Nâng cao sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour du lịch nước ngoài tại Công ty Cổ phần Du lịch iVietnam

Khóa luận: Nâng cao sự hài lòng của du khách tour du lịch nước ngoài tại Du lịch iVietnam

• Tác giả: Ngô Nguyễn Thị Diễm Quỳnh
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Công Dũng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh tế và Quản lý du lịch
• Đề tài: Nâng cao sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour du lịch nước ngoài tại Công ty Cổ phần Du lịch iVietnam
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của du khách tại Du lịch iVietnam

Sự hài lòng của khách hàng là thước đo quan trọng đối với doanh nghiệp lữ hành. Tại Công ty Cổ phần Du lịch iVietnam, việc nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng quyết định vị thế cạnh tranh trên thị trường. Chất lượng dịch vụ tour du lịch phản ánh trực tiếp qua cảm nhận thực tế của khách hàng. Mỗi hành trình đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao từ khâu lên kế hoạch đến khâu tổ chức thực hiện. Chất lượng dịch vụ du lịch sở hữu những đặc thù riêng biệt. Dịch vụ lữ hành có tính vô hình và không thể lưu kho. Quá trình sản xuất dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng. Khách hàng đánh giá chuyến đi dựa trên độ tin cậy, tính đáp ứng và sự thấu hiểu từ đội ngũ hỗ trợ. Khi kỳ vọng ban đầu được đáp ứng trọn vẹn, du khách sẽ hình thành thái độ tích cực. Trải nghiệm vượt trội thúc đẩy hành vi quay lại sử dụng dịch vụ và chia sẻ rộng rãi. Doanh nghiệp cần chủ động kiểm soát quy trình vận hành để duy trì tiêu chuẩn đồng nhất. Đảm bảo chất lượng đồng đều tạo dựng nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài.

1.1. Khái niệm và vai trò sự hài lòng của du khách

Sự hài lòng của du khách là trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa kỳ vọng trước chuyến đi và trải nghiệm thực tế nhận được. Nếu dịch vụ thực tế vượt qua mong đợi, khách hàng đạt mức độ thỏa mãn tối đa. Ngược lại, sự sai lệch tiêu cực sẽ gây ra thất vọng và mất niềm tin. Trong ngành du lịch, sự hài lòng đóng vai trò sống còn. Yếu tố này quyết định trực tiếp khả năng tái mua sản phẩm tour của du khách. Hơn thế nữa, khách hàng hài lòng trở thành đại sứ thương hiệu tự nhiên. Những lời giới thiệu truyền miệng tích cực mang lại nguồn khách tiềm năng lớn mà không tốn chi phí quảng cáo.

1.2. Các đặc trưng chất lượng dịch vụ tại iVietnam

Chất lượng dịch vụ du lịch tại iVietnam thể hiện qua ba đặc trưng cốt lõi: tính vượt trội, tính đặc trưng và tính cung ứng. Tính vượt trội khẳng định thế mạnh cạnh tranh thông qua dịch vụ tour chất lượng cao hơn thị trường. Tính đặc trưng thể hiện ở thiết kế lịch trình sáng tạo, kết hợp nét văn hóa độc đáo riêng biệt. Điểm nhấn này giúp du khách dễ dàng nhận diện iVietnam giữa nhiều đối thủ cùng phân khúc. Cuối cùng, tính cung ứng gắn liền trực tiếp với quá trình phục vụ du khách trên thực tế. Kỹ năng giao tiếp, thái độ chu đáo và phản ứng nhanh nhẹn của nhân sự tạo nên ấn tượng chuyên nghiệp sâu sắc.

II. Thực trạng sự hài lòng của du khách tại Du lịch iVietnam

Số liệu kinh doanh thời gian gần đây chỉ ra nhiều biến động lớn tại Công ty Cổ phần Du lịch iVietnam. Trong 6 tháng cuối năm 2023, doanh nghiệp đón 408 lượt khách với cơ cấu tương đối cân bằng. Khách nội địa chiếm 49,51% và khách tour nước ngoài chiếm 45,34%. Tuy nhiên, bước sang 4 tháng đầu năm 2024, tổng lượng du khách giảm sút mạnh xuống còn 115 người. Khách nội địa chiếm tới 98,26% với 113 lượt tham quan. Thị trường tour outbound hoàn toàn đóng băng khi không phát sinh lượt khách nào trong giai đoạn này. Sự suy giảm mảng tour du lịch nước ngoài ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu tổng thể. Doanh thu toàn công ty 4 tháng đầu năm 2024 chỉ đạt khoảng 69 triệu đồng. Trong cơ cấu này, nguồn thu từ thị trường nội địa chiếm ưu thế gần như tuyệt đối với 68 triệu đồng. Tình trạng này bắt nguồn từ sự thiếu hụt sản phẩm mới và mức độ hài lòng chưa cao ở các khâu dịch vụ then chốt. Đơn vị cần rà soát toàn bộ chuỗi cung ứng tour để xác định chính xác những nút thắt cản trở tâm lý khách hàng.

