Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm

Khóa luận: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm - Đại học Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Thủy Thanh
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Thị Nhật Anh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan sự hài lòng khách hàng tại siêu thị hữu cơ Quế Lâm

Thị trường thực phẩm sạch tại Thừa Thiên Huế ghi nhận nhu cầu tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng bảo vệ sức khỏe và truy xuất nguồn gốc sản phẩm. Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm đã nhanh chóng thiết lập vị thế tiên phong trong phân khúc bán lẻ này. Doanh nghiệp cung ứng nhiều nhóm sản phẩm hữu cơ phong phú từ rau củ quả đến thịt sạch vi sinh. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh của thị trường cũng mang lại nhiều áp lực cạnh tranh. Sự hài lòng của khách hàng trở thành thước đo sống còn cho năng lực vận hành của siêu thị. Khi người mua cảm nhận dịch vụ vượt trên kỳ vọng, lòng trung thành thương hiệu sẽ hình thành tự nhiên. Việc nghiên cứu trải nghiệm khách hàng tại Quế Lâm giúp đơn vị nhận diện rõ nét từng điểm chạm dịch vụ. Các dữ liệu khảo sát thực tế cung cấp nền tảng quản trị vững chắc cho ban lãnh đạo. Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi thái độ tiếp nhận của người dân để hoàn thiện quy trình phục vụ mỗi ngày.

1.1. Bối cảnh phát triển thị trường nông sản hữu cơ Quế Lâm

Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm vận hành mô hình kinh doanh nông nghiệp tuần hoàn khép kín. Doanh nghiệp kiểm soát nghiêm ngặt toàn bộ chuỗi cung ứng từ chăn nuôi sinh học, trồng trọt hữu cơ đến kênh phân phối bán lẻ. Điểm bán lẻ tại thành phố Huế cung cấp thịt lợn thảo mộc, rau củ VietGAP, gạo hữu cơ và nhiều chế phẩm tự nhiên. Xu hướng tiêu dùng sau đại dịch thúc đẩy người dân lựa chọn các thực phẩm có chứng nhận an toàn sinh học. Khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm minh bạch nguồn gốc xuất xứ. Do đó, siêu thị Quế Lâm phải liên tục duy trì nguồn hàng ổn định và chuẩn hóa cung cách đón tiếp.

1.2. Mô hình RSQS trong đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ

Mô hình RSQS do Dabholkar và cộng sự phát triển năm 1996 là khung lý thuyết chuyên biệt cho ngành bán lẻ. Khung phân tích này khắc phục nhiều hạn chế của mô hình SERVQUAL truyền thống bằng cách điều chỉnh các biến số đo lường. Hệ thống đánh giá bao gồm năm thành phần cốt lõi: cơ sở vật chất, độ tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách hoạt động. Trong môi trường kinh doanh siêu thị nông sản, thang đo RSQS phản ánh rõ tính tiện nghi của quầy kệ cũng như thái độ tư vấn chuyên môn. Công cụ này phân loại chi tiết từng tiêu chí định lượng giúp nhà quản trị thấu hiểu cảm nhận khách quan của người mua sắm.

II. Phân tích sự hài lòng khách hàng tại siêu thị hữu cơ Quế Lâm

Kết quả điều tra thực nghiệm tại siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm ghi nhận mức độ hài lòng chung tương đối khả quan. Phần lớn người mua đánh giá cao độ an toàn sinh học của các loại thực phẩm tươi sống. Các chứng nhận xuất xứ rõ ràng tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng truyền thống. Tuy vậy, một số khía cạnh nghiệp vụ tại siêu thị vẫn bộc lộ hạn chế đáng kể. Không gian trưng bày hàng hóa vào giờ cao điểm còn chật hẹp, gây trở ngại cho việc chọn lựa. Khu vực đỗ xe của khách hàng đôi lúc quá tải dẫn tới cảm giác bất tiện trước khi bước vào cửa hàng. Ngoài ra, tốc độ thanh toán trong những khung giờ mua sắm tập trung chưa thực sự tối ưu. Nhân viên quầy thu ngân đôi lúc gặp lúng túng khi xử lý đơn hàng phức tạp hoặc áp dụng chiết khấu thành viên. Sự thiếu đồng đều về kiến thức nông sản hữu cơ giữa các nhân viên bán hàng cũng làm giảm chất lượng tư vấn chuyên sâu. Những tồn tại này trực tiếp cản trở mục tiêu mở rộng tệp khách hàng trung thành của thương hiệu.

