CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO 1. Khái niệm Theo Kotler (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Các dịch vụ có thể bao gồm một loạt các hoạt động từ việc cung cấp thông tin, giải quyết vấn đề, cung cấp trải nghiệm, đến việc cung cấp hàng hóa và sản phẩm với sự hỗ trợ phục vụ sau bán hàng. Dịch vụ là các hoạt động có mục đích cụ thể để đáp ứng nhu cầu của con người mà không mang tính hữu hình như hàng hoá.
Thay vào đó, dịch vụ cung cấp trực tiếp các lợi ích hoặc trải nghiệm cho người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là dịch vụ không thể được chạm vào hoặc nhìn thấy một cách vật lý nhưng lại có thể mang lại giá trị và sự hài lòng cho khách hàng thông qua quá trình cung cấp dịch vụ. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có các đặc trưng như sau: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không dự trữ được, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng và tính không chuyển quyền sở hữu được. Tính vô hình Đây là một điểm nổi bật của dịch vụ.
Dịch vụ mang tính vô hình và không thể nhận biết bằng các giác quan như tay, mũi, mắt, … Điều này khiến cho khách hàng khó có thể hình dung, khó thử trước khi quyết định mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn, người tiêu dùng phải sử dụng các dấu hiệu hoặc phương tiện hữu hình khác như cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên phục vụ, … hay tất những gì họ quan sát được từ nhà cung cấp dịch vụ. Do tính vô hình này nên cả nhà cung cấp và người tiêu dùng trong hoạt động nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ đều gặp khó khăn. Tính không đồng nhất 5 Dịch vụ không bị ràng buộc bởi các tiêu chuẩn cố định điều này khác với sản phẩm vật lý có thể được sản xuất và kiểm soát chất lượng theo các tiêu chuẩn cố định, dịch vụ thường phải thích ứng với từng tình huống cụ thể và mong muốn riêng của từng khách hàng.
Trong quá trình cung cấp có thể thay đổi dịch vụ tùy thuộc vào mỗi cá nhân cung cấp với mỗi đối tượng KH và tình huống khác nhau. Nhân viên cung ứng dịch vụ không thể tạo ra các dịch vụ hoàn toàn đồng nhất trong mọi tình huống. Mỗi nhân viên có những kỹ năng, kinh nghiệm và phong cách giao tiếp riêng, điều này có thể dẫn đến sự biến đổi trong cách họ mang dịch vụ đến cho khách hàng. Sự cảm nhận dịch vụ đối với mỗi khách hàng có thể biến đổi theo nhiều yếu tố khác nhau như tâm trạng cá nhân, mong đợi và trải nghiệm trước đó.
Có nghĩa là cùng một dịch vụ có thể nhận được đánh giá khác nhau từ các khách hàng khác nhau hoặc trong các lần sử dụng khác nhau. Để tạo ra giá trị và tạo ra sự khác biệt, việc cá nhân hóa trong việc cung cấp dịch vụ là rất quan trọng. Bằng cách cho phép nhân viên tự do thoát ly khỏi các quy định cứng nhắc và tiêu chuẩn cố định, nhân viên có thể linh hoạt hơn trong việc tương tác với khách hàng. Từ đó sẽ khách hàng giúp tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa đồng thời tạo sự hài lòng cũng như trung thành từ phía khách hàng.
Tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng Dịch vụ thể hiện tính không thể tách rời ở sự khó khăn trong việc chia chúng thành các giai đoạn độc lập, cụ thể là sản xuất và sử dụng. Trên thực tế có ự xảy ra đồng thời trong quy trình cung cấp và sử dụng dịch vụ, hai bên liên quan là nhà cung cấp và người tiêu dùng phải tương tác với nhau để dịch vụ được thực hiện tại thời điểm, địa điểm cụ thể. Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ là một phần quan trọng của hoạt động kinh doanh. Sự chú trọng và cẩn thận trong quản lý giúp đảm bảo rằng dịch vụ được cung cấp đúng cách và đúng lúc, từ đó tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.
Chỉ khi hiểu rõ nhu cầu của KH mới có thể đưa ra các giải pháp phù hợp và cung cấp dịch vụ hiệu quả. Việc đặt KH vào trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh đặc biệt trong quy 6 trình cung cấp dịch vụ là là chìa khóa để đạt được sự thành công bền vững và phát triển cho doanh nghiệp. Tính không dự trữ được Dịch vụ không thể lưu trữ và cũng không thể di chuyển từ một vị trí này sang vị trí khác. Bản chất không thể lưu trữ của dịch vụ đặt ra hạn chế về thời gian đối với gia đoạn sản xuất, mua và tiêu dùng dịch.
