Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bảo dưỡng đến sự hài lòng của khách hàng tại Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế - Huế

Khóa luận chất lượng dịch vụ bảo dưỡng tại Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế - Huế

• Tác giả: Hồ Thị Ngọc Diễm
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Ngọc Anh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bảo dưỡng đến sự hài lòng của khách hàng tại Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế - Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chất lượng dịch vụ bảo dưỡng Honda Ôtô Thừa Thiên Huế

Dịch vụ bảo dưỡng xe đóng vai trò sống còn đối với sự an toàn của người điều khiển phương tiện. Tại khu vực miền Trung, Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế là đơn vị ủy quyền chính thức cung cấp dịch vụ kỹ thuật tiêu chuẩn. Nhu cầu sở hữu và chăm sóc ô tô tại địa phương tăng nhanh trong những năm gần đây. Khách hàng đòi hỏi quy trình bảo dưỡng nghiêm ngặt hơn. Đại lý cung cấp đầy đủ các hạng mục từ bảo dưỡng định kỳ, kiểm tra phanh, thay dầu nhớt động cơ đến đại tu tổng thể. Chất lượng dịch vụ bảo dưỡng tại Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế được xây dựng dựa trên tiêu chuẩn đồng bộ toàn cầu của thương hiệu Honda Nhật Bản. Hệ thống tiếp nhận xe áp dụng công nghệ số hóa hiện đại. Thời gian kiểm tra và xử lý sự cố diễn ra nhanh chóng. Khách hàng có thể theo dõi tiến độ bảo dưỡng trực tiếp tại xưởng dịch vụ. Sự kết hợp giữa máy móc chẩn đoán chuyên dụng và phụ tùng chính hãng tạo nên giá trị cốt lõi. Hoạt động này giúp duy trì hiệu suất vận hành ổn định cho mỗi chiếc xe lăn bánh. Mức độ hài lòng của khách hàng phản ánh rõ nét chất lượng dịch vụ mà đại lý cung cấp mỗi ngày.

1.1. Cơ sở vật chất và trang thiết bị xưởng dịch vụ

Xưởng dịch vụ của Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế có quy mô mặt bằng rộng rãi. Không gian được chia thành nhiều khoang sửa chữa độc lập. Mỗi khoang trang bị cầu nâng hiện đại cùng bộ dụng cụ chuyên dụng tiêu chuẩn quốc tế. Hệ thống máy chẩn đoán lỗi điện tử kết nối trực tiếp với trung tâm dữ liệu Honda toàn cầu. Thiết bị cân chỉnh góc đặt bánh xe và máy kiểm tra phanh hoạt động với độ chính xác cao. Khu vực phòng chờ dành cho khách hàng sở hữu tiện nghi sang trọng và không gian làm việc yên tĩnh. Khách hàng có thể quan sát khu vực kỹ thuật qua màn hình kính trong suốt. Cơ sở vật chất tiên tiến tạo điều kiện lý tưởng cho công tác bảo dưỡng phương tiện đạt kết quả tối ưu.

1.2. Quy trình tiếp nhận và bảo dưỡng phương tiện

Quy trình bảo dưỡng tại đại lý tuân thủ trình tự các bước bài bản và khoa học. Cố vấn dịch vụ tiếp đón chủ xe ngay khi xe lăn bánh vào cổng xưởng. Kỹ thuật viên tiến hành kiểm tra tổng quát toàn bộ thân vỏ và động cơ xe. Mọi thông tin kỹ thuật được ghi nhận chi tiết vào biên bản tiếp nhận điện tử. Khách hàng nhận bảng báo giá dịch vụ kèm giải thích tường tận từng chi tiết sửa chữa. Sau khi nhận được sự đồng thuận, đội ngũ kỹ thuật viên bắt đầu tiến hành công việc bảo dưỡng theo đúng định mức thời gian tiêu chuẩn. Quy trình bàn giao xe diễn ra minh bạch và rõ ràng. Chủ xe kiểm tra lại xe và xác nhận biên bản hoàn tất bảo dưỡng trước khi rời xưởng.

II. Phân tích chất lượng dịch vụ bảo dưỡng Honda Ôtô Thừa Thiên Huế

Phân tích chất lượng dịch vụ bảo dưỡng đòi hỏi góc nhìn khách quan dựa trên số liệu thực tế. Đánh giá từ khách hàng cho thấy đại lý sở hữu nhiều thế mạnh nổi bật. Độ chính xác kỹ thuật và tính minh bạch là hai điểm tựa vững chắc nhất. Tuy nhiên, thị trường dịch vụ bảo dưỡng ô tô tại Thừa Thiên Huế đang đối mặt với sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt. Khảo sát thực tế chỉ ra một số tồn tại ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng. Tình trạng quá tải vào các khung giờ cao điểm thường xuyên diễn ra. Điều này kéo dài thời gian chờ đợi nhận xe của chủ sở hữu phương tiện. Khâu dự báo phụ tùng thay thế đôi khi chưa bắt kịp nhu cầu thực tế của các dòng xe đời cũ. Ngoài ra, mức chi phí dịch vụ chính hãng cao hơn so với các cơ sở bên ngoài khiến một bộ phận khách hàng băn khoăn. Tỷ lệ khách hàng quay lại bảo dưỡng định kỳ sau khi hết hạn bảo hành chưa đạt mức kỳ vọng ban đầu. Doanh nghiệp cần nhìn nhận thẳng thắn những hạn chế này để đưa ra biện pháp điều chỉnh kịp thời.