2.1. Biến động lượng khách và cơ cấu thị trường tour

Cơ cấu khách hàng tại iVietnam có sự chuyển dịch rõ nét qua hai giai đoạn khảo sát. Giai đoạn nửa cuối năm 2023 ghi nhận sự ổn định với 185 khách outbound và 202 khách nội địa. Tỷ trọng tour nước ngoài duy trì ở mức cao, khẳng định vai trò trụ cột trong việc sinh lời. Tuy nhiên, 4 tháng đầu năm 2024 chứng kiến sự sụt giảm nghiêm trọng về quy mô khách. Khách quốc tế chỉ đạt 2 lượt, trong khi khách xuất ngoại hoàn toàn vắng bóng. Sự phụ thuộc quá mức vào dòng khách nội địa khiến biên lợi nhuận bị thu hẹp đáng kể. Tình hình đòi hỏi doanh nghiệp phải ngay lập tức cơ cấu lại danh mục tour.

2.2. Những hạn chế ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

Nhiều nguyên nhân nội tại và ngoại cảnh đang tác động tiêu cực đến trải nghiệm du khách tại iVietnam. Trước hết, công tác kích cầu và truyền thông tiếp thị cho tour nước ngoài chưa đạt hiệu quả mong muốn. Khách hàng gặp khó khăn trong việc tiếp cận thông tin khuyến mãi và lịch trình chi tiết. Bên cạnh đó, tính đáp ứng của nhân viên tư vấn trong các giai đoạn cao điểm còn chậm trễ. Cơ sở vật chất phương tiện và đối tác nhà hàng chưa đồng đều ở một số tuyến hành trình. Khâu xử lý phàn nàn và chăm sóc sau bán hàng chưa diễn ra kịp thời. Những thiếu sót này làm giảm sự tin tưởng và hạn chế tỷ lệ khách quay lại.

III. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách tại iVietnam

Để phục hồi tăng trưởng và gia tăng sự tín nhiệm của du khách, Công ty Cổ phần Du lịch iVietnam cần triển khai đồng bộ các nhóm giải pháp chiến lược. Trọng tâm hàng đầu nằm ở việc tái cấu trúc các gói sản phẩm lữ hành. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa các tuyến điểm du lịch quốc tế mới mẻ, linh hoạt điều chỉnh mức giá hợp lý. Đồng thời, công tác xúc tiến bán hàng và marketing số phải được đầu tư bài bản nhằm khơi dậy nhu cầu xuất ngoại của du khách sau thời gian dài trầm lắng. Bên cạnh đổi mới sản phẩm, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực đóng vai trò quyết định. Đội ngũ tư vấn viên và hướng dẫn viên trực tiếp truyền tải giá trị dịch vụ đến từng hành khách. Doanh nghiệp cần tổ chức các khóa bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp ứng xử thường xuyên. Thêm vào đó, việc thắt chặt kiểm soát chất lượng của nhà xe, khách sạn và nhà hàng đối tác giúp chuẩn hóa trải nghiệm trên toàn hành trình. Tối ưu quy trình phản hồi nhanh chóng mang lại cảm giác an tâm tuyệt đối cho khách hàng.

3.1. Đa dạng hóa sản phẩm tour và chính sách giá kích cầu

Công ty Cổ phần Du lịch iVietnam cần nghiên cứu sâu xu hướng tiêu dùng để kiến tạo các sản phẩm tour outbound khác biệt. Việc kết hợp các điểm đến mới mẻ cùng trải nghiệm văn hóa bản địa độc đáo giúp kích thích nhu cầu du lịch. Song song với đó, chính sách định giá cần có sự linh hoạt tối đa. Doanh nghiệp nên áp dụng cơ chế giá ưu đãi cho nhóm gia đình, khách đăng ký sớm hoặc các đợt khuyến mãi theo mùa. Mối quan hệ hợp tác chiến lược cùng các hãng hàng không sẽ tạo điều kiện giảm giá vé đầu vào. Sự phong phú về hành trình và chi phí hợp lý trực tiếp thúc đẩy quyết định đặt tour.

