Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Anh Thơ (chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận hoạt động mua sắm trực tuyến trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự mở rộng của nền kinh tế số tại Việt Nam. Theo khảo sát sử dụng Internet năm 2020 được trích dẫn trong văn bản, Việt Nam có khoảng 68,17 triệu người dùng Internet (chiếm 70% dân số, tăng hơn 10% so với năm 2019), với thời gian trực tuyến trung bình 6 giờ mỗi ngày. Thống kê của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) cho thấy tỷ lệ mua sắm trực tuyến toàn cầu tăng từ 37% năm 2014 lên 50% năm 2015. Tại Việt Nam, quy mô thị trường thương mại điện tử doanh nghiệp tới người tiêu dùng (B2C) tăng trưởng từ 8 tỷ USD năm 2018 lên 10,8 tỷ USD (2019), 11,8 tỷ USD (2020) và đạt 16,4 tỷ USD vào năm 2022 (chiếm 7,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước). Đến cuối năm 2023, doanh thu B2C ước đạt 20,5 tỷ USD, chiếm tỷ trọng 7,8%–8%, với 59–62 triệu người tiêu dùng tham gia mua sắm và giá trị mua sắm trung bình đạt 300–320 USD/người. Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021 ghi nhận tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm tăng từ 77% (2019) lên 88% (2020) dưới tác động của các biện pháp giãn cách xã hội trong đại dịch Covid-19.

Về bối cảnh doanh nghiệp, Công ty TNHH Sản phẩm thiên nhiên ADEVA Naturals hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối các mặt hàng mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe có nguồn gốc tự nhiên (tiêu biểu là dòng sản phẩm từ trái nhàu ADEVA NONI và sen Huế). Trên môi trường số, sàn thương mại điện tử Shopee là kênh phân phối tạo ra doanh thu lớn thứ hai cho công ty, chỉ sau mạng xã hội Facebook. Xuất phát từ phát hiện nghiên cứu của Trường Kinh doanh Harvard (Harvard Business School) rằng việc gia tăng 5% tỷ lệ giữ chân khách hàng có thể giúp nâng mức lợi nhuận từ 25% đến 95%, trong khi chi phí thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 đến 7 lần chi phí duy trì khách hàng hiện tại, tác giả xác định việc nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Shopee là nhiệm vụ trọng tâm nhằm tối ưu hóa chi phí và phát triển doanh số bền vững cho thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản gồm:

  • Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee đối với sản phẩm của Công ty TNHH Sản phẩm thiên nhiên ADEVA Naturals; từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
    2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với các sản phẩm Công ty TNHH Sản phẩm thiên nhiên ADEVA Naturals trên Shopee.
    3. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm Công ty TNHH Sản phẩm thiên nhiên ADEVA Naturals.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH Sản phẩm thiên nhiên ADEVA Naturals.
  • Đối tượng điều tra: Khách hàng chưa, đã và đang mua sắm các sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên trên gian hàng Shopee của Công ty TNHH Sản phẩm thiên nhiên ADEVA Naturals.
  • Phạm vi không gian: Gian hàng trực tuyến của Công ty TNHH Sản phẩm thiên nhiên ADEVA Naturals trên sàn thương mại điện tử Shopee, với sự hỗ trợ số liệu từ Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Toàn bộ quá trình nghiên cứu triển khai từ ngày 15/9/2023 đến ngày 31/12/2023. Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023; số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh được tổng hợp từ năm 2020 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các mô hình hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ đã được công bố trên thế giới, bao gồm:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), được bổ sung bởi Schiffman và Kanuk (1987), giải thích xu hướng hành vi thông qua thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1985, 1991), bổ sung thêm thành phần nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Fred Davis (1989) và Richard Bagozzi (1992), với hai biến số cốt lõi là nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEOU).
  • Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và ý định mua lặp lại của Yên Nee NG (2005), kế thừa từ Qu (1997), Kivela và cộng sự (1999), xác định các yếu tố: sản phẩm, không khí, chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và giá cả.
  • Thuyết nhận thức rủi ro của Raymond Bauer (1960), nghiên cứu về các hệ quả không lường trước trong hành vi người tiêu dùng; cùng mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) kết hợp giữa TAM và nhận thức rủi ro do Davis, D. Fred và Arbor, Ann (1989) thiết lập.