2.1. Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng chịu sự chi phối từ năm yếu tố cốt lõi theo mô hình chất lượng dịch vụ. Đầu tiên là năng lực chuyên môn và tác phong của kỹ thuật viên. Đội ngũ nhân sự lành nghề đem lại cảm giác an tâm tuyệt đối cho khách hàng. Yếu tố thứ hai là mức độ đáp ứng và tinh thần hỗ trợ từ cố vấn dịch vụ. Khách hàng luôn mong muốn sự lắng nghe và giải thích tận tình. Yếu tố thứ ba là độ tin cậy trong việc bàn giao xe đúng hẹn cam kết. Thứ tư là sự minh bạch về chi phí vật tư và tiền công dịch vụ. Cuối cùng, phương tiện hữu hình như phòng chờ sạch sẽ, nước uống miễn phí và hệ thống điều hòa góp phần tạo nên ấn tượng tốt đẹp.

2.2. Những rào cản và thách thức thực tế tại đại lý

Đại lý đang đối mặt với nhiều rào cản vận hành trong bối cảnh thị trường biến động. Thách thức lớn nhất nằm ở áp lực tiến độ trong những ngày cuối tuần. Số lượng xe vào xưởng vượt quá công suất phục vụ của các khoang kỹ thuật. Tình trạng này dễ dẫn đến sự chậm trễ trong khâu rửa xe và bàn giao. Sự biến động của chuỗi cung ứng linh kiện cũng gây gián đoạn cục bộ. Một số phụ tùng đặc thù cần thời gian đặt hàng từ nhà máy kéo dài nhiều ngày. Khoảng cách địa lý và thói quen bảo dưỡng tiết kiệm của người tiêu dùng địa phương cũng là một rào cản lớn. Khách hàng có xu hướng tìm đến các xưởng tự do khi xe đã hết niên hạn bảo hành chính hãng.

III. Giải pháp chất lượng dịch vụ bảo dưỡng Honda Ôtô Thừa Thiên Huế

Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo dưỡng đòi hỏi hệ thống giải pháp đồng bộ và quyết liệt. Đại lý cần triển khai các chính sách nâng cấp toàn diện từ con người đến công nghệ. Đào tạo liên tục là nền tảng cốt lõi. Kỹ thuật viên phải thường xuyên tham gia các khóa kiểm tra tay nghề theo tiêu chuẩn Honda. Đại lý cần đẩy mạnh ứng dụng di động để khách hàng dễ dàng đặt lịch hẹn trước. Việc số hóa lịch hẹn giúp phân bổ đều lượng xe vào xưởng theo từng khung giờ. Quy trình này xóa bỏ triệt để tình trạng quá tải cục bộ vào cuối tuần. Doanh nghiệp cần xây dựng các gói bảo dưỡng linh hoạt với mức giá ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết. Chính sách minh bạch chi phí thông qua bảng giá điện tử niêm yết công khai tạo dựng niềm tin bền vững. Bộ phận chăm sóc khách hàng cần theo dõi sát sao tình trạng xe sau khi xuất xưởng. Mọi phản hồi tiêu cực cần được xử lý nhanh chóng trong vòng 24 giờ. Những hành động cụ thể này sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì vị thế dẫn đầu cho đại lý trên thị trường ô tô miền Trung.

3.1. Đào tạo nhân lực và hoàn thiện kỹ năng chuyên môn

Đại lý cần xây dựng chương trình đào tạo kỹ năng định kỳ cho toàn bộ nhân viên. Đội ngũ cố vấn dịch vụ cần được bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống khéo léo. Kỹ thuật viên xưởng phải thường xuyên cập nhật kiến thức về các dòng xe điện và xe hybrid thế hệ mới. Ban quản lý cần phối hợp chặt chẽ với chuyên gia từ Honda Việt Nam để tổ chức các kỳ thi sát hạch tay nghề hàng quý. Cơ chế khen thưởng xứng đáng cho những nhân sự đạt hiệu suất cao sẽ thúc đẩy tinh thần làm việc tích cực. Môi trường làm việc chuyên nghiệp tạo động lực để nhân sự gắn bó lâu dài. Tinh thần trách nhiệm cao của từng cá nhân sẽ trực tiếp nâng tầm chất lượng dịch vụ bảo dưỡng.

3.2. Ứng dụng công nghệ và tối ưu quy trình chăm sóc

Công nghệ số đóng vai trò đột phá trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng tại đại lý. Doanh nghiệp cần phát triển hệ thống nhắc lịch bảo dưỡng tự động qua tin nhắn và ứng dụng di động thông minh. Chủ xe sẽ nhận thông báo trước khi phương tiện chạm mốc số km cần bảo dưỡng. Xưởng dịch vụ cần áp dụng phần mềm quản lý kho phụ tùng theo thời gian thực. Hệ thống này giúp giảm thiểu rủi ro thiếu hụt linh kiện thay thế thiết yếu. Quy trình thanh toán không tiền mặt và xuất hóa đơn điện tử cần được triển khai nhanh gọn. Sau dịch vụ, hệ thống khảo sát tự động sẽ thu thập ý kiến đánh giá để đại lý liên tục cải tiến quy trình.

IV. Kết luận chất lượng dịch vụ bảo dưỡng Honda Ôtô Thừa Thiên Huế

Chất lượng dịch vụ bảo dưỡng tại Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế giữ vai trò quyết định trong việc định hình thương hiệu doanh nghiệp. Sự an tâm của khách hàng là thước đo chính xác nhất cho hiệu quả hoạt động của xưởng kỹ thuật. Đại lý đã xây dựng được nền móng vững chắc thông qua cơ sở vật chất chuẩn quốc tế và quy trình vận hành bài bản. Những cải tiến về mặt nhân sự và ứng dụng công nghệ sẽ giải quyết dứt điểm các tồn tại hiện hữu. Doanh nghiệp cần kiên định theo đuổi chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm phát triển. Mỗi chiếc xe được bảo dưỡng đúng cách sẽ bảo vệ an toàn cho chủ xe trên mọi cung đường. Kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ tương quan mật thiết giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. Duy trì tiêu chuẩn dịch vụ vượt trội chính là chìa khóa mở ra sự tăng trưởng bền vững cho đại lý trong giai đoạn cạnh tranh mới.