3.2. Nâng cao năng lực nhân sự và hoàn thiện quy trình phục vụ

Đội ngũ nhân sự là mắt xích cốt lõi quyết định cảm nhận chất lượng của khách hàng tại iVietnam. Đơn vị cần xây dựng chương trình đào tạo chuẩn hóa cho đội ngũ tư vấn và hướng dẫn viên. Các khóa tập huấn phải chú trọng rèn luyện kỹ năng xử lý khủng hoảng, thái độ phục vụ tận tâm và vốn hiểu biết văn hóa sâu rộng. Bên cạnh đó, quy trình tiếp nhận thông tin và chăm sóc khách hàng cần ứng dụng công nghệ hiện đại. Việc áp dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng giúp phản hồi yêu cầu nhanh chóng, chuẩn xác. Một quy trình phục vụ tận tình từ đầu đến cuối luôn ghi điểm tuyệt đối trong lòng du khách.

IV. Kết luận về nâng cao sự hài lòng của du khách tại iVietnam

Nâng cao sự hài lòng của du khách là chiến lược then chốt giúp Công ty Cổ phần Du lịch iVietnam phục hồi và bứt phá doanh thu. Dù đối mặt với biến động nguồn khách trong giai đoạn đầu năm 2024, doanh nghiệp hoàn toàn có thể đảo ngược tình thế thông qua những cải cách đồng bộ. Việc liên tục hoàn thiện chất lượng dịch vụ khẳng định cam kết uy tín bền vững đối với thị trường du lịch. Ứng dụng các nhóm giải pháp vào thực tế cần triển khai theo lộ trình chặt chẽ và nhất quán. Doanh nghiệp cần chủ động kết nối lại các tuyến tour outbound tiềm năng, kết hợp hiện đại hóa quy trình chăm sóc khách hàng. Đồng thời, xây dựng văn hóa phục vụ chuyên nghiệp sẽ củng cố niềm tin vững chắc từ phía người tiêu dùng. Sự hài lòng trọn vẹn của mỗi du khách chính là tài sản vô giá, tạo sức bật mạnh mẽ cho thương hiệu iVietnam cạnh tranh sòng phẳng với các đối thủ lớn trên toàn quốc.

4.1. Lợi ích dài hạn từ việc nâng cao chất lượng dịch vụ

Nỗ lực cải tiến chất lượng mang lại nhiều giá trị thiết thực và lâu dài cho doanh nghiệp lữ hành. Khi khách hàng cảm nhận được sự tận tâm và tính vượt trội của dịch vụ, mức độ trung thành với thương hiệu sẽ gia tăng mạnh mẽ. Khách hàng sẵn sàng tiếp tục đồng hành và lựa chọn iVietnam cho các kỳ nghỉ tiếp theo. Bên cạnh đó, hiệu ứng lan tỏa từ những đánh giá tích cực giúp công ty thu hút đông đảo tệp khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp có thể tiết giảm chi phí tiếp thị nhưng vẫn duy trì tỷ lệ chuyển đổi cao. Chất lượng dịch vụ xuất sắc chính là tấm lá chắn bảo vệ uy tín trước sự cạnh tranh gay gắt.

4.2. Khuyến nghị thực thi định hướng phát triển bền vững

Để duy trì đà tăng trưởng ổn định, ban lãnh đạo iVietnam cần theo dõi sát sao các chỉ số phản hồi của du khách. Việc thiết lập hệ thống khảo sát tự động sau mỗi chuyến đi giúp nhận diện sớm các điểm nghẽn dịch vụ. Doanh nghiệp cần khuyến khích tinh thần đổi mới sáng tạo trong việc thiết kế sản phẩm du lịch theo hướng cá nhân hóa. Đồng thời, công ty nên chủ động mở rộng liên kết với các đối tác vận tải, lưu trú đạt chuẩn quốc tế nhằm bảo đảm trải nghiệm đồng nhất. Chiến lược phát triển lấy khách hàng làm trung tâm sẽ giúp iVietnam bứt phá mạnh mẽ và duy trì vị thế dẫn đầu trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn phục hồi kinh tế sau đại dịch Covid-19, ngành du lịch Việt Nam ghi nhận sự chuyển biến mạnh mẽ về nhu cầu xuất ngoại của người dân. Dẫn số liệu từ báo cáo "Xu hướng du lịch nước ngoài của du khách Việt Nam 2022" do Công ty Outbox công bố, tác giả chỉ ra rằng hoạt động du lịch nước ngoài (outbound) đã phục hồi nhanh chóng với 69,25% du khách xem đây là sở thích và hoạt động thường xuyên, đồng thời 65% sẵn sàng chi trả mức chi phí cao hơn cho các chuyến đi so với giai đoạn trước đại dịch. Thêm vào đó, khảo sát từ Booking.com ghi nhận chỉ số tự tin du lịch của người Việt đứng thứ hai khu vực với 85% người có kế hoạch xuất ngoại trong vòng một năm. Tuy nhiên, so với hai phân khúc du lịch nội địa và du lịch quốc tế đến (inbound), mảng lữ hành outbound tại Việt Nam nhìn chung vẫn chưa nhận được sự quan tâm và định hướng phát triển tương xứng với tiềm năng.

Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, sự gia tăng nhanh chóng về số lượng doanh nghiệp lữ hành dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt. Công ty Cổ phần Du lịch iVietnam (thành lập và đi vào hoạt động từ tháng 6 năm 2023) xác định lữ hành quốc tế là một trong những mảng kinh doanh trọng tâm. Mặc dù trong 6 tháng cuối năm 2023, doanh thu từ mảng tour nước ngoài chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu của đơn vị (đạt 788.279.000 đồng, tương ứng 52,53%), sang 4 tháng đầu năm 2024 hoạt động này lại đình trệ khi lượng khách và doanh thu outbound đều về mức 0. Nhận diện chất lượng dịch vụ tour nước ngoài của công ty còn bộc lộ nhiều trở ngại, chưa duy trì được sức hút ổn định đối với khách hàng, đề tài khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu cấp thiết về đánh giá thực trạng và xác định các giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là đánh giá thực trạng sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tour du lịch nước ngoài tại Công ty Cổ phần Du lịch iVietnam, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi nhằm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ tour trong thời gian tới. Các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được xác định gồm:

1. Hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành du lịch.
2. Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của du khách về tour du lịch nước ngoài tại Công ty Cổ phần Du lịch iVietnam.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tour du lịch nước ngoài tại đơn vị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour du lịch nước ngoài tại Công ty Cổ phần Du lịch iVietnam. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ tour du lịch nước ngoài do công ty tổ chức.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại Công ty Cổ phần Du lịch iVietnam (địa chỉ: 14/42 Nguyễn Công Trứ, thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh được thu thập trong giai đoạn từ năm 2021 đến đầu năm 2024; số liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập và xử lý trong khoảng thời gian từ tháng 4 năm 2024 đến tháng 5 năm 2024 (thời gian phát phiếu khảo sát từ 12/05/2024 đến 28/05/2024).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tổng hợp các quan điểm học thuật kinh điển về du lịch và dịch vụ: khái niệm du lịch theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 1991), Luật Du lịch Việt Nam (2005, 2017); lý luận về chất lượng của Philip B. Crosby (1979), A. Feigenbaum, TCVN ISO 8402:1999; bản chất dịch vụ theo Zeithaml & Bitner (2000), Kotler & Armstrong (1991), Christopher Lovelock & Lauren Wright; và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman et al., 1985, 1988; Cronin & Taylor, 1992; Oliver, 1993, 2014).

Tác giả đã điểm luận bốn mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiêu biểu trong ngành dịch vụ và du lịch:

• Mô hình phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện IPA (Importance-Performance Analysis) của Martilla & James (1977).
• Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988).
• Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin & Taylor (1992).
• Mô hình mức độ thỏa mãn kỳ nghỉ HOLSAT của Tribe & Snaith (1998).

Trên cơ sở kế thừa mô hình SERVQUAL và SERVPERF, kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực du lịch (Lưu Thanh Đức Hải, 2012, 2014; Nguyễn Thị Cẩm Phú, 2016; Al-Ababneh, 2013), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 23 biến quan sát tác động đến 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng - SHL, gồm 4 biến quan sát), tổng cộng 27 biến quan sát:

• Khả năng đáp ứng (DU): gồm 4 biến quan sát (DU1 - DU4), đo lường mức độ sẵn sàng phục vụ, giải quyết thắc mắc và hướng dẫn lịch trình.
• Sự tin cậy (TC): gồm 5 biến quan sát (TC1 - TC5), đo lường việc cung cấp thông tin lịch trình, dịch vụ lưu trú, ăn uống chu đáo, đúng thời gian và cam kết.
• Sự đảm bảo (DB): gồm 5 biến quan sát (DB1 - DB5), đo lường năng lực tổ chức tour, giải quyết sự cố, trình độ chuyên môn, ngoại ngữ và kỹ năng phục vụ của hướng dẫn viên.
• Sự đồng cảm (DC): gồm 4 biến quan sát (DC1 - DC4), đo lường sự quan tâm đến nhu cầu cá nhân, thái độ lắng nghe và thấu hiểu khách hàng.
• Tính hữu hình (HH): gồm 5 biến quan sát (HH1 - HH5), đo lường trang phục hướng dẫn viên, phương tiện di chuyển, cơ sở lưu trú, nhà hàng ăn uống và hình ảnh truyền thông quảng bá.
• Biến phụ thuộc - Sự hài lòng (SHL): gồm 4 biến quan sát (SHL1 - SHL4), đo lường mức độ hài lòng chung, tính đúng đắn trong quyết định lựa chọn, ý định quay lại và ý định giới thiệu cho người khác.

