựng dựa trên nhu cầu của KH. Khách hàng là động lực của sản phẩm dịch vụ, khách hàng là mục đích của các hoạt động kinh doanh. Muốn nhận được sự ủng hộ của KH thì các NHTM cần làm ưng ý hài lòng và đem lại lợi ích cho khách hàng.
Khách hàng giúp ngân hàng biến mục tiêu kinh doanh của mình thành hiện thực, san sẻ rủi ro, yêu cầu của KH là phương hướng phát triển đổi mới của ngân hàng. Thông qua mong muốn, nhu cầu của KH, các NHTM mới có doanh thu lợi nhuận và phát triển bền vững. Thứ ba, khách hàng là người nuôi dưỡng sự phát triển và xây dựng thương hiệu cho ngân hàng Ngân hàng tồn tại là nhờ cung cấp các sản phẩm dịch vụ trên thị trường và họ không còn cách nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng. Nhu cầu và phương thức tiêu dùng của khách hàng là luôn biến đổi theo hướng đi lên, do đó để đáp ứng kịp và theo kịp xu hướng các NHTM cũng sẽ không ngừng cập nhật và phát triển để có chiến lược tương ứng với yêu cầu của KH.