4.1. Lợi ích lâu dài từ việc duy trì bảo dưỡng chính hãng

Bảo dưỡng xe định kỳ tại đại lý chính hãng mang lại nhiều giá trị thiết thực cho chủ sở hữu. Phương tiện luôn được duy trì ở trạng thái vận hành an toàn và tiết kiệm nhiên liệu tối đa. Việc phát hiện sớm các dấu hiệu hao mòn giúp ngăn ngừa những hư hỏng nặng có chi phí khắc phục lớn. Lịch sử bảo dưỡng minh bạch được lưu trữ đồng bộ trên hệ thống dữ liệu điện tử. Yếu tố này giúp giữ vững giá trị bán lại của chiếc xe sau nhiều năm sử dụng. Bên cạnh đó, việc sử dụng linh kiện và phụ tùng chính hãng bảo đảm tuổi thọ cao nhất cho động cơ. Chủ phương tiện hoàn toàn yên tâm trên mọi hành trình dài mà không phải lo lắng về sự cố bất ngờ.

4.2. Định hướng nâng cao trải nghiệm khách hàng tương lai

Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế hướng tới việc xây dựng mô hình dịch vụ thông minh trong tương lai. Kế hoạch mở rộng diện tích xưởng sửa chữa và lắp đặt thêm khoang dịch vụ nhanh đang được triển khai khẩn trương. Doanh nghiệp sẽ trang bị thêm các thiết bị chuyên dụng phục vụ việc kiểm tra pin và động cơ điện. Dịch vụ cứu hộ lưu động 24/7 và hỗ trợ giao xe tận nhà sẽ sớm đi vào hoạt động thực tế. Đội ngũ nhân viên tiếp tục được bồi dưỡng theo tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng Nhật Bản. Đại lý cam kết tạo ra một hệ sinh thái chăm sóc xe toàn diện, thân thiện và đáng tin cậy. Trải nghiệm dịch vụ xuất sắc sẽ giúp doanh nghiệp giữ vững vị thế số một tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường ô tô Việt Nam trong giai đoạn 5 năm qua ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng với mức bình quân từ 15% đến 20% mỗi năm. Cùng với sự chuyển biến kinh tế khi mức GDP bình quân đầu người của Việt Nam năm 2024 đã vượt mốc 4.000 USD và dự báo tiếp tục gia tăng, tỷ lệ sở hữu ô tô cá nhân tại các đô thị và các địa phương đang phát triển như Thừa Thiên Huế có xu hướng tăng nhanh. Trong bối cảnh Thừa Thiên Huế đang trong tiến trình phấn đấu trở thành thành phố trực thuộc Trung ương, nhu cầu phương tiện giao thông cá nhân và các dịch vụ kỹ thuật hậu mãi đi kèm ngày càng mở rộng.

Áp lực cạnh tranh giữa các thương hiệu ô tô trên thị trường không chỉ tập trung vào yếu tố kỹ thuật, kiểu dáng sản phẩm hay chiến lược giá cả, mà dịch vụ bảo dưỡng sau bán hàng đang trở thành yếu tố then chốt tạo ra sự khác biệt và duy trì khách hàng. Dịch vụ bảo dưỡng đóng vai trò đồng hành cùng vòng đời sử dụng xe, là thước đo trực tiếp về chất lượng và mức độ quan tâm của đại lý đối với người tiêu dùng, đồng thời mang lại nguồn thu ổn định và bền vững cho doanh nghiệp. Khảo sát thực tế trong ngành chỉ ra rằng 96% người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng là yếu tố hàng đầu chi phối quyết định mua sắm; 72% sẵn lòng giới thiệu trải nghiệm tích cực cho ít nhất 6 người khác. Ngược lại, có tới 96% khách hàng không hài lòng sẽ chọn cách rời bỏ thương hiệu mà không đưa ra phản hồi trực tiếp, và chỉ 8% trong số này có khả năng quay lại; tuy nhiên nếu được can thiệp và xử lý kịp thời, 86% khách hàng bất mãn có thể tiếp tục gắn bó với doanh nghiệp.

Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế - Huế (thuộc Công ty Cổ phần Ôtô Phú Xuân) là một trong những cơ sở kinh doanh phân phối và bảo dưỡng quy mô lớn tại khu vực. Dù vậy, trong các năm gần đây, đại lý đối mặt với tình trạng thất thoát một lượng khách hàng đáng kể sang các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn và khu vực, đồng thời các chỉ số tài chính rơi vào tình trạng báo động kéo dài nhiều năm nhưng chưa xác định rõ nguyên nhân cốt lõi. Việc đánh giá khoa học về chất lượng dịch vụ bảo dưỡng và mức độ hài lòng của khách hàng là yêu cầu cấp thiết nhằm tìm ra các điểm nghẽn dịch vụ và đề xuất giải pháp cải thiện.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo dưỡng, từ đó đánh giá thực trạng và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế - Huế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng.
  2. Phân tích thực trạng và kiểm định các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ bảo dưỡng tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế - Huế.
  3. Đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp quản trị nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ bảo dưỡng, khắc phục các hạn chế tồn tại tại đơn vị.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Thực trạng về chất lượng dịch vụ bảo dưỡng tại Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế - Huế diễn ra như thế nào?
2. Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo dưỡng tại đại lý đạt ở mức độ nào?
3. Những nhân tố nào thuộc chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng tại Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế - Huế?
4. Những giải pháp quản trị nào có thể nâng cao chất lượng dịch vụ bảo dưỡng và gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại đại lý trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ bảo dưỡng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế - Huế.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đang trực tiếp đưa xe vào sử dụng dịch vụ bảo dưỡng tại Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế - Huế.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào chất lượng dịch vụ bảo dưỡng, sự hài lòng và mối quan hệ tác động giữa hai cấu trúc này.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế - Huế (Công ty Cổ phần Ôtô Phú Xuân).
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tiến hành từ ngày 20/09/2024 đến ngày 20/12/2024; số liệu thứ cấp về tổ chức, nhân sự và tình hình tài chính - kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2021 - 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết dựa trên các định nghĩa chuẩn tắc về dịch vụ và chất lượng dịch vụ của Kotler và Armstrong (2004), Gronroos (1984), Zeithaml và Bitner (2000), cùng các đặc trưng cơ bản: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ, sự phụ thuộc vào nhân lực và tính biến động theo nhu cầu thời điểm. Riêng đối với dịch vụ bảo dưỡng kỹ thuật ô tô, nghiên cứu chỉ rõ các đặc thù: đòi hỏi trình độ cơ khí - điện tử chuyên môn cao, phụ thuộc lớn vào trang thiết bị chẩn đoán hiện đại, tiềm ẩn nguy cơ mất an toàn giao thông nghiêm trọng nếu phát sinh lỗi kỹ thuật, và chu kỳ bảo dưỡng lặp lại theo số km vận hành hoặc thời gian định kỳ.