Các biến được đo lường thông qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức, tình hình lao động từ các phòng ban nội bộ của Công ty Cổ phần Du lịch iVietnam trong giai đoạn 2023 - 2024, cùng tài liệu thống kê từ Tổng cục Du lịch Việt Nam, UNWTO, Cục Xúc tiến Du lịch Nhật Bản (JNTO), Công ty Outbox.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến bằng Google Forms gửi đến khách hàng từng tham gia tour nước ngoài của công ty trong 2 tuần (12/05/2024 - 28/05/2024). Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về khả năng lập danh sách toàn bộ tổng thể du khách. Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo công thức hồi quy của Green (1991): $n = 50 + 8 \times m$ (với $m = 5$ biến độc lập, $n_{tối thiểu} = 90$). Tác giả đã tiến hành khảo sát và thu về 180 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0, bao gồm:

• Thống kê mô tả: Phân tích tần số, phần trăm, giá trị trung bình (khoảng giá trị thang đo Likert được chia đoạn với độ rộng khoảng cách $(5 - 1)/5 = 0,8$), độ lệch chuẩn.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: Thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0,3$.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring kết hợp phép quay không vuông góc Promax. Điều kiện chấp nhận: hệ số KMO từ 0,5 đến 1; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig < 0,05$); tổng phương sai trích $\ge 50%$; chỉ số Eigenvalue $> 1$; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$ và khoảng cách giữa các trọng số tải của cùng một biến $\ge 0,3$.
• Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến: Áp dụng phương pháp Stepwise (kết hợp chọn biến tiến và loại biến lùi) với phương trình hồi quy tuyến tính: $Y = B_0 + B_1 X_1 + B_2 X_2 + \dots + B_n X_n + e$.
• Kiểm định ANOVA: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể và kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch

Chương này tập trung làm rõ các khái niệm nền tảng về lữ hành, sản phẩm tour du lịch, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của du khách. Tác giả phân tích các đặc thù của chất lượng dịch vụ tour: tính vượt trội, tính đặc trưng, tính cung ứng, tính đáp ứng nhu cầu và tính tạo ra giá trị. Đồng thời, chương 1 đối chiếu chi tiết bốn mô hình đo lường (IPA, SERVQUAL, SERVPERF, HOLSAT), chỉ rõ ưu - nhược điểm của từng mô hình khi ứng dụng trong đánh giá lữ hành.

Về mặt thực tiễn, tác giả tổng hợp tình hình du lịch toàn cầu giai đoạn 2022 - 2023 từ số liệu của UNWTO: năm 2023 du lịch quốc tế phục hồi đạt 88% mức trước dịch với 1,3 tỷ lượt khách và doanh thu 1,4 nghìn tỷ USD (đạt 93%), dự báo phục hồi hoàn toàn vào năm 2024. Tại thị trường Việt Nam, xu hướng xuất ngoại phục hồi nhanh chóng, thể hiện qua các thị trường trọng điểm như Nhật Bản (255.900 lượt khách Việt trong 11 tháng năm 2022), Thái Lan (324.000 lượt trong 10 tháng), Singapore (124.000 lượt trong 8 tháng). Dựa trên cơ sở lý luận và bối cảnh thực tiễn, tác giả thiết lập 5 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H5) tương ứng với 5 nhân tố chất lượng dịch vụ tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour du lịch nước ngoài tại Công ty Cổ phần du lịch iVietnam

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị thực tập: Công ty Cổ phần Du lịch iVietnam (iVietnam Travel), có trụ sở tại 14/42 Nguyễn Công Trứ, TP. Huế, cơ cấu vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm Ban Giám đốc và 8 bộ phận chuyên môn (Kinh doanh, Điều hành, Hướng dẫn, Vé lẻ, Vé máy bay, IT - Marketing, Teambuilding, Kế toán).

