CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý luận về sự hài lòng của khách hàng 1. Sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Theo Woodruff (1997), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp. Theo Tse và Wilton (1998): “Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.” Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Sự kỳ vọng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Yang & Peterson (2004) và Chen & Tsai (2008) cho rằng sự hài lòng của một khách hàng là một khái niệm đo lường tất cả các mức độ thỏa mãn của khách hàng đó với tổ chức cung cấp dịch vụ sau tất cả những lần tiếp xúc và tương tác với khách hàng.
SVTH: Nguyễn Như Phương 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Tóm lại, sự hài lòng là phép đo xác định mức độ cảm xúc của khách hàng với bất kỳ một sản phẩm, dịch vụ nào. Khách hàng hài lòng họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần tìm hiểu về cảm nhận của khách hàng để có thể đáp ứng được sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng.
Trong bối cảnh tương tác máy tính của con người, sự hài lòng được coi là yếu tố chính quyết định các ý định hành vi tích cực, ví dụ: ý định mua lại, truyền miệng điện tử (e-WOM) và lòng trung thành lâu dài (Anderson & Srinivasan, 2003; Hsu và cộng sự, 2012). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ theo Lehtnen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Còn theo Gronroos (1984) cũng đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ gồm 2 yếu tố của chất lượng dịch vụ đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.
Trong đó chất lượng dịch vụ liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng cho biết chúng được phục vụ thế nào. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và các cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua.
Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. SVTH: Nguyễn Như Phương 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996).
Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng.
Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất SVTH: Nguyễn Như Phương 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó.
Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Các khái niệm về website 1. Khái niệm về website Theo Geeksforgeeks, Website còn gọi là trang web hoặc trang mạng, và nội dung liên quan được xác định bằng một tên miền chung và được xuất bản trên ít nhất một máy chủ web.
Tất cả các trang web có thể truy cập công khai đều tạo thành www (world wide web). Một trang web tồn tại dưới dạng tập tin HTML hoặc XHTML có thể truy cập bằng giao thức HTTP hoặc HTTPS. Website có thể xây dựng từ các tập tin HTML (website tĩnh) hoặc vận hành với các CMS chạy trên máy chủ (website động). Bên cạnh đó, website được xây dựng trên nhiều ngôn ngữ lập trình khác nhau như: PHP, JavaScript, Java,… 1.
Các đặc điểm và yếu tố quan trọng của website • Tiêu chuẩn giao diện cho người đọc Có 5 tiêu chuẩn quan trọng và cực kỳ cần thiết để có một website thân thiện với khách hàng bao gồm: SVTH: Nguyễn Như Phương 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ - Thông tin: chất lượng thông tin được chính xác, có chiều sâu, chi tiết và luôn cập nhật mới. - Hình ảnh: Hình ảnh phải rõ nét, không bị nhòe, vỡ hình. Hình ảnh sản phẩm nên có kích thước chuẩn và phù hợp.
Hình ảnh cần trung thực, thể hiện chính xác không gian, phối cảnh, kiến trúc để tạo ấn tượng ban đầu, hình dung trải nghiệm cho người đọc. - Bố cục: Bố cục website tốt giúp người đọc dễ dàng tìm kiếm thông tin mình cần. - Tốc độ: Tốc độ tải website phải nên dưới 3 giây, nếu lâu hơn sẽ khiến khách hàng dễ mất kiên nhẫn. - Tương thích thiết bị: Khi xây dựng một website bất kỳ, cần chú ý tính tương thích, bố cục hiển thị linh hoạt, thể hiện đầy đủ thông tin.
• Tiêu chuẩn chức năng, tiện ích cho người quản trị Khi xây dựng website cũng cần phù hợp với nhu cầu của người quản lý, bao gồm: - Đầy đủ tính năng: Trang quản lý phải có đầy đủ chức năng để người quản lý có thể dễ dàng phát triển các nội dung theo kế hoạch và mong muốn. - Khả năng sử dụng: Trang quản lý phải trực quan và đơn giản để sử dụng, với khả năng theo dõi kết quả và giảm độ phức tạp càng nhiều càng tốt. - Hỗ trợ vận hành: Website phải luôn được các đơn vị thiết kế cam kết hỗ trợ kỹ thuật để quá trình vận hành được ổn định và không tốn quá nhiều thời gian cho việc sửa lỗi. - Duy trì sự ổn định: Một trang web ổn định cung cấp trải nghiệm nhất quán cho khách hàng đồng thời tiết kiệm thời gian và công sức người quản lý.
Sự hài lòng của khách hàng về một website Cheung & Lee (2005) cho rằng sự hài lòng website bị tác động bởi độ tin cậy của thông tin, khả năng truy cập hệ thống và khả năng sử dụng. Sự tiện ích, thông tin sản SVTH: Nguyễn Như Phương 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.