Về mô hình đo lường, tác giả tổng hợp và phân tích 5 mô hình kinh điển:

• Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos (1984): CLDV cấu thành từ chất lượng kỹ thuật (khách hàng nhận được cái gì), chất lượng chức năng (được phục vụ như thế nào) và hình ảnh doanh nghiệp.
• Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988): Khảo sát 5 khoảng cách dịch vụ và đo lường 5 thành phần thông qua sai lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận.
• Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992): Kế thừa 5 thành phần của SERVQUAL nhưng loại bỏ biến số kỳ vọng, chỉ tập trung đo lường kết quả thực hiện dịch vụ theo cảm nhận thực tế của khách hàng.
• Mô hình phân tích tầm quan trọng - hiệu suất (IPA) của Martilla và James (1977): Ma trận 4 phần tư xác định các thuộc tính cần tập trung cải thiện, duy trì, hạn chế hoặc giảm thiểu đầu tư.
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI): Điển hình là ACSI (Mỹ), ECSI (Châu Âu) và VCSI (Việt Nam với 7 biến số).

Trên cơ sở đánh giá tính phù hợp thực tế, tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF làm khung nghiên cứu thực nghiệm. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Sự đồng cảm, tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (Y). Thang đo được thiết kế gồm 19 biến quan sát, sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ hệ thống báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, dữ liệu vận hành nội bộ giai đoạn 2021 - 2023 của Công ty Cổ phần Ôtô Phú Xuân; trang thông tin điện tử, Fanpage của Honda Việt Nam và đại lý; số liệu công bố từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) và các báo điện tử chuyên ngành.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng hỏi trực tiếp tại phòng chờ của đại lý trong quá trình khách hàng chờ nhận xe. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu áp dụng công thức của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát (5 x 19 = 95 mẫu). Tác giả tiến hành phát 108 phiếu, thu về và làm sạch được 100 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích định lượng.

Phương pháp xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20 bao gồm:

• Thống kê mô tả: Tần số, phần trăm, giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận giá trị từ 0,6 trở lên, hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation >= 0,3).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra hệ số KMO (từ 0,5 đến 1,0), kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig. < 0,05, tiêu chuẩn Kaiser với Eigenvalue > 1 và loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) không đạt yêu cầu.
• Phân tích tương quan Pearson: Xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, loại trừ hiện tượng đa cộng tuyến sớm.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Dạng phương trình $Y = B_0 + B_1 X_1 + B_2 X_2 + B_3 X_3 + B_4 X_4 + B_5 X_5$. Đánh giá độ phù hợp qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong phân tích ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm định tự tương quan qua đại lượng Durbin-Watson.
• Kiểm định One Sample T-Test và Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA): Đo lường sự khác biệt về mức độ đánh giá giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập và loại phương tiện sử dụng.

Tác giả (Năm)	Mô hình / Phương pháp	Thang đo / Thành phần	Kết quả chính	Hạn chế ghi nhận
Sheriff và cộng sự (2020)	Auto ServPerf; khảo sát n = 226 tại Selangor, Malaysia	4 yếu tố: Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Sự đảm bảo, Độ tin cậy	Sự đồng cảm và đảm bảo có tầm quan trọng cao nhất đối với sự hài lòng sau bán hàng	Mẫu nhỏ, dữ liệu cắt ngang, chưa bao quát toàn diện các khía cạnh dịch vụ
Saidin, Mohd, Rohaizah và Yusoff (2018)	Auto ServPerf; phân tích PLS-SEM; n = 312 tại Malaysia	5 yếu tố: Hữu hình, Độ tin cậy, Sự phản hồi, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm	Dịch vụ sau bán hàng là nhân tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng	Quy mô mẫu hạn chế, tập trung chủ yếu vào các hãng xe nội địa tại Malaysia
Bouman và Wiele (1992)	SERVQUAL hiệu chỉnh; 48 tiêu chí ban đầu	Rút gọn thành 3 thành phần: Sự tử tế, Phương tiện hữu hình, Niềm tin	Cung cấp thang đo thực nghiệm đo lường CLDV trong ngành kinh doanh ô tô	Chưa bao quát toàn diện các thuộc tính trải nghiệm mới của khách hàng
Hoàng Văn Học (2021)	Auto ServPerf; phân tích EFA và hồi quy bội; n = 200 tại Toyota Mỹ Đình	5 yếu tố: Đồng cảm, Đáp ứng, Đảm bảo, Tin cậy, Phương tiện hữu hình	Thứ tự tác động giảm dần: Đồng cảm > Đáp ứng > Đảm bảo > Tin cậy > Hữu hình	Mẫu chỉ tập trung tại một đại lý, mô hình giải thích được 69,3% biến thiên của sự hài lòng
Dương Thị Mai Thi (2021)	SERVQUAL; thang Likert 5 mức; n = 130 tại Hyundai Huế	5 yếu tố: Tin cậy, Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Đồng cảm	Tin cậy và Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng	Thiếu biến số phân loại dòng xe, mô hình giải thích được 71,7% biến thiên
Hà Huỳnh Phương (2022)	SERVQUAL; n = 294 tại tỉnh Bến Tre (xe máy Honda)	5 thành phần: Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Đáp ứng, Đồng cảm, Tin cậy	Cả 5 thành phần đều tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng	Chỉ nghiên cứu tại địa bàn Bến Tre, mô hình giải thích được 71,0% biến thiên
Nguyễn Hoàng Sinh và Lương Đình Hiển (2022)	Auto ServPerf; n = 467 tại các HEAD Honda Đồng Nai	5 thành phần: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự tin cậy	CLDV sau bán hàng tác động tích cực đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng	Phân tích dữ liệu cắt ngang, chưa khảo sát được biến thiên cấu trúc theo thời gian