2.1. Đánh giá thành phần cơ sở vật chất và độ tin cậy

Yếu tố cơ sở vật chất đóng vai trò bộ mặt cho siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm. Không gian sạch sẽ cùng hệ thống tủ mát hiện đại giúp bảo quản thịt cá và rau củ tươi ngon suốt cả ngày. Biển chỉ dẫn danh mục sản phẩm được bài trí rõ ràng tại từng kệ hàng chính. Song song đó, yếu tố độ tin cậy luôn đạt điểm số rất cao trong bảng hỏi khảo sát. Khách hàng hoàn toàn yên tâm về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như quy trình cân đo chính xác. Tuy nhiên, lối đi giữa các quầy kệ còn hẹp vào những ngày cuối tuần đông khách. Sự thiếu đồng bộ trong bài trí bao bì đóng gói cũng giảm bớt tính thẩm mỹ tổng thể của siêu thị.

2.2. Điểm nghẽn trong tương tác nhân viên và chính sách bán hàng

Khía cạnh tương tác cá nhân và chính sách bán hàng bộc lộ một số khoảng cách cần thu hẹp. Đội ngũ nhân viên bán hàng luôn duy trì sự lễ phép, niềm nở khi giao tiếp với người mua. Mặc dù vậy, kỹ năng xử lý tình huống phát sinh hoặc khiếu nại chất lượng sản phẩm còn nhiều lúng túng. Quy trình giải quyết khiếu nại chưa được văn bản hóa cụ thể dẫn đến thời gian phản hồi kéo dài. Về mặt chính sách hoạt động, các chương trình tích điểm hội viên chưa đủ độ hấp dẫn để giữ chân người tiêu dùng trẻ. Hình thức thanh toán trực tuyến qua ví điện tử đôi khi gặp trục trặc kỹ thuật đường truyền. Bãi đậu xe trước siêu thị tương đối hạn chế gây bất tiện lớn vào những khung giờ cao điểm.

III. Giải pháp tăng sự hài lòng khách hàng tại siêu thị Quế Lâm

Nâng cao sự thỏa mãn của người tiêu dùng đòi hỏi chuỗi giải pháp đồng bộ và liên tục từ ban giám đốc siêu thị. Công ty cần phân định rõ trách nhiệm của từng vị trí trong bộ máy vận hành bán lẻ. Đội ngũ kho vận cần phối hợp nhịp nhàng với nhân viên bán hàng để duy trì lượng nông sản tươi mới liên tục trên kệ. Siêu thị nên ứng dụng công nghệ mã vạch hai chiều QR code giúp người mua tự truy xuất nguồn gốc nông trại chỉ bằng điện thoại thông minh. Hệ thống tính tiền tại quầy cần được nâng cấp phần mềm nhằm rút ngắn thời gian in hóa đơn. Bên cạnh đó, chính sách chăm sóc hậu mãi phải được chuẩn hóa thông qua tổng đài tiếp nhận ý kiến đóng góp. Mọi thắc mắc của khách hàng về đổi trả thực phẩm lỗi hỏng cần được xử lý ngay trong ngày. Khi quyền lợi của người mua được bảo đảm tuyệt đối, niềm tin thương hiệu sẽ ngày càng bền vững. Chiến lược này giúp Quế Lâm củng cố vị thế dẫn đầu phân khúc thực phẩm sạch tại địa phương.