Về kết quả sản xuất kinh doanh lữ hành, khóa luận đối chiếu số liệu giữa hai giai đoạn:

Chỉ tiêu kinh doanh	Năm 2023 (01/07/2023 - 31/12/2023)	Năm 2024 (01/01/2024 - 30/04/2024)
Doanh thu du lịch quốc tế (inbound)	69.080.000 VNĐ (4,66%)	Đóng góp phần nhỏ
Doanh thu du lịch nội địa	642.084.000 VNĐ (42,81%)	68.000.000 VNĐ (chiếm đa phần)
Doanh thu du lịch nước ngoài (outbound)	788.279.000 VNĐ (52,53%)	0 VNĐ (0%)
Tổng doanh thu lữ hành	Khoảng 1,5 tỷ VNĐ	Khoảng 69 triệu VNĐ
Lượng khách nội địa	202 lượt khách (49,51%)	113 lượt khách (98,26%)
Lượng khách nước ngoài (outbound)	185 lượt khách (45,34%)	0 lượt khách (0%)
Lượng khách quốc tế (inbound)	21 lượt khách (5,15%)	2 lượt khách (1,74%)
Tổng lượt khách	408 lượt khách	115 lượt khách

Số liệu cho thấy dù tour outbound là nguồn thu chủ lực trong 6 tháng cuối năm 2023, doanh nghiệp đã không duy trì được mảng thị trường này trong các tháng đầu năm 2024. Phân tích thực trạng điều hành tour cho thấy các điểm nghẽn tại khâu thiết kế tour, chăm sóc khách hàng và chất lượng phương tiện/cơ sở vật chất kỹ thuật.

Phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp từ 180 khách hàng cho thấy:

• Kiểm định thang đo: Toàn bộ 27 biến quan sát đều đạt chuẩn độ tin cậy qua kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
• Đánh giá của khách hàng theo điểm trung bình: Nhóm biến "Sự đồng cảm" nhận được điểm đánh giá trung bình cao nhất, phản ánh nỗ lực lắng nghe và quan tâm khách hàng của nhân viên. Các nhóm "Sự tin cậy" và "Sự đảm bảo" được đánh giá ở mức khá cao. Tuy nhiên, nhóm "Tính hữu hình" chỉ đạt mức trung bình (khách hàng chưa thực sự hài lòng với nhà hàng, điểm lưu trú, phương tiện di chuyển hoặc hình ảnh truyền thông). Chỉ tiêu "Sự hài lòng chung" cũng chỉ dừng lại ở mức trung bình.
• Kết quả hồi quy đa biến: Trong 5 giả thuyết đề xuất ban đầu, sau khi phân tích hồi quy theo phương pháp Stepwise, chỉ có 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê và tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách: (1) Sự đảm bảo, (2) Tính hữu hình, (3) Sự đồng cảm, và (4) Sự tin cậy. Biến "Khả năng đáp ứng" không nằm trong phương trình hồi quy cuối cùng.

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour du lịch nước ngoài tại Công ty Cổ phần du lịch iVietnam

Trên cơ sở định hướng phát triển của iVietnam Travel và kết quả kiểm định mô hình thực nghiệm, tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp tương ứng với 4 nhân tố có tác động thực tế:

• Nhóm giải pháp nâng cao "Sự đảm bảo": Chú trọng nâng cao trình độ chuyên môn, năng lực ngoại ngữ (đặc biệt là tiếng Anh) và kỹ năng giải quyết tình huống phát sinh của đội ngũ hướng dẫn viên; chuẩn hóa quy trình điều hành để du khách luôn nắm rõ quyền lợi và lộ trình phục vụ.
• Nhóm giải pháp hoàn thiện "Tính hữu hình": Lựa chọn và kiểm soát chặt chẽ các đơn vị cung cấp vận chuyển (xe du lịch an toàn, đời mới), cơ sở lưu trú (phòng ốc sạch sẽ, tiện nghi) và nhà hàng ăn uống ở nước ngoài (đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, khẩu vị thích hợp với người Việt); chuẩn hóa hệ thống hình ảnh truyền thông trên các kênh quảng bá bảo đảm sát với thực tế chương trình tour.
• Nhóm giải pháp tăng cường "Sự đồng cảm": Đào tạo nhân viên và hướng dẫn viên về kỹ năng nắm bắt tâm lý khách hàng, phục vụ với thái độ niềm nở, chân thành, lắng nghe và đáp ứng các nhu cầu cá nhân chính đáng về nghỉ ngơi, ẩm thực, mua sắm.
• Nhóm giải pháp củng cố "Sự tin cậy": Giữ vững cam kết về lịch trình, điểm tham quan, dịch vụ ăn uống và lưu trú như đã công bố; đảm bảo đón trả khách đúng giờ; thiết lập quy trình tiếp nhận và xử lý nhanh chóng, minh bạch khi có sự cố phát sinh ngoài ý muốn.

