Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại website sieuthiswot.vn

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định trong việc duy trì và phát triển doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại… 136 trang · Đại học Huế.

• Tác giả: Nguyễn Như Phương
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Cải thiện sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại sieuthiswot.vn
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019 - 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục đích nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu chung
• 1.4. Mục tiêu cụ thể
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.6.3.1. Dữ liệu thứ cấp
• 1.6.3.2. Dữ liệu sơ cấp
• 1.6.4. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu
• 1.6.5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 1.6.5.1. Phân tích thống kê mô tả
• 1.6.5.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Lý luận về sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.2. Các khái niệm về website
• 2.1.2.1. Khái niệm về website
• 2.1.2.2. Các đặc điểm và yếu tố quan trọng của website
• 2.1.2.3. Sự hài lòng của khách hàng về một website
• 2.1.3. Mô hình nghiên cứu
• 2.1.3.1. Các nghiên cứu liên quan
• 2.1.3.2. Mô hình nghiên cứu tham khảo
• 2.1.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.1.4. Cơ sở thực tiễn
• 2.1.4.1. Tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam năm 2022
• 2.1.4.2. Tình hình vận hành website thương mại điện tử
• 2.1.4.3. Tình hình phát triển Internet trên thế giới
• 2.2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN WEBSITE SIEUTHISWOT.VN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU SON W
• 2.2.1. Tổng quan về công ty TNHH Thương mại Xuất nhập khẩu SON W
• 2.2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty
• 2.2.1.3. Lĩnh vực hoạt động
• 2.2.1.4. Cơ cấu bộ máy công ty
• 2.2.1.5. Tình hình nguồn lực của công ty TNHH TM XNK SON W
• 2.2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM XNK SON W
• 2.2.2. Tổng quan về website Siêu thị SWOT
• 2.2.2.1. Giới thiệu chung
• 2.2.2.2. Thông tin chung
• 2.2.2.3. Kết quả hoạt động của website
• 2.2.3. Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng website Siêu thị SWOT của công ty TNHH TM XNK SON W
• 2.2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 2.2.3.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính
• 2.2.3.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
• 2.2.3.1.3. Cơ cấu mẫu theo thu nhập
• 2.2.3.1.4. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
• 2.2.3.1.5. Kênh thông tin biết đến website Siêu thị SWOT của công ty TNHH TM XNK SON W
• 2.2.3.1.6. Những lúc truy cập vào website
• 2.2.3.1.7. Tần suất truy cập
• 2.2.3.1.8. Thời gian lưu lại/truy cập
• 2.2.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 2.2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
• 2.2.3.5. Kiểm định giá trị trung bình đánh giá về các thành phần khi mua sắm trên website Siêu thị SWOT
• 2.2.3.6. Đánh giá của khách hàng về các thành phần của sự hài lòng
• 2.2.3.6.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm Sự hài lòng
• 2.2.3.6.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố
• 2.2.3.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 2.2.3.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 2.2.3.6.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 2.2.3.6.6. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
• 2.2.3.7. TÓM TẮT KẾT QUẢ CHƯƠNG 2
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG WEBSITE SIEUTHISWOT.VN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU SON W
• 2.3.1. Định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng website Siêu thị SWOT của công ty TNHH TM XNK SON W
• 2.3.2. Hàm ý quản trị nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng website Siêu thị SWOT của công ty TNHH TM XNK SON W
• 2.3.2.1. Hàm ý quản trị cho nhân tố giao diện website
• 2.3.2.2. Hàm ý quản trị cho nhân tố hiệu quả truy cập
• 2.3.2.3. Hàm ý quản trị cho nhân tố tính thuận tiện
• 2.3.2.4. Hàm ý quản trị cho nhân tố hiệu quả thực hiện
• 2.3.2.5. Hàm ý quản trị cho nhân tố bảo mật
• 3. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Đối với Cơ quan quản lí nhà nước
• 3.2. Đối với công ty TNHH Thương mại Xuất nhập khẩu SON W
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS
• PHỤ LỤC 3: HÀM Ý QUẢN TRỊ CHO WEBSITE

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định trong việc duy trì và phát triển doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử. Tại sieuthiswot.vn, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo dựng lòng trung thành từ phía khách hàng. Theo nghiên cứu của Collin & cộng sự (2013), sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và trải nghiệm mua sắm. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố này là rất quan trọng.