3.1. Nâng cao nghiệp vụ tương tác và giải quyết khiếu nại

Doanh nghiệp cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp và tâm lý khách hàng cho nhân viên. Nội dung đào tạo tập trung vào kiến thức chuyên sâu về chứng nhận hữu cơ, quy trình trồng trọt sinh học và chế biến thực phẩm. Nhân viên bán hàng cần giải thích cặn kẽ giá trị dinh dưỡng của từng món hàng khi khách có thắc mắc. Đồng thời, ban quản lý siêu thị phải xây dựng quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại minh bạch gồm ba bước rõ ràng. Nhân viên được trao quyền giải quyết linh hoạt các trường hợp rau hỏng hoặc bao bì dập vỡ ngay tại quầy. Thái độ cầu thị và hành động đền bù thỏa đáng sẽ biến trải nghiệm tiêu cực thành sự gắn kết lâu dài.

3.2. Cải thiện cơ sở vật chất và hoàn thiện chính sách dịch vụ

Mặt bằng siêu thị cần được tái cơ cấu luồng di chuyển nhằm tạo lối đi rộng rãi và thông thoáng cho xe đẩy mua sắm. Khu vực bảo quản lạnh cần được kiểm định nhiệt độ liên tục để giữ rau quả ở trạng thái tươi ngon nhất. Ban quản lý nên bố trí thêm nhân sự điều phối xe tại bãi đỗ vào các khung giờ cao điểm trong tuần. Về mặt chính sách thương mại, siêu thị cần ra mắt ứng dụng tích lũy điểm thưởng thông minh trên thiết bị di động. Khách hàng thân thiết có thể đổi điểm thành phiếu giảm giá hoặc quà tặng nông sản theo mùa. Ngoài ra, việc hợp tác với các cổng thanh toán số sẽ giúp thao tác quẹt mã diễn ra thuận tiện và chính xác hơn.

IV. Kết luận về sự hài lòng khách hàng ở siêu thị hữu cơ Quế Lâm

Đánh giá sự thỏa mãn của người tiêu dùng là công cụ thiết yếu để tối ưu hóa mô hình bán lẻ nông sản sạch. Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm sở hữu lợi thế cạnh tranh cốt lõi từ chuỗi giá trị khép kín. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ tại điểm bán trực tiếp mới là nhân tố quyết định hành vi mua sắm lặp lại. Việc áp dụng chuẩn mực mô hình RSQS đã chỉ ra những điểm mạnh cần phát huy và những hạn chế cấp bách cần khắc phục. Ban lãnh đạo siêu thị có thể dựa vào các dữ liệu này để phân bổ nguồn lực đầu tư chuẩn xác. Nâng cấp hạ tầng cơ sở vật chất và chuẩn hóa tác phong phục vụ của nhân viên là hai ưu tiên hàng đầu. Khi trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa và chăm sóc tận tâm, siêu thị sẽ giữ vững niềm tin của cộng đồng người tiêu dùng. Kết quả này không chỉ tạo đà tăng trưởng doanh số vững chắc mà còn củng cố thương hiệu nông nghiệp hữu cơ bền vững trên thị trường toàn quốc.

4.1. Ý nghĩa thực tiễn từ kết quả nghiên cứu dịch vụ bán lẻ

Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho hoạt động quản trị của siêu thị Quế Lâm. Báo cáo đánh giá cung cấp bức tranh chân thực về mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng khâu dịch vụ. Các cấp quản lý nắm bắt rõ ràng mức độ ảnh hưởng của yếu tố con người và không gian bán hàng đến hành vi tiêu dùng. Nhận thức này hỗ trợ doanh nghiệp cắt giảm những chi phí xúc tiến không cần thiết và tập trung vào các mắt xích tạo giá trị cao. Việc tối ưu hóa quy trình dịch vụ cũng trực tiếp gia tăng tỷ lệ khách quay lại mua sắm. Đây là tiền đề căn bản để thương hiệu xây dựng tệp khách hàng trung thành dài hạn.

