Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu

Khóa luận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tại Truyền thông và Giải trí Thái Thu

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Phương
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Diệu Linh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tại Thái Thu

Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, tiếp thị số và thiết kế công nghệ. Doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ trọng tâm như Trade Marketing, phát triển ứng dụng, thiết kế website chuẩn SEO và đào tạo nhân lực. Đánh giá chất lượng dịch vụ giữ vai trò then chốt trong định hướng chiến lược. Theo học thuyết của Philip Kotler, chất lượng dịch vụ thể hiện qua độ tin cậy, tính chính xác và giá trị thực tế mang lại. Khách hàng so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và cảm nhận thực tế khi nghiệm thu sản phẩm. Khoảng cách giữa hai yếu tố này hình thành mức độ thỏa mãn. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman giải thích rõ cơ chế phát sinh sự chênh lệch. Đối với doanh nghiệp truyền thông, dịch vụ chất lượng cao tạo ra sự gắn kết bền chặt. Khách hàng thỏa mãn sẽ duy trì hợp đồng lâu dài. Doanh nghiệp tối ưu chi phí quảng bá nhờ hiệu ứng truyền miệng tích cực. Sự hài lòng là thước đo trực tiếp cho năng lực quản lý và sức cạnh tranh trên thị trường.

1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ theo lý thuyết kinh tế

Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Theo quan điểm kinh tế học hiện đại, chất lượng gắn liền với giá trị cảm nhận. Khách hàng cân nhắc chi phí bỏ ra và lợi ích thu về. Dịch vụ không thể lưu kho hay đo lường vật lý đơn thuần. Tính vô hình khiến việc đánh giá phụ thuộc vào trải nghiệm thực tế. Philip Kotler khẳng định chất lượng xuất hiện khi kết quả thực tế vượt trên kỳ vọng. Nếu dịch vụ thiếu chuẩn mực, đối tác sẽ đánh giá kém dù công nghệ hiện đại. Doanh nghiệp cần xây dựng bộ tiêu chí cụ thể để kiểm soát từng khâu cung ứng. Kiểm soát chất lượng chặt chẽ giúp bảo toàn uy tín thương hiệu.

1.2. Mô hình 5 khoảng cách Parasuraman trong truyền thông

Mô hình Parasuraman xác định năm khoảng cách dẫn đến sự suy giảm chất lượng dịch vụ. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi nhà quản lý hiểu sai mong đợi của đối tác. Khoảng cách thứ hai nằm ở sự sai lệch giữa nhận thức quản lý và tiêu chuẩn dịch vụ. Khoảng cách thứ ba là sự thiếu sót trong quy trình cung ứng thực tế của nhân sự. Khoảng cách thứ tư phát sinh do truyền thông quảng bá sai lệch so với năng lực đáp ứng. Khoảng cách thứ năm thể hiện sự chênh lệch giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Trong ngành truyền thông, thông tin bất đối xứng dễ làm sai lệch kỳ vọng ban đầu. Doanh nghiệp cần triệt tiêu các khoảng cách trung gian để đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất.

II. Thực trạng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tại Thái Thu

Thực tế hoạt động tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu ghi nhận nhiều nỗ lực phát triển dịch vụ. Công ty cung cấp danh mục đa dạng gồm thiết kế website chuẩn SEO, Trade Marketing và các khóa đào tạo chuyên ngành. Tuy nhiên, việc vận hành thực tế vẫn bộc lộ những rào cản tác động tiêu cực đến sự hài lòng của đối tác. Khâu thiết kế website đôi khi gặp tình trạng chậm tiến độ do thiếu nhân sự kỹ thuật cao. Giao diện tùy biến chưa hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu của khách hàng doanh nghiệp khó tính. Dịch vụ Trade Marketing chưa cung cấp đầy đủ công cụ đo lường hiệu quả chuyển đổi sau chiến dịch. Sự phối hợp giữa bộ phận sáng tạo nội dung và kỹ thuật thiếu tính đồng bộ. Điều này tạo ra khoảng cách giữa cam kết tư vấn ban đầu và sản phẩm bàn giao thực tế. Thêm vào đó, thời gian phản hồi thắc mắc của khách hàng trong các khung giờ cao điểm còn kéo dài. Những hạn chế này làm suy giảm chỉ số tin cậy và hạn chế tỷ lệ tái ký hợp đồng dịch vụ.