1.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử

Sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ hoặc sản phẩm. Điều này bao gồm các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý và trải nghiệm mua sắm thuận lợi.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến

Sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiếp theo mà còn tác động đến việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho người khác. Theo nghiên cứu của Wang & cộng sự (2015), khách hàng hài lòng có khả năng quay lại mua sắm cao hơn 60% so với khách hàng không hài lòng.

II. Những thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại sieuthiswot.vn gặp phải nhiều thách thức. Các vấn đề như chất lượng dịch vụ, tốc độ giao hàng và chính sách đổi trả là những yếu tố quan trọng cần được cải thiện. Theo báo cáo của Sách trắng thương mại điện tử (2022), nhiều khách hàng vẫn chưa hài lòng với tốc độ giao hàng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng và có thể không quay lại.

2.2. Tốc độ giao hàng và ảnh hưởng đến sự hài lòng

Tốc độ giao hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Khách hàng mong muốn nhận hàng nhanh chóng và đúng hẹn. Theo nghiên cứu, 70% khách hàng cho biết họ sẽ không mua hàng từ một trang web nếu thời gian giao hàng quá lâu.

III. Phương pháp cải thiện sự hài lòng của khách hàng tại sieuthiswot

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, sieuthiswot.vn cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa quy trình giao hàng và nâng cao trải nghiệm người dùng trên website là những giải pháp cần thiết. Theo nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân (2011), việc cải thiện dịch vụ khách hàng có thể làm tăng sự hài lòng lên đến 30%.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng

Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng bao gồm việc đào tạo nhân viên, nâng cao kỹ năng giao tiếp và xử lý vấn đề. Điều này giúp tạo dựng lòng tin và sự hài lòng từ phía khách hàng.

3.2. Tối ưu hóa quy trình giao hàng

Tối ưu hóa quy trình giao hàng không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn giảm thiểu sai sót trong quá trình giao hàng. Việc sử dụng công nghệ để theo dõi đơn hàng cũng là một giải pháp hiệu quả.

3.3. Nâng cao trải nghiệm người dùng trên website

Nâng cao trải nghiệm người dùng bao gồm việc cải thiện giao diện website, tối ưu hóa tốc độ tải trang và cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm. Một website dễ sử dụng sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại sieuthiswot

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện các yếu tố như chất lượng dịch vụ, tốc độ giao hàng và trải nghiệm người dùng đã có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Theo khảo sát, 85% khách hàng cho biết họ hài lòng với dịch vụ sau khi áp dụng các biện pháp cải thiện. Điều này chứng tỏ rằng việc đầu tư vào chất lượng dịch vụ là cần thiết.

4.1. Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng

Kết quả khảo sát cho thấy rằng 85% khách hàng hài lòng với dịch vụ của sieuthiswot.vn. Điều này cho thấy những nỗ lực cải thiện đã mang lại hiệu quả tích cực.

4.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Phân tích cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và tốc độ giao hàng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Việc cải thiện hai yếu tố này sẽ giúp nâng cao sự hài lòng tổng thể.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho sieuthiswot

Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại sieuthiswot.vn là một quá trình liên tục. Doanh nghiệp cần không ngừng cải tiến dịch vụ và lắng nghe phản hồi từ khách hàng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Tương lai của sieuthiswot.vn phụ thuộc vào khả năng thích ứng và cải tiến dịch vụ để giữ chân khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng

Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự tương tác với khách hàng. Điều này sẽ giúp tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

5.2. Tương lai của thương mại điện tử tại Việt Nam

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và cải thiện dịch vụ để không bị tụt lại phía sau trong cuộc đua cạnh tranh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Công nghệ thông tin đóng vai trò then chốt trong việc chuyển đổi và mở rộng hoạt động bán lẻ từ các kênh truyền thống sang môi trường kỹ thuật số. Website thương mại điện tử hoạt động như một cửa hàng trực tuyến, cho phép doanh nghiệp phân phối sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng mà không bị giới hạn bởi địa điểm kinh doanh vật lý, đồng thời rút ngắn khoảng cách giao tiếp và tối ưu hóa quy trình phân phối.

