Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coop Hue

Khóa luận các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Lotteria Co.op Hue

• Tác giả: Trần Phan Anh Thư
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coop Hue
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Lotteria Co

Lotteria Co.op Hue là điểm đến ẩm thực quen thuộc của người dân Cố đô. Cửa hàng tọa lạc tại vị trí thuận lợi bên trong siêu thị Co.opmart Huế. Nơi đây thu hút lượng lớn học sinh, sinh viên và các gia đình trẻ. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Lotteria Co.op Hue đóng vai trò quyết định đến sự gắn bó của khách hàng. Trong bối cảnh thị trường đồ ăn nhanh cạnh tranh gay gắt, chất lượng dịch vụ trở thành vũ khí tạo khác biệt. Dịch vụ ẩm thực không đơn thuần là cung cấp món ăn ngon. Dịch vụ còn là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên và thực khách. Mô hình đánh giá chất lượng hiện đại chia trải nghiệm thành hai khía cạnh: kỹ thuật và chức năng. Khía cạnh kỹ thuật liên quan đến độ nóng sốt, mùi vị và an toàn của món ăn. Khía cạnh chức năng phản ánh phong cách chào đón, sự nhanh nhẹn và thái độ thân thiện. Người tiêu dùng ngày nay có tiêu chuẩn rất khắt khe. Trải nghiệm dịch vụ phải tương xứng với chi phí bỏ ra. Do đó, việc nghiên cứu các tiêu chí làm nên sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa chiến lược sâu sắc. Điều này giúp thương hiệu giữ vững thị phần tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

1.1. Khái niệm cốt lõi về chất lượng dịch vụ ẩm thực

Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức thực tế của người dùng. Theo lý thuyết Parasuraman, dịch vụ được đo lường qua năm thành phần cơ bản. Đó là sự tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Tại cửa hàng thức ăn nhanh, tiêu chuẩn này thể hiện rất rõ ràng. Khách hàng mong muốn thời gian gọi món diễn ra nhanh chóng. Đơn hàng cần được giao chính xác, không nhầm lẫn. Bàn ghế và khu vực ăn uống phải đảm bảo vệ sinh tuyệt đối. Nhân viên cần thể hiện thái độ chu đáo và lịch sự. Khi trải nghiệm thực tế vượt mức mong đợi, khách hàng sẽ cảm nhận được chất lượng vượt trội. Sự hài lòng chính là nền tảng tạo dựng uy tín lâu bền cho Lotteria.

1.2. Vị thế và khách hàng mục tiêu của chi nhánh

Lotteria Co.op Hue sở hữu vị trí kinh doanh đắc địa tại thành phố Huế. Cửa hàng nằm ngay trung tâm thương mại Co.opmart sầm uất. Địa điểm này tạo điều kiện thuận lợi tiếp cận nguồn khách hàng đa dạng. Nhóm khách hàng chính gồm học sinh, sinh viên các trường đại học lân cận. Bên cạnh đó, các bậc phụ huynh đi mua sắm cùng con nhỏ cũng chiếm tỷ trọng lớn. Mỗi nhóm khách hàng có thói quen tiêu dùng khác nhau. Học sinh, sinh viên chú trọng vào mức giá hợp lý và khuyến mãi. Các gia đình trẻ quan tâm nhiều hơn đến an toàn vệ sinh và sự thoải mái. Hiểu rõ từng nhóm đối tượng giúp cửa hàng xây dựng dịch vụ tối ưu, đáp ứng trọn vẹn thị hiếu ẩm thực địa phương.

II. Phân tích sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Lotteria Co

Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Lotteria Co.op Hue chịu sự tác động đan xen của nhiều nhân tố thực tiễn. Nghiên cứu thực tế tại cửa hàng chỉ ra các khía cạnh ảnh hưởng then chốt. Yếu tố hữu hình như bàn ghế, hệ thống máy lạnh và trang thiết bị luôn được quan tâm hàng đầu. Tuy nhiên, không gian quán đôi khi rơi vào tình trạng quá tải vào khung giờ cao điểm. Khách hàng phải chờ đợi bàn trống trong thời gian tương đối dài. Bên cạnh đó, tốc độ phục vụ tại quầy thu ngân và khu vực bếp đóng vai trò trung tâm. Thời gian chuẩn bị thức ăn kéo dài sẽ làm giảm mức độ hài lòng rõ rệt. Thái độ ứng xử của nhân viên cũng là vấn đề cần nhìn nhận khách quan. Một số nhân viên mới chưa xử lý linh hoạt các tình huống phát sinh. Sự đồng cảm và thấu hiểu khách hàng chưa đạt mức đồng đều. Ngoài ra, chất lượng món ăn cần giữ vững độ nóng giòn và hương vị đồng nhất. Khi các yếu tố này không đạt chuẩn, khách hàng sẽ hình thành định kiến tiêu cực về thương hiệu.

2.1. Tác động từ tốc độ phục vụ và năng lực nhân sự

Tốc độ phục vụ là thước đo năng lực vận hành quan trọng nhất của mô hình thức ăn nhanh. Khách hàng lựa chọn Lotteria Co.op Hue luôn kỳ vọng nhận món trong vài phút. Khi cửa hàng đông khách, quy trình chế biến và đóng gói thường xảy ra nghẽn cục bộ. Thời gian chờ lâu khiến tâm lý khách hàng dễ nảy sinh khó chịu. Mặt khác, năng lực nhân sự quyết định trực tiếp đến cảm xúc khách hàng. Nhân viên quầy cần nắm vững thực đơn và thao tác máy POS thành thạo. Việc ghi nhận nhầm lẫn yêu cầu của khách hàng gây ảnh hưởng lớn đến uy tín. Kỹ năng giao tiếp niềm nở, lời xin lỗi chân thành khi để khách chờ sẽ giúp giải tỏa căng thẳng hiệu quả.

2.2. Vấn đề không gian và nhận thức về giá trị

Không gian quán và yếu tố giá cả tác động mạnh mẽ đến trải nghiệm dùng bữa. Cửa hàng Lotteria Co.op Hue có diện tích tương đối hạn chế. Vào dịp cuối tuần, tiếng ồn từ siêu thị và mật độ khách đông gây cảm giác ngột ngạt. Bàn ăn chưa được dọn dẹp kịp thời làm giảm tính mỹ quan. Ngoài ra, nhận thức giá trị là bài toán quan trọng. Khách hàng so sánh chi phí với chất lượng món ăn thực tế. Phần lớn học sinh, sinh viên tại Huế có ngân sách chi tiêu chừng mực. Nếu khẩu phần gà rán hoặc burger giảm kích thước, khách hàng lập tức cảm thấy bất hợp lý. Mức giá cần đi đôi với sự đầy đặn và độ ngon miệng để giữ vững niềm tin.

III. Nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Lotteria Co

Để nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Lotteria Co.op Hue, ban quản lý cần triển khai các giải pháp đồng bộ. Phương pháp tiếp cận trước hết bắt nguồn từ việc chuẩn hóa quy trình phục vụ tại quầy. Mọi công đoạn từ tiếp nhận đơn hàng đến giao đồ ăn cần được rút ngắn thời gian. Việc áp dụng công nghệ số như bảng gọi món tự động hoặc quét mã QR sẽ giảm tải áp lực cho nhân viên thu ngân. Bên cạnh đó, công tác đào tạo nhân viên phải được đặt lên hàng đầu. Đội ngũ nhân viên cần rèn luyện kỹ năng xử lý tình huống khéo léo. Sự thân thiện và niềm nở chính là chìa khóa kết nối cảm xúc với khách hàng. Cửa hàng cũng cần chú trọng bố trí lại không gian ngồi hợp lý. Việc phân chia khu vực bàn ăn cho khách đi một mình và nhóm gia đình sẽ tối ưu hóa diện tích. Cuối cùng, thực đơn cần thường xuyên bổ sung các combo ưu đãi tiết kiệm. Chiến lược giá linh hoạt giúp thu hút đông đảo sinh viên và duy trì doanh thu bền vững.

3.1. Đào tạo nhân sự và cải tiến quy trình order

Nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên là giải pháp mang tính gốc rễ. Cửa hàng cần thiết lập các khóa tập huấn kỹ năng giao tiếp hàng tuần. Nhân viên phải nắm vững văn hóa chào hỏi, lắng nghe và ghi nhớ đơn hàng chuẩn xác. Tinh thần phục vụ tận tâm sẽ tạo thiện cảm ngay từ cái nhìn đầu tiên. Đồng thời, quy trình bán hàng cần được tinh gọn tối đa. Việc ứng dụng hệ thống thẻ rung nhận món giúp phân luồng khách hàng khoa học. Khách hàng không phải đứng đợi chen chúc trước quầy order. Nhà bếp cũng chủ động điều phối món ăn theo thứ tự trên màn hình số hóa. Nhờ vậy, tốc độ phục vụ được cải thiện rõ rệt, giảm thiểu thời gian chờ đợi.

3.2. Cải tạo không gian và chiến lược giá hợp lý

Không gian quán ăn nhanh cần đảm bảo tiêu chuẩn sạch sẽ và tiện nghi. Lotteria Co.op Hue nên tăng cường nhân sự dọn dẹp liên tục trong giờ cao điểm. Việc sắp xếp bàn ghế khoa học giúp lối đi thông thoáng hơn. Hệ thống đèn chiếu sáng và âm nhạc cũng cần điều chỉnh nhẹ nhàng, tạo cảm giác thư giãn. Song song với đó, chính sách giá bán cần được xây dựng linh hoạt. Cửa hàng nên triển khai các combo học sinh, sinh viên với mức chiết khấu hấp dẫn. Chương trình tích điểm thành viên và ưu đãi vào các ngày cố định trong tuần sẽ kích thích tần suất quay lại. Giá trị nhận được tương xứng với số tiền bỏ ra là động lực giữ chân khách hàng.

