Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền thông marketing trên Facebook của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu

Khóa luận đánh giá sự hài lòng về dịch vụ marketing Facebook tại Công ty Thái Thu - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Nguyễn Xuân Quang
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền thông marketing trên Facebook của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan dịch vụ marketing Facebook tại Công ty Thái Thu

Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu là đơn vị truyền thông uy tín tại khu vực miền Trung. Doanh nghiệp sở hữu hơn 12 năm kinh nghiệm trong ngành tiếp thị kỹ thuật số. Đơn vị đã triển khai thành công hơn 400 dự án truyền thông cho nhiều đối tác. Thái Thu Marketing là đối tác chính thức của nền tảng Facebook. Dịch vụ marketing Facebook tại đây bao gồm quản trị trang, sáng tạo nội dung, thiết kế ấn phẩm và tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo. Các giải pháp truyền thông tập trung vào việc gia tăng nhận diện thương hiệu cho khách hàng. Đồng thời, dịch vụ thúc đẩy chuyển đổi doanh số trực tiếp trên môi trường số. Hoạt động đánh giá sự hài lòng giữ vai trò đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển bền vững của công ty. Nghiên cứu mức độ thỏa mãn giúp ban lãnh đạo nhận diện chính xác các ưu thế cạnh tranh cốt lõi. Quá trình này cũng chỉ ra những hạn chế còn tồn tại trong chu trình cung cấp dịch vụ. Dữ liệu thực nghiệm tạo cơ sở khoa học vững chắc để cải tiến chất lượng chăm sóc đối tác.

1.1. Năng lực thực thi và vị thế thị trường của Công ty Thái Thu

Công ty Thái Thu khẳng định vị thế vững chắc qua 12 năm hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực Digital Marketing. Doanh nghiệp đã xây dựng thành công hơn 138 bộ nhận diện thương hiệu cho các khách hàng đa ngành. Các lĩnh vực phục vụ trọng tâm bao gồm bất động sản, F&B, nội thất và du lịch. Đội ngũ nhân sự sở hữu kỹ năng chuyên môn vững vàng về công nghệ số. Đơn vị tiên phong đưa ứng dụng AI Marketing vào quy trình vận hành và đào tạo thực chiến. Hơn 350 khóa đào tạo chuyên sâu đã được tổ chức thành công. Tư cách đối tác chính thức của Facebook là bảo chứng cho chất lượng kỹ thuật của đơn vị. Năng lực vận hành đồng bộ giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài với nhiều đối tác lớn.

1.2. Danh mục dịch vụ marketing Facebook trọng tâm của công ty

Hệ thống dịch vụ marketing Facebook tại Thái Thu được thiết kế theo quy trình khép kín và chuyên nghiệp. Dịch vụ bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu trực tuyến. Tiếp theo, đội ngũ sáng tạo xây dựng kế hoạch nội dung chi tiết theo từng tháng. Các ấn phẩm hình ảnh và video ngắn được sản xuất đồng bộ, đáp ứng tiêu chuẩn thẩm mỹ cao. Dịch vụ chạy quảng cáo Facebook Ads được thiết lập dựa trên tệp dữ liệu khách hàng chuẩn xác. Chi phí quảng cáo luôn được giám sát chặt chẽ nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi. Báo cáo định kỳ minh bạch giúp đối tác nắm rõ hiệu quả từng chiến dịch. Dịch vụ chăm sóc fanpage và hỗ trợ khách hàng diễn ra liên tục 24/7.

II. Phân tích sự hài lòng dịch vụ marketing Facebook Thái Thu

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đòi hỏi việc áp dụng các mô hình học thuật chuẩn xác. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman cùng thang đo SERVQUAL cung cấp khung lý thuyết vững chắc. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuân theo quan điểm của Zeithaml và Bitner. Chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết dẫn tới sự thỏa mãn của người dùng. Khảo sát thực tế tại Công ty Thái Thu ghi nhận nhiều phản hồi tích cực từ phía đối tác. Khách hàng đánh giá cao tính chuyên nghiệp và sự tận tâm của đội ngũ chuyên viên. Tuy nhiên, một số thách thức thực tế vẫn nảy sinh trong quá trình vận hành dự án. Sự biến động thuật toán từ nền tảng Facebook thường gây ảnh hưởng đến chi phí quảng cáo. Tốc độ phản hồi yêu cầu kỹ thuật đột xuất vào giờ cao điểm đôi khi chưa đồng đều. Việc duy trì cam kết chỉ số KPI trong các ngành hàng cạnh tranh gay gắt đòi hỏi nỗ lực lớn hơn.

2.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ qua năm khía cạnh SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL phân tích sự hài lòng qua năm thành phần: sự tin cậy, độ phản hồi, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Tại Công ty Thái Thu, phương tiện hữu hình thể hiện qua hệ thống ấn phẩm đồ họa chuyên nghiệp và thiết bị làm việc hiện đại. Năng lực phục vụ nhận được điểm số cao nhờ chuyên môn sâu của nhân sự. Sự tin cậy được củng cố qua việc thực hiện đúng các điều khoản hợp đồng cam kết. Ngược lại, khía cạnh độ phản hồi vẫn tồn tại khoảng cách nhỏ giữa kỳ vọng và thực tế. Một số đối tác mong muốn thời gian xử lý yêu cầu chỉnh sửa hình ảnh diễn ra nhanh hơn. Sự đồng cảm đòi hỏi đội ngũ tư vấn phải tìm hiểu sâu sắc hơn về đặc thù kinh doanh riêng biệt của từng doanh nghiệp.

