Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Phòng giao dịch Tam Kỳ - Ngân hàng TMCP Việt Á

Khóa luận đánh giá sự hài lòng khách hàng tại PGD Tam Kỳ - Ngân hàng TMCP Việt Á

• Tác giả: Lê Thị Thương
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng La Phương Hiền
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Phòng giao dịch Tam Kỳ - Ngân hàng TMCP Việt Á
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sự hài lòng khách hàng cá nhân tại PGD Tam Kỳ Việt Á

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn đối với các tổ chức tài chính hiện đại. Tại thị trường Quảng Nam, Phòng giao dịch Tam Kỳ trực thuộc Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Á đóng vai trò cầu nối vốn quan trọng cho cộng đồng dân cư. Khách hàng cá nhân tìm đến ngân hàng để gửi tiết kiệm, vay tiêu dùng và thanh toán chuyển tiền. Trải nghiệm của nhóm đối tượng này tác động trực tiếp đến danh tiếng thương hiệu và kết quả kinh doanh chi nhánh. Khi kỳ vọng được đáp ứng, niềm tin tài chính sẽ gia tăng bền vững. Ngược lại, những bất cập trong giao dịch dễ dẫn đến sự rời bỏ dịch vụ. Ban lãnh đạo PGD Tam Kỳ xác định việc đo lường mức độ thỏa mãn là nhiệm vụ trọng tâm hàng năm. Quy trình khảo sát giúp ban điều hành nhận diện điểm nghẽn trong vận hành, từ đó tối ưu nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh địa phương. Đánh giá định kỳ tạo cơ sở khoa học để thiết kế các chính sách chăm sóc khách hàng mục tiêu.

1.1. Bản chất sự thỏa mãn của người gửi tiền và vay vốn

Sự thỏa mãn dịch vụ ngân hàng hình thành từ việc so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng và cảm nhận thực tế nhận được. Đối với người gửi tiền, an toàn tài sản và lãi suất minh bạch là ưu tiên hàng đầu. Người vay vốn lại quan tâm sâu sắc đến thủ tục giải ngân cùng lãi suất cạnh tranh. Mức độ hài lòng chia thành nhiều cấp độ khác nhau. Trạng thái vượt quá mong đợi tạo lập lòng trung thành sâu sắc nơi khách hàng. Sự hài lòng thông thường chỉ duy trì mối quan hệ giao dịch ngắn hạn. Khách hàng không hài lòng sẵn sàng chuyển đổi sang các ngân hàng thương mại đối thủ. Do đó, việc duy trì dịch vụ ổn định là điều kiện kiên quyết.

1.2. Các nhân tố cốt lõi chi phối chất lượng dịch vụ ngân hàng

Năm thành phần cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự bảo đảm, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình. Độ tin cậy thể hiện qua sự chính xác trong xử lý số dư tài khoản. Khả năng đáp ứng đo lường tốc độ hỗ trợ khách hàng tại quầy giao dịch. Sự bảo đảm gắn liền với kiến thức nghiệp vụ và tác phong chuyên nghiệp của đội ngũ giao dịch viên. Mức độ đồng cảm đòi hỏi ngân hàng phải lắng nghe tâm tư và thấu hiểu nhu cầu tài chính riêng biệt của từng cá nhân. Cuối cùng, phương tiện hữu hình bao gồm trụ sở, trang thiết bị máy móc và biểu mẫu giao dịch. Các yếu tố này tương tác liên tục để định hình trải nghiệm người dùng.

II. Thực trạng sự hài lòng khách hàng cá nhân ở PGD Tam Kỳ Việt Á

Khảo sát thực tiễn tại Phòng giao dịch Tam Kỳ thuộc Ngân hàng Việt Á cho thấy nhiều chuyển biến tích cực trong hoạt động bán lẻ. Đa số khách hàng cá nhân đánh giá cao sự thân thiện và tính cẩn trọng của giao dịch viên. Tỷ lệ nhân sự nữ chiếm ưu thế giúp đơn vị duy trì phong cách phục vụ chu đáo, mềm mỏng. Nhân sự trẻ tuổi gia tăng nhanh mang lại luồng sinh khí năng động cho không gian quầy giao dịch. Trình độ học vấn đại học của nhân viên đạt trên 87% vào năm 2024, hỗ trợ giải quyết hồ sơ tài chính chính xác hơn. Tuy vậy, một số hạn chế nội tại vẫn cản trở bước đột phá về chất lượng. Thời gian chờ đợi vào các khung giờ cao điểm còn kéo dài gây cảm giác sốt ruột cho người dân. Ứng dụng ngân hàng số thỉnh thoảng ghi nhận lỗi nghẽn đường truyền trong dịp lễ tết. Hệ thống bảng biểu hướng dẫn nghiệp vụ tại sảnh chờ chưa được sắp xếp tối ưu. Những tồn tại này đòi hỏi chi nhánh phải rà soát toàn diện từng khâu tiếp nhận.