---

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu mang lại những kết quả định lượng cụ thể phản ánh chân thực dịch vụ tour outbound của iVietnam Travel:

• Xác nhận độ tin cậy của mô hình đo lường gồm 27 biến quan sát đối với sản phẩm tour du lịch nước ngoài của một công ty lữ hành tại địa phương.
• Chứng minh bằng thực nghiệm rằng có 4 nhân tố thực sự tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng: Sự đảm bảo, Tính hữu hình, Sự đồng cảm và Sự tin cậy. Yếu tố Khả năng đáp ứng không có tác động mang ý nghĩa thống kê rõ rệt trong mô hình hồi quy.
• Chỉ ra điểm nghẽn lớn nhất trong cảm nhận của du khách tại iVietnam Travel là nhóm yếu tố "Tính hữu hình" và chỉ tiêu "Sự hài lòng", hiện chỉ dừng lại ở mức đánh giá trung bình; trong khi nhóm "Sự đồng cảm" là điểm sáng được khách hàng ghi nhận cao nhất.

Về mặt đóng góp so với các nghiên cứu trước:

• Khóa luận đóng góp dữ liệu thực nghiệm về hành vi và cảm nhận của du khách Việt Nam đối với tour lữ hành outbound tại thị trường Thừa Thiên Huế trong bối cảnh phục hồi kinh tế hậu dịch.
• Cung cấp góc nhìn thực tiễn về một doanh nghiệp lữ hành mới thành lập (hoạt động từ tháng 6/2023), giúp ban lãnh đạo iVietnam Travel nhìn thẳng vào nguyên nhân sụt giảm lượng khách outbound trong đầu năm 2024 để điều chỉnh chính sách liên kết nhà cung ứng và quy trình kiểm soát dịch vụ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận tự xác định các giới hạn nghiên cứu:

• Phạm vi chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng do không tiếp cận được toàn bộ danh sách khách hàng tổng thể; cỡ mẫu dừng lại ở 180 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của một công ty lữ hành cụ thể (iVietnam Travel).
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu gói gọn tại một doanh nghiệp trên địa bàn TP. Huế, chưa mở rộng ra các đơn vị lữ hành khác trong khu vực miền Trung, do đó tính đại diện cho toàn ngành outbound còn hạn chế.
• Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ 12/05/2024 đến 28/05/2024).

Hướng nghiên cứu mở rộng:

• Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện.
• Nghiên cứu so sánh giữa nhiều doanh nghiệp lữ hành khác nhau trên địa bàn miền Trung hoặc bổ sung các biến trung gian như hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận và lòng trung thành của du khách.

---

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Du lịch, Kinh tế và Quản lý du lịch, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Tham khảo cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh, từ việc hệ thống hóa các mô hình IPA, SERVQUAL, SERVPERF, HOLSAT đến quy trình mã hóa thang đo, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy Stepwise trên SPSS 20.0.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ: Tham khảo bảng tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ tour outbound gồm 27 chỉ báo cụ thể và bộ giải pháp thực tiễn về kiểm soát cơ sở cung ứng dịch vụ tại nước ngoài (khách sạn, ăn uống, phương tiện di chuyển) nhằm cải thiện điểm chạm dịch vụ khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm bao nhiêu biến quan sát và dựa trên những cơ sở lý thuyết nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) và SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (Khả năng đáp ứng, Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Tính hữu hình) với 23 biến quan sát độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc (Sự hài lòng) gồm 4 biến quan sát, tổng cộng 27 biến quan sát đo lường trên thang Likert 5 mức độ.

2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được xác định theo công thức nào?
Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức của Green (1991) cho phân tích hồi quy đa biến: $n = 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$ phiếu. Để đảm bảo độ chuẩn xác và bù đắp các phiếu sai sót, tác giả đã tiến hành phát và thu về 180 phiếu hợp lệ qua Google Forms từ ngày 12/05/2024 đến ngày 28/05/2024.

3. Kết quả phân tích hồi quy khẳng định những nhân tố nào thực sự tác động đến sự hài lòng của du khách tại iVietnam Travel?
Sau khi kiểm định mô hình hồi quy đa biến bằng phương pháp Stepwise, có 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động thuận chiều đến sự hài lòng của du khách: (1) Sự đảm bảo, (2) Tính hữu hình, (3) Sự đồng cảm, và (4) Sự tin cậy. Nhân tố Khả năng đáp ứng không có tác động mang ý nghĩa thống kê trong mô hình cuối cùng.

4. Khách hàng đánh giá nhóm nhân tố nào cao nhất và nhóm nào thấp nhất trong thực tế?
Dựa trên điểm trung bình khảo sát, nhóm "Sự đồng cảm" đạt điểm số cao nhất, cho thấy nhân viên công ty thể hiện tốt thái độ thấu hiểu và chăm sóc khách hàng. Ngược lại, nhóm "Tính hữu hình" chỉ đạt mức trung bình, phản ánh cơ sở vật chất, phương tiện và dịch vụ ăn uống, lưu trú trong tour nước ngoài vẫn còn nhiều hạn chế cần cải thiện.