2.2. Những điểm nghẽn tác động tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng

Dữ liệu phân tích chỉ ra một số điểm nghẽn ảnh hưởng đến mức độ hài lòng chung. Rào cản lớn nhất bắt nguồn từ chính sách kiểm duyệt quảng cáo nghiêm ngặt của Meta. Tài khoản quảng cáo đôi khi bị gián đoạn đột ngột ngoài ý muốn. Vấn đề này làm chậm tiến độ phân phối thông điệp tiếp thị của đối tác. Bên cạnh đó, quy trình trao đổi thông tin giữa chuyên viên nội dung và khách hàng đôi lúc thiếu sự liền mạch. Việc tiếp nhận phản hồi chỉnh sửa qua nhiều khâu trung gian dễ gây chậm trễ. Chi phí quảng cáo trên mỗi đơn hàng trong mùa mua sắm cao điểm thường tăng cao. Điều này tạo áp lực tâm lý đáng kể cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi ngân sách còn hạn hẹp.

III. Giải pháp nâng cao dịch vụ marketing Facebook tại Thái Thu

Nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, Công ty Thái Thu cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp cải tiến chất lượng. Doanh nghiệp cần hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng bằng phần mềm tự động hóa. Quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại phải được chuẩn hóa với khung thời gian phản hồi cam kết dưới hai giờ làm việc. Đơn vị cần đẩy mạnh ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào khâu sản xuất nội dung quảng cáo. Việc tận dụng AI giúp rút ngắn thời gian thiết kế hình ảnh và viết bài truyền thông. Doanh nghiệp cũng cần thiết lập cơ chế giám sát tài khoản quảng cáo tự động nhằm hạn chế tối đa rủi ro gián đoạn chiến dịch. Các khóa đào tạo nội bộ cần được tổ chức định kỳ hàng tháng để nâng cao kỹ năng tư vấn cho nhân sự. Thái Thu nên xây dựng các gói dịch vụ linh hoạt, phù hợp với năng lực tài chính của từng nhóm khách hàng mục tiêu. Sự minh bạch trong báo cáo dữ liệu số sẽ củng cố niềm tin vững chắc từ đối tác.

3.1. Chuẩn hóa quy trình vận hành và cải thiện tốc độ tương tác

Công ty cần ứng dụng mô hình làm việc cộng tác trực tuyến để kết nối trực tiếp khách hàng với đội ngũ kỹ thuật. Việc loại bỏ các bước trung gian giúp thông tin trao đổi luôn chính xác và kịp thời. Một hệ thống phiếu hỗ trợ chuyên biệt cần được vận hành để theo dõi tiến độ xử lý yêu cầu. Thời gian phản hồi thắc mắc kỹ thuật cần được rút ngắn xuống dưới 30 phút. Đối với các sự cố phê duyệt quảng cáo, doanh nghiệp phải xây dựng sẵn phương án tài khoản dự phòng. Đội ngũ quản lý dự án cần gửi biên bản tóm tắt công việc sau mỗi buổi thảo luận định kỳ. Quy trình rõ ràng sẽ giúp gia tăng sự tin tưởng và giảm thiểu hiểu lầm không đáng có.

3.2. Ứng dụng trí tuệ nhân tạo tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch

Thái Thu cần khai thác tối đa lợi thế của đơn vị tiên phong về AI Marketing tại miền Trung. Việc ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu lớn giúp dự đoán xu hướng tìm kiếm của người tiêu dùng trên Facebook. Đội ngũ kỹ thuật có thể thiết lập các kịch bản thử nghiệm A/B tự động cho bài viết và hình ảnh quảng cáo. Giải pháp này giúp cắt giảm ngân sách thử nghiệm không cần thiết, gia tăng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư cho khách hàng. Ngoài ra, việc tích hợp chatbot AI thông minh trên fanpage của đối tác đảm bảo phản hồi tin nhắn khách mua hàng tức thì. Tốc độ tư vấn nhanh chóng góp phần trực tiếp gia tăng tỷ lệ chốt đơn hàng và nâng cao uy tín cho thương hiệu.

IV. Ứng dụng mô hình đánh giá dịch vụ marketing Facebook Thái Thu

Hoạt động đánh giá sự hài lòng dịch vụ marketing Facebook mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho Công ty Thái Thu. Kết quả nghiên cứu không chỉ phản ánh mức độ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng trong hiện tại. Đây còn là cơ sở dữ liệu quan trọng để doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn. Việc áp dụng bài bản các thang đo nghiên cứu khoa học giúp công ty lượng hóa chính xác trải nghiệm khách hàng. Từ đó, ban điều hành có thể phân bổ nguồn lực tài chính và nhân sự một cách tối ưu nhất. Mối quan hệ bền chặt giữa doanh nghiệp và khách hàng sẽ được duy trì dựa trên nền tảng chất lượng vững chắc. Thái Thu khẳng định vị thế dẫn đầu nhờ không ngừng đổi mới công nghệ và chuẩn hóa chất lượng dịch vụ. Các bài học kinh nghiệm từ nghiên cứu này cũng mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các agency truyền thông khác trên thị trường.