2.1. Đánh giá cơ sở vật chất và trải nghiệm không gian quầy

Không gian giao dịch tại cơ sở Tam Kỳ được bố trí sạch sẽ, thoáng mát với hệ thống điều hòa hoạt động liên tục. Khu vực ghế chờ bố trí đủ chỗ ngồi cho khách hàng vào ngày làm việc thông thường. Thiết bị lấy số tự động hỗ trợ điều tiết luồng người đến giao dịch khá trật tự. Dẫu vậy, diện tích sảnh chờ còn hạn chế vào những ngày chi trả lương hoặc đáo hạn sổ tiết kiệm. Bãi đỗ xe máy đôi lúc bị quá tải gây bất tiện cho người dân địa phương. Hệ thống cây ATM đặt trước phòng giao dịch thỉnh thoảng thiếu tiền mặt vào cuối tuần. Những rào cản vật chất nhỏ này ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận tiện nghi ban đầu.

2.2. Năng lực nhân sự và thái độ tương tác khách hàng

Lực lượng lao động tại chi nhánh có sự trẻ hóa mạnh mẽ với độ tuổi từ 22 đến 30 tuổi chiếm tỷ trọng ngày càng cao. Nhân viên trẻ nắm bắt công nghệ nhanh và duy trì tinh thần phục vụ niềm nở. Tỷ lệ nhân sự đạt trình độ đại học vượt mức 87% giúp hạn chế sai sót trong lập chứng từ kế toán. Tuy nhiên, một số nhân viên mới tuyển dụng còn thiếu kinh nghiệm xử lý tình huống phức tạp. Khả năng tư vấn chuyên sâu về các gói vay thế chấp đôi lúc chưa thực sự thuyết phục người vay. Khách hàng lớn tuổi thường cần sự giải thích kiên nhẫn hơn đối với các dịch vụ ngân hàng điện tử. Chi nhánh cần chuẩn hóa thêm kỹ năng thấu cảm cho đội ngũ trẻ.

III. Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng cá nhân PGD Tam Kỳ

Nhằm củng cố vị thế cạnh tranh trên địa bàn, chi nhánh cần thực hiện đồng bộ nhiều giải pháp chiến lược. Trọng tâm cốt lõi nằm ở việc rút ngắn thời gian xử lý thủ tục hành chính tại quầy. Việc chuẩn hóa biểu mẫu giao dịch điện tử giúp lược bỏ các bước giấy tờ rườm rà. Ngân hàng cần tái cấu trúc không gian đón tiếp, tăng cường quầy giao dịch nhanh dành cho khách hàng chuyển tiền đơn giản. Ngoài ra, việc lắng nghe ý kiến phản hồi qua hòm thư điện tử và mã QR tại bàn tiếp khách cần được triển khai nghiêm túc. Dữ liệu đánh giá từ người dùng phải được phân tích hàng tuần để kịp thời tháo gỡ vướng mắc phát sinh. Chính sách lãi suất tiết kiệm và hạn mức vay tiêu dùng cũng cần linh hoạt hơn trước các biến động thị trường. Tăng cường chương trình tri ân khách hàng thân thiết là đòn bẩy giữ chân người gửi tiền hiệu quả. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và kỹ năng phục vụ tận tâm sẽ tạo nên ưu thế dài hạn.

3.1. Nâng cấp hạ tầng công nghệ và tiện ích số hóa

Đầu tư công nghệ số là giải pháp đột phá giúp giảm tải áp lực cho quầy giao dịch truyền thống. Ứng dụng ngân hàng số Việt Á cần được tối ưu giao diện với tốc độ xử lý nhanh và tính ổn định cao. Tính năng mở tài khoản trực tuyến eKYC cần được hoàn thiện giúp người dân mở thẻ từ xa mà không phải đến phòng giao dịch. Tại trụ sở, máy nộp và rút tiền tự động thế hệ mới nên được bổ sung ngay sảnh chính. Hệ thống gửi thông báo biến động số dư cần bảo đảm tức thì và an toàn. Việc số hóa toàn diện quy trình giúp nâng cao tính bảo mật, đem lại sự an tâm tuyệt đối cho khách hàng cá nhân khi quản lý tài chính.

3.2. Đào tạo chuyên môn và chuẩn hóa kỹ năng ứng xử

Con người là nhân tố quyết định trực tiếp đến cảm xúc khách hàng trong mỗi phiên giao dịch. Chi nhánh cần tổ chức các khóa huấn luyện định kỳ về văn hóa ứng xử và kỹ năng giải quyết khiếu nại. Giao dịch viên phải nắm vững kiến thức pháp lý và thông tin sản phẩm tài chính để giải đáp thấu đáo mọi câu hỏi. Ban lãnh đạo nên xây dựng bộ tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng rõ ràng làm thước đo khen thưởng hàng tháng. Những nhân sự có chỉ số hài lòng khách hàng xuất sắc cần được vinh danh kịp thời. Tinh thần trách nhiệm và thái độ thân thiện sẽ biến mỗi điểm chạm dịch vụ thành ấn tượng đẹp, thúc đẩy khách hàng gắn bó lâu dài với ngân hàng.