5. Thực trạng doanh thu tour outbound của Công ty Cổ phần Du lịch iVietnam diễn biến ra sao từ cuối năm 2023 sang đầu năm 2024?
Trong 6 tháng cuối năm 2023 (01/07 - 31/12/2023), doanh thu tour du lịch nước ngoài đạt 788.279.000 đồng, chiếm tỷ trọng lớn nhất với 52,53% tổng doanh thu và phục vụ 185 lượt khách. Tuy nhiên, trong 4 tháng đầu năm 2024 (01/01 - 30/04/2024), công ty không ghi nhận được lượt khách outbound nào, doanh thu mảng này bằng 0.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Ngô Nguyễn Thị Diễm Quỳnh đã hoàn thành việc đánh giá thực nghiệm mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng tour outbound tại Công ty Cổ phần Du lịch iVietnam thông qua mẫu khảo sát 180 khách hàng và quy trình phân tích định lượng chặt chẽ. Kết quả nghiên cứu đã làm rõ vai trò quyết định của 4 nhân tố gồm Sự đảm bảo, Tính hữu hình, Sự đồng cảm và Sự tin cậy đến sự hài lòng của du khách, đồng thời chỉ ra sự suy giảm hoạt động outbound của công ty trong đầu năm 2024 bắt nguồn từ các hạn chế về yếu tố hữu hình và kiểm soát dịch vụ. Hệ thống giải pháp đề xuất tại chương 3 bám sát trực tiếp vào kết quả mô hình hồi quy, cung cấp các gợi ý thiết thực để doanh nghiệp lữ hành củng cố chất lượng dịch vụ, chuẩn hóa đội ngũ nhân sự và khôi phục mảng kinh doanh tour quốc tế trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Cơ sở lí luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch 7 Chương II: Đánh giá sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour du lịch nước ngoài tại Công ty Cổ phần du lịch iVietnam Chương III: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tour du lịch nước ngoài tại Công ty Cổ phần du lịch iVietnam. PHẦ 3: Kết luận và kiến nghị 8 PHẦ 2: ỘI DU G CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÍ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G VỀ CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ DU LNCH 1. Cơ sở lí luận liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch 1. Khái niệm du lịch Đây là một hiện tượng có ảnh hưởng rộng lớn, phức tạp và đa dạng.

Việc đưa ra một định nghĩa chính xác và toàn diện cho hoạt động du lịch là không dễ dàng. Do các hoàn cảnh khác nhau, từ góc nhìn của các lĩnh vực nghiên cứu (tâm lý học, xã hội học, sử học, kinh tế học.), mỗi người có cách hiểu riêng về khái niệm du lịch. N ăm 1811, ở Anh có định nghĩa như sau: “Du lịch là sự kết hợp hài hoà giữa lý luận và thực tiễn của (các) chuyến đi với mục tiêu vui chơi” (Theo N guyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hoà, 2004) Ausher: “Du lịch là sự rong chơi của các giác quan”, còn của bác sĩ N guyễn Khắc Viện là: “Du lịch là sự mở mang đời sống tinh thần của con người”. Du lịch không thể là hiện tượng di chuyển của con người mà lại phải là toàn bộ những hiện tượng có liên hệ với sự di chuyển ấy cho nên Kaspar đặt ra định nghĩa: “Du lịch là tất cả những sự vật và hiện tượng xảy ra trong sự di chuyển và cư trú của con người ở nơi không phải là nơi cư trú thường xuyên hoặc nơi công tác của họ”.

Để làm rõ hơn khía cạnh kinh tế của du lịch, Picara Edmod: “Du lịch là tổng hòa việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ về phương tiện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của những khách vãng lai đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp (trước hết trong khách sạn) và gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thỏa mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí” (Trần Đức Thanh, 1999). Các nhà kinh tế du lịch thuộc trường Đại học Kinh tế Praha, mà đại diện là Mariot: “Du lịch là tập hợp các hoạt động kỹ thuật, kinh tế và tổ chức liên quan đến cuộc hành trình của con người và việc lưu trú của họ ngoài nơi ở thường xuyên với nhiều mục đích khác nhau loại trừ mục đích hành nghề và thăm viếng có tổ chức thường kỳ”. Định nghĩa chính thức của Tổ chức du lịch thế giới được đưa ra tại Hội nghị quốc tế về Lữ hành và thống kê du lịch ở Otawa, Canada diễn ra vào tháng 6/1991 như sau: “Du lịch bao gồm những hoạt động của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài 9 môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình) trong thời gian liên tục không quá một năm nhằm mục đích nghỉ ngơi, kinh doanh và các mục đích khác”. Trong Luật du lịch của Việt N am (2005), tại điều 4, thuật ngữ “Du lịch” được hiểu như sau: “ Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.