4.1. Khung quản trị trải nghiệm khách hàng định kỳ cho doanh nghiệp

Để duy trì lợi thế cạnh tranh, Công ty Thái Thu cần biến hoạt động đánh giá sự hài lòng thành quy trình quản trị thường niên. Khung đánh giá nên kết hợp phương pháp khảo sát định lượng trực tuyến và phỏng vấn sâu trực tiếp các đối tác trọng điểm. Bảng câu hỏi cần được thiết kế ngắn gọn, tập trung đo lường chỉ số nỗ lực khách hàng và tỷ lệ giới thiệu dịch vụ. Dữ liệu thu thập sau mỗi quý phải được tổng hợp thành báo cáo phân tích chi tiết. Ban giám đốc sẽ căn cứ vào các chỉ số này để điều chỉnh kế hoạch đào tạo nhân viên và nâng cấp công nghệ kịp thời.

4.2. Tầm nhìn chiến lược phát triển dịch vụ truyền thông số tương lai

Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, chất lượng dịch vụ truyền thông trên mạng xã hội sẽ tiếp tục là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Thái Thu Marketing hướng tới mục tiêu trở thành đối tác chiến lược hàng đầu khu vực miền Trung về tiếp thị đa kênh tích hợp. Doanh nghiệp sẽ mở rộng việc nghiên cứu ứng dụng AI vào việc tối ưu hóa chi phí quảng cáo và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Việc lấy sự hài lòng của khách hàng làm trung tâm sẽ giúp công ty xây dựng cộng đồng đối tác trung thành. Đây là nền tảng cốt lõi thúc đẩy doanh thu tăng trưởng ổn định và gia tăng uy tín thương hiệu trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế chuyển đổi số toàn cầu, marketing trên các nền tảng mạng xã hội đã trở thành phương thức thiết yếu giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh. Theo số liệu báo cáo WeAreSocial Digital 2024 được tác giả trích dẫn, thế giới hiện có 5,04 tỷ người sử dụng mạng xã hội (tương đương 62,3% dân số toàn cầu), trong đó nền tảng Facebook dẫn đầu với 2,93 tỷ người dùng. Tại Việt Nam, Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất với hơn 70 triệu người dùng (chiếm trên 70% dân số cả nước), đưa Việt Nam vào nhóm 10 quốc gia có số lượng người dùng Facebook cao nhất thế giới. Nền tảng này cung cấp hệ sinh thái đa dạng từ Fanpage, hội nhóm, livestream đến các công cụ quảng cáo phân tích dữ liệu chuyên sâu, hỗ trợ doanh nghiệp gia tăng nhận diện thương hiệu và tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu (Thai Thu Marketing) là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực truyền thông và digital marketing tại khu vực miền Trung, sở hữu hơn 12 năm kinh nghiệm, triển khai hơn 400 dự án đa ngành nghề, thực hiện 138 bộ nhận diện thương hiệu và là đối tác chính thức của Facebook Partner. Tuy nhiên, qua báo cáo nội bộ và thông tin phản hồi từ các khách hàng doanh nghiệp, tác giả chỉ ra ba vấn đề tồn đọng trong quá trình cung cấp dịch vụ truyền thông marketing trên Facebook của công ty:

1. Nội dung và hình ảnh bài đăng trong một số chiến dịch chưa đáp ứng đúng kỳ vọng của doanh nghiệp đối tác, dẫn đến sự thiếu nhất quán trong trải nghiệm khách hàng.
2. Thời gian phản hồi và hỗ trợ khách hàng của đội ngũ nhân sự chưa đạt mức độ kịp thời như mong đợi, gây ảnh hưởng đến tiến độ triển khai và khả năng xử lý các tình huống khẩn cấp.
3. Các chiến dịch truyền thông chưa được tùy biến linh hoạt theo đặc thù riêng biệt của từng khách hàng doanh nghiệp, tạo ra khoảng cách giữa dịch vụ thực tế và kỳ vọng của bên sử dụng dịch vụ.

Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả Nguyễn Xuân Quang (chuyên ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp và đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền thông marketing trên Facebook của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền thông marketing trên Facebook.
  2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền thông marketing trên Facebook của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.
  3. Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền thông marketing trên Facebook của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền thông marketing trên Facebook tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ truyền thông marketing trên Facebook của công ty.
• Phạm vi không gian: Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu (địa chỉ: Shophouse SH11, Tòa nhà The Manor Crown, 62 Tố Hữu, phường Xuân Phú, thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ ngày 18/11/2024 đến ngày 09/03/2025.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền thông marketing trên Facebook và mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ do Thai Thu Marketing cung cấp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình kinh tế học dịch vụ:

• Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Dẫn xuất từ quan điểm của Philip Kotler (1991), Zeithaml & Bitner (2000) và Nguyễn Văn Ngọc (2006), dịch vụ được xác định thông qua 5 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, tính không đồng nhất, tính không lưu trữ được và tính không chuyển đổi quyền sở hữu.
• Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Tác giả phân tích các định nghĩa chất lượng dịch vụ của ISO, Parasuraman & cộng sự (1988), Lehtinen & Lehtinen (1982), Kano (1984), cùng các quan điểm về sự hài lòng khách hàng của Fornell (1995), Churchill & Peter (1993), Philip Kotler (2003, 2006). Chất lượng dịch vụ được xác định là tiền đề tác động trực tiếp đến sự hài lòng.
• Truyền thông marketing qua mạng xã hội Facebook: Tiếp cận theo Boyd & Ellison (2007), Kaplan & Haenlein (2010), Schultz (1993), Tuten & Solomon (2015) và Nguyễn Thị Thanh Huyền (2016); bao gồm các chỉ số đo lường hiệu quả như tỷ lệ tương tác (Engagement Rate), phạm vi tiếp cận (Reach), tỷ lệ chuyển đổi (Conversion), tỷ suất hoàn vốn đầu tư (ROI) và tỷ lệ nhấp chuột (CTR).

