Chương 1 của phần nội dung sẽ tóm lược các lý thuyết liên quan về chất lượng và quản trị chất lượng dịch vụ đồng thời giới thiệu các phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ trong quy trình phục vụ vận chuyển hàng hóa của VNA. Các lý thuyết này sẽ cho ta cái nhìn hệ thống về vấn đề nghiên cứu và sẽ được vận dụng trong đề tài để đánh giá chất lượng phục vụ của VNA. Sự hài lòng của khách hàng 48 2. Các thành tố của sự hài lòng Không giống các sản phẩm vật chất hay các dịch vụ thuần túy, trải nghiệm thân thiện là sự hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ.
Sự thỏa mãn với các trải nghiệm thân thiện ví dụ như là ở tại khách sạn hay đi ăn ở nhà hàng, là tổng hòa của toàn bộ sự thỏa mãn của các yếu tố riêng lẻ hay là đóng góp của các sản phẩm và dịch vụ tạo nên kinh nghiệm. Hiện nay chưa có ý kiến thống nhất giữa các chuyên gia về các yếu tố của sự thỏa mãn trong lĩnh vực dịch vụ. Reuland et al. đưa ra sự hài lòng về dịch vụ là sự hỗn hợp của 3 yếu tố: - Sản phẩm vật chất trong một ngành hẹp như là thức ăn hay nước uống tại nhà hàng; - Hành vi hay thái độ của nhân viên chịu trách nhiệm đón tiếp khách, phục vụ bữa ăn và thức uống và người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng; - Môi trường như là văn phòng, sơ đồ, trang thiết bị, ánh sáng,… Các tác giả khác nhau có các quan điểm khác nhau về các thành tố của sự hài lòng của khách hàng”.
Tác giả Czepiel et al. (1985) đưa ra quan điểm sự thỏa mãn dịch vụ bao gồm hai yếu tố độc lập: - Yếu tố chức năng, ví dụ như thiết bị chất xếp, máy bay vận chuyển. - Yếu tố về hình thức, ví dụ như việc đóng gói, chất xếp, vận chuyển. 17 Để chứng minh cho sự độc lập của hai yếu trên, tác giả đã chỉ ra rằng, khách hàng của nhà hàng phản hồi về yếu tố này rất khác so với yếu tố kia “dịch vụ thì tuyệt vời còn thức ăn thì không” Tác giả Davis và Stone (1985) chia lĩnh vực dịch vụ làm hai yếu tố: dịch vụ trực tiếp và dịch vụ gián tiếp.
Ví dụ, trong vận chuyển hàng hóa dịch vụ trực tiếp là tiếp nhận, cân đo hàng, giao và nhận hàng hóa, quá trình vận chuyển hàng hóa; trong khi đó dịch vụ gián tiếp bao gồm làm chứng từ, nơi đậu xe, bảo vệ,.1: Quy trình giao nhận hàng hóa tại Văn phòng KV miền Nam của VNA Bán và Tiếp thị Tiếp nhận hàng hóa đến (Phục vụ hàng đến) Đặt giữ chỗ Kéo vào kho hàng Tiếp nhận và Cân hàng hoá (Phục vụ hàng hoá đi) Kiểm đếm Xử lý bất thường Xử lý bất thường Xuất AWB Trả cho khách Chất xếp, Làm tài liệu chuyến bay và bàn giao hàng hoá cho Tiags (Phục vụ hàng hoá đi) Theo dõi hàng hoá cho đến khi khách hàng nhận hàng Xử lý kiếu nại, bồi thường Nguồn: Phòng Thương mại hàng hóa - Văn phòng khu vực Miền Nam 49 2. Lý luận về sự hài lòng của khách hàng 18 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng đã được các chuyên gia đặc biệt quan tâm trong hơn 3 thập kỷ qua. Khái niệm cũ chỉ ra rằng sự thỏa mãn được xác định bởi một quá trình về việc so sánh cái mà khách hàng nhận được với cái mà họ phải trả. Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là sự phản ánh về cảm xúc, kết quả từ quá trình đánh giá dịch vụ với chi phí họ bỏ ra (Woodruff et al.
1991; Rust và Oliver 1994). Tác giả Oliver (1997) nêu ra vấn đề “mọi người biết đến sự thỏa mãn khi được hỏi và sau đó dường như không ai quan tâm”. Sự thỏa mãn của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ mong đợi của họ (Oliver, 1980). Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng là cảm xúc hay thái độ của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ sau khi đã sử dụng sản phẩm.
Bài viết này không cung cấp một khái niệm duy nhất về sự thỏa mãn của khách hàng mà giải thích làm thế nào để hiểu về khái niệm sự thỏa mãn khách hàng. “Sự thỏa mãn là sự đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Sự thỏa mãn được thể hiện thông qua đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ hay chính dịch vụ và sản phẩm cung cấp đầy đủ về các vấn đề tiêu dùng có liên quan” (Oliver 1997). Thỏa mãn không phải là một hiện tượng phổ biến và không phải tất cả khách hàng đều có được sự thỏa mãn như nhau trong cùng một trải nghiệm.
Lý do là vì những nhu cầu, mục tiêu và những trải nghiệm trong quá khứ khác nhau đã làm cho sự mong đợi của khách hàng cũng khách nhau. Ví dụ, đối với một sinh viên thì việc ăn trưa với món ăn nhanh, đông đúc, ồn ào tại căn tin trường được coi là hài lòng; trong khi cùng trải nghiệm đó, nó sẽ ảnh hưởng đến công việc đàm phán kinh doanh của nhà doanh nghiệp. Những khách hàng giống nhau có thể có những nhu cầu và sự mong đợi khác nhau trong những tình huống khác nhau hay ở những thời điểm khác nhau (Davis và Stone, 1985). Trong ví dụ trên, người sinh viên sẽ không thỏa mãn nếu bạn bè của anh ta tổ chức sinh nhật cho anh ta tại căn tin trường.
Chính vì vậy, điều quan trọng là phải nắm bắt được nhu cầu và mục tiêu của khách hàng tương đương trong các tình huống và bối cảnh khác nhau. Điều này cần 19 phải có đối với các phân khúc thị trường khác nhau bởi vì không có dịch vụ hay sản phẩm nào đáp ứng cho tất cả mọi người với cùng một mức độ thỏa mãn (WTO, 1985). Đo lường sự hài lòng của khách hàng Sự thỏa mãn được xem như là một trải nghiệm của khách hàng về một dịch vụ. Trong khi chất lượng là sự tích lũy về sự thỏa mãn cho nhiều khách hàng qua nhiều trải nghiệm.
Sự khác nhau về mức độ, phương hướng và sự không thống nhất giữa “nhận thức” và “mong đợi” của khách hàng thể hiện ở mức độ hài lòng hay không hài lòng. “Chất lượng” và “dịch vụ” có sự liên kết với nhau vừa hỗn hợp vừa đa dạng. Chất lượng dịch vụ không còn hàm ý việc hoàn thành ở mức độ cao nhất có thể được nữa. Ngày nay chất lượng dịch vụ được xem như là một loại tài sản thiết thực, không thể thiếu nhưng nó là yếu tố biến đổi của bất kỳ “hệ thống tiêu dùng sản phẩm” nào (Mittal, Kumar và Tsiros, 1999).
Sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ tác động qua lại với nhau như là một chức năng của sự nhận thức và mong đợi của khách hàng. Công thức đơn giản nhất là: Q=P-E Trong đó: Q là chất lượng dịch vụ (service quality). E là sự mong đợi (expectation). P là nhận thức thực tế (perception).
Nếu sự mong đợi cao hơn nhận thức thực tế thì khách hàng sẽ thất vọng (Cottle, 1990). Để cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng, một là tăng sự nhận thức của khách hàng, hai là hạ thấp sự mong đợi hoặc áp dụng cả hai. Đo lường sự thỏa mãn khách hàng thể hiện qua hai chức năng: cung cấp thông tin và kết nối với khách hàng. Có lẽ công việc chính để thực hiện việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng là thu thập thông tin, hoặc là những nhu cầu khác nhau của khách hàng hoặc là bằng cách nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng (Vavra, 1997).
20 Thứ hai, chức năng quan trọng không kém của đo lường sự thỏa mãn khách hàng là điều tra về khách hàng, kết nối với khách hàng bằng cách tìm hiểu nhu cầu, sự hài lòng, không hài lòng và quan tâm tới sức khỏe của họ. Tuy vậy, rất khó để đo lường sự thỏa mãn của từng người. Chất lượng dịch vụ 51 2. Chất lượng dịch vụ như là tiền đề cho sự hài lòng Sự thỏa mãn khách hàng được xác định như là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng, sự mong đợi và sự ưu tiên (Barky, 1995).
Để đạt được sự thỏa mãn khách hàng thực sự, các công ty cần phải đạt được chất lượng không chỉ bằng cách loại bỏ các nguyên nhân gây phàn nàn mà còn phải cung cấp các sản phẩm tốt nhất, chất lượng tốt - tức là cung cấp sự ham thích cho khách hàng. Chính vì vậy, các nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng thường có liên quan mật thiết với đo lường chất lượng dịch vụ (Anderson và Sullivan, 1993; Cronin và Taylor, 1992; Britner và Hubber, 1994; Taylor và Baker, 1994; Rust và Oliver, 1994; Levesque và McDougall, 1996). Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng. Parasuraman et al.
đã mô tả chất lượng dịch vụ như là: khả năng đáp ứng sự mong đợi của tổ chức. Sự mong đợi của khách hàng có thể xác định như là “nhu cầu và mong muốn của khách hàng”, cái mà khách hàng cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ đưa ra nhiều hơn cái mà họ đề nghị (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988). Do đó, định nghĩa về chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của khách hàng và làm thế nào để các dịch vụ đưa ra phù hợp với sự mong đợi của khách hàng. Các quan điểm hiện nay về chất lượng dịch vụ Việc xây dựng chất lượng dịch vụ là khái niệm marketing dịch vụ dựa vào sự chấp nhận chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá của khách hàng về các điểm nổi bật.
Thực tế, tất cả các doanh nghiệp chỉ hoàn thành dịch vụ ở một mức độ cơ bản (Zeithhaml et al. Chất lượng dịch vụ còn có ý nghĩa quan trọng trong việc 21 hoàn thành chính xác và giành được các lợi thế cạnh tranh. Các công ty dịch vụ buộc phải cung cấp các dịch vụ một cách tốt nhất để ngày càng gia tăng tính cạnh trạnh trên thị trường nội địa và toàn cầu. Chiến lược marketing hướng vào khách hàng đưa ra yêu cầu phải ưu tiên thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Các lý luận về chất lượng dịch vụ công nhận sự mong đợi như là một công cụ ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ (GroEnroos, 1982; Parasuraman et al., 1985; Brown và Swartz, 1989). Đáp ứng sự mong đợi đang tăng của khách hàng đang là một trong những thách thức khó khăn nhất đối với công việc kinh doanh (Sonnenberg, 1991, Drege, 1991).