Năm 2021, đại dịch COVID-19 đã tác động tiêu cực đến nền kinh tế Việt Nam, đưa mức tăng trưởng GDP cả năm về mức 2,58% – mức thấp nhất trong vòng 30 năm. Tuy nhiên, lĩnh vực thương mại điện tử vẫn duy trì đà tăng trưởng 16%, đạt quy mô doanh thu bán lẻ 13,7 tỷ USD, chiếm tỷ trọng 7% trong tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước (tăng 27% so với năm 2020). Tại khu vực Đông Nam Á, doanh thu thương mại điện tử xuyên biên giới tăng từ 74 tỷ USD (năm 2020) lên 120 tỷ USD (năm 2021), đạt mức tăng trưởng bình quân 37,7%/năm giai đoạn 2016–2020. Sang năm 2022, Việt Nam ghi nhận hơn 51 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến (tăng 13,5% so với năm trước), với tổng giá trị chi tiêu đạt 12,42 tỷ USD.

Xu hướng kết hợp mô hình kinh doanh trực tuyến (online) và trực tiếp (offline) trở thành chiến lược tất yếu của các doanh nghiệp bán lẻ. Công ty TNHH Thương mại Xuất nhập khẩu SON W.T đã phát triển website sieuthiswot.vn nhằm khai thác lợi thế sẵn có về thương hiệu siêu thị, danh mục ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và hệ thống khách hàng. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các nền tảng trực tuyến khác, doanh nghiệp đối mặt với bài toán tối ưu hóa chất lượng dịch vụ trên website — bao gồm giao diện, tốc độ xử lý, giao vận, chính sách bảo mật và dịch vụ khách hàng — nhằm gia tăng mức độ hài lòng và giữ chân người tiêu dùng.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đề xuất hệ thống hàm ý quản trị khả thi nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng khi mua sắm trên website sieuthiswot.vn của Công ty TNHH TM XNK SON W.T.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Nhiệm vụ 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến qua website.
   • Nhiệm vụ 2: Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch trên website sieuthiswot.vn.
   • Nhiệm vụ 3: Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ website của Công ty TNHH TM XNK SON W.T.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang thực hiện giao dịch mua sắm trên website sieuthiswot.vn.
• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến trên website sieuthiswot.vn.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương mại Xuất nhập khẩu SON W.T (Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh).
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian 12 tuần, từ ngày 12/09/2022 đến ngày 02/12/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu dựa trên các khái niệm và mô hình lý thuyết kinh điển về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

• Lý thuyết sự hài lòng: Tiếp cận theo định nghĩa của Oliver (1985), Woodruff (1997), Tse & Wilton (1998), Philip Kotler (2001), Yang & Peterson (2004), Chen & Tsai (2008). Sự hài lòng phản ánh trạng thái cảm xúc của khách hàng qua việc so sánh trải nghiệm thực tế với kỳ vọng ban đầu.
• Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Dựa trên các nghiên cứu của Lehtinen & Lehtinen (1982), Gronroos (1984), Cronin & Taylor (1992), Parasuraman cùng cộng sự (1988, 1993), Zeithaml & Bitner (2000), khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền đề tác động trực tiếp đến sự hài lòng.
• Mô hình tham khảo:
  • Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988): 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ (Phương tiện hữu hình, Mức độ tin cậy, Đảm bảo, Phản hồi, Sự cảm thông).
  • Mô hình ACSI (Fornell, 1992): Đánh giá sự hài lòng thông qua kỳ vọng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, lòng trung thành và hành vi than phiền.
  • Mô hình AIPDB (Simeon, 1999; Huong, 2007; Yang, 2003): Khung đánh giá năng lực chiến lược website thương mại điện tử qua 5 nhân tố: Thu hút (Attracting), Thông tin (Information), Định vị (Position), Truyền tải (Delivering), Xây dựng quan hệ (Building relationship).

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Tác giả đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng):

• H1: Giao diện website (GD) có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng (HL).
• H2: Hiệu quả truy cập (TC) có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng (HL).
• H3: Tính thuận tiện (TT) có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng (HL).
• H4: Hiệu quả thực hiện (TH) có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng (HL).
• H5: Bảo mật (BM) có tác động cùng chiều (+) đến Sự hài lòng (HL).