2.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ thiết kế App và Website

Dịch vụ thiết kế website chuẩn SEO mang lại giải pháp tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp. Khách hàng ghi nhận ưu điểm về tốc độ tải trang và tính năng đồng bộ hóa thương hiệu. Tuy nhiên, yếu tố công nghệ thay đổi liên tục tạo ra thách thức lớn. Một số dự án phát sinh lỗi mã nguồn hoặc không tương thích giao diện trên thiết bị di động. Quy trình xử lý lỗi kỹ thuật sau bàn giao diễn ra chậm hơn cam kết. Khách hàng mong muốn tính năng bảo mật nâng cao và giao diện độc quyền nhưng công ty chưa đáp ứng đồng đều. Sự chậm trễ làm giảm lòng tin của các đối tác lớn.

2.2. Trải nghiệm học viên đối với mảng đào tạo Marketing

Mảng đào tạo cung cấp kiến thức đa dạng từ Digital Marketing, Content, Thiết kế đồ họa đến kỹ năng văn phòng. Học viên đánh giá cao sự nhiệt tình và chuyên môn của đội ngũ giảng viên. Tuy vậy, chương trình giảng dạy đối mặt với vấn đề giáo trình chưa cập nhật kịp thời xu hướng tiếp thị mới. Thời lượng thực hành dự án thực tế còn hạn chế. Nhiều học viên phản ánh cơ sở vật chất và phòng máy tính chưa tối ưu cho các bài tập chuyên sâu. Dịch vụ hỗ trợ sau khóa học thiếu tính hệ thống khiến học viên khó duy trì hiệu quả ứng dụng kiến thức vào công việc.

III. Giải pháp tối ưu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tại Thái Thu

Nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa toàn bộ quy trình cung cấp dịch vụ từ tiếp nhận yêu cầu đến bàn giao sản phẩm. Việc ứng dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM giúp theo dõi tiến độ xử lý khiếu nại nhanh chóng. Công ty cần ban hành bảng cam kết chất lượng dịch vụ SLA với mốc thời gian rõ ràng cho từng hạng mục công việc. Đối với dịch vụ thiết kế website, việc áp dụng quy trình kiểm thử tự động hạn chế tối đa sai sót lập trình. Đội ngũ nhân viên tiếp thị cần được bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp và năng lực xử lý tình huống linh hoạt. Doanh nghiệp nên tổ chức khảo sát mức độ hài lòng định kỳ qua phiếu điện tử tự động. Dữ liệu khảo sát giúp ban lãnh đạo nhận diện kịp thời các lỗ hổng dịch vụ để điều chỉnh nguồn lực hợp lý.

3.1. Chuẩn hóa quy trình vận hành và kiểm soát kỹ thuật

Quy trình vận hành chuẩn giúp loại bỏ sai lệch trong từng giai đoạn phát triển dự án. Công ty cần phân định rõ trách nhiệm giữa nhóm thiết kế giao diện và nhóm lập trình hệ thống. Các tiêu chuẩn kiểm định chất lượng sản phẩm phải được nghiệm thu nội bộ nghiêm ngặt trước khi bàn giao cho đối tác. Việc tích hợp các công cụ quản lý dự án trực quan giúp khách hàng theo dõi tiến độ theo thời gian thực. Sự minh bạch về thời gian biểu củng cố niềm tin của khách hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần thiết lập quy chế bảo hành và hỗ trợ kỹ thuật định kỳ sau triển khai dự án.

3.2. Nâng cao năng lực chuyên môn và dịch vụ khách hàng

Yếu tố con người quyết định trực tiếp đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng. Công ty cần định kỳ tổ chức các khóa đào tạo nâng cao chuyên môn cho nhân sự truyền thông. Kỹ năng lắng nghe và tư vấn giải pháp phải được rèn luyện thường xuyên. Nhân viên chăm sóc khách hàng cần chủ động tiếp nhận phản hồi và giải quyết nhanh các yêu cầu phát sinh. Chính sách khen thưởng theo chỉ số hài lòng của khách hàng sẽ tạo động lực làm việc tích cực. Khi nhân sự tận tâm và am hiểu chuyên sâu, khách hàng sẽ cảm nhận được sự tôn trọng và giá trị thực sự của dịch vụ.