Về mô hình đo lường, tác giả so sánh mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) và mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992). Tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF làm khung nghiên cứu vì mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ trực tiếp thông qua kết quả thực hiện thực tế (Performance-only) thay vì đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận như SERVQUAL. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động thuận chiều đến 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng - HL):

1. Sự tin cậy (TC): Đo lường tính chính xác, thực hiện đúng cam kết hợp đồng và sự ổn định chất lượng dịch vụ.
2. Phương tiện hữu hình (HH): Đánh giá chất lượng hình ảnh, video bài đăng, giao diện Fanpage và báo cáo trực quan.
3. Khả năng đáp ứng (DU): Thể hiện qua tốc độ phản hồi, sự sẵn sàng hỗ trợ và tính linh hoạt trong xử lý phát sinh.
4. Sự đảm bảo (DB): Đo lường trình độ chuyên môn của nhân sự, cam kết bảo mật thông tin và tính tuân thủ chính sách quảng cáo.
5. Sự đồng cảm (DC): Mức độ thấu hiểu nhu cầu riêng biệt của doanh nghiệp, tư vấn giải pháp phù hợp ngân sách và hỗ trợ sau chiến dịch.

Năm giả thuyết nghiên cứu tương ứng được thiết lập:

• $H1$: Độ tin cậy có tương quan thuận đến sự hài lòng của khách hàng.
• $H2$: Phương tiện hữu hình có tương quan thuận đến sự hài lòng của khách hàng.
• $H3$: Sự đồng cảm có tương quan thuận đến sự hài lòng của khách hàng.
• $H4$: Khả năng đáp ứng có tương quan thuận đến sự hài lòng của khách hàng.
• $H5$: Sự đảm bảo có tương quan thuận đến sự hài lòng của khách hàng.

Thang đo được thiết kế theo thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý"), bao gồm 29 biến quan sát:

Nhóm biến	Mã hóa biến quan sát	Số lượng biến	Nội dung đo lường chính
Sự tin cậy	TC1, TC2, TC3, TC4, TC5	05 biến	Cam kết dịch vụ, độ chính xác thông tin, hiệu quả chiến dịch, tiến độ hợp đồng, chất lượng ổn định.
Tính hữu hình	HH1, HH2, HH3, HH4, HH5	05 biến	Chất lượng hình ảnh/video, thiết kế bài đăng, giao diện quản lý Fanpage, công nghệ hiện đại, báo cáo rõ ràng.
Khả năng đáp ứng	DU1, DU2, DU3, DU4, DU5	05 biến	Phản hồi nhanh chóng, hỗ trợ kịp thời, linh hoạt thay đổi nội dung, giải quyết sự cố, nộp báo cáo đúng hạn.
Sự đảm bảo	DB1, DB2, DB3, DB4, DB5	05 biến	Chuyên môn nhân viên, tuân thủ chính sách Facebook, tạo sự an tâm, bảo mật thông tin, cam kết hiệu quả hợp đồng.
Sự đồng cảm	DC1, DC2, DC3, DC4, DC5	05 biến	Thấu hiểu nhu cầu đối tác, giải pháp phù hợp ngân sách, sự tận tâm của nhân sự, lắng nghe phản hồi, chăm sóc sau chiến dịch.
Sự hài lòng	HL1, HL2, HL3, HL4	04 biến	Đánh giá chung về chất lượng, mức độ đáp ứng kỳ vọng, ý định tiếp tục sử dụng, ý định giới thiệu đối tác khác.

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

• Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức Cochran (1997) cho kích thước mẫu không xác định: $n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$. Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), tỷ lệ ước lượng $p = 0{,}5$ và sai số cho phép $e = 0{,}1$ (10%), kích thước mẫu tối thiểu là 96 khách hàng. Để hạn chế sai sót, tác giả lựa chọn cỡ mẫu chính thức là $n = 110$.
• Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật thuận tiện, khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi Google Form gửi tới các khách hàng doanh nghiệp thông qua Fanpage, Zalo, Email và điện thoại.
• Xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để thực hiện:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn loại biến khi hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach’s Alpha $\ge 0{,}6$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kết hợp kiểm định KMO và kiểm định Bartlett.
  4. Phân tích hệ số tương quan Pearson giữa các biến.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  6. Kiểm định One-Sample T-test để so sánh giá trị trung bình đánh giá của khách hàng với mức giá trị kiểm định trên thang đo Likert 5 mức độ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền thông marketing trên Facebook

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết kinh điển về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng. Tác giả trình bày chi tiết bản chất của hoạt động truyền thông trên Facebook, chỉ rõ các tiêu chí đánh giá hiệu quả chiến dịch trực tuyến.

Đồng thời, chương 1 tổng hợp các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

• Nghiên cứu quốc tế: Cronin & Taylor (1992, Hoa Kỳ) so sánh mô hình SERVQUAL và SERVPERF trên 300 mẫu đa ngành; Tafesse & Wien (2018, Na Uy) phân tích hiệu quả của 1.200 bài đăng quảng cáo trên Facebook từ 30 thương hiệu; Pereira & cộng sự (2017, Bồ Đào Nha) khảo sát 450 người dùng về mức độ gắn kết trên Facebook; Kandampully & cộng sự (2015, Singapore) khảo sát 420 khách hàng về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành.
• Nghiên cứu trong nước: Nguyễn Văn Dương & cộng sự (2017) khảo sát 200 khách hàng dịch vụ truyền thông số tại Hà Nội; Phạm Văn Phúc & cộng sự (2019) nghiên cứu 300 khách hàng digital marketing; Lê Thị Giang & cộng sự (2020) khảo sát 220 khách hàng quảng cáo trực tuyến; Nguyễn Minh Huy & cộng sự (2021) phân tích 180 khách hàng sử dụng dịch vụ Facebook marketing tại miền Trung; Nguyễn Văn Lê & cộng sự (2022) nghiên cứu 210 khách hàng tại Hà Nội.