4.2. Khuyến nghị định hướng mở rộng chuỗi cung ứng Quế Lâm

Doanh nghiệp nên nhân rộng mô hình siêu thị nông sản hữu cơ tiêu chuẩn sang các đô thị lân cận trong khu vực miền Trung. Việc mở rộng quy mô cần gắn liền với việc chuẩn hóa hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ theo mô hình RSQS. Công ty cần đẩy mạnh liên kết với các hộ nông dân theo mô hình kinh tế tuần hoàn để bảo đảm nguồn cung dồi dào. Bên cạnh đó, việc số hóa kênh bán lẻ thông qua website thương mại điện tử và dịch vụ giao hàng tận nhà sẽ đáp ứng xu thế tiêu dùng mới. Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng đa kênh sẽ giúp thương hiệu Quế Lâm khẳng định uy tín vững chắc trong ngành nông sản sạch.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thủy Thanh (chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, khóa học 2020–2024, bảo vệ tháng 01/2024 dưới sự hướng dẫn của ThS. Trần Thị Nhật Anh) khai thác vấn đề đo lường cảm nhận và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng trong phân khúc bán lẻ thực phẩm sạch.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả xây dựng dựa trên sự biến chuyển trong nhận thức tiêu dùng tại Việt Nam. Khi mức sống được nâng cao, người tiêu dùng chuyển dịch mối quan tâm từ nhu cầu ăn uống thiết yếu sang chăm sóc và bảo vệ sức khỏe. Tình trạng thực phẩm không đảm bảo vệ sinh, không rõ nguồn gốc và tồn dư lượng kháng sinh cao gây ngộ độc cũng như tác động tiêu cực đến sức khỏe cộng đồng. Theo báo cáo xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của AC Nielsen (2022) được trích dẫn trong công trình, có 86% người tiêu dùng tại Việt Nam ưu tiên lựa chọn thực phẩm hữu cơ ("Organic") cho bữa ăn hằng ngày vì yếu tố an toàn, dinh dưỡng và hương vị.

Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm là một trong những đơn vị tiên phong cung ứng nông sản hữu cơ, tập trung vào sản phẩm thế mạnh là gạo hữu cơ. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các hệ thống siêu thị lớn và chuỗi bán lẻ hiện diện trên địa bàn như Co.opmart, Go! Huế và Mai Organics. Để giữ chân người mua và nâng cao hiệu quả kinh doanh, việc đo lường chất lượng dịch vụ cung ứng là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

1. Mục tiêu tổng quát: Đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
   • Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm.
   • Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ nông sản hữu cơ do siêu thị Quế Lâm cung cấp.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm, địa chỉ số 101 Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh (phường Phú Nhuận), thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2020–2022; số liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra khảo sát trực tiếp khách hàng từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết thông qua các định nghĩa và mô hình học thuật về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Vận dụng quan điểm của Philip Kotler (2002) và Donald Davidoff (2004), xác định 4 đặc thù cốt lõi gồm tính vô hình, tính đồng thời (không thể tách rời), tính không đồng nhất và tính không thể lưu trữ.
• Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Tiếp cận định nghĩa của Philip Kotler (2002), Parasuraman cùng cộng sự (1988), Spreng & Taylor (1996), Zeithaml & Bitner (2000), Hansemark & Albinsson (2004) và TS. Nguyễn Văn Thanh (2008), khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền tố quyết định trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.
• Mô hình đo lường gốc: Phân tích mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) (đo lường kết quả thực hiện qua 5 thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Cảm thông, Phương tiện hữu hình) và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabholkar cùng cộng sự (1996) (gồm Khía cạnh vật chất, Độ tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải quyết vấn đề, Chính sách).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả kế thừa các mô hình kinh điển cùng các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Ram Mohan, 2013; Brijesh Patel & Ashish Desai, 2013; Võ Thị Lan, 2013; Đào Xuân Khương, 2014; Quan Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh, 2014; Nguyễn Thị Mai Trang, 2020; Lê Khánh Linh, 2021). Sau khi tham vấn cán bộ quản lý và phỏng vấn chuyên sâu khách hàng, mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Quế Lâm Organic":
  • H1: Chất lượng hàng hóa (TC) tác động cùng chiều (+).
  • H2: Năng lực phục vụ (PV) tác động cùng chiều (+).
  • H3: Sự tiện lợi (DU) tác động cùng chiều (+).
  • H4: Dịch vụ khách hàng (DV) tác động cùng chiều (+).
  • H5: Phương tiện hữu hình (HH) tác động cùng chiều (+).