IV. Kết luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tại Thái Thu

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai biến số có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ. Nghiên cứu thực tế tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu khẳng định dịch vụ vượt trội là nền tảng cốt lõi cho sự tăng trưởng. Nâng cao trải nghiệm khách hàng giúp gia tăng tỷ lệ tái ký hợp đồng và tạo lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ trong ngành truyền thông tiếp thị. Doanh nghiệp cần kiên định theo đuổi định hướng lấy khách hàng làm trung tâm phát triển. Việc chuẩn hóa quy trình kỹ thuật kết hợp với đào tạo nâng cao năng lực nhân sự sẽ tối ưu hóa hiệu quả vận hành. Các dữ liệu phản hồi phải trở thành cơ sở định lượng để cải tiến chính sách dịch vụ liên tục. Sự hài lòng cao của đối tác chính là bảo chứng vững chắc nhất cho uy tín của thương hiệu trên thị trường.

4.1. Ứng dụng mô hình quản trị chất lượng vào thực tiễn

Ứng dụng mô hình đánh giá chất lượng giúp doanh nghiệp thiết lập quy chuẩn đo lường định lượng. Việc khảo sát ý kiến khách hàng cần thực hiện ngay sau khi bàn giao dự án. Doanh nghiệp phân loại phản hồi theo từng tiêu chí như độ tin cậy, tính đáp ứng và sự thấu cảm. Các chỉ số này phản ánh chính xác điểm nghẽn trong vận hành. Ban lãnh đạo sử dụng kết quả để tái cấu trúc quy trình và đào tạo lại nhân sự yếu kém. Mô hình quản trị chất lượng liên tục tạo ra chu trình cải tiến khép kín, giúp nâng cao sự hài lòng của đối tác dài hạn.

4.2. Định hướng chiến lược phát triển bền vững thương hiệu

Chiến lược phát triển bền vững của Thái Thu phụ thuộc vào năng lực giữ chân khách hàng thân thiết. Doanh nghiệp cần xây dựng các chính sách hậu mãi và ưu đãi đặc quyền cho các đối tác truyền thông lâu năm. Việc mở rộng quy mô cần gắn liền với cam kết duy trì chất lượng dịch vụ ổn định. Đầu tư vào công nghệ tự động hóa và nâng cấp nền tảng số là yêu cầu bắt buộc để nâng cao năng suất. Khi dịch vụ đáp ứng vượt trội mong đợi, khách hàng sẽ tự nguyện trở thành đại sứ thương hiệu. Uy tín lan tỏa giúp giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới và thúc đẩy doanh thu bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu" được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Thị Thanh Phương (ngành Kinh doanh Thương mại, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Diệu Linh vào năm 2024.

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò cốt lõi trong việc định vị thương hiệu và chi phối trực tiếp quyết định tái sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Tại thị trường Việt Nam nói chung, ngành dịch vụ Marketing chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt của các tập đoàn, doanh nghiệp lớn như VNG Corporation, Ogilvy Việt Nam, VCCorp, XPR Brand Communications, Dentsu Việt Nam, Daiko Việt Nam hay Interpublic (IPG) Việt Nam. Tại địa bàn Thành phố Huế, sự cạnh tranh cũng diễn ra gay gắt giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ như HUE VIBE, OABI Digital Marketing, Công ty TNHH Công nghệ AEDIGI và Eagle Media – Agency Marketing.

Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu được thành lập năm 2019, là doanh nghiệp trẻ hoạt động trong ngành dịch vụ truyền thông, quảng cáo và đào tạo. Dù đã đạt được một số kết quả ban đầu, công ty vẫn đối diện với nhiều hạn chế và sức ép cạnh tranh về chất lượng dịch vụ, giá cả và chất lượng nguồn nhân lực. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng trở thành đòi hỏi cấp thiết nhằm giúp doanh nghiệp nhận diện điểm hạn chế và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Văn bản xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Vận dụng cơ sở lý luận về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu; đánh giá các thành tựu cũng như những hạn chế còn tồn tại; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại đơn vị.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Giúp hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ.
   • Phân tích, đo lường và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ về sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.
   • Đề xuất hướng giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu và khảo sát khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu khảo sát trong giai đoạn từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023; dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động của công ty thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào mối quan hệ tác động giữa các thành phần chất lượng dịch vụ Marketing đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về mặt lý luận, tác giả hệ thống hóa các định nghĩa nền tảng về dịch vụ theo Zeithaml & Bitner (2000), Philip Kotler (2012) và Giáo trình Quản trị dịch vụ, đồng thời chỉ ra 5 đặc trưng bản chất của dịch vụ: sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng, tính vô hình (phi vật chất), tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời, tính mau hỏng không cất giữ được, và tính không đồng nhất (dị chủng) theo Nguyễn Quốc Khánh (2023). Về khái niệm chất lượng, đề tài viện dẫn 5 cách tiếp cận của Garvin (1984): siêu việt, dựa trên sản xuất, dựa trên người sử dụng, dựa trên sản phẩm và dựa trên giá trị. Chất lượng dịch vụ được nhìn nhận theo Philip Kotler và cộng sự (2005) là sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận thực tế.

Khung phân tích trung tâm của khóa luận dựa trên:

• Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985).
• Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) với 5 thành phần cô đọng từ 10 khía cạnh ban đầu.
• Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992): Tác giả lựa chọn mô hình biến thể này vì SERVPERF chỉ đo lường mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng thay vì phải trừ đi mức độ kỳ vọng như SERVQUAL, giúp quy trình đánh giá trở nên tinh gọn và chính xác hơn trong bối cảnh nghiên cứu dịch vụ thực tế.
• Các mô hình thực nghiệm tiền nhiệm được tham khảo gồm: nghiên cứu dịch vụ di động tại Canada của Ofir Turel & Alexander Serenko (2004); nghiên cứu viễn thông Trung Quốc của Yonggui Wang & Hing Po Lo (2002); nghiên cứu chất lượng đào tạo tại HUFLIT của Phạm Thế Châu (2018); và nghiên cứu rạp chiếu phim Lotte Cinema Huế của Lê Thị Kiều Loan (2019).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu sơ bộ (thảo luận ý kiến ban lãnh đạo, khách hàng và giảng viên hướng dẫn để hiệu chỉnh bảng hỏi) và nghiên cứu chính thức (thu thập dữ liệu định lượng bằng bảng hỏi hoàn chỉnh). Quy trình nghiên cứu gồm 6 bước: (1) Xây dựng bảng hỏi; (2) Xác định số lượng mẫu và thang đo; (3) Phát bảng hỏi; (4) Thu thập và tiếp nhận phản hồi; (5) Xử lý số liệu qua phần mềm SPSS 20; (6) Phân tích kết quả, đề xuất giải pháp.

Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu được thiết kế như sau:

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất).
• Cỡ mẫu: Dựa trên nghiên cứu của Hatcher (1994), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 22 \times 5 = 110$). Nhằm dự phòng rủi ro và sai sót trong điều tra, tác giả phát ra 150 bảng hỏi trực tiếp đến khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại công ty.
• Phương pháp phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20:
  • Thống kê mô tả: Phản ánh cơ cấu mẫu và thực trạng cảm nhận dịch vụ.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: Áp dụng tiêu chuẩn phân loại của Bob E. Hays (1983) để đánh giá độ tin cậy của thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý); loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra tính thích hợp qua hệ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), giá trị Eigenvalue $> 1$, và hệ số tải nhân tố (Factor loading) $\ge 0,5$.
  • Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Đánh giá mức độ phù hợp mô hình thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh (yêu cầu $> 40%$), kiểm định ANOVA (F-test với Sig. $< 0,05$) để kiểm định giả thuyết tổng thể, và kiểm định t để loại bỏ biến không có ý nghĩa thống kê (Sig. $> 0,05$).
  • Phân tích giá trị trung bình One-Sample T-Test: Kiểm định so sánh mức đánh giá trung bình của khách hàng với giá trị kiểm định $\mu_0 = 4$ (mức đồng ý) ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.
  • Phân tích phương sai ANOVA: Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo biến định danh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và hành vi khách hàng, đồng thời phân tích bức tranh thực tiễn ngành dịch vụ Marketing tại Việt Nam và Thừa Thiên Huế. Trên cơ sở mô hình SERVPERF, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 giả thuyết: H1 (Sự đáp ứng ảnh hưởng đến sự hài lòng), H2 (Sự đảm bảo ảnh hưởng đến sự hài lòng), H3 (Sự cảm thông ảnh hưởng đến sự hài lòng), H4 (Phương tiện hữu hình ảnh hưởng đến sự hài lòng), và H5 (Sự tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lòng). Thang đo được cụ thể hóa thành 22 biến quan sát độc lập và 4 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc "Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ", sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát
Sự đáp ứng	SDU1	Nhân viên tại công ty chuyên nghiệp đón tiếp niềm nở với khách hàng
	SDU2	Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khi khách hàng gặp những tình huống khó giải quyết
	SDU3	Thời gian cung cấp dịch vụ linh hoạt theo yêu cầu của khách hàng
	SDU4	Công ty sẵn sàng cung cấp cho khách hàng những dịch vụ có tính chuyên môn
Sự cảm thông	SCT1	Nhân viên thấu hiểu được những nhu cầu của khách hàng
	SCT2	Nhân viên chú ý đến những nhu cầu cấp thiết của khách hàng
	SCT3	Nhân viên chu đáo, thể hiện sự quan tâm, thân thiện khi giao dịch tư vấn với khách hàng
	SCT4	Công ty luôn suy nghĩ thấu đáo cho khách hàng đặt mình vào góc độ của khách hàng để cảm nhận
Sự đảm bảo	SDB1	Nhân viên tư vấn bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng
	SDB2	Thái độ của nhân viên tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng
	SDB3	Công ty có kiến thức chuyên môn và trình độ kỹ thuật thiết kế cao
	SDB4	Công tác bảo mật về thông tin khách hàng luôn được công ty đảm bảo
Phương tiện hữu hình	PTHH1	Nhân viên công ty có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp
	PTHH2	Các cơ sở vật chất của công ty tiện nghi trang thiết bị tiên tiến, hiện đại
	PTHH3	Giao diện Fanpage của công ty dễ nhìn, thu hút
	PTHH4	Bố trí không gian thoải mái thuận tiện khi khách hàng đến tư vấn dịch vụ
	PTHH5	Công ty sắp xếp thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng
Sự tin cậy	STC1	Công ty cung cấp những dịch vụ phù hợp cho khách hàng khi đến tư vấn
	STC2	Các dịch vụ Marketing của công ty luôn đổi mới trong thiết kế và sáng tạo trong nội dung
	STC3	Có thông báo cho khách hàng khi các dịch vụ Marketing đã làm xong và chờ đợi các phản hồi của khách hàng
	STC4	Công ty luôn hoàn thành chất lượng dịch vụ Marketing đúng như thời gian đặt ra với khách hàng
	STC5	Các loại dịch vụ của công ty đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ngay từ lần đầu tiên
Sự hài lòng	SHL1	Anh/Chị cảm thấy hài lòng và tin tưởng về giá cả của công ty khi sử dụng các dịch vụ Marketing
	SHL2	Anh/Chị hài lòng với chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu
	SHL3	Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu
	SHL4	Anh/Chị sẽ "giới thiệu" cho những người quen có nhu cầu đến sử dụng dịch vụ của công ty

Chương 2: Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu

Chương này trình bày tổng quan về Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu (tên viết tắt: Thái Thu Marketing; slogan: "Chuẩn thương hiệu, vững niềm tin"). Trụ sở chính đặt tại SH11, Tòa nhà The Manor Crown, 62 Tố Hữu, Phường Xuân Phú, TP. Huế; cùng chi nhánh tại TP. Vinh và văn phòng đại diện tại Nghệ An (TX. Thái Hòa) và Quảng Bình (Quảng Ninh). Doanh nghiệp do bà Thái Thị Thu sáng lập năm 2019, hiện cung cấp 6 danh mục sản phẩm dịch vụ:

• Brand Identity: Thiết kế logo, nhận diện văn phòng, đồ họa website, bao bì sản phẩm.
• Digital Marketing: Giải pháp truyền thông tinh gọn, tối ưu chi phí.
• Social Media: Quản trị Fanpage, Content Creation, chiến dịch truyền thông PR báo chí.
• Trade Marketing: Chiến lược tiếp thị thương mại và phát triển sản phẩm mới.
• App & Web Development: Thiết kế website chuẩn SEO trọn gói.
• Education: Đào tạo chuyên sâu về Design, Digital Marketing, Content Marketing, Kế toán thực hành, Excel ứng dụng và Xây dựng thương hiệu cá nhân.

Văn bản ghi nhận quy mô hoạt động của đơn vị qua 4 năm phát triển đạt hơn 105 dự án triển khai cho các đối tác, sáng tạo 48 bộ nhận diện thương hiệu, tổ chức hơn 140 khóa đào tạo chuyên sâu và mở rộng mạng lưới khách hàng tại hơn 12 tỉnh thành.

Nội dung phân tích thực nghiệm tại chương gồm có:

• Phân tích cơ cấu mẫu điều tra, đánh giá tình hình nguồn nhân lực và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả biến độc lập lẫn biến phụ thuộc, xác lập ma trận xoay nhân tố và mô hình hiệu chỉnh.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (bảng tóm tắt mô hình, kiểm định ANOVA, bảng hệ số hồi quy).
• Phân tích thống kê mô tả cảm nhận khách hàng qua các bảng đánh giá nhóm: Sự đáp ứng (Bảng 2.13), Sự đảm bảo (Bảng 2.14), Sự cảm thông (Bảng 2.15), Phương tiện hữu hình (Bảng 2.16), Sự tin cậy (Bảng 2.17) và Mức độ hài lòng (Bảng 2.18).
• Kiểm định tính đồng nhất phương sai và kiểm định ANOVA để xác định sự khác biệt về sự hài lòng giữa các phân khúc khách hàng.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu

Từ kết quả nghiên cứu định lượng và định hướng kinh doanh của công ty, chương này đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị:

1. Chú trọng nâng cao cơ sở vật chất và thiết bị tại Công ty: Nâng cấp hạ tầng văn phòng, hoàn thiện hệ thống máy móc, thiết bị kỹ thuật phục vụ sản xuất nội dung số và thiết kế đồ họa.
2. Tập trung vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên và các phương tiện hỗ trợ dịch vụ: Bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ Marketing và thái độ ứng xử chuẩn mực của đội ngũ tư vấn.
3. Tạo mọi điều kiện thuận lợi để khách hàng có thể sử dụng dịch vụ một cách nhanh chóng: Tối ưu hóa quy trình tiếp nhận và xử lý yêu cầu, rút ngắn thời gian bàn giao sản phẩm dịch vụ Marketing.
4. Xây dựng thương hiệu và tạo niềm tin trong lòng của khách hàng: Đẩy mạnh truyền thông nhất quán theo khẩu hiệu "Chuẩn thương hiệu, vững niềm tin", thực hiện nghiêm túc cam kết bảo mật thông tin khách hàng.
5. Nâng cao sự tin cậy cho khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại Công ty: Đảm bảo hoàn thành sản phẩm đúng tiến độ cam kết, nâng cao tính sáng tạo trong nội dung thiết kế và duy trì cơ chế phản hồi thông tin kịp thời.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu định lượng xác nhận cả 5 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ Marketing đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố từ mạnh nhất đến yếu nhất được xác định cụ thể như sau:

Thứ bậc tác động	Nhân tố chất lượng dịch vụ	Chiều hướng tác động
1	Sự đáp ứng (SDU)	Tác động mạnh nhất (+)
2	Sự cảm thông (SCT)	Tác động thứ hai (+)
3	Sự đảm bảo (SDB)	Tác động thứ ba (+)
4	Phương tiện hữu hình (PTHH)	Tác động thứ tư (+)
5	Sự tin cậy (STC)	Tác động thấp nhất (+)

Các giải pháp do tác giả đề xuất bám sát trực tiếp vào thứ tự tác động này, nhấn mạnh việc ưu tiên cải thiện tốc độ và tinh thần phục vụ (Sự đáp ứng), thấu hiểu nhu cầu của từng khách hàng doanh nghiệp (Sự cảm thông) và chuẩn hóa năng lực chuyên môn cùng bảo mật thông tin (Sự đảm bảo).