IV. Kết luận về sự hài lòng chất lượng dịch vụ tại Lotteria Co

Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Lotteria Co.op Hue là tiền đề sống còn cho sự phát triển của thương hiệu. Khảo sát thực tiễn mang lại góc nhìn đa chiều và chân thực về cảm nhận của người tiêu dùng Cố đô. Dịch vụ xuất sắc không chỉ nằm ở công thức món ăn ngon mà còn ở cung cách phục vụ chuẩn mực. Mỗi điểm chạm của khách hàng đều cần được chăm chút cẩn trọng từ quầy order đến không gian thưởng thức. Doanh nghiệp cần nhìn nhận các tồn tại về tốc độ phục vụ và áp lực chỗ ngồi như cơ hội cải tiến. Khi khách hàng cảm nhận được sự tôn trọng và giá trị thực sự, lòng trung thành thương hiệu sẽ được hình thành tự nhiên. Việc duy trì chất lượng đồng bộ giúp củng cố vị thế của Lotteria trước các đối thủ cạnh tranh trên thị trường ẩm thực. Ban quản lý cần thường xuyên theo dõi phản hồi của thực khách để kịp thời điều chỉnh hoạt động vận hành.

4.1. Bài học vận hành chuỗi ẩm thực nhanh tại địa phương

Nghiên cứu trường hợp Lotteria Co.op Hue cung cấp bài học kinh nghiệm sâu sắc cho ngành F&B tại Huế. Văn hóa tiêu dùng miền Trung chú trọng sự tỉ mỉ, thái độ lịch sự và mức giá phù hợp. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ẩm thực không thể chỉ dựa vào sức mạnh thương hiệu có sẵn. Sự thành công đòi hỏi khả năng thích ứng linh hoạt với thị hiếu địa phương. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng nguyên liệu và quản trị nhân sự là hai yếu tố then chốt. Đào tạo đội ngũ nhân viên trẻ trung, kỷ luật cao sẽ duy trì chất lượng dịch vụ ổn định. Đây là nền tảng cốt lõi giúp các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh phát triển vững chắc.

4.2. Định hướng duy trì lòng trung thành của khách hàng

Giữ chân khách hàng trung thành là mục tiêu phát triển dài hạn của Lotteria Co.op Hue. Chi phí tìm kiếm khách hàng mới luôn cao hơn chi phí duy trì khách hàng cũ. Cửa hàng cần xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng qua ứng dụng di động. Các chương trình quà tặng sinh nhật và tri ân định kỳ sẽ gia tăng sự gắn kết. Bên cạnh đó, việc lắng nghe ý kiến đóng góp của người tiêu dùng cần được thực hiện thường xuyên. Mọi khiếu nại về món ăn hay thái độ phục vụ phải được xử lý thỏa đáng ngay lập tức. Thái độ cầu thị chính là thước đo uy tín của một thương hiệu lớn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đã trải qua hơn hai thập kỷ hình thành và phát triển, chuyển dịch từ một phân khúc ẩm thực mới lạ thành mảnh đất đầu tư giàu tiềm năng. Số liệu từ Euromonitor (2021) ghi nhận quy mô thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đạt giá trị hơn 543,6 triệu USD, với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm được dự báo duy trì từ 10% đến 15% (theo trích dẫn của Nguyễn Thị Thùy Chi và cộng sự, 2022). Kể từ giai đoạn mở cửa thị trường vào cuối thập niên 1990 với sự xuất hiện của chuỗi gà rán KFC (1997), Lotteria (1998), tiếp nối bởi Jollibee (2005), Pizza Hut (2006), Domino's Pizza (2010), Burger King (2012) và McDonald's (2014), cấu trúc ngành dịch vụ ăn uống nhanh đã chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt. Bên cạnh các cửa hàng truyền thống, các thương hiệu còn mở rộng kênh bán hàng trực tuyến thông qua các nền tảng công nghệ như GrabFood, ShopeeFood và Gojek. Dù vậy, các chuỗi thức ăn nhanh nước ngoài luôn đối mặt với sức ép cạnh tranh gay gắt từ mạng lưới ẩm thực đường phố và món ăn truyền thống Việt Nam vốn phong phú, thuận tiện và có mức giá hợp lý.