Nhân tố	Mã hóa biến quan sát	Số biến	Nguồn tham khảo thang đo
Chất lượng hàng hóa	TC1, TC2, TC3, TC4	4	Võ Thị Lan (2013)
Năng lực phục vụ	PV1, PV2, PV3, PV4	4	Quan Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh (2014)
Sự tiện lợi	DU1, DU2, DU3, DU4	4	Đào Xuân Khương (2014)
Dịch vụ khách hàng	DV1, DV2, DV3, DV4	4	Nguyễn Thị Mai Trang (2020)
Phương tiện hữu hình	HH1, HH2, HH3, HH4	4	Lê Khánh Linh (2021)
Sự hài lòng (biến phụ thuộc)	HL1, HL2	2	Võ Thị Lan (2013)

Quy trình và phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, cơ cấu lao động, tình hình kinh doanh giai đoạn 2020–2022 do Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm cung cấp.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair cùng cộng sự (2019) với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (5 x 23 = 115 quan sát). Tác giả quyết định chọn mẫu $N = 120$ khách hàng theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận trực tiếp tại siêu thị với tần suất 15–20 người/ngày để thu về 10–15 phiếu hợp lệ mỗi ngày.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh $\ge 0{,}3$; Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phép trích Principal Components với phép xoay Varimax (điều kiện: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0{,}05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0{,}5$, giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$).
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nội dung chương tập trung hệ thống hóa cơ sở học thuật và bối cảnh thực tiễn của ngành bán lẻ. Tác giả luận giải bản chất của dịch vụ thông qua 5 yếu tố quyết định chất lượng: tính vượt trội, tính đặc trưng sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị. Tiếp đó, tác giả phân tích cơ chế hình thành sự thỏa mãn dựa trên mô hình kỳ vọng - cảm nhận của Spreng & Taylor (1996), chứng minh chất lượng dịch vụ là tiền đề dẫn đến sự hài lòng.

Về mặt thực tiễn, chương 1 phác thảo bức tranh toàn cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh hội nhập sâu rộng thông qua các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới như AEC, CPTPP (có hiệu lực từ 01/2019), EVFTA (02/2021), FTA Việt Nam - EAEU (08/2021) và RCEP (01/2022). Thị trường nội địa ghi nhận sự phân hóa qua 8 phân khúc bán lẻ, với làn sóng mở rộng mạng lưới của các doanh nghiệp nội địa (VinMart/VinMart+, Saigon Co.op, Bách Hóa Xanh) cùng các tập đoàn quốc tế (Big C, MM Mega Market, Lotte Mart, FujiMart).

Tại địa bàn Thừa Thiên Huế, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội năm 2021 ước đạt 45.000 tỷ đồng (tăng 10,8% so với cùng kỳ), với quy mô dân số gần 1,2 triệu người. Thị trường được trợ lực bởi các chính sách kích cầu của địa phương như Nghị quyết số 20/2020/NQ-HĐND, Quyết định số 44/2021/QĐ-UBND, Quyết định số 06/QĐ-UBND và Kế hoạch số 64/KH-UBND. Thị trường nông sản hữu cơ tại Huế tuy sở hữu tiềm năng tự nhiên nhưng quy mô còn tương đối hẹp, giá bán cao hơn nông sản thông thường do chi phí sản xuất khắt khe, đặt ra bài toán cạnh tranh trực tiếp giữa các thương hiệu địa phương như Quế Lâm Organic, Green Life, Organic Garden với hệ thống siêu thị tổng hợp.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm

Chương 2 trình bày chi tiết về đơn vị nghiên cứu và kết quả phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp.