Từ các tổng quan trên, tác giả khẳng định sự phù hợp của mô hình SERVPERF và thiết lập mô hình nghiên cứu 5 thành phần cùng bảng mã hóa 29 biến quan sát phục vụ cho khảo sát định lượng.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền thông marketing qua Facebook của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu: quá trình hình thành, sứ mệnh, cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực (giai đoạn 2020–2022), tình hình kinh doanh qua các năm và các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn. Chương này cũng phân tích giao diện và cách thức vận hành Fanpage Thai Thu Marketing.

Nội dung trọng tâm của chương là việc xử lý dữ liệu khảo sát từ 110 khách hàng doanh nghiệp bằng phần mềm SPSS:

• Trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu điều tra theo các tiêu chí doanh nghiệp.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho các thang đo biến độc lập (Sự tin cậy, Tính hữu hình, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm) và biến phụ thuộc (Sự hài lòng).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập và biến phụ thuộc (kiểm định KMO, kiểm định Bartlett, ma trận xoay nhân tố).
• Kiểm định tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá độ phù hợp mô hình $R^2$, kiểm định ANOVA, các hệ số hồi quy chuẩn hóa).
• Kiểm tra các giả định vi phạm của mô hình hồi quy qua biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram, biểu đồ phân phối xác suất Normal P-P Plot và biểu đồ phân tán Scatter Plot.
• Thực hiện kiểm định One-Sample T-test để đo lường mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ.

Chương 3: Đề xuất những định hướng và giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ truyền thông marketing tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu

Trên cơ sở kết quả phân tích định lượng ở chương 2, chương 3 vạch ra định hướng phát triển dịch vụ truyền thông marketing trên Facebook của công ty và xây dựng 5 nhóm giải pháp tương ứng với các nhóm yếu tố ảnh hưởng:

1. Giải pháp nâng cao "Mức độ tin cậy": Đảm bảo tính chuẩn xác và cam kết của dịch vụ, kiểm soát chặt chẽ chất lượng nội dung đăng tải, duy trì tính ổn định trong việc thực hiện tiến độ hợp đồng.
2. Giải pháp nâng cao "Sự đồng cảm": Nâng cao năng lực thấu hiểu mục tiêu kinh doanh của khách hàng, cá nhân hóa các gói giải pháp marketing theo quy mô ngân sách doanh nghiệp, tăng cường chính sách chăm sóc và hỗ trợ khách hàng sau khi chiến dịch kết thúc.
3. Giải pháp cải thiện "Khả năng đáp ứng": Tối ưu hóa quy trình tiếp nhận và rút ngắn thời gian phản hồi yêu cầu, tăng tính chủ động, linh hoạt điều chỉnh kế hoạch nội dung theo biến động thị trường và kịp thời xử lý các sự cố phát sinh trong quá trình chạy quảng cáo.
4. Giải pháp hoàn thiện "Phương tiện hữu hình": Đổi mới tư duy thiết kế hình ảnh và sản xuất video quảng cáo đạt chuẩn kỹ thuật số; hiện đại hóa giao diện Fanpage; chuẩn hóa mẫu báo cáo định kỳ với các biểu đồ trực quan, rõ ràng.
5. Giải pháp tăng cường "Sự đảm bảo": Đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân sự truyền thông; thực hiện nghiêm túc chính sách quảng cáo của Facebook nhằm tránh rủi ro tài khoản; xây dựng cam kết bảo mật thông tin dữ liệu kinh doanh của đối tác.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đề ra với các kết quả cụ thể:

• Kết quả kiểm định mô hình: Nghiên cứu xác nhận cả 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ truyền thông marketing trên Facebook của Thai Thu Marketing, bao gồm: Sự tin cậy, Tính hữu hình, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm.
• Hệ thống giải pháp ứng dụng: Tác giả đã cụ thể hóa các kết quả kiểm định thống kê thành các biện pháp hành động thực tế cho ban lãnh đạo công ty, phân định thành 5 nhóm can thiệp:

Nhóm yếu tố	Trọng tâm giải pháp đề xuất
Sự tin cậy	Duy trì đúng cam kết hợp đồng; kiểm duyệt tính chính xác của dữ liệu truyền thông; đảm bảo hiệu quả chuyển đổi thực tế.
Sự đồng cảm	Khảo sát sâu nhu cầu đối tác trước khi lập kế hoạch; thiết kế gói dịch vụ linh hoạt theo ngân sách; duy trì kênh hỗ trợ hậu chiến dịch.
Khả năng đáp ứng	Thiết lập chuẩn mực thời gian phản hồi tin nhắn/email; thành lập quy trình xử lý khủng hoảng khẩn cấp trên Fanpage; nộp báo cáo đúng hẹn.
Tính hữu hình	Nâng cấp trang thiết bị đồ họa; tối ưu hóa nhận diện Fanpage công ty; chuẩn hóa hệ thống báo cáo hiệu suất trực quan cho khách hàng.
Sự đảm bảo	Huấn luyện định kỳ kỹ năng quảng cáo Facebook nâng cao; ký kết thỏa thuận bảo mật thông tin (NDA); cam kết các chỉ số hiệu quả (KPIs).