IV. Kết luận về sự hài lòng khách hàng cá nhân tại PGD Tam Kỳ Việt Á

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Phòng giao dịch Tam Kỳ cung cấp bức tranh chân thực về năng lực phục vụ của Ngân hàng Việt Á. Kết quả khẳng định chất lượng nhân sự và uy tín thương hiệu là tài sản quý giá nhất của đơn vị. Việc phát huy thế mạnh đội ngũ nhân sự trẻ có trình độ học vấn cao đã tạo dựng được thiện cảm tốt từ người dân địa phương. Tuy nhiên, đơn vị không thể chủ quan trước áp lực chuyển đổi số và sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thương mại khác. Để duy trì tăng trưởng thị phần bền vững, đơn vị phải liên tục cải tiến quy trình tác nghiệp và hiện đại hóa không gian giao dịch. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn quản trị giúp lãnh đạo chi nhánh đưa ra các quyết định điều hành chuẩn xác hơn. Đầu tư cho trải nghiệm khách hàng chính là chiếc chìa khóa củng cố niềm tin và thúc đẩy hiệu quả kinh doanh ngân hàng bán lẻ.

4.1. Tóm tắt các phát hiện trọng yếu từ khảo sát thực tế

Khảo sát thực tế chỉ ra rằng niềm tin và mức độ đáp ứng là hai biến số có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định gắn bó của khách hàng. Phần lớn người dân Tam Kỳ cảm thấy an tâm khi thực hiện các giao dịch tiền gửi tại Ngân hàng Việt Á. Tác phong tận tình của nhân viên đóng góp lớn vào điểm số hài lòng chung. Dù vậy, yếu tố phương tiện hữu hình và công nghệ trực tuyến vẫn còn nhiều dư địa cải thiện. Những phản ánh về sảnh chờ lúc cao điểm và ứng dụng số là căn cứ xác thực để đơn vị điều chỉnh nguồn vốn đầu tư. Tổng hòa các phát hiện cho thấy chất lượng dịch vụ hiện tại ở mức khá nhưng cần bứt phá hơn.

4.2. Khả năng ứng dụng mô hình vào quản trị ngân hàng bán lẻ

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng không chỉ có giá trị học thuật mà còn là công cụ quản trị đắc lực cho các cấp lãnh đạo. Ban điều hành có thể chuẩn hóa quy trình tiếp nhận ý kiến khách hàng thành chỉ số KPI đánh giá hiệu quả phòng ban. Việc thường xuyên thu thập dữ liệu giúp ban giám đốc phát hiện sớm sai lệch trong chất lượng dịch vụ để kịp thời chấn chỉnh. Phương pháp phân tích đa biến cũng có thể mở rộng sang các chi nhánh khác trong hệ thống ngân hàng Việt Á. Doanh nghiệp tài chính muốn đứng vững trên thị trường bán lẻ phải luôn coi trải nghiệm khách hàng là kim chỉ nam cho mọi chiến lược phát triển dịch vụ lâu dài.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng hội nhập và khoa học công nghệ phát triển mạnh mẽ, lĩnh vực dịch vụ tài chính - ngân hàng phải đối mặt với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đang tích cực chuyển đổi từ mô hình truyền thống sang mô hình hiện đại, đẩy mạnh ứng dụng kỹ thuật số và đa dạng hóa danh mục sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Trong môi trường kinh doanh dịch vụ tài chính, chất lượng dịch vụ đóng vai trò là nhân tố quyết định đến sự thỏa mãn, mức độ gắn bó và lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ, qua đó trực tiếp củng cố uy tín thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh của mỗi tổ chức tín dụng.

Phòng giao dịch Tam Kỳ trực thuộc Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Á (VietABank) hoạt động trên địa bàn thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam - khu vực có tốc độ phát triển kinh tế tương đối nhanh và nhu cầu giao dịch tài chính cá nhân ngày càng gia tăng. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh từ nhiều tổ chức tín dụng khác trên cùng địa bàn, việc đo lường, nhận diện và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại đơn vị trở thành nhiệm vụ cấp thiết nhằm cung cấp căn cứ thực tiễn cho công tác quản trị và cải tiến vận hành.

Câu hỏi nghiên cứu của đề tài được xác định gồm hai nội dung chính:

1. Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ tại ngân hàng như thế nào?
2. Những đề xuất và giải pháp nào giúp nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại chi nhánh?