• Tổng quan đơn vị: Tập đoàn Quế Lâm được thành lập năm 2001 (tiền thân là DNTN Quế Lâm, cổ phần hóa năm 2003) với tổng tài sản trên 1.600 tỷ đồng, 12 công ty thành viên, 7 nhà máy sản xuất phân bón công suất trên 500.000 tấn/năm và hệ thống phân phối trải khắp 63 tỉnh thành. Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm là đơn vị thành viên thành lập ngày 24/01/2014 (Giấy phép kinh doanh số 330151368, do ông Lê Văn Nhật làm Giám đốc), chuyên cung ứng gạo hữu cơ, chè, cà phê, rau củ quả, trứng và thịt sạch. Siêu thị Quế Lâm Organic vận hành bộ máy tinh gọn gồm: Giám đốc, Kế toán, Kho vận, Quản lý siêu thị, Nhân viên bán hàng và Thu ngân.
• Phân tích thống kê và kiểm định mô hình: Dữ liệu từ 120 khách hàng được xử lý qua quy trình phân tích định lượng trên SPSS:
  • Thống kê mô tả: Phản ánh cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, thói quen mua sắm, mức chi tiêu mỗi lần và tần suất ghé thăm siêu thị trong tháng.
  • Kiểm định thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha và phân tích EFA xác nhận tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các nhóm biến quan sát thuộc biến độc lập (Chất lượng hàng hóa, Năng lực phục vụ, Sự tiện lợi, Dịch vụ khách hàng, Phương tiện hữu hình) và biến phụ thuộc (Sự hài lòng).
  • Tương quan và Hồi quy: Kiểm định ma trận tương quan Pearson, kiểm định mức độ phù hợp mô hình qua $R^2$, kiểm định ANOVA và các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$.
• Phát hiện trọng tâm: Trong 5 nhân tố nghiên cứu, hai nhân tố "Dịch vụ khách hàng" và "Năng lực phục vụ" có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng chung của khách hàng cá nhân. Kết quả đánh giá giá trị trung bình từng khía cạnh chỉ ra những điểm nghẽn siêu thị cần cải thiện trong cách thức tư vấn, tính chủ động hỗ trợ và chính sách chăm sóc sau bán hàng.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm

Trên cơ sở định hướng phát triển 5 năm tới của siêu thị Quế Lâm Organic cùng phân tích bối cảnh thuận lợi và khó khăn, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với thứ tự tác động của các nhân tố:

• Giải pháp về "Dịch vụ khách hàng": Hoàn thiện chính sách đổi trả và hoàn tiền minh bạch cho các mặt hàng nông sản không đạt chuẩn; duy trì tần suất các chương trình ưu đãi, giảm giá; thiết lập và vận hành đường dây nóng (hotline) hỗ trợ tư vấn 24/7; xây dựng quy trình lắng nghe và giải quyết khiếu nại khách hàng thấu đáo.
• Giải pháp về "Năng lực phục vụ": Đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ bán hàng về kiến thức sản phẩm hữu cơ, kỹ năng nắm bắt tâm lý người tiêu dùng; nâng cao thái độ phục vụ tận tâm, tác phong lịch sự và sự nhạy bén hỗ trợ kịp thời khi khách hàng phát sinh nhu cầu.
• Giải pháp về "Chất lượng hàng hóa": Kiểm soát nghiêm ngặt quy trình sơ chế, bảo quản nhằm bảo đảm độ tươi mới, an toàn vệ sinh thực phẩm; cung cấp đầy đủ tem nhãn, chứng nhận xuất xứ minh bạch đối với từng lô hàng.
• Giải pháp về "Sự tiện lợi": Đa dạng hóa các cổng thanh toán không dùng tiền mặt (chuyển khoản, quét mã QR, thanh toán thẻ); tối ưu hóa dịch vụ giao hàng tận nơi nhanh chóng; sắp xếp, phân loại quầy kệ trực quan; bổ sung đầy đủ công cụ hỗ trợ mua sắm (xe đẩy, giỏ hàng, bao bì).
• Giải pháp về "Phương tiện hữu hình": Nâng cấp hệ thống chiếu sáng, không gian mua sắm sạch sẽ, bố trí lối đi thông thoáng; chuẩn hóa đồng phục nhân viên chỉn chu, lịch sự.