• Đóng góp của khóa luận:
  • Về mặt lý luận: Khóa luận đóng góp vào việc kiểm chứng khả năng ứng dụng thực nghiệm của thang đo SERVPERF trong môi trường dịch vụ số B2B (Business-to-Business), đặc biệt là phân khúc agency truyền thông mạng xã hội tại thị trường địa phương.
  • Về mặt thực tiễn: Khóa luận cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về nhận thức và phản hồi của 110 khách hàng doanh nghiệp tại khu vực miền Trung; xác định rõ các điểm nghẽn kỹ thuật và quy trình giao tiếp, làm căn cứ để Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu tái cơ cấu dịch vụ và tối ưu hóa chính sách khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu được tác giả nêu rõ:

• Phương pháp và quy mô chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu dừng lại ở mức 110 khách hàng doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ của một công ty duy nhất tại thành phố Huế. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ truyền thông số trên phạm vi rộng hơn còn hạn chế.
• Giới hạn thời gian và bối cảnh: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian từ tháng 11/2024 đến tháng 3/2025, phản ánh đánh giá của khách hàng trong một giai đoạn nhất định, có thể chịu ảnh hưởng bởi tính mùa vụ của các chiến dịch marketing cuối năm và đầu năm mới.
• Phạm vi nền tảng: Nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá dịch vụ truyền thông marketing trên một nền tảng duy nhất là Facebook, chưa bao quát các nền tảng mạng xã hội khác mà các agency thường cung cấp tích hợp như TikTok, YouTube, Instagram hay LinkedIn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) trên nhiều nhóm ngành khách hàng khác nhau.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các nền tảng mạng xã hội đa kênh nhằm đánh giá toàn diện chất lượng dịch vụ truyền thông tích hợp (IMC).
• Thực hiện nghiên cứu so sánh đối sánh (benchmarking) giữa các agency truyền thông khác nhau tại khu vực miền Trung để tăng tính tổng quát hóa cho mô hình lý thuyết.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực đối với các nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng:

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành: Là tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh khi xây dựng khóa luận tốt nghiệp định lượng. Phần tổng quan tài liệu trong nước và quốc tế cùng quy trình ứng dụng mô hình SERVPERF là mẫu tham khảo chuẩn mực cho các đề tài đánh giá chất lượng dịch vụ B2B.
• Đối với các nhà nghiên cứu về dịch vụ số: Bảng thang đo chi tiết 29 biến quan sát (được mã hóa từ TC1–TC5, HH1–HH5, DU1–DU5, DB1–DB5, DC1–DC5 đến HL1–HL4) là công cụ đo lường đã được điều chỉnh phù hợp với đặc thù dịch vụ quản trị Fanpage và chạy quảng cáo Facebook, có thể tái sử dụng cho các nghiên cứu tiếp theo.
• Đối với các doanh nghiệp, agency truyền thông: Tài liệu cung cấp góc nhìn thực tiễn về kỳ vọng của doanh nghiệp khách hàng đối với dịch vụ thuê ngoài (outsourcing) marketing; chỉ ra tầm quan trọng của tốc độ phản hồi, năng lực bảo mật và sự linh hoạt trong ngân sách quảng cáo.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm khung phân tích chính và vì sao?
Khóa luận sử dụng mô hình SERVPERF do Cronin & Taylor (1992) phát triển. Khác với mô hình SERVQUAL đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế, SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn toàn dựa trên mức độ cảm nhận thực tế (Performance-only) của khách hàng. Tác giả lựa chọn mô hình này vì tính tinh gọn, giảm thiểu sự nhầm lẫn tâm lý của người trả lời và phù hợp với tính chất đánh giá hiệu suất của các dịch vụ trực tuyến.

2. Kích thước mẫu khảo sát được tính toán theo công thức nào và số lượng thực tế là bao nhiêu?
Kích thước mẫu được xác định theo công thức Cochran (1997) cho tổng thể chưa biết: $n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1-p)}{e^2}$. Với $Z = 1{,}96$ (độ tin cậy 95%), $p = 0{,}5$, và $e = 0{,}1$ (sai số 10%), kích thước mẫu tính toán tối thiểu là 96. Tác giả đã quyết định nâng quy mô mẫu chính thức lên 110 khách hàng doanh nghiệp nhằm đảm bảo độ tin cậy và bù đắp các rủi ro trong quá trình khảo sát thực tế.

3. Khung thời gian và nguồn dữ liệu của nghiên cứu được xác định ra sao?
Nghiên cứu kết hợp hai nguồn dữ liệu: dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo nội bộ của Công ty Thái Thu giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Form từ ngày 18/11/2024 đến ngày 09/03/2025 đối với 110 khách hàng doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ.

4. Đâu là các điểm hạn chế thực tế trong dịch vụ của Thai Thu Marketing được tác giả nhận diện trước khi nghiên cứu?
Văn bản nêu rõ ba tồn tại chính: (1) chất lượng nội dung và hình ảnh bài đăng đôi khi chưa đáp ứng kỳ vọng đối tác làm trải nghiệm không nhất quán; (2) tốc độ phản hồi yêu cầu và hỗ trợ khách hàng chưa kịp thời, đặc biệt khi có vấn đề khẩn cấp phát sinh; (3) các chiến dịch chưa được tùy biến linh hoạt theo đặc thù riêng của từng doanh nghiệp.