Tại thị trường Thừa Thiên Huế, các chuỗi F&B tiêu biểu như Lotteria, KFC, Jollibee, Pizza Hut, The Pizza Company và Texas Chicken đều đã thiết lập sự hiện diện tại các vị trí thương mại trọng điểm. Thương hiệu gà rán Lotteria phát triển hệ thống gồm 3 chi nhánh trực thuộc công ty đặt tại Siêu thị Coopmart (Lotteria Coop Hue), Siêu thị Go, Trung tâm thương mại AEON MALL và 1 chi nhánh nhượng quyền (Franchise) tại trục đường Nguyễn Huệ. Trong bối cảnh áp lực cạnh tranh gia tăng, việc giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới tại chi nhánh Lotteria Coop Hue đòi hỏi đơn vị phải tối ưu hóa chất lượng phục vụ và trải nghiệm khách hàng. Từ yêu cầu thực tiễn đó, đề tài khóa luận tốt nghiệp "Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coop Hue" được thực hiện nhằm nhận diện và lượng hóa các yếu tố then chốt chi phối đánh giá của người tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác lập cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coop Hue, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng và củng cố năng lực cạnh tranh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
  2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coop Hue.
  3. Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

Khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Lotteria Coop Hue?
• Câu hỏi 2: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Lotteria Coop Hue như thế nào?
• Câu hỏi 3: Lotteria Coop Hue cần làm gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được quy định rõ:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coop Hue.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ tại cửa hàng Lotteria Coop Hue.
• Phạm vi không gian: Cửa hàng Lotteria đặt tại Siêu thị Coopmart Huế (Lotteria Coop Hue).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2022 - 2024; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025.
• Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích mối quan hệ tác động giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để xây dựng các giải pháp quản trị tương ứng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các quan điểm học thuật tiêu biểu về dịch vụ và quản trị chất lượng dịch vụ:

• Các khái niệm dịch vụ: Tác giả trích dẫn định nghĩa của Philip Kotler (nhấn mạnh tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu), Christian Grönroos (1990 - chuỗi hoạt động kinh tế phi vật chất mang tính tương tác), Valarie A. Zeithaml và Mary Jo Bitner (2003 - các hành động, quy trình và kết quả phi vật chất), Christopher Lovelock và Jochen Wirtz (2007 - cung cấp lợi ích mà không chuyển giao quyền sở hữu), cùng các tiếp cận từ góc độ kinh tế học và xã hội học. Khóa luận phân tích 5 đặc trưng cơ bản của dịch vụ: tính vô hình (Intangibility), tính không thể tách rời (Inseparability), tính không lưu trữ được (Perishability), tính không đồng nhất (Heterogeneity) và tính không chuyển quyền sở hữu (Non-ownership). Về mặt pháp lý kinh doanh, tác giả viện dẫn Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 khi phân loại dịch vụ sinh lời và dịch vụ phi lợi nhuận.
• Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng:
  • Khái niệm chất lượng dịch vụ: Tiếp cận theo Lewis và Booms (1983), Lehtinen & Lehtinen (1991), Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) và Nguyễn Đình Thọ (2003).
  • Mô hình Kỳ vọng - Cảm nhận (Expectation - Disconfirmation Model) của Richard L. Oliver (1980, 1997), phân định ba trạng thái xác nhận tích cực, xác nhận và xác nhận tiêu cực giữa cảm nhận thực tế ($P$) và kỳ vọng ($E$).
  • Mô hình chất lượng dịch vụ của Christian Grönroos (1984), kết hợp giữa chất lượng kỹ thuật (Technical Quality), chất lượng chức năng (Functional Quality) và hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image - CI).
  • Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) với 5 khoảng cách (Gap 1 đến Gap 5) và 5 thành phần cô đọng từ 10 khía cạnh ban đầu: Phương tiện hữu hình (Tangibles), Độ tin cậy (Reliability), Khả năng đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance) và Sự đồng cảm (Empathy).
  • Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), tiếp cận đo lường chất lượng dịch vụ hoàn toàn dựa trên cảm nhận thực tế về kết quả thực hiện (Performance-only) nhằm tối ưu hóa độ chính xác và giảm thiểu sai lệch của biến kỳ vọng.
• Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm: Phân tích các nghiên cứu trong nước (Đỗ Thị Quyên và Nguyễn Văn Huân, 2017; Trần Thị Minh Nguyệt và Phan Thị Mỹ Kiều, 2020; Phạm Ánh Tuyết và cộng sự, 2023) và các nghiên cứu quốc tế (Sik Sumaedi và Medi Yarmen, 2015; Muhamad Saufiyudin Omar và cộng sự, 2016; Aidin Namin, 2017) về hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh.

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành theo quy trình 8 bước: xác định đề tài, thiết lập nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, thiết kế bảng hỏi, kiểm tra bảng hỏi, nghiên cứu chính thức, xử lý dữ liệu và kết luận báo cáo.

• Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, tham khảo các thang đo chuẩn để thiết kế bảng hỏi sơ bộ và hoàn thiện hệ thống 25 biến quan sát.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập ý kiến qua bảng hỏi gồm 3 phần (thông tin gạn lọc, thang đo Likert 5 mức độ từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý, và thông tin nhân khẩu học). Kỹ thuật chọn mẫu là phương pháp phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện).