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Giao diện website (GD)	GD1	Website có màu sắc đẹp mắt, hài hòa, trang nhã	AIPDB (2019); Huân và cộng sự (2020)
	GD2	Website có cách thức bố trí khoa học, hợp lý
	GD3	Website có giao diện dễ dàng sử dụng
Hiệu quả truy cập (TC)	TC1	Khách hàng dễ dàng tìm thấy mặt hàng cần mua trên website	Santouridis, Trivellas & Tsimonis (2012)
	TC2	Khách hàng dễ dàng di chuyển đến các link trên website
	TC3	Thông tin sản phẩm trên website sắp xếp khoa học và đầy đủ
	TC4	Tốc độ truy cập nhanh
Tính thuận tiện (TT)	TT1	Website cho phép hoàn thành một giao dịch nhanh chóng	Santouridis, Trivellas & Tsimonis (2012)
	TT2	Website xác nhận đơn đặt hàng nhanh
	TT3	Website sử dụng hình thức thanh toán hợp lý
	TT4	Website cho phép được kiểm tra, trao đổi thông tin mua hàng
	TT5	Khách hàng có thể xem đánh giá chất lượng sản phẩm trên website
Hiệu quả thực hiện (TH)	TH1	Thông tin mô tả chính xác về đặc điểm và tính năng của sản phẩm	Santouridis, Trivellas & Tsimonis (2012)
	TH2	Cước phí giao hàng phù hợp
	TH3	Giao hàng đúng thời gian
	TH4	Khách hàng được giao đúng đơn đặt hàng
	TH5	Thuận lợi trong đổi/trả hàng hóa
Bảo mật (BM)	BM1	Chính sách bảo mật của website tốt	AIPDB (2019); Huân và cộng sự (2020)
	BM2	Thông tin khách hàng được bảo mật
	BM3	Hàng được giao không bị tháo dỡ trước
Sự hài lòng (HL)	HL1	Tôi hài lòng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ bán hàng của công ty	SERVQUAL (1988); Huân và cộng sự (2020)
	HL3	Tôi rất hài lòng khi sử dụng web của công ty
	HL4	Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè mua sản phẩm tại trang web này

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu Giám đốc, chuyên viên kỹ thuật IT, nhân viên kinh doanh của Công ty SON W.T và phỏng vấn thử nghiệm một số khách hàng nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù website sieuthiswot.vn.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, gửi bảng hỏi điện tử trực tiếp trên website sieuthiswot.vn và qua các kênh truyền thông mạng xã hội của công ty.
  • Quy mô mẫu: Cỡ mẫu đạt $N = 120$. Căn cứ theo nguyên tắc của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy mô mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($23 \times 5 = 115$).
• Kỹ thuật phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và Excel thông qua các bước:
  1. Thống kê mô tả tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), tiêu chuẩn Eigenvalue $> 1$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đạt yêu cầu.
  4. Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá qua hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA).
  5. Kiểm định One-Sample T-test, Independent Samples T-test (so sánh theo giới tính) và phân tích phương sai One-Way ANOVA kết hợp kiểm định đồng nhất phương sai Levene (so sánh theo độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung tổng quan các lý thuyết nền tảng về thương mại điện tử, cấu trúc kỹ thuật của website (tệp HTML/XHTML, giao thức HTTP/HTTPS, CMS, ngôn ngữ lập trình PHP, Java, JavaScript) và các tiêu chuẩn đánh giá website theo 2 nhóm:

• Tiêu chuẩn người dùng: Chất lượng thông tin, độ sắc nét và tính trung thực của hình ảnh, bố cục điều hướng, tốc độ tải trang (chuẩn dưới 3 giây), khả năng hiển thị tương thích đa thiết bị.
• Tiêu chuẩn quản trị: Đầy đủ công cụ quản lý, giao diện trực quan, cam kết hỗ trợ kỹ thuật, tính ổn định vận hành.

Đồng thời, chương này cung cấp bức tranh tổng quan về bối cảnh thực tiễn Internet năm 2022:

• Thực tiễn Việt Nam: Dân số 98,56 triệu người (38,7% thành thị, 61,3% nông thôn); 72,10 triệu người dùng Internet (tỷ lệ 73,2%), thời lượng online trung bình 6 giờ 38 phút/ngày. Khảo sát VECOM 2022 cho biết 34% doanh nghiệp tự xây dựng website, 66% thuê ngoài; 73% tích hợp tương tác trực tuyến qua Zalo/Facebook; 77% quản lý phản hồi qua nhân sự trực tiếp và 44% ứng dụng chatbot.
• Thực tiễn thế giới: Dân số 7,91 tỷ người với 4,95 tỷ người dùng Internet (chiếm 62,5% dân số toàn cầu).

