CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1. Những lý luận chung về khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Với tất cả các doanh nghiệp thì khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng, vì sẽ quyết định tới sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó.
Đã có rất nhiều định nghĩa về khách hàng từ những nhà quản trị, nhà kinh doanh nổi tiếng sau một quá trình dài họ làm việc và xây dựng doanh nghiệp của mình. Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. “Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không” (Business Edge, 2002). Tác giả Nguyễn Xuân Quang (2005) cho rằng: “Khách hàng là tập hợp những người có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả năng thanh toán cho nhu cầu đó”.
Như vậy, khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, để doanh nghiệp tiếp tục tồn tại và phát triển thì cần có khách hàng. Vì vậy việc duy trì và tìm kiếm khách hàng luôn là điều quan trọng. Hiểu một cách khái quát nhất, khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Là những người tạo ra nguồn doanh thu, giúp duy trì và thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
Và cũng là người chi trả cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phân tích hành vi của khách hàng 1. Khái niệm hành vi của khách hàng Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều khái niệm về hành vi khách hàng khác nhau, cho chúng ta một cái nhìn đa chiều về hành vi khách hàng. “Hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Kotler & Levy, 1969).
SVTH: Nguyễn Ngọc Tường Vy 5 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thiện Tâm Theo Michael Solomon (1992) đã từng đề cập trong cuốn Customer Behavior rằng: “Hành vi khách hàng là tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, các kinh nghiệm hay tích lũy được, nhằm thỏa mãn như cầu hay ước muốn của họ.” Tựu trung lại, hành vi của khách hàng là hành vi mà khách hàng thể hiện trong quá trình tiêu dùng như quyết định mua sắm, sử dụng hay ngừng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng Trong cuốn giáo trình Quản trị Marketing của Philip Kotler & Kevin Keller (2013), tác giả cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng diễn ra qua 5 giai đoạn sau đây: Nhận diện Đánh giá Hành vi Tìm kiếm Quyết định nhu cầu các lựa sau khi thông tin mua hàng chọn mua (Nguồn: Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) Sơ đồ 1.1 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng Giai đoạn 1: Nhận diện nhu cầu Quá trình mua hàng bắt đầu bằng việc nhận diện nhu cầu. Nhu cầu có thể nảy sinh do yếu tố kích thích bên trong và kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu bình thường của con người như đói, khát tăng tới một mức độ đủ cao để thôi thúc họ phải thỏa mãn nó. - Kích thích bên ngoài như báo, tạp chí, quảng cáo, bạn bè,… Ví dụ, một quảng cáo có thể khiến bạn suy nghĩ về việc mua một chiếc xe mới. Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Hầu hết khách hàng đưa ra các quyết định đều thông qua việc xử lý thông tin. Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin từ những nguồn sau đây: - Nguồn tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, các trang web, bao bì, bảng hiệu. - Nguồn tin công cộng: truyền thông đại chúng, các tổ chức xếp hạng của khách hàng, các công cụ tìm kiếm Internet. SVTH: Nguyễn Ngọc Tường Vy 6 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thiện Tâm - Kinh nghiệm thực tiễn: sử dụng, kiểm tra sản phẩm.
Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn Sau khi đã tìm kiếm thông tin về một số nhãn hiệu quan tâm, khách hàng sẽ triển khai bước tiếp theo là đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn đánh giá. Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng Sau khi đánh giá, khách hàng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Nhìn chung, họ sẽ chọn nhãn hiệu “tốt nhất”, nhưng từ dự định mua tới khi quyết định mua sẽ xuất hiện hai yếu tố làm thay đổi quyết định của khách hàng. - Thứ nhất là quan điểm của người khác.
Những ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thể thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu. - Thứ hai là những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ như: có những nhu cầu mua sắm cấp thiết hơn xuất hiện, rủi ro bị rơi mất tiền, sản phẩm muốn mua không có sẵn tại cửa hàng. Quan điểm của người khác Đánh giá Ý định Quyết định các lựa chọn mua hàng mua hàng Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ (Nguồn: Philip Kotler & Kevin Keller, 2013) Sơ đồ 1.2 Các bước đánh giá các lựa chọn và quyết định mua hàng Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua Sau khi mua sản phẩm, khách hàng so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng với những kỳ vọng của họ và họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng. Nếu sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng, sẽ quay lại mua sản phẩm, nói tốt về sản phẩm với người khác.
Nếu sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng, họ từ bỏ hoặc chê bai sản phẩm với bạn bè và với người khác. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải theo dõi cảm nhận của người tiêu dùng và điều chỉnh quy trình thích hợp liên quan sản phẩm nhằm làm tăng sự hài lòng hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua. SVTH: Nguyễn Ngọc Tường Vy 7 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thiện Tâm 1.
Nhu cầu của khách hàng Theo Philip Kotler (2012) nhu cầu được định nghĩa:“Nhu cầu con người là những trạng thái của cảm giác, khi thấy thiếu một điều gì đó”. Định nghĩa này có thể hiểu đơn giản, nhu cầu của khách hàng là những mong muốn, nguyện vọng, suy nghĩ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Đây là động cơ chính để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược cho sản phẩm hay chiến lược bán hàng.
Sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. “Sự hài lòng của khách hàng là mong ước của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi.” (Parasuraman và nnk.
Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là một cảm giác thỏa mãn sau khi những mong đợi, nhu cầu và mong muốn của khách hàng được đáp ứng. Sự hài lòng thường được hình thành thông qua quá trình tích luỹ và trải nghiệm khách hàng khi thực hiện hành vi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh. Cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm về chăm sóc khách hàng Một doanh nghiệp muốn tồn tại bền vững trên thị trường phải quan tâm tới cảm nhận khách hàng, làm vừa lòng khách hàng và chăm sóc khách hàng là một hoạt động cần thiết.
“Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. SVTH: Nguyễn Ngọc Tường Vy 8 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Đặng Thiện Tâm Nhìn chung, chăm sóc khách hàng (CSKH) được hiểu là một phần công việc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thực hiện các công việc nhằm phục vụ và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thông qua hoạt động CSKH, các thương hiệu có thể thúc đẩy mối quan hệ của mình và khách hàng trở nên tốt hơn, và quan trọng nhằm giữ chân khách hàng trung thành với công ty, doanh nghiệp.
Tầm quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp Công tác chăm sóc khách hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với sự phát triển và thành công của một doanh nghiệp. Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành Theo kinh nghiệm của các doanh nhân, thì việc giữ chân một khách hàng hiện tại dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Chính vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay thường chú trọng duy trì khách hàng hiện tại hơn là chinh phục khách hàng mới. Và hoạt động CSKH đã và đang làm nhiệm vụ đó.
Chăm sóc khách hàng tốt, duy trì được khách hàng hiện tại, làm hài lòng khách hàng, khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, khách hàng thường có xu hướng ngại sự thay đổi nhà cung cấp do phải mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi do nếu chất lượng sản phẩm, dịch vụ mới không được như cũ. Do đó, các doanh nghiệp nếu cho thấy được sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ, hoàn thành tốt công tác CSKH sẽ mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí là cao hơn mức độ họ mong đợi. Giúp doanh nghiệp có thể giữ được một lượng lớn khách hàng trung thành đông đảo.