Phương pháp xác định kích thước mẫu được đối chiếu qua 3 tiêu chuẩn:

1. Tiêu chuẩn phân tích EFA theo Hair và cộng sự: Tỷ lệ 5:1 trên 25 biến quan sát, yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu: $$n = 5 \times 25 = 125 \text{ quan sát}$$
2. Tiêu chuẩn phân tích hồi quy đa biến: Mô hình gồm 5 biến độc lập, áp dụng công thức $50 + 8m$ ($m=5$): $$n = 50 + (8 \times 5) = 90 \text{ quan sát}$$
3. Công thức tính mẫu Cochran (1977) cho quần thể lớn: Với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), mức độ biến động tối đa ($p = 0,5$), sai số cho phép $e = 10%$: $$n = \frac{Z^2 \times p \times (1 - p)}{e^2} = \frac{1,96^2 \times 0,5 \times 0,5}{0,1^2} = 96,04 \text{ mẫu}$$ Để bù trừ sai số và loại trừ phiếu không hợp lệ, tác giả ấn định kích thước mẫu chính thức là $N = 150$ khách hàng.

Nguồn dữ liệu và kỹ thuật phân tích:

• Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo kinh doanh, báo cáo tổ chức nhân sự giai đoạn 2022 - 2024 của ban quản lý Lotteria Coop Hue và các nguồn tài liệu học thuật tại Thư viện Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát 150 phiếu hợp lệ tại hiện trường cửa hàng từ 12/2024 đến 02/2025.
• Công cụ xử lý: Phần mềm SPSS 20. Kỹ thuật phân tích gồm: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi tương quan biến tổng $\ge 0,3$ và hệ số Alpha $\ge 0,6$, thang đo tốt khi $\ge 0,7$ theo Nunnally, 1978); Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích hệ số Principal Components Analysis - PCA, phép xoay vuông góc Varimax, kiểm định KMO $\ge 0,5$, Anti-image Correlation $> 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải chênh lệch $> 0,2$ và Eigenvalue $> 1$); Phân tích tương quan Pearson; Hồi quy tuyến tính đa biến kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm định Durbin - Watson; Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test với mức ý nghĩa $Sig \le 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG I: Cơ sở lí luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết quản trị marketing dịch vụ. Tác giả phân tích rõ sự tiến hóa của các quan niệm dịch vụ, làm sáng tỏ 5 đặc trưng cơ bản khiến chất lượng dịch vụ khó đo lường hơn sản phẩm vật chất thuần túy. Trọng tâm của chương là việc phân tích so sánh giữa mô hình SERVQUAL của Parasuraman và mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor. Trong khi SERVQUAL đo lường sự chênh lệch kỳ vọng - cảm nhận (Gaps), SERVPERF được chứng minh là công cụ phù hợp và tinh gọn hơn trong bối cảnh đánh giá thực tế trải nghiệm tại điểm bán F&B.

Chương I tổng hợp 6 công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước, rút ra các khía cạnh thường xuyên chi phối hành vi khách hàng trong phân khúc thức ăn nhanh bao gồm: không gian quán, tốc độ phục vụ, thái độ nhân viên, an toàn vệ sinh thực phẩm và chính sách giá/ưu đãi. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng khung phân tích và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập kế thừa từ thang đo SERVQUAL/SERVPERF (Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Sự tin cậy) tác động đến 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng), cụ thể hóa thành 25 biến quan sát đo lường.

CHƯƠNG II: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coop Hue

Chương II phản ánh bức tranh thực trạng hoạt động kinh doanh và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát tại Lotteria Coop Hue. Về bối cảnh đơn vị, cửa hàng tọa lạc tại vị trí thương mại bên trong Siêu thị Coopmart Huế, chịu sự quản lý trực tiếp của hệ thống Lotteria Việt Nam. Tác giả trình bày sơ đồ cơ cấu tổ chức, chức năng của các bộ phận, thống kê biến động nguồn nhân lực và phân tích kết quả doanh thu qua các năm 2022, 2023 và 2024. Đồng thời, chương II điểm qua các hoạt động cải thiện dịch vụ đang áp dụng tại điểm bán như chương trình đào tạo nhân viên, công tác nâng cấp cơ sở vật chất và triển khai các chương trình khuyến mãi định kỳ.

Về phân tích định lượng từ mẫu khảo sát ($N = 150$):

• Thống kê mô tả phản ánh cơ cấu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) và đặc điểm hành vi của khách hàng khi đến trải nghiệm tại Lotteria Coop Hue.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha xác nhận các biến quan sát thuộc 5 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc đều đáp ứng tiêu chuẩn thống kê, hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu loại trừ sai số.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích PCA, xoay Varimax) đối với biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt chỉ số KMO thỏa mãn điều kiện, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig < 0,05$), tổng phương sai trích vượt mức 50% và chỉ số Eigenvalue lớn hơn 1, tái khẳng định cấu trúc thang đo hội tụ và phân biệt.
• Phân tích tương quan Pearson chứng minh các biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan tuyến tính có ý nghĩa với biến sự hài lòng. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (bảng Model Summary và ANOVA) chỉ ra mô hình có độ phù hợp cao, không vi phạm các giả định đa cộng tuyến (hệ số VIF hợp lệ) và tự tương quan (Durbin - Watson).
• Kết quả kiểm định các giả thuyết chỉ ra toàn bộ 5 nhân tố đều có tác động cùng chiều mang ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng tại Lotteria Coop Hue.
• Kiểm định One-Sample T-Test được tiến hành độc lập trên từng nhóm nhân tố (Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Sự tin cậy) và biến Sự hài lòng nhằm xác định khoảng cách giữa giá trị đánh giá trung bình thực tế của khách hàng so với điểm kiểm định kỳ vọng.