Khu vực	Dân số (Người)	Số người sử dụng Internet (Người)	Tỷ lệ thâm nhập Internet (%)
Thế giới	7.934.462.631	5.473.055.736	68,98%
Bắc Mỹ	374.226.482	349.572.583	93,41%
Châu Âu	837.472.045	750.045.495	89,56%
Châu Mỹ Latinh	664.099.841	543.396.621	81,82%
Châu Úc	43.602.955	31.191.971	71,54%
Châu Á	4.352.169.960	2.934.186.678	67,42%
Châu Phi	1.394.588.547	652.865.628	46,81%

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên website sieuthiswot.vn của Công ty TNHH Thương mại Xuất nhập khẩu SON W.T

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực tế:

• Tổng quan đơn vị: Công ty TNHH TM XNK SON W.T (thành lập ngày 13/05/2013, MST 0312272400, trụ sở tại 392-394 Võ Văn Tần, Phường 5, Quận 3, TP.HCM; đại diện pháp luật: Lâm Thụy Đan Thanh). Doanh nghiệp sở hữu thương hiệu SWOT thuộc hệ thống Viettradimex, chuyên nhập khẩu và phân phối sỉ/lẻ ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) như váng sữa, sữa chua, bánh kẹo từ châu Âu và châu Á.

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2019 (VNĐ)	Năm 2020 (VNĐ)	Năm 2021 (VNĐ)	Tăng trưởng 2020/2019 (%)	Tăng trưởng 2021/2020 (%)
Tổng doanh thu	21.253.600.000	22.363.350.000	24.829.648.000	+5,22%	+11,03%
Tổng chi phí	16.489.457.360	17.329.523.834	18.017.121.068	+5,09%	+3,97%
Lợi nhuận trước thuế	4.764.142.640	5.033.826.166	6.812.526.932	+5,66%	+35,33%

Cơ cấu lao động	Năm 2019 (Người)	Năm 2020 (Người)	Năm 2021 (Người)	Tỷ trọng 2021 (%)
Tổng số lao động	30	29	30	100%
Nam	12	11	12	40%
Nữ	18	18	18	60%
Trình độ Đại học	26	26	26	86,67%
Trình độ Cao đẳng - Trung cấp	4	3	4	13,33%

• Đánh giá thực trạng website sieuthiswot.vn: Phân tích dữ liệu vận hành kỹ thuật (tốc độ tải trang trên giao diện máy tính và di động, tình hình hoạt động giai đoạn 09/2022 – 10/2022).
• Kết quả phân tích thống kê định lượng:
  • Mô tả mẫu ($N=120$): Phân tích cơ cấu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp), kênh thông tin tiếp cận website, thời điểm, tần suất và thời gian lưu lại trên trang.
  • Kiểm định thang đo: Thực hiện Cronbach's Alpha và EFA cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc, khẳng định tính đơn hướng và giá trị hội tụ của mô hình.
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Đánh giá trọng số tác động của 5 nhân tố (Giao diện, Hiệu quả truy cập, Tính thuận tiện, Hiệu quả thực hiện, Bảo mật) đến Sự hài lòng tổng thể.
  • Kiểm định khác biệt: Sử dụng Independent Samples T-test và One-Way ANOVA để xác định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm nhân khẩu học.

Chương 3: Định hướng và đề xuất hàm ý quản trị nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng website sieuthiswot.vn của Công ty TNHH Thương mại Xuất nhập khẩu SON W.T

Chương 3 xây dựng các giải pháp dựa trên kết quả phân tích thống kê:

• Xác định mục tiêu và định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến của Công ty SON W.T.
• Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cụ thể cho 5 nhóm nhân tố:
  1. Hàm ý cho Giao diện website: Tối ưu hóa bố cục, chuẩn hóa màu sắc và chất lượng hình ảnh sản phẩm.
  2. Hàm ý cho Hiệu quả truy cập: Nâng cấp băng thông, tối ưu hóa tốc độ tải trang và công cụ tìm kiếm nội bộ.
  3. Hàm ý cho Tính thuận tiện: Đơn giản hóa quy trình đặt hàng, đa dạng hóa cổng thanh toán trực tuyến, hoàn thiện chức năng phản hồi/đánh giá sản phẩm.
  4. Hàm ý cho Hiệu quả thực hiện: Đảm bảo tính chính xác của thông tin sản phẩm, liên kết với đơn vị vận chuyển uy tín để tối ưu chi phí và thời gian giao hàng, chuẩn hóa chính sách đổi trả hàng.
  5. Hàm ý cho Bảo mật: Gia cố hệ thống bảo mật thông tin cá nhân/tài khoản khách hàng và bảo đảm tính toàn vẹn của kiện hàng trong quá trình vận chuyển.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thương mại điện tử, chỉ số hài lòng khách hàng (ACSI, SERVQUAL, AIPDB) và xây dựng thành công thang đo 23 biến quan sát thích ứng với website bán lẻ FMCG.
• Phân tích chi tiết thực trạng tài chính và nhân sự của Công ty TNHH TM XNK SON W.T giai đoạn 2019–2021: duy trì quy mô 30 nhân sự có trình độ cao (trên 86% đại học), doanh thu tăng trưởng liên tục đạt 24,83 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế đạt 6,81 tỷ đồng vào năm 2021 bất chấp ảnh hưởng của đại dịch.
• Đánh giá định lượng ý kiến của 120 khách hàng về 5 khía cạnh vận hành của website sieuthiswot.vn, làm rõ sự khác biệt trong đánh giá theo đặc tính nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp).

Giải pháp và kiến nghị

• Đối với Công ty TNHH TM XNK SON W.T: Triển khai đồng bộ 5 nhóm hàm ý quản trị từ cải thiện giao diện, nâng cao tốc độ tải trang, đơn giản hóa quy trình thanh toán đến thắt chặt chính sách bảo mật dữ liệu người dùng và kiểm soát chuỗi giao vận.
• Đối với Cơ quan quản lý nhà nước: Đề xuất hoàn thiện khung pháp lý về giao dịch thương mại điện tử, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trực tuyến và hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ chuyển đổi số.

Đóng góp của đề tài

• Cung cấp khung đánh giá thực nghiệm hoàn chỉnh về sự hài lòng của khách hàng đối với website thương mại điện tử trong phân khúc hàng tiêu dùng ngoại nhập tại thị trường TP.HCM.
• Cung cấp luận cứ thực tiễn giúp ban lãnh đạo Công ty SON W.T điều chỉnh chiến lược số hóa, cải thiện trải nghiệm người dùng và nâng cao năng lực cạnh tranh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô $N = 120$, tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng trực tuyến chưa thực sự bao quát.
• Phạm vi nghiên cứu: Giới hạn khảo sát trong phạm vi khách hàng của một doanh nghiệp duy nhất (Công ty TNHH TM XNK SON W.T) và một website cụ thể (sieuthiswot.vn) tại TP.HCM.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian 12 tuần (cuối năm 2022), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ kinh doanh khác nhau.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu điều tra và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao độ tin cậy và khả năng suy rộng của dữ liệu.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh giữa nhiều website thương mại điện tử trong cùng ngành FMCG hoặc giữa các ngành hàng khác nhau.
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới như giá trị cảm nhận, rủi ro cảm nhận, hoặc lòng tin thương hiệu vào mô hình nghiên cứu.

---

Giá trị tham khảo

Đối tượng sử dụng tài liệu

• Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing và Hệ thống thông tin quản lý cần tài liệu tham khảo về quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng trực tuyến.
• Nhà nghiên cứu: Người thực hiện các đề tài liên quan đến chất lượng dịch vụ điện tử (e-service quality), sự hài lòng trực tuyến (e-satisfaction) và tối ưu hóa website thương mại điện tử.
• Doanh nghiệp bán lẻ: Các nhà quản trị website, phòng marketing và doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng đang vận hành hoặc chuẩn bị triển khai kênh bán lẻ trực tuyến.

Các phần nội dung có giá trị tham khảo cao

• Hệ thống bảng hỏi và thang đo 23 biến quan sát được tổng hợp, mã hóa chuẩn hóa từ các mô hình AIPDB, SERVQUAL và các công trình khoa học trong nước/quốc tế.
• Quy trình phân tích dữ liệu định lượng bằng SPSS từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đến các kiểm định so sánh T-test và One-Way ANOVA.
• Bộ số liệu thống kê thứ cấp chi tiết về thị trường Internet Việt Nam, thế giới năm 2022 và số liệu tài chính - nhân sự thực tế của doanh nghiệp FMCG giai đoạn 2019–2021.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận bao gồm những nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập với 20 biến quan sát tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc (Sự hài lòng) với 3 biến quan sát (tổng cộng 23 biến quan sát):