Kết quả và đóng góp

Kết quả thực nghiệm:

• Khóa luận đã kiểm định mô hình gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm dựa trên bộ dữ liệu khảo sát 120 khách hàng hợp lệ.
• Phân tích định lượng khẳng định mối quan hệ cùng chiều giữa các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Trong đó, hai nhân tố giữ vai trò chi phối lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng là "Dịch vụ khách hàng" và "Năng lực phục vụ". Đây là căn cứ khoa học trực tiếp giúp ban quản lý siêu thị xác định thứ tự ưu tiên trong phân bổ nguồn lực.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ bán lẻ, điều chỉnh thang đo RSQS và SERVPERF để xây dựng thành công bộ chỉ số 23 biến quan sát phù hợp với loại hình siêu thị chuyên doanh nông sản hữu cơ tại đô thị loại I thuộc miền Trung.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về cơ cấu tổ chức, hoạt động kinh doanh (giai đoạn 2020–2022) và nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic. Các nhóm giải pháp và kiến nghị chuyển gửi đến Sở Công Thương tỉnh Thừa Thiên Huế cũng như Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm có tính ứng dụng cao, hỗ trợ đơn vị gia tăng lợi thế cạnh tranh trước các chuỗi bán lẻ tổng hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do rào cản về thời gian và kinh phí, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi ngẫu nhiên) với quy mô $N = 120$. Kích thước mẫu này tuy đáp ứng quy chuẩn phân tích thống kê EFA và hồi quy bội theo Hair cùng cộng sự (2019), nhưng tính đại diện tổng thể cho toàn bộ tệp khách hàng tiêu dùng nông sản hữu cơ tại thành phố Huế chưa thực sự bao quát.
• Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát tại một điểm bán duy nhất (101 Phan Đình Phùng, TP. Huế), chưa mở rộng so sánh tương quan chất lượng dịch vụ giữa siêu thị Quế Lâm với các chuỗi siêu thị đối thủ trên cùng địa bàn (Co.opmart, Go!, Mai Organics).
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các công trình kế tiếp có thể mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất; bổ sung các biến điều tiết như biến nhân khẩu học (độ tuổi, mức thu nhập) hoặc các biến trung gian như lòng trung thành thương hiệu, hành vi mua lặp lại và cảm nhận rủi ro đối với thực phẩm hữu cơ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Quản trị kinh doanh, Marketing dịch vụ đang xây dựng đề tài khóa luận về đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ thực phẩm và chuỗi cung ứng nông sản.
• Các nhà quản trị siêu thị, cửa hàng nông sản sạch có nhu cầu tham khảo cách thức thiết lập phiếu khảo sát và quy trình đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân.
• Nội dung đáng tham khảo chuyên sâu: Bảng thiết kế thang đo 23 biến quan sát (Bảng 1 trong khóa luận) được mã hóa chi tiết từ các công trình nghiên cứu trước; quy trình kiểm định thang đo thống kê đa biến trên SPSS 20.0; cùng hệ thống dữ liệu thực tiễn về chính sách phát triển thương mại và ngành hàng nông sản OCOP của tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2021–2025.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu và cách thức tiếp cận đối tượng khảo sát trong khóa luận được thiết kế như thế nào?
   Tác giả áp dụng quy tắc của Hair cùng cộng sự (2019), quy định cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (5 x 23 = 115). Để đảm bảo tính đại diện và loại trừ sai số, quy mô mẫu chính thức được chọn là 120 khách hàng cá nhân. Phương pháp chọn mẫu là phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận trực tiếp khách đến mua sắm tại siêu thị Quế Lâm Organic (101 Phan Đình Phùng, TP. Huế) từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023, phỏng vấn 15–20 người/ngày để thu về 10–15 phiếu hợp lệ.

2. Thang đo nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và kế thừa từ những nghiên cứu nào?
   Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (20 biến quan sát) và 1 nhân tố phụ thuộc (2 biến quan sát) đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ: "Chất lượng hàng hóa" (4 biến) và "Sự hài lòng" (2 biến) kế thừa từ Võ Thị Lan (2013); "Năng lực phục vụ" (4 biến) kế thừa từ Quan Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh (2014); "Sự tiện lợi" (4 biến) kế thừa từ Đào Xuân Khương (2014); "Dịch vụ khách hàng" (4 biến) kế thừa từ Nguyễn Thị Mai Trang (2020); "Phương tiện hữu hình" (4 biến) kế thừa từ Lê Khánh Linh (2021).