CHƯƠNG III: Định hướng và giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coop Hue

Dựa trên thứ tự mức độ tác động của hệ số hồi quy chuẩn hóa và kết quả kiểm định One-Sample T-Test ở Chương II, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Lotteria Coop Hue:

• Về phương tiện hữu hình: Nâng cấp và cải tạo không gian chỗ ngồi đảm bảo sự thông thoáng, vệ sinh sạch sẽ khu vực ăn uống; trang bị và duy trì bảng menu điện tử (Digital Menu Board) rõ nét; tích hợp hệ thống gọi món qua mã vạch hai chiều (QR Code) và tối ưu hóa hệ thống chiếu sáng, điều hòa.
• Về mức độ đáp ứng: Rút ngắn thời gian khách chờ nhận món thông qua chuẩn hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng (order) và chế biến; tăng cường nhân lực điều phối linh hoạt vào các khung giờ cao điểm và ngày cuối tuần để phục vụ kịp thời.
• Về mức độ đảm bảo: Đẩy mạnh công tác đào tạo nghiệp vụ chuyên môn, huấn luyện kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống phát sinh; kiểm soát nghiêm ngặt các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm trong khâu bảo quản và chế biến nguyên liệu; bảo đảm an ninh và tạo sự tin tưởng tuyệt đối cho khách hàng khi giao dịch.
• Về mức độ đồng cảm: Quán triệt phong cách phục vụ chu đáo, thân thiện; nâng cao khả năng lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của từng đối tượng khách hàng (gia đình có trẻ nhỏ, học sinh - sinh viên); thiết lập cơ chế tiếp nhận phản hồi và giải quyết khiếu nại thỏa đáng.
• Về mức độ tin cậy: Cam kết tính chuẩn xác trong khâu tính tiền, thanh toán và cung cấp hóa đơn; duy trì chất lượng hương vị món ăn đồng nhất theo tiêu chuẩn của chuỗi; thực hiện minh bạch, đúng cam kết các chương trình ưu đãi, khuyến mãi và quyền lợi thẻ thành viên.

Kết quả và đóng góp

Mô hình hồi quy đa biến và các kiểm định thống kê trong khóa luận đã làm rõ vai trò của từng nhân tố chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của người tiêu dùng tại Lotteria Coop Hue. Kết quả kiểm định cho thấy toàn bộ 5 nhóm nhân tố đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng.

Thứ tự tác động	Nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ	Chiều hướng tác động	Mức độ ảnh hưởng tương đối
1	Sự tin cậy	Dương (+)	Ảnh hưởng mạnh nhất
2	Phương tiện hữu hình	Dương (+)	Ảnh hưởng thứ hai
3	Sự đảm bảo	Dương (+)	Ảnh hưởng thứ ba
4	Sự đáp ứng	Dương (+)	Ảnh hưởng thứ tư
5	Sự đồng cảm	Dương (+)	Ảnh hưởng yếu nhất

Kết quả này phản ánh rằng trong ngành dịch vụ thức ăn nhanh tại điểm bán siêu thị, yếu tố cốt lõi chi phối sự hài lòng của khách hàng trước hết là tính chính xác, nhất quán của món ăn và dịch vụ cam kết ("Sự tin cậy"), kế đến là không gian cơ sở vật chất ("Phương tiện hữu hình") và năng lực phục vụ an tâm ("Sự đảm bảo"). Khía cạnh "Sự đồng cảm" có hệ số tác động thấp nhất do đặc trưng giao dịch thức ăn nhanh diễn ra nhanh chóng, tính chất cá nhân hóa sâu sắc chưa phải là ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng.

Hệ thống giải pháp do tác giả đề xuất bám sát vào kết quả định lượng, phân định rõ giải pháp theo từng nhóm nhân tố (từ tin cậy, hữu hình đến đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm) với các biện pháp cụ thể như ứng dụng công nghệ số (Digital Menu Board, QR Code), đào tạo kỹ năng nhân viên và hoàn thiện quy trình kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm.