Về mặt đóng góp khoa học và thực tiễn:

• Đề tài kiểm chứng sự phù hợp của mô hình SERVPERF trong bối cảnh ngành dịch vụ Marketing và truyền thông số tại địa bàn Thành phố Huế – một thị trường cấp tỉnh đang trong giai đoạn chuyển đổi số mạnh mẽ.
• Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể cho ban lãnh đạo Công ty Thái Thu Marketing nhằm nhìn nhận rõ ưu thế và tồn tại của doanh nghiệp sau 4 năm thành lập, giúp chuyển dịch nguồn lực tập trung vào các tiêu chí ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn căn cứ theo phạm vi và thiết kế nghiên cứu:

• Về phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ tổng thể khách hàng sử dụng dịch vụ Marketing trên toàn khu vực còn có sự hạn chế nhất định.
• Về quy mô và không gian nghiên cứu: Nghiên cứu triển khai với cỡ mẫu phát ra là 150 phiếu điều tra, tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng của Công ty Thái Thu trên địa bàn Thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh chéo với các công ty đối thủ trong cùng phân khúc.
• Về thời gian và phạm vi dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian ngắn (tháng 10/2023 – tháng 12/2023) và dữ liệu thứ cấp dừng lại ở giai đoạn 2020 – 2022.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên, hoặc khảo sát so sánh đa doanh nghiệp trong ngành dịch vụ truyền thông tại khu vực miền Trung để tăng tính tổng quát hóa cho mô hình lý thuyết.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại và Marketing đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
• Những người nghiên cứu cần bộ khung thang đo SERVPERF gồm 22 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với ngành dịch vụ Digital Marketing và truyền thông sáng tạo.
• Các nhà quản lý doanh nghiệp agency, công ty truyền thông vừa và nhỏ tại các thị trường địa phương có thể tham khảo phương pháp đánh giá định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, One-Sample T-Test) và hệ thống giải pháp cải thiện dịch vụ khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng mô hình gốc nào để phát triển thang đo nghiên cứu và vì sao tác giả lựa chọn mô hình đó?
Tác giả kế thừa thang đo từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), nhưng quyết định lựa chọn mô hình biến thể SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) làm khung phân tích chính thức. Lý do là SERVPERF chỉ đo lường mức độ cảm nhận thực tế về chất lượng dịch vụ thay vì phải đo lường cả chất lượng kỳ vọng lẫn cảm nhận như SERVQUAL, giúp bảng câu hỏi khảo sát ngắn gọn hơn và giảm thiểu thủ tục điều tra phức tạp.

Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo nguyên tắc nào và số lượng bảng hỏi phát ra thực tế là bao nhiêu?
Cỡ mẫu tối thiểu được tính toán dựa trên quy tắc của Hatcher (1994), yêu cầu số lượng mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát. Với mô hình gồm 22 biến quan sát độc lập, quy mô mẫu tối thiểu là $22 \times 5 = 110$ mẫu. Nhằm hạn chế sai sót và rủi ro phiếu không hợp lệ, tác giả đã phát ra trực tiếp 150 bảng hỏi đến các khách hàng của công ty.

Nhân tố nào có tác động lớn nhất và nhân tố nào có tác động thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Thái Thu Marketing?
Theo kết quả nghiên cứu tóm lược của khóa luận, nhân tố "Sự đáp ứng" có mức độ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, theo sau lần lượt là Sự cảm thông, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình; nhân tố có tác động thấp nhất trong 5 nhân tố là "Sự tin cậy".

Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu cung cấp những nhóm sản phẩm dịch vụ chính nào?
Doanh nghiệp cung cấp 6 danh mục sản phẩm và dịch vụ bao gồm: (1) Brand Identity (nhận diện thương hiệu); (2) Digital Marketing; (3) Social Media (quản trị nội dung Fanpage, PR báo chí); (4) Trade Marketing (tiếp thị thương mại); (5) App & Web Development (thiết kế website chuẩn SEO); và (6) Education (các khóa đào tạo về Design, Digital Marketing, Content, Kế toán, Excel và Xây dựng thương hiệu cá nhân).

Tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha được tác giả áp dụng như thế nào?
Tác giả áp dụng quan điểm của Bob E. Hays (1983): thang đo có Alpha $> 0,95$ là thừa biến; từ $0,8$ đến $0,95$ là thang đo lường tốt; từ $0,7$ đến $0,8$ là thang đo sử dụng được; và từ $0,6$ đến $0,7$ là chấp nhận được đối với các khái niệm mới. Đồng thời, tiêu chuẩn loại biến là những biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Thanh Phương là một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, vận dụng thành công mô hình SERVPERF để đo lường các yếu tố chất lượng dịch vụ Marketing tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu. Kết quả phân tích xác định rõ thứ bậc chi phối của 5 nhân tố, trong đó Sự đáp ứng và Sự cảm thông giữ vai trò then chốt nhất. Hệ thống dữ liệu thu thập cùng các giải pháp đề xuất từ đề tài mang lại giá trị thực tiễn thiết thực cho công tác hoàn thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời là tài liệu tham khảo học thuật hữu ích cho các nghiên cứu cùng chuyên ngành.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Công ty TN HH Truyền thông và Giải trí Thái Thu. Chương 2: Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty TN HH Truyền thông và Giải trí Thái Thu. Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Công ty TN HH Truyền thông và Giải trí Thái Thu. Phần 3: Kết luận và kiến nghị 7 PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là quá trình giao dịch, trong đó hàng hóa được xem là sản phNm vô hình, đồng thời được chuyển từ người bán sang người mua nhằm đáp ứng nhu cầu và sự kỳ vọng của người tiêu dùng.

N ên khi nói về dịch vụ, thì có nghĩa là người tiêu dùng đang đề cập đến tất cả quá trình chứ không phải bất kỳ một sản phNm hữu hình nào đó. Hiện nay dịch vụ đang ngày càng chiếm một phần quan trọng trong các doanh nghiệp nó được coi như một yếu tố quyết định cho nguồn doanh thu. Chính vì vậy có rất nhiều cách để định nghĩa về dịch vụ: + Theo Zeithaml & Briner (2000) định nghĩa về dịch vụ: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng đáp ứng thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. + Theo Philip Kotler (2012) định nghĩa về dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi với nhau, chủ yếu là vô hình, vô dạng và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.

Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phNm vật chất”. + Theo giáo trình Quản trị dịch vụ thì dịch vụ được định nghĩa: “Dịch vụ là tất các hoạt động động nhằm tạo ra sản phNm mang tính vô hình dạng không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể đồng thời thỏa mãn được tất cả nhu cầu về sản xuất và sinh hoạt đời sống của người tiêu dùng”. Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ: - Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ diễn ra yêu cầu phải chú ý đến các yếu tố có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sự nhận thức của dịch vụ đối với khách hàng. Khách hàng có thể trở thành một phần không thể thiếu trong quá trình diễn ra các dịch vụ cần có sự tương tác năng động của khách hàng.

8 Khách hàng có thể tự sử dụng hoặc có thể được sắp xếp sử dựng các dịch vụ bên ngoài thông qua các thiết bị điện tử như máy tính, điện thoại,. để thực hiện các dịch vụ mà không cần sự phục vụ của nhân viên. - Tính vô hình dạng hay phi vật chất Đối với tính vô hình dạng thì dịch vụ này khách hàng không thể nhìn thấy, nghe hay ngửi hay thử mùi vị dịch vụ trước khi tiêu dùng. Dịch vụ được đảm bảo đối với khách hàng thì nó phải lệ thuộc vào mức độ danh tiếng và mức độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.

- Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ Đối với đặc tính này thì dịch vụ là sản phNm được làm ra và đồng thời được người sử dụng dịch vụ tiêu thụ cùng một lúc.