Trên cơ sở tích hợp lý thuyết và tham khảo ý kiến chuyên gia tại Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, được đo lường bằng 18 biến quan sát:

Nhóm nhân tố Mã hóa Nội dung biến quan sát trong thang đo Nguồn gốc kế thừa
Chất lượng sản phẩm SP1
SP2
SP3		 - Chất lượng sản phẩm mỹ phẩm từ thiên nhiên
- Mẫu mã đa dạng, màu sắc bao bì bắt mắt
- Sản phẩm mua về có chất lượng, số lượng y như mô tả		 Pettijohn và Luke (1997); Qu (1997); Yên Nee NG (2005); Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)
Chất lượng dịch vụ DV1
DV2
DV3		 - Nhân viên của ADEVA NONI trên Shopee tận tình giải quyết khiếu nại, thắc mắc
- Giao diện cửa hàng trên Shopee giúp dễ dàng tìm kiếm sản phẩm
- Nhận được sản phẩm có đóng gói đẹp, tỉ mỉ		 Qu (1997); Kivela và ctg (2000); Soriano (2002); Yên Nee NG (2005); Saleha Anwar và ctg (2011)
Giá bán GB1
GB2
GB3		 - Mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến có giá cả hợp lý
- Chi phí giao hàng cho việc mua sắm trực tuyến thấp
- Có thể so sánh giá cả dễ dàng		 Yên Nee NG (2005); Qu (1997)
Sự tiện lợi TL1
TL2
TL3		 - Không cần phải xếp hàng để mua sắm
- Mua trực tuyến bất cứ lúc nào, tiết kiệm thời gian và công sức
- Có thể mua sắm qua ứng dụng di động mọi nơi khi cần		 Klassen và ctg (2005); Yên Nee NG (2005)
Nhận thức rủi ro RR1
RR2
RR3		 - Lo lắng hàng hóa bị hư hại trong lúc vận chuyển qua Shopee
- Khó kiểm tra và không được thử sản phẩm thực tế trước khi mua
- Sản phẩm nhận được không đúng như hình ảnh quảng cáo		 Raymond Bauer (1960); Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiền (2019)
Ý định mua sắm trực tuyến TMS1
TMS2
TMS3		 - Tin rằng việc mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến là đúng đắn
- Sẽ tiếp tục mua mỹ phẩm thiên nhiên trực tuyến trong thời gian tới
- Sẽ giới thiệu việc mua trực tuyến cho người thân và bạn bè		 Nguyễn Viết Huy (2021)

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua 2 giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu, tham vấn chuyên gia vận hành gian hàng tại Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam và Công ty TNHH Sản phẩm thiên nhiên ADEVA Naturals nhằm điều chỉnh câu chữ, xác lập tính phù hợp của bảng hỏi khảo sát.
  2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi thiết kế bằng Google Forms, sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách cơ sở dữ liệu khách hàng có số điện thoại và email do công ty cung cấp. Theo quy tắc kích thước mẫu của Hair và cộng sự (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát ($18 \times 5 = 90$ mẫu). Nhằm hạn chế rủi ro sai lệch, tác giả phát ra 135 phiếu khảo sát trực tuyến, thu về 115 phiếu hợp lệ đạt tiêu chuẩn (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 89,2%).
  • Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel để thực hiện các quy trình:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tương quan biến – tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$; Cronbach's Alpha tổng thể $\ge 0,6$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax (tiêu chuẩn: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$; hệ số tải Factor Loading $\ge 0,55$ tương ứng với quy mô mẫu từ 100 đến 350 quan sát).
    • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra biểu đồ phân phối chuẩn phần dư P-P Plot).
    • Kiểm định phi tham số và tham số: Independent Samples T-test kiểm định sự khác biệt theo giới tính; phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập; kiểm định One-Sample T-test so sánh giá trị trung bình với giá trị kiểm định (Test value = 4) tại mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020–2021 và số liệu bán hàng năm 2021 đến tháng 9/2023 của X10 Digital Media Việt Nam; thống kê doanh thu và lượt truy cập chi tiết gian hàng Shopee trong 3 tháng cuối năm 2023 (tháng 10, 11, 12); báo cáo chuyên đề của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương); báo cáo thị trường Đông Nam Á của Momentum Works.
  • Dữ liệu sơ cấp: Bộ dữ liệu khảo sát từ 115 khách hàng mua sắm trực tuyến sản phẩm thiên nhiên ADEVA Naturals trên sàn Shopee được làm sạch trong giai đoạn từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến và hành vi tiêu dùng của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và hành vi khách hàng. Tác giả phân tích khái niệm mua sắm trực tuyến thông qua định nghĩa của Businessdictionary, Thời báo Kinh tế (economictimes.com), Hasslinger (2007), Li và Zhang (2002), Lui (2012) và Yoruk (2011), xác lập bản chất của giao dịch điện tử là sự tương tác gián tiếp giữa người mua và người bán qua website/ứng dụng.