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo dưỡng

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn bộ các luận điểm lý thuyết nền tảng về dịch vụ, phân loại chất lượng dịch vụ và cơ chế hình thành sự hài lòng của người tiêu dùng. Tác giả phân tích chuyên sâu các quan điểm của Gronroos, Parasuraman, Zeithaml, Bitner, và Cronin & Taylor; luận giải rõ mối quan hệ bản chất: chất lượng dịch vụ là biến số nguyên nhân mang tính khách quan, nhận thức, trong khi sự hài lòng là biến số kết quả phản ánh trạng thái cảm xúc, lượng giá sau trải nghiệm. Chương này làm rõ tính đặc thù kỹ thuật của dịch vụ bảo dưỡng xe cơ giới gồm các quy chuẩn an toàn, việc kiểm soát sai số cơ khí và tính chu kỳ của quy trình. Tác giả đối chiếu có hệ thống các mô hình đo lường (SERVQUAL, SERVPERF, IPA, CSI) và tổng hợp 7 công trình nghiên cứu đi trước trong và ngoài nước. Từ các khoảng trống nghiên cứu về dịch vụ bảo dưỡng ô tô tại thị trường địa phương, tác giả xây dựng khung mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 thành phần SERVPERF và thiết lập hệ thống thang đo 19 biến quan sát làm căn cứ cho việc khảo sát thực nghiệm.

Chương 2: Thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo dưỡng tại Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế - Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Ôtô Phú Xuân (đơn vị vận hành Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế), bao gồm cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng hoạt động, danh mục các sản phẩm xe ô tô kinh doanh và quy trình tiếp nhận bảo dưỡng. Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2021 - 2023, phản ánh cơ cấu lao động biến động qua các năm 2022 - 2023, phân tích sự biến đổi của tài sản, nguồn vốn và các chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận, minh chứng cho tình trạng hoạt động kinh doanh đang đối mặt với khó khăn tài chính.

Tiếp đó, chương trình bày kết quả phân tích số liệu sơ cấp thu thập từ 100 khách hàng hợp lệ:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học: Phân tích cơ cấu giới tính, các nhóm độ tuổi, mức thu nhập bình quân, nhóm nghề nghiệp, dòng xe Honda đang sử dụng và tần suất đưa xe đi bảo dưỡng định kỳ của khách hàng.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha: Thực hiện kiểm định riêng biệt cho thang đo các biến độc lập và thang đo biến phụ thuộc, xác nhận tính đơn hướng và độ nhất quán nội tại của các biến quan sát.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện trích nhân tố cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, ghi nhận các chỉ số KMO, giá trị kiểm định Bartlett's, giá trị Eigenvalue và tổng phương sai trích giải thích.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Kiểm tra ma trận tương quan Pearson, đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, phân tích phương sai ANOVA của phương trình hồi quy, xác định các hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa của 5 nhân tố và mức ý nghĩa thống kê Sig.
• Đánh giá của khách hàng qua One Sample T-Test và điểm trung bình Mean: Phân tích chi tiết cảm nhận của khách hàng đối với từng nhóm yếu tố Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm và biến phụ thuộc Sự hài lòng chung.
• Phân tích sự khác biệt One-Way ANOVA: Kiểm định xem có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo các tiêu thức giới tính, độ tuổi, thu nhập và dòng xe sử dụng hay không.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo dưỡng tại Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế - Huế

Chương 3 bắt đầu bằng việc rà soát định hướng phát triển của Honda Việt Nam và các mục tiêu kinh doanh trung hạn của Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập ma trận SWOT phân tích các điểm mạnh nội tại (mặt bằng đại lý chính hãng, máy móc tiêu chuẩn), điểm yếu (thời gian xử lý dịch vụ chưa tối ưu, tương tác khách hàng chưa đồng đều), cơ hội (thị trường Thừa Thiên Huế chuẩn bị lên thành phố trực thuộc Trung ương, nhu cầu ô tô tăng) và thách thức (cạnh tranh gay gắt từ các đại lý Hyundai, Toyota, Kia, VinFast và hệ thống gara độc lập).