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn, công trình đã kiểm chứng sự phù hợp của mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL/SERVPERF trong phân khúc F&B thức ăn nhanh tại địa bàn một đô thị loại I thuộc miền Trung (thành phố Huế). Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể về hành vi và đánh giá của khách hàng, tạo cơ sở thực chứng giúp ban quản lý cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coop Hue và các nhà quản trị chi nhánh trong chuỗi nhận diện rõ điểm nghẽn dịch vụ để phân bổ nguồn lực cải tiến hợp lý.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế khách quan bắt nguồn từ nguồn lực và phạm vi nghiên cứu:

• Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức $N = 150$ khách hàng, được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Mặc dù đáp ứng các tiêu chuẩn tối thiểu về mặt toán thống kê (vượt mức 125 của EFA và 90 của hồi quy), phương pháp chọn mẫu thuận tiện khiến tính đại diện khái quát hóa cho toàn bộ tổng thể khách hàng tại khu vực còn có sự hạn chế nhất định.
• Phạm vi không gian nghiên cứu chỉ gói gọn tại một cửa hàng đơn lẻ là Lotteria Coop Hue bên trong Siêu thị Coopmart Huế, chưa tiến hành điều tra mở rộng hoặc so sánh đối chứng với 2 chi nhánh trực thuộc khác (Go Hue, AEON MALL) hay chi nhánh nhượng quyền (đường Nguyễn Huệ).
• Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp ngắn (từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025) và tác giả là sinh viên thực tập nên bị hạn chế về thời gian cũng như kinh nghiệm thực tiễn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được xác định:

• Cần mở rộng quy mô chọn mẫu với số lượng quan sát lớn hơn và ứng dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất nhằm nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang toàn bộ các chi nhánh của chuỗi Lotteria trên địa bàn Thừa Thiên Huế hoặc thực hiện nghiên cứu so sánh tương quan giữa các thương hiệu đối thủ cùng ngành như KFC, Jollibee và Texas Chicken.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này có giá trị ứng dụng và tham khảo rõ rệt đối với các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Khách sạn/Nhà hàng: Khóa luận là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về kết cấu của một công trình nghiên cứu định lượng ứng dụng trong ngành F&B, từ bước xây dựng khung lý thuyết, quy trình thiết kế bảng hỏi Likert 25 biến quan sát đến các bước kiểm định thống kê trên SPSS.
• Học viên, nhà nghiên cứu thực hiện các đề tài về đo lường chất lượng dịch vụ: Cung cấp phương pháp luận chi tiết trong việc vận dụng mô hình SERVQUAL và SERVPERF; tham khảo quy trình tính toán kích thước mẫu theo 3 công thức đối sánh (Cochran 1977, Hair et al., và công thức hồi quy $50+8m$).
• Ban quản lý cửa hàng Lotteria Coop Hue và các nhà quản lý chuỗi thức ăn nhanh: Nắm bắt trực tiếp bảng phân tích tầm quan trọng của 5 nhân tố dịch vụ, từ đó ứng dụng trực tiếp các giải pháp về quản lý nhân sự, nâng cấp công nghệ (Digital Menu Board, QR Code) và chuẩn hóa quy trình phục vụ nhằm tối ưu hóa sự hài lòng của khách hàng tại điểm bán.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và việc xác định kích thước mẫu dựa trên những cơ sở nào?
Khóa luận tiến hành khảo sát trên mẫu chính thức gồm 150 khách hàng ($N = 150$). Kích thước này được tính toán dựa trên sự đối chiếu ba tiêu chí: tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA theo Hair và cộng sự với tỷ lệ 5:1 trên 25 biến quan sát ($25 \times 5 = 125$ mẫu); tiêu chuẩn phân tích hồi quy đa biến với 5 biến độc lập theo công thức $50 + 8m$ ($50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu); và công thức tính mẫu tổng thể của Cochran (1977) với độ tin cậy 95%, mức sai số 10% cho ra quy mô 96,04 mẫu. Con số 150 mẫu được chọn nhằm hạn chế rủi ro loại trừ phiếu lỗi và đảm bảo tính đại diện thống kê.

2. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Lotteria Coop Hue?
Kết quả phân tích hồi quy trong khóa luận chỉ ra rằng nhân tố "Sự tin cậy" có mức độ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp sau đó lần lượt là "Phương tiện hữu hình", "Sự đảm bảo", "Sự đáp ứng", và cuối cùng nhân tố "Sự đồng cảm" có tác động yếu nhất đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại cửa hàng.

3. Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong nghiên cứu được phân định ra sao?
Dữ liệu thứ cấp (báo cáo tình hình nhân sự, hoạt động kinh doanh, doanh thu của cửa hàng Lotteria Coop Hue) được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ năm 2022 đến năm 2024. Dữ liệu sơ cấp được tác giả triển khai phát và thu thập phiếu khảo sát trực tiếp tại cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coop Hue từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025.