Nội dung chương làm rõ 5 điểm khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống:

  1. Điều kiện kỹ thuật: Mua sắm truyền thống yêu cầu di chuyển cơ học; mua sắm trực tuyến đòi hỏi thiết bị kết nối Internet (máy tính, điện thoại di động) và tài khoản ngân hàng/ví điện tử nếu không áp dụng hình thức COD (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014; Lester và ctg, 2005).
  2. Cách thức tiếp cận: Giao dịch trực tuyến diễn ra không giới hạn không gian địa lý.
  3. Phương thức tiếp xúc: Giao tiếp truyền thống là mặt đối mặt và có thể mặc cả; giao tiếp trực tuyến thực hiện qua giao diện web với giá niêm yết cố định.
  4. Cách thức đánh giá sản phẩm: Người mua trực tuyến không thể tiếp xúc qua giác quan trực tiếp mà hoàn toàn phụ thuộc vào hình ảnh, video và văn bản mô tả của người bán (Kolesar và Galbraith, 2000).
  5. Khả năng tiếp cận điểm bán: Khách hàng trực tuyến có thể duyệt nhiều gian hàng cùng lúc thay vì bị giới hạn tại một điểm bán vật lý duy nhất.

Chương này cũng phân tích các lợi ích kinh tế: giảm chi phí giao dịch (thời gian giao dịch qua mạng chỉ bằng 7% so với fax và 0,5% so với bưu điện; chi phí giao dịch bằng 5% và chi phí thanh toán bằng 10%–20% phương thức thông thường), tối ưu hóa tồn kho và nhân sự văn phòng. Ngược lại, các rào cản kỹ thuật và thương mại được chỉ ra gồm: nguy cơ virus, rủi ro bảo mật số thẻ tín dụng, chi phí hạ tầng máy chủ cao, khó khăn kiểm tra chất lượng thực tế và nguy cơ thất lạc, hư hỏng trong quá trình vận chuyển.

Về bối cảnh thực tiễn, văn bản trình bày số liệu thị phần thương mại điện tử tại Việt Nam: nhóm mặt hàng quần áo, giày dép và mỹ phẩm dẫn đầu tỷ lệ mua sắm trực tuyến (76%), tiếp theo là đồ gia dụng (67%), thiết bị điện tử (61%), sách và quà tặng (53%). Báo cáo của Momentum Works xác nhận 5 sàn đa ngành lớn nhất (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop, Sendo) đạt tổng giá trị giao dịch 9 tỷ USD, trong đó Shopee nắm giữ vị trí dẫn đầu với 63% thị phần (cao gấp 2,7 lần đối thủ đứng thứ hai là Lazada), còn TikTok Shop chiếm 4% thị phần sau khi gia nhập thị trường. Từ tổng quan các mô hình TRA, TPB, TAM, nghiên cứu của Yên Nee NG (2005) và các công trình trong nước (Hoàng Quốc Cường, Lê Ngọc Đức, Nguyễn Thị Thanh Tâm), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Sản phẩm thiên nhiên ADEVA Naturals

Chương 2 trình bày hồ sơ thực tế của đơn vị hỗ trợ và gian hàng nghiên cứu:

  • Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam: Thành lập năm 2018, hoạt động trong lĩnh vực tư vấn chiến lược và vận hành bán hàng trên sàn thương mại điện tử. Giá trị cốt lõi: Nỗ lực – Đổi mới – Sáng tạo. Cơ cấu tổ chức gồm Ban giám đốc quản lý trực tiếp 3 bộ phận: Hành chính – Nhân sự, Bán hàng và Marketing (chia thành 3 mảng nghiệp vụ: Sáng tạo nội dung, Thiết kế, Quảng cáo kỹ thuật số).
  • Thương hiệu ADEVA Naturals trên Shopee: Chuyên phân phối các sản phẩm chăm sóc cơ thể có nguồn gốc thiên nhiên. Tác giả khảo sát dữ liệu vận hành nội bộ gồm: tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 đến tháng 9/2023, doanh thu và lưu lượng truy cập (trang chủ và chi tiết sản phẩm) trong quý 4 năm 2023 (tháng 10, 11 và 12).