3. Hai nhân tố nào được xác định có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Quế Lâm?
   Theo tóm lược kết quả nghiên cứu trong khóa luận, trong số 5 nhân tố được đưa vào phân tích hồi quy, hai nhân tố có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Quế Lâm Organic là "Dịch vụ khách hàng" và "Năng lực phục vụ".

4. Pháp nhân sở hữu siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm có đặc điểm tổ chức như thế nào?
   Siêu thị trực thuộc Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm (thành lập ngày 24/01/2014, mã số thuế/giấy phép: 330151368, Giám đốc: Lê Văn Nhật), là 1 trong 12 công ty thành viên thuộc Tập đoàn Quế Lâm (thành lập năm 2001, sở hữu tổng tài sản trên 1.600 tỷ đồng và 7 nhà máy phân bón). Cơ cấu tổ chức siêu thị gồm 6 vị trí, bộ phận: Giám đốc, Kế toán, Kho vận, Quản lý siêu thị, Nhân viên bán hàng và Thu ngân.

5. Những văn bản chính sách nào của tỉnh Thừa Thiên Huế được tác giả sử dụng làm cơ sở thực tiễn?
   Tác giả trích dẫn các văn bản xúc tiến và khuyến khích phát triển thị trường của địa phương gồm: Nghị quyết số 20/2020/NQ-HĐND quy định chính sách khuyến khích phát triển sản xuất nông nghiệp giai đoạn 2021–2025; Quyết định số 44/2021/QĐ-UBND ban hành quy chế quản lý chương trình xúc tiến thương mại tỉnh Thừa Thiên Huế; Quyết định số 06/QĐ-UBND phê duyệt chương trình xúc tiến thương mại giai đoạn 2021–2022; Kế hoạch số 64/KH-UBND về phát triển thị trường trong nước gắn với cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" giai đoạn 2021–2025.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thủy Thanh đã vận dụng bài bản phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm. Kết quả phân tích xác định rõ hai trọng tâm chi phối mạnh nhất đến trải nghiệm của người tiêu dùng là năng lực phục vụ của nhân viên và các hoạt động dịch vụ khách hàng. Các giải pháp và kiến nghị được xây dựng gắn liền với thực tiễn hoạt động của Tập đoàn Quế Lâm và đặc thù thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị dịch vụ thương mại nông sản hữu cơ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm. Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm. PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN SVTH: guyễn Thị Thủy Thanh 7 Lớp: K54B- KDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Thị hật Anh PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G 1.

Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1. Khải niệm, đặc điểm dịch vụ ❖Khái niệm: Philip Kotler (2002) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phNm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phNm vật chất”.

Donald Davidoff (2004) cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó”. ❖Đặc điểm: Phillip Kotler (2002) cho rằng, dịch vụ là một sản phNm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như: Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Cụ thể: - Tính vô hình: Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Dịch vụ là một sản phNm đặc biệt, nó tồn tại dưới hình thái phi vật thể.

N gười sử dụng không thể chạm vào, nhìn thấy,trước khi sử dụng dịch vụ. - Tính đồng thời: Với hầu hết các sản phNm dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng thường diễn ra đồng thời cùng một lúc, khó tách rời. - Tính không đồng nhất: Một đặc điểm cơ bản nữa là tính không đồng nhất và tính biến thiên của dịch vụ. Chất lượng của dịch vụ rất khó đánh giá, do tính vô hình của dịch vụ ảnh hưởng.

N ó bị chi phối bởi những yếu tố khác nhau như: nhân viên phục vụ, thời gian, địa điểm, thói quen sở thích của người tiêu dùng dịch vụ. N goài ra, còn tùy thuộc vào cảm nhận riêng của từng đối tượng khách hàng. - Tính không thể lưu trữ được: Do tính vô hình và tính đồng thời nên không thể lưu kho, tồn trữ hay vận chuyện các dịch vụ từ khu vực này sang khu vực khác như những hàng hóa hữu hình khác. SVTH: guyễn Thị Thủy Thanh 8 Lớp: K54B- KDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Trần Thị hật Anh 1.

Khái niệm chất lượng dịch vụ Philip Kotler (2002) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và làm thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra”. Parasuraman & ctg (1988): “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”.