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Phòng giao dịch Tam Kỳ - Ngân hàng TMCP Việt Á, từ đó đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Tổng hợp và phân tích các cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
  2. Phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của Phòng giao dịch Tam Kỳ - Ngân hàng TMCP Việt Á.
  3. Đưa ra những định hướng, giải pháp giúp Phòng giao dịch Tam Kỳ - Ngân hàng TMCP Việt Á nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Phòng giao dịch Tam Kỳ - Ngân hàng TMCP Việt Á.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng hiện đã và đang trực tiếp sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tại Phòng giao dịch Tam Kỳ - Ngân hàng TMCP Việt Á.
• Phạm vi nội dung: Tập trung đánh giá các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân và xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại Phòng giao dịch Tam Kỳ - Ngân hàng TMCP Việt Á, địa chỉ số 246 Phan Châu Trinh, Phường Phước Hòa, Thành phố Tam Kỳ, Tỉnh Quảng Nam.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động của phòng giao dịch giai đoạn 2022 - 2024; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra khảo sát từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở khoa học dựa trên các quan điểm lý thuyết tiêu biểu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

• Khái niệm và đặc điểm dịch vụ: Sử dụng định nghĩa theo Tiêu chuẩn Quốc gia TCVN ISO 9000:2015, kết hợp quan điểm học thuật của Gronroos (1984), Zeithaml (1985) và Philip Kotler (2006). Dịch vụ được xác định bởi 5 đặc tính cơ bản: có sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng, tính vô hình, tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời, tính mau hỏng không cất giữ được, và tính không đồng nhất của sản phẩm dịch vụ.
• Chất lượng dịch vụ: Tiếp cận theo định nghĩa của TCVN ISO 9000:2015, Garvin & Quality (1984), Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin & Taylor (1992), Advardson và cộng sự (1994), cùng Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ).
• Dịch vụ ngân hàng: Khái niệm được phân tích theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), Schmidl & Cox (1997), phân định rõ theo hai góc độ nghĩa hẹp (hoạt động ngoài huy động và cấp tín dụng) và nghĩa rộng (bao gồm toàn bộ nghiệp vụ tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối phục vụ khách hàng).
• Sự hài lòng của khách hàng: Khung phân tích vận dụng lý thuyết của Kotler & Keller (2006), Solomon (2020), Anderson và Fornell (1994), Oliver (1997) và Philip Kotler (2008). Các nhân tố tác động đến sự hài lòng bao gồm: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị.
• Các mô hình đo lường liên quan: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (GAP) của Parasuraman và cộng sự (1985); Thang đo SERVQUAL với 5 thành phần rút gọn năm 1988; Mô hình đo lường hiệu suất thực tế SERVPERF của Cronin & Taylor (1992); Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984); Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI) của Dotchin & Oakland (1994).
• Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm: Kế thừa kết quả từ các công trình trong nước (Ngô Bá Thành, 2023; Lê Tấn Phước, 2021; Nguyễn Thành Công, 2016; Nguyễn Hồng Quân, 2020; Ngô Mai Trang, 2022; Nguyễn Thị Hồng Vân, 2021) và quốc tế (Vencataya, 2019; Al-Azzam, 2015; A. Shahraki, 2014; Sanjuq, 2014; Al-Tamimi & Al-Amiri, 2003; Ismail Hussien & Abd El Aziz, 2013; Ladhari, 2009).

Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo: Tác giả đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều (+) đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng chung về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng:

• H1: Phương tiện hữu hình (mã hóa: PT1 - PT4)
• H2: Năng lực phục vụ (mã hóa: NL1 - NL4)
• H3: Độ tin cậy (mã hóa: TC1 - TC4)
• H4: Sự cảm thông (mã hóa: CT1 - CT4)
• H5: Mức độ đáp ứng (mã hóa: DU1 - DD4)
• Biến phụ thuộc: Sự hài lòng chung (mã hóa: HL1 - HL4) Tổng cộng mô hình có 24 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ Phòng kiểm soát nội bộ tại ngân hàng, báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022 - 2024, tài liệu giáo trình và website chính thức.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng phương pháp nghiên cứu định lượng qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đối với khách hàng cá nhân đến giao dịch tại phòng giao dịch. Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu được xác định dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát (24 biến x 5 = 120 mẫu) và công thức của Tabachnick (2007) cho phân tích hồi quy $n \ge 8m + 50$ (5 biến độc lập x 8 + 50 = 90 mẫu). Khóa luận thực hiện phát và thu thập 190 phiếu khảo sát để đảm bảo độ tin cậy.
• Quy trình phân tích số liệu trên phần mềm SPSS: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, điểm trung bình); Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số từ 0.6 trở lên); Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $\ge 0.5$, kiểm định Bartlett có Sig. < 0.05, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.5$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mối quan hệ nhân quả và hiện tượng đa cộng tuyến; Kiểm định One Sample T-Test nhằm so sánh giá trị trung bình mẫu với giá trị kiểm định ở mức ý nghĩa $\alpha = 0.05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng liên quan đến hành vi khách hàng và quản trị chất lượng dịch vụ ngân hàng. Tác giả làm rõ bản chất kinh tế của sản phẩm dịch vụ tài chính, phân tích 5 đặc thù cơ bản chi phối quá trình cung ứng và trải nghiệm của khách hàng. Nội dung chương trình bày chi tiết cơ chế hoạt động của mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (GAP), sự chuyển dịch từ mô hình SERVQUAL đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng - cảm nhận sang mô hình SERVPERF chỉ tập trung đo lường cảm nhận thực tế, cũng như mô hình hai chiều kỹ thuật - chức năng của Gronroos và mô hình chỉ số hài lòng ECSI.

Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả xây dựng bảng mã hóa thang đo gồm 24 biến quan sát tương ứng với 5 nhân tố chất lượng dịch vụ và 1 biến sự hài lòng chung. Bên cạnh cơ sở lý luận, chương 1 cập nhật cơ sở thực tiễn về mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân tại thị trường ngân hàng Việt Nam, trích dẫn báo cáo năm 2023 của Decision Lab do Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam công bố (Vietcombank dẫn đầu với 86.2 điểm, BIDV đạt 83.5 điểm, Techcombank đạt 83.2 điểm, MB đạt 82.6 điểm, VietinBank đạt 82.0 điểm, VietABank nằm trong top 10 với 81.3 điểm).

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Phòng giao dịch Tam Kỳ - Ngân hàng TMCP Việt Á

Chương 2 trình bày tổng quan về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức và thực trạng hoạt động kinh doanh của đơn vị nghiên cứu, đồng thời công bố kết quả phân tích thống kê thực nghiệm từ tập dữ liệu khảo sát.

Về đơn vị nghiên cứu, Ngân hàng TMCP Việt Á được thành lập ngày 04/07/2003 trên cơ sở hợp nhất Công ty Tài chính Cổ phần Sài Gòn và Ngân hàng TMCP Nông thôn Đà Nẵng. Phòng giao dịch Tam Kỳ chính thức hoạt động từ ngày 01/11/2010 (14 năm hoạt động tính đến thời điểm nghiên cứu) tại số 246 Phan Châu Trinh, Tam Kỳ, Quảng Nam. Bộ máy tổ chức của phòng giao dịch gồm 5 bộ phận trực thuộc: Trưởng phòng giao dịch, Kiểm soát viên, Giao dịch viên, RM khách hàng cá nhân và Bộ phận an ninh.

Tình hình phát triển các sản phẩm, dịch vụ chủ lực tại VietABank Tam Kỳ giai đoạn 2022 - 2024 được tổng hợp cụ thể trong bảng số liệu sau:

Sản phẩm, dịch vụ	2022 (Người)	2023 (Người)	2024 (Người)	Chênh lệch 2023/2022 (+/-)	Tăng trưởng 2023/2022 (%)	Chênh lệch 2024/2023 (+/-)	Tăng trưởng 2024/2023 (%)
Số lượng tài khoản thanh toán mở mới	1.250	1.880	2.310	+630	50,40%	+430	22,87%
Số lượng tài khoản tiết kiệm mở mới	810	1.225	1.430	+415	51,23%	+205	16,73%
Số lượng khoản vay giải ngân	750	1.160	1.455	+410	54,67%	+295	25,43%
Số lượng khách hàng đăng ký Mobile Banking	1.256	1.535	1.985	+279	22,21%	+450	29,32%
Số lượng hợp đồng bảo hiểm ký kết	442	605	798	+163	36,88%	+193	31,90%

Quy mô và cơ cấu lao động tại phòng giao dịch có sự mở rộng rõ rệt qua 3 năm, thể hiện qua các chỉ tiêu:

Tiêu chí phân loại	2022 (Người)	Tỷ trọng 2022 (%)	2023 (Người)	Tỷ trọng 2023 (%)	2024 (Người)	Tỷ trọng 2024 (%)	Chênh lệch 2023/2022 (%)	Chênh lệch 2024/2023 (%)
Tổng số lao động	11	100,00%	14	100,00%	16	100,00%	+27,27%	+14,29%
Theo giới tính:
- Nam	4	36,36%	6	42,86%	6	37,50%	+50,00%	0,00%
- Nữ	7	63,64%	8	57,14%	10	62,50%	+14,29%	+25,00%
Theo độ tuổi:
- Từ 22 đến 30 tuổi	3	27,27%	5	35,71%	6	37,50%	+66,67%	+20,00%
- Từ 30 đến 45 tuổi	6	54,54%	7	50,00%	7	43,75%	+16,67%	0,00%
- Trên 45 tuổi	2	18,18%	2	14,29%	3	18,75%	0,00%	+50,00%
Theo trình độ học vấn:
- Đại học	9	81,82%	11	78,57%	14	87,50%	+22,22%	+27,27%
- Cao đẳng	2	18,18%	3	21,43%	2	12,50%	+50,00%	-33,33%
Theo thâm niên công tác:
- Dưới 5 năm	5	45,45%	7	50,00%	9	56,25%	+40,00%	+28,57%
- Từ 5 đến 10 năm	4	36,36%	5	35,71%	5	31,25%	+25,00%	0,00%
- Trên 10 năm	2	18,18%	2	14,29%	2	12,50%	0,00%	0,00%