Phần phân tích định lượng dựa trên bộ dữ liệu 115 khách hàng hợp lệ với các nội dung kỹ thuật:

  • Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học bao gồm tỷ lệ giới tính, các nhóm độ tuổi, ngành nghề công tác, thời lượng sử dụng Internet hàng ngày, thói quen mua sắm trực tuyến và tần suất đặt hàng sản phẩm ADEVA Naturals trên Shopee.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tiến hành kiểm định hệ số Cronbach's Alpha cho toàn bộ 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, loại bỏ các quan sát không đạt yêu cầu tương quan biến – tổng.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện 2 lần phân tích EFA đối với tập biến độc lập nhằm sàng lọc các biến tải chéo hoặc có trọng số tải nhỏ hơn 0,55, kiểm định chỉ số KMO và Bartlett để xác nhận tính hội tụ và phân biệt; sau đó thực hiện EFA riêng cho biến phụ thuộc "Ý định mua sắm trực tuyến".
  • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Xây dựng ma trận tương quan Pearson để xác định mối quan hệ tuyến tính ban đầu giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính bội được ước lượng, xác định hệ số xác định $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh và giá trị F trong bảng ANOVA nhằm khẳng định sự phù hợp của mô hình với tổng thể. Hệ số VIF được tính toán để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Đồ thị P-P Plot và giả định phần dư chuẩn hóa được kiểm tra đầy đủ.
  • Kiểm định các giả thuyết và phân tích sâu: Đánh giá mức độ đồng ý trung bình của khách hàng qua kiểm định One Sample T-test với giá trị chuẩn 4.0 trên thang đo Likert cho các nhóm nhân tố: "Chất lượng sản phẩm", "Giá bán" và "Nhận thức rủi ro". Đồng thời, tiến hành kiểm định Independent Samples T-test để so sánh ý định mua sắm giữa hai giới tính nam – nữ, và kiểm định tính đồng nhất phương sai (Test of Homogeneity of Variances) kèm kiểm định ANOVA cho các biến nhân khẩu học còn lại.

Chương 3: Định hướng và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại Công ty TNHH Sản phẩm thiên nhiên ADEVA Naturals

Chương 3 trình bày định hướng phát triển của Công ty TNHH Sản phẩm thiên nhiên ADEVA Naturals trong thời gian tới trên nền tảng thương mại điện tử, tập trung vào việc duy trì thị phần và gia tăng mức độ gắn bó của khách hàng cũ. Dựa trên kết quả hồi quy và các điểm đánh giá của khách hàng ở Chương 2, tác giả đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị:

  1. Nhóm yếu tố nhận thức rủi ro: Khách hàng lo ngại rủi ro bể vỡ, móp méo khi vận chuyển và sự sai lệch giữa quảng cáo với thực tế. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình đóng gói bằng hộp carton cứng, chèn xốp bóng khí nhiều lớp đối với các sản phẩm đóng chai/lọ thủy tinh; tăng cường cung cấp video thực tế, hình ảnh cận cảnh chất liệu và tổ chức các buổi phát trực tiếp (Shopee Live) để giải đáp thắc mắc trực quan, giảm thiểu rào cản không được tiếp xúc vật lý trước khi mua.
  2. Nhóm yếu tố về sự tiện lợi: Tối ưu hóa cấu trúc gian hàng trên ứng dụng Shopee di động, phân loại danh mục sản phẩm khoa học theo công dụng và dòng sản phẩm (dòng trái nhàu ADEVA NONI, dòng sản phẩm từ sen); duy trì tốc độ phản hồi tin nhắn tự động và trực tiếp dưới 5 phút; phối hợp chặt chẽ với các đơn vị vận chuyển hỏa tốc và nhanh trên Shopee để rút ngắn thời gian giao nhận.
  3. Nhóm yếu tố về giá bán: Thiết lập chính sách giá minh bạch, cạnh tranh; tận dụng triệt để các mã miễn phí vận chuyển (Freeship Xtra) và gói giảm giá theo combo để giảm gánh nặng chi phí vận chuyển cho khách hàng ở xa; xây dựng chương trình tích lũy điểm thưởng và ưu đãi riêng cho các khách hàng mua lại định kỳ.
  4. Nhóm yếu tố về chất lượng sản phẩm: Kiểm soát nghiêm ngặt nguồn nguyên liệu thảo dược tự nhiên đầu vào; duy trì chứng nhận an toàn, không pha tạp chất; đầu tư cải tiến mẫu mã bao bì bắt mắt, ghi rõ thành phần, hạn sử dụng và hướng dẫn chi tiết; đảm bảo chất lượng hàng giao đến tay người tiêu dùng đồng nhất với các cam kết đã công bố trên sàn.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích trong khóa luận ghi nhận các phát hiện cụ thể:

  • Xác lập tập dữ liệu thực nghiệm gồm 115 khách hàng hợp lệ mua sắm trực tuyến sản phẩm thiên nhiên ADEVA Naturals trên Shopee, phản ánh tỷ lệ phản hồi đạt 89,2% so với 135 phiếu phát ra.
  • Kiểm định mô hình hồi quy đa biến và kiểm tra các giả định thống kê: Hệ số phóng đại phương sai (VIF) được xác định đều nằm trong ngưỡng an toàn (không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến); phân tích ANOVA với giá trị mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$ xác nhận mô hình hồi quy đạt độ tương thích thống kê cao đối với tập dữ liệu tổng thể.
  • Đánh giá cảm nhận khách hàng: Kết quả kiểm định mẫu đơn (One Sample T-test với giá trị kiểm định = 4) chỉ ra rằng khách hàng đánh giá cao tính tiện lợi và chất lượng thành phần thiên nhiên của ADEVA Naturals, tuy nhiên biến nhận thức rủi ro trong khâu giao nhận và biến giá bán (bao gồm chi phí vận chuyển) vẫn là những rào cản tác động tiêu cực đến quyết định đặt hàng lặp lại.
  • Hệ thống giải pháp hoàn chỉnh: Đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị nội bộ cho doanh nghiệp (quản lý rủi ro đóng gói, cải thiện tính tiện lợi gian hàng, tối ưu chi phí giá bán và duy trì chất lượng sản phẩm) cùng 5 kiến nghị tổng thể tại Phần III đối với các cơ quan quản lý nhà nước (hoàn thiện hành lang pháp lý TMĐT, bảo vệ người tiêu dùng) và sàn thương mại điện tử Shopee (kiểm soát gian lận, hỗ trợ phí vận chuyển).

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt học thuật: Nghiên cứu đã vận dụng và kiểm chứng mô hình hành vi kết hợp (TAM, TPB, thuyết nhận thức rủi ro) vào một bối cảnh thực nghiệm chuyên biệt: hành vi mua sắm mỹ phẩm thiên nhiên và đặc sản địa phương trên sàn thương mại điện tử Shopee tại thị trường Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về chỉ số doanh thu, lưu lượng truy cập quý 4/2023 và phản hồi thực tế của khách hàng về thương hiệu ADEVA Naturals; hình thành bộ giải pháp thiết thực hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ địa phương nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế căn cứ trên điều kiện triển khai thực tế:

  • Giới hạn về quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ thu thập được 115 mẫu hợp lệ do giới hạn về thời gian (từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023) và nguồn lực cá nhân; quy mô mẫu này chỉ vừa đủ đáp ứng các tiêu chuẩn phân tích EFA và hồi quy, chưa thể đại diện hoàn toàn cho toàn bộ tập khách hàng trên toàn quốc.
  • Phạm vi nền tảng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát hành vi của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee, chưa tiến hành so sánh đối chiếu với các nền tảng bán lẻ trực tuyến khác mà công ty đang khai thác như mạng xã hội Facebook hay sàn TikTok Shop.
  • Phạm vi ngành hàng: Đối tượng nghiên cứu giới hạn ở các sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên và đặc sản mang tính đặc thù của thương hiệu ADEVA Naturals (sản phẩm từ trái nhàu, sen Huế), do đó khả năng suy rộng kết quả cho các ngành hàng bán lẻ khác còn hạn chế.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu khảo sát lên quy mô lớn hơn trên phạm vi nhiều tỉnh thành; mở rộng phạm vi nghiên cứu đa kênh (omnichannel) bao gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và mạng xã hội; đồng thời bổ sung các biến số mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại như tác động của hoạt động tiếp thị qua người có tầm ảnh hưởng (KOL/KOC) và hình thức thương mại qua video trực tiếp (livestream commerce).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại, Marketing số và Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp mẫu hình chuẩn mực về kết cấu khóa luận định lượng, quy trình kế thừa và mã hóa thang đo từ các học thuyết quốc tế (TRA, TPB, TAM, E-CAM) thành 18 biến quan sát cụ thể.
  • Người nghiên cứu thực hiện các đề tài phân tích dữ liệu trên SPSS: Phần phương pháp luận và trình tự phân tích (từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA 2 lần, ma trận tương quan Pearson, hồi quy bội, đến các kiểm định sâu Independent Samples T-test, One-way ANOVA, One Sample T-test) cung cấp quy chuẩn xử lý dữ liệu chặt chẽ, dễ áp dụng.
  • Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) kinh doanh sản phẩm thiên nhiên, nông sản chế biến hoặc đặc sản địa phương: Khóa luận cung cấp các bài học kinh nghiệm thực tế về quản trị gian hàng Shopee, giải quyết bài toán rủi ro vận chuyển và tối ưu hóa chi phí giữ chân khách hàng trên sàn thương mại điện tử.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Tác giả kế thừa các lý thuyết kinh điển gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991), Mô hình chấp thuận công nghệ (TAM của Davis, 1989), Thuyết nhận thức rủi ro (Raymond Bauer, 1960), Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM của Davis & Arbor, 1989) và mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Yên Nee NG (2005).

2. Kích thước mẫu điều tra thực tế trong nghiên cứu là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ cơ sở dữ liệu số điện thoại và email của khách hàng do công ty cung cấp. Từ 135 phiếu khảo sát trực tuyến phát ra qua Google Forms, tác giả đã thu về và làm sạch được 115 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 89,2%), đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($18 \times 5 = 90$) theo Hair và cộng sự (1998).

3. Khung thang đo của đề tài bao gồm những nhóm biến nào?
Mô hình đề xuất gồm 18 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, chia thành 6 nhóm: (1) Chất lượng sản phẩm (SP1–SP3), (2) Chất lượng dịch vụ (DV1–DV3), (3) Giá bán (GB1–GB3), (4) Sự tiện lợi (TL1–TL3), (5) Nhận thức rủi ro (RR1–RR3), và biến phụ thuộc (6) Ý định mua sắm trực tuyến (TMS1–TMS3).

4. Đơn vị nào đã phối hợp và cung cấp số liệu thực tập cho tác giả thực hiện khóa luận?
Khóa luận được triển khai với sự hỗ trợ hướng dẫn chuyên môn và cung cấp dữ liệu phân tích số của Công ty TNHH X10 Digital Media Việt Nam (thành lập năm 2018, chuyên tư vấn chiến lược sàn TMĐT), kết hợp trực tiếp với cơ sở dữ liệu bán hàng của Công ty TNHH Sản phẩm thiên nhiên ADEVA Naturals trên sàn Shopee.

5. Vì sao tác giả lựa chọn nghiên cứu sàn Shopee thay vì các nền tảng thương mại điện tử khác?
Căn cứ vào dữ liệu kinh doanh của ADEVA Naturals, Shopee là nền tảng thương mại điện tử mang lại doanh thu lớn thứ hai cho công ty (chỉ sau Facebook). Đồng thời, báo cáo thị trường của Momentum Works cho thấy Shopee chiếm lĩnh 63% thị phần thương mại điện tử đa ngành tại Việt Nam, vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường bán lẻ trực tuyến.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Trần Thị Anh Thơ đã giải quyết toàn diện mục tiêu nhận diện và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thiên nhiên ADEVA Naturals trên sàn Shopee. Thông qua việc kết hợp hệ thống lý thuyết chuẩn tắc với quy trình định lượng chặt chẽ trên phần mềm SPSS 20.0 (kiểm định thang đo, EFA, hồi quy tuyến tính và so sánh sai biệt trung bình), đề tài cung cấp các bằng chứng thực nghiệm rõ ràng về tác động của chất lượng sản phẩm, giá bán, sự tiện lợi và nhận thức rủi ro. Các hàm ý quản trị và kiến nghị được đề xuất sát thực với thực trạng kinh doanh, tạo thành nguồn tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng cao cho các doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm thiên nhiên trên nền tảng số.