4. Những kỹ thuật phân tích thống kê nào đã được áp dụng để xử lý dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS 20?
Dữ liệu được xử lý qua 6 kỹ thuật phân tích tuần tự: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Components Analysis (PCA) và phép xoay vuông góc Varimax; phân tích hệ số tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kết hợp kiểm tra đa cộng tuyến qua VIF và tự tương quan qua Durbin - Watson); và kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test.

5. Khóa luận đề xuất những giải pháp công nghệ và cơ sở vật chất cụ thể nào cho Lotteria Coop Hue?
Tại Chương III, trong nhóm giải pháp về phương tiện hữu hình và quy trình vận hành, tác giả đề xuất cửa hàng nâng cấp hệ thống bảng menu điện tử (Digital Menu Board) để hình ảnh món ăn trực quan, tích hợp gọi món qua mã vạch hai chiều (QR Code) nhằm giảm tải khâu xếp hàng tại quầy, đồng thời cải tạo không gian bố trí bàn ghế và kiểm soát hệ thống điều hòa, chiếu sáng tại điểm bán trong siêu thị.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Phan Anh Thư đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp giữa cơ sở lý luận quản trị dịch vụ và phương pháp định lượng thực chứng tại cửa hàng Lotteria Coop Hue. Kết quả nghiên cứu khẳng định cả 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ (Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình, Sự đảm bảo, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm) đều tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó "Sự tin cậy" giữ vai trò quyết định hàng đầu. Công trình cung cấp hệ thống giải pháp cải thiện cụ thể bám sát điều kiện thực tế của điểm bán, đồng thời đóng vai trò là tài liệu tham khảo học thuật có giá trị phương pháp luận rõ ràng cho các nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ trong phân khúc F&B.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ bắt đầu xuất hiện từ khi con người hình thành xã hội và cộng đồng, phát triển cùng với các hoạt động kinh tế, đặc biệt là quá trình phân công lao động. Trong những giai đoạn đầu của lịch sử loài người, dịch vụ tồn tại dưới dạng các hoạt động như trao đổi hàng hóa, giúp đỡ cộng đồng hoặc cung cấp các kỹ năng, kiến thức để đáp ứng nhu cầu cơ bản. Dịch vụ phát triển qua các thời kỳ như: Thời kỳ sơ khai: Dịch vụ xuất hiện khi con người bắt đầu trao đổi hàng hóa và giúp đỡ lẫn nhau trong cộng đồng, ví dụ như săn bắn, xây dựng hoặc chia sẻ thực phẩm.

Thời kỳ phong kiến: Dịch vụ phát triển thông qua các hoạt động lao động phục vụ cho tầng lớp quý tộc như các công việc trong gia đình, chăm sóc đất đai hoặc bảo vệ an ninh. Thời kỳ cách mạng công nghiệp: Khi sản xuất hàng hóa gia tăng, dịch vụ bắt đầu chuyển sang các lĩnh vực hỗ trợ sản xuất và thương mại, ví dụ như vận tải, ngân hàng và bảo hiểm. Thời kỳ hiện đại: Ngày nay, dịch vụ chiếm một phần lớn trong nền kinh tế, bao gồm các ngành như giáo dục, y tế, công nghệ, giải trí và du lịch. Theo các nhà nghiên cứu, dịch vụ được hiểu và định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu (kinh tế, marketing, quản trị kinh doanh, xã hội học.

Theo Philip Kotler (cha đẻ của Marketing hiện đại): Dịch vụ là mọi hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ điều gì. Việc cung cấp dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Đây là một định nghĩa nổi bật, nhấn mạnh vào tính vô hình và sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa vật chất. SVTH: Trần Phan Anh Thư 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Nguyễn Thị Phương Thảo Theo Grönroos (1990): Dịch vụ là một chuỗi hoạt động kinh tế phi vật chất xảy ra trong các mối quan hệ tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, với mục đích tạo ra giá trị cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ. Grönroos tập trung vào khía cạnh tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, coi đó là yếu tố cốt lõi để tạo ra giá trị. Theo Zeithaml và Bitner (2003): Dịch vụ là các hành động, quy trình và kết quả thực hiện một cách phi vật chất mà một tổ chức hoặc cá nhân cung cấp để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Định nghĩa này nhấn mạnh dịch vụ là một quá trình liên quan đến các hoạt động và kết quả phi vật chất.

Theo Lovelock và Wirtz (2007): Dịch vụ là hành động hoặc nỗ lực của một bên nhằm cung cấp lợi ích hoặc giải pháp cho một bên khác, thường không bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm vật chất. Tác giả này làm rõ sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thông qua khía cạnh "không chuyển giao quyền sở hữu". Theo quan điểm kinh tế học: Dịch vụ là một hình thức hoạt động sản xuất tạo ra giá trị cho xã hội, nhưng không trực tiếp tạo ra sản phẩm vật chất, mà là các giá trị phi vật chất như sự tiện lợi, sự thỏa mãn hoặc sự hài lòng. Các nhà kinh tế học chú trọng đến vai trò của dịch vụ trong sản xuất và phân phối giá trị kinh tế.