Về phân tích định lượng, kết quả xử lý dữ liệu khảo sát (190 mẫu) thực hiện đầy đủ quy trình kiểm định: thống kê mô tả đặc trưng mẫu; kiểm định Cronbach's Alpha thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA (đạt tiêu chuẩn KMO, Bartlett có ý nghĩa thống kê, trích xuất 5 nhân tố độc lập); phân tích hệ số tương quan Pearson; xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội, đánh giá hệ số xác định $R^2$, kiểm định ANOVA và xem xét hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF); kiểm định One Sample T-Test đối với từng nhóm nhân tố (Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Độ tin cậy, Sự cảm thông, Mức độ đáp ứng và Sự hài lòng chung) để đánh giá thực trạng chất lượng cung ứng dịch vụ.

Chương 3: Định hướng và giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Phòng giao dịch Tam Kỳ - Ngân hàng TMCP Việt Á

Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 2, Chương 3 xác định hệ thống mục tiêu, định hướng phát triển của VietABank Tam Kỳ trong giai đoạn tiếp theo, đồng thời đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn liền với các thành phần chất lượng dịch vụ:

• Giải pháp về nhân tố "Mức độ đáp ứng": Rút ngắn thời gian xử lý giao dịch tại quầy, hoàn thiện quy trình hướng dẫn thủ tục rõ ràng, tăng cường sự sẵn sàng hỗ trợ của nhân viên và thiết lập cơ chế tiếp nhận, giải quyết khiếu nại nhanh chóng.
• Giải pháp đối với nhân tố "Sự cảm thông": Nâng cao văn hóa lắng nghe, chú ý đến từng nhu cầu cá biệt của khách hàng cá nhân, giảm thiểu thời gian chờ đợi và đa dạng hóa các kênh hỗ trợ khách hàng.
• Giải pháp đối với nhân tố "Phương tiện hữu hình": Nâng cấp cơ sở vật chất khang trang, bổ sung trang thiết bị hiện đại tại sảnh giao dịch, chuẩn hóa trang phục giao dịch viên thanh lịch, đồng thời tối ưu hóa bảng biểu hướng dẫn để khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin.
• Giải pháp đối với nhân tố "Độ tin cậy": Nâng cao tính chuẩn xác trong các giao dịch kế toán, thực hiện đúng cam kết về thời gian và lãi suất, củng cố hệ thống an toàn bảo mật thông tin tài khoản và duy trì tính minh bạch tối đa.
• Giải pháp đối với nhân tố "Năng lực phục vụ": Đào tạo chuyên môn nghiệp vụ chuyên sâu cho đội ngũ giao dịch viên và RM, rèn luyện kỹ năng xử lý tình huống phát sinh linh hoạt, chính xác và xây dựng thái độ giao tiếp chuẩn mực.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính từ số liệu thực tế của đề tài:

• Phân tích tình hình kinh doanh cho thấy các dịch vụ chủ lực tại VietABank Tam Kỳ đều duy trì đà tăng trưởng qua các năm. Số lượng tài khoản thanh toán mở mới tăng từ 1.250 tài khoản (2022) lên 2.310 tài khoản (2024); số lượng tài khoản tiết kiệm mở mới tăng từ 810 lên 1.430 tài khoản; số lượng khoản vay giải ngân tăng từ 750 lên 1.455 món vay; số lượng khách hàng đăng ký dịch vụ ngân hàng di động (Mobile Banking) ghi nhận mức tăng mạnh nhất vào năm 2024 với 29,32% (đạt 1.985 khách hàng); số hợp đồng bảo hiểm ký kết tăng liên tục từ 442 hợp đồng (2022) lên 798 hợp đồng (2024).
• Bộ máy nhân sự được củng cố cả về số lượng và chất lượng: Tổng nhân sự tăng từ 11 người (2022) lên 16 người (2024), trong đó nhân viên nữ chiếm tỷ trọng ưu thế 62,50%; đội ngũ nhân sự có trình độ đại học tăng từ 81,82% lên 87,50%, và nhóm lao động trẻ từ 22 đến 30 tuổi chiếm 37,50%.
• Mô hình nghiên cứu định lượng gồm 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ (Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Độ tin cậy, Sự cảm thông, Mức độ đáp ứng) với 24 biến quan sát được kiểm định đạt giá trị thống kê, khẳng định mối quan hệ cùng chiều tác động đến sự hài lòng chung của khách hàng cá nhân tại chi nhánh.