Vậy nên dịch vụ sẽ chỉ tồn tại trong khoảng thời gian cung cấp cho khách hàng. Điều này tạo ra sự mất cân bằng trong việc cung cấp dịch vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở các thời điểm khác nhau theo ngày, tuần, tháng hoặc theo các mùa vụ. Doanh nghiệp cần linh hoạt cung cấp dịch vụ khác nhau phù hợp với nhu cầu liên tục thay đổi của khác hàng, nếu không thể đáp ứng kịp thời sẽ đem lại phản hồi tiêu cực. Ví dụ các công ty dịch vụ xe công nghệ như XanhSM, Grab, Be,… vào các khung giờ cao điểm các công ty này có nhiều xe hơn các khung giờ bình thường, điều này sẽ giúp công ty đáp ứng nhu cầu phương tiện di chuyển của khách.
Tính không chuyển quyền sở hữu được Khách hàng sẽ trở thành chủ sở hữu khi họ mua một loại hàng hóa nào đó bất kì. Nhưng khi bỏ tiền ra để mua dịch vụ, họ chỉ có thể được hưởng quyền sử dụng chứ không thể là chủ sở hữu và chỉ đem lại lợi ích trong khoảng thời gian nhất định mà thôi. Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ được mô tả ở hình 1. Sơ đồ các đặc điểm của dịch vụ (Nguồn: Lovelock and Wirt, 2007) 7 1.
Chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng chính là chất lượng dịch vụ. Một doanh nghiệp được coi là thành công khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao và đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm cho họ cảm thấy ấn tượng và hài lòng từ lần đầu tiên. Vì vậy, các công ty cần tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ của mình với mục tiêu gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
Theo quan điểm của Zeithaml (1987) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một so sánh giữa những gì mong đợi được và nhận thức về những thứ ta nhận được. Theo Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ, (2) kết quả dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật liên quan đến kết quả hoặc sản phẩm cuối cùng và chất lượng chức năng phản ánh qua thái độ và sự phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên cung cấp dịch vụ. (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định những mong đợi là cần thiết. Và ngay sau đó ta có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.
Đây có thể xem là khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này với quan điểm hướng về khách hàng thì chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ có thể được xác định bởi thái độ hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ (theo Parasuraman & cộng sự (1985) Dựa trên mô hình đã được công bố của tác giả Gronroos (1984), 8 Parasuraman và cộng sự (1985) đã phát triển một mô hình dùng để đo lường tổng hợp có tên SERVQUAL để kiểm định chất lượng dịch vụ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), tất cả các khía cạnh về việc khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ mà có thể được chia thành 10 yếu tố chính: sự tin cậy (reliability), sự sẵn sàng đáp ứng (responsiveness), sự chắc chắn (competence), lịch sự (courtesy), tiếp cận (access), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), hết lòng vì khách hàng (understanding the customer), an toàn (security), phương tiện hữu hình (tangibles). Cho đến năm 1988, các tác giả đã điều chỉnh lại và hình thành mô hình mới với 5 thành phần như sau: 1. Sự sẵn sàng đáp ứng Thể hiện qua sự luôn sẵn lòng để hỗ trợ khách hàng một cách tích cực, vui vẻ, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ kịp thời, hiệu quả cho khách hàng được thể hiện qua các yếu tố sau: Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Sự tin cậy Thể hiện năng lực thực hiện dịch vụ như đã hứa một cách đáng tin và đúng đắn. Bên cạnh đó còn bao gồm sự đồng nhất, sự ổn định của dịch vụ mà công ty phải thực hiện ngay từ lần đầu tiên công ty cung cấp dịch vụ.
Các yếu tố cấu thành ví dụ như: Khi công ty xyz cam kết làm điều gì đó vào một thời điểm nhất định, họ sẽ thực hiện. Khi khách hàng gặp phải một trở ngại khó giải quyết, công ty xyz thể hiện thái độ thực sự quan tâm và muốn giải quyết khó khăn đó. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên. 9 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào. Nhóm nhân tố này có thể hiển thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đảm bảo như đã cam kết.