Dựa trên kết quả hồi quy về mức độ tác động của 5 nhân tố ở Chương 2, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

• Nhóm giải pháp về "Sự đáp ứng" (nhân tố có trọng số tác động cao nhất): Cải tiến quy trình tiếp nhận và bàn giao xe, chuẩn hóa thời gian bảo dưỡng, tăng cường tính chủ động và tốc độ phản hồi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng.
• Nhóm giải pháp về "Sự tin cậy": Thực hiện nghiêm ngặt các cam kết kỹ thuật, minh bạch bảng giá phụ tùng và công thợ, bàn giao xe đúng thời gian hẹn và chẩn đoán chính xác tình trạng kỹ thuật.
• Nhóm giải pháp về "Phương tiện hữu hình": Nâng cấp tiện nghi khu vực phòng chờ của khách hàng, duy trì đồng bộ trang thiết bị máy móc chẩn đoán hiện đại theo tiêu chuẩn Honda, bảo đảm môi trường xưởng sạch sẽ và tác phong diện mạo của đội ngũ nhân sự.
• Nhóm giải pháp về "Sự đảm bảo": Đào tạo nâng cao tay nghề chuyên môn cho kỹ thuật viên xưởng, bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp và tư vấn kỹ thuật an toàn cho cố vấn dịch vụ nhằm tạo lập lòng tin vững chắc.
• Nhóm giải pháp về "Sự đồng cảm": Xây dựng hệ thống quản lý thông tin khách hàng (CRM) để theo dõi lịch sử bảo dưỡng xe, chăm sóc khách hàng định kỳ sau dịch vụ, lắng nghe và đáp ứng các yêu cầu cá nhân hóa.

Phần kết thúc của công trình đưa ra các kết luận tổng kết và kiến nghị vĩ mô đối với các cơ quan quản lý Nhà nước tại địa phương, cùng các kiến nghị quản trị cụ thể đối với Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Ôtô Phú Xuân.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng và hàm ý thực tiễn cụ thể:

• Về mức độ hài lòng chung: Đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo dưỡng tại Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế đạt mức "Đồng ý" trên thang đo Likert 5 mức độ. Dù vậy, các chỉ số điểm trung bình cho thấy khách hàng mới chỉ dừng lại ở mức chấp nhận được chứ chưa thực sự thỏa mãn sâu sắc về chất lượng dịch vụ.
• Về mô hình hồi quy và mức độ tác động của các nhân tố: Nghiên cứu khẳng định có 5 nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo dưỡng. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo hệ số hồi quy chuẩn hóa giảm dần được xác định cụ thể:
  1. "Sự đáp ứng" (nhân tố tác động mạnh nhất)
  2. "Sự tin cậy"
  3. "Phương tiện hữu hình"
  4. "Sự đảm bảo"
  5. "Sự đồng cảm" (nhân tố có mức độ tác động thấp nhất trong 5 nhân tố)
• Về mặt số liệu quản trị doanh nghiệp: Nghiên cứu đã làm rõ thực trạng biến động lao động (2022 - 2023) và bức tranh tài sản, nguồn vốn, doanh thu, lợi nhuận giai đoạn 2021 - 2023 của Công ty Cổ phần Ôtô Phú Xuân; liên kết thực trạng suy giảm kết quả tài chính với nguyên nhân dịch vụ khách hàng và tỷ lệ giữ chân khách hàng sụt giảm.
• Đóng góp khoa học của đề tài:
  • Về lý luận: Khẳng định tính hiệu quả và độ phù hợp của mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) khi áp dụng vào lĩnh vực nghiên cứu dịch vụ hậu mãi, bảo dưỡng kỹ thuật ô tô tại thị trường đô thị đang phát triển ở miền Trung Việt Nam.
  • Về thực tiễn: Cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Ôtô Phú Xuân hệ thống dữ liệu thực nghiệm đã được kiểm định, chỉ rõ thứ tự ưu tiên mà doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực đầu tư (ưu tiên số một là cải thiện Khả năng đáp ứng và Độ tin cậy), từ đó khắc phục tình trạng chảy máu khách hàng và cải thiện chỉ số tài chính của đại lý.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các hạn chế phương pháp luận và dữ liệu trong quá trình triển khai:

• Phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn bảo mật thông tin nội bộ của đại lý và việc thiếu danh sách khung mẫu tổng thể khách hàng sở hữu xe Honda tại địa phương, nghiên cứu phải áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Điều này làm giảm tính đại diện thống kê cho toàn thể khách hàng tại khu vực Thừa Thiên Huế.
• Quy mô mẫu khảo sát: Kích thước mẫu chính thức sau khi làm sạch đạt 100 khách hàng (thu về từ 108 phiếu phát ra). Mặc dù cỡ mẫu này đáp ứng yêu cầu tối thiểu của Hair và cộng sự (1998) đối với thang đo 19 biến quan sát (ngưỡng 95 mẫu), quy mô 100 mẫu vẫn tương đối nhỏ, làm hạn chế khả năng tổng quát hóa các phân tích cấu trúc phức tạp.
• Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một đại lý duy nhất là Honda Ôtô Thừa Thiên Huế trong khoảng thời gian hẹp từ 20/09/2024 đến 20/12/2024. Bản chất dữ liệu là dữ liệu cắt ngang tại một thời điểm, chưa theo dõi được sự thay đổi trong nhận thức và mức độ hài lòng của khách hàng theo chu kỳ thời gian dài hạn.
• Khung biến số mô hình: Nghiên cứu tập trung thuần túy vào 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF, chưa mở rộng xem xét các biến số ngoại sinh quan trọng khác như giá cả cảm nhận, chi phí phụ tùng thay thế, chính sách ưu đãi khách hàng, hình ảnh thương hiệu quốc gia hay giá trị cảm nhận tổng thể.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên cỡ mẫu lớn hơn và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ.
• Tiến hành khảo sát so sánh đối chiếu giữa các đại lý ô tô của các thương hiệu khác nhau trên cùng địa bàn (như Toyota, Hyundai, Kia, Mitsubishi) hoặc so sánh giữa các đại lý Honda ở các tỉnh thành thuộc khu vực miền Trung.
• Tích hợp thêm các biến số trung gian và điều tiết vào mô hình nghiên cứu, bao gồm Giá cả dịch vụ, Giá trị cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và đo lường biến số kết quả cuối cùng là Lòng trung thành và Ý định quay lại sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận mang lại giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn cho các nhóm đối tượng:

• Đối với sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh và Quản trị Dịch vụ: Tài liệu cung cấp ví dụ hoàn chỉnh về một nghiên cứu ứng dụng định lượng theo mô hình SERVPERF, từ khâu kế thừa - điều chỉnh thang đo, thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ đến các bước phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20 (kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, One-Way ANOVA).
• Đối với các nhà nghiên cứu về dịch vụ kỹ thuật và công nghiệp ô tô: Khóa luận là tài liệu tham khảo tốt ở phần tổng quan lý thuyết, cung cấp bức tranh so sánh chi tiết giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF, cùng hệ thống bảng tổng hợp 7 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về dịch vụ hậu mãi xe cơ giới.
• Đối với các nhà quản trị đại lý ô tô và gara sửa chữa: Nội dung Chương 2 và Chương 3 chứa đựng các dữ liệu thực tế về cơ cấu tài sản, kết quả kinh doanh 2021 - 2023, phân tích ma trận SWOT và hệ thống các giải pháp nghiệp vụ chi tiết cho 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ, giúp các nhà quản trị nhận diện điểm nghẽn và tối ưu hóa quy trình bảo dưỡng xe cho khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả lựa chọn mô hình lý thuyết nào làm khung phân tích chính cho khóa luận và lý do lựa chọn là gì?
Tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF do Cronin và Taylor phát triển năm 1992. Khác với mô hình SERVQUAL (đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận), SERVPERF chỉ tập trung đo lường mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu suất thực hiện dịch vụ mà không cần xét đến yếu tố kỳ vọng, giúp bảng khảo sát tinh giản, tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng và phản ánh trực tiếp chất lượng dịch vụ bảo dưỡng tại đại lý.

2. Kích thước mẫu khảo sát của nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc nào và số lượng mẫu thực tế là bao nhiêu?
Kích thước mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998), yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Nghiên cứu sử dụng 19 biến quan sát, tương ứng cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $5 \times 19 = 95$ mẫu. Tác giả đã tiến hành phát ra 108 phiếu khảo sát trực tiếp tại phòng chờ của đại lý và thu về được 100 mẫu hợp lệ sau khi loại trừ các phiếu không đạt chuẩn.

3. Theo kết quả kiểm định hồi quy đa biến, nhân tố nào có tác động mạnh nhất và nhân tố nào có tác động yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng?
Theo kết quả phân tích hồi quy đa biến, nhân tố "Sự đáp ứng" có mức độ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp sau đó lần lượt là "Sự tin cậy", "Phương tiện hữu hình", "Sự đảm bảo", và nhân tố có mức độ tác động thấp nhất trong 5 nhân tố là "Sự đồng cảm".

4. Khóa luận sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp nào để phản ánh tình hình hoạt động của đơn vị nghiên cứu?
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo nội bộ giai đoạn 2021 - 2023 của Công ty Cổ phần Ôtô Phú Xuân (gồm tình hình nhân sự, bảng cân đối tài sản - nguồn vốn, kết quả kinh doanh doanh thu - lợi nhuận, số lượt xe bảo dưỡng), website và Fanpage chính thức của Honda Việt Nam và Honda Ôtô Huế, báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) và các bài viết trên báo điện tử VnExpress.

5. Kết quả khảo sát cho thấy mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo dưỡng tại đại lý đang ở trạng thái nào?
Kết quả xử lý thống kê mô tả cho thấy sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo dưỡng tại Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế - Huế đạt ở mức độ "Đồng ý" (trên thang đo khoảng cách Likert 5 điểm). Tuy nhiên, số liệu cũng chỉ ra rằng khách hàng chưa thật sự cảm thấy thỏa mãn toàn diện đối với chất lượng dịch vụ mà đại lý cung cấp, đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành cải tiến trên nhiều phương diện kỹ thuật và chăm sóc khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hồ Thị Ngọc Diễm đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và giải quyết thành công bài toán thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bảo dưỡng và sự hài lòng của khách hàng tại Đại lý Honda Ôtô Thừa Thiên Huế - Huế. Thông qua khảo sát 100 khách hàng và quy trình xử lý dữ liệu chuẩn tắc trên SPSS 20, nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm ảnh hưởng cùng chiều của 5 nhân tố theo mô hình SERVPERF, trong đó "Sự đáp ứng" và "Sự tin cậy" là hai nhân tố có tác động chi phối mạnh mẽ nhất. Hệ thống phân tích thực trạng kinh doanh - tài chính giai đoạn 2021 - 2023, phân tích SWOT và các nhóm giải pháp quản trị được đề xuất trong công trình là căn cứ thực nghiệm giúp Công ty Cổ phần Ôtô Phú Xuân tháo gỡ điểm nghẽn dịch vụ, từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng và khôi phục hiệu quả hoạt động kinh doanh trên thị trường địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG 1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.1 Khái niệm dịch vụ. Theo Kotler và Armstrong (2004): “Dịch vụ là một hình thức của sản phẩm mà đã bao gồm trong những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn mang lại cho việc bán hàng điều mà vô hình và khách hàng không thể hoặc không muốn tự thực hiện được”. [14] Theo Gronroos (1984): “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”. [8] Tóm lại, dịch vụ là một khái niệm phổ biến và có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.2 Đặc điểm dịch vụ.

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác biệt với những loại hàng hóa khác. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật: Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy, sờ chạm hoặc đo đếm được trước khi nó được thực hiện mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những thứ họ tiếp xúc, trang bị mà họ thấy được. Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát như phụ thuộc vào con người, thời SVTH: HỒ THỊ NGỌC DIỄM 10 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS.