• Giao diện website (GD): 3 biến (GD1, GD2, GD3).
• Hiệu quả truy cập (TC): 4 biến (TC1, TC2, TC3, TC4).
• Tính thuận tiện (TT): 5 biến (TT1, TT2, TT3, TT4, TT5).
• Hiệu quả thực hiện (TH): 5 biến (TH1, TH2, TH3, TH4, TH5).
• Bảo mật (BM): 3 biến (BM1, BM2, BM3).
• Sự hài lòng của khách hàng (HL): 3 biến (HL1, HL3, HL4).

2. Quy mô mẫu khảo sát được xác định bằng phương pháp nào và đạt bao nhiêu đơn vị mẫu?

Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô mẫu chính thức đạt $N = 120$ khách hàng đã và đang mua sắm trên website sieuthiswot.vn. Quy mô này đáp ứng nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($23 \times 5 = 115$) theo khuyến nghị của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Bảng hỏi được phân phối trực tuyến trên website và các kênh truyền thông của công ty.

3. Tình hình tài chính của Công ty TNHH TM XNK SON W.T biến động ra sao trong giai đoạn 2019–2021?

Trong giai đoạn 2019–2021, kết quả kinh doanh của công ty tăng trưởng liên tục:

• Doanh thu: Đạt 21,25 tỷ đồng (2019), tăng lên 22,36 tỷ đồng (2020, $+5,22%$) và đạt 24,83 tỷ đồng (2021, $+11,03%$).
• Chi phí: Tăng từ 16,49 tỷ đồng (2019) lên 17,33 tỷ đồng (2020) và 18,02 tỷ đồng (2021).
• Lợi nhuận trước thuế: Đạt 4,76 tỷ đồng (2019), tăng lên 5,03 tỷ đồng (2020, $+5,66%$) và đạt 6,81 tỷ đồng (2021, tăng trưởng vượt bậc $+35,33%$).

4. Cơ cấu nguồn nhân lực của Công ty SON W.T có đặc điểm gì nổi bật?

Quy mô nhân sự của công ty duy trì ổn định ở mức 29–30 người trong giai đoạn 2019–2021. Về cơ cấu giới tính năm 2021, lao động nữ chiếm ưu thế với 18 người (60%), lao động nam gồm 12 người (40%). Về chất lượng đào tạo, công ty sở hữu nguồn nhân lực có trình độ cao với 26 nhân sự có trình độ đại học (chiếm 86,67%) và 4 nhân sự có trình độ cao đẳng – trung cấp (chiếm 13,33%).

5. Tác giả đã sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu nào trên phần mềm SPSS?

Nghiên cứu áp dụng quy trình phân tích thống kê định lượng gồm:

• Thống kê mô tả tần số và tính giá trị trung bình.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và tương quan biến - tổng.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO, Bartlett's Test và tiêu chuẩn Eigenvalue.
• Phân tích hệ số tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
• Kiểm định One-Sample T-test, Independent Samples T-test (so sánh giới tính) và phân tích phương sai One-Way ANOVA kèm kiểm định phương sai đồng nhất Levene (so sánh theo độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Như Phương đã giải quyết một bài toán thực tiễn quan trọng trong quản trị thương mại điện tử tại Công ty TNHH TM XNK SON W.T thông qua việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với website sieuthiswot.vn. Bằng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng trên mẫu khảo sát 120 khách hàng cùng hệ thống thang đo 23 biến quan sát, tác giả đã lượng hóa tác động của 5 nhân tố kỹ thuật - dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Các hàm ý quản trị được đề xuất mang tính đồng bộ và bám sát thực trạng hoạt động kinh doanh, cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp hoàn thiện trải nghiệm số và củng cố năng lực cạnh tranh trong phân khúc bán lẻ hàng tiêu dùng nhập khẩu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý luận về sự hài lòng của khách hàng 1. Sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.

Theo Woodruff (1997), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp. Theo Tse và Wilton (1998): “Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.” Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Sự kỳ vọng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Yang & Peterson (2004) và Chen & Tsai (2008) cho rằng sự hài lòng của một khách hàng là một khái niệm đo lường tất cả các mức độ thỏa mãn của khách hàng đó với tổ chức cung cấp dịch vụ sau tất cả những lần tiếp xúc và tương tác với khách hàng.