Giải pháp và đóng góp của khóa luận:

• Tác giả đã cụ thể hóa các định hướng lý thuyết thành hệ thống giải pháp thực tiễn gắn trực tiếp với 5 thành phần chất lượng dịch vụ, chỉ ra thứ tự ưu tiên can thiệp trong quản lý dịch vụ khách hàng tại VietABank Tam Kỳ.
• Đóng góp khoa học của đề tài thể hiện ở việc kiểm chứng mô hình đo lường sự hài lòng trong bối cảnh thực tế tại một phòng giao dịch ngân hàng cấp thành phố trực thuộc tỉnh (Tam Kỳ, Quảng Nam), bổ sung bộ dữ liệu thực nghiệm phục vụ việc theo dõi trải nghiệm khách hàng tại hệ thống ngân hàng bán lẻ quy mô vừa và nhỏ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu áp dụng là kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện tổng thể chưa đạt mức tối đa và tiềm ẩn nguy cơ thiên lệch mẫu khảo sát.
• Không gian nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi khách hàng cá nhân giao dịch trực tiếp tại Phòng giao dịch Tam Kỳ, chưa khảo sát nhóm khách hàng tổ chức (doanh nghiệp) cũng như chưa mở rộng phạm vi ra các chi nhánh khác của VietABank trong khu vực miền Trung.
• Thời gian tiến hành điều tra sơ cấp diễn ra trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025), chịu ảnh hưởng bởi tính mùa vụ trong giao dịch ngân hàng dịp cuối năm và đầu năm mới.
• Năng lực và kinh nghiệm nghiên cứu của sinh viên bước đầu còn những hạn chế nhất định trong xử lý các mối quan hệ đa biến chuyên sâu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phương pháp chọn mẫu theo hướng phân tầng xác suất ngẫu nhiên nhằm nâng cao giá trị tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu.
• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các phòng giao dịch, chi nhánh lân cận hoặc khảo sát bổ sung phân khúc khách hàng doanh nghiệp.
• Đi sâu nghiên cứu tác động riêng biệt của kênh ngân hàng số (Mobile Banking, Internet Banking) đến sự hài lòng toàn diện của khách hàng trong bối cảnh chuyển đổi số ngân hàng đang diễn ra nhanh chóng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Marketing dịch vụ: Tham khảo cấu trúc khóa luận chuẩn mực theo phương pháp nghiên cứu định lượng; học hỏi quy trình xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và phương pháp phân tích số liệu SPSS (từ Cronbach's Alpha, EFA, tương quan, hồi quy bội đến One Sample T-Test).
• Cán bộ quản lý tại Phòng giao dịch Tam Kỳ và Ngân hàng TMCP Việt Á: Nắm bắt các số liệu phản ánh thực trạng quy mô nhân sự, tình hình tăng trưởng sản phẩm dịch vụ từ năm 2022 đến 2024, cùng các điểm nghẽn trong vận hành để ưu tiên nguồn lực cải tiến mức độ đáp ứng và năng lực phục vụ.
• Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài tương tự: Sử dụng hệ thống trích dẫn tổng quan nghiên cứu phong phú (các công trình trong nước và quốc tế về SERVQUAL, SERVPERF) làm cơ sở lý luận đối sánh.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết gốc nào để xây dựng khung đánh giá chất lượng dịch vụ? Đề tài dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) và mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992), kết hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong nước (đặc biệt là nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân, 2020) để đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố: Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Độ tin cậy, Sự cảm thông và Mức độ đáp ứng.

Kích thước mẫu điều tra được xác định theo công thức nào và thực tế khảo sát bao nhiêu phiếu? Kích thước mẫu tối thiểu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) với 5 mẫu/biến quan sát ($24 \times 5 = 120$ mẫu) và công thức của Tabachnick (2007) cho phân tích hồi quy ($n \ge 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu). Tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế với 190 phiếu để đảm bảo độ tin cậy và bù trừ sai số phiếu không hợp lệ.

Tình hình tăng trưởng sản phẩm Mobile Banking tại PGD Tam Kỳ giai đoạn 2022 - 2024 có diễn biến ra sao? Số lượng khách hàng đăng ký Mobile Banking tại PGD Tam Kỳ tăng đều qua các năm: năm 2022 đạt 1.256 khách hàng, năm 2023 tăng thêm 279 khách hàng (tăng 22,21% lên 1.535 khách hàng), và đến năm 2024 có bước tăng trưởng mạnh nhất khi tăng thêm 450 khách hàng (tăng 29,32% lên 1.985 khách hàng), phản ánh xu hướng số hóa giao dịch ngày càng rõ nét.