LÊ THỊ NGỌC ANH gian và địa điểm cung cấp. Các yếu tố này có thể dẫn đến sự khác biệt trong trải nghiệm của từng khách hàng. Tính không thể tách rời: Sản phẩm dịch vụ sẽ được sản xuất và tiêu thụ ngay tại chỗ nó không thể tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu thụ. Khách hàng cũng tham gia trực tiếp vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.

Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, vận chuyển và chỉ tồn tại tại một thời điểm nhất định. Điều này giới hạn việc sản xuất, tiêu dùng theo thời gian, gây mất cân đối cung cầu ở các thời điểm khác nhau. Ngoài những đặc điểm trên, dịch vụ còn được mô tả với các đặc điểm như sau: Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ phụ thuộc lớn vào con người. Vì vậy, việc quản trị nhân lực là yếu tố then chốt quyết định sự thành công trong lĩnh vực dịch vụ.

Biến động nhu cầu: dịch vụ rất khó để dự đoán nhu cầu vì nó có thể thay đổi theo ngày, mùa, chu kỳ kinh doanh,.3 Quan điểm về chất lượng dịch vụ. “Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng và do đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ”. Theo Parasuraman và cộng sự (1985): “Chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng”.

[18] Theo Armand Feigenbaum (1945): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào”.[8] SVTH: HỒ THỊ NGỌC DIỄM 11 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ NGỌC ANH Một định nghĩa khác (Bitner, Booms and Tetreault, 1990) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể”.

Tóm lại, có thể hiểu (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988): “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”.4 Các thành phần chất lượng dịch vụ. Hiện nay, có nhiều cách đánh giá chất lượng dịch vụ. Và theo tìm hiểu chất lượng dịch vụ được đánh giá qua các tiêu chí, tiêu chuẩn chính sau: 10 tiêu chí: Độ tin cậy: tính chắc chắn, làm đúng ngay từ đầu và lời hứa danh dự Độ phản hồi: luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng và tốt nhất Tác phong: nhân viên luôn ân cần, thân thiện, vui vẻ, lịch sự khi giao tiếp với khách hàng Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng sự chân thành có được tình cảm của khách hàng. Sự bảo đảm: không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ Sự tiếp cận: có thể dễ dàng tiếp cận Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và truyền đạt lại thông tin một cách dễ hiểu cho khách hàng Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ như trang thiết bị, không gian, nhân viên phục vụ,.

Tiêu chuẩn RATER Reliability (Độ tin cậy): Đảm bảo cung cấp dịch vụ chính xác, đúng hẹn và không gây bất tiện, giúp khách hàng tin tưởng vào cam kết chất lượng SVTH: HỒ THỊ NGỌC DIỄM 12 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ NGỌC ANH Assurance (Sự đảm bảo): Dựa trên chuyên môn, kinh nghiệm và thái độ của nhân viên, thể hiện sự tự tin trong việc thực hiện các cam kết về dịch vụ. Tangibles (Tính hữu hình): Đánh giá cơ sở vật chất, trang thiết bị, và thiết kế không gian, tạo ấn tượng ban đầu và môi trường thuận lợi cho khách hàng. Empathy (Sự thấu cảm): Hiểu và đáp ứng nhu cầu cá nhân, thể hiện sự quan tâm, chăm sóc để khách hàng cảm thấy được coi trọng.

Responsiveness (Trách nhiệm): Phản ứng nhanh, tích cực với yêu cầu và phàn nàn, giải quyết hiệu quả nhằm đảm bảo sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng. 4P Product (Sản phẩm): Đặc điểm của dịch vụ mà khách hàng được cung cấp. Procedure (Thủ tục phục vụ): Độ phức tạp hoặc đơn giản của các quy trình trong quá trình phục vụ khách hàng. Provider (Người phục vụ): Phẩm chất và năng lực của người trực tiếp thực hiện dịch vụ.

Problem (Giải quyết vấn đề): Khả năng ứng phó và xử lý linh hoạt các tình huống bất ngờ trong khi phục vụ.5 Khái niệm sự hài lòng. Hiện tại có rất nhiều quan điểm về sự hài lòng sự hài lòng. Theo Parasuraman và ctg (1988) và Spreng và ctg (1996) cho rằng “ Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và kết quả khi sử dụng dịch vụ”.[18] Theo Fornell (1995), “Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó”.

“Cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng”.[17] SVTH: HỒ THỊ NGỌC DIỄM 13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ NGỌC ANH Theo Hansemark và Albinsson(2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự phản ứng của một số nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.[19] Theo Zeithaml & Bitner (2000), “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.[20] Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của người của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.[14] Như vậy có thể hiểu “Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.

Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra một hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi”.6 Sự cần thiết của việc đánh giá sự hài lòng khách hàng. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng không còn là khái niệm xa lạ đối với nhiều doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng thực sự chú trọng đến hoạt động này. Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu phát triển nhanh chóng, sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, thị trường ngày càng đông đúc, và hoạt động kinh doanh trở nên phức tạp hơn, các doanh nghiệp dần nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng và cần thiết.

Điều này không chỉ giúp duy trì khách hàng hiện tại mà còn cung cấp thông tin để thu hút khách hàng mới. Các doanh nghiệp thành công hiểu rằng sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố chiến lược quyết định, có thể giúp tăng thị phần và lợi nhuận. Việc đo lường sự hài lòng khách hàng giúp: • Giúp hiểu rõ mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó triển khai các biện pháp cải thiện. • Đánh giá hiệu quả của các hoạt động nâng cao sự thỏa mãn khách hàng.

• Cho phép so sánh mức độ hài lòng giữa các cuộc khảo sát khác nhau. SVTH: HỒ THỊ NGỌC DIỄM 14 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: TS. LÊ THỊ NGỌC ANH • Xác định nguyên nhân khi mức độ hài lòng không đạt như mong muốn và kịp thời điều chỉnh.