SVTH: Nguyễn Như Phương 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Tóm lại, sự hài lòng là phép đo xác định mức độ cảm xúc của khách hàng với bất kỳ một sản phẩm, dịch vụ nào. Khách hàng hài lòng họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần tìm hiểu về cảm nhận của khách hàng để có thể đáp ứng được sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng.

Trong bối cảnh tương tác máy tính của con người, sự hài lòng được coi là yếu tố chính quyết định các ý định hành vi tích cực, ví dụ: ý định mua lại, truyền miệng điện tử (e-WOM) và lòng trung thành lâu dài (Anderson & Srinivasan, 2003; Hsu và cộng sự, 2012). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ theo Lehtnen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Còn theo Gronroos (1984) cũng đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ gồm 2 yếu tố của chất lượng dịch vụ đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.

Trong đó chất lượng dịch vụ liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng cho biết chúng được phục vụ thế nào. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và các cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua.

Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. SVTH: Nguyễn Như Phương 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt.

Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996).

Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng.

Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất SVTH: Nguyễn Như Phương 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó.

Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Các khái niệm về website 1. Khái niệm về website Theo Geeksforgeeks, Website còn gọi là trang web hoặc trang mạng, và nội dung liên quan được xác định bằng một tên miền chung và được xuất bản trên ít nhất một máy chủ web.

Tất cả các trang web có thể truy cập công khai đều tạo thành www (world wide web). Một trang web tồn tại dưới dạng tập tin HTML hoặc XHTML có thể truy cập bằng giao thức HTTP hoặc HTTPS. Website có thể xây dựng từ các tập tin HTML (website tĩnh) hoặc vận hành với các CMS chạy trên máy chủ (website động). Bên cạnh đó, website được xây dựng trên nhiều ngôn ngữ lập trình khác nhau như: PHP, JavaScript, Java,… 1.

Các đặc điểm và yếu tố quan trọng của website • Tiêu chuẩn giao diện cho người đọc Có 5 tiêu chuẩn quan trọng và cực kỳ cần thiết để có một website thân thiện với khách hàng bao gồm: SVTH: Nguyễn Như Phương 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ - Thông tin: chất lượng thông tin được chính xác, có chiều sâu, chi tiết và luôn cập nhật mới. - Hình ảnh: Hình ảnh phải rõ nét, không bị nhòe, vỡ hình. Hình ảnh sản phẩm nên có kích thước chuẩn và phù hợp.

Hình ảnh cần trung thực, thể hiện chính xác không gian, phối cảnh, kiến trúc để tạo ấn tượng ban đầu, hình dung trải nghiệm cho người đọc. - Bố cục: Bố cục website tốt giúp người đọc dễ dàng tìm kiếm thông tin mình cần. - Tốc độ: Tốc độ tải website phải nên dưới 3 giây, nếu lâu hơn sẽ khiến khách hàng dễ mất kiên nhẫn. - Tương thích thiết bị: Khi xây dựng một website bất kỳ, cần chú ý tính tương thích, bố cục hiển thị linh hoạt, thể hiện đầy đủ thông tin.

• Tiêu chuẩn chức năng, tiện ích cho người quản trị Khi xây dựng website cũng cần phù hợp với nhu cầu của người quản lý, bao gồm: - Đầy đủ tính năng: Trang quản lý phải có đầy đủ chức năng để người quản lý có thể dễ dàng phát triển các nội dung theo kế hoạch và mong muốn. - Khả năng sử dụng: Trang quản lý phải trực quan và đơn giản để sử dụng, với khả năng theo dõi kết quả và giảm độ phức tạp càng nhiều càng tốt. - Hỗ trợ vận hành: Website phải luôn được các đơn vị thiết kế cam kết hỗ trợ kỹ thuật để quá trình vận hành được ổn định và không tốn quá nhiều thời gian cho việc sửa lỗi. - Duy trì sự ổn định: Một trang web ổn định cung cấp trải nghiệm nhất quán cho khách hàng đồng thời tiết kiệm thời gian và công sức người quản lý.

Sự hài lòng của khách hàng về một website Cheung & Lee (2005) cho rằng sự hài lòng website bị tác động bởi độ tin cậy của thông tin, khả năng truy cập hệ thống và khả năng sử dụng. Sự tiện ích, thông tin sản SVTH: Nguyễn Như Phương 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.