Cơ cấu nhân sự của PGD Tam Kỳ trong năm 2024 có những đặc điểm nổi bật nào? Tính đến năm 2024, đơn vị có 16 nhân viên; nhân sự nữ chiếm ưu thế với 10 người (62,50%); nhân sự trong độ tuổi 30 - 45 tuổi chiếm số lượng lớn nhất (7 người, 43,75%), tiếp theo là độ tuổi 22 - 30 (6 người, 37,50%); tỷ lệ lao động có trình độ đại học đạt 87,50% (14 người); và nhóm nhân viên có thâm niên công tác dưới 5 năm chiếm tỷ trọng cao nhất (56,25%).

Các biến quan sát trong thang đo nghiên cứu được mã hóa như thế nào? Thang đo gồm 24 biến quan sát được mã hóa thành 6 nhóm: Phương tiện hữu hình (PT1 đến PT4), Năng lực phục vụ (NL1 đến NL4), Độ tin cậy (TC1 đến TC4), Sự cảm thông (CT1 đến CT4), Mức độ đáp ứng (DU1 đến DD4) và biến phụ thuộc Sự hài lòng chung (HL1 đến HL4).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thương đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và đánh giá thực nghiệm sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Phòng giao dịch Tam Kỳ - Ngân hàng TMCP Việt Á. Thông qua việc kết hợp số liệu thứ cấp giai đoạn 2022 - 2024 và tập dữ liệu sơ cấp 190 mẫu khảo sát, công trình đã làm rõ thực trạng tăng trưởng nghiệp vụ bán lẻ và xác định tác động của 5 nhóm nhân tố dịch vụ đến trải nghiệm khách hàng. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc hoàn thiện quy trình đáp ứng, nâng cao trình độ nhân sự và hiện đại hóa cơ sở vật chất, cung cấp luận cứ thực tiễn phục vụ công tác quản trị chất lượng dịch vụ tại ngân hàng trong thời gian tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng 1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ Khái niệm: Theo Tiêu chuẩn Quốc gia TCVN ISO 9000:2015, dịch vụ là kết quả được tạo ra từ sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cùng với các hoạt động nội bộ của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Theo Gronroos (1984) cho rằng: Dịch vụ là chuỗi hoạt động vô hình diễn ra trong tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, nhằm mang lại giải pháp đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Theo Zeithaml (1985) cho rằng: “ Dịch vụ là những hành động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, không dẫn đến quyền sở hữu gì cả”. Theo Philip Kotler (2006) cho rằng: Dịch vụ là các hành động hoặc kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không làm phát sinh quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể đi kèm hoặc không đi kèm với hàng hóa vật chất. Tóm lại, dịch vụ là chuỗi hoạt động vô hình diễn ra trong tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, nơi khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình tạo ra giá trị.

Dịch vụ không tạo ra quyền sở hữu vật chất mà mang tính tạm thời, nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu sản xuất và sinh hoạt. Đặc điểm của dịch vụ: Có sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ: Trong hầu hết các dịch vụ, khách hàng không chỉ là người tiêu dùng mà còn đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra dịch vụ. Họ không chỉ sử dụng mà còn tham gia vào từng giai đoạn của chu trình cung cấp dịch vụ. Việc lựa chọn dịch vụ phù SVTH: Lê Thị Thương 8 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Hoàng La Phương Hiền hợp với nhu cầu của mình là bước đầu tiên, và điều này thể hiện sự chủ động của khách hàng trong quá trình quyết định sử dụng dịch vụ. Khách hàng sẽ cân nhắc các yếu tố như chất lượng, chi phí, uy tín của nhà cung cấp và những người tham gia dịch vụ từ trước để đưa ra lựa chọn đúng đắn trong việc sử dụng dịch vụ. Ngoài ra, sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ giúp nhà cung cấp có cái nhìn khách quan về nhu cầu, thói quen và mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ của mình. Tính vô hình dạng hay phi vật chất của dịch vụ: Dịch vụ về cơ bản mang tính vô hình và không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, đồng nghĩa với việc khách hàng không thể trực tiếp nhìn thấy, chạm vào, nghe, ngửi hay thử nghiệm dịch vụ trước khi sử dụng.

Điều này tạo ra rào cản nhất định, vì khách hàng chỉ có thể đánh giá dịch vụ sau khi trực tiếp trải nghiệm. Do đó, uy tín và danh tiếng của nhà cung cấp trở thành yếu tố then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần đặc biệt chú trọng vào việc tạo dựng hình ảnh, uy tín nhất bởi đây chính là cách hiệu quả nhất để khắc phục sự vô hình của dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Tính đồng thời trong sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ là đặc điểm phân biệt dịch vụ với hàng hóa vật chất.

Khi khách hàng yêu cầu dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra ngay lập tức, đòi hỏi sự linh hoạt cao từ nhà cung cấp và sự tương tác của khách hàng.