5. Thang đo nghiên cứu chính thức bao gồm bao nhiêu thành phần và biến quan sát?
Thang đo chính thức gồm 6 nhóm biến với tổng cộng 29 biến quan sát đo lường trên thang Likert 5 điểm: 5 biến Sự tin cậy (TC1–TC5), 5 biến Tính hữu hình (HH1–HH5), 5 biến Khả năng đáp ứng (DU1–DU5), 5 biến Sự đảm bảo (DB1–DB5), 5 biến Sự đồng cảm (DC1–DC5) và 4 biến Sự hài lòng của khách hàng (HL1–HL4).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Xuân Quang đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá thực nghiệm sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền thông marketing trên Facebook của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu. Dựa trên khung phân tích SERVPERF với 5 thành phần chất lượng dịch vụ và cỡ mẫu 110 doanh nghiệp đối tác, nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ tác động tích cực của các yếu tố cấu thành đến sự hài lòng chung. Các kết quả phân tích thống kê là cơ sở thực chứng giúp tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa quy trình dịch vụ, nâng cao tính chuyên nghiệp và củng cố năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp truyền thông tại thị trường miền Trung.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRÊN FACEBOOK 1.1 Cơ sở lý luận về vấn đề sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền thông marketing trên Facebook 1.1 Khái niệm dịch vụ Chúng ta được nghe rất nhiều về hai từ dịch vụ, dịch vụ có ở quanh cuộc sống của chúng ta, mỗi người đều định nghĩa dịch vụ theo phong cách khác nhau nhưng cơ bản nội dung là giống nhau, nghiên cứu này tham khảo một số khái niệm dịch vụ như sau: Dịch vụ là một quá trình cung cấp các hoạt động, lợi ích hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà không dẫn đến việc sở hữu một sản phẩm cụ thể. Nó thường mang tính vô hình, được tiêu dùng đồng thời với quá trình cung cấp, và phụ thuộc vào sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng. Ở một quan điểm khác, Philip Kotler (1991), dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, về cơ bản là vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kỳ thứ gì. Ông nhấn mạnh rằng dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động tạo ra giá trị thông qua hành vi của mình.

Ngoài ra, ở góc độ dịch vụ, Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là hành vi, quy trình, và hoạt động mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, được thực hiện với mục đích giải quyết nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Họ nhấn mạnh đến quá trình cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Những định nghĩa của nhiều nhà nghiên cứu tiêu biểu trên đã cho chúng ta thấy khái niệm của dịch vụ mang tính đa chiều, phức tạp và mang nhiều ý nghĩa khác nhau và tùy thuộc vào quan điểm của mỗi nhà nghiên cứu. Nhưng tất cả các định nghĩa đều khẳng định đặc điểm chính của dịch vụ bao gồm tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không lưu trữ được và tính tham gia của khách hàng.2 Đặc tính của dịch vụ Nguyễn Văn Ngọc (2006) cho rằng dịch vụ thuần túy có đặc trưng phân biệt so với hàng hóa thuần túy.

Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa SVTH: Nguyễn Xuân Quang 7 MSV: 21K4160126 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều, tính không lưu trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Từ những đặc trên trên sẽ cho chúng ta thấy được dịch vụ marketing khác như thế nào so với marketing hàng hóa hữu hình. - Tính vô hình: dịch vụ sẽ không có hình dạng hay vật chất có thể cầm nắm, chạm vào, lưu trữ mà khách hàng chỉ có thể cảm nhận dịch vụ thông qua trải nghiệm thực tế đối với dịch vụ.

Còn đối với hàng hóa hữu hình thì khách hàng có thể cầm nắm, chạm vào hay ngắm nghía để đánh giá hàng hóa có đáp ứng được nhu cầu mà người tiêu dùng cần hay không. Đây chính là sự khó khăn của dịch vụ vì khách hàng không biết bất kể một thứ gì trước khi sử dụng dịch vụ. - Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: hàng hóa khi sản xuất ra thì có thể tập trung ở một điểm để khách hàng có thể thuận tiện ghé xem bất cứ lúc nào mà khách hàng muốn, không cần tư vấn nhưng khách hàng xem qua hàng hóa cũng sẽ đánh giá được và có quyết định ngay có nên mua hay không nhưng về dịch vụ thì việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ thường diễn ra đồng thời, và không thể tách biệt người cung cấp dịch vụ với người tiêu dùng dịch vụ được và sự hiện diện của khách hàng là yếu tố bắt buộc trong quá trình thực hiện dịch vụ. - Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ có thể khác nhau và không ai giống ai, phụ thuộc vào người cung cấp có trình độ, kỹ năng như nào, thời gian, địa điểm cung cấp là ở đâu, trạng thái cảm xúc và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó.

Điều này khác với hàng hóa, vốn được sản xuất theo tiêu chuẩn hóa để đảm bảo tính đồng nhất. - Tính không lưu trữ được: Hàng hóa thì có thể bán từ lúc sản xuất cho đến khi hết hạn nhưng dịch vụ thì không thể lưu trữ, sử dụng được trong tương lai mà chỉ sử dụng ngay tại thời điểm được cung cấp, nếu không sử dụng ngay lúc được cung cấp thì dịch vụ đó sẽ hết giá trị. - Tính không chuyển đổi sở hữu: Khi khách hàng bỏ tiền ra mua hàng hóa thì hàng hóa đó sẽ thuộc quyền sở hữu của khách hàng nhưng đối với dịch vụ thì khách hàng chỉ nhận lại giá trị hoặc lợi ích trong một khoảng thời gian nhất định chứ không sở hữu bất kỳ tài sản, vật chất nào như hàng hóa cả. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung vào việc tư vấn, xây dựng lòng tin cho khách hàng về dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để đảm bảo yếu tố quyết định cho khách hàng sẽ quay lại sử dụng dịch vụ lần sau hay không.

SVTH: Nguyễn Xuân Quang 8 MSV: 21K4160126 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh 1.3 Phân loại dịch vụ Dịch vụ có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, dưới đây là các cách phân loại phổ biến: - Dựa trên đối tượng phục vụ: + Dịch vụ cá nhân (Personal Services) là loại dịch vụ tập trung đáp ứng những nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng, nhằm mang lại giá trị và sự hài lòng cá nhân. + Dịch vụ doanh nghiệp (Business Services) cung cấp để hỗ trợ các doanh nghiệp trong quá trình hoạt động, giúp cải thiện hiệu quả kinh doanh và đáp ứng các mục tiêu phát triển. + Dịch vụ công cộng (Public Services) chính phủ hoặc các tổ chức phi lợi nhuận cung cấp, với mục tiêu phục vụ lợi ích chung của cộng đồng.

- Dựa trên tính chất cung cấp: + Dịch vụ hữu hình (Tangible Services) các dịch vụ kèm theo yếu tố vật chất cụ thể. + Dịch vụ vô hình (Intangible Services) là dịch vụ chỉ mang giá trị thông qua trải nghiệm mà không gắn liền với yếu tố vật chất. - Dựa trên tính chất tiêu dùng: + Dịch vụ tiêu dùng (Consumer Services) là dịch vụ phục vụ trực tiếp cho nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. + Dịch vụ công nghiệp (Industrial Services) là dịch vụ cung cấp cho các tổ chức, doanh nghiệp để hỗ trợ hoạt động sản xuất, kinh doanh.

- Dựa trên cách thức cung cấp: + Dịch vụ trực tiếp (Direct Services) yêu cầu khách hàng và nhà cung cấp phải gặp gỡ, tương tác trực tiếp. + Dịch vụ gián tiếp (Indirect Services) cung cấp thông qua các kênh trung gian, không yêu cầu sự tương tác trực tiếp. - Dựa trên mục đích sử dụng: + Dịch vụ công ích (Utility Services) cung cấp các tiện ích cơ bản cho cuộc sống hàng ngày. + Dịch vụ giải trí (Recreational Services) phục vụ nhu cầu vui chơi, giải trí và thư giãn của khách hàng.

- Dựa trên phạm vi hoạt động: SVTH: Nguyễn Xuân Quang 9 MSV: 21K4160126 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Lê Thị Phương Thanh + Dịch vụ địa phương (Local Services) chỉ phục vụ trong một khu vực hoặc địa phương cụ thể. + Dịch vụ quốc gia và quốc tế (National and International Services) hoạt động trên phạm vi rộng lớn, phục vụ khách hàng trong và ngoài nước.2 Chất lượng dịch vụ Khái niệm: Chất lượng dịch vụ được người dùng đánh giá theo nhiều yếu tố khác nhau như về sự thỏa mãn của khách hàng, tính nhất quán trong việc cung cấp trải nghiệm lần đầu tiên cho đến lần sau, tính chuyên nghiệp, khả năng đáp ứng, sự tin cậy, sự sáng tạo và linh hoạt, giá trị vượt trội. Chất lượng dịch vụ là một thuật ngữ kinh tế được các nhà quản trị quan tâm.

Theo ISO, khái niệm về chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” (Parasuraman & ctg, 1988). Trong khi đó, Lehtnen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Còn về Kano (1984) thì cho rằng chất lượng dịch vụ phải đáp ứng ba yếu tố cần có của sản phẩm như: 1.

Thứ nhất, những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có, đây là thuộc tính không cần đề cập nhưng khách hàng cho rằng tất nhiên phải có. Không đáp ứng được thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại ra khỏi thị trường do không đáp ứng yêu cầu khách hàng. Thứ hai, thuộc tính một chiều thường được đề cập như là một chức năng mà khách hàng mong muốn, mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thoa mãn. Đặc điểm này là chất lượng dịch vụ trong điều kiện cụ thể vì sản phẩm đều phải gắn liền với một thị trường xác định.

Một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm. Thứ ba, thuộc tính tiếp theo là yếu tố hấp dẫn, là yếu tố tạo nên sự bất ngờ, tạo ra sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian, nó sẽ trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng. Hiểu được SVTH: Nguyễn Xuân Quang 10 MSV: 21K4160126 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS.

Lê Thị Phương Thanh các thuộc tính trên sẽ giúp cho tổ chức đầu tư có hiệu quả, tập trung các nguồn lực thỏa mãn nhu cầu khách hàng, hạn chế việc diễn giải sai những kết quả điều tra nhu cầu khách hàng. Qua các khái niệm của các nhà nghiên cứu thì chúng ta cũng có thể rút ra được những nhận xét sau: 1. Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi quyết định sự tồn tại bền vững và thành công của doanh nghiệp. Một dịch vụ có chất lượng cao vượt qua được sự kỳ vọng của khách hàng thì doanh nghiệp đó đã có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Doanh nghiệp sẽ có được lòng trung thành của khách hàng và giúp duy trì, mở rộng thị trường.