CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Các khái niệm liên quan 1.1 Dịch vụ và đặc tính của dịch vụ Khái niệm về dịch vụ: Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu trích dẫn như: Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, dịch vụ có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu (Kotler và Armstrong, 1991). Dịch vụ được hiểu là các hoạt động hoặc nguồn lợi ích mà doanh nghiệp có thể đem đến cho khách hàng nhằm mục đích thiết lập và mở rộng mối quan hệ hợp tác bền lâu với khách hàng (Kotler và Armstrong, 1991). Dịch vụ còn được hiểu là các hành vi, quy trình hay phương pháp thực hiện một công việc nhất định nhằm tạo ra giá trị sử dụng và thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng (Zeithaml và Britner, 2000). Đặc tính của dịch vụ: Dịch vụ có các đặc điểm như sau (xem hình 1.1): Tính vô hình Không thể Tính không DỊCH VỤ tách rời đồng nhất Không thể dự trữ Hình 1.1 Đặc tính của dịch vụ Nguồn: Zeithaml và bitner (2000) Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có các đặc điểm như là đặc tính vô hình, đặc tính không đồng nhất, đặc tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ và đặc tính không thể cất dự trữ.
Chính những đặc tính này đã làm cho dịch vụ trở nên 6 khó đánh giá được thông qua mắt thường (Zeithaml và bitner, 2000). Một số đặc tính nổi bật của dịch vụ cụ thể như sau: Tính vô hình: dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể chạm vào, hay đo đếm cụ thể như đối với các hàng hóa hữu hình. Đối với sản phẩm hữu hình, khách hàng có thể yêu cầu được xem xét, kiểm tra trước hoặc dùng thử trước khi đưa ra quyết định có mua hay không nhưng đối với dịch vụ thì khác, chúng ta không thể thực hiện các hành động tương tự như vậy được. Nguyên nhân là do dịch vụ không có hàng mẫu để dùng thử nên khách hàng chỉ có thể thông qua việc sử dụng, trải nghiệm dịch vụ mới có thể đưa ra các đánh giá tốt nhất về yếu tố chất lượng dịch vụ.
Tính không đồng nhất: việc thực hiện cung cấp dịch vụ có khả năng khác nhau tùy thuộc vào phương cách phục vụ, tùy vào các nhà cung cấp trong lĩnh vực, các yếu tố khác như về lĩnh vực thực hiện, sự chuyên nghiệp của nhân viên, đối tượng khách hàng được phục vụ, địa điểm và thời gian trong quá trình cung cấp dịch vụ. Tuy rằng có thể trong cùng một loại hình dịch vụ nhưng sẽ có nhiều mức độ thực hiện khác nhau từ thứ cấp đến mức phổ thông và đến mức cao cấp hơn. Vì vậy, có thể nói rằng việc đánh giá về chất lượng dịch vụ rất khó xác định dù dựa trên cơ sở thước đo tiêu chuẩn nào, mà tùy theo từng trường hợp cụ thể, chúng ta còn phải xem xét nhiều yếu tố liên quan khác. Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở chỗ khó có thể tách rời các giai đoạn sản xuất và sử dụng.
Việc tạo và sử dụng một dịch vụ thường diễn ra cùng một lúc. Do đó, nếu hàng hóa được sản xuất, lưu trữ, phân phối và cuối cùng đến tay người tiêu dùng, thì một dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng ngay trong suốt quá trình đó. Đối với hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ, do đó làm cho dịch vụ trở nên hoàn chỉnh. Tính không thể cất dự trữ: Dịch vụ không thể được lưu trữ và sau đó được bán như hàng hóa.
Dịch vụ có thể được ưu tiên thực hiện nhưng không thể được lưu trữ và 7 sau đó tiếp tục sử dụng vì dịch vụ đã kết thúc cùng thời điểm quá trình cung cấp dịch vụ kết thúc và không thể được lưu trữ để sử dụng lại hoặc truy xuất. Tóm lại, dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt được sử dụng ngay từ khi nó được tạo ra và kết thúc ngay sau đó.2 Khái niệm về yếu tố chất lượng dịch vụ Ngày nay, áp lực của thị trường cạnh tranh gay gắt buộc các công ty phải sửa đổi các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình theo hướng linh hoạt và hiệu quả hơn để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng. Trong đó, chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả (Arun Kumar G. và Naveen Kumar H.
Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là một khái niệm có nhiều sự tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau. Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về các đặc điểm nổi bật và sự xuất sắc tổng thể của một đơn vị. Đó là một loại thái độ và kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng và nhận thức về những gì nhận được. Gronroos (1984) cũng đề xuất hai khía cạnh của chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Parasuramnet và cộng sự (1991): Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng, tức là cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Theo Cronin và Taylor (1992) đã kiểm tra mối quan hệ này và kết luận rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nội dung nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ được xem là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích đáp ứng sự thoả mãn sự mong đợi và các nhu cầu cần thiết của khách hàng. Vì vậy, chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ thường do khách hàng quyết định và công ty đạt chất lượng dịch vụ khi đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.3 Chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay Tại Điều 36 Nghị định 102/2015/NĐ-CP quy định dịch vụ hàng không tại cảng hàng không, sân bay là những dịch vụ liên quan trực tiếp đến tàu bay, khai thác, bảo dưỡng tàu bay, trang thiết bị hàng không, khai thác vận chuyển hàng không, hoạt động bay.
Danh mục dịch vụ hàng không tại cảng hàng không, sân bay bao gồm: Dịch vụ khai thác nhà ga hành khách; Dịch vụ khai thác khu bay; Dịch vụ khai thác nhà ga, kho hàng hóa; Dịch vụ bảo đảm hoạt động bay, bao gồm các loại dịch vụ không lưu, các loại dịch vụ thông tin, dẫn đường, giám sát; dịch vụ khí tượng hàng không; dịch vụ thông báo tin tức hàng không; dịch vụ tìm kiếm cứu nạn; Dịch vụ cung cấp xăng dầu hàng không; Dịch vụ phục vụ kỹ thuật thương mại mặt đất; Dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng tàu bay; Dịch vụ cung cấp suất ăn hàng không; Dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng trang thiết bị hàng không; Dịch vụ về kỹ thuật ngành hàng không; Dịch vụ bảo đảm an ninh hàng không. Quá trình cung cấp dịch vụ hàng không là một quá trình liên tục bắt đầu từ trước chuyến bay cho đến khi kết thúc chuyến bay, từ phục vụ mặt đất đến phục vụ trên không. Dịch vụ hàng không là một trong các loại hình dịch vụ đặc biệt rất cần thiết tại tất cả các sân bay. Trong nội dung nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty Cổ phần Dịch vụ hàng không Sân bay Tân Sơn Nhất.
Đây là công ty dẫn đầu trong lĩnh vực khai 9 thác dịch vụ thương mại sân bay tại Việt Nam, đặc biệt ở tại sân bay Tân Sơn Nhất. Các sản phẩm dịch vụ của công ty tại sân bay nổi bật như: kinh doanh hàng miễn thuế, kinh doanh hàng mỹ nghệ, đặc sản địa phương, dịch vụ phòng chờ thương gia, dịch vụ ăn uống, dịch vụ xe vận chuyển, dịch vụ du lịch, dịch vụ quảng cáo, dịch vụ khác: phòng ngủ, spa.4 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có nhiều ý kiến khác nhau nhưng tựu chung lại sự hài lòng là sự đánh giá tổng thể về trải nghiệm mua và tiêu dùng của một người đối với một loại sản phẩm hoặc một loại dịch vụ nhất định (Cronin và Taylor, 1992). Sự hài lòng của khách hàng là mức độ mà trạng thái cảm xúc của khách hàng đến từ sự so sánh giữa kết quả thu được sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và mong đợi của họ (Kotler và cộng sự, 1996). Sự hài lòng còn là kết quả sự trải nghiệm của khách hàng sau khi sử dụng một dịch vụ, là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi (Zeithaml và Bitner, 2003).
Nhìn chung, sự hài lòng là trạng thái thoải mái khi khách hàng được đáp ứng những mong đợi về sản phẩm/dịch vụ.5 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ Một số nghiên cứu cho rằng đo lường sự hài lòng của khách hàng là tiêu chí cơ bản để xác định chất lượng của bất kỳ loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào (Pizam và Ellis, 1999; Torres, 2014). Các nghiên cứu có xu hướng ủng hộ sự hài lòng khách hàng như một kết quả của Chất lượng dịch vụ (Brady và Cronin, 2001; Cronin và Taylor, 1992; Lai, Griffin và Babin, 2009; Parasuramnet, Berry và Zeithaml, 1993; Parasuramnet, Zeithaml và Berry, 1994). Nghiên cứu của Hoffman và Bateson (2001) đề cập đến chiến lược trọng điểm để thiết lập vận hành hiệu quả, trong đó yêu cầu chất lượng cao hơn thì không thể không nhắc đến chiến lược nhằm nâng cao cải thiện chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Việc cung ứng dịch vụ có chất lượng tốt và đảm bảo sự hài lòng khách hàng được đánh giá và công nhận rộng rãi là nhân tố góp phần xây dựng sự thành công 10 của các sản phẩm trong nhóm lĩnh vực dịch vụ (Stevens và cộng sự, 1995).
Do đó, chất lượng về dịch vụ cao hơn có thể dẫn đến sự hài lòng cho khách hàng cao hơn và chất lượng về dịch vụ là một trong những yếu tố tiền thân của sự hài lòng khách hàng (Hu và cộng sự, 2009). Tóm lại, chất lượng của dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng.