CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG.1 được trích từ chương 3 trong sách “Service management and operations” của các tác giả Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S. Rossell và Robert G. Khách hàng và nhu cầu của họ Khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ.
Tiến sĩ Abraham Maslow - một nhà tâm lý học, đã đưa ra lý thuyết về tháp nhu cầu để diễn giải cho nhu cầu của con người. Maslow xác định năm cấp độ nhu cầu, được xếp vào các mức độ giảm dần về sự ưu tiên, đó là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, và nhu cầu tự khẳng định.1: Tháp nhu cầu của Maslow. Con người cần có những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn trước khi cần đến các cấp độ nhu cầu ở mức cao hơn. Điều đó không có nghĩa là lúc nào nhu cầu cấp thấp hơn phải luôn luôn thực sự được thỏa mãn trước khi cần đến các nhu cầu cao hơn.
Với nhiều người, không có nhu cầu nào được thỏa mãn với mức độ một trăm phần trăm; đúng hơn, họ được thỏa mãn với mức độ giảm dần với các mức nhu cầu cao hơn. Lý thuyết cho rằng, con người bị ảnh hưởng bởi những nhu cầu này, chính những nhu cầu cần được đáp ứng sẽ thúc đẩy những hành vi của con người. Lý thuyết cũng chỉ ra rằng, hành vi của con người không thường xuyên xác định với chỉ một cấp độ nhu cầu, và không phải tất cả những hành vi đều bị ảnh hưởng bởi nhu cầu cơ bản. Mà ngược 4 lại, các nhu cầu được đề cập sẽ cùng tương hỗ lẫn nhau để có được sự hài lòng cao hơn.
Maslow đã chỉ rõ rằng, có những sự trùng lặp giữa các cấp độ nhu cầu. Sự hài lòng của một vài nhu cầu có thể có được bằng sự hài lòng của các nhu cầu khác. Ví dụ, một người nghĩ rằng mình đang đói, họ có thể tìm một sự tiện nghi hay tình bè bạn hơn chỉ là chỉ cần có thức ăn. Nhu cầu sinh lý là những gì cần thiết để duy trì cuộc sống của con người, ví dụ như: thức ăn, nước uống, không khí, quần áo, tình dục và nhu cầu được che chở.
Đây là những nhu cầu cơ bản nhất của con người và nó sẽ chi phối các nhu cầu khác khi nó chưa hoàn toàn được đáp ứng. Nếu nhu cầu sinh lý tương đối được hoàn thành thì nhu cầu an toàn sẽ nổi lên và chi phối các nhu cầu còn lại cho đến khi chúng được đáp ứng. Những nhu cầu an toàn có thể là sự tránh xa thú dữ, tai nạn, nhiệt độ cao, hoặc thiên tai… Cũng như các nhu cầu về sức khỏe, trật tự, sự ổn định, và sự giao tiếp với những người xung quanh. Maslow đặt tên chung cho ba loại nhu cầu đầu tiên là nhu cầu tình cảm.
Tuy nhiên, gọi là nhu cầu xã hộicó vẻ là phù hợp nhất với cái tên này vì nó không những bao gồm nhu cầu tình cảm thực sự mà còn các nhu cầu được quý mến, sự lệ thuộc, sự thân thiện, sự hoà nhập. Hầu hết người ta đều muốn bản thân mình được đánh giá cao, đều có lòng tự trọng và muốn người khác tôn trọng mình. Những nhu cầu này gọi là nhu cầu được tôn trọng, bao gồm các nhu cầu về sự mạnh mẽ, sự thành đạt, sự tương xứng, sự tự tin, sự độc lập, tự do cũng như nhu cầu cần sự tôn trọng của người khác, muốn có được sự nổi tiếng, có hình ảnh tốt, có được sự quan tâm, muốn mình là người quan trọng và được đánh giá cao. Nhu cầu tự khẳng định là nhu cầu có được sự hoàn thiện bản thân, sự phát huy hết khả năng để đạt được những gì có thể.
Đây là nhu cầu được hình thành chỉ khi người ta được thỏa mãn các nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, và nhu cầu được tôn trọng. Theo Maslow, hầu hết mọi người đều không thể thỏa mãn được bốn loại nhu cầu đầu tiên để tiến tới nhu cầu thứ năm. Maslow đã đưa ra một lý thuyết hữu dụng cho các nhà quản lý để hiểu được hành vi của con người nói chung và của người tiêu dùng nói riêng. Có nhiều dịch vụ tồn tại để đáp ứng các nhu cầu khác nhau trong tháp nhu cầu.
Ví dụ như có những trung tâm chăm sóc sức khoẻ giúp con người có sức khỏe hơn và tuổi thọ cao hơn, những dịch vụ bảo vệ khiến khách hàng cảm thấy an toàn hơn. Những dịch vụ kết bạn, tạo điều kiện cho những người độc thân này có nhiều cơ hội kết bạn với những người độc thân khác, 5 những dịch vụ tư vấn hướng nghiệp để tiến đến nhu cầu được tôn trọng và cũng như nhu cầu tự khẳng định. Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng. Cho dù có được ứng dụng rộng rãi hay không, lý thuyết của Maslow là không đủ để diễn đạt hành vi mua của khách hàng hiện đại.
Khách hàng ngày nay thường khác nhau về phong cách sống, thị hiếu, những mong đợi và những đòi hỏi. Ta không thể phân chúng thành một vài nhóm cụ thể, chúng có thể chỉ là những đặc tính thông thường nhưng lại rất phong phú và đa dạng. Xa hơn nữa, hành vi khách hàng sẽ thay đổi theo thời gian. Phong cách sống, thị hiếu, mong đợi và đòi hỏi của khách hàng sẽ biến đổi không ngừng và ngày càng đa dạng hóa.
Xu hướng này bắt đầu xuất hiện từ sau chiến tranh thế giới thứ hai, khi đó có sự gia tăng sản xuất, vòng đời sản phẩm giảm xuống, môi trường đa dạng hơn, khách hàng quan tâm đến nhu cầu được bảo vệ hơn, chính trị biến động nhiều, dịch vụ đa dạng hơn, các tổ chức phi lợi nhuận và thị trường quốc tế đã tạo điều kiện cho sự phát triển về hành vi của khách hàng và đã xuất hiện nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau. Nghiên cứu hành vi khách hàng tìm hiểu một cá nhân ra quyết định mua như thế nào, khám phá xem khách hàng mua gì, tại sao mua, mức độ thường xuyên, mua ở đâu và khi nào mua. Lĩnh vực nghiên cứu hành vi khách hàng được lấy từ các quan điểm lý thuyết, cải tiến từ các lĩnh vực nghiên cứu khác như tâm lý học, xã hội học, văn hóa và kinh tế học. Các nhà nghiên cứu tiếp thị, những người nghiên cứu về hành vi khách hàng đã cải tiến nhiều mô hình ra quyết định của khách hàng.
Phần này sẽ đề cập đến các mô hình của Hawkins, Best, và Coney dựa trên một mô hình ra quyết định tổng quát. Đây là một mô hình mô tả quá trình ra quyết định mua của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu, bắt nguồn từ phong cách sống của họ.2: Mô hình hành vi khách hàng. Phong cách sống của khách hàng giữ một vai trò chính yếu trong việc hình thành nhu cầu và quan điểm. Phong cách sống được hiểu là một người sống như thế nào.
Bao gồm một người mua những gì, sử dụng sản phẩm như thế nào cũng như cảm giác của họ khi dùng sản phẩm. Với một cá nhân hay một gia đình, phong cách sống là kết quả của nhiều tác nhân ảnh hưởng được chỉ rõ trong mô hình hành vi khách hàng. Những tác nhân này có thể được phân thành hai nhóm: những tác nhân bên ngoài và những tác nhân bên trong. Những tác nhân bên ngoài.
Đây là những tác động đến từ môi trường bên ngoài mà một người đang sống và làm việc. Vì thế, những tác động này đã ảnh hưởng đến lối sống, nhận thức, suy nghĩ và hành động, trong đó có việc mua các sản phẩm. Văn hoáđược hiểu là cách sống chung của xã hội và sẽ tác động lên suy nghĩ và hành động của những cá nhân trong xã hội đó. Văn hóa được học và không tĩnh tại, văn hoá thay đổi theo thời gian, thường thì rất chậm.
Tuy nhiên, văn hóa không phải là điều bắt buộc phải làm theo; đúng hơn, văn hoá xác định ranh giới cho những suy nghĩ và hành động của con người. Văn hóa đem lại sự khuyên nhủ, định hướng cho suy nghĩ và hành vi; và vì thế, văn hóa có tầm ảnh hưởng to lớn lên những quyết định tiêu dùng của chúng ta. 7 Giá trị là một phần văn hóa được học hỏi từ gia đình, cha mẹ, tôn giáo, giáo dục và từ môi trường ta đang sống. Giá trị là một niềm tin, xác định những nhu cầu chính đáng.
Giá trị có lẽ là xu hướng cá nhân, xu hướng xã hội hay xu hướng môi trường sống. Xu hướng cá nhân phản ánh mục đích sống của một người. Xu hướng xã hội phản ánh mong muốn chung của toàn xã hội, liên quan mật thiết đến mối quan hệ giữa những cá nhân và tập thể trong xã hội. Xu hướng môi trường phản ảnh quan điểm của xã hội liên quan đến lĩnh vực kinh tế và môi trường tự nhiên.
Địa vị xã hội là vị trí của một cá nhân trong xã hội, chỉ mối tương quan địa vị của một cá nhân và nhữmg người khác trong xã hội về các vấn đề như trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập. Những người có cùng địa vị hoặc tương tự nhau được xếp thành một tầng lớp xác định. Người ta cho rằng những người ở cùng một tầng lớp xã hội thì tương tự nhau về giá trị, niềm tin, lối sống, sở thích và thói quen mua hàng. Việc xác định sự khác nhau giữa các tầng lớp giúp các công ty đưa ra những dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu của xã hội.
Ví dụ, các ngân hàng đưa ra những dịch vụ khác nhau cho những khách hàng khác nhau tùy theo túi tiền của họ. Nhóm được hình thành từ hai người trở lên. Nhóm được hình thành bởi những người có cùng mối quan tâm, mục tiêu, giá trị và niềm tin, họ có mối quan hệ với nhau, trao đổi thông tin, hay họ làm việc với mục tiêu chung. Hầu hết mọi người đều phụ thuộc vào số đông của nhóm.
Nhóm người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của các thành viên được gọi là nhóm ảnh hưởng. Gia đình, bạn bè, những tổ chức, hay những người làm việc cùng nhau là những ví dụ về nhóm ảnh hưởng. Những công ty thường quảng cáo sản phẩm của họ với hy vọng thuyết phục các thành viên của nhóm mua sản phẩm phù hợp với tiêu chí và giá trị của nhóm. Gia